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1、微信朋友圈用戶研究報告社交營銷新增量系列研究第一期2024目錄前言新發現 1:日均滲透率接近75%，我們依舊離不開朋友圈我們還發現了更多增量空間：挖人群、擴賽道、優創意結語附錄:超半數用戶想互動，朋友圈廣告更有親和力和公信力新發現 2:超7成用戶興趣被好友互動激發，朋友圈廣告能留下更深刻的印象新發現 3:大于8成用戶看廣告后有行動，朋友圈廣告種草能力強新發現 5新發現 4:近半數高收入人群更愛刷，朋友圈很適合高客單產品做營銷你愿意為了蘋果手機而放棄使用微信嗎？蘋果與微信“二選一”的傳聞又登上熱搜，引起了數億人的圍觀。最近微博有超過10萬人參加了一項投票：其中84%的人表示，如果蘋果手機和微信只

2、能二選一，那自己會選擇微信1。作為中國用戶最多的國民社交應用，微信的地位已經很難撼動。近期一項學術研究表明，有42.2%的受訪者平均每天在微信上花費2.5小時及以上，使用粘性遠超過其它社交媒體2?？山裉?，社交媒體的形態變了，消費者的習慣也變了，就連品牌做營銷的方式都不一樣了。微信里的“中國式社交”為何還是經久不衰？其實早在2019年微信公開課上，“微信之父”張小龍說過這么一句話：“很多人都說要逃離朋友圈，或者說不怎么用朋友圈了。但事實上這是互聯網圈子大家看到的一個假象?！?社交的需求并沒有發生改變，人們不可能真正離開社交。在他看來“朋友圈可能是中國最高效社交工具”3。那么，一位深刻洞察人性的產

3、品經理有沒有可能犯錯？今天真實情況又是怎樣的？從品牌營銷的角度3看，這其中又存在哪些被忽視的商業價值呢？可惜的是，從2020年起微信官方已經不再公布年度的微信數據報告,如果要說朋友圈用戶對于商業廣告的行為和態度,最近一次官方披露也整整隔了10年。于是我們決定，從微信的朋友圈入手挖掘數據，復刻一個非官方版本“，以破譯微信中的商業密碼：n消費者到底有沒有“逃離朋友圈”？n消費者是如何看待“朋友圈有廣告”這件事的？n朋友圈對于品牌營銷的價值點是什么？n究竟是哪些人愛用朋友圈？n朋友圈的營銷活動究竟能帶來怎樣的結果？n朋友圈還有哪些被忽視的商機？我們特意挑選了2000名微信朋友圈用戶，從美妝個護、奢侈

4、品、汽車、運動服裝、商業服務等5個朋友圈營銷比較熱門的行業進行了調研，得到了5個反常識的結論-我們也希望能借此機會，給投資社媒營銷的企業一些靈感和參考。（注：樣本具體情況見附錄，下文中“本次受訪的微信朋友圈用戶”統稱“消費者”或“用戶”）。45核心發現概覽朋友圈更像一個鄰里“廣場”新發現1 粘性很高 74.7%的微信用戶會每天使用朋友圈功能 刷的變多了 近43%消費者刷朋友圈的時長相比去年增加 社交需求都是底層增長驅動力 商業價值在增加 刷朋友圈時長增加的消費者，更傾向深度觀看廣告 刷朋友圈增加的人，更容易被種草朋友圈讓人更有“朋友”的感覺新發現2 對比其它平臺，消費者對朋友圈的親近感和信任感

5、評分更高 商業廣告繼承了該優勢 81%的消費者對于朋友圈廣告持有信任態度 54%的消費者認為朋友圈廣告的打擾程度低 在朋友圈看到廣告后，消費者更易與品牌產生互動、信任與好感，并帶動分享、安利及購買等行為朋友圈是手機里的“顯眼包”新發現3 拿起手機先想到朋友圈 人們想要了解新鮮事時,更傾向于刷朋友圈 留下更深刻的印象 9成以上消費者在有看過朋友圈廣告后，會對于一個陌生品牌的印象加深 社交需求都是底層增長驅動力 獨特的社交吸引力 73%的用戶認為好友互動會增加自己對于廣告的興趣6核心發現概覽朋友圈廣告更有“高級感”新發現4 朋友圈廣告創造了社交認同感 高收入人群偏好明顯 85%每天使用微信朋友圈功

6、能 47.6%增加了刷朋友圈時長 對于朋友圈廣告信任感最高，厭煩程度和打擾感降低 產生興趣并點擊廣告、互動、分享以及線下使用體驗的比例最高 高客單價產品更受歡迎 奢侈品和汽車感興趣的消費者來說，在過去一年增加了更多刷朋友圈的時長 奢侈品用戶的劃走/關閉廣告比例最低，汽車行業廣告完播并反復觀看比例最高朋友圈適合各類品牌做“全域營銷”新發現5 入局門檻上下兼容 消費者看到的廣告中，40%屬于新銳品牌 43%的消費者認為看到國產知名品牌的廣告變多了 種草和轉化的外溢價值 84%的用戶在看完朋友圈廣告后會有一系列后續行為，占比最高的是查詢搜索信息 用戶在看過朋友圈廣告后，會立刻采取包括購買轉化之類的行

7、動 消費者即使沒有點擊朋友圈廣告，也會被種草更多增量 挖人群:有人還沒看過朋友圈廣告 擴賽道:有垂直細分賽道營銷效果出眾 優創意:優化內容創意能帶來更多的轉化新發現 1日均滲透率接近75%，我們依舊離不開朋友圈那場公開課已經過去了5年，市面上關于“朋友圈越來越安靜”的討論也屢次登上熱搜，大家紛紛覺得七夕、五一這些曾經熱鬧的節點，似乎沒什么人在朋友圈活躍了。根據中國青年報的調研，甚至有63.9%的受訪者朋友圈設置了三天可見4-朋友圈里很可能沒有朋友，正如老婆餅里沒有老婆。但最終的數據結果卻顯示：我們無法逃離朋友圈，正如我們無法逃離社交。這種獨特的形態不僅深入了消費者的生活習慣，也成為了中國最稀缺

8、的營銷資源之一。879.5%73.1%67.9%77.8%一線城市新一線城市二線城市三線及以下城市微信朋友圈滲透率（按地域）朋友圈更受25-44歲消費中堅力量的歡迎。在高消費能力的一線城市、以及地域遼闊的下沉城市使用的滲透率更高74.7%98.7%51.6%41.0%51.7%42.4%79.3%49.9%11.0%48.3%28.8%31.4%朋友圈聊天/收發消息公眾號微信視頻號微信小程序微信紅包/轉賬微信支付微信表情搖一搖微信運動微信購物微信游戲消費者每天都會使用哪些微信功能？數據來源：增長黑盒消費者調研，N=2000從總體使用習慣上來看：75%的微信用戶會使用朋友圈功能。在微信形成龐大社

