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1、 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 Table_MainInfo 行業研究/家用電器與器具/家用電器 證券研究報告 行業專題報告行業專題報告 2024 年 09 月 12 日 Table_InvestInfo 投資評級 優于大市優于大市 維持維持 市場表現市場表現 Table_QuoteInfo 2995.453320.763646.073971.384296.704622.012023/92023/122024/32024/6家用電器海通綜指 資料來源：海通證券研究所 相關研究相關研究 Table_ReportInfo 7月空調數據簡評：內銷高基數下承壓，出口繼續高增2024.08.2

2、3 以舊換新政策進一步落實，支持資金央地共擔2024.07.26 掃地機量價齊升，石頭份額首位，洗地機持續以價換量2024.07.14 Table_AuthorInfo 分析師:陳子儀 Tel:(021)23219244 Email: 證書:S0850511010026 分析師:李陽 Tel:(021)23185618 Email: 證書:S0850518080005 聯系人:呂浦源 Tel:(021)23183822 Email: 東南亞消費產業研究：東南亞消費產業研究：中國中國家電企業家電企業到到東南亞東南亞，品牌培育，制造先行品牌培育，制造先行 Table_Summary 投資要點：投資

3、要點：人人口是基本盤：口是基本盤：東南亞東南亞六國六國占據全球占據全球 7.6%的人口的人口及及 4%的最終消費支出的最終消費支出。根據世界銀行數據，2023 年東南亞六國人口 6.06 億人，占據全球總人口的 7.55%，2023 年東南亞六國實現 GDP3.65 萬億美元，占全球總 GDP 的 3.47%。我們對比中國和東南亞家電總量，東南亞六國占據中國人口的 43%，從家電總銷量來看，東南亞六國白電+黑電占據中國的 21%，受產品結構等因素影響，家電價格低于中國，從家電總銷售額來看，東南亞六國白電+黑電占據中國的 16%。參考中國參考中國，東南亞東南亞發展類似于中國的發展類似于中國的 2

4、010 年左右，未來我們判斷其年左右，未來我們判斷其家電有家電有望實望實現高現高單位數單位數增長增長。人均 GDP 和城鎮化率來看，新加坡發展程度高于中國，馬來西亞基本同中國相當，印尼泰國菲律賓和越南相當于中國的 2005-2015 年左右的發展水平。根據國家統計局數據，2005-2015 年期間中國通過家電下鄉、以舊換新等政策刺激終端家電需求，十年家電零售復合增速為 18%，拉長時間來看，2005-2023 年家電零售復合增速為 10%，且家電政策逐步退去后，行業進入了產品結構逐步升級的新階段。根據歐睿數據，東南亞六國 2018-2023 年家電行業 GAGR 為 5%，滲透率和我們 201

5、0 年左右相當，對標國內增速水平及價格差異水平，我們判斷東南亞家電市場有望實現 5%-10%左右增長。東南亞不同家電品類表現分化，東南亞不同家電品類表現分化，韓國品牌為主流，韓國品牌為主流，中資品牌中資品牌話語權提升話語權提升。（1）發展現狀：分品類來看，東南亞六國黑電普及程度整體高于白電，白電中空調受電力影響普及較低，但電風扇普及程度高；競爭格局來看，韓國品牌在東南亞市場占據主流地位，日本品牌在空調領域占優，并隨著中國企業逐步對海外品牌（如東芝等）完成收購并在東南亞建立相關工廠，在印尼泰國越南這幾個區域中資品牌已經占據一定的市場地位。受益于彩電對全球性運動賽事的贊助知名度提升及中國空調產業的

