【研報】傳媒行業專題研究：圖書出版行業專題具備防御性配置價值的穩健板塊-20200804（25頁）.pdf

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1、 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 1 頁 / 共 25 頁 傳媒傳媒 分析師分析師: :劉冉劉冉 登記編碼：S0730516010001 021-50586281 研究助理研究助理: :喬琪喬琪 021-50586985 圖書出版行業圖書出版行業專題專題： 具備防御性配置價值： 具備防御性配置價值的穩健板塊的穩健板塊 傳媒傳媒行業專題研究行業專題研究 證券研究報告證券研究報告-行業專題研究行業專題研究 同步大市同步大市（維持維持） 盈利預測和投資評級盈利預測和投資評級 公司簡稱 19EPS 20EPS 20PE 評級 中南傳媒 0.71 0.73 14.9

2、1 未評級 中信出版 1.32 1.30 35.31 增持 新經典 1.78 1.92 31.57 未評級 注：新經典以及中南傳媒采用 Wind 一致預期 傳媒傳媒相對滬深相對滬深 300300 指數表現指數表現 相關報告相關報告 1 傳媒行業點評報告:影院復工首周觀察：首周票房過億，復工率逐步回升，新片更受重視 2020-07-27 2 傳媒行業點評報告:影院復工正式落地，前期存在不確定因素，中長期復蘇可期 2020-07-17 3 傳媒行業月報:游戲行業景氣度持續高昂,7 月關注業績預告高增個股 2020-07-02 聯系人：聯系人： 朱宇澍朱宇澍 電話：電話： 021-50586328

3、地址：地址： 上海浦東新區世紀大道 1600 號 14 樓 郵編：郵編： 200122 發布日期：2020 年 08 月 04 日 投資要點投資要點: : 圖書出版上市公司概況圖書出版上市公司概況：國有資本占據行業主導地位國有資本占據行業主導地位，政策壁壘政策壁壘較高較高 我們按照主營業務類型以及收入占比分類后， 統計了板塊中 21 家圖書出版發行公司的情況。 其中國有圖書出版類企業（國家性+地方性）數量 18 家，在 A 股上市的圖書出版領域相關公司，國有資本占據著主導地位。 從上市圖書類公司的主營業務形態來看，基本主要以一般圖書和教材教輔的出版發行業務為主。 在地區性的國有圖書出版公司中，

4、教材教輔業務收入占比較高，民營企業則主要從事圖書發行和圖書策劃業務，由于受到政策性限制無法直接從事出版業務。 行業行業發展：發展：行業增長穩定，少兒品類以及教材教輔需求較大行業增長穩定，少兒品類以及教材教輔需求較大，頭部，頭部集中效應明顯集中效應明顯 2019 年國內圖書零售市場同比增長 14.4%達到 1022.7 億元，首次突破千億元規模大關。自 2010 年以來，國內圖書零售市場年均復合增長率在 12%左右，且自 2014 年以后，規模始終保持在兩位數增長率增長。 少兒品類在所有圖書品類中碼洋占比最高；其次是社科類； 教材教輔類排在第三。少兒品類的碼洋占比從 2010 年的 13.50%

5、提升至 2019年的 26.35%，主要是由于家庭教育支出不斷增長，擴大了市場需求。 頭部暢銷書的集中效應十分明顯， 少量的暢銷書創造了較高的銷售碼洋占比。在 2014 年至 2019 年間，最暢銷的 1%圖書品種碼洋貢獻率從 43.78%逐年增加至 57.73%， 前 5%圖書品種的碼洋貢獻率從 70.15%上升至 81.17%。頭部暢銷書已經是拉動圖書零售市場發展的主要推動力，也是出版社以及圖書公司主要的收入來源。 板塊內板塊內公司財務情況公司財務情況：業績增長穩定業績增長穩定，現金儲備多，債務、商譽壓，現金儲備多，債務、商譽壓力小，分紅比力小，分紅比例和股息率持續走高例和股息率持續走高

6、從圖書出版發行企業整體的收入速度來看，近 4 年 CAGR 為 4.39%，凈利潤 4 年 CAGR 為 4.52%，雖然總體的營業收入以及凈利潤增速增長速度不快，但相對比較穩定。 圖書出版類企業的現金儲備豐沛，2020 年一季度圖書出版類上市公-4%5%14%23%32%41%50%2019-082019-122020-04傳媒 滬深300 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 2 頁 / 共 25 頁 司平均的貨幣資金/凈資產比例為 52.64%，貨幣資金/總資產比例為34.34%。 圖書出版類上市公司凈資產與總資產中貨幣資金的比例明顯高于傳媒板塊整體水平以及全

7、部 A 股的整體水平。 除了比較豐沛的貨幣資金儲備之外， 圖書類上市公司的債務壓力也明顯較小。21 家圖書上市企業帶息債務占總負債比例的平均值為0.16%，同樣遠低于傳媒板塊 24.96%以及全部 A 股上市公司 33.62%的平均值。 圖書類上市公司并購相對謹慎，整體商譽規模比較小。截止至 2019年底，21 家圖書類上市公司商譽占凈資產比僅為 4.12%，遠低于傳媒板塊整體 17.24%的比例。 在發生的減值方面，2019 年圖書類上市公司共產生的商譽減值約為7000 萬元，僅占 2018 年傳媒類上市公司減值發生額的 0.20%。 圖書出版上市公司現金分紅比例自2016年的31.34%逐

8、年提升至2019年的 39.26%（算數平均），其中中南傳媒分紅比例連續兩年都高達88%，鳳凰傳媒連續兩年分紅比例在 55%以上。 股息率從 2016 年的 1.70%提升至 2019 年的 2.46%，其中中南傳媒的股息率連續 3 年超過 5.6%，山東出版以及鳳凰傳媒兩家公司的股息率也連續兩年在 4%以上。 從目前 A 股中從事圖書出版發行業務的公司經營情況以及財務數據來看，板塊具備著防御性的配置價值：營業收入、凈利潤能夠持續增長； 利潤率與主要費用率也維持在相當穩定的水平； 雖然一季度受到新冠疫情的影響， 經營業績出現了下滑， 但我們認為隨著疫情影響的減弱，公司經營回歸正?；?，經營業績、

