增長黑盒：2023新能源車企用戶運營策略研究報告（61頁）.pdf

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1、新能源車企用戶運營策略研究報告2023Part1 市場概況：市場面臨著哪些新變化？Part2 解題思路：構建用戶運營體系的三個關鍵模塊Part3 案例拆解：先行者與創新者的最佳實踐Part4 策略落地：基于微信生態挖掘增量結語前言：新能源車內卷加劇，急需尋找新增量競爭端：雙強+五大陣營格局消費者端：用戶年輕化+購車方式多樣化企業端：渠道紅利衰退+DTC轉型“沙漏模式”：灌水-引水-蓄水三大模塊策略總結：線索獲取-線索分析-轉化交付-用戶常態化運營中高端新能源車企：蔚來、極氪經濟型新能源車企：小鵬、比亞迪極狐汽車-打造爆款出圈的事件營銷五菱汽車-用戶分層運營助力共創與轉化凱迪拉克-廠商+經銷商協

2、同促轉化蔚來汽車-知識營銷帶來用戶精神認同一汽-大眾-提升全鏈路的內容流轉效率參考資料/主創團隊新能源車內卷加劇，急需尋找新增量前言就在最近，比亞迪的董事長王傳福在發言中表示：行業現在是喜憂參半，喜的是我國汽車市場巨大，憂的是市場競爭也是異常激烈。從今年3月的數據來看，整體乘用車市場銷量的同比增速只有0.3%，而新能源汽車的銷量同比增長了34.8%，市占率達到了26.6%。對比，廣闊的市場下還有可觀的增量。但是，從今年開始的降價風暴加劇了市場的“內卷”，也讓行業洗牌開始提速。新能源汽車品牌不得不背上了“保市場份額”和“保生存利潤”雙重壓力“怎樣才能把車賣的更好”成為企業家們最焦慮的話題。首先，

3、在特斯拉的帶領下，大批新能源品牌不得不跟隨友商采取優惠動作，否則市場份額就難以保住。早在2023年1月，特斯拉就吹響了降價的沖鋒號，4月份又再次跳水。對比2022年10月特斯拉各車型在中國的價格，最高的降價幅度可達到4.8萬元。另一方面，由于世界最嚴的國六A標準即將執行，大量國六B燃油車庫存急需消化，所以燃油車品牌122在3月也加入了價格混戰。這次東風車系成為了領頭羊，東風雪鐵龍最高直降達到了9萬元，“C6只賣12萬”一度沖上熱搜。新能源品牌也必須要考慮燃油車品牌降價的沖擊。據統計，3月份全國有40多個品牌、近百款車型加入了這場“保市場份額”的價格戰。傳統乘用車綜合促銷幅度達到12.9%，創下

4、三年以來的新高。34其次，新能源汽車品牌可以降價來短期搶市場，但不能一直通過降價來長期做生意，因為大部分品牌并沒有這個底氣。2022年，特斯拉的毛利率為25.9%，凈利率為15%，其他新能源品牌的毛利率大多位于10-20%，而凈利率大多都是負的。伴隨著2022年底補貼政策逐步取消，利潤空間也被進一步壓縮。截止今年2月，整個汽車行業的利潤率只有3.2%，同比下降了42%。雖然有碳酸鋰大降價作為未來供應鏈的底氣，但復雜的產業鏈使得價格傳導需要2個月以上，品牌難解燃眉之急。不過，整個汽車市場以價換量的動作真的刺激到了消費嗎？至少從庫存來看并沒有：今年2月的廠商庫存占比達到22.4%，位于近兩年來僅次

5、于特殊時期的最高點。而3月的庫存預警指數也顯示整體行業處于不景氣的階段。究其原因，在于市場的混戰與政策的不確定性，導致了大量用戶處于持幣觀望狀態。雖然優惠刺激讓興趣度上升，但是并沒有轉化成購車需求，消費者的想法是“再等等，反正還會降價”。數據顯示，汽車消費入店分指數從去年12月就持續上漲，從60.45653到3月份77.9。而汽車消費需求分指數從去年12月開始沒有明顯變化，甚至還從2月的73.3下降至3月的68.2。7價格戰困局的背后，其實反映了新能源品牌的前端業務痛點：缺乏新增量的抓手?垂媒等傳統線索投放模式成本上升，商圈客流紅利減弱，獲客成本增?消費者注意力轉移到數字化、碎片化媒介，對于運

6、營能力要求增?傳統經銷模式與直銷模式難平衡，消費者體驗難提?產品驅動的經營模式與用戶存在距離感，難以感知用戶需求、積累用戶數據資產我們認為，想要實現以價值驅動的長期增長，挖掘新增量，其中一個重要的策略就是回歸到用戶身上-通過數字化手段全域經營用戶，利用私域模式長期維系用戶關系，借助數據、內容、服務等方式提供更多的附加值。在本報告中，我們通過大量調研，梳理了新能源汽車品牌進行數字化用戶運營的模式，并深入分析了若干代表性案例，最后總結了基于微信生態的最佳落地實踐和新增量的機會點。我們一方面希望能夠為新能源汽車品牌提供參考思路，另一方面為傳統車企提供數字化轉型的借鑒。4Part1 市場概況市場面臨著

7、哪些新變化？既然新能源汽車廠商正面臨著“份額”和“利潤”的兩大難題，是否代表這個市場的增長空間已經遇到了天花板，未來將轉向存量？其實不然，從新能源車整體市場來看，全球市場依然保持高速增長的勢頭，且中國無論在份額、銷量、增速等方面都領先全球?2022年全球新能源車銷量突破一千萬輛，中國市場占據超過半數的市場份?2016-2022年中國市場新能源車銷量由32.4萬輛增長至567.4萬輛，復合增長率達61.15?2016-2022年中國新能源車市場滲透率由1.39%增長至27.62?從月度零售滲透率數據來看，2022年均在15%以上，最高達到36.2%。2023年的最新數據顯示，月度滲透率繼續從25

8、.7%增長至34.2%。62016-2022年全球新能源車銷量及中國市場份額統計00%60050%1200100%20162017201820192020202120221082.443.80%20160122 CAGR全球市場55.22%中國市場61.15%2016-2022年全球新能源車銷量及中國市場份額統計00%30025%60050%2016201720182019202020212022141.98425.4527.62%20160122 CAGR純電動60.32%插電混動63.84%來源：公開信息、增長黑盒整理2021-2023年中國新能源車市場月度零售滲透率對比0%25%50%1

9、月3月6月9月12月34.20%31.60%7競爭消費者企業?市場洗牌加速?頭部集中效?新勢力盈利難?用戶年輕化帶來購車行為變?購車方式由新購轉變為增購?線下門店紅利衰退?線上獲客成本上?渠道模式面臨轉型來源：公開信息、增長黑盒整理我們認為，是廠商一時無法適應市場的高速變化，才導致了難題的誕生。如果在當下僅憑借產品驅動進行銷售、依靠巨大人口基數紅利來占領市場，或許才會真的撞上“天花板”。市場的變化都有哪些？為什么說新能源廠商可以從私域用戶運營來尋找新增量呢？我們可以從三大關鍵要素來拆解：競爭端：雙強+五大陣營格局下，競爭更加白熱化通過研究近幾年的新能源廠商銷量排行榜，我們發現TOP10-50的

10、排名震蕩非常大，TOP5則比較穩定。同時TOP5廠商銷量集中度還在持續增加，從2019的40%到2022年已經高達55%?？紤]到汽車82021年中國新能源車市場廠商銷量排名 TOP 102022年中國新能源車市場廠商銷量排名 TOP 102023年1-3月中國新能源車市場廠商銷量排名 TOP 10比亞迪上汽通用五菱特斯拉(中國）長城汽車廣汽埃安小鵬汽車奇瑞汽車蔚來汽車理想汽車吉利汽車比亞迪上汽通用五菱特斯拉(中國）吉利汽車廣汽埃安奇瑞汽車長安汽車哪吒汽車理想汽車長城汽車比亞迪特斯拉(中國）廣汽埃安上汽通用五菱長安汽車吉利汽車理想汽車蔚來汽車哪吒汽車華晨寶馬*來源：乘聯會，增長黑盒整理，深色柱狀

11、圖表示新勢力車企先從最外層的競爭來看，雖然整體市場還與燃油車有很大的差距，但新能源汽車的整體份額在近幾年高速上升，已經要與燃油汽車正面對抗了。這意味著，新能源廠商必須深入燃油車的腹地，爭奪原本穩固的用戶群體。行業的規模效應，能否有效占據市場份額，決定了廠商能否拿到淘汰賽的門票，今后的競爭會更加白熱化，格局洗牌也會持續。9新能源與燃油車銷量份額占比*來源：保監會、增長黑盒整理2018新能源燃油202296%4%74%26%10從內層的競爭來看，過去市場的“5大陣營”也在發生變化。其中，造車新勢力廠商在不斷占領傳統廠商的市場份額，“蔚小理”為代表的自主新勢力增長最快，而眾多傳統外資（合資）廠商承壓