6、全球地位，彩電及空調中國品牌在東南亞的接受度更高，也享受更高的市場份額。（2）格局變化：相對于 2023 年，中國品牌在東南亞國家的份額提升顯著，與風頭正勁的韓國品牌爭鋒相對，日系品牌在東南亞市場已經開始逐步失守，份額在過去五年期間一路下滑，唯有在空調領域仍保持相對領先的市場地位。中國企業在東南亞的布局：品牌培育，制造先行中國企業在東南亞的布局：品牌培育，制造先行。東南亞布局形成產業聚集效應，如越南主要是吸塵器、手機、彩電產業聚集地，而泰國主要是空調等制冷電器產業，為東南亞最大白電生產基地；考慮到關稅、海運成本、現地交付、配套售后，中國企業加快在東南亞市場的制造布局。短期來看，東南亞建廠出口面

7、向歐美市場，降低成本且通過產能轉移規避風險，長期來看，本土化布局提升品牌知名度，深度挖掘當地市場。投資建議。投資建議。關注出海帶來的增量。東南亞市場人口基數大，經濟仍處于快速發展期，家電市場發展潛力大，中國品牌蒸蒸日上。推薦早期布局海外市場并逐步發展自有品牌的白電及黑電企業美的集團、海爾智家、海信家電、海信視像及 TCL 電子，關注在東南亞積極進行品牌產能的小家電企業。風險提示。風險提示。終端競爭激烈，品牌國際化進度緩慢。2701 行業研究家用電器行業 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 2 目目 錄錄 1.如何看東南亞的家電市場的現狀及發展潛力.5 1.1 東南亞（六國）在全球占比：人口

8、 7.6%，GDP3.5%，消費 4.0%.5 1.2 家電總量與中國對比：銷量為中國的 21%，均價有巨大提升空間.6 1.3 發展階段與中國對比：相當于 2010 年左右水平.6 2.不同品類表現分化，中資品牌話語權提升.9 2.1 品類表現：彩電冰箱滲透率達到 80%，空調滲透率仍有待提升.9 2.2 競爭格局：日韓品牌占優，中資品牌話語權提升.9 3.中國家電企業在東南亞的漸進式發展.11 3.1 黑電領域：最先布局，品牌為先，營銷當道.12 3.2 白電領域：漸進式發展，從產能到品牌.12 3.3 小家電領域：規避產能集中風險，品牌的嘗試性投入.14 3.4 總結：短期未雨綢繆，長期

9、主義下的品牌國際化.14 4.投資建議.15 5.風險提示.15 OZrUtV9YmWmWfWqRpNsR8OdNaQtRrRmOnRiNmMzQeRoPmP8OpPwOuOtOrPxNmPrR 行業研究家用電器行業 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 3 圖目錄圖目錄 圖 1 東南亞六國全自動洗衣機銷量占比 62%（2023 年）.6 圖 2 東南亞 400L 以上冰箱銷售額比重約為 35%.6 圖 3 中國家用電器和音響器材類零售額及增速（2000-2024H1）.7 圖 4 中國主要家電品類終端銷售價格變化（單位：元）.8 圖 5 東南亞六國家用電器零售額及增速（2009-2024E

10、）.8 圖 6 中國城鎮平均每百戶家電擁有量（1981 年-2023 年）.9 圖 7 中國農村平均每百戶家電擁有量（1981 年-2023 年）.9 圖 8 泰國三大白電產能分布.13 圖 9 泰國 2023 年三大白電產能情況及五年復合產能增長.13 圖 10 海爾智家東南亞地區收入及增速.13 行業研究家用電器行業 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 4 表目錄表目錄 表 1 東南亞部分國家人口與經濟指標.5 表 2 東南亞六國家電銷量/銷售額/均價情況與中國對比.6 表 3 東南亞部分國家人均 GDP、城鎮化率和中國對比（2023）.7 表 4 東南亞部分國家家電每百戶擁有量情況（