9、利潤率以及主要費用率會逐漸企穩。 另外，圖書出版發行公司還具備現金儲備豐富、債務壓力小、商譽風險低、高分紅比例以及高股息率等特點，比較適合防御性投資策略。 對于個股來說我們認為主要基于 2 條線索考慮： 1）基于目前在大眾圖書領域，頭部圖書銷售碼洋占比不斷提升的趨勢，選擇在細分品類具備高品牌認知度、堅持“長銷+暢銷”圖書出版發行戰略的公司。 2）經營業績穩健、低估值、分紅意愿強、高股息率，具備長期配置價值的出版發行公司。 建議關注：中信出版、新經典、中南傳媒 風險提示：風險提示：紙張原材料價格上漲；紙張原材料價格上漲；稅收以及政府補稅收以及政府補貼政策發生變化貼政策發生變化；人口出生率長期下滑

10、；分紅比例與股息率下滑；人口出生率長期下滑；分紅比例與股息率下滑；互聯網娛樂分散消費互聯網娛樂分散消費者時間以及注意力者時間以及注意力。 oPtQnQmRsQmNmQmRyQyRmP7NdN6MoMoOpNrReRpPzRkPnMqM7NoPpQNZoNrRMYnNmN 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 3 頁 / 共 25 頁 內容目錄內容目錄 1. 國有資本占據主導地位，政策壁壘較高國有資本占據主導地位，政策壁壘較高 . 5 1.1. 圖書上市公司中國有資本占據主要地位 . 5 1.2. 政策壁壘較高，民營企業業務范圍受限 . 6 2. 出版發行行業增

11、長穩定，少兒品類以及教材教輔需求較大出版發行行業增長穩定，少兒品類以及教材教輔需求較大. 8 2.1. 新聞出版產業穩定增長，圖書出版領域是增長亮點 . 8 2.2. 圖書零售規模破千億，線上銷售渠道快速增長，少兒品類最受歡迎 . 10 2.3. 頭部效應集中，受原材料、人力等因素影響，圖書定價逐年攀升 . 12 2.4. 教材教輔零售額總體增長，需求剛性 . 14 3. 圖書上市公司：業績穩健、現金儲備豐厚、高分紅比例圖書上市公司：業績穩健、現金儲備豐厚、高分紅比例 . 16 3.1. 營業收入與凈利潤增長穩健，疫情對一季度產生沖擊 . 16 3.2. 毛利率、凈利率與主要費用率都維持穩定

12、. 16 3.3. 貨幣資金儲備豐厚，債務壓力小 . 18 3.4. 商譽減值、股權質押、減持的風險小 . 20 3.5. 分紅意愿、股息率連年上升. 22 4. 投資建議投資建議 . 23 5. 風險提示風險提示 . 24 圖表目錄圖表目錄 圖 1：圖書出版行業產業鏈 . 8 圖 2：全國出版印刷和發行服務營業收入 . 9 圖 3：全國出版印刷和發行服務利潤總額 . 9 圖 4：2012-2018 年國內圖書總印數和總銷售量 . 10 圖 5：2010-2019 年國內圖書零售市場總規模 . 10 圖 6：實體書店和網上書店銷售情況. 11 圖 7：言幾又書店 . 11 圖 8：2019 年

13、圖書零售市場細分品類碼洋占比 . 12 圖 9：2014-2019 年圖書零售市場頭部品種碼洋占有率 . 13 圖 10：2014-2019 年圖書平均定價變動情況（元/冊） . 13 圖 11：國內在校生數量變化情況 . 14 圖 12：2000 年以來國內人口出生率 . 15 圖 13：2013-2018 年教材教輔零售情況 . 15 圖 14：2016-2020Q1 圖書出版企業營業收入與凈利潤增速 . 16 圖 15：2016-2020Q1 圖書出版企業利潤率 . 17 圖 16：2016-2020Q1 圖書出版企業費用率 . 18 圖 17：2020Q1 圖書出版企業貨幣資金情況 .

14、 19 圖 18：2020Q1 圖書出版企業債務 . 20 圖 19：資產負債率 . 20 圖 20：圖書出版上市公司商譽情況 . 21 圖 21：2017-2019 年圖書出版上市公司大股東持股比例以及質押情況 . 22 圖 22：2017-2019 年圖書出版上市公司分紅比例 . 23 圖 23：2017-2019 年圖書出版上市公司股息率 . 23 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 4 頁 / 共 25 頁 表 1：A 股圖書發行類上市公司實控人 . 5 表 2：出版行業監管條例 . 7 表 3：2018 年國內新聞出版產業結構 . 9 表 4：20

15、19 年傳媒板塊商譽情況 . 21 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 5 頁 / 共 25 頁 1. 國有國有資本占據主導地位，資本占據主導地位，政策壁壘政策壁壘較高較高 1.1. 圖書圖書上市公司中國有資本占據上市公司中國有資本占據主要地位主要地位 與游戲、影視等領域不同，圖書出版發行雖然同屬于傳媒板塊，但作為業務模式相對比較傳統的一個領域，其規模的發展也如同業務模式一樣，處在更加平穩成熟的階段。 根據中信傳媒三級行業中出版子板塊的分類，目前 A 股上市公司中有 27 家歸類在圖書出版發行行業之中，我們按照主營業務類型以及收入占比統計分類后，剔除部分圖書

16、出版發行類業務收入占比相對比較低的公司，統計了板塊中 21 家圖書出版發行公司的情況。 21 家圖書出版類企業按照實際控制人的性質可以分為國家級國有、 地方性國有以及民營三種類型。國有圖書出版類企業（國家性+地方性）數量 18 家，其中 16 家大股東持股比例超過50%以上，處于絕對控股狀態?？梢?，在 A 股上市的圖書出版領域相關公司，國有資本占據著主導地位，這也與游戲、影視、營銷類公司多為民營的企業性質的情況有明顯的不同。 從上市圖書類公司的主營業務形態來看，基本主要以一般圖書和教材教輔的出版發行業務為主，部分公司包含一些新媒體、游戲以及圖書出版物資等業務。在地區性的國有圖書出版公司中，教材

17、教輔業務收入占比較高，民營企業則主要從事圖書發行和圖書策劃業務，由于受到政策性限制無法直接從事出版業務。 表表 1：A 股股圖書圖書發行發行類類上市公司上市公司實控人實控人 公司名稱公司名稱 主要業務模式主要業務模式 大股東名稱大股東名稱 實控人名稱實控人名稱 實控人性質實控人性質 大股東持大股東持股比例股比例 中信出版 一般圖書出版發行業務 書店業務 中國中信有限公司 中國中信集團有限公司 中央國家機關 或 中央國有企業 62.70% 中國科傳 出版物進口 圖書出版業務（一般圖書+教輔） 中國科技出版傳媒集團有限公司 中國科學院控股有限公司 73.66% 中國出版 圖書出版發行業務（一般圖書

