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1、品牌破圈營銷研究報告2024基于消費者行為的分析與洞察part1：part2：part3：part4：part5：part6：part7：前言品牌破圈背后的“幽靈”靠廣告破圈，是品牌的“一廂情愿”嗎？破圈到底能不能靠“硬廣告”？靠廣告破圈，究竟難在哪里？靠廣告破圈，怎么做到“品效協同”？用AI來降本增效，是品牌的“自嗨”嗎？總結4.14.25.15.25.3受眾飽和的問題創意疲勞的問題同時投放效果&品牌廣告精細化廣告受眾分層多渠道、多鏈路聯動part1品牌破圈背后的“幽靈”隨著消費市場內卷加劇、消費者決策更加謹慎，獲取業務的新增量就成為了企業的頭等大事。其中，“品牌破圈”就是一個最受關注的話題

2、-品牌方需要打破既定的品類和人群圈層標簽，借助新產品、新內容、新渠道源源不斷地獲取新增用戶。品牌方投入最多的營銷動作是新用戶獲取跨圈層/領域/品類獲取新用戶35.60%32.70%15.50%13.90%2.30%提升用戶口碑與傳播從競爭對手獲取新用戶增加已有用戶的復購其他從長期發展來看，CMO普遍將用戶增長作為業務驅動力渠道開拓用戶積累下沉市場開拓產能擴大新產品研發投資/融資技術創新/研發宣傳力度加強出口/出海人才引進64.20%53.10%40.70%38.30%25.90%18.50%18.50%16%16%12.30%2022年2023年2024年預期 31%31%數據來源：CTR20

3、24中國廣告主營銷趨勢調查報告，電通2023中國首席營銷官研究報告，增長黑盒研究整理新品推廣的營銷費用逐年增長，已經占據3成以上34%2雖然企業實現破圈的路徑各有千秋，也少不了彎道超車的奇招，但大家的共同選項都繞不開廣告投放-這也是品牌方在破圈動作上投入預算最多的地方根據國家市場監管總局的數據，2023年中國廣告業規模13120.7億元，比上年增長17.5%，其中線上廣告占比82.4%。我們預估，這其中至少有3成與品牌破圈目的相關，構成了一個4000億的龐大企業預算池。然而，一個名為“不確定性”的幽靈，正在廣告營銷領域游蕩。當企業管理者面對降本增效的主旋律時，不禁在懷疑：我錢也花了、廣告也投出

4、去了，我的品牌一定有更大的概率破圈嗎？我們在與眾多企業管理者交流討論的過程中，也發現了這背后更多的有待探究的問題：1。31.品牌破圈會不會是個偽命題？背后的業務價值有這么大嗎？2.品牌破圈的觸達形式應該更“軟”還是更“硬”？品牌該投資怎樣的廣告？3.為什么品牌破圈這么困難？為什么流量變貴、放量困難、ROI難保證？4.品牌破圈怎么解決“有聲量沒銷量”的問題？破圈能夠做到品效協同嗎？5.AI技術只是個營銷噱頭嗎？真的能夠幫助品牌破圈嗎？既然廣告營銷對于品牌破圈如此重要，企業的預算又非常集中，我們就決定去探究這些疑問，從而為企業決策提供更多的確定性：?從消費者視角出發，調研1800名各個消費賽道的線

5、上廣告受眾，充分了解用戶面對破圈營銷時怎么想、怎么?從品牌業務視角出發，分析用戶行為背后對應著哪些經營邏輯轉化電商購物型鏈路6個有代表性的賽道，總計1800個調研樣本線索留資型鏈路應用注冊&下載型鏈路如美妝、食品、服裝等直接產生線上交易行為的品類，廣告的轉化路徑是付款成交1.大眾消費品2.金融產品3.教育產品4.耐消產品5.游戲產品6.網絡服務產品如保險、理財、成人教育、汽車、家裝等無法直接線上成交的品類，廣告轉化的路徑是用戶留下聯系方式如手機游戲、婚戀交友等需要下載app&注冊小程序的互聯網產品，廣告轉化的路徑是下載&注冊調研樣本：300人調研樣本：300人調研樣本：300人調研樣本：300

6、人調研樣本：300人調研樣本：300人接受調研的消費者近3個月內都存在線上廣告的互動行為 其中1200人無轉化行為，600人存在轉化行為4既然廣告營銷對于品牌破圈如此重要，企業的預算又非常集中，我們就決定去探究這些疑問，從而為企業決策提供更多的確定性：?從消費者視角出發，調研1800名各個消費賽道的線上廣告受眾，充分了解用戶面對破圈營銷時怎么想、怎么?從品牌業務視角出發，分析用戶行為背后對應著哪些經營邏輯part2靠廣告破圈，是品牌的“一廂情愿”嗎？我們先站在消費者的視角思考一個問題：大家真的希望通過廣告來發現一個自己從來沒聽過的品牌嗎趨于理性和謹慎的消費態度，會不會讓他們傾向于關注自己熟悉的

7、品牌？調研結果顯示，品牌方通過廣告來破圈，契合了消費者的真實需求，與消費者是“兩情相悅”-說白了，大多數消費者并不希望自己生活的圈子和眼界越來越狹窄，在廣告中“發現新品牌”實際上是一種愉悅的體驗。？數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=1800我希望發現未曾聽聞過、但與自身購物偏好相契合的品牌和商品我只希望展示我所熟悉的品牌76.0%24.0%消費者在觀看廣告時，普遍偏好發現新品牌和新產品6我希望發現未曾聽聞過、但與自身購物偏好相契合的品牌和商品我只希望展示我所熟悉的品牌特征1：隨著年齡的增加，消費者會傾向于保守，在廣告中發現新品牌的意愿會有明顯降低 19.1%80.9%22.2%77.8%2

8、5.2%74.8%29.2%70.8%33.9%66.1%18-24歲25-34歲35-44歲45-49歲50歲以上數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=1800我希望發現未曾聽聞過、但與自身購物偏好相契合的品牌和商品我只希望展示我所熟悉的品牌特征2：高線城市消費者對于“發現新品牌”的興趣，明顯高于低線城市21.7%78.3%19.8%80.2%28.3%71.7%28.5%71.5%一線城市新一線城市二線城市三線及以下城市數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=1800這其中，還有兩個明顯的人群特征：面對中老年群體、下沉市場做破圈營銷，難度會更高，挑戰會更大。需要注意的是，消費者雖然期待廣告帶

9、來的新鮮感，但不會“無腦”接納廣告：超過4成消費者希望廣告能夠更加符合自己的個性化需求和偏好-“千743.8%34.4%21.8%我希望平臺所展示的廣告，更符合我的個性化需求和偏好我希望平臺所展示的廣告，能代表市場潮流和流行趨勢我希望平臺所展示的廣告，能代表傳統、經典數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=1800消費者在希望廣告能夠符合自己個性化的需求和偏好特征1：中老年人群基本不在意廣告的個性化我希望平臺所展示的廣告，更符合我的個性化需求和偏好我希望平臺所展示的廣告，能代表市場潮流和流行趨勢我希望平臺所展示的廣告，能代表傳統、經典18-24歲25-34歲35-44歲45-49歲50歲以上35

10、.8%13.9%50.3%36.0%12.9%51.1%34.7%27.3%38.0%27.3%39.1%33.5%27.4%46.8%25.8%數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=1800人一面”的粗放式廣告，未必能滿足消費者對于“破圈”的預期。而年齡、地域造成的落差在個性化的偏好上更加巨大：中老年人群、下沉地區的人群可以說基本不在意廣告的個性化，反而存在“從眾心理”，更偏好傳統或經典。8特征2：下沉地區人群基本不在意廣告的個性化我希望平臺所展示的廣告，更符合我的個性化需求和偏好我希望平臺所展示的廣告，能代表市場潮流和流行趨勢我希望平臺所展示的廣告，能代表傳統、經典一線城市新一線城市二線城

11、市三線及以下城市39.0%12.6%48.4%40.8%12.0%47.2%31.2%22.3%46.5%21.9%49.6%28.5%數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=18009比較有意思的是，雖然人群收入的差異，不會對廣告個性化的偏好產生什么影響，但高收入人群卻對于潮流趨勢有著明顯的傾向性，從眾心理大大減少。我希望發現未曾聽聞過、但與自身購物偏好相契合的品牌和商品我只希望展示我所熟悉的品牌月收入水平對于“發現新品牌”的偏好無顯著影響24.0%76.0%22.5%77.5%26.4%73.6%22.5%77.5%24.0%76.0%8000元以下8000-12000元12000-2000