9、交網絡之上，朋友圈已成為除聊天和支付外，用戶每天使用頻率最高的微信功能9數據來源：增長黑盒消費者調研，N=20000.80%17.70%38.80%42.80%沒關注過/記不清了跟1年前前相比減少了沒什么變化跟1年前相比增加了刷朋友圈時長0.60%27.50%42.40%29.70%發朋友圈頻率凈增加比例+2.2%+25.1%數據來源：增長黑盒消費者調研，N=2000為什么我們會感覺朋友圈沒有從前那么熱鬧了？并非人們不愛用朋友圈了，總體上而是因為朋友圈里的“淡人”變多了，大家更喜歡去刷，而不是去發 近43%消費者刷朋友圈的時長相比去年有所增加，僅有17.7%的用戶朋友圈時長減少，凈增長高達25

10、.1%；然而，近三成發朋友圈的頻率增加的同時，也有27.5%的頻率減少，凈增長僅為2.2%。朋友圈總體使用行為變得更多，但“刷”比“發”增幅更大74.0%74.1%77.7%72.6%18-24歲25-34歲35-44歲45-55歲微信朋友圈滲透率（按年齡）數據來源：增長黑盒消費者調研，N=200010無論何種行為增加，社交需求都是首要的驅動力 從另一個角度交叉分析，可以更清楚的看到：消費者倘若發朋友圈的頻率減少，刷的頻率卻不一定減少，反而近7成人保持不變或者增加刷的頻率。就算發朋友圈的頻率不變，那刷的時間也會增加，而不是減少。數據來源：增長黑盒消費者調研，N=200068%38%24%20%

11、48%45%12%14%30%發的頻率增加了沒什么變化發的頻率減少了刷的時間增加了沒什么變化刷的時間減少了消費者刷朋友圈時長變化（按發朋友圈頻率）11 如張小龍所預判的，社交需求并未發生改變。無論是發還是刷的增加，社交需求都是底層驅動力：用戶認為朋友圈的內容、互動能夠帶來正面情緒，通過朋友圈能夠增加社交互動機會。同時，大家也認為朋友圈有意思的內容變多了。66.0%64.1%56.5%社交需求增加，通過刷朋友圈尋找社交互動的機會，和他人建立聯系朋友圈的內容、點贊、互動機制等會給人帶來正面情緒朋友圈中有價值/感興趣的內容變多了刷朋友圈時長增加原因Top3數據來源：增長黑盒消費者調研，N=20004

12、7.5%42.4%39.3%用其他軟件/興趣愛好替代了刷朋友圈空閑時間/碎片化時間變少，能刷朋友圈的時間更加有限社交需求降低或轉移至線下，不再需要通過刷朋友圈互動來建立聯系刷朋友圈時長減少原因Top347.2%39.5%38.6%工作/生活/學習等忙碌，沒有時間和精力去精心準備和編輯朋友圈內容生活/情緒更平淡了，值得分享的內容減少更加注重個人隱私和邊界感，不愿透露私人空間發朋友圈頻率減少原因Top3數據來源：增長黑盒消費者調研，N=2000 有意思的是，刷朋友圈容易被其它方式替代掉，但發朋友圈卻不是替代關系，更多是內在原因：注重隱私、工作繁忙，失去了個人分享的意愿。刷的減少更多因為外在的替代關

13、系，而發的減少更多因為內在的感受1255.8%49.1%48.9%在朋友圈發布的內容頻繁獲得點贊、評論，提升了分享的成就感和滿足感社交需求增加，通過發朋友圈尋找社交互動的機會，和他人建立聯系生活/情緒更豐富了，值得分享的內容增多發朋友圈頻率增加原因Top3數據來源：增長黑盒消費者調研，N=200039.3%43.7%47.6%41.0%40.5%39.3%32.6%42.5%19.6%16.2%18.9%15.8%一線城市新一線城市二線城市三線及以下城市跟1年前相比增加了沒什么變化跟1年前相比減少了沒關注過/記不清了37.9%44.0%42.9%45.7%40.9%38.6%36.0%40.4

14、%19.8%17.1%20.2%13.5%18-24歲25-34歲35-44歲45-54歲跟1年前相比增加了沒什么變化跟1年前相比減少了沒關注過/記不清了刷微信朋友圈時長變化（按年齡）+18.1%+26.9%+22.7%+32.2%凈增長數據來源：增長黑盒消費者調研，N=2000;*凈增加值=增加占比-減少占比二線城市、45-54歲人群刷朋友圈時長增幅更大凈增長+19.7%+27.5%+25.2%+28.7%刷微信朋友圈時長變化（按地域）13 從用戶特點來看，因為一線和下沉地區滲透率高，所以二線城市目前時長增幅較大；而45-54歲群體刷朋友圈的時長有了明顯的上升15.4%24.6%25.0%2

15、3.2%11.8%跟1年前相比增加了18.8%25.8%27.8%19.6%8.0%沒什么變化22.9%28.8%26.6%17.2%4.5%跟1年前相比減少了刷到/點開廣告就會劃走或關閉廣告引起我的共鳴，會反復、多次觀看基本能完整看完廣告，能清晰了解到廣告所展示產品的具體功能及賣點通常會觀看一部分，對廣告的品牌名稱/代言人等有初步了解通常會觀看一部分，對廣告中的具體產品有初步了解數據來源：增長黑盒消費者調研，N=2000刷朋友圈時間增加的消費者，劃走或關閉廣告的比例最低，會反復多次觀看的比例最高那么，朋友圈的商業價值會如何變化呢？我們先來思考一個邏輯：刷的時間變多了（內容需求），但發的頻率卻

16、沒有相應的增幅（內容供給），說明內容的供需之間就存在了空檔。如果品牌能夠在朋友圈內投放高質量的廣告內容，必然能補足空缺，吸引消費者注意力-這便是朋友圈未來的商機所在。14 數據顯示，刷朋友圈時長增加的消費者，更傾向深度觀看廣告。他們有更高的比例會反復觀看廣告、基本能完整看完廣告；且刷到廣告立馬關閉的比例會更低。刷的時間變多了，說明用戶更加重視朋友圈內信息的價值，品牌廣告對用戶的影響會更深。朋友圈使用時長增加的消費者更容易被種草82.8%55.6%48.5%44.7%43.6%75.9%50.1%41.9%38.9%37.2%78.0%48.3%42.9%38.7%37.0%朋友、熟人、家人品牌