18、+教材教輔） 物資供應業務 中國出版集團公司 中華人民共和國中央人民政府 76.05% 中原傳媒 圖書出版發行業務（一般圖書+教材教輔） 物資銷售業務 中原出版傳媒投資控股集團有限公司 河南省人民政府 地方政府 或 地方國資委 或 地方國有企業 62.96% 廣弘控股 教材教輔發行業務 廣東省廣弘資產經營有限公司 廣東省人民政府 51.50% 城市傳媒 出版發行業務（一般圖書+教材教輔） 青島出版集團有限公司 青島市財政局 53.30% 中文傳媒 出版發行業務（一般圖書+教材教輔） 物資貿易 江西省出版集團公司 江西省人民政府 55.76% 時代出版 文化商品銷售 安徽出版集團有限責任公司 安

19、徽省人民政府 59.45% 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 6 頁 / 共 25 頁 印刷物資銷售 出版業務（一般圖書+教材教輔） 長江傳媒 出版發行業務（一般圖書+教材教輔） 物資貿易 湖北長江出版傳媒集團有限公司 湖北省國有文化資產 56.46% 中南傳媒 出版發行業務（一般圖書+教材教輔） 物資、印刷 湖南出版投資控股集團有限公司 湖南省人民政府 61.46% 皖新傳媒 發行業務（一般圖書+教材教輔） 供應鏈及物流 安徽新華發行(集團)控股有限公司 安徽省人民政府 54.95% 南方傳媒 出版發行業務（一般圖書+教材教輔） 廣東省出版集團有限公司

20、廣東省人民政府 69.96% 鳳凰傳媒 出版發行業務（一般圖書+教材教輔） 江蘇鳳凰出版傳媒集團有限公司 江蘇省人民政府 46.08% 讀者傳媒 出版業務（一般圖書+教材教輔） 讀者出版集團有限公司 甘肅省人民政府 57.84% 新華傳媒 出版業務（一般圖書+教材教輔） 上海新華發行集團有限公司 上海市人民政府國有資產監督管理委員會 28.00% 新華文軒 出版發行業務（一般圖書+教材教輔） 四川新華發行集團有限公司 四川省人民政府國有資產監督管理委員會 50.14% 出版傳媒 出版發行業務（一般圖書+教材教輔） 紙張、印刷耗材及票據印刷 遼寧出版集團有限公司 遼寧省人民政府國有資產監督管理委

21、員會 67.52% 山東出版 出版發行業務（一般圖書+教材教輔） 山東出版集團有限公司 山東出版集團有限公司 76.81% 世紀天鴻 教材教輔發行業務 北京志鴻教育投資有限公司 任志鴻 民營 46.71% 天舟文化 教材教輔發行業務 湖南天鴻投資集團游俠公司 肖志鴻 19.57% 新經典 一般圖書發行業務 陳明俊 陳李平,陳明俊 52.90% 資料來源：Wind，公司公告，中原證券 注：業務模式基于各公司 2019 年年度報告整理，僅統計與圖書業務相關且營收占比相對較高的部分 1.2. 政策壁壘政策壁壘較高，較高，民營民營企業企業業務業務范圍受限范圍受限 由于圖書出版行業涉及信息以及內容的傳播

22、并承載著意識形態功能，受到國家的監管層的高度重視，這也是當前圖書出版發行行業由國有資本主導的主要原因。國家對于出版單位的設立實行嚴格的審批準入制度，出版物也需要先進行稿件審核后獲取書號才能進行出版和發行工作，書號按照書稿實名申領，一書一號不得轉讓。對于部分涉及國家安全、社會穩定方面的選題需要先向國家新聞出版署備案，未經備案批準的，不得出版發行。一系列針對出版社和出版物的規定從政策上提高了參與圖書出版發行的門檻標準。 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 7 頁 / 共 25 頁 相比一般圖書，中小學教科書出版與發行專業性更強，出版單位不僅需要滿足對于一般出版社

23、的要求，還對出版資質中專業人員的背景、出版經驗提出更具體的要求；發行單位也必須取得發行資質并在許可區域范圍內開展中小學教材發行業務，這也導致了教材教輔的出版發行具備很強的區域性特征。 表表 2：出版行業：出版行業監管條例監管條例 一般圖書出版發行要求 出版單位的設立條件 （一）有出版單位的名稱、章程； （二）有符合國務院出版行政主管部門認定的主辦單位及其主管機關； （三）有確定的業務范圍； （四）有 30 萬元以上的注冊資本和固定的工作場所； （五）有適應業務范圍需要的組織機構和符合國家規定的資格條件的編輯出版專業人員； （六）法律、行政法規規定的其他條件。 審批設立出版單位，除依照前款所列條

24、件外，還應當符合國家關于出版單位總量、結構、布局的規劃。 出版物的出版要求 出版單位在按規定完成書稿“三審”程序后，方可進行書號實名申領。涉及黨和國家領導人等重大題材作品和涉及國家安全、社會安定等方面的重大選題，要嚴格執行重大革命和重大歷史題材作品管理辦法和圖書重大選題備案辦法， 在履行重大選題備案手續后方可進行書號實名申領。出版單位不得向任何單位或者個人出售或者以其他形式轉讓本單位的書號。 中小學教科書出版發行資質要求 中小學教科書出版資質 （一）具有教育出版背景或相關專業出版背景，具有與所申請的教科書學科專業相對應的出版范圍以及 5 年以上的出版經驗； （二）設有專門的中學小學教科書編輯部

25、門； （三） 所申請的每個教科書學科， 有不少于 3 名具有相關學科專業背景并具有中級以上出版專業職業資格的在編專職編輯人員； （四）具有確保中學小學教科書出版質量的編輯、審核、校對、印制制度； （五）具有教材培訓、回訪服務、內容修訂等與中學小學教科書使用相配套的可持續專業化服務能力； （六）具有與中學小學教科書出版相適應的資金和經營規模； （七）3 年內沒有嚴重違反出版法規規章的不良記錄。 中小學教科書發行資質 （一）以出版物發行為主營業務的公司制法人； （二）有與中小學教科書發行業務相適應的組織機構和發行人員； （三）有能夠保證中小學教科書儲存質量要求的、與其經營品種和規模相適應的儲運能力