12、0元20000元以上總計數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=1800隨著月收入上升，消費者對于潮流趨勢的追求也在提升我希望平臺所展示的廣告，更符合我的個性化需求和偏好我希望平臺所展示的廣告，能代表市場潮流和流行趨勢我希望平臺所展示的廣告，能代表傳統、經典8000元以下8000-12000元12000-20000元20000元以上總計28.7%26.2%45.1%35.2%22.1%42.7%34.1%20.9%45.0%34.4%21.8%43.8%43.5%14.7%41.9%數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=180010最后從廣告效果的角度來看：所有行業總計，有43.2%的消費者認為

13、“讓我了解到了新品牌/新產品，且恰好能滿足我的需求”是讓他們對廣告產生興趣的最重要因素?！白屛伊私獾搅诵缕放?新產品，且恰好能滿足我的需求“是消費者對于廣告產生興趣的TOP1決策因素快消游戲金融教育耐消網絡服務總計52.80%36.50%37.30%45.90%40.90%43.90%43.20%數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=1800；百分比表示：消費者對廣告產生興趣的最重要的5個因素中，有多少比例的人選擇了該因素長遠來說，“廣告”這種形式并沒有過時-我們的調研顯示，線上廣告依然在消費決策中起到了重要作用-超過6成消費者都展示出了積極的態度。根據電通的預測：2024年全球廣告主人均支出

14、將達到139美元，而中國市場的人均廣告支出在2024年僅為89美元-對比美國的940美元，差了不止10倍。中國人看到的廣告，遠遠比美國人少，距離注意力飽和還差得遠。17.3%12.3%36.7%26.1%5.2%2.4%喜歡觀看廣告，可能會互動/分享總能激發我的購買需求有購買需求的時候會關注對廣告無感或偶爾關注會主動跳過或關閉廣告厭煩一切廣告，會采取一些攔截/屏蔽措施數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=1800消費者對于線上廣告普遍持有積極態度11研顯示，線上廣告依然在消費決策中起到了重要作用-超過6成消費者都展示出了積極的態度。根據電通的預測：2024年全球廣告主人均支出將達到139美元，

15、而中國市場的人均廣告支出在2024年僅為89美元-對比美國的940美元，差了不止10倍。中國人看到的廣告，遠遠比美國人少，距離注意力飽和還差得遠。2因此，通過廣告投放來實現品牌破圈，是一件滿足消費者需求、且能夠長期持續的事，應該堅持去投資。part3破圈到底能不能靠“硬廣告”？既然本次研究的重點是廣告，那就有必要在廣告的形式上做些探索。我們先按照消費者的直觀感受，把廣告分為四大類?軟廣告：傳統的TVC、代言人、綜藝贊助等軟性品牌植入，大部分都沒法直接在線點擊下單轉?他人推薦：KOL/KOC的種草內容，或者直播帶貨，部分可以在線點擊下單轉?硬廣告：以電商平臺、社交媒體為代表的信息流廣告，直接推銷

16、產品或服務，都可以在線下單轉?熟人推薦：用戶裂變的形式，通過親朋好友等身邊的人獲得推薦，或者看到他們在使用產品有人或許會認為，現在的消費者在廣告上“吃軟不吃硬”，破圈時要把錢花在更軟的地方，不太需要關注以賣貨為主的硬廣告。而我們的調研結果顯示，消費者其實是“軟硬通吃”的狀態，硬廣告的作用不容忽視：有68.6%的消費者是通過硬廣告了解到新品牌&新產品的，僅次于軟廣告的78.8%；同時遠高于他人推薦的57.5%，熟人推薦的48.6%。13最近三個月，消費者是通過什么廣告形式認識新品牌或新產品的？數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=180068.6%78.8%57.5%48.6%總計硬廣告軟廣告他

17、人推薦熟人推薦14這意味著，網紅種草和直播帶貨雖然在近幾年吃掉了品牌大量預算，但是“all in”這種方式做品牌破圈的效率并不高。一方面，傳統的軟廣告依然起到最重要的作用，并沒有過時；另一方面，硬廣告的價值也得以體現-各大互聯網平臺的信息流廣告不僅僅是做短期的成交，還能幫助品牌做更多新人群的曝光來破圈。不過也有例外情況：隨著收入水平的上升，消費者對于軟硬廣告的重視程度都會下降。月收入20000以上的群體反而更重視他人推薦。這說明，大眾傳播形式并不適合高收入群體的破圈，他們很難被普通廣告影響。品牌方更應該先去“建圈”，滲透這群人的生活方式，通過周邊的潮流引領者一步步影響他們的心智。既然本次研究的

18、重點是廣告，那就有必要在廣告的形式上做些探索。我們先按照消費者的直觀感受，把廣告分為四大類?軟廣告：傳統的TVC、代言人、綜藝贊助等軟性品牌植入，大部分都沒法直接在線點擊下單轉?他人推薦：KOL/KOC的種草內容，或者直播帶貨，部分可以在線點擊下單轉?硬廣告：以電商平臺、社交媒體為代表的信息流廣告，直接推銷產品或服務，都可以在線下單轉?熟人推薦：用戶裂變的形式，通過親朋好友等身邊的人獲得推薦，或者看到他們在使用產品有人或許會認為，現在的消費者在廣告上“吃軟不吃硬”，破圈時要把錢花在更軟的地方，不太需要關注以賣貨為主的硬廣告。而我們的調研結果顯示，消費者其實是“軟硬通吃”的狀態，硬廣告的作用不容

19、忽視：有68.6%的消費者是通過硬廣告了解到新品牌&新產品的，僅次于軟廣告的78.8%；同時遠高于他人推薦的57.5%，熟人推薦的48.6%。15硬廣告軟廣告他人推薦熟人推薦最近三個月，消費者是通過什么廣告形式認識新品牌或新產品的？(月收入分布）數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=18008000元以下8000-12000元12000-20000元20000元以上總計68.9%83.9%59.0%48.9%68.8%79.8%58.2%49.6%69.2%75.6%54.5%48.6%65.4%74.3%60.7%44.5%68.6%78.8%57.5%48.6%part4靠廣告破圈，究竟難

20、在哪里？廣告行業已經這么成熟了，并且消費者不排斥這種形式去發現新品牌，那么為什么品牌破圈還是這么困難？問題究竟出在哪里？先來看一個底層邏輯：廣告這種形式之所以能夠影響消費者的決策，本質上是消費者對于廣告的興趣和忍受程度之間，依然存在供需關系的“套利空間”我們發現，這其中呈現了一種正態分布的曲線?消費者對于廣告產生興趣的峰值是6-10次重復觸達，而消費者對于廣告產生厭煩的峰值是11-15次重復觸達?11-15次重復觸達，在各行業都是轉折點：在此之內消費者興趣大于厭煩，而超過這個次數，厭煩大于興趣。17產生興趣產生厭煩數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=180035.0%30.0%20.0%25

21、.0%10.0%15.0%0.0%5.0%5次及以內6-10次11-15次16-20次21-25次26-30次31次及以上“套利空間”厭煩峰值“轉折點”興趣峰值被廣告重復觸達后，消費者的興趣往往先于厭煩產生數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=18005次及以內6-10次11-15次16-20次21-25次26-30次31次及以上5次及以內6-10次11-15次16-20次21-25次26-30次31次及以上快消游戲5次及以內6-10次11-15次16-20次21-25次26-30次31次及以上5次及以內6-10次11-15次16-20次21-25次26-30次31次及以上金融教育5次及以內6

22、-10次11-15次16-20次21-25次26-30次31次及以上5次及以內6-10次11-15次16-20次21-25次26-30次31次及以上耐消網絡服務產生興趣產生厭煩快消、金融、網絡服務產品的“套利空間”相對較大18產生興趣與產生厭煩峰值點之間的距離間隔，則代表了“套利空間”的大小-在不同行業，還是有所差異的。然而，當下列兩種情況出現時，就會對受眾體驗產生負面影響，導致曲線形狀發生變化，厭煩先于興趣產生。套利空間因而縮小或消失，破圈也就變難了?受眾飽和：如果讓一個人反復看到某個品牌&產品的廣告，但他很明確沒有購買需求，那么無論廣告本身有多么吸引人，都無法喚起他的興趣-本質上是用戶的需

23、求已經飽和了，品牌與他溝通再多次也是收效甚微，應該再去找新人群了。2.創意疲勞：如果一個人對于某個品牌&產品有明確的需求，也收到了一次廣告并激發了興趣。接下來，他連著收到了十幾個“長得差不多模樣”的廣告創意，那此時他的興趣不但不會加深，反而會對于廣告本身產生疲勞和抗拒-品牌應該考慮的是如何提升內容的吸引力和獨特性了。為此我們調研了那些看到廣告但選擇直接忽視的消費者-為何廣告無法引起他們的興趣？數據結果也充分驗證了上述兩大問題的存在：消費者普遍感受是廣告重復觸達（受眾飽和）、且內容缺乏創意（創意疲勞）。19然而，當下列兩種情況出現時，就會對受眾體驗產生負面影響，導致曲線形狀發生變化，厭煩先于興趣