11、臺）.9 表 5 彩電東南亞競爭格局變化（%，銷售量維度）.10 表 6 冰箱東南亞競爭格局變化（%，銷售量維度）.10 表 7 洗衣機東南亞競爭格局變化（%，銷售量維度）.11 表 8 空調東南亞競爭格局變化（%，銷售量維度）.11 表 9 小家電企業在東南亞的產能布局.14 行業研究家用電器行業 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 5 1.如何看東南亞的家電市場的現狀及發展潛力如何看東南亞的家電市場的現狀及發展潛力 1.1 東南亞東南亞（六國）（六國）在全球在全球占比占比：人口人口 7.6%，GDP3.5%，消費消費 4.0%從人口上來看，根據世界銀行數據，2023 年東南亞六國人口

12、6.06 億人，占據全球總人口的 7.55%，2023年東南亞六國實現 GDP3.65萬億美元，占全球總 GDP的 3.47%，東南亞六國 GDP 比重呈現提升態勢。從消費體量上看，東南亞六國 2022 年最終消費支出占全球比重為 4.04%。對比中國，中國人口占全球 17.6%，GDP 占全球 16.9%，最終消費支出占全球17.07%。表表 1 東南亞部分國家東南亞部分國家人口與人口與經濟指標經濟指標 人口規模人口規模（億人）（億人）2018 占比占比 2023 占比占比 世界世界 76.61 80.25 中國中國 14.03 18.31%14.11 17.58%東南亞（六國）東南亞（六國

13、）5.80 7.57%6.06 7.55%印尼印尼 2.67 3.49%2.78 3.46%泰國泰國 0.71 0.93%0.72 0.89%新加波新加波 0.06 0.07%0.06 0.07%馬來西亞馬來西亞 0.32 0.42%0.34 0.43%菲律賓菲律賓 1.09 1.42%1.17 1.46%越南越南 0.95 1.24%0.99 1.23%GDP 規模（規模（十十億美元）億美元）2018 占比占比 2023 占比占比 世界世界 86686.87 105435.04 中國中國 13894.91 16.03%17794.78 16.88%東南亞（六國）東南亞（六國）2941.66

14、3.39%3654.06 3.47%印尼印尼 1042.27 1.20%1371.17 1.30%泰國泰國 506.75 0.58%514.94 0.49%新加波新加波 376.89 0.43%501.43 0.48%馬來西亞馬來西亞 358.79 0.41%399.65 0.38%菲律賓菲律賓 346.84 0.40%437.15 0.41%越南越南 310.11 0.36%429.72 0.41%消費消費規模（規模（十十億美元）億美元）2018 占比占比 2022 占比占比 世界世界 48689.60 55971.23 中國中國 7650.22 15.71%9556.37 17.07%東南

15、亞（六國）東南亞（六國）1935.00 3.97%2258.49 4.04%印尼印尼 687.91 1.41%801.07 1.43%泰國泰國 329.71 0.68%358.26 0.64%新加波新加波 167.80 0.34%187.97 0.34%馬來西亞馬來西亞 248.98 0.51%281.90 0.50%菲律賓菲律賓 293.38 0.60%367.84 0.66%越南越南 207.22 0.43%261.46 0.47%資料來源：Wind，世界銀行，海通證券研究所 行業研究家用電器行業 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 6 1.2 家電總量與中國對比：銷量為中國的家電總量

16、與中國對比：銷量為中國的 21%，均價有巨大提升空間，均價有巨大提升空間 我們對比中國和東南亞家電總量，東南亞六國占據中國人口的 43%，從家電總銷量來看，東南亞六國白電+黑電占據中國的 21%，受產品結構等因素影響，家電價格低于中國，從家電總銷售額來看，東南亞六國白電+黑電占據中國的 16%。產品價格來看，東南亞六國冰洗產品的均價只有中國的 66%和 80%，我們判斷背后主要受到產品結構因素影響。洗衣機來看，東南亞六國全自動洗衣機銷售量占比僅有62%，而對比中國全自動洗衣機基本已經全部普及，占據總銷量的 95%。冰箱來看，400L以上的大容量冰箱銷售額占比僅為 35%，銷售量占比則更小，而對