26、，在擬申請從事中小學教科書發行業務的省、自治區、直轄市、計劃單列市的倉儲場所面積在5000 平方米以上，并有與中小學教科書發行相適應的自有物流配送體系； （四）有與中小學教科書發行業務相適應的發行網絡。在擬申請從事中小學教科書發行業務的省、自治區、直轄市、計劃單列市的企業所屬出版物發行網點覆蓋不少于當地 70%的縣（市、區） ，且以出版物零售為主營業務，具備相應的中小學教科書儲備、調劑、添貨、零售及售后服務能力； （五）具備符合行業標準的信息管理系統； （六）具有健全的管理制度及風險防控機制和突發事件處置能力； （七）從事出版物批發業務五年以上。最近三年內未受到出版行政主管部門行政處罰，無其他

27、嚴重違法違規記錄。 資料來源： 出版管理條例 、 出版物市場管理規定 、 書號實名申領管理辦法 、 中學校學教科書出版資質審批管理辦法 、中原證券 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 8 頁 / 共 25 頁 從圖書出版行業產業鏈來看， 可以分為內容策劃、 出版印刷、 發行、 分銷、零售五個環節，其中內容策劃和出版印刷處于上游，發行、分銷、零售處于下游。 在產業鏈的各環節上，由于存在政策性壁壘，只有擁有書號資源的出版社可以進行圖書出版工作，而出版社均為國有資本。在 20 世紀 80 年代，圖書發行領域經歷了一系列的市場化改革之后，國有資本壟斷圖書發行領域的格

28、局被打破，民營資本也開始可以切入圖書發行領域。 在圖書出版領域，根據新聞出版總署和國家新聞出版廣電總局的關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見以及關于支持民間資本參與出版經營活動的實施細則中提出，在國有資本主導的前提下，允許非公有出版工作室通過圖書策劃、組稿、編輯等形式與出版社進行合作，進入圖書出版領域。即民營資本雖然無法直接出版圖書，但可以通過間接參與的形式與出版社合作進入到出版領域。 圖圖 1：圖書出版行業產業鏈圖書出版行業產業鏈 資料來源：招股說明書，中原證券 2. 出版發行出版發行行業增長行業增長穩定，穩定，少兒品類少兒品類以及教材教輔以及教材教輔需求需求較較大大 2.1. 新聞出版

29、產業新聞出版產業穩定增長，穩定增長，圖書圖書出版領域是出版領域是增長增長亮點亮點 根據國家新聞出版總署發布的歷年新聞出版產業分析報告顯示，2018 年全國出版印刷和發行服務營業收入 18687.50 億元，同比增加 3.14%，2009-2018 年間營業收入 CAGR 為6.79%； 凈利潤 1296.1 億元， 受上游原材料 （主要是紙張） 價格上漲的影響， 同比減少了 3.58%，2009-2018 年間凈利潤 CAGR 為 4.22%。 近 10 年來整個新聞出版行業的營業收入和凈利潤增速雖然不快，但卻能夠維持比較穩定的增長。 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁

30、各項聲明 第 9 頁 / 共 25 頁 圖圖 2：全國出版印刷和發行服務營業收入全國出版印刷和發行服務營業收入 圖圖 3：全國出版印刷和發行服務全國出版印刷和發行服務利潤總額利潤總額 資料來源：國家新聞出版署、中原證券 資料來源：國家新聞出版署、中原證券 在幾個主要的細分領域中，圖書出版領域在 2018 年的營業收入、利潤總額增長都出現了提速，營業收入增速在 8 個細分的產業中名列第一。期刊出版營業收入連續兩年保持增長，報紙出版營業收入、利潤總額再次下滑。印刷復制營業收入繼續增長，利潤總額減少。出版物發行營業收入、利潤總額出現下滑。圖書版權輸出增加，版權貿易逆差有所減少。 表表 3：2018

31、年年國內新聞出版產業國內新聞出版產業結構結構 營業收入（億元）營業收入（億元） 較較 2017 年年增減增減 利潤總額利潤總額（億元億元） 較較 2017 年年增減增減 圖書出版 937.30 6.56% 141.28 2.76% 期刊出版 199.41 1.46% 26.81 -2.01% 報紙出版規模 575.95 -0.40% 32.96 -12.20% 音像制品出版 30.10 6.14% 3.73 3.90% 電子出版物總量規模 15.20 1.67% 2.80 3.32% 印刷復制總量規模 13727.56 4.34% 835.23 -1.74% 出版物發行總量規模 3116.28

32、 -1.99% 250.74 -11.51% 出版物進出口 85.7 0.3% 2.5 14.4% 資料來源：國家新聞出版署、中原證券 國內圖書的總印數和總銷售量基本維持在穩步增長的狀態， 2018 年總印數 100.1 億冊， 同比增長 8.33%， 總銷售量 74.48 億冊， 同比增長 6.08%。 總印數和總銷售量的增長速度相比 2017年都有不同程度的提高。 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 10 頁 / 共 25頁 圖圖 4：2012-2018 年國內圖書年國內圖書總印數總印數和總銷售和總銷售量量 資料來源：國家新聞出版總署，國家統計局，中原證

33、券 2.2. 圖書圖書零售規模破千億，線上零售規模破千億，線上銷售渠道銷售渠道快速增長快速增長，少兒品類最受歡迎少兒品類最受歡迎 2019 年國內圖書零售市場同比增長 14.4%達到 1022.7 億元，首次突破千億元規模大關，同比增幅相比 2018 年也有小幅增長。自 2010 年以來，國內圖書零售市場年均復合增長率在12%左右，且自 2014 年以后，國內圖書零售市場的規模始終保持在兩位數增長率增長。 圖圖 5：2010-2019 年國內圖書零售市場總規模年國內圖書零售市場總規模 資料來源：開卷信息，中原證券 在網店和實體渠道的對比中，網店依然延續了過往的增長趨勢，保持了比較快的增速，銷售

34、碼洋增長 24.9%，規模達到了 715.1 億元，近五年復合增長率達到 26.42%；實體書店銷售渠道則繼續保持負增長狀態， 碼洋銷售規模同比減少 4.24%， 降幅相對于 2018 年有小幅收窄，-2%0%2%4%6%8%10%0204060801001202012201320142015201620172018全國圖書總印數（億冊） 全國圖書總銷售量（億冊） 總印數變動 總銷售量變動 369 428 465 500 553 624 701 803 894 1022.7 16.0% 8.6% 7.5% 10.6% 12.8% 12.3% 14.6% 11.3% 14.4% 0%2%4%6%

35、8%10%12%14%16%18%0200400600800100012002010201120122013201420152016201720182019中國圖書零售市場總規模(億） 同比增長率 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 11 頁 / 共 25頁 規模為 307.6 億元，近幾年實體書店的銷售碼洋始終處于 350 億元以下且出現下降趨勢。 總體而言，在近年來網店渠道的強勢發展之下，其銷售碼洋的占比也在一直提升，在 2016年首次超過了實體書店并在 2019 年占據全年圖書銷售碼洋的近七成。 頻繁的打折活動以及較大的折扣力度是導致網店渠道對消費者的