24、產生。套利空間因而縮小或消失，破圈也就變難了?受眾飽和：如果讓一個人反復看到某個品牌&產品的廣告，但他很明確沒有購買需求，那么無論廣告本身有多么吸引人，都無法喚起他的興趣-本質上是用戶的需求已經飽和了，品牌與他溝通再多次也是收效甚微，應該再去找新人群了?創意疲勞：如果一個人對于某個品牌&產品有明確的需求，也收到了一次廣告并激發了興趣。接下來，他連著收到了十幾個“長得差不多模樣”的廣告創意，那此時他的興趣不但不會加深，反而會對于廣告本身產生疲勞和抗拒-品牌應該考慮的是如何提升內容的吸引力和獨特性了。為此我們調研了那些看到廣告但選擇直接忽視的消費者-為何廣告無法引起他們的興趣？數據結果也充分驗證了

25、上述兩大問題的存在：消費者普遍感受是廣告重復觸達（受眾飽和）、且內容缺乏創意（創意疲勞）。最近頻繁刷到這個廣告，感覺很煩廣告內容缺乏創意，千篇一律35.0%40.0%45.0%30.0%20.0%25.0%10.0%15.0%0.0%5.0%快消游戲金融教育耐消網絡服務總計原因占比消費者看到某個廣告卻沒有產生興趣的主要原因是什么？20從業務視角來看，之所以會出現上述情況，導致破圈變困難，一個重要的原因是：很多企業還在用固化的人群來做“刻舟求劍式”的廣告投放，對于消費者需求的認知甚至跟10年前一樣。比如“化妝品就要賣給年輕女性”、“潮流服裝就要面向一二線都市”、“奢侈品就要賣給中年的成功人士”。

26、這似乎給企業帶來了更多確定性，可實際上并未充分顧及消費者體驗，也把自己的路“走窄了”。在很多時候，廣告是將企業的業務目標強行塞到消費者面前，供需關系常常失衡，導致有興趣的人看不到，沒興趣的人都看煩了。在今天，消費者的需求已經非常細分，場景和興趣也更加多樣化，有很多潛在人群其實已經超出了企業的認知范圍。另一方面，主流的線上廣告規則、平臺算法都在經歷快速的發展和變化，廣告供給與需求匹配的敏感度更高了。這背后還有哪些值得關注的數據和邏輯呢？我們就分成兩個維度來深入挖掘。剛跟朋友聊起就看到相關廣告推送，感覺自己被“監聽”廣告內容與我的興趣和需求完全不匹配廣告內容看起來夸大其詞，擔心被騙廣告中包含焦慮等

27、負面情緒，讓人不適我已經購買了這個產品廣告制作粗糙、有語法錯誤、設計簡陋等數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=626是否數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=1800；87.5%12.5%是否有過如下體驗：對于一個明確不需要的產品/品牌(可能是已經買過，不符合需求等），但還是重復收到相關廣告？4.1 受眾飽和的問題21近9成消費者都有過一種體驗-明明沒有相關購物需求，卻還是總收到重復的廣告。消費者日常感受：在瀏覽某個產品后，我總是在不同平臺頻繁看到相關的廣告，感覺自己被“追蹤”（行業分布）45.4%29.9%41.7%32.3%45.7%31.3%47.7%30.3%46.3%30.0%48

28、.0%28.0%43.3%27.3%總計金融游戲教育耐消網絡服務快消0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%80.0%70.0%數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=1800；對于該描述，同意程度從非常同意到非常不同意5個等級，圖中展示選擇非常同意和非常不同意的樣本百分比總和非常符合比較符合22可以看到，如果消費者對于重復觸達的顧慮感越強烈，那么他們看到較少次數的廣告就會產生厭煩。對于品牌方來說，數字化時代大量的廣告投放都要求“精準”，即觸達那一批轉化概率最大的人群。但是，“精準營銷”的作用在今天被過度重視了-越精準就意味著人群數量越少，品牌方的廣告其實都在反復觸達

29、同一群人，根本就沒有達到破圈目的。站在消費者視角，重復觸達造成了極大的顧慮，甚至厭煩：75.3%的消費者認為，在瀏覽某個產品后，總是在不同平臺頻繁看到相關的廣告，感覺自己被“追蹤”。分行業來看，金融、游戲廣告受眾的感受更加強烈。在瀏覽某個產品后，我總是在不同平臺頻繁看到相關的廣告，感覺自己被“追蹤”廣告缺乏反饋機制或反饋無效，我無法反饋不喜歡的廣告或即使反饋仍看到某類廣告數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=1800；每個描述下，同意程度從非常同意到非常不同意5個等級，圖中展示選擇非常同意和比較同意的樣本百分比總和85.0%80.0%70.0%75.0%60.0%65.0%50.0%55.0%

30、5次及以內6-10次11-15次16-20次21-25次26-30次31次及以上對于該感受的認同程度觀看同一個廣告多少次后產生厭煩消費者對于廣告的重復觸達的顧慮越強，就對于廣告的忍耐度越低23此外，針對一個特定的廣告，對比產生興趣并點擊廣告的消費者來說，那些沒點擊廣告的受眾日常對于重復觸達的顧慮也會越強-重復觸達或許也會給廣告的點擊率帶來負面影響。0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%認同程度沒有點開，直接劃走產生興趣并點擊廣告瀏覽內容數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=1800；每個描述下，同意程度從非常同意到非常不同意5個等級，圖中展示選擇非常同意和比較同意的樣本百分比總和廣告

31、的重復觸達給消費者帶來的顧慮越強，就使得他們點擊廣告的興趣越弱62%75%74%77%廣告缺乏反饋機制或反饋無效，我無法反饋不喜歡的廣告或即使反饋仍看到某類廣告在瀏覽某個產品后，我總是在不同平臺頻繁看到相關的廣告，感覺自己被“追蹤”24所以說，廣告成本上升、ROI降低，不僅僅是行業競爭的問題，更重要的是缺乏人群受眾的新增量，“重復”的效果在變弱。為什么“精準”與“規?！焙茈y平衡？為什么我們很難找到人群的增量？因為目前大部分線上廣告，都是通過平臺系統來投放的。品牌方需要根據自己對于產品和業務的理解，圈選出自己認為的潛在受眾，然后讓系統算法做推送。然而，過去市面上的算法系統，其實不理解公司的業務，

32、也不理解產品，只能根據品牌方在后臺設定的年齡、性別等參數，機械地執行命令。為了說明這一點，我們先將廣告的精準性體驗拆分為4個維度，然后設定了重要性指數（消費者想要的）和實際感受指數（消費者日常感受到的）來評價這些維度。結果顯示：現有廣告給消費者帶來的精準性體驗，不一定是他們想要的，也不一定能引發他們的興趣?，F有廣告更多做到的是“相關性”，而非“懂需求”?消費者普遍感受到“廣告與當前瀏覽內容相關”，但這個因素對于廣告產生興趣并不是最重要的-比如消費者看過一篇護膚教程，立刻就收到一堆護膚品廣告，未必能提升點擊率?對于吸引消費者興趣來說，最重要的因素是“感興趣或者需要”-但消費者對于市面上的廣告感知

33、相對較弱，證明大部分廣告在這一點做的并不好。25“破圈”意味著觸達大量新人群，很可能大部分用戶都沒意識到自己的需求，而是靠廣告本身激發出來。這些人群，也可能跟品牌方認知中的畫像完全不同-舉例來說，護膚品廣告的第一優先級，肯定是先讓白領女性看到，但Z世代男性也對護膚品有很高的興趣。如果品牌方自己沒有意識到某個新人群的潛力，就發不出指令，系統也沒法去主動觸達這一批人。對于品牌市場部門來說，通過大量行業研究、消費者調研去重新定義一個新人群，談何容易？所以，品牌方在廣告觸達上，就陷入了“越精準，越無法破圈”的循環。在我們看來，受眾飽和的問題還是得依靠各大廣告平臺的算法升級來解決：如果平臺能夠理解品牌的

34、業務需求和產品特點，自動為品牌匹配增量的人群，而不是依靠人工篩選，那效率必然會高很多。0.500.400.450.300.350.200.660.710.760.810.860.910.25重要性指數實際感受指數分數越高消費者在日常生活中感知越強烈分數越高越容易刺激消費者點擊廣告的興趣廣告推送的內容剛好是我感興趣或需要的現有廣告體驗不明顯，但對于消費決策重要性高現有廣告體驗明顯，對于消費決策重要性不高廣告推送時機與我當前需求或生活事件相匹配的廣告推送的內容是根據我的個人喜好和行為進行了個性化定制的廣告推送的內容與我當前正在瀏覽的內容相關數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=1174；橫軸：消費