17、比中國，400L 以上的冰箱銷售額占比已經超過 50%，我們認為隨著東南亞消費水平的提升，產品結構優化有望拉動整體均價的上行。圖圖1 東南亞六國全自動洗衣機銷量占比東南亞六國全自動洗衣機銷量占比 62%（2023 年）年）資料來源：Wind，海通證券研究所 圖圖2 東南亞東南亞 400L 以上冰箱銷售額比重以上冰箱銷售額比重約為約為 35%資料來源：Gfk，海通證券研究所 1.3 發展階段與中國對比：相當于發展階段與中國對比：相當于 2010 年左右水平年左右水平 東南亞東南亞各個國家經濟發展內部差異較大。各個國家經濟發展內部差異較大。從人均 GDP 來看，東南亞國家的經濟發展內部分化差異大，

18、新加坡經濟發展領先，人均 GDP 高于中國，馬來西亞和中國相當，其余四國人均 GDP 落后于中國。表表 2 東南亞東南亞六國六國家電家電銷量銷量/銷售額銷售額/均價情況與中國對比均價情況與中國對比 家電銷量（萬臺）家電銷量（萬臺）空調空調 冰箱冰箱 洗衣機洗衣機 電視電視 白電白電+黑電黑電 人口人口 中國中國 9677 4461 3824 3280 21242 14.11 東南亞（六國）東南亞（六國）1043 1285 903 1165 4396 6.06 東南亞東南亞/中國中國 11%29%24%36%21%43%家電銷售額家電銷售額（億美元）（億美元）空調空調 冰箱冰箱 洗衣機洗衣機 電

19、視電視 白電白電+黑電黑電 中國中國 473 216 138 155 982 東南東南亞（六國）亞（六國）43 41 26 49 159 東南亞東南亞/中國中國 9%19%19%32%16%家電銷售均價家電銷售均價（美元）（美元）空調空調 冰箱冰箱 洗衣機洗衣機 電視電視 中國中國 489 485 360 473 東南亞（六國）東南亞（六國）414 321 287 421 東南亞東南亞/中國中國 85%66%80%89%資料來源：Euromonitor，海通證券研究所 行業研究家用電器行業 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 7 根據世界銀行統計，2023 年中國人均 GDP 為 1.2

20、萬美元，城鎮化水平約為 64%。新加坡馬來西亞：2023 年新加坡人均 GDP 6.5 萬美元，城鎮化率 100%，發展程度高于中國；2023 年馬來西亞人均 GDP 1.2 萬美元，城鎮化率 79%，發展程度與中國相當。印尼、泰國、菲律賓、越南：2023 年印尼、泰國、菲律賓、越南人均 GDP 為 4248美元、6385 美元、3668 美元、3817 美元，分別相當于中國的 2007 年、2012 年、2006年、2006 年。2023 年印尼、泰國、菲律賓、越南城鎮化率分別為 59%、54%、48%、39%，分別相當于中國的 2018 年、2014 年、2009 年和 2003 年。整體

21、上來看，東南亞各國經濟水平從人均整體上來看，東南亞各國經濟水平從人均 GDP 和城鎮化率來看，新加坡發展程度和城鎮化率來看，新加坡發展程度高于中國，馬來西亞基本同中國相當，印尼高于中國，馬來西亞基本同中國相當，印尼、泰國泰國、菲律賓和越南相當于中國的菲律賓和越南相當于中國的2005-2015 年左右年左右的發展水平的發展水平。根據國家統計局數據，中國家用電器和音響器材零售額在 2005 年為 1613 億元，2015 年為 8270 億元，這期間中國通過家電下鄉、以舊換新等政策刺激終端家電需求，十年家電零售復合增速為 18%，拉長時間來看，2005-2020 年家電零售復合增速為 12%，20