36、吸引力明顯要高于線下的實體書店的主要原因。線上渠道已經成為圖書零售的主流渠道，未來消費者也會越來越傾向于通過網絡渠道購買書籍，而近年來新建的線下書店風格開始傾向于以提供文創產品、圖書產品以及消費體驗的為主的“圖書+X”文創綜合體。 圖圖 6：實體書店和網上書店銷售情況實體書店和網上書店銷售情況 資料來源：開卷信息，中原證券 圖圖 7：言幾又書店言幾又書店 資料來源：公司官網，中原證券 335 330 340 334 336 344 321 307.6 130 170 210 280 365 459 573 715.1 -1.49% 3.03% -1.76% 0.60% 2.38% -6.69%

37、 -4.17% 30.77% 23.53% 33.33% 30.36% 25.75% 24.84% 24.80% -10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%02004006008001000120020122013201420152016201720182019實體書店 網上書店 實體書店變動 網上書店變動 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 12 頁 / 共 25頁 從細分的圖書品類來看，由人口結構、收入水平、受教育程度、年齡結構、城鎮化等因素造成了消費者閱讀需求的分化。在所有品類中，少兒品類在所有圖書品類中碼洋占比最高，達到 26.

38、35%；其次是社科類，占比 25.93%；教材教輔類排在第三，占比 17.97%；這三種品類合計碼洋占比為70.25%。 少兒品類的碼洋占比從2010年的13.50%提升至2019年的26.35%，主要是由于家庭教育支出不斷增長，擴大了市場需求。 圖圖 8：2019 年年圖書零售市場細分品類碼洋占比圖書零售市場細分品類碼洋占比 資料來源：開卷信息，中原證券 2.3. 頭部效應集中頭部效應集中，受原材料、人力等因素影響，圖書定價逐年攀升，受原材料、人力等因素影響，圖書定價逐年攀升 在國內圖書零售市場上，頭部暢銷書的集中效應十分明顯，少量的暢銷書創造了較高的銷售碼洋占比。在 2014 年至 201

39、9 年間，最暢銷的 1%圖書品種碼洋貢獻率從 43.78%逐年增加至 57.73%，前 5%圖書品種的碼洋貢獻率從 70.15%上升至 81.17%。頭部暢銷書已經是拉動圖書零售市場發展的主要推動力，也是出版社以及圖書公司主要的收入來源，采用“長銷+暢銷”的業務發展戰略已經成為目前圖書出版領域比較受歡迎的模式。 在另一方面，尾部圖書的品種數量雖然還在不斷增加，但由于對于市場需求把握不精準，無法貼合市場需求，導致銷售效率低下，通過盲目擴張品類的方式獲取收入的增長已經越來越困難。 26.35% 25.93% 14.11% 17.97% 7.40% 5.59% 2.55% 10.00% 少兒 社科

40、文藝 教材教輔 科技 語言 生活休閑 綜合圖書 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 13 頁 / 共 25頁 圖圖 9：2014-2019 年年圖書零售市場頭部品種碼洋占有率圖書零售市場頭部品種碼洋占有率 資料來源：開卷信息，中原證券 受原材料以及人工等成本上漲因素的影響，圖書公司的生產和成本也隨之增加，近幾年國內圖書市場的平均定價基本呈現逐年上升的趨勢。圖書平均定價從 2014 年的 47.34 元/本提升至 72.13 元/本，但根據不同品類、不同裝幀以及不同知名度作家的圖書，價格上漲幅度也存在差異。 根據開卷信息的數據顯示， 2017 年至 2019

41、年， 文藝類圖書平均定價從 77.34 元/冊上升至93.76 元/冊；社科類圖書平均定價從 69.42 元/冊上升至 104.14 元/冊；少兒類圖書平均定價從27.67 元/冊上升至 32.28 元/冊。 圖圖 10：2014-2019 年年圖書圖書平均平均定價定價變動變動情況（情況（元元/冊冊） 資料來源：開卷信息，中原證券 43.78% 46.44% 48.39% 51.79% 54.33% 57.73% 70.15% 72.72% 74.69% 77.32% 79.20% 81.17% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%20142015201620172018

42、2019前1%品種碼洋占比 前5%品種碼洋占比 47.34 50.53 51.84 54.31 56.57 72.13 01020304050607080201420152016201720182019 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 14 頁 / 共 25頁 2.4. 教材教輔零售額教材教輔零售額總體增長，需求總體增長，需求剛性剛性 教材教輔的核心目標群體為在校學生，相比于面向普通大眾的一般圖書，教材教輔屬于剛需市場，受宏觀經濟的影響較小，在國內依然沿用高考制度來選拔學生的模式之下，預計未來國內學生對于教材教輔的需求還會持續旺盛。 由于需要滿足普惠性要

43、求， 教材教輔的價格也受到國家政策的限制， 要維持價格總體穩定，不能夠像一般圖書一樣采用市場化的定價策略。因此對于教材教輔市場的發展以及相關公司收入的變動來說，我們認為主要在于在校學生對教材教輔的需求量，而需求量又取決于在校學生數量以及教育支出意愿 2 個主要因素。 參考國內中小學校在校學生數量，自 2013 年以后，伴隨著學齡兒童入學率的提升，國內小學在校生數量也開始觸底回升；2015 以后，初中階段在校生數量開始有所回升；而高中階段在校生的數量則基本維持穩定。 圖圖 11：國內國內在校生數量變化情況在校生數量變化情況 資料來源：Wind，教育部，國家統計局，中原證券 總體而言，目前國內小學

44、、初中、高中在校生數量正在不斷增加，根據教育部數據顯示，近四年學齡兒童入學率都在 99.9%以上，目前已經處在很高的水平，未來在校生數量將會由出生人口數量決定將由新生人口數量決定。 在 2011 年、2013 年以及 2015 年分三次逐步開放二孩政策之后，人口出生率都有不同程度的提高。雙獨二胎政策放開后第一批出生的兒童已經在 2018 年-2019 年前后入學，單獨二孩政策以及全面二孩政策放開后的第一批新生兒童還未達到入學年齡，此類兒童入學后將成為未來幾年國內教材教輔市場的保障。 30000000400000005000000060000000700000008000000090000000