35、者對廣告推送體驗同意程度中，各因素設置了從非常同意到非常不同意5個等級，圖中展示該因素選擇非常同意和比較同意的樣本百分比總和；縱軸：消費者對廣告產生興趣的最重要的5個因素中，有多少比例的人選擇了該因素創意半衰期廣告平均表現表現優異輕微衰退快速衰退長期表現廣告創意的生命周期示例4.2 創意疲勞的問題26“內容很重要”-這可能是所有營銷人的常識。但內容的作用到底是如何在廣告活動中體現出來的？品牌為何要不斷優化廣告創意？那就要引入廣告創意生命周期的概念了。如果在廣告投放的目標始終是同一群人、后臺參數設置沒有變化的情況下：一個廣告創意將會隨著傳播時間的推移，經歷快速爆發-表現高于平均值-輕微衰退-快速

36、衰退-長期表現低于平均值。無論是多么成功的廣告創意，都不可能長期保持爆發增長狀態，總會歸于沉寂。在一個創意失效前，用新的創意做承接表現程度（點擊率、曝光量、轉化率等）平均表現時間27隨著用戶注意力更加碎片化、廣告平臺的算法升級對于線上廣告來說衰退的周期會越來越短，比如大部分信息流廣告的創意會在一周內失效。因此，內容本身的重要性就體現了出來?更加精致、獨特的廣告創意，能夠延長廣告的半衰期，讓同一個廣告的巔峰狀態持續更久，甚至撬動算法的推薦帶來自然流量，煥發“第二春”?更高效的內容生產，儲備大量不重復的廣告創意，讓一個創意在失效前，有新的創意來承接從而拉高整體的平均表現。，所以說，創意的“保質保量

37、”對于廣告投放來說非常關鍵。但從消費者的實際體驗來看：有74.3%的消費者認為自己總是刷到“同一個”廣告，其中有26.5%的消費者感受強烈。我們的定性調研顯示，消費者眼中的“同一個”廣告，實際是“看上去像同一個”-這顯示了當前的廣告創意其實是不夠豐富的。28非常符合比較符合在不同的行業里，消費者普遍感覺自己總是頻繁刷到同一個廣告，且網絡服務與金融行業更突出46.7%31.3%49.0%25.0%50.0%25.3%43.7%31.7%45.0%25.7%52.3%20.0%47.8%26.5%快消游戲金融教育耐消網絡服務總計數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=1800；對于“我總是頻繁刷到同

38、一廣告”，同意程度從非常同意到非常不同意5個等級，圖中展示選擇非常同意和比較同意的樣本百分比為什么廣告創意會變得“千篇一律”呢？首先，有一種在流量紅利時代誕生的廣告投放思路，產生了慣性從而延續至今：內容本身幾乎不做什么優化，反而是通過堆疊大量的廣告計劃進行投放，通過微調后臺的參數設置，試圖用“撞概率”的方式引爆流量-當新用戶唾手可得的時候，這種方法的確簡單有效，因為這些重復的創意可以輕松觸達不同的新人群，重復度被大大稀釋了。然而當市場進入存量競爭、更側重精細化運營的時候，這種思路就沒那么有用了。其次，還有一個重要的原因：在算法主導的環境中，各種廣告素材難免互相“借鑒”，什么內容火大家就一起用什

39、么。從企業經營的角度來說，復制爆款去“走捷徑”無可厚非，但這樣做的效率越來越低-消費者要被不同品牌的相似廣告輪番轟炸，加劇了疲勞感。我總是頻繁刷到同一廣告數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=1800；對于“廣告內容缺乏創意，千篇一律”，同意程度從非常同意到非常不同意5個等級，圖中展示選擇非常同意和比較同意的樣本百分比總和5次及以內6-10次11-15次16-20次21-25次26-30次31次及以上85.0%80.0%70.0%75.0%60.0%65.0%50.0%55.0%對于該感受的認同程度觀看同一個廣告多少次后產生厭煩消費者對于廣告“千篇一律”的感覺越強烈，就越容易產生厭煩29不難理

40、解，當消費者面前出現大量相似的、質量一般的廣告時，對于廣告整體的厭煩程度也會增加。那么，怎樣才能優化廣告創意？消費者到底會對什么樣的廣告創意產生興趣？我們嘗試列出了眾多廣告內容的體驗因素，并針對不同行業的廣告受眾進行了調研。結果發現，雖然不同行業的廣告受眾，對于廣告內容產生興趣的因素偏重也不同，但總體來看消費者認為最重要的兩大因素是：“內容新穎有創意”、“產品獨特，識別度高”。分行業也可以看到一些其它的特征?快消品：消費者對于“內容新穎有創意”、“產品獨特，識別度高”格外偏重，但對于“有價值的信息”興趣不大。同時，行業里經常提到的“情緒價值”，其實作用并不明顯；而對于“搞笑、有趣”和“活動參與

41、”來說，則是所有行業里重要性最低的。2.游戲：“搞笑、有趣”的重要性在所有行業里最高，對于“可信度”也比較重視。但是“簡潔易懂”、“有價值的信息”的重要性卻是全行業最低的。此外，消費者也對于“新穎、有創意”沒那么感興趣。3.金融：“可信度”毫無疑問成為所有行業中最重要的，其次是“簡潔易懂”和“有價值的信息”?！扒榫w價值”、“視覺效果”等非理性因素，則重要性很低。4.教育：“有價值的信息”成為重要性的第一位，“產品獨特，識別度高”反而是全行業最低的?！耙曈X效果”也處于非常重要的位置，甚至高于了游戲行業。而“情緒價值”竟然是全行業重要度最高的！5.耐消：“產品獨特，識別度高”是重要性第一位，“有價

42、值的信息”、“簡潔易懂”緊隨其后。但是，“可信度”的重要性甚至是全行業最低。6.網絡服務：“產品獨特，識別度高”、“新穎、有創意”、“有價值的信息”、“活動參與”的重要性都在全行業里最高，“情緒價值”緊隨其后?！耙曈X效果”反而沒什么吸引力。30那么，怎樣才能優化廣告創意？消費者到底會對什么樣的廣告創意產生興趣？我們嘗試列出了眾多廣告內容的體驗因素，并針對不同行業的廣告受眾進行了調研。結果發現，雖然不同行業的廣告受眾，對于廣內容產生興趣的因素偏重也不同，但總體來看消費者認為最重要的兩大因素是：“內容新穎有創意”、“產品獨特，識別度高”。分行業也可以看到一些其它的特征?快消品：消費者對于“內容新穎

43、有創意”、“產品獨特，識別度高”格外偏重，但對于“有價值的信息”興趣不大。同時，行業里經常提到的“情緒價值”，其實作用并不明顯；而對于“搞笑、有趣”和“活動參與”來說，則是所有行業里重要性最低的?游戲：“搞笑、有趣”的重要性在所有行業里最高，對于“可信度”也比較重視。但是“簡潔易懂”、“有價值的信息”的重要性卻是全行業最低的。此外，消費者也對于“新穎、有創意”沒那么感興趣?金融：“可信度”毫無疑問成為所有行業中最重要的，其次是“簡潔易懂”和“有價值的信息”?！扒榫w價值”、“視覺效果”等非理性因素，則重要性很低?教育：“有價值的信息”成為重要性的第一位，“產品獨特，識別度高”反而是全行業最低的。

44、“視覺效果”也處于非常重要的位置，甚至高于了游戲行業。而“情緒價值”竟然是全行業重要度最高的?耐消：“產品獨特，識別度高”是重要性第一位，“有價值的信息”、“簡潔易懂”緊隨其后。但是，“可信度”的重要性甚至是全行業最低?網絡服務：“產品獨特，識別度高”、“新穎、有創意”、“有價值的信息”、“活動參與”的重要性都在全行業里最高，“情緒價值”緊隨其后?！耙曈X效果”反而沒什么吸引力。數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=1174；百分比代表：消費者對廣告產生興趣的最重要的5個因素中，有多少比例的人選擇了該因素32.8%37.2%29.3%37.8%33.6%30.4%33.5%42.2%34.6%3

45、6.7%37.8%35.6%43.2%38.5%18.3%36.5%24.0%19.6%23.5%27.7%24.8%40.6%36.5%38.0%27.7%40.3%43.2%37.8%36.7%28.8%39.3%32.4%39.6%37.2%35.7%33.3%32.1%38.7%39.2%39.6%39.9%36.9%37.2%40.4%42.7%35.1%30.9%35.1%36.9%26.7%25.6%28.7%31.8%30.2%31.1%28.9%21.7%37.2%32.0%26.4%24.8%38.5%29.9%廣告內容搞笑，有趣廣告內容信息清晰明了，表述簡潔易懂廣告內容可