22、05-2023 年家電零售復合增速為 10%。圖圖3 中國家用電器和音響器材類零售額及增速（中國家用電器和音響器材類零售額及增速（2000-2024H1）資料來源：Wind，海通證券研究所 回顧國內的家電行業發展，國內家電行業在 2000 到 2012 年經歷快速增長期，隨著表表 3 東南亞部分國家東南亞部分國家人均人均 GDP、城鎮化率、城鎮化率和中國對比（和中國對比（2023）人均人均 GDP（美元）（美元）相當于中國相當于中國 城鎮化率城鎮化率 相當于中國相當于中國 印尼印尼 4248 2007 59%2018 泰國泰國 6385 2012 54%2014 新加新加坡坡 65422 高于

23、中國 100%高于中國 馬來西亞馬來西亞 11691 與中國相當 79%略高于中國 菲律賓菲律賓 3668 2006 48%2009 越南越南 3817 2006 39%2003 中國中國 12174-65%-來源：世界銀行、聯合國，海通證券研究所 行業研究家用電器行業 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 8 家電政策刺激的逐步退潮，家電保有量得到大幅提升，2012 年以后家電行業規模增速有所放緩，但是行業進入了產品結構逐步升級的新階段，根據中怡康監測的價格數據，我們發現 2012 年-2020 年期間，國內線下市場冰箱洗衣機均價從 2891 元和 2061 元提升至 4740 元和 33

24、75 元，價格提升了 64%、64%。圖圖4 中國主要家電品類終端銷售價格變化（元）中國主要家電品類終端銷售價格變化（元）資料來源：中怡康，海通證券研究所 根據歐睿數據，東南亞六國 2018-2023 年家電行業 GAGR 為 5%，目前東南亞從滲透率角度已經和我們 2010 年左右相近，我們判斷東南亞家電市場有望逐步步入產品結構升級階段，對標國內 2010 年以后的增速水平及目前與國內的價格差異水平，我們判斷東南亞家電市場仍有望實現 5%-10%左右的行業增速。圖圖5 東南亞六國家用電器零售額及增速（東南亞六國家用電器零售額及增速（2009-2024E）資料來源：Euromonitor，海通

25、證券研究所 行業研究家用電器行業 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 9 2.不同品類表現分化，中資品牌話語權提升不同品類表現分化，中資品牌話語權提升 2.1 品類表現：彩電品類表現：彩電冰箱滲透率達到冰箱滲透率達到 80%，空調滲透率仍有待提升，空調滲透率仍有待提升 中國家電品類滲透的節奏上來看，中國城鎮滲透品類依次是洗衣機、彩電、冰箱、空調，中國農村滲透的品類依次是彩電、洗衣機、冰箱、空調。圖圖6 中國城鎮平均每百戶家電擁有量（中國城鎮平均每百戶家電擁有量（臺，臺，1981 年年-2023 年）年）資料來源：Wind，海通證券研究所 圖圖7 中國農村平均每百戶家電擁有量（中國農村平均每

26、百戶家電擁有量（臺，臺，1981 年年-2023 年）年）資料來源：Wind，海通證券研究所 東南亞家電品類滲透的節奏上來看，呈現出和中國類似的發展路徑，彩電較早實現普及，而空調的滲透相對靠后。整體上看，我們按照人口數量作為權重，我們測算 2023年東南亞六國家電每百戶擁有電視及冰箱約 80 臺，擁有空調及洗衣機約 50-55 臺，擁有電風扇約 145 臺。2.2 競爭格局：日韓品牌占優，中資競爭格局：日韓品牌占優，中資品牌話語權提升品牌話語權提升 現狀：現狀：從競爭格局來看東南亞市場的情況，我們發現韓國品牌在東南亞市場仍占據主流地位，日本品牌其次，隨著中國企業逐步對海外品牌（如東芝）完成收購