12、最明顯。同時從2022年起，外國新能源品牌的市場份額已經顯著下降-在電動化進程中中國的新能源汽車不斷加速發展，進一步奪取了外國品牌的市場份額。由于外國品牌無法放棄燃油車時代的存量優勢，也無法全面向電動化轉型，因此失去了先發優勢。*來源：中國汽車流通協會、巨量算數、增長黑盒整理2021年新能源汽車市場份額豪華傳統5.1%外資新勢力11.8%傳統外資 6.5%自主新勢力 16.2%傳統自主 60.4%奔馳、寶馬、奧迪等特斯拉大眾汽車、豐田汽車、本田汽車、現代汽車等蔚來、理想、小鵬、零跑、哪吒、極氪等比亞迪、吉利汽車、長安汽車、廣汽埃安等造車新勢力28.0%傳統車企72.0%新勢力與傳統車企銷量份額

13、占比*來源：保監會、增長黑盒整理，新勢力包含特斯拉2018新勢力車企傳統車企202292%76%9%25%國際品牌與國產品牌銷量份額占比*來源：保監會、增長黑盒整理20182021國際品牌國產品牌202293%7%36%26%64%74%結合營收及利潤的情況來看，特斯拉和比亞迪成為了當之無愧“雙強”。因此，在特斯拉率先用價格攪局的情況下，比亞迪也進行了降價試探，導致其它廠商不得不跟進他們的市場動作。從過去3年的汽車折扣率趨勢來看，2023年的新能源汽車折扣不斷攀升，正在逼近傳統燃油車。11*來源：各公司財報、增長黑盒整理第三季度營業收入同比變化凈利潤新車交付量(萬輛)毛利率單位億元理想93.4

14、20.20%-16.52.6512%蔚來130.0232.60%-41.113.1613.30%42.88398.50%-13.43.56-8.90%零跑68.219.30%-23.82.9613.50%小鵬1170.81115.59%57.1618.96%比亞迪214.54億美元55.94%32.93億美元34.3825.10%特斯拉來源：Thinkercar，華西證券研究所，增長黑盒整理乘用車行業平均折扣率（%）20%10%0%20年1月上23年2月下但自主新勢力廠商的盈利情況并不樂觀，如果陷入價格戰將影響企業的生存。因此，各大新勢力廠商的選擇通過用戶運營、數字化營銷等前端策略降本增效，創

15、造獨特的附加值，逐步形成前端的競爭優勢。12男性女性私域渠道*來源：汽車之家2022用戶調，增長黑盒整理汽車垂媒線上社交軟件（微信、小紅書、微博)經銷商門店短視頻平臺（抖音、快手)車展車企官網小程序APP親友銷售顧問推薦搜索引擎（百度等)汽車超市（二網、綜合店)視頻軟件（愛優騰、B站）消費者端：用戶年輕化+購車方式多樣化，促生私域新載體隨著中國消費市場代際的更替，30歲以下的年輕人群正在成為購買新能源汽車的主力軍。據統計，2017年至2021年，30歲以下新車已購用戶的占比從19.1%上升到30.4%。年齡結構的變化，也造成了整體市場信息傳播更傾向于線上化、碎片化，用戶也更傾向于接受口碑&達人

16、推薦、加入興趣圈層。數據顯示，除了汽車垂媒之外，私域渠道(微信、小程序、app、銷售顧問等)和短視頻平臺(抖音、快手等)成為新能源用戶獲取信息的重要渠道。13新能源汽車購車方式占比變化*來源：乘聯會，增長黑盒整理2016新購換購增購20227%23%70%41%45%14%另一個重要變化是購車方式。2016-2022年，新購占比從70%下降到45%，中國市場的驅動力已經從新購轉變為了換購和增購。廠商面對的消費者不再是一群“小白”，而是有著一定的用車經驗且十分挑剔的“行家”。用戶往往有著明確的目的性，提前會做大量的“功課”，更加追求決策的高效。新能源車從關注到線索的平均轉化天數在近幾年不斷縮短，

17、而且顯著低于傳統燃油車。這對于廠商無疑提出了更高的標準，從多方面適應“行家“對于專業度、便利性的需求。早年依靠品牌廣告+渠道擴張的粗放模式在今天會遇到較大阻力，新能源廠商都在尋求用精細化方式打造客戶全鏈路的優質體驗。這個過程中，私域逐漸成為了消費者青睞的渠道：68%的消費者對于私域渠道的關注度有明顯提升，而該比例在有潛在購買意愿的消費者中更高，達到78%。其優勢在于，私域內的信息同時符合了消費14內容能激發興趣與車友互動更強內容更有深度更快獲取信息日常用車保養常識汽車金融置換貸款新車型產品咨詢45%43%43%38%40%37%39%私域信息受消費者歡迎的原因消費者關注的私域內容*來源：增長黑

18、盒整理，羅蘭貝格者對于興趣、互動、深度、便利等多方面的需求，足以讓“行家”們滿意。企業端：渠道紅利衰退+DTC轉型，用戶運營的迫切性體現2013年，第一家特斯拉體驗店在僑福芳草地開業，獲得了巨大的成功。蔚來隨后在2017年跟進，沒有一款車正式上市的前提下，就在東方廣場的奧迪城市展廳打下了NIO HOUSE的模板。10年的時間，讓“商場開體驗店”成為了新能源廠商擴大地盤的標配。15售后店服務網點類（17.3%）3s交付、機修鈑噴、交付+機修蔚來服務中心機修+鈑噴小鵬服務中心交付中心服務中心鈑噴中心理想授權鈑噴中心理想授權鈑噴中心2s1s渠道形態銷售店體驗網點類（48.5%）*來源：公開信息、中國

19、汽車流通協會、增長黑盒整理購物中心店汽車商圈店綜合店（4s）綜合類網點（34.2%）銷售、交付、機修鈑噴、用戶活動等全功能特斯拉中心小鵬體驗服務交付中心蔚來全功能服務中心快閃店理想零售展廳品牌店理想零售中心然而，這種線下流量紅利存在的前提在于：很多地方燃油車只能在臨時的車展擺放進商場，新能源汽車則可以長期駐點。這種直營體驗店的模式其實是顛覆性的，直接可以消化掉傳統燃油車的客流，相當于帶來了全新的增量。數據顯示，新能源汽車品牌大部分網點都集中在體驗類。不過隨著該模式逐漸普及，商場業態的聚焦效應減弱，新品牌布局商超店1-2年即可將周邊人群收割完畢，其后無法達到過去的人流效應，因此線索獲取效率顯著降

20、低。在門店選址時，體驗店逐漸向下沉市場擴展，成熟商圈門店面積及投入降低。從特斯拉的策略上，我們就可以看到一些線索：2017-2022年，5年中75%的特斯拉體驗中心續存都沒有超過兩年。特斯拉正在采用“滾動”的方式，將一個商圈的潛客挖掘完，然后轉移到另一個新的商圈，敏捷高效。同時，特斯拉也在撤離頭部商圈，瞄準非核心區域的垂直、精準人群開店。916城核心商圈0%13%13%22%0%4%0%0%25%43%30%0%33%13%23%33%42%28%33%44%2447309城市次核心商圈區域重點商圈非核心商圈不在商圈內門店總數一線城市新一線城市二線城市三線城市*來源：新一線知城、增長黑盒整理取

21、效率顯著降低。在門店選址時，體驗店逐漸向下沉市場擴展，成熟商圈門店面積及投入降低。從特斯拉的策略上，我們就可以看到一些線索：2017-2022年，5年中75%的特斯拉體驗中心續存都沒有超過兩年。特斯拉正在采用“滾動”的方式，將一個商圈的潛客挖掘完，然后轉移到另一個新的商圈，敏捷高效。同時，特斯拉也在撤離頭部商圈，瞄準非核心區域的垂直、精準人群開店。9如果再來看線上渠道，新能源汽車其實和所有消費品牌面臨著同一個問題：僅靠傳統公域投放的獲客效能正在降低。公域營銷用戶觸點增多，投放量大線索多，增加線索投放成本，車企轉化效果有限，有效線索沉淀難度增加?據普華永道統計汽車企業的獲客成本正在以每年2040