45、1000000001100000001200000002004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019普通小學在校生數 初中階段在校生數 高中階段在校生數 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 15 頁 / 共 25頁 圖圖 12：2000 年年以來以來國內人口出生率國內人口出生率 資料來源：Wind，國家統計局，中原證券 在另一方面，根據中國新聞出版產業分析報告顯示，近年來國內教材教輔零售額整體呈現增長的趨勢，占圖書零售總額的比重連續數年提升，201

46、8 年教材教輔圖書零售總額 609億元，同比增長 21.1%，占圖書零售總額的 65.0%。我們認為除了由在校生數量增加引起的對教材教輔需求量的增加之外，家庭對于教育支出意愿的提高也是教材教輔占比提高的重要因素之一。 圖圖 13：2013-2018 年教材教輔年教材教輔零售情況零售情況 資料來源：開卷信息，中原證券 雙獨二孩政策 單獨二孩政策 全面二孩政策 1010.51111.51212.51313.51414.520002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019386 394 41

47、7 466 503 609 2.07% 5.84% 11.75% 7.94% 21.07% 50.1% 49.8% 50.7% 56.0% 57.2% 65.0% 0%10%20%30%40%50%60%70%0100200300400500600700201320142015201620172018教材教輔零售額（億元） 同比增長 教材教輔零售占圖書零售比重 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 16 頁 / 共 25頁 3. 圖書圖書上市公司：業績穩健、現金儲備豐厚、高上市公司：業績穩健、現金儲備豐厚、高分紅比例分紅比例 3.1. 營業收入與營業收入與凈利

48、潤增長穩健凈利潤增長穩健，疫情對疫情對一季度一季度產生沖擊產生沖擊 從圖書出版發行企業整體的收入速度來看， 近兩年營業收入增速有放緩的痕跡， 2016-2019年間增長率分別為 9.63%/2.94%/2.58%/2.59%，期間 CAGR 大約在 4.39%左右，總體而言，在雖然圖書類企業總體的營業收入增速增長速度不快，但相對比較穩定。 近幾年行業整體凈利潤增速同樣略微放緩，但除了 2018 年之外，其余年份的凈利潤的增速要略微高于營業收入增長速度， 2018 年主要是由于紙張成本增加對凈利潤造成一定影響導致行業凈利潤出現負增長。 2020 年一季度由于新冠疫情的影響，學校推遲開學時間，線下

49、書店關門停業，消費者急劇減少，印刷廠產能下降，物流運輸受限，對圖書企業得銷售造成了巨大的影響，因此營業收入出現明顯下滑， 圖書上市公司整體營業收入同比減少 18.56%。 根據開卷信息發布的數據顯示，一季度整體圖書零售市場同比減少 15.93%。 在營業收入明顯減少，但人力、租金等剛性成本支出減少幅度不及營業收入減少幅度的情況下，凈利潤的下滑幅度更大，同比減少了 35.78%。 圖圖 14：2016-2020Q1 圖書出版企業圖書出版企業營業收入與凈利潤增速營業收入與凈利潤增速 資料來源：Wind，中原證券 3.2. 毛利率、毛利率、凈利率與主要費用率都維持凈利率與主要費用率都維持穩定穩定 近

50、幾年圖書出版發行企業毛利率一直維持在比較穩定的狀態，2016 年-2020 年 Q1 平均毛利率維持在 31%-33%左右的水平，其中大眾圖書目標定位于大眾讀者，覆蓋面較廣，能夠采用市場化的方式為圖書定價，主要參考因素為成本、圖書印數、同類書籍市場價格以及目標讀者群消費能力，主營一般圖書業務的公司毛利率相對較高；而教材教輔由于存在特殊性，主要-40%-30%-20%-10%0%10%20%20162017201820192020Q1營業收入增速 凈利潤增速 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 17 頁 / 共 25頁 針對學生群體，銷售方式也以學校采購數量較

51、多，定價受到政策監管，需要按照“微利原則”確定定價，因此教材教輔業務占比比較高的公司毛利率相對低一些。 另外還有部分公司業務中也涵蓋了一些低毛利率的出版物資商品銷售等業務，也在一定程度上拖累了公司的整體毛利率。 在凈利率方面， 2018 年行業整體凈利率出現了一次明顯的下滑， 主要是由于板塊內上市公司天舟文化出現了大額虧損導致，如果剔除這一影響因素，近幾年來行業凈利率基本維持在10%-11%左右的穩定狀態。 2020 年一季度， 由于疫情影響導致上市公司盈利能力減弱， 凈利率也出現了比較明顯的下滑。預計隨著疫情影響的減小，凈利率將會逐漸企穩。 圖圖 15：2016-2020Q1 圖書出版企業圖

52、書出版企業利潤率利潤率 資料來源：Wind，中原證券 圖書類企業的費用率近年來同樣維持在比較穩定的狀態，總體來看沒有發生很大的變動，2020 年一季度由于營業收入下滑， 導致各項費用占營業收入的比重出現了明顯的上升， 預計隨著疫情影響的減弱，營業收入有望逐季回升，對費用率的影響也會慢慢減弱小。 0%5%10%15%20%25%30%35%40%20162017201820192020Q1毛利率 凈利率 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 18 頁 / 共 25頁 圖圖 16：2016-2020Q1 圖書出版企業費用率圖書出版企業費用率 資料來源：Wind，中

53、原證券 3.3. 貨幣資金儲備貨幣資金儲備豐厚，豐厚，債務壓力小債務壓力小 圖書出版類企業的現金儲備豐沛，21 家公司的加權平均貨幣資金 71.40 億元，中位數為14.84 億元，高于傳媒板塊 147 家公司 13.43 億元的加權平均貨幣資金以及 6.41 的中位數。 如果考慮貨幣資金占資產比例比重來看， 2020 年一季度圖書出版類上市公司平均的貨幣資金/凈資產比例為 52.64%，貨幣資金/總資產比例為 34.34%。 作為對比，同期傳媒板塊的平均貨幣資產/凈資產比例為 31.53%，貨幣資金/總資產比例為9.86%。如果范圍擴大至 A 股全部上市公司， 平均貨幣/凈資產比例為 24.