17、/商家官方網紅（KOL/博主/大V/達人）社交媒體上的普通用戶專業機構（如有調APP、時尚芭莎、老爸測評等）跟一年前相比增加了沒什么變化跟一年前相比減少了刷朋友圈時長不同的人群獲取信息/被種草來源top 5數據來源：增長黑盒消費者調研，N=200015 此外我們還發現：刷朋友圈增加的人，自身對于獲取外部信息的傾向性更明顯，很可能存在一定的“信息焦慮”-說直白一點，他們更容易被種草?？梢钥吹?，這部分人在所有購物決策的信息渠道占比都更高。此外，他們在品牌官方渠道上，更是顯著高于別的兩類人。這說明朋友圈天然篩選了廣告的理想受眾。我們認為，單純給朋友圈貼上“熟人社交”的標簽是片面的。朋友圈的獨特之處在

18、于，它是通過篩選熟人的關系而構建起來的“公共空間”，既具備一定的私密性，又有著開放性，使得信息在其中的流動更加自然-其它渠道可能無法替代這種特殊性。張小龍將其“比方成一個廣場”：“你每天會花半個小時從廣場走過，然后你看到廣場里面你會迎面看到一堆堆的人在那里討論不同的東西，聊不同的東西，有各自的主題，然后你經過每一個人群，這里面都是你認識的人，并且你可以停下來跟他們參與到任何一個小圈子討論里面去，并且你會發現每一個小圈子也全部都是你認識的人?！?我們的數據也證實了這一點：70%的微信用戶好友數已經超過了200人，這其實已經高于“鄧巴數”的150人-“社交廣場”的價值更加明顯了。16新發現 2超半

19、數用戶想互動，朋友圈廣告更有親和力和公信力正因為朋友圈扮演了“廣場”的角色，才給品牌營銷和消費者體驗找到了一個平衡點：n首先，如果朋友圈的作用僅限于私密場景的社交，那廣告體驗肯定會非常糟糕：這無異于先要看貼在朋友臉上的廣告，才能跟他聊天。但用戶可以在廣場閑逛時，偶爾抬頭看看廣告牌，打擾程度就被大大降低了。品牌方的內容也得以被更多消費者看見。n其次，這個廣場本質上都是由熟人構成的，所以在這里出現的品牌廣告不僅會增加信任背書，還會讓消費者產生身份認同感等主觀情緒價值。18微信朋友圈作為一個社交渠道，用戶對于親近感和信任感的評分顯著高于其它社交媒體數據來源：增長黑盒消費者調研，N=2000；評分計算

20、方式采用T2B：使用過特定平臺的用戶對于每項感受分為”非常認同”到“非常不認同”5個分位，選取“非常認同”和“比較認同”的比例加總X100不難理解，從用戶主觀感受的層面出發，這座“廣場”的信任感和親近感顯著高于常規的社交媒體渠道。價值的差異沒有那么明顯，因為朋友圈并沒有公域的推薦算法機制，人們也無法體驗到自己創作的朋友圈獲得10W+爆款的成就感。197075808590親近感信任感封閉感娛樂感價值感用戶對于不同平臺的使用感受微信朋友圈微博小紅書抖音快手親近感讓人感到親近，沒有距離信任感安全可靠，讓人感到信任封閉感使用時更沉浸，沒有被打擾的感覺娛樂感使用時能夠獲得愉悅和放松的感受價值感使用時能夠

21、獲得自我實現和成就感81.1084.6975.9973.3275.4378.5674.8581.1472.2176.24男性女性各平臺親近感得分（按性別）微信朋友圈微博小紅書抖音快手77.2583.3877.8476.4175.6877.3274.1279.4271.9271.74男性女性各平臺信任感得分（按性別）微信朋友圈微博小紅書抖音快手女性消費者對于微信朋友圈的信任感和親近感更強數據來源：增長黑盒消費者調研，N=2000；評分計算方式采用T2B：使用過特定平臺的用戶對于每項感受分為”非常認同”到“非常不認同”5個分位，選取“非常認同”和“比較認同”的比例加總X100這使得消費者對于朋友圈

22、廣告的接受程度很高，消費者會把對于整個“廣場”的信任，傳遞到商業廣告上：20 81%的消費者對于朋友圈廣告持有信任態度，顯著高于其它平臺；且持有“非常信任”的比例高達36%13%14%12%14%15%25%31%29%27%32%30%37%35%30%30%24%10%14%20%9%微信朋友圈微博小紅書抖音快手無打擾感，絲毫不影響正常內容瀏覽較低打擾，幾乎不影響瀏覽體驗一般，輕微影響瀏覽體驗比較打擾，有些影響瀏覽的流暢性非常打擾，嚴重影響正常內容瀏覽朋友圈廣告對用戶的打擾程度最低，且認為完全無打擾感的消費者占比最高數據來源：增長黑盒消費者調研，N=2000用戶對微信朋友圈廣告的信任程度整

23、體高于其他平臺數據來源：增長黑盒消費者調研，N=200036%16%20%30%16%45%56%56%49%50%17%24%22%18%28%微信朋友圈微博小紅書抖音快手非常信任比較信任一般比較不信任非常不信任21 54%的消費者認為朋友圈廣告的打擾程度低，高于其它所有平臺。其中“完全無打擾感”占比高達24%3.523.373.593.383.473.363.303.273.203.363.273.263.543.263.333.443.463.423.283.303.212.863.292.942.97消費者對于不同平臺廣告的信任程度（按行業)美妝個護奢侈品汽車運動服裝商業服務微信朋友圈

24、微博小紅書抖音快手消費者對于不同平臺廣告無打擾感的認可程度（按行業)美妝個護奢侈品汽車運動服裝商業服務微信朋友圈微博小紅書抖音快手3.073.243.213.043.142.732.862.892.782.892.863.023.012.862.932.963.153.133.003.092.582.852.892.512.94對比其它平臺，朋友圈在全行業的信任程度都是最高的，在全行業的打擾程度都很低數據來源：增長黑盒消費者調研，N=2000；評分計算邏輯：對于各個衡量維度，將認可程度分為1-5分（例如從完全無打擾到非常打擾），然后根據用戶選擇比例進行加權計算，最后相加得到每一項的總分22我們