22、%的速度增長，2022H1對比2021 H1數字媒體刊例花費同比增長39?據麥肯錫調研顯示，2018-2021年，某頭部汽車資訊垂直媒體的銷售線索訂閱服務費用上漲172018-2022年經銷商盈利狀況*來源：中國汽車流通協會、增長黑盒整理2018201920202021202239.3%27.1%33.6%41.0%29.4%29.7%33.8%26.9%39.4%45.2%25.0%29.7%17.5%28.6%53.8%了約30%。DTC的概念在汽車行業被新勢力車企普遍使用，往往利用直營模式切入市場。而對于占據更大市場份額的傳統車企來說，很難擺脫以往的經銷模式。不過，由于新能源汽車靠賣車賺

23、錢，而不是靠傳統的售后賺錢，所以在近幾年經銷商勢力呈現衰退趨勢 數據顯示，去年百強經銷商集團中，授權經銷商門店為5821家，2018年授權經銷商門店則高達6529家。三年時間，700多家4S店陸續退出百強汽車4S店體系。經銷商的盈利狀況也在下滑，客流量減少、資金&庫存壓力大成為核心難題。10傳統車企正在積極布局DTC模式來創造新價值大多數偏好通過孵化子品牌搭建直營渠道，同時代理授權模式也成為傳統車企探索中的過渡方案。18經銷模式代理銷售模式直營模式*來源：公開信息、羅蘭貝格、增長黑盒整理主機廠授權授權銷售服務服務服務銷售銷售經銷商代理商消費者消費者消費者主機廠主機廠?傳統車企的主要經營模式?資

24、金庫存壓力由經銷商承擔；主機廠難以精準掌握用戶數據；價格透明度低?大部分傳統車企探索直銷模式的過渡方案，可借力代理商的線下網絡資源同時主機廠可以把控銷售定價及服務水準?新勢力車企催生的全新渠道模式?全渠道統一定價，流暢便捷的線上線下體驗，重點打造客戶服務體驗模式介紹為了解決客流衰減難題、適應新的渠道結構變化，進行精細化用戶運營的迫切性就體現出來。傳統車企也在向頭部的新勢力學習運營策略。部分新能源汽車廠商，已經通過用戶精細化運營的方式，實現了降本增效：19公域線索成本私域線索成本-67%-69%*來源：專家訪談，增長黑盒整理蔚來比亞迪Part2解題思路構建用戶運營體系的三個關鍵模塊對于任何車企來

25、說，要搭建私域且做好用戶運營，并不是一件容易的事。中國汽研最新的報告指出，70%的車企認為自己的用戶價值運營表現一般。這主要是因為大多數車企堅持以產品為中心的理念，忽略了用戶體驗的建設。其次，部分車企只是在用戶生命周期的部分階段采取了運營動作，沒有把全生命周期打通。最后一點是車企缺乏工具、數據能力來輔助布局。雖然從售前的銷售工作，到售后的保養服務，都屬于用戶運營的范疇，一直以來車企在用戶關系的構建上也付出了很大精力。但在過去的經銷模式下，銷售導向是最重要的，用戶運營的深度不夠，從而無法適應當前市場的新變化。與傳統燃油車相比，新能源車企做出了諸多商業模式的改進，將用戶運營的價值又向前推進了一步?

26、不再是從獲客到轉化的線性流程，而是通過構建私域流量池不斷進行客戶培育，通過老帶新裂變形成循?運營對象不再僅限于老車主，而是面向更大范圍潛在客戶，讓運營為銷售賦?通過私域渠道直連用戶，觸達更加及時、準確，用戶互動更加活躍，滿足用戶體驗更高的需?在整體運營鏈路上投入大量成本，構建人才體系，讓售后作為成本中心而非利潤中心，進一步帶動口碑傳播，減少前端硬廣投入821運營目標提升線索成交轉化率，促進新用戶購買?提升線索成交轉化率，促進新用戶購買?提升老客滿意度，實現口碑傳播和裂變新用戶成交轉化率、用戶下單率等?用戶體驗滿意度、用戶社群活躍度，UCG內容創作量?老帶新社交裂變轉化率、用戶下單率前鏈路：線索

27、獲取線索分析線索轉化全鏈路：線索獲取線索分析線索轉化線索培育?通常由市場部負責，且組織規模較小，社群活動等通常采用外包形式用戶運營部門通常作為組織架構中的一級部門存在，團隊內部分工明確，體量龐大(通常達百人以上規模）單一，多數由經銷商掌握，包括經銷商4S店及銷售、APP/小程序等豐富，多數由品牌掌握，包括直營門店及銷售、售后服務網點及服務人員、運營人員、APP/小程序、社群活動等?線索獲?。壕珳诗@客，尋找潛在用戶?線索分析：進行線索分層，識別高意向用?線索轉化：促進低意向用戶向高意向用戶發展、高意向用戶成交?線索獲?。壕珳诗@客，尋找潛在用戶；在現有用戶群中識別核心高潛力用戶?線索分析：進行線索

28、分層，識別高意向用戶?線索轉化：促進低意向用戶向高意向用戶發展、高意向用戶成交?線索培育：重點維護核心用戶及高潛用戶，提升用戶粘性及忠誠度，激發用戶推薦行為，提升老客滿意度及社交裂變率KPI考核指標運營鏈路運營觸點組織架構策略重心傳統燃油車企新能源車企*來源：公開信息、專家訪談、增長黑盒整理那么，新能源車企要達成上述的競爭優勢，有哪些必備的業務模塊？背后支撐的運營策略又是什么？通過分析大量新能源車企，我們總結了全鏈路用戶運營的三個關鍵階段，對應車企不同的運營動作：22公域流量陣地潛在客戶興趣客戶高意向客戶意向客戶車主車主核心車主線索獲取線索分析線索轉化及交付用戶常態化運營精準獲客，降低成本線索

29、跟進，促進成交用戶培育，激發裂變口碑建設，促進成交品牌塑造，提升溢價1.灌水2.引水3.蓄水*來源：公開信息，增長黑盒整理沙漏模式“：灌水-引水-蓄水三個階段貫穿用戶全生命周期運營這其中，“蓄水”對應的深度用戶運營階段是制造老帶新效益、推動品牌口碑傳播、降低獲客成本的關鍵點，但也是很多車企所缺乏的能力，對于戰略目標的設定到關鍵策略的落地都有較高的要求。構建“蓄水”能力為核心，打通“灌水”和“引水”全鏈路，將成為未來挖掘用戶運營新增量的重要方式。23線索獲取?降低線索獲取成本?公域廣告投放，實現精準觸?垂媒線索采買，提升線索有效率?渠道擴張，選址平衡成本及收益?精準投放工?達人營銷工具?門店選址

30、及運營工具?篩選高意向線索?豐富用戶數據標簽?建立用戶分層及意向評估體系?用戶數據中臺?智能表單工具?數據收集工具線索分析運營目標鏈路關鍵策略1 灌水工具架構24?提升試駕及成交轉化?品牌塑造?建立試駕過程體驗考核標準?線索跟進，根據用戶信息確定溝通頻率及溝通策略?車輛數據中臺?營銷自動化工具?智能觸達工具?數據收集工具?社交裂變?品牌塑造?提升售后營收?搭建成長體系，提供裂變動機，促活社區活躍度，吸引興趣用戶?打造興趣社群，根據用戶信息定向邀請，增強用戶忠誠度?私域搭建工具?營銷自動化工具?智能觸達工具?數據收集工具線索轉化及交付用戶常態化運營2引水3蓄水*來源：公開信息、專家訪談、增長黑盒

31、整理Part3案例拆解先行者與創新者的最佳實踐為了更加具象化的闡述“沙漏模式”是如何運作的，我們挑選了4個新能源車企作為案例深入拆解。由于產品價格帶和經營模式不同，各個車企的運營重心也有所差異。同時，有的品牌屬于先行打造了用戶運營體系，較早的沉淀了優勢；而另一些品牌剛剛起步，通過不斷學習和探索，在今天做出了更多創新。下文將詳細闡述先行品牌的策略，同時提供創新品牌的全鏈路概覽，包含用戶運營的組織架構、投入、效果、關鍵策略、數字化工具五個維度。26直營主導，中高端經銷主導，經濟型打造極致的用戶體驗，提升品牌口碑、溢價、LTV存量用戶裂變帶來新增量，降低獲客成本和提升轉化*來源：專家訪談，增長黑盒先

32、行創新蔚來?新勢力自主廠?全直營 主?車型35萬小鵬?新勢力自主廠商?近一半是授權經銷商?主力車型15-25萬極氪?傳統自主廠商孵化的子品牌?全直營?主力車型25萬比亞迪?傳統自主廠?大部分是授權經銷商?主力車型10-20萬27中高端新能源車企：社區文化打造體驗和口碑【蔚來】蔚來作為高端自主新能源品牌，在行業內率先構建了完善的用戶運營體系，并取得了顯著的收益。與眾多品牌不同的是，蔚來的用戶運營動作并不關注28短期的ROI。最重要的是以提高用戶體驗為出發點，精細化運營老客來發揮社交裂變、口碑傳播、品牌文化塑造的重要作用，從而持續建立高端的品牌形象，用口碑驅動新用戶的購買決策。這其中，老客的發邀率