54、02%，平均貨幣資金/總資產比例為 3.87%。 圖書出版類上市公司凈資產與總資產中貨幣資金的比例明顯高于傳媒板塊整體水平以及全部 A 股的整體水平。 -4%-2%0%2%4%6%8%10%12%14%16%20162017201820192020Q1銷售費用率 管理費用率 財務費用率 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 19 頁 / 共 25頁 圖圖 17：2020Q1 圖書出版企業圖書出版企業貨幣資金情況貨幣資金情況 資料來源：Wind，中原證券 除了比較豐沛的貨幣資金儲備之外，圖書類上市公司的債務壓力也明顯較小。21 家圖書上市企業帶息債務加權平均值為

55、 14.62 億元，低于傳媒板塊 26.63 億元的加權平均帶息債務，更遠低于全部 A 股 1363.89 億元的平均加權帶息債務。 在圖書出版企業的總負債中， 帶息債務的占比平均值為 0.16%， 同樣遠低于傳媒板塊 24.96%以及全部 A 股上市公司 33.62%的平均值。 從資產與負債的結構中可以看到，貨幣資金占凈資產和總資產的比例較高，有息債務占總負債比例較低，圖書出版類企業的財務靈活性較強。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%020406080100120140中信出版 中國科傳 中國出版 中原傳媒 廣弘控股 城市傳媒 中文傳媒 時代出版 長江傳媒

56、中南傳媒 皖新傳媒 南方傳媒 鳳凰傳媒 讀者傳媒 新華傳媒 新華文軒 出版傳媒 山東出版 世紀天鴻 天舟文化 新經典 貨幣資金 貨幣資金/凈資產 貨幣資金/總資產 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 20 頁 / 共 25頁 圖圖 18：2020Q1 圖書出版企業圖書出版企業債務債務 資料來源：Wind，中原證券 如果進一步考慮資產負債率，21 家圖書出版發行類上市公司中，大部分公司資產負債率在25%-40%之間，資產負債率最低的新經典為 8.76%，最高的中文傳媒為 43.49%，21 家公司資產負債率的算數平均為 31.75%，加權平均數為 34.49%

57、，低于傳媒行業 39.91%的算數平均數以及 55.96%的加權平均數，也低于全部 A 股上市公司 44.35%的算數平均數以及 117.85%的加權平均數。 圖圖 19：資產負債率資產負債率 資料來源：Wind，公司公告，中原證券 3.4. 商譽商譽減值、股權減值、股權質押、質押、減持的減持的風險小風險小 傳媒板塊中許多影視、游戲、營銷類公司通過外延式并購的方式實現公司業務的轉型或業0%5%10%15%20%25%0510152025中信出版 中國科傳 中國出版 中原傳媒 廣弘控股 城市傳媒 中文傳媒 時代出版 長江傳媒 中南傳媒 皖新傳媒 南方傳媒 鳳凰傳媒 讀者傳媒 新華傳媒 新華文軒

58、出版傳媒 山東出版 世紀天鴻 天舟文化 新經典 帶息債務 帶息債務/總負債 05101520253035404550中信出版 中國科傳 中國出版 中原傳媒 廣弘控股 城市傳媒 中文傳媒 時代出版 長江傳媒 中南傳媒 皖新傳媒 南方傳媒 鳳凰傳媒 讀者傳媒 新華傳媒 新華文軒 出版傳媒 山東出版 世紀天鴻 天舟文化 新經典 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 21 頁 / 共 25頁 務規模的擴大， 也因此產生了較高的商譽。 在 2018 年與 2019 年傳媒板塊都出現了大規模的商譽減值情況導致整體凈利潤連續兩年虧損，過高的商譽有可能會對公司凈利潤造成一定沖

59、擊。 但從細分的領域來看，圖書類上市公司并購相對謹慎，整體商譽規模比較小。截止至 2019年底， 21 家圖書類上市公司商譽占凈資產比僅為 4.12%， 遠低于傳媒板塊整體 17.24%的比例。 其中有 13 家公司商譽占凈資產比例低于 1%，9 家上市公司沒有商譽。商譽占公司總資產比例較高的公司有中文傳媒和天舟文化兩家公司，其中中文傳媒的商譽主要來自于收購游戲公司智明星通，天舟文化商譽主要來自于收購廣州游愛網絡技術有限公司以及北京神奇時代網絡有限公司。 在發生的減值方面， 2019 年圖書類上市公司共產生的商譽減值約為 7000 萬元， 僅占 2018年傳媒類上市公司減值發生額的 0.20%

60、。 圖圖 20：圖書出版上市公司圖書出版上市公司商譽商譽情況情況 資料來源：Wind，公司公告，中原證券 表表 4：2019 年傳媒板塊年傳媒板塊商譽情況商譽情況 商譽商譽（億元）（億元） 商譽減值商譽減值損失損失（億元）（億元） 商譽商譽/凈凈資產資產 圖書類企業 53.92 0.70 4.12% 傳媒板塊 1058.10 346.05 17.24% 圖書企業/傳媒板塊整體 5.09% 0.20% 資料來源：Wind，中原證券 基于國有控股的目的以及豐富的現金儲備和較小的債務壓力，近幾年來圖書出版類企業幾乎很少發生過股權質押，僅有世紀天鴻、天舟文化以及新經典三家民營公司存在股權質押，國有圖書

61、公司中僅有中文傳媒股權質押了公司 0.41%的股份，其他國有圖書出版公司不存在質押情況。 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%05001,0001,5002,0002,5003,000中文傳媒 天舟文化 新華文軒 新華傳媒 中國出版 鳳凰傳媒 皖新傳媒 中國科傳 中南傳媒 南方傳媒 新經典 山東出版 中信出版 中原傳媒 廣弘控股 城市傳媒 時代出版 長江傳媒 讀者傳媒 出版傳媒 世紀天鴻 商譽 商譽/凈資產 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 22 頁 / 共 25頁 另外從近幾年大股東的持股比例變動來看，圖書類公司在過去幾年也幾乎

62、沒有發生過大股東減持的情況，除了中信出版（由于 IPO 原因）以及中原傳媒（發行可交換公司債券）在近 3年多以來持股比例有減少之外，其他公司股權幾乎沒有過變動。 圖圖 21：2017-2019 年圖書出版上市公司年圖書出版上市公司大股東大股東持股比例以及質押情況持股比例以及質押情況 資料來源：Wind，公司公告，中原證券 3.5. 分紅意愿、分紅意愿、股息率連年上升股息率連年上升 近年來圖書出版上市公司分紅意愿不斷提升， 現金分紅比例自 2016 年的 31.34%逐年提升至 2019 年的 39.26%（算數平均） ，大部分公司分紅比例介于 30%-40%之間，其中中南傳媒分紅比例連續兩年都