25、再拆分到不同行業的興趣用戶來看，特征也比較明顯：微信朋友圈廣告對用戶的品牌心智會產生顯著影響 得益于朋友圈廣告的高接受度，半數以上的消費者在朋友圈看到廣告后，會進一步產生互動的想法：“想要與品牌互動”、“想要分享給親朋好友”、“想去進一步了解或購買產品”等。同時，消費者的主觀情緒被激發，認為”提升了對于該品牌的信任程度”、“加深了自我認同感（品味、社會地位等）”、“提升了品牌的好感度”、“更清楚的理解了品牌價值觀”。數據來源：增長黑盒消費者調研，N=2000消費者看到朋友圈廣告之后超過半數會產生這些感受主觀情緒后續行動后續行動清楚明白廣告品牌的核心價值，對其產生共鳴找到自我認同感（包括我的身份

26、、社會地位、品味等）對這個品牌有更深刻的印象加深我對這個品牌的好感度提升對這個品牌的信任程度想進一步去了解或購買廣告中的產品/服務想要和身邊的親朋好友分享這則廣告愿意與其展開互動（包括點開廣告、為廣告點贊、評論等行為）23新發現 3超7成用戶興趣被好友互動激發，朋友圈廣告能留下更深刻的印象張小龍一直堅持用戶體驗優先，對于產品謹慎克制，這個正面的印象在微信用戶中流傳甚廣。不過當話題回到商業上，微信朋友圈真的能夠給品牌方和消費者都產生獨特的價值嗎？雖然消費者普遍認為朋友圈的營銷形式體驗好、值得信任，但在他們心里朋友圈的地位跟其它媒介形式會是等同的嗎？為了驗證朋友圈否真的深得人心，我們設計了一個場景

27、假設來觀察消費者的態度。首先，我們找到了幾乎是普通人一天中最無聊的時刻，也是注意力的空檔期：處于在電梯、地鐵封閉環境下，手頭又沒有緊急的事情需要處理。心理學的研究表明，無聊狀態下人們會傾向于獲取并關注更新鮮、更有趣的信息作為刺激5。那么在這種極端場景下，人們對于信息獲取渠道的第一心智是什么？你肯定認為，此時人們都會去看場景中的廣告屏-這種廣告形式本來就為人們的注意力空檔期量身打造的。然而調研數據表明，朋友圈的吸引力或許超過了電梯廣告。在該場景下，消費者僅有49%會觀看空間內的廣告，而近7成選擇去刷朋友圈，甚至大于刷其它社媒、玩游戲、聽音樂等替代活動。2553.3%71.9%65.3%37.7%

28、34.2%58.1%0.7%51.8%67.7%62.1%35.2%39.9%55.7%0.3%52.4%69.7%67.2%40.3%43.1%59.5%0.7%34.8%66.8%67.3%32.8%33.0%58.5%1.3%看電梯、地鐵等場所內的廣告刷/發微信朋友圈瀏覽其他社交媒體/資訊軟件讀書（包括電子書）玩游戲聽音樂什么也不做一線城市新一線城市二線城市三線及以下城市當身處電梯、地鐵等封閉環境，并且手頭沒有緊急的事務需要處理時，消費者更愿意怎樣打發時間（按地域）49.0%69.2%65.2%36.6%37.6%57.8%0.0%0.7%看電梯、地鐵等場所內的廣告刷/發微信朋友圈瀏覽其

29、他社交媒體/資訊軟件讀書（包括電子書）玩游戲聽音樂其他，請注明什么也不做當身處電梯、地鐵等封閉環境，并且手頭沒有緊急的事務需要處理時，消費者更愿意怎樣打發時間微信朋友圈成為消費者獲取新鮮信息的首選一線城市中，這種現象更加顯著數據來源：增長黑盒消費者調研，N=200026數據來源：增長黑盒消費者調研，N=2000這在一定程度上說明，朋友圈已經充分培養了用戶習慣，并在用戶心中有了獨特的地位，從而產生了高商業價值。既然如此，出現在朋友圈的信息（包括廣告本身）不僅有著更高的曝光概率，或許還能給人留下更深刻的印象。接下來的調研也驗證了這一點：9成以上消費者在有看過朋友圈廣告后，會對于一個陌生品牌的印象加

30、深，其中近3成會顯著增加。另外，從行業屬性上來看，奢侈品的用戶增加關注的占比超過30%，是所有行業最高的。我對該品牌的認知和關注會顯著增加,27.40%我對品牌的認知有所增加,39.40%我對品牌的認知略有提升,25.30%我對該品牌的認知完全沒有任何影響,7.90%對于一個新品牌或不熟悉的品牌，在看了朋友圈廣告后，對該品牌的關注或印象會產生什么樣的變化嗎？數據來源：增長黑盒消費者調研，N=20002726.0%30.3%30.3%25.8%28.0%27.0%39.5%38.0%40.3%36.0%43.3%27.8%25.3%25.8%26.0%21.8%6.8%6.5%8.3%10.0%

31、8.0%美妝個護奢侈品汽車運動服飾商業服務我對該品牌的認知和關注會顯著增加我對品牌的認知有所增加我對品牌的認知略有提升我對該品牌的認知完全沒有任何影響數據來源：增長黑盒消費者調研，N=200028朋友圈廣告顯著提升了消費者對于新品牌的印象，奢侈品行業關注者的提升更加突出45.9%22.2%57.5%52.3%39.9%41.4%36.9%33.3%44.9%42.8%17.1%48.0%42.4%37.2%29.7%29.2%25.2%34.5%家庭成員（直系親屬）其他親戚朋友/同學/同事品牌/商家官方專業機構（如有調APP、時尚芭莎、老爸測評等）社交媒體上的普通用戶興趣集合社群/粉絲社群中的

32、其他人明星/愛豆網紅（KOL/博主/大V/達人）受訪者購物時的決策影響來源受訪者渠道獲取信息/被種草渠道朋友圈用戶在消費決策時更依賴朋友熟人數據來源：增長黑盒消費者調研，N=2000結論就非常明顯了：朋友圈廣告相當于讓朋友和熟人給廣告做了背書，直接戳中了用戶最在意的點，使得用戶們對于朋友圈廣告產生了更深刻的印象。29那么問題又來了：消費者為什么會認為朋友圈的廣告與眾不同呢？是什么元素加深了他們的印象？這還是要回歸到社交的邏輯上。我們發現，微信朋友圈的用戶普遍有個特點，就是更容易受到身邊人行動、態度、意見的影響，在消費決策時更加依賴朋友熟人。既然如此，我們再聯想到朋友圈廣告的一個獨特之處：能夠直

33、觀顯示好友的互動信息，如點贊和評論。熟人圈層會給微信朋友圈廣告提供背書，并帶來互動加成作用數據來源：增長黑盒消費者調研，N=2000調研數據顯示，73%的用戶認為好友互動會增加自己對于廣告的興趣。當用戶看到朋友圈好友對于廣告的評論或點贊時，能夠顯著增加他們點擊廣告&點贊評論的意愿、并產生相應的行動。數據來源：增長黑盒消費者調研，N=2000會增加我對該廣告的興趣73%會降低我對該廣告的興趣5%不會對我有任何影響22%48.0%54.6%48.0%57.1%45.8%1.3%59.3%61.1%54.0%63.1%55.2%6.5%廣告內容新穎、有創意時廣告中有喜愛的產品、明星、IP、電視劇等內