46、信度高，沒有夸大其詞的描述或誤導性的視覺效果廣告提供了有趣的活動和獎勵，增加了我的參與感廣告內容新穎，有創意廣告介紹的品牌/產品獨特，識別度高廣告提供了有價值的信息廣告觸動了我的情感，讓我產生了共鳴游戲快消金融教育耐消網絡服務總計廣告視覺效果沖擊強，畫面或元素有吸引力31數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=1800；60.0%40.0%50.0%20.0%30.0%0.0%10.0%不同意一般比較同意非常同意52.0%50.0%47.0%43.0%消費者對于“廣告新穎、有創意”的感知越強，觀看同一個廣告15次之內產生厭煩的占比就越低32我們也發現，如果一個消費者感覺日?？吹降膹V告“內容新穎、

47、有創意”，可以顯著減少對于廣告的厭煩程度，從而一定程度規避廣告疲勞的現象。接下來還有個更重要的問題：消費者日?？吹降膬热?，是他們想要的嗎？市面上的廣告在內容上體現出來的特征，是否真的戳中了消費者的興趣點呢？我們用與前文同樣的方法，設定了重要性指數（消費者想要的）和實際感受指數（消費者日常感受到的）來評價這些內容體驗因素，并把精準性體驗因素合并在一起對比。由此，我們發現一個很有意思的現象：跟廣告的精準性比起來，廣告內容的體驗的理想與現實偏差更大。有意思的是，消費者對于廣告“沒有誤導性”這件事認同度最低。這說明當前廣告里標題黨橫飛的現象，是最難讓人接受的。0.700.300.400.80分數越高消

48、費者在日常生活中感知越強烈分數越高越容易刺激消費者點擊廣告的興趣數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=1800；橫軸：消費者對廣告內容、推送體驗各因素同意程度中，設置了從非常同意到非常不同意5個等級，該因素選擇非常同意和比較同意的樣本百分比總和；縱軸：消費者對廣告產生興趣的最重要的5個因素中，有多少比例的人選擇了該因素廣告內容新穎，有創意廣告介紹的品牌/產品獨特，識別度高廣告提供了有價值的信息廣告內容信息清晰明了，表述簡潔易懂廣告推送的內容剛好是我感興趣或需要的廣告推送時機與我當前需求或生活事件相匹配的廣告推送的內容是根據我的個人喜好和行為進行了個性化定制的廣告推送的內容與我當前正在瀏覽的內容

49、相關廣告內容可信度高，沒有夸大其詞的描述或誤導性的視覺效果廣告內容搞笑，有趣廣告提供了有趣的活動和獎勵，增加了我的參與感廣告觸動了我的情感，讓我產生了共鳴廣告視覺效果沖擊強，畫面或元素有吸引力廣告推送體驗相關因素廣告內容體驗相關因素0.500.200.600.90330.440.490.540.590.640.690.790.740.480.280.330.380.430.180.230.080.13數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=300廣告內容可信度高，沒有夸大其詞的描述或誤導性的視覺效果廣告內容新穎，有創意廣告介紹的品牌/產品獨特，識別度高廣告內容信息清晰明了，表述簡潔易懂廣告提供了

50、有價值的信息廣告視覺效果沖擊強，畫面或元素有吸引力廣告觸動了我的情感，讓我產生了共鳴廣告提供了有趣的活動和獎勵，增加了我的參與感廣告內容搞笑，有趣快消那么，對于不同行業來說，這些偏差的分布是否也有所區別？我們拆分來看：快消品：可信度有偏差、視覺吸引力不足游戲：可信度、趣味性、創意、互動性都有偏差金融產品：可信度有偏差，且獨特性不足教育產品：可信度有偏差，還需要更多有價值的“干貨內容”0.510.560.610.660.810.760.710.340.390.440.490.240.290.140.19數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=300；廣告內容可信度高，沒有夸大其詞的描述或誤導性的視

51、覺效果廣告介紹的品牌/產品獨特，識別度高廣告內容信息清晰明了，表述簡潔易懂廣告提供了有價值的信息廣告內容新穎，有創意廣告提供了有趣的活動和獎勵，增加了我的參與感廣告視覺效果沖擊強，畫面或元素有吸引力廣告觸動了我的情感，讓我產生了共鳴廣告內容搞笑，有趣金融0.590.640.690.740.840.790.360.410.460.260.310.160.21數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=300廣告內容可信度高，沒有夸大其詞的描述或誤導性的視覺效果廣告提供了有趣的活動和獎勵，增加了我的參與感廣告內容搞笑，有趣廣告內容新穎，有創意廣告提供了有價值的信息廣告介紹的品牌/產品獨特，識別度高廣告視

52、覺效果沖擊強，畫面或元素有吸引力廣告觸動了我的情感，讓我產生了共鳴廣告內容信息清晰明了，表述簡潔易懂游戲34網絡服務：內容創意不足0.390.440.490.590.540.640.840.790.740.690.330.380.430.480.230.280.130.18數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=300；廣告提供了有價值的信息(科普知識或新的技巧等)廣告內容新穎，有創意廣告內容可信度高，沒有夸大其詞的描述或誤導性的視覺效果廣告觸動了我的情感，讓我產生了共鳴廣告內容搞笑，有趣廣告提供了有趣的活動和獎勵，增加了我的參與感廣告視覺效果沖擊強，畫面或元素有吸引力廣告內容信息清晰明了，表述

53、簡潔易懂廣告介紹的品牌/產品獨特，識別度高耐消350.520.570.620.670.820.770.720.300.350.400.450.200.250.100.15數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=300；廣告提供了有價值的信息廣告內容可信度高，沒有夸大其詞的描述或誤導性的視覺效果廣告介紹的品牌/產品獨特，識別度高廣告內容搞笑，有趣廣告提供了有趣的活動和獎勵，增加了我的參與感廣告觸動了我的情感，讓我產生了共鳴廣告內容信息清晰明了，表述簡潔易懂廣告視覺效果沖擊強，畫面或元素有吸引力廣告內容新穎，有創意教育耐消品：還需要更多有價值的“干貨內容”360.560.510.610.810.76

54、0.710.660.380.430.480.530.280.330.180.23數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=300；廣告內容可信度高，沒有夸大其詞的描述或誤導性的視覺效果廣告觸動了我的情感，讓我產生了共鳴廣告視覺效果沖擊強，畫面或元素有吸引力廣告內容信息清晰明了，表述簡潔易懂廣告提供了有趣的活動和獎勵，增加了我的參與感廣告內容新穎，有創意廣告介紹的品牌/產品獨特，識別度高廣告提供了有價值的信息廣告內容搞笑，有趣網絡服務因此，廣告內容要打動消費者，并不是簡單的以量取勝，而是靠更加細致的消費者洞察，設計出能夠打動他們的優秀創意，順應消費者需求來解決創意疲勞的問題。part5靠廣告破圈，怎

55、么做到“品效協同”？前文更多針對消費者對于廣告的曝光、點擊行為，算是對于品牌破圈的基礎條件做了分析。然而，在品牌紛紛追求“品效協同”的時代，不談銷售轉化可不行-實現聲量和銷量的雙爆發、帶來長期的利潤增長，才是品牌破圈的理想狀態。那么，廣告破圈路徑上的“品效協同”如何實現？我們總結了三個要點。385.1 同時投放效果&品牌廣告2013年，權威廣告研究機構IPA追蹤了80+個子品類中700+家品牌過去12年來的營銷內容和效果達成。結果顯示：效果廣告能在夠短期提升銷量，但只要停止投放業績就會下滑至原來的水平。在之后一年并沒有實現累積的“復利”。相反，品牌廣告雖然起初并沒達到效果廣告的銷量水平，但是會

56、逐步積累品牌的基線值。該研究中，首次提出了品牌與效果廣告6:4的黃金比例。我們針對那些有過轉化行為的用戶（電商購物、下載app、填寫表單）進行了轉化決策因素的分析，結果再次驗證了“黃金比例”：消費者轉化決策因素中，有60%是出于品牌廣告的影響，有40%是來自效果廣告的影響。3銷售線索（金融、教育、耐消）應用注冊下載（游戲、網絡服務）電商購買（快消）58%42%62%38%64%36%效果品牌品牌類因素效果類因素廣告推廣的產品是我信任的/在用的品牌，愿意嘗試廣告內容正好是我感興趣或需要的廣告內容具有獨特的創意和吸引力在很多平臺都刷到同一廣告，引起我的興趣廣告內容引發我的情感共鳴，增強品牌好感在某