33、和滿意度成為了重要的指標。從更長遠的角度來看，蔚來想要實現商業模式的轉型，通過會員訂閱制創造更多利潤（如自動駕駛軟件訂閱），那打造私域會員的運營機制是必不可少的前提。蔚來在行業內第一個提出了“漣漪效應”來形成老帶新的勢能。通過用戶活動運營的方式，蔚來從現有車主中篩選出活躍的核心車主，由他們帶動品牌文化向普通車主傳遞，最后影響到潛在客戶的購買決策，猶如水滴的漣漪一圈圈向外層擴散。蔚來的用戶運營體系之所以被行業所關注和學習，其成功之處在于?運營結果脫離了單純的物質導向激勵，上升的精神滿足、自我實現的層面，真正的品牌高端?組織架構層面完善，整個公司以用戶為中心在進行考核和交?運營體系清晰豐富，讓人與

34、人鏈接的社交網絡真正能運轉起來，并建立了相應的“貨幣體系”以用戶服務與體驗為核心競爭優勢，提升品牌口碑與溢價圍繞用戶滿意度相關指標制定團隊考核體系，績效與銷量脫鉤吸納用戶進行共創，進行產品及服務迭代通過品牌社群的搭建培育核心用戶，形成口碑傳播及“漣漪效應”運營目標核心策略*來源：專家訪談，增長黑盒發揮老客裂變作用，降低獲客成本降低產品換代、政策變更的成本?2022年整年，老客在APP上的試駕發邀率達77%，約1/3的訂單來自老客推薦?獲客成本大幅下降，線索成本降至平均170元/?前端廣告投入5億，遠低于傳統車企百億級別在眾多新勢力品牌頻繁進行車型升級、探索產品矩陣并應對經營壓力的爬坡期，用戶的

35、忠誠度能夠幫助品牌降低產品及政策更迭的成本。例如，當某車型停產降價時，品牌需要對每位老用戶進行1萬元保險補貼，而蔚來卻總能獲得老用戶的一致支持效果組織架構?總部、區域負責線索獲取環節?總部負責大部分線上流量平臺的廣告投放、線索采買，貢獻總線索量的20%；?區域負責開展路演活動、進行小范圍實驗性廣告投放，貢獻線索總量的80%用戶增長部門用戶運營中心下UD 團隊負責(User Development)總部NOE團隊、區域外呼團隊共同負責，總部按照區域公司表現擇優分發高意向線索門店fellow及銷售專員負責?用戶運營中心下 團隊負責社群運營，中心下團隊負責大型用戶活動、復雜客訴處理、社區輿情監控UC

36、(User Center)UR(User Relationship)?售后服務：，包括服務門店擴張、服務活動?社群建設：，高于賽道平均水平?積分體系：2022年投入，老客裂變的積分投入占70%單車3300元每位車主740元/年18億?2022年前端媒介廣告投入預算控制較為嚴格，總投入?線上獲客2022年投入，2023年預算規模為5億?1.2億7000萬?2018，約80%線索來自垂媒采買，線索成本為平均?2019年以后，隨著線下門店擴張，自然線索大量流入，線索成本降至平均?2022年，隨著自有流量陣地搭建及運營，蔚來APP中共沉淀用戶220萬，其中，未成交的潛在用戶占比已接近80%，線索成本進

37、一步降至平均?700-800元/條?540元/?170元/?線索到成交轉化率1-2%?2022年，老客發邀率達到?蔚來APP中共沉淀用戶，每月用戶增量超過?ET5車型客群最年輕，電池租賃比例已達?超過的用戶曾在NIO商城下單購物，2022年商城板塊營收達8億77%，1/3的成交訂單來自老客推薦?220萬3萬?40%?80%預算投入策略效果線索獲取鏈路線索分析轉化交付1.灌水2.引水3.蓄水用戶常態化運營29關鍵策略?線上流量平臺、垂媒平臺信息流廣告；汽車垂媒線索采買，按照線索實際成交率、轉化率給予加注，提升垂媒線索的有效率?門店商圈店擴張，通過基于地理位置的精準投放測試市場反應，確定選址；線下

38、活動，包括大型車展及路演活動等線上獲客：線下獲客：?初次跟進線索，根據用戶對電車的接受度、是否具備充電樁安裝條件、購車需求急迫度、增購/換購等信息將線索分為高、中、低意向線索三類線索分層：?通過明檢、暗訪、車輛數據跟蹤嚴格把握試駕過程服務及體驗細節，暗訪由第三方負責，每家門店暗訪頻率不低于每月兩次?根據用戶購車意向制定跟進頻率，高意向用戶每周兩次，低意向用戶兩個月一次；一個月內若線索未完成試駕，則將其轉移至其他fellow進行跟進?為用戶布置車輛、攝影并制作海報，刺激用戶進行自傳播，并邀請老客作為志愿者介紹車輛操作、社群活動等?邀請用戶加入社區、進行UGC內容創作試駕策略：銷售跟進：交付體驗：

39、社區邀請：用戶常態化運營?車輛維修、上門充換電、節日禮贈等增值服務?規劃5年內實現售后自負盈虧，通過軟件訂閱、電池租賃、整車訂閱等方式增加售后營收常規售后服務：訂閱制服務：?物質激勵積分體?精神激勵蔚來值體?互利共贏“福利合伙人”機制?興趣社群建?用戶共創社群?迎新活?日?；顒硬?精準邀約蓄水策略效果線索獲取灌水引水線索分析線索轉化及交付*來源：公開信息，專家訪談，增長黑盒整理售后服務線下活動運營激勵機制搭建線上社群搭建組織架構?總部、區域負責線索獲取環節?總部負責大部分線上流量平臺的廣告投放、線索采買，貢獻總線索量的20%；?區域負責開展路演活動、進行小范圍實驗性廣告投放，貢獻線索總量的80

40、%用戶增長部門用戶運營中心下UD 團隊負責(User Development)總部NOE團隊、區域外呼團隊共同負責，總部按照區域公司表現擇優分發高意向線索門店fellow及銷售專員負責?用戶運營中心下 團隊負責社群運營，中心下團隊負責大型用戶活動、復雜客訴處理、社區輿情監控UC(User Center)UR(User Relationship)?售后服務：，包括服務門店擴張、服務活動?社群建設：，高于賽道平均水平?積分體系：2022年投入，老客裂變的積分投入占70%單車3300元每位車主740元/年18億?2022年前端媒介廣告投入預算控制較為嚴格，總投入?線上獲客2022年投入，2023年預

41、算規模為5億?1.2億7000萬?2018，約80%線索來自垂媒采買，線索成本為平均?2019年以后，隨著線下門店擴張，自然線索大量流入，線索成本降至平均?2022年，隨著自有流量陣地搭建及運營，蔚來APP中共沉淀用戶220萬，其中，未成交的潛在用戶占比已接近80%，線索成本進一步降至平均?700-800元/條?540元/?170元/?線索到成交轉化率1-2%?2022年，老客發邀率達到?蔚來APP中共沉淀用戶，每月用戶增量超過?ET5車型客群最年輕，電池租賃比例已達?超過的用戶曾在NIO商城下單購物，2022年商城板塊營收達8億77%，1/3的成交訂單來自老客推薦?220萬3萬?40%?80

42、%?車輛數據中臺：車輛信息的收集與處理，指導各區域內廣告內容策略的制?用戶數據中臺：用戶信息的收集與處理，描繪用戶畫像，指導潛客及老客運營?在用戶數據中臺之上搭建阿波羅系統和宙斯系統，阿波羅系統關注潛客運營，輸出溝通策略建議；宙斯系統關注老客維系，識別核心車主預算投入策略效果工具架構線索獲取鏈路線索分析轉化交付1.灌水2.引水3.蓄水用戶常態化運營30總裁各總區目標為高效率、高質量交付X臺車總部及各區域用戶運營中心為交付效率、交付質量負責，績效評估與銷量完全脫鉤UD (User Development)為交付效率負責，目標為提升線索獲取效率、降低線索獲取成本?負責前端營銷獲客，包括廣告投放、私