34、容時在大型事件或特殊時間（中秋、七夕等節日；奧運會等）的活動時期看到朋友圈好友和廣告互動（點贊、評論等）時心情愉悅放松時以上都沒有消費者在不同場景下，對于朋友圈廣告的互動意愿和實際參與程度實際參與愿意3044.7%51.3%30.4%60.5%38.4%35.9%37.7%69.6%30.7%家庭成員（直系親屬）戀人/伴侶親戚同學/同事等在工作/生活中有密切往來的人老師、領導等自己敬仰的/有社會地位的人有商業往來或合作的人專業/權威人士（如醫生、律師等）有共同興趣愛好的朋友、熟人與自己某個方面具有相似性但不熟悉的人消費者看到微信好友中的哪些人群和某個朋友圈廣告的互動后，會增加對于該廣告的興趣？

35、朋友圈的“興趣搭子”能夠成為廣告營銷破圈的機會點此外，時下流行的“興趣搭子”，也成為了朋友圈廣告最重要的背書來源。我們發現，消費者看到有共同興趣的熟人與廣告互動后，自己產生興趣的比例最大。也就是說，朋友圈廣告或許能更好的滲透各種細分興趣圈層，并實現品牌破圈傳播。數據來源：增長黑盒消費者調研，N=2000當然，關于朋友圈的獨特性，我們還有另一個推測：朋友圈擁有“哄睡神器”和“周末伴侶”的作用。在臨睡前和周末空閑時，消費者通常處于比較放松的狀態，能夠有整段的時間瀏覽信息，且受到較少的環境干擾-比如說，你在日常工作時，很可能在一心多用，但臨睡前往往會專注于一個動作，此時的注意力相對集中，看到的信息也

36、就相對容易“入腦”。3130%24%24%28%35%38%29%36%55%59%59%56%50%49%57%52%14%15%16%15%15%13%12%9%早晨起床后通勤途中工作/學習間隙用餐時晚上臨睡前周末及節假日特定活動或時間后（如聚會、旅行后）沒有固定時間，隨時隨地打開相比于1年前，在以下各場景消費者使用微信朋友圈的頻率變化情況39.4%43.6%51.1%43.4%56.5%55.0%36.8%18.5%早晨起床后通勤途中工作/學習間隙用餐時晚上臨睡前周末及節假日特定活動或時間后（如聚會、旅行后）沒有固定時間，隨時隨地打開消費者使用微信朋友圈場景分布用戶使用場景集中在睡前和節

37、假日，周末節假日使用朋友圈頻率增幅最明顯數據來源：增長黑盒消費者調研，N=2000數據來源：增長黑盒消費者調研，N=200032新發現 4近半數高收入人群更愛刷，朋友圈很適合高客單產品做營銷既然社交元素是朋友圈廣告最讓消費者印象深刻的地方，那么從本質上來看是什么讓消費者愿意讓別人看到自己的點贊和評論呢？我們發現，這其實是一種彰顯自身社交身份、顯示自己的品味行為。對比常見的KOL帶貨和產品種草，朋友圈普遍出現的品宣型廣告給消費者帶來了更多的“高端感”。說白了，讓別人看見自己是高端產品的受眾，本身就是種尋求社交認同的表現，這在朋友熟人的環境中會進一步被放大。34數據來源：增長黑盒消費者調研，N=2

38、000；評分計算方式采用T2B：使用過特定平臺的用戶對于每項感受分為”非常認同”到“非常不認同”5個分位，選取“非常認同”和“比較認同”的比例加總X100對比KOL的產品推薦，官方品宣廣告在高端感上產生了顯著優勢這就引出了下一個結論：高收入人群似乎更有興致去廣場閑逛，而且高端產品更容易在廣場上吸引人們的興趣。這意味著，朋友圈的深度用戶，都是品3579.6%79.1%71.9%76.2%85.7%4000以下4000-80008000-1500015000-3000030000以上微信朋友圈功能滲透率（按收入）高收入人群朋友圈功能滲透率提升，且刷朋友圈的時長增加更多我們發現：月收入在30000以

39、上的人群微信朋友圈功能滲透率最高，有85%的消費者表示自己會每天使用微信朋友圈功能。并且這部分人群刷朋友圈的時長增加比例也最高。數據來源：增長黑盒消費者調研，N=2000數據來源：增長黑盒消費者調研，N=2000；*凈增加值=增加占比-減少占比41.5%44.3%42.0%43.5%47.6%35.4%37.8%39.1%40.0%34.9%21.1%16.9%18.1%16.1%17.5%4000以下4000-80008000-1500015000-3000030000以上刷微信朋友圈時長變化（按收入）+20.4%+27.4%+23.9%+27.4%+30.1%凈增長36牌眼中的“高質量人群

40、”。18.4%29.4%37.4%38.8%38.1%40.1%46.8%44.0%47.8%55.6%34.0%20.4%16.8%12.2%6.3%4000以下4000-80008000-1500015000-3000030000以上不同收入人群對朋友圈廣告的信任程度非常信任比較信任一般比較不信任非常不信任43.2860.3875.8976.1168.4263.8572.0078.1080.3984.2150.5773.3379.7079.6675.6837.1075.5680.2380.1882.5063.9573.1381.4086.7985.714000以下4000-80008000

41、-1500015000-3000030000以上各平臺信任感得分（按收入）微信朋友圈微博小紅書抖音快手收入越高的人群，對于朋友圈的信任程度會上升，且高于其它平臺數據來源：增長黑盒消費者調研，N=2000；評分計算方式采用T2B：使用過特定平臺的用戶對于每項感受分為”非常認同”到“非常不認同”5個分位，選取“非常認同”和“比較認同”的比例加總X100高收入人群對于朋友圈廣告的信任程度提升、厭煩程度和打擾感下降378.2%17.4%26.2%23.6%23.8%17.0%31.3%28.6%35.0%42.9%36.1%29.9%22.0%21.5%19.0%27.9%15.4%11.9%11.2