57、個平臺瀏覽內容時，刷到好幾次廣告，引起我的興趣廣告展示出品牌的信譽和可靠性，讓我很安心廣告提供特別的優惠、折扣或免費試用機會是我信任、喜歡的明星或達人代言/推薦或同款數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=600，全部為看過廣告后有轉化行為的人群；39所以，破圈過程中品效協同的第一個解法非常直接：不要只投放效果廣告，追求短期效益，而是同時投放品牌廣告和效果廣告，計算綜合&長線ROI事實上，對于看廣告后產生轉化行為的消費者來說，僅有5成當即產生興趣并點擊了廣告。消費者就算看過廣告，也不一定當場通過點擊廣告購買，他們完全有可能在其它渠道繼續接受種草并產生轉化-“品牌”與“效果”處于長期打配合的關系。

58、我們的調研結果顯示：一名消費者對于廣告中展示的品牌越陌生，就有越大的概率直接忽略廣告，直接劃走。相反，當一名消費者對于品牌越熟悉，產生點擊、互動等行為的傾向性就越大。也就是說，。數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=600，全部為看過廣告后有轉化行為的人群；60.0%40.0%50.0%20.0%30.0%0.0%10.0%我之前從未聽說過/看到這個品牌我經?？吹?聽到過這個品牌但沒使用過我偶然看到/聽到過這個品牌但沒使用過我曾經購買/使用過這個品牌它是我經常購買/使用的品牌之一它是我最常購買/使用的品牌60.0%40.0%50.0%20.0%30.0%0.0%10.0%產生興趣并點擊廣告瀏覽

59、內容參與廣告互動，如點贊、評論、轉發等沒有點開，直接劃走消費者對品牌越熟悉，忽視廣告的幾率就會越低消費者對品牌越熟悉，就越容易產生興趣和互動40在缺乏品牌曝光度的基礎上去做轉化，效果一定不如先去“蓄水”再做承接。另一方面，不論是哪個賽道的廣告受眾，在轉化決策時（購物、下載app、留下聯系方式）都將品牌信任度作為第一優先級。這表明，品牌方必須通過長期的營銷活動來培養用戶信任，同時也呼應了前文內容的重要性-通過高質量的廣告內容來展示信譽，來讓用戶感覺安心。41數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=600，全部為看過廣告后有轉化行為的人群；廣告展示出品牌的信譽和可靠性，讓我很安心廣告推廣的產品是我信

60、任的/在用的品牌，愿意嘗試廣告內容正好是我感興趣或需要的廣告內容具有獨特的創意和吸引力廣告內容引發我的情感共鳴，增強品牌好感廣告提供特別的優惠、折扣或免費試用機會是我信任、喜歡的明星或達人代言/推薦或同款在某個平臺瀏覽內容時，刷到好幾次廣告，引起我的興趣在很多平臺都刷到同一廣告，引起我的興趣54%53%51%45%42%40%34%32%23%5.2 精細化廣告受眾分層再來看一個結論：如果品牌要以實現轉化為目標，那么“破圈”面向的受眾其實大部分不是陌生人。我們讓消費者回憶最近一次印象深刻的廣告中展示的品牌，自己是否熟悉：結果顯示，僅有7.6%的消費者從未了解過這個品牌-耐消更是以已經購買過的老

61、用戶為主，只有游戲行業純新用戶超過了12%。這意味著但凡用戶能對廣告產生印象，多少對于品牌有所了解，已經不是第一次看到這個品牌了。品牌在轉化階段面對的消費者其實處于不同的生命周期階段-也就是說，破圈并不意味著簡單的面向新客去買量。我之前從未聽說過/看到這個品牌我偶然看到/聽到過這個品牌但沒使用過我經?？吹?聽到過這個品牌但沒使用過我曾經購買/使用過這個品牌它是我經常購買/使用的品牌之一它是我最常購買/使用的品牌快消游戲金融教育耐消網絡服務總計27.3%22.3%9.3%2.3%6.0%32.7%26.3%18.3%9.0%3.3%12.3%30.7%28.7%10.3%6.4%5.7%8.3%

62、37.0%30.3%16.7%10.3%3.0%6.7%33.0%29.7%20.06.4%3.3%4.7%28.7%29.7%16.7%10.7%3.3%7.3%32.3%28.7%17.4%10.5%3.5%7.6%32.4%數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=1800；消費者對于品牌的熟悉程度評價，是針對最近一次留下印象&記憶的廣告，而非針對所有日?？吹降膹V告如果消費者對于一個廣告留下了記憶，那么他們對于廣告中所展示的品牌熟悉程度如何？42當消費者處于不同的生命周期階段時，各項轉化決策因素的重要程度也會存在差異化，比如?當消費者完全不了解一個品牌時，轉化決策最高優先級其實是情感共鳴-也

63、就是說，“沖動消費”依然是普遍存在的?當消費者對一個品牌稍有了解、還處于“路人 的身份時，廣告的需求匹配與品牌信譽的展示幾乎同等重要?當消費者已經是品牌的忠實顧客時，大部分情況都是“閉眼入”，因此品牌信譽已經是個默認的選項了，轉化決策的第一優先級來到了推送的產品是否能滿足當下需求?！痹賮砜匆粋€結論：如果品牌要以實現轉化為目標，那么“破圈”面向的受眾其實大部分不是陌生人。我們讓消費者回憶最近一次印象深刻的廣告中展示的品牌，自己是否熟悉：結果顯示，僅有7.6%的消費者從未了解過這個品牌-耐消更是以已經購買過的老用戶為主，只有游戲行業純新用戶超過了12%。這意味著但凡用戶能對廣告產生印象，多少對于品

64、牌有所了解，已經不是第一次看到這個品牌了。品牌在轉化階段面對的消費者其實處于不同的生命周期階段-也就是說，破圈并不意味著簡單的面向新客去買量。數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=600我之前從未聽說過/看到這個品牌總計我偶然看到/聽到過這個品牌但沒使用過我經?？吹?聽到過這個品牌但沒使用過我曾經購買/使用過這個品牌它是我經常購買/使用的品牌之一它是我最常購買/使用的品牌54%51%58%50%55%57%56%53%49%49%56%54%59%50%51%39%60%47%52%39%72%45%44%48%39%50%43%39%42%54%40%41%42%42%50%40%34%38

65、%41%39%45%44%34%32%33%35%30%45%28%32%34%31%33%29%36%22%23%27%24%23%21%16%50%廣告展示出品牌的信譽和可靠性，讓我很安心廣告內容正好是我感興趣或需要的廣告內容引發我的情感共鳴，增強品牌好感在某個平臺瀏覽內容時，刷到好幾次廣告，引起我的興趣廣告推廣的產品是我信任的/在用的品牌，愿意嘗試廣告內容具有獨特的創意和吸引力廣告提供特別的優惠、折扣或免費試用機會是我信任、喜歡的明星或達人代言/推薦或同款在很多平臺都刷到同一廣告，引起我的興趣43這就引出破圈過程中品效協同的第二個解法：通過數據的洞察和分析，對于消費者進行精細化的分層讓不

66、同生命周期的消費者(如新老用戶)，與公司的業務目標相匹配如(大促、上新、老客激活)，為不同層級的消費者提供差異化的廣告內容、轉化鏈路、產品offer。數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=600對產品/服務的評價與分享查詢對比，如同類產品/服務的評價、價格等信息參與廣告互動，如點贊、評論、轉發等產生興趣并點擊廣告瀏覽內容36.5%51.0%47.0%56.5%445.3 多渠道、多鏈路聯動最后一個結論是：消費者在對廣告產生興趣后，超過5成會產生跨渠道的查詢對比行為。而在某個渠道看到廣告后，消費者至少要到3個不同類型的渠道進行二次查詢。對于短視頻、電商這種閉環能力最強的平臺來說，跨渠道查詢相對較

67、少而音樂、長視頻、搜索引擎、等轉化鏈路長的平臺需要更多的跨渠道查詢。也就是說，今天的消費者與品牌的鏈接并不是單線程的，而是由多個觸點交織而成的復雜鏈路。；，數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=626生活服務平臺(如美團、餓了么等)電商平臺(如淘寶、天貓、京東等)音樂音頻平臺(網易云音樂、QQ、喜馬拉雅等)短視頻平臺(抖音、快手、微信視頻號等)長視頻平臺(如愛奇藝、B站、騰訊視頻等)搜索引擎(如QQ瀏覽器、360瀏覽器等)新聞資訊平臺(如今日頭條、騰訊新聞、網易新聞等)社交媒體(如微信朋友圈、貼吧、微博、小紅書等)3.583.213.643.093.413.573.393.4945當我們把“第