43、域未成交潛客的觸達?總部80人左右UC (User Center)?負責老客社區運營、活動策劃和運?總部170人左右?平均每個城市25人，負責5000名車主，社區運營人員與車主比例為傳統燃油車的10倍UR (User Relationship)?負責用戶運營中的一頭(年度大型用戶活動NIODAY、EP CLUB的運營）一尾(復雜客訴處理、APP輿情監控）工作?總部90人左右目標為高效率、高質量交付X臺車31核心策略拆解策略1：圍繞用戶滿意度相關指標制定團隊考核體系，績效與銷量脫鉤與其它新勢力車企不同，蔚來組織內部不強調KPI的考核方式，更不將團隊的績效與銷量進行強綁定，而是采取VAU(Visi

44、on/Action/Upgrade)目標管理法，每季度高層制定目標后層層向下分解，其目的是形成目標共識，讓所有員工的目標都圍繞用戶。Step 1.用戶招募Step 2.用戶篩選Step 3.用戶試用Step 4.反饋匯總新版本上新前一個月，蔚來在私域各觸點發布用戶招募信息根據報名用戶所填寫的信息，篩選“專業用戶”進行軟件試用，組成2000+人用戶領航團（篩選標準：用戶是否具有IT背景、是否具有車企經驗、是否具有豐富的汽車領域知識等）將軟件負責人與用戶拉入同一群聊，發放軟件demo版本供用戶試用，并向用戶下發試用任務（包括反饋維度、每天需駕駛的公里數等）向軟件負責人匯總用戶反饋，并確保每一條用戶

45、反饋均得到回復*來源：公開信息、專家訪談，增長黑盒?負責用戶運營中的一頭(年度大型用戶活動NIODAY、EP CLUB的運營）一尾(復雜客訴處理、APP輿情監控）工作?總部90人左右三級部門小組為各個板塊用戶滿意度相關的具體指標負責，如社區用戶數量、社區用戶活躍度、社區老客發邀率等32策略二：吸納用戶進行共創，進行產品及服務迭代雖然打造“用戶企業”、實現“用戶共創”已成為許多車企的宣傳標語，但蔚來能夠真正落實“用戶共創”的理念，除了品牌文化、社群活動的共創以外，蔚來充分采納用戶意見進行產品及各類服務的迭代，甚至曾由于用戶反對取消花費大半年開發及運營精力的系統版本。提供社群互動動機激勵機制搭建創

46、建蔚來社群內部的“大眾點評”蔚來值體系積分體系當多數品牌的用戶成長體系建設僅僅停留在物質激勵層面的“積分體系”打造時，蔚來建立了三個層級的激勵機制，進一步促進用戶進行社群互動，深化用戶與品牌的關系。物質激勵精神激勵互利共贏發起“車主福利合伙人”活動，在APP城市頁面（通常提供比公域平臺更低的折扣），并通過組織社群探店活動、提供探店激勵中上架蔚來車主經營的各類店鋪促進車主的生意增長僅限車主的成長體系，通過社區互動、參與和組織活動等方式獲取，根據蔚來值每年篩選出300位核心用戶，獲取EP Club及官方高級活動參與資格、投票加成、專屬車標、與創始人共進晚餐等精神獎勵APP/小程序所有用戶均適用的成

47、長體系，通過社區互動、UGC內容創作、邀請試駕等方式獲取，能夠兌換商城物品、線下門店服務、軟件升級等物質獎勵互利共贏精神激勵物質激勵核心用戶培育Step 5.軟件迭代向軟件負責人匯總用戶反饋，并確保每一條用戶反饋均得到回復根據用戶反饋進行軟件版本迭代*來源：公開信息、專家訪談，增長黑盒33策略3：通過品牌社群的搭建培育核心用戶，形成口碑傳播及“漣漪效應”按照馬斯洛需求的金字塔，蔚來的用戶社群活動已經能夠實現從基礎的物質、社交滿足過渡到精神滿足和幫助他人的自我實現層面。而積分體系的建立更是讓價值的流動有了一套規則，從而能循環運作。34*來源：公開信息、專家訪談，增長黑盒豐富社群互動場域及形式線上

48、社群搭建用戶共創社群建設興趣活動策劃精準活動邀約圍繞地域、興趣標簽兩個維度建立多個興趣社群，打造使用戶愉悅的生活方式圍繞兩個維度建立多個用戶共創社群，用戶可對品牌及延伸節目提供反饋，同時可組成，參與品牌文化的共建，與品牌共同成長地域、共創板塊各行業專業社群基于興趣社群策劃線下活動，頻率為，活動主題與用戶共創，并邀請領域內大V參與社群活動，提升活動吸引力一周至少7場在用戶與品牌交互中不斷收集用戶數據，并根據用戶興趣標簽精準推薦興趣社群及相關社群活動35【極氪】極氪作為21年成立的后起之秀，從吉利汽車孵化出來后并未采用傳統車企的商業模式，而是全直營面向終端客戶、積極打造用戶運營體系。同樣作為高端品

49、牌，極氪在用戶運營的目的、組織架構、玩法等方面也借鑒了蔚來很多優點，負責用戶運營的員工就有一定比例來自于蔚來團隊。用戶運營機制的建立，對于極氪汽車的價值體現在?從吃喝玩樂等物質層面帶來的口碑效應，逐漸轉變到科技、產品等品牌影響力的擴散，通過用戶傳播的不僅僅是興趣，而是品牌的文?節約了營銷成本，借助用戶運營的方式來做品牌曝光和傳播，性價比高于傳統的媒介采買模?營銷更加精準，相對于傳統的泛人群曝光，用戶運營更加聚焦到對于個體的影響。不僅可以精準觸達各個生命周期的用戶，提供差異化的體驗，還讓效果變得可以追蹤和衡?作為一個新的汽車品牌，在后續達到一定規模時，用戶運營帶來的口碑傳播可以更好的幫助品牌破圈

50、。極氪的用戶運營體系也是主要服務品牌高端化與口碑建設，落地的策略也都是以用戶活動為導向。但與蔚來相比極氪向“品效合一”進化了一步，更加平衡長期和短期收益-營銷的預算支出需要評估并考核線索數量、轉化率等指標，看重給前端銷售賦能的作用，而不是脫離銷售。關鍵策略?信息流媒體效果廣告投放?區域門店汽車垂媒線索采?內容營銷及品牌直?用戶主動留資：APP、小程序、官網、到店?總部DCC團隊進行線索清理，與首次留資的用戶進行溝通?分配至區域門店銷售邀?進店試駕 進入購車流程，APP內下單完成購車流程，等待交付?APP內活動推動觸達用戶，用戶運營團隊接觸，甄別活躍的用戶作為KOC，邀請參加大型活動；?刺激AP

51、P內用戶生產UGC內容，提高社群內活躍度及用戶內容生產力度；?線下活動：周末節假日到店活動、講座、工廠參觀等?前端獲客費用在2-3億元之間，其中效果廣告投放及垂媒線索采買花費最大?極氪每年用戶運營費用約2000-3000萬元?以直播的形式圍繞產品進行講解，促進用戶留資，目前直播線索成本200元+/條，遠低于垂媒采買費用（平均700-800元/條）?首次留資到成交轉化率3%?APP注冊用戶124萬以上，其中已購車用戶約8-9萬，其余均為高潛力購車用戶，且APP日活在新勢力車企中靠前；?目前老客轉介紹率在55%左右，老客轉介紹可獲得2,000商城積分獎勵?用戶發展中心（100人左右），負責市場營銷

52、和品牌傳播功能?線索管理工具，call center工具，自研極數bi看板，可以能看到線索量、線索來源、轉化率、訂單量、公域賬號相關數據等，同時接入生產端?用戶增長中心(數百人），以銷售為核心，負責門店終端及大區的銷售及交付工作?用戶體驗中心（接近100人），負責用戶運營針對老客和大店客戶進行活動運營，包括APP運營團隊投入策略效果工具架構組織架構線索獲取鏈路線索分析及轉化1.灌水2.引水3.蓄水用戶常態化運營*來源：公開信息，專家訪談，增長黑盒整理3637經濟型新能源車企：用戶裂變提升商業化效率【小鵬】小鵬作為造車新勢力的代表之一，并未采取全直營的商業模式，其經銷商業務占比一度超過50%，近

53、兩年來才提高了直營的比例。這一方面提升了擴張效率，也降低了銷售網絡的成本投入。所以，小鵬并不是在最早期就把用戶運營體系作為核心，而是在業務增長的同時逐漸補足了這方面的能力。在總部探索出用戶運營體系后，應用到了所有直營和加盟的門店，起到業務賦能的作用用戶資產統一在APP沉淀，用戶運營的工作也是由總部中心化管理。與其它新勢力在運營策略的差異化，除了經銷模式的影響，更多來自于客戶人群的差異。小鵬汽車的用戶畫像特征更年輕、更愛社交及嘗試新鮮事物，其90后用戶占比是最高的。因此，小鵬并非只追求“精營文化”，而是與用戶“交個朋友”，用更加親民的動作構建與用戶和諧的關系。*來源：專家訪談，增長黑盒整理促進老