42、%9.5%4000以下4000-80008000-1500015000-3000030000以上不同收入人群對朋友圈廣告的厭煩程度非常厭煩，看到就會立即關閉/跳過比較厭煩，會選擇性的忽視一般，不厭煩也不喜歡比較不厭煩，偶爾主動關注平臺廣告或參與互動完全不厭煩，頻繁主動關注平臺廣告或參與互動數據來源：增長黑盒消費者調研，N=200012.2%21.4%23.7%27.0%30.2%24.5%31.8%29.2%31.1%39.7%32.7%23.4%24.5%23.6%19.0%19.0%15.9%13.4%10.4%3.2%11.6%7.5%9.2%7.9%7.9%4000以下4000-800

43、08000-1500015000-3000030000以上不同收入人群對朋友圈廣告的打擾感受非常打擾，嚴重影響正常內容瀏覽比較打擾，有些影響瀏覽的流暢性一般，輕微影響瀏覽體驗較低打擾，幾乎不影響瀏覽體驗無打擾感，絲毫不影響正常內容瀏覽數據來源：增長黑盒消費者調研，N=200038數據來源：增長黑盒消費者調研，N=200025.9%42.8%38.0%40.0%46.0%17.0%31.8%36.9%39.0%41.3%9.5%13.9%22.7%21.7%31.7%11.6%29.9%28.7%28.7%34.9%8.8%11.4%12.5%15.7%22.2%4000以下4000-80008

44、000-1500015000-3000030000以上看到朋友圈廣告后的行為（按收入）線下試用/體驗通過微信小程序，注冊品牌會員/留存個人信息/下單購買等將廣告分享給其他人參與廣告互動，如點贊、評論、轉發等產生興趣并點擊廣告看到朋友圈的廣告后，高收入人群產生興趣、互動分享、注冊留存、線下使用體驗的比例更高 月收入4000以上人群對朋友圈廣告點開比例明顯更高，30000以上的高收入人群中產生興趣并點擊廣告、以及線下使用體驗的比例最高。數據來源：增長黑盒消費者調研，N=200039刷微信朋友圈時長變化（按消費偏好）關注奢侈品和汽車的消費者更愛刷朋友圈，而關注toB服務的人也有一定程度增加 對于奢侈

45、品和汽車感興趣的消費者來說，在過去一年增加了更多刷朋友圈的時長；同時對于加盟招商、會展、咨詢、軟件等TOB服務類感興趣的企業管理者，刷朋友圈時長也有一定程度增加。+33.7%39.8%45.8%47.5%38.0%42.8%38.3%39.3%37.8%38.0%40.8%21.3%14.8%13.8%23.0%15.8%美妝個護奢侈品汽車運動服裝商業服務+18.5%+31.0%+15.0%+27%凈增長數據來源：增長黑盒消費者調研，N=2000；*凈增加值=增加占比-減少占比40從廣告瀏覽深度上看，奢侈品用戶的劃走/關閉廣告比例最低，且對品牌和代言人有比較深的了解，汽車行業廣告完播并反復觀看

46、比例最高。21%13%16%24%18%25%32%22%25%25%27%24%27%27%27%19%21%23%17%24%8%11%13%7%7%美妝個護奢侈品汽車運動服裝商業服務廣告引起我的共鳴，會反復、多次觀看基本能完整看完廣告，能清晰了解到廣告所展示產品的具體功能及賣通常會觀看一部分，對廣告中的具體產品有初步了解通常會觀看一部分，對廣告的品牌名稱/代言人等有初步了解刷到/點開廣告就會劃走或關閉消費者觀看微信朋友圈廣告深入程度（按行業）關注奢侈品和汽車的消費者更傾向于深度瀏覽朋友圈廣告數據來源：增長黑盒消費者調研，N=2000更有意思的是，當我們回到之前的封閉場景模擬來看：收入越高

47、的人群，越傾向于“我全都要”，既增加看電梯廣告的頻率，又增加朋友圈使用的頻率。這或許意味著，朋友圈已經開始觸達傳統線下廣告所覆蓋的高端人群了。4134.0%61.9%42.8%68.2%48.3%67.5%54.9%74.0%68.3%79.4%看電梯、地鐵等場所內的廣告刷/發微信朋友圈4000以下4000-80008000-1500015000-3000030000以上當身處電梯、地鐵等封閉環境，并且手頭沒有緊急的事務需要處理時，消費者更愿意怎樣打發時間（按收入）相較于其他人群，高收入人群對于朋友圈信息的獲取傾向性更高數據來源：增長黑盒消費者調研，N=200042新發現 5大于8成用戶看廣告

48、后有行動，朋友圈廣告種草能力強從品牌營銷的角度來看，朋友圈的“高級感”是顯著特點，也聚集了大量高質量人群，但是否會帶來門檻過高的問題呢？首先，朋友圈是否只適合超高端產品和頂級大牌，對于中腰部品牌并不友好？我們發現，因為社交是具備圈層屬性的，所以每個人眼中看到的這座“廣場”是不同的。即使是畫像完全不同的兩類人，也能在其中找到樂趣。因此朋友圈廣告對于品牌規模來說是上下兼容的：當前，消費者在朋友圈看到的廣告中有40%屬于新銳品牌，23%屬于完全不知名品牌。對比過去一年的變化來看，29%的消費者認為看到新銳品牌的朋友圈廣告變多了，甚至高于國際大牌的28%。另一方面，國貨大牌的崛起也在朋友圈有所發力。超

49、48%的消費者認為看到國產知名品牌的廣告變多了。4425.9%31.8%48.1%33.9%16.2%49.2%42.5%32.1%37.8%45.9%11.2%12.7%7.5%12.7%14.9%13.8%13.1%12.4%15.7%23.1%高端奢侈品牌國際知名品牌國產知名品牌新銳品牌完全沒聽說過的品牌跟1年前相比增多了沒什么變化跟1年前相比減少了沒關注過/沒看到/記不清了用戶看到不同類型的廣告數量與一年前的變化46.8%57.1%67.9%40.5%23.1%高端奢侈品牌國際知名品牌國產知名品牌新銳品牌完全沒聽說過的品牌消費者近三月在朋友圈廣告中看到的品牌類型朋友圈廣告并非大牌專屬，

50、各類規模的品牌投放均有上升趨勢數據來源：增長黑盒消費者調研，N=2000數據來源：增長黑盒消費者調研，N=20004543.5%53.3%47.8%37.3%28.5%美妝個護奢侈品汽車運動服飾商業服務查詢消費者搜索更多產品信息（產品詳情、使用評價、價格等）的占比（按行業）其次，朋友圈是否只能帶來單一渠道的、特定場景的品牌曝光，無法對于全域的營銷鏈路產生影響？我們發現，消費者在觀看朋友圈廣告后，不僅僅只在微信朋友圈內產生相應的行動，而是會產生“外溢”，在全域與品牌發生互動：有84%的用戶在看完朋友圈廣告后會有一系列后續轉化行為，占比最高的行為是查詢搜索更多產品信息(產品詳情、使用評價、價格等）