68、一次看到廣告的渠道”和“看到廣告后二次查詢信息”的渠道進行交叉，也發現了幾個比較有意思的現象?傳統搜索引擎在消費決策中發揮的價值減弱，無論消費者在什么渠道看到廣告，都不會把搜索引擎作為二次查詢的第一優先級。電商、短視頻、社媒既是看到廣告最多的渠道，又是二次查詢最多的渠?消費者在社媒看到廣告后，去短視頻和電商平臺進行查詢的占比更?消費者在電商平臺看到廣告后，繼續在電商平臺內查詢的比例顯著高于其它渠?消費者在短視頻平臺看到廣告后，會有更高的比例繼續在短視頻平臺內查詢數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=626社交媒體搜索引擎新聞資訊平臺長視頻平臺短視頻平臺音樂音頻平臺電商平臺生活服務平臺35.90

69、%28.60%35.20%28.60%24.20%36.50%25.70%31.80%61.90%63.70%61.70%59.20%55.80%61.60%57.00%61.40%35.90%33.40%48.50%34.70%30.70%41.40%30.30%33.00%40.00%36.30%39.20%40.50%29.80%42.90%29.30%38.60%62.20%67.10%66.50%65.30%68.60%57.60%65.40%66.50%29.60%26.00%26.90%27.70%17.30%37.90%21.40%31.30%60.40%64.50%59.50

70、%63.30%66.10%62.10%72.30%67.00%22.60%19.10%19.80%21.20%16.40%23.60%19.30%28.80%新聞資訊平臺（如今日頭條、騰訊新聞、網易新聞等）搜索引擎(如QQ瀏覽器、360瀏覽器等）短視頻平臺(抖音、快手、微信視頻號等）電商平臺(如淘寶、天貓、京東等）社交媒體(如微信朋友圈貼吧、微博小紅書等)、長視頻平臺(如愛奇藝、B站、騰訊視頻等）音樂音頻平臺(網易云音樂、QQ、喜馬拉雅等）生活服務平臺(如美團、餓了么等）看到廣告的渠道查詢信息的渠道 4647因此，對于破圈過程中品效協同就有了第三個解法：多元化的渠道布局、多形態的廣告點位，讓不

71、同渠道的廣告或其它內容能夠相互聯動，形成豐富的轉化鏈路。比如消費者在短視頻平臺看到了產品上新廣告，但由于自己不知道該產品的使用效果如何，所以來到了社媒平臺進行搜索。此時，如果品牌沒有在社媒平臺進行廣告布局，消費者沒有獲得預期的反饋，那就很可能出現流失或導向競品。當然，轉化行為的發生，也跟鏈路的終點-即交易渠道息息相關。品牌方在設計鏈路時，必然會考慮把終點放在哪里。我們非常好奇：不同轉化渠道之間，有什么差異性？這里就以在線購物為例，調研了消費者在各個平臺提高購物頻次的原因，供品牌方參考：數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=169351.70%56.50%64.10%63.80%62.50%60

72、.60%天貓/淘寶46.10%55.30%65.80%68.40%50.00%57.90%得物68.40%40.90%54.90%50.00%53.00%52.20%拼多多45.20%63.70%54.40%65.80%58.40%69.40%京東51.60%64.50%48.40%58.10%64.50%67.70%唯品會47.10%41.20%64.70%64.70%52.90%52.90%網易考拉51.10%45.60%62.20%66.70%61.10%43.30%小紅書55.30%46.50%66.50%51.80%56.20%46.50%46.60%54.50%68.20%52.3

73、0%70.50%55.70%抖音快手54.30%58.70%60.90%69.60%47.80%58.70%37.80%55.60%62.20%66.70%66.70%62.20%微信視頻號微信小程序產品價格產品品質平臺內容吸引力對平臺的信任程度平臺使用體驗物流及售后服務使用各平臺頻次增多的原因48：part6用AI來降本增效，是品牌的“自嗨”嗎？內容對于廣告的重要性已經得到充分的論證，那么就有必要討論一個品牌都很關心的方向：用AI技術來賦能廣告內容的生產。這一方面可以提供更多內容靈感，提升廣告的內容質量；另一方面在面對眾多新人群、新場景細分時，也能快速生產大量的個性化內容，節省人工成本。根據

74、2024中國數字營銷趨勢報告的調查，當前3成廣告主在使用AI生成圖文，2成廣告主通過AI生成視頻，AI廣告創意的使用度達到了25%，不僅如此，計劃使用AI生成圖文和視頻的廣告主比例都超過了3成。過去一年，AI的概念熱度飆升，給企業帶來的降本增效的價值也毋庸置疑。但是，隨著品牌方熱情高漲，新的疑問也產生了：AI生產的內容，真的能讓消費者接受嗎？在很多消費者的認知中，AI內容難道不等于粗制濫造的營銷號嗎？調研結果出乎我們意料：AI生成廣告對于消費者來說并非新鮮事物，已經自然地滲透到了日常生活中7成消費者主觀感覺自己每看到10條廣告，都有2條以上是AI技術生成的-在游戲行業，消費者的體感更加強烈。先

75、不說是不是真的有這么多廣告是AI生成的，至少消費者已經從感知上接納了AI生成的廣告450。50%以上31%-50%21%-30%11%-20%1%-10%從來沒看到過AI廣告快消游戲金融教育耐消網絡服務總計33.7%17.0%7.0%5.0%8.0%29.3%24.3%12.3%5.3%5.0%41.3%11.7%31.3%17.0%4.7%7.0%33.3%6.7%37.3%16.3%9.3%2.0%26.3%8.7%34.3%17.3%9.0%7.3%22.0%10.0%31.0%17.3%8.0%5.0%30.0%8.7%32.0%16.2%7.2%5.2%30.4%8.9%數據來源：增

76、長黑盒線上消費者調研，N=1800；對于AI生成廣告的定義：圖片、視頻等內容并非人工制作，而是利用AI自動化生成的消費者主觀印象中，日?？吹降膹V告中有多少是AI生成的？51更重要的是，消費者被AI廣告“包圍”后，依然有近7成對于AI生成的廣告內容持有積極態度。其中近3成消費者純粹對于新技術感興趣，選擇無條件接受AI廣告。另外4成消費者，會在內容素材質量高、相關度高的情況下對于AI廣告產生興趣。僅有5%的用戶，對于AI生成的廣告持有懷疑或否定的態度而游戲、金融、教育行業的廣告受眾，對于AI生成的廣告興趣程度更高。內容對于廣告的重要性已經得到充分的論證，那么就有必要討論一個品牌都很關心的方向：用A

77、I技術來賦能廣告內容的生產。這一方面可以提供更多內容靈感，提升廣告的內容質量；另一方面在面對眾多新人群、新場景細分時，也能快速生產大量的個性化內容，節省人工成本。根據2024中國數字營銷趨勢報告的調查，當前3成廣告主在使用AI生成圖文，2成廣告主通過AI生成視頻，AI廣告創意的使用度達到了25%，不僅如此，計劃使用AI生成圖文和視頻的廣告主比例都超過了3成。過去一年，AI的概念熱度飆升，給企業帶來的降本增效的價值也毋庸置疑。但是，隨著品牌方熱情高漲，新的疑問也產生了：AI生產的內容，真的能讓消費者接受嗎？在很多消費者的認知中，AI內容難道不等于粗制濫造的營銷號嗎？調研結果出乎我們意料：AI生成

78、廣告對于消費者來說并非新鮮事物，已經自然地滲透到了日常生活中7成消費者主觀感覺自己每看到10條廣告，都有2條以上是AI技術生成的-在游戲行業，消費者的體感更加強烈。先不說是不是真的有這么多廣告是AI生成的，至少消費者已經從感知上接納了AI生成的廣告。非常感興趣，我對AI技術感到好奇并愿意了解更多有些感興趣，如果廣告內容相關或有趣，我會關注中立態度，只要廣告內容有價值，與是否由AI生成無關有些不安，我對AI生成的內容有些懷疑和不信任完全不感興趣，我不喜歡或不信任AI生成的廣告快消游戲金融教育耐消網絡服務總計39.0%27.7%4.0%4.7%24.7%33.0%27.3%2.0%1.3%36.3

79、%40.0%18.0%3.0%3.0%36.0%49.0%21.3%2.7%1.0%26.0%35.7%35.3%2.7%3.3%23.0%40.3%26.7%4.0%2.3%26.7%39.5%26.1%3.1%2.6%28.8%數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=1800；對于AI生成廣告的定義：圖片、視頻等內容并非人工制作，而是利用AI自動化生成的不同行業的廣告受眾對于AI生成廣告的興趣程度52我們還發現，AI廣告有個特點：沒看過就沒興趣，看的越多就興趣越大。品牌方越是積極應用AI技術，消費者接受程度就會越高。對于從來沒看過AI廣告的人群來說，超過6成的人持有中立或者負面態度。但隨著看