54、客裂變，降低前端獲客成本老帶新裂變效果顯著社群用戶增長、活躍度提升定向挑選及培育種子用戶，充分發揮核心用戶的影響力2019年疫情開啟后，小鵬靠老客裂變帶來的銷量占據總體銷量的40%+2022年，APP用戶達，增長，活躍用戶達500萬6%100萬刺激用戶進行社群互動及UGC創作，提升社群活躍度運營目標核心策略效果38小鵬作為造車新勢力的代表之一，并未采取全直營的商業模式，其經銷商業務占比一度超過50%，近兩年年來才提高了直營的比例。這一方面提升了擴張效率，也降低了銷售網絡的成本投入。所以，小鵬并不是在最早期就把用戶運營體系作為核心，而是在業務增長的同時逐漸補足了這方面的能力。在總部探索出用戶運營

55、體系后，應用到了所有直營和加盟的門店，起到業務賦能的作用-用戶資產統一在APP沉淀，用戶運營的工作也是由總部中心化管理。與其它新勢力在運營策略的差異化，除了經銷模式的影響，更多來自于客戶人群的差異。小鵬汽車的用戶畫像特征更年輕、更愛社交及嘗試新鮮事物，其90后用戶占比是最高的。因此，小鵬并非只追求“精營文化”，而是與用戶“交個朋友”，用更加親民的動作構建與用戶和諧的關系。用戶運營機制對于小鵬的價值在于?解決了傳統經銷商缺乏用戶運營動力的問題。經銷商賣車賺錢是“一竿子買賣”，而售前、售后團隊職責又是割裂的，投入成本做用戶運營與業務增長掛鉤很弱?？偛考羞\營可以大大減輕經銷商的負擔，順利配合?形成

56、老帶新的裂變效應。傳統經銷模式無法形成圈層和場景，也就不容易形成老帶新的裂變效應，獲客成本居高不下。打造用戶社區，并通過商城的建造使積分成為用戶間流通的貨幣，擴大老用戶的自發傳播，帶來更多新用?與用戶“交個朋友”，通過運營活動長期維系客戶關系，延長用戶生命周期和留存運營鏈路拆解關鍵策略與懂車帝、汽車之家等垂媒簽訂年框合作，收集線索以垂媒精準投放為核心策略外呼團隊首次建聯，通過試駕意愿、體驗意愿判斷線索意向度，進行分層，并將線索分配給特定區域和門店導購跟進線索、邀約到店進行試駕體驗各區域門店銷售?根據用戶購車鏈路中的信息、與門店銷售的互動，在車主中尋找具有潛在影響力的種子用戶（如科技達人、青年企

57、業家等），官方進行內容包裝，在社群發布UGC內容?搭建成長體系、定期進行關系維護，促進種子用戶的激活和留存種子用戶定向培育：?2022年投入數千萬元，主要是人力成本，其中到成長體系搭建中，通過積分、禮品的兌換刺激UGC創作、社群互動、轉介紹等用戶行為?社群活動投入較低，主要目的是通過與老客的互動刺激產品上新等關鍵節點的UGC創作500萬2022年公司整體營銷費用為其中線上營銷占比70%，多數用于線上線索采買、垂媒投放；線下營銷占比30%，通過線下外展、線下市場活動實現線索獲取16億元，小鵬各門店平均每月可獲1,000+條線上線索，各門店成單數量為平均單，從線索獲取到用戶成交，平均轉化率為30-

58、403%?2019年疫情開啟后，小鵬靠老客裂變帶來的銷量占據總體銷量的?APP用戶達，2022年增長，活躍用戶達40%+500萬6%100萬數字營銷團隊?企業定制CDP，收集和分析全用戶旅程數據，形成完整用戶畫像?CRM負責線索跟?自建APP及APP數據后臺?增長小組：定向培育社群中的種子用戶?戶建模小組：用戶標簽精細化管理?場景化分層小組：組建用車出行的用戶場景，根據出行場景組織活動?數據運營小組：社區數據統計追蹤預算投入策略效果工具架構組織架構線索獲取鏈路線索分析線索轉化1.灌水2.引水3.蓄水用戶常態化運營*來源：公開信息，專家訪談，增長黑盒整理39Step 1.種子用戶挑選Step 2

59、.種子用戶激活Step 3.種子用戶留存Step 4.種子用戶裂變根據用戶購車鏈路中各觸點（線上私域陣地、線下銷售人員）收集到的信息，在私域流量中尋找具備特殊屬性和天然影響力的用戶，例如科技達人、青年企業家等對種子用戶進行定向孵化，由用戶運營團隊中的增長小組對種子用戶進行圖文內容的包裝，發布于官方社群、用戶自身所處的社群中進行發酵通過社群積分機制、售后觸點的各類日常關系維護活動促進種子用戶的留存，進一步刺激種子用戶發布UGC，并幫助用戶進行內容優化匯總經種子用戶推薦或影響流入的線索，通過積分獎勵、試駕禮品、優質售前體驗等因素進一步促進這一部分用戶的成交*來源：專家訪談，增長黑盒40核心策略拆解

60、策略1：定向挑選及培育種子用戶，充分發揮核心用戶的影響力以蔚來為代表的品牌通過蔚來值等成長體系篩選核心用戶，為了提升成長體系的吸引力，往往需要對其進行巨額投入。而小鵬汽車在用戶運營環節旨在通過較低的運營成本撬動較強的裂變效果，因而其用戶培育通常始于種子用戶的挑選，目的是通過“更大的石頭”砸出“更大的漣漪”。高高動機(想做)能力(能做)觸發(做吧)行為觸發區域提升動機提升能力打造用戶積分體系，刺激用戶參與討論賺取積分 通過商城的建造使積分成為可流通貨幣41策略二：刺激用戶進行社群互動及UGC創作，提升社群活躍度作為新勢力品牌中鮮有的采用直營+代理渠道模式的品牌，小鵬將來自經銷商及自營門店的用戶統

61、一沉淀到品牌APP陣地中，視APP為最核心的用戶運營觸點。提升APP社群活躍度是小鵬進行用戶運營的重要目標，社群活躍度的提升能夠促進用戶與品牌互動，刺激用戶進行口碑傳播及裂變。小鵬汽車刺激用戶進行社群互動和UGC創作的策略思路表現在提升動機、提升能力、提升觸發三個方面，與福格行為模型一致：B(Behaviour)=M(Motivation)A(Ability)T(Trigger)42*來源：福格行為模型(BJ Foogs Behaviour Model)，專家訪談，增長黑盒提升觸發?用戶運營團隊下增長小組對于種子用戶所發布的內容進行官方包裝和優化?官方發布每日互動話題及競猜題目（前200名回答

62、可獲取額外積分），降低用戶參與社群討論的門檻?在產品上新、服務升級等關鍵節點前發起社群活動，邀請社群老用戶參與并進行嘗鮮體驗?用戶運營團隊下場景化分層小組根據各類出行場景組織活動，通過各類活動觸發用戶發布UGC內容43【比亞迪】比亞迪作為新能源汽車行業遙遙領先的龍頭，過去一直在用傳統的經銷模式來做銷售。近年來通過一系列業務的創新，比亞迪也在追趕新勢力的廠商，不僅將直營比例提高到20%以上，而且在用戶運營體系進行了很多實驗和探索。與新勢力品牌不同的是，比亞迪作為傳統車企更加重視實際的商業價值-以私域線索成本vs企業采買成本的比較來做用戶運營，目的是建立流量中心、降低成本。當下用戶運營的特點是投入

63、保守，單車營銷成本控制，對利潤率較在意。但未來會向新勢力靠攏，更加重視用戶體驗，社群管理會介入更深，觸點會更向用戶靠近，盡可能品牌自己接觸用戶，創建更多與用戶接觸的場景，同時也在不斷學習蔚來的模式。用戶運營機制為比亞迪這種傳統自主車企帶來的價值在于?用戶信息不用從第三方采買，信息更真實，全生命周期追蹤更精準，成本更低?反復觸達更高效（第三方只有一次觸達，不成功就結束），觸達頻率更高?用戶畫像更清晰，車企自己構建用戶畫像，無需委托第三方評估和調研就能準確洞察用?發展初期從公域采買引入私域，后續達到一定量后構建了品牌吸引力，可以直接吸引用戶進入私域，產生老帶新裂變，借助滾雪球效應進一步降低線索的費