51、。說明朋友圈廣告能夠成為有效的興趣激發點。其中，奢侈品行業進一步查詢信息的占比最高。消費者普遍被朋友圈廣告激發興趣，產生二次查詢搜索行為數據來源：增長黑盒消費者調研，N=2000460%20%40%60%80%100%美妝個護奢侈品汽車運動服裝商業服務路徑步驟轉化率(按行業)總體1步2步3步4步5步6步100%98%60%28%11%2%1%總體1步2步3步4步5步6步路徑步驟轉化率(總體)分行業看其他后續行動，我們發現奢侈品廣告的轉發率最高、美妝個護行業去電商平臺下單的占比最高、汽車行業線下到店的占比最高并且互動率最高、運動服裝行業的小程序訪問率最高（包含注冊會員和直接下單）。用戶在看過朋友

52、圈廣告后，會立刻采取包括購買轉化之類的行動，大部分人的路徑較短，通常會在3步內完成。數據來源：增長黑盒消費者調研，N=20004716.80%23.80%21.80%17.50%14.50%43.50%53.30%47.80%37.30%28.50%美妝個護奢侈品汽車運動服飾商業服務總體沒有點擊廣告出于好奇，我們也研究了看過朋友圈廣告的消費者，在接下來的每一步會分別干什么。這就有了一個神奇的發現：消費者即使沒有點擊朋友圈廣告，也會被種草！部分人根本就沒有點擊廣告只是看到了封面，卻在后續第一步就去查閱相關信息了。該現象很顯著，能夠在各個行業總查詢行為中占到3-5成。部分消費者在沒有點擊廣告的情況

53、下就被種草，直接去查閱相關信息更有意思的是，這部分“盲種草”的消費者，在查詢信息之后，還有一部分會重新回到微信小程序，完成會員注冊、甚至購買行為。數據來源：增長黑盒消費者調研，N=2000484.80%5.00%6.00%美妝個護汽車運動服飾少量消費者會在未點擊廣告被種草之后，再次回到小程序不同行業消費者的典型路徑如下：對于美妝類消費者，有62.5%的用戶有至少兩步的看廣后續行為，14.5%的用戶有至少三步后續行為數據來源：增長黑盒消費者調研，N=2000數據來源：增長黑盒消費者調研，N=40049查詢搜索更多產品信息參與廣告互動產生興趣并點擊廣告查詢搜索更多產品信息參與廣告互動參與廣告互動查

54、詢搜索更多產品信息對于奢侈品類消費者，有62.5%的用戶有至少兩步的看廣后續行為，15%的用戶有至少三步后續行為對于汽車品類消費者，有68.3%的用戶有至少兩步的看廣后續行為，15%的用戶有至少三步后續行為數據來源：增長黑盒消費者調研，N=400數據來源：增長黑盒消費者調研，N=40050查詢搜索更多產品信息參與廣告互動產生興趣并點擊廣告查詢搜索更多產品信息參與廣告互動參與廣告互動查詢搜索更多產品信息廣告分享給其他人查詢搜索更多產品信息參與廣告互動產生興趣并點擊廣告查詢搜索更多產品信息參與廣告互動查詢搜索更多產品信息查詢搜索更多產品信息查詢搜索更多產品信息參與廣告互動參與廣告互動產生興趣并點擊

55、廣告參與廣告互動對于運動服裝類消費者，有56.8%的用戶有至少兩步的看廣后續行為，28%的用戶有至少三步后續行為對于商業服務類消費者，有51.8%的用戶有至少兩步的看廣后續行為，21%的用戶有至少三步后續行為數據來源：增長黑盒消費者調研，N=400數據來源：增長黑盒消費者調研，N=40051查詢搜索更多產品信息參與廣告互動產生興趣并點擊廣告參與廣告互動參與廣告互動查詢搜索更多產品信息注冊并使用微信小程序參與廣告互動廣告分享給其他人查詢搜索更多產品信息產生興趣并點擊廣告參與廣告互動查詢搜索更多產品信息參與廣告互動產生興趣并點擊廣告參與廣告互動廣告分享給其他人我們還發現了更多增量空間：挖人群、擴賽

56、道、優創意41.1%44.2%78.0%44.0%微博小紅書抖音快手看過朋友圈廣告用戶中看過其他平臺廣告用戶重合比例通過前文的論述，相信大家對于微信朋友圈的商業價值又有了新的理解。那么，品牌方要想利用朋友圈的社交資源、開發更多增量，可以從哪些方面入手呢？我們還有一些能夠指導實際營銷活動的發現:人群增量：還有很多全新的人群有待挖掘朋友圈廣告的用戶與微博、小紅書和快手平臺重合度較低，不到50%數據來源：增長黑盒消費者調研，N=200053l3個月內，有21%的微信朋友圈用戶從未看過朋友圈廣告l看過微信朋友圈廣告的人，平均只有40-50%看過小紅書、抖音、微博、快手的廣告。這說明朋友圈的用戶跟其它社

57、媒平臺的人群存在一定的差異化45.5%38.5%41.5%40.5%39.5%50.8%43.5%45.5%40.0%41.0%83.3%76.5%79.5%76.3%74.3%44.3%45.3%44.0%46.3%40.3%美妝個護奢侈品汽車運動服飾商業服務看過朋友圈廣告用戶中看過其他平臺廣告用戶比例(按行業)微博小紅書抖音快手數據來源：增長黑盒消費者調研，N=200054l朋友圈廣告的受眾仍有很大的品牌曝光和轉化滲透空間，68%用戶從未購買使用過廣告品牌，40%的用戶仍處于品牌未充分曝光的區域；商業服務和美妝個護仍有很大的品牌曝光滲透空間。9.3%31.0%28.3%18.8%8.4%4

58、.4%消費者近三月在朋友圈廣告中看到的品牌熟悉程度從未聽過/看過偶然看到/聽過但沒使用過經?？吹?聽過但沒使用過曾經購買/使用過經常購買/使用的最常購買/使用的數據來源：增長黑盒消費者調研，N=2000朋友圈依然有很多新客戶的增量空間557.3%9.0%8.3%10.3%11.5%34.5%29.8%27.3%30.0%33.5%23.3%26.5%40.3%25.5%25.8%22.3%22.5%11.3%19.8%18.3%8.8%8.8%7.5%9.0%7.8%4.0%3.5%5.5%5.5%3.3%美妝個護奢侈品汽車運動服飾商業服務我之前從未聽說過/看到過這個品牌我偶然看到/聽到過這個