80、到AI廣告的占比逐漸上升，用戶的興趣也隨之上升。對比AI廣告31-50%占比的人群，持有正面態度的占比已經超過了7成。但是，回歸到基本邏輯，品牌方是要利用AI來提升內容質量，而不是批量生產垃圾！過度利用AI的弊端也很明顯：當消費者看到了過多的AI廣告且質量一般，體驗就會大幅下滑?？梢钥吹?，當消費者認為廣告中AI的“濃度過高”時，負面態度的占比也會大大增加，可謂是出現了雙刃劍的效應。53非常感興趣，我對AI技術感到好奇并愿意了解更多有些感興趣，如果廣告內容相關或有趣，我會關注中立態度，只要廣告內容有價值，與是否由AI生成無關有些不安，我對AI生成的內容有些懷疑和不信任完全不感興趣，我不喜歡或不信

81、任AI生成的廣告50%以上31%-50%21%-30%11%-20%1%-10%從來沒看到過AI廣告25%25%3%7%40%42%23%2%2%32%45%27%4%1%24%28%42%2%3%25%28%44%8.5%11.7%9%43%23%3%1%30%數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=1800AI生成廣告的“濃度”與消費者興趣之間的關系從受眾人群的角度出發，另外兩個有意思的發現?雖然Z世代人群認為自己看到了最高比例的AI廣告，但他們卻不是對此最感興趣的人-真正的AI興趣人群其實是90后。也就是說，市面上有大量AI營銷是針對Z世代的，但未必真的能產生效果。：50%以上31%-50

82、%21%-30%11%-20%1%-10%從來沒看到過AI廣告18-24歲25-34歲35-44歲45-49歲50歲以上總計28.9%15.0%6.4%3.5%13.3%32.9%27.3%16.9%8.2%3.6%10.2%33.7%38.3%15.6%6.1%6.1%6.1%27.9%32.9%13.0%5.6%8.7%10.6%29.2%32.0%16.2%7.2%5.2%8.9%30.4%27.4%25.8%14.5%11.3%8.1%12.9%非常感興趣，我對AI技術感到好奇并愿意了解更多有些感興趣，如果廣告內容相關或有趣，我會關注中立態度，只要廣告內容有價值，與是否由AI生成無關有

83、些不安，我對AI生成的內容有些懷疑和不信任完全不感興趣，我不喜歡或不信任AI生成的廣告18-24歲25-34歲35-44歲45-49歲50歲以上總計數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=180042.8%25.4%2.3%3.5%26.0%41.3%20.3%1.7%1.1%35.6%40.2%31.5%2.10.9%25.3%29.8%27.3%12.4%11.2%19.3%27.4%35.5%11.3%9.7%16.1%39.5%26.1%2.6%3.1%28.8%54數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=1800?女性人群在平時看到了更多的AI生成廣告，同時對于AI的興趣高于男性。50%

84、以上31%-50%21%-30%11%-20%1%-10%從來沒看到過AI廣告男女總計32.3%17.1%6.7%5.6%7.5%30.8%31.8%15.7%7.6%5.0%9.9%30.1%32.0%16.2%7.2%5.2%8.9%30.4%數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=1800非常感興趣，我對AI技術感到好奇并愿意了解更多有些感興趣，如果廣告內容相關或有趣，我會關注中立態度，只要廣告內容有價值，與是否由AI生成無關有些不安，我對AI生成的內容有些懷疑和不信任完全不感興趣，我不喜歡或不信任AI生成的廣告男女總計數據來源：增長黑盒線上消費者調研，N=180043.5%27.6%3.

85、1%2.9%22.9%36.7%25.0%3.0%2.4%32.8%39.5%26.1%3.2%2.6%28.8%55綜上來看，只要品牌方掌握AI的正確姿勢，未來AI生成廣告還會有很大的提升空間。part7總結品牌破圈，并不存在一步登天的捷徑，而是營銷、產品、渠道的長期協同遞進。這背后值得探討的話題還有很多，本篇報告就以廣告營銷作為切入點，為大家拋磚引玉。到此，我們也有充足的依據來回答開頭提出的5大問題?品牌破圈會不會是個偽命題？品牌破圈并非一個炒作出來的概念，而是消費者真實需求與企業增長訴求的雙向奔赴?消費者渴望通過廣告來發現從未聽聞、但符合自己需求的新品牌或新產?線上廣告在消費者決策中依然

86、起到了重要作用，品牌這筆預算會長期產生價?品牌破圈的觸達形式應該更“軟”還是更“硬”？硬廣告對于破圈的價值僅次于傳統的軟廣告，品牌方不能忽視?僅僅靠網紅種草、帶貨，很難真正實現破?為什么品牌破圈這么困難？不僅消費者的行為在發生變化，而且廣告平臺的規則和算法也在更新迭代。品牌方如果不去適應變化，就會讓廣告需求與供給難以實現匹配，導致破圈受阻?受眾飽和的問題：過度強調精準營銷，導致廣告在反復觸達同一批人（甚至是沒有需求的人），廣告效果下?創意疲勞的問題：過度強調效率和工業化，導致廣告內容千篇一律，消費者對于廣告產生疲勞感 4.品牌破圈怎么解決“有聲量沒銷量”的問題？同時投放效果&品牌廣告：在消費者

87、轉化決策的過程中，品牌與效果保持6:4的關系，應該用更長期的維度衡量ROI 精細化廣告受眾分層：破圈不等于簡單的新用戶買量，而是要基于用戶行為數據做細化的分層，滿足不同生命周期的多樣化需求 多渠道、多鏈路聯動：轉化過程并不是一條直線，消費者普遍有跨渠道的互動行為，多樣化的鏈路設計有助于強化轉化閉環 5.AI技術只是個營銷噱頭嗎？采取恰當的方式將AI技術用于廣告內容的生產，對于品牌方和消費者來說同樣是“雙贏”的局面。但是，過高的“AI濃度”也會成為雙刃劍 AI生成的廣告已經自然的滲透到消費者日常生活中，是被普遍認可和接受的 品牌方在廣告上越積極的應用AI技術，消費者的興趣和接受程度也會越高57品

88、牌破圈，并不存在一步登天的捷徑，而是營銷、產品、渠道的長期協同遞進。這背后值得探討的話題還有很多，本篇報告就以廣告營銷作為切入點，為大家拋磚引玉。到此，我們也有充足的依據來回答開頭提出的5大問題?品牌破圈會不會是個偽命題？品牌破圈并非一個炒作出來的概念，而是消費者真實需求與企業增長訴求的雙向奔赴?消費者渴望通過廣告來發現從未聽聞、但符合自己需求的新品牌或新產?線上廣告在消費者決策中依然起到了重要作用，品牌這筆預算會長期產生價?品牌破圈的觸達形式應該更“軟”還是更“硬”？硬廣告對于破圈的價值僅次于傳統的軟廣告，品牌方不能忽視?僅僅靠網紅種草、帶貨，很難真正實現破?為什么品牌破圈這么困難？不僅消費

89、者的行為在發生變化，而且廣告平臺的規則和算法也在更新迭代。品牌方如果不去適應變化，就會讓廣告需求與供給難以實現匹配，導致破圈受阻?受眾飽和的問題：過度強調精準營銷，導致廣告在反復觸達同一批人（甚至是沒有需求的人），廣告效果下?創意疲勞的問題：過度強調效率和工業化，導致廣告內容千篇一律，消費者對于廣告產生疲勞?品牌破圈怎么解決“有聲量沒銷量”的問題?同時投放效果&品牌廣告：在消費者轉化決策的過程中，品牌與效果保持6:4的關系，應該用更長期的維度衡量RO?精細化廣告受眾分層：破圈不等于簡單的新用戶買量，而是要基于用戶行為數據做細化的分層，滿足不同生命周期的多樣化需?多渠道、多鏈路聯動：轉化過程并不

90、是一條直線，消費者普遍有跨渠道的互動行為，多樣化的鏈路設計有助于強化轉化閉?AI技術只是個營銷噱頭嗎？采取恰當的方式將AI技術用于廣告內容的生產，對于品牌方和消費者來說同樣是“雙贏”的局面。但是，過高的“AI濃度”也會成為雙刃?AI生成的廣告已經自然地滲透到消費者日常生活中，是被普遍認可和接受?品牌方在廣告上越積極地應用AI技術，消費者的興趣和接受程度也會越高58參考資料：1消費“旺”信心“足”我國廣告業實現快速增長，人民網2Global ad spend forecasts 2023，dentsu3The long and the short of it，IPA42024中國數字營銷趨勢報告，秒針營銷科學院出品方增長黑盒研究組Designer/阿吉聯系我們微信本報告所有內容文字與數據圖表均為報告制作者原創、任何媒體、網站或個人未經授權不得轉載、鏈接、轉貼或以其他方式復制或發表。增長黑盒CEO劉方舟