64、用關鍵策略?品牌官網及APP自然流量獲取?汽車垂媒線索采買?汽車垂媒、平臺信息流廣告投放?總部設置DCC專員初次聯絡用戶，并分配至指定區域，區域門店專員聯絡后完成用戶檔案建立?邀約進店試?進入購車流程，完成交付?APP端內用戶運營，通過官方商城、興趣社群論壇等，促進車主留在APP社區進行互動，鼓勵用戶發布UGC內容增強線上社群活躍度?不定期舉辦木蘭薈、BYD CLUB等線下活動，從文化、游戲、運動等方面吸引各區域用戶參與?設置成長激勵規則，鼓勵社群用戶轉變為品牌忠誠用戶，受邀參與品牌官方活動，產生用戶裂變，進行品牌口碑傳播線上互動：線下互動：用戶社群貢獻激勵：?比亞迪每年線索采買費用10-20

65、億元?通過用戶運營獲取的單條線索價格為對外采買價格的1/3，有效節約線索成本，線索獲取到成交轉化率2%?2022年，比亞迪 APP內總用戶量800萬+，活躍用戶500萬+；2023年預計總用戶量上升到1000+萬，活躍用戶800萬+?用戶規模逐年增加：2022年新增購車用戶中有30%的客戶由老用戶裂變推薦?2020年，品牌對用戶運營的重視程度較弱，僅以線上論壇的形式開展，市場部門負責策劃用戶運營相關的活動，以線索獲取為KPI考核指標；?2021年，用戶運營部門劃分到品牌與公關事業部，設置粉絲發展部，主要負責線上APP用戶運營，用戶運營主要以線上PGC、UGC內容生產為主?2022年，開始學習新

66、勢力品牌，重點發力線下活動的運營，如木蘭薈；截止目前比亞迪涉及用戶運營的相關人員在80人左右；?集團數字化基建鋪設均由內部數字產品研發中心完成（約2,000名工作人員，滿足集團20+事業部的業務需求）?用戶運營數字化工具：CRM、SCRM，BI工具，營銷資源整合回饋的工具（效果通），社群管理工具（打標簽），app埋點工具，app端數據收集和分析工具；?用戶運營費用由2020年的幾百級別提高至2022年千萬級別；2022年用戶運營轉激勵費用達3億元用戶運營費用逐年上升：投入策略效果工具架構組織架構線索獲取鏈路線索分析及轉化1.灌水2.引水3.蓄水用戶常態化運營*來源：公開信息，專家訪談，增長黑盒

67、整理44Part4策略落地基于微信生態挖掘增量營銷轉化鏈精準營銷數據與流量轉化數字營銷與投放費效比投放精確度渠道和目標客群匹配度用戶數據來源難易度挖掘用戶數據價值精準分析客戶客戶用車階段的關系管理效果弱效果強精準定位用戶痛點與爽點運營手段和目標客群匹配度投放效果線索轉化率垂直汽車媒體主流電商平臺短視頻直播平臺車企APP等自有平臺微信等社交平臺*來源：中國汽研察形勢化痛點促變革：新型消費趨勢下車企的營銷數字化轉型51342有了用戶運營的體系和框架，車企往往會關心更加應用的層面-應該從哪個層面挖掘用戶運營的新增量，能夠更快速、更有效的落地？如果從整個車企數字營銷的布局來看，企業普遍認為微信等社交平

68、臺擁有更加均衡的能力，能夠較好的滿足轉化鏈條、精準度、數據價值等多方面的需求，且能夠與APP自有私域形成比較好的互補8。因此，本報告就聚焦微信生態，來拆解具體的落地案例。46首先，微信生態的新機會來自于兩個方面?灌水到引水前鏈路：視頻號+騰訊廣告高效獲客2022年微信視頻號平臺汽車品牌入駐數量顯著提升，相較2022年3月，汽車主機廠數量增幅超54.6%，活躍經銷商數量顯著提升13.5%。同時，汽車品牌內容發布數量也有明顯提升，汽車品牌經銷商內容發布量同比增幅達85.4%。更多汽車品牌入駐微信視頻號，構建內容影響力陣地，為品牌營銷蓄能自2020年10月，微信視頻號直播功能上線以來，更多汽車品牌試

69、水直播。截止2022年10月，有超2成的品牌主機廠參與過直播。汽車品牌直播中，主機廠直播內容更側重品牌形象塑造，直播品牌活動、新車發布，強化品牌調性與定位標簽。經銷商作為汽車品牌落地的延伸，會將直播作為觸達用戶、服務用戶、轉化用戶的重要渠道，通過直播進行產品宣講與產品釋疑，將用戶引導到店并實現銷售轉化。47微信視頻號汽車內容繁榮發展汽車創作者規模增長情況汽車內容規模增長情況創作者、內容規模雙增長 汽車內容點贊量增長情況+164%2022年，微信視頻號汽車類活躍賬號數量同比增長164%+97%2022年，微信視頻號汽車類內容數量同比增長97%+34%2022年，微信視頻號汽車類作品的點贊數量同比

70、增長34%*來源：公開信息，新榜研究院、騰訊廣告2022微信視頻號汽車內容生態報告，增長黑盒*來源：公開信息，羅蘭貝格汽車行業2022車企私域運營白皮書，增長黑盒視頻號公眾號企業微信線下門店APP落地頁添加企業微信落地頁、直播添加企業微信朋友圈廣告搜一搜小程序文章嵌入超鏈接引導關注公眾號回流核心私域線索下發引流添加企業微信引流添加企業微信承接轉化落地頁引流至小程序引導至小程序后添加企業微信企業微信在車企用戶運營微信生態中起互聯作用企業微信是微信生態的運營核心，協同引流；一方面可連接線下門店，賦能線下門店進行銷售轉化；另一方面收口公域流量，最終把線索回流至車企核心私域陣地APP中2.引水到蓄水后

71、鏈路：企業微信貫穿用戶生命周期運營隨著視頻號原生廣告功能組件和生態內轉化鏈路的不斷完善，用戶點擊視頻上的廣告組件卡片可連接品牌小程序、原生推廣頁或H5頁面、企業微信和微信客服，在視頻號的沉浸式觀看體驗中實現“邊看邊轉化”，獲得從種草到咨詢、預約和下單的一站式服務體驗。后續的銷售跟進到用戶常態化運營可以基于企業微信生態完整的銜接，同時作為APP運營的輔助觸點。48視頻號公眾號企業微信線下門店APP落地頁添加企業微信落地頁、直播添加企業微信朋友圈廣告搜一搜小程序文章嵌入超鏈接引導關注公眾號回流核心私域線索下發引流添加企業微信引流添加企業微信承接轉化落地頁引流至小程序引導至小程序后添加企業微信企業微

72、信在車企用戶運營微信生態中起互聯作用企業微信是微信生態的運營核心，協同引流；一方面可連接線下門店，賦能線下門店進行銷售轉化；另一方面收口公域流量，最終把線索回流至車企核心私域陣地APP中*來源：公開信息，羅蘭貝格汽車行業2022車企私域運營白皮書，增長黑盒營銷轉化客戶管理客戶關系建立?專業形象添加好?資料頁展示服務項客戶分配管控?用戶標簽與分級?線索分配與下發 資料頁展示服務項公域內的價值輸入：?在潛客階段提升企業微信內的轉化效率，降低轉化成本；企業微信內的用戶分級：?在潛客與車主階段提供用戶標簽與畫像形成的多維輸入，以此提高整體的轉化效率內容精準觸達?分標簽群發模版 圖文/朋友圈觸達內部CR

73、M打通?形成企業級CRM系統打通互聯高效社群運營?分群標準化管理?客訴收集與分析服務質量監控?線下門店服務監控?外接可視化看板49效果突出：全網曝光16億，微信生態曝光12億，直播場觀4600萬，銷售線索近千條，ROI 4-5倍組織創新：打通部門墻，成立項目”特戰隊“，PM緊密協作公關、運營、銷售團隊，厘清全鏈路轉化漏斗*來源：公開信息，專家訪談，增長黑盒?抓住視頻號商業化首秀機會占據心智?崔健IP精準切中80-90后目標客群?提前預熱造勢，為引爆打下基礎?微信全域觸點打通，轉化組件配合，充分沉淀用戶資產，促進留?線下15城市發起為崔健打call活動，通過周邊贈禮等方式聚集潛客，用線上流量賦能