59、品牌但沒使用過我經?？吹?聽到過這個品牌但沒使用過我曾經購買/使用過這個品牌它是我經常購買/使用的品牌之一它是我最常購買/使用的品牌數據來源：增長黑盒消費者調研，N=2000 賽道增量：垂直細分領域存在藍海的機會l以商業服務為例：用戶對微信朋友圈廣告的留資、到場等轉化行動表現出明顯高于其他平臺的傾向可能性。39.6%39.8%40.4%43.2%47.5%廣告提供了有價值的信息廣告推送的內容剛好是我感興趣或需要的廣告內容新穎，有趣，有創意廣告推送時機與我當前需求或生活事件相匹配的讓我了解到了新品牌/新產品，且恰好能滿足我的需求用戶產生興趣并點擊廣告的原因 TOP534%12%19%15%15%

60、42%49%52%45%47%17%30%25%28%28%微信朋友圈微博小紅書抖音快手非常有可能比較有可能一般比較不可能非常不可能消費者在不同平臺看到的商業服務，實際購買/到現場/留下聯系方式的可能性是？數據來源：增長黑盒消費者調研，N=2000 創意增量：內容創意的優化能夠帶來廣告效果的提升l用戶對朋友圈廣告有新品破圈興趣，此外合適的推送匹配機制也是點擊廣告的重要影響因素。用戶不點擊廣告的首要原因是廣告內容缺乏吸引力。數據來源：增長黑盒消費者調研，N=20005632.3%34.2%36.4%39.6%40.5%廣告內容看起來夸大其詞，擔心被騙最近頻繁刷到這個廣告，感覺很煩廣告內容與我的興

61、趣和需求完全不匹配我看到廣告就會選擇跳過廣告內容缺乏創意，千篇一律用戶沒有點開，僅瀏覽封面的原因 TOP5數據來源：增長黑盒消費者調研，N=200057結語0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%020406080100120140160201320142015201620172018201920202021202220232024Q1每日平均使用時間（分鐘）社交媒體占比上網總時間2024年，社交媒體迎來了一個新的里程碑：全球活躍用戶數量首次超過了50億，已經有超過60%的人類通過線上社交獲得了鏈接。在2023年的每一秒內，全世界就有8.4個新用戶開始使用社交媒體。然而，滲透率

62、持續增長的背后，全球的營銷從業者卻遇到了一個共同的挑戰-社交媒體營銷正在從“黃金時代”向“黑鐵時代”墜落。最新數據顯示，全球社媒（含中國）的用戶時長其實已經開始下降，而用戶每天使用社媒占比上網總時間也幾乎沒有增長了6。全球范圍內，社交媒體的增長已經出現疲態數據來源：datareportal數據庫，公開資料，增長黑盒研究整理5915%19%23%26%26%20192020202120222023五大社媒平臺月總使用時長占比變化65%70%75%80%85%90%02468101220192020202120222023五大社媒平臺去重活躍用戶量變化去重活躍用戶（億）全網滲透率從2023年的數據

63、節點來看，48個國家中有36個都出現了社媒用戶時長下降的情況，包含亞太、南美、中東、東南亞各個地區，這甚至創下了近12年來可監測的最大衰退記錄7。中國市場同樣如此數據來源：questmobile，公開資料，增長黑盒研究整理；五個平臺：抖音、小紅書、b站、微博、快手60數據來源：questmobile，公開資料，增長黑盒研究整理；五個平臺：抖音、小紅書、b站、微博、快手最近一份中國互聯網市場的研究指出，抖音、快手、微博、小紅書、B站五大典型新媒體平臺的全網滲透率，都比上一年降低了。而這些平臺占用戶總上網時間比例，也從高速增長進入了平緩期8。問題并不出在社媒平臺自己身上，而是消費者變了。在人均使用

64、28.5個app、注意力很難超過3秒的快餐時代，消費者的字典中并無“忠誠”二字9。另一方面，社交媒體疲勞（SMF）作為一種心理學上被明確定義的癥狀，正在影響越來越多的人“逃離社交媒體”-刷手機帶來的可能不是愉悅，而是壓力和焦慮10。但反觀品牌的營銷預算，花在社媒上的份額卻沒有變少。研究顯示，包含短視頻在內的社交媒體廣告市場份額，已經從2019年的22.5%增長到2023年的35.9%11。隨著2024年營銷預算緊縮的時代到來，依然有68%的廣告主準備加大社媒場景的廣告投放-在高預算廣告主中，這個比例更是提高到了73%。品牌方即使勒緊褲腰帶，也要把最后一分錢花在社媒上12。這種反差的結果就是：更

65、多的錢、更大的競爭只能爭取到消費者更有限的時間和注意力，社媒營銷的效率變低了，構建品牌心智變難了。61在這種環境下，以朋友圈為代表的微信生態，其實給品牌提供了一個應對衰退周期的“避風港”。它雖然無法立刻帶來指數級的增長，但可以在用戶的心智中細水長流，降低營銷預算的風險。未來幾年，微信依然會成為品牌社媒營銷的堅固陣地。在接下來的一段時間，我們也會圍繞微信達人營銷、騰訊廣告行業線進行深入研究，分析騰訊生態更多的營銷價值和商機，敬請期待！62附錄調研方法及樣本概覽645個有代表性的賽道，總計2000個有效調研樣本近三月購買過以上品類賽道甄別標準（基于B端的服務、商品采購等，如咨詢服務、會展、軟件服務

66、、招商加盟等）消費者類型個護美妝運動服裝汽車奢侈品商業服務調研樣本400人調研樣本400人調研樣本400人調研樣本400人調研樣本400人或未來6個月計劃購買奢侈品/汽車/商業服務n 接受調研的有效消費者屬于美妝個護、奢侈品、汽車、運動服裝、商 業服務品類用戶之一，且近3個月看過該品類的朋友圈廣告。n 在2000個有效調研樣本中，有767人點擊過廣告，712人參與過點贊評論互動，555人在域內完成后續轉化購買，418人將廣告分享給過其他人。參考資料1 新浪微博投票，iBingo2社會心理、角色與情緒：中國居民社交媒體使用與沉迷，現代傳播3 2019微信公開課PRO463.9%受訪者朋友圈設置了

67、“三天可見”，中國青年報5On the Function of Boredom，Behavorial Science6 datareportal數據庫7social media behind the screens，GWI 8QuestMobile2023年中國營銷市場洞察市場篇,questmobile9QuestMobile2024年全景生態流量半年報,questmobile10Drivers of social media fatigue:a systematic review,Telematics and Informatics112023年中國網絡廣告市場研究，艾瑞咨詢122024中國數字營銷趨勢報告，秒針營銷科學院出品方增長黑盒研究組Designer/劉英杰65