63、高達 88%，鳳凰傳媒連續兩年分紅比例在 55%以上。 在不斷提高的分紅比例影響之下， 圖書出版行業的股息率也在不斷提升， 從 2016 年的 1.70%提升至 2019 年的 2.46%， 其中中南傳媒的股息率連續 3 年超過 5.6%，山東出版以及鳳凰傳媒兩家公司的股息率也連續兩年在 4%以上。 0.00005.000010.000015.000020.000025.000030.00000102030405060708090中信出版 中國科傳 中國出版 中原傳媒 廣弘控股 城市傳媒 中文傳媒 時代出版 長江傳媒 中南傳媒 皖新傳媒 南方傳媒 鳳凰傳媒 讀者傳媒 新華傳媒 新華文軒 出版傳

64、媒 山東出版 世紀天鴻 天舟文化 新經典 股權質押比例 2017201820192020至今 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 23 頁 / 共 25頁 圖圖 22：2017-2019 年年圖書出版上市公司圖書出版上市公司分紅比例分紅比例 資料來源：Wind，公司公告，中原證券 圖圖 23：2017-2019 年圖書出版上市公司年圖書出版上市公司股息率股息率 資料來源：Wind，公司公告，中原證券 4. 投資建議投資建議 從目前 A 股中從事圖書出版發行業務的公司經營情況以及財務數據來看，板塊具備著防御0.000010.000020.000030.0000

65、40.000050.000060.000070.000080.000090.0000100.0000中信出版 中國科傳 中國出版 中原傳媒 廣弘控股 城市傳媒 中文傳媒 時代出版 長江傳媒 中南傳媒 皖新傳媒 南方傳媒 鳳凰傳媒 讀者傳媒 新華傳媒 新華文軒 出版傳媒 山東出版 世紀天鴻 天舟文化 新經典 2017201820190.00001.00002.00003.00004.00005.00006.00007.0000中信出版 中國科傳 中國出版 中原傳媒 廣弘控股 城市傳媒 中文傳媒 時代出版 長江傳媒 中南傳媒 皖新傳媒 南方傳媒 鳳凰傳媒 讀者傳媒 新華傳媒 新華文軒 出版傳媒 山

66、東出版 世紀天鴻 天舟文化 新經典 201720182019 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 24 頁 / 共 25頁 性的配置價值：營業收入、凈利潤能夠持續增長；利潤率與主要費用率也維持在相當穩定的水平； 雖然一季度受到新冠疫情的影響， 經營業績出現了下滑， 但我們認為隨著疫情影響的減弱，公司經營回歸正?；?，經營業績、利潤率以及主要費用率會逐漸企穩。 另外，圖書出版發行公司還具備現金儲備豐富、債務壓力小、商譽風險低、高分紅比例以及高股息率等特點，比較適合防御性投資策略。 對于個股來說我們認為主要基于 2 條線索考慮： 1） 基于目前在大眾圖書領域，頭部

67、圖書銷售碼洋占比不斷提升的趨勢，選擇在細分品類具備高品牌認知度、堅持“長銷+暢銷”圖書出版發行戰略的公司。相關公司：中信出版、新經典 2） 經營業績穩健、低估值、分紅意愿強、高股息率，具備長期配置價值的出版發行公司。 建議關注：中信出版、新經典、中南傳媒 5. 風險風險提示提示 紙張原材料價格上漲； 稅收以及政府補貼政策發生變化； 人口出生率長期下滑； 分紅比例與股息率下滑； 互聯網娛樂分散消費者時間以及注意力 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 25 頁 / 共 25頁 行業投資評級行業投資評級 強于大市：未來6個月內行業指數相對大盤漲幅10以上； 同步大

68、市：未來6個月內行業指數相對大盤漲幅-10至10之間； 弱于大市：未來6個月內行業指數相對大盤跌幅10以上。 公司投資評級公司投資評級 買入： 未來6個月內公司相對大盤漲幅15以上； 增持： 未來6個月內公司相對大盤漲幅5至15； 觀望： 未來6個月內公司相對大盤漲幅5至5； 賣出： 未來6個月內公司相對大盤跌幅5以上。 證券分析師承諾證券分析師承諾 本報告署名分析師具有中國證券業協會授予的證券分析師執業資格，本人任職符合監管機構相關合規要求。 本人基于認真審慎的職業態度、 專業嚴謹的研究方法與分析邏輯， 獨立、客觀的制作本報告。本報告準確的反映了本人的研究觀點，本人對報告內容和觀點負責，保證

69、報告信息來源合法合規。 重要聲明重要聲明 中原證券股份有限公司具備證券投資咨詢業務資格。本報告由中原證券股份有限公司（以下簡稱“本公司” ）制作并僅向本公司客戶發布，本公司不會因任何機構或個人接收到本報告而視其為本公司的當然客戶。 本報告中的信息均來源于已公開的資料，本公司對這些信息的準確性及完整性不作任何保證，也不保證所含的信息不會發生任何變更。本報告中的推測、預測、評估、建議均為報告發布日的判斷，本報告中的證券或投資標的價格、價值及投資帶來的收益可能會波動，過往的業績表現也不應當作為未來證券或投資標的表現的依據和擔保。報告中的信息或所表達的意見并不構成所述證券買賣的出價或征價。本報告所含觀

70、點和建議并未考慮投資者的具體投資目標、財務狀況以及特殊需求，任何時候不應視為對特定投資者關于特定證券或投資標的的推薦。 本報告具有專業性，僅供專業投資者和合格投資者參考。根據證券期貨投資者適當性管理辦法相關規定，本報告作為資訊類服務屬于低風險（R1）等級，普通投資者應在投資顧問指導下謹慎使用。 本報告版權歸本公司所有，未經本公司書面授權，任何機構、個人不得刊載、轉發本報告或本報告任何部分， 不得以任何侵犯本公司版權的其他方式使用。 未經授權的刊載、 轉發，本公司不承擔任何刊載、轉發責任。獲得本公司書面授權的刊載、轉發、引用，須在本公司允許的范圍內使用，并注明報告出處、發布人、發布日期，提示使用本報告的風險。 若本公司客戶（以下簡稱“該客戶” ）向第三方發送本報告，則由該客戶獨自為其發送行為負責，提醒通過該種途徑獲得本報告的投資者注意，本公司不對通過該種途徑獲得本報告所引起的任何損失承擔任何責任。 特別聲明特別聲明 在合法合規的前提下，本公司及其所屬關聯機構可能會持有報告中提到的公司所發行的證券頭寸并進行交易，還可能為這些公司提供或爭取提供投資銀行、財務顧問等各種服務。本公司資產管理部門、自營部門以及其他投資業務部門可能獨立做出與本報告意見或者建議不一致的投資決策。投資者應當考慮到潛在的利益沖突，勿將本報告作為投資或者其他決定的唯一信賴依據。