74、經銷商獲客?演唱會高光時刻視頻通過騰訊廣告互選KOL進行二創和傳播，大幅延續熱度?免費的48小時深度試駕、5000抵1萬的定金等促銷政策幫助經銷商完成“臨門一腳”50 極狐汽車-打造爆款出圈的事件營銷線索獲取接下來，我們從4大關鍵鏈路+1大中臺能力來看新勢力、傳統品牌在微信生態的最佳實踐：基于企業微信社群精準洞察用戶需求，打造出爆款產品基于企業微信社群牢牢把握用戶心智，通過社群運營定義精準營銷手段*來源：公開信息，中國汽研察形勢化痛點促變革：新型消費趨勢下車企的營銷數字化轉型，增長黑盒整理關鍵策略?朋友圈廣告投放，引導至公眾號關注?官方視頻號+直營店直播形式，利用官方視頻號持續運營?引導至官方

75、小程序添加企業微信將企業微信設置為與用戶交互的中臺，將用戶按照車型、興趣進行用戶標簽劃分，引入不同社群，搭建完善的公私域用戶社群體系開通微信小商店商城，配合微信視頻號直播運營，實現直播賣車或小程序預約買車的線上閉環拓客激勵客戶在私域內幫助車企進行銷售裂變，通過企業微信打通車友服務官進行1v1的個人深度運營，深化老客體驗與粘性線索獲取鏈路線索分析線索轉化用戶常態化運營分車型企業微信群五菱汽車五菱宏光Mini EV產品需求反饋精準產品定義客群運營Mini EV企業微信群五菱宏光Mini EV創意營銷營銷需求反饋精準營銷定義 客群運營五菱汽車一直深耕企業微信用戶群，通過企業微信搭建私域，以車型為主要

76、依據進行群體劃分，收集客戶需求，在客戶群中持續挖掘尋找創作靈感；Mini EV起源于五菱用戶的企業微信群，滿足用戶活動半徑10-20公里，能遮風擋雨，價格不要太貴的需求五菱宏光mini EV誕生后，品牌基于企業微信群持續傾聽客戶需求，根據企業微信反饋的人群數據，不斷迭代營銷手段，綁定熱門話題，牢牢把握住用戶心智51 五菱汽車-用戶分層運營助力共創與轉化線索分析煙臺鴻發凱迪：視頻號場觀7479，成交10單主機廠下發任務主機廠發放獎勵經銷商二次觸達青島鴻發凱迪：視頻號場觀1175，成交19單*來源：騰訊廣告騰訊車企視頻號運營指南，增長黑盒?以挑戰賽的形式向經銷商發起視頻號直播任務，并設定多種私域指

77、標建聯加粉線索評論轉發互動?直播結束后，經銷商上報直播情況及效果數據，主機廠根據直播表現和線索上傳指標為優秀的經銷商進行投放充值和流量獎勵，讓經銷商在下次直播時有更多流量作為轉化基礎?領取到獎勵后，經銷商可以設定多個優化目標持續為后續的視頻號直播投流推廣，并對之前觸達過的人群進行二次激活加粉直播加熱直播留資經銷商聯動直播?多個地區的經銷商通過4S門店視頻號直播團購的方式帶貨，并與主機廠形成矩陣聯動 直播間福利機制刺激本地化集客和轉化?收集的線索上傳到線索池二次利用線索轉化及交付52 凱迪拉克-廠商+經銷商協同促轉化效果突出：聯動10位大咖，直播觀看量254萬，二次傳播短視頻曝光1096萬，*來

78、源：公開信息，騰訊廣告，增長黑盒?社區征集用戶投票篩選出10個領域的話題?結合用戶投票、數據洞察，匹配了六位垂直話題大咖，同時邀請品牌推薦嘉賓與車主KOC等?微信體系內多個傳播觸點推薦進行集中曝光，直播過程中設置抽獎等提升互動?用積分獎勵社區用戶提問環節等玩法，提升用戶參與度，加深品牌印象?直播精彩時刻在視頻號進行二次剪輯傳?蔚來APP同步提供直播回放、NIO house組織線下活動?積分獎勵用戶發布UGC筆記53 蔚來汽車-知識營銷帶來用戶精神認同用戶常態化運營線索成本環比下降4%，轉化率環比提升13%*來源：騰訊廣告，中國汽研察形勢化痛點促變革：新型消費趨勢下車企的營銷數字化轉型，增長黑盒

79、品牌內容資產庫和內容流轉閉環內容標簽化洞察?Digital asset management-(DAM)統一存儲素材，方便各觸點取用，并統計下載、分享等使用數?DAM連接公域媒體觸點，通過定制開發實現向騰訊生態分發內容、效果數據可上報DAM。內容一鍵投放，效果隨時追蹤?基于品牌內容標簽體系，將各種創意標簽化，精準識別表現突出的創意元素，并加以復用?減少了內容創意過程中的大量人力工作和成本內容標簽化洞察?打造一汽-大眾五力模型，用數據驅動內容價值衡量?根據數據來優化內容創意，找到流量爆點，加速視頻內容的創作效率54 一汽-大眾-提升全鏈路的內容流轉效率內容中臺賦能結語雖然新能源汽車市場正在高速發

80、展，但對于車企來說依然存在“爭奪市場份額”與“保證商業利潤”兩大挑戰。其原因在于市場的變化?首先是競爭端，頭部集中效應明顯，價格戰更加白熱化，新能源汽車品牌如何創造差異化的價值顯得尤為重要?其次是消費者端，用戶更加年輕化，信息獲取碎片化，同時換購成為主流需求，用戶對于體驗和服務有著更高的要?最后是企業端，早年的渠道紅利正在衰退，車企在不斷探索直營模式來降低獲客成本為了應對市場變化，直面挑戰，車企最需要解決的問題就是從“以產品為中心”到“以用戶為中心”的轉變。因此，如何構建自身的私域體系、發揮用戶運營的價值成為了一個重要的課題。我們通過大量調研，將車企用戶運營的關鍵模塊劃分為：灌水-引水-蓄水，

81、分別對應了車企用戶運營鏈路中線索獲取-線索分析-轉化交付-用戶常態化運營四個推進階段。這其中，“蓄水”的能力將成為用戶運營新增量的重要來源之一，即如何沉淀私域流量，構建社群文化，并形成老帶新的裂變機制。構建完整的用戶運營體系，可以幫助車企實現不同層面的競爭優勢，眾多案例也反映出了實際的成效?通過口碑傳播打造品牌影響力，減少傳統硬廣的成本投入56?裂變機制低成本獲客，降低線索成?更加精細化的互動和觸達，推動客戶體驗的提升，有利于銷售轉化?賦能經銷商，幫助前端門店更好的達成業?提升客戶的留存和LTV，有利于新業務拓展、創造新的利潤中?沉淀用戶數據資產，輔助精準營銷，提升經營效率從落地層面來看，微信

82、生態可以有效提供與自有APP生態互補的資源、車企可以通過視頻號，企業微信的全鏈路組合，挖掘到更多新增量，直接賦能從線索獲取到常態化運營各個環節。我們相信在未來新能源汽車行業的變化將更加迅速，對于車企的敏捷反應要求更高。除了要積極學習本行業的最佳實踐，也需要關注離用戶更近的跨行業品類是如何運營用戶的，比如美妝、服裝、母嬰等快消品，從而實現更多的創新和突破。在解決業務難題的同時，將真正優質的產品和服務帶給消費者。57參考資料：1 電動汽車百人大會，王傳福：中國式現代化一定少不了汽車的電動化2 中國汽車工業協會3 央視財經，降價！補貼！二十多萬元的車，直接優惠十萬元？“價格戰”打響！這些車，都便宜了

83、4 乘聯會，2023年汽車行業效益下降42%的原因分析5 崔東樹，新能源海外上市公司的年報指標對比跟蹤6 央廣網，鋰價下跌對新能源車的三大影響7 中國汽車流通協會8 中國汽研察形勢化痛點促變革：新型消費趨勢下車企的營銷數字化轉型9 特斯拉放棄購物中心了嗎？10 2021-2022中國汽車流通行業發展報告出品方增長黑盒研究組創作團隊Research Analyst/YoloResearch Consultant/YoloResearch Editor/YoloDesigner/阿吉參考資料：1 電動汽車百人大會，王傳福：中國式現代化一定少不了汽車的電動化2 中國汽車工業協會3 央視財經，降價！補貼！二十多萬元的車，直接優惠十萬元？“價格戰”打響！這些車，都便宜了4 乘聯會，2023年汽車行業效益下降42%的原因分析5 崔東樹，新能源海外上市公司的年報指標對比跟蹤6 央廣網，鋰價下跌對新能源車的三大影響7 中國汽車流通協會8 中國汽研察形勢化痛點促變革：新型消費趨勢下車企的營銷數字化轉型9 特斯拉放棄購物中心了嗎？10 2021-2022中國汽車流通行業發展報告出品方增長黑盒研究組創作團隊Research Analyst/Josie、EmmaResearch Consultant/YoloResearch Editor/YoloDesigner/阿吉58聯合發布59