27、并在東南亞建立相關工廠，中國品牌在印尼泰國越南這幾個區域逐步占據一定的市場地位。除了在新加坡這樣的發達國家，國內品牌份額較低外，中國品牌在東南亞其他五國接受度較高。分品類來看，彩電在印尼和泰國中國品牌（包括收購品牌在內）占據接近30%的市場份額，在馬來西亞菲律賓越南占據 10-20%左右份額；冰箱洗衣機在印尼泰國馬來西亞及越南中國品牌（包括收購品牌）占據 15%以上份額，但多數是依靠收購品牌（如海爾智家收購 Aqua/美的集團收購 Toshiba）實現份額的優勢?？照{在印尼泰國馬來西亞及越南的銷量份額均超過為 20%。受益于彩電對全球性運動賽事的贊助知名度表表 4 東南亞部分國家家電東南亞部分

28、國家家電每百戶擁有量情況每百戶擁有量情況（臺）（臺）空調空調 冰箱冰箱 洗衣機洗衣機 電視電視 電風扇電風扇 印尼印尼 43.2 78.4 36.8 69.5 187.5 泰國泰國 50.9 100.2 71.2 92.7 92.7 新加新加坡坡 97.3 104.2 113.5 103.5 180.9 馬來西亞馬來西亞 134.5 63.4 73.3 95.6 179.2 菲律賓菲律賓 39.6 63.4 34.8 83.3 58.9 越南越南 76 102.7 80.6 92.7 151.6 平平均均 54.4 81.5 50.5 80.5 145.0 來源：Euromonitor，海通證

29、券研究所 行業研究家用電器行業 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 10 提升及中國空調業的全球強勢地位，彩電及空調中國品牌在東南亞的接受度更高，也享受更高的市場份額。變化：變化：相對于 2023 年，中國品牌（包括收購品牌在內）在東南亞國家的份額提升顯著，與風頭正勁的韓國品牌直面競爭，日系品牌在東南亞市場已經開始逐步失守，份額在過去五年期間一路下滑，唯有在空調領域仍保持相對領先的市場地位。表表 5 彩電東南亞彩電東南亞競爭格局競爭格局變化變化（%，銷售量維度）銷售量維度）印尼印尼 泰國泰國 新加坡新加坡 馬來西亞馬來西亞 菲律賓菲律賓 越南越南 2023 2018 2023 2018 2

30、023 2018 2023 2018 2023 2018 2023 2018 TOP1 LG LG Samsung Samsung Samsung Samsung Samsung Samsung Samsung Samsung Samsung Samsung TOP2 Samsung Samsung LG LG LG LG Sharp LG LG LG LG Sony TOP3 Sharp Sharp TCL TCL Panasonic Panasonic LG Sony TCL TCL Sony LG TOP4 TCL Toshiba Panasonic Sony Sony Sony Pan

31、asonic Sharp Hisense Sony TCL TCL TOP5 Coocaa Polytron Hisense Panasonic PRISM+Sharp Hisense Panasonic Sony Hisense-中國大陸品牌中國大陸品牌（包括收購品牌）（包括收購品牌）28.1 9.6 29.9 23.0 2.0 0.0 16.3 13.1 22.3 15.0 10.5 7.0 中國大陸品牌中國大陸品牌（不包括收購品（不包括收購品牌）牌）21.9 1.8 24.5 16.7 2.0 0.0 11.1 8.8 22.3 15.0 10.5 7.0 韓國品牌韓國品牌（三星（三星+

32、LG）42.0 54.0 52.1 53.0 54.1 59.5 37.8 36.7 56.5 59.8 55.9 44.6 日系品牌日系品牌 19.3 26.6 9.7 19.5 28.9 31.0 30.1 33.9 5.9 10.9 18.3 25.2 來源：Euromonitor，海通證券研究所 表表 6 冰箱東南亞競爭格局冰箱東南亞競爭格局變化變化（%，銷售量維度）銷售量維度）印尼印尼 泰國泰國 新加坡新加坡 馬來西亞馬來西亞 菲律賓菲律賓 越南越南 2023 2018 2023 2018 2023 2018 2023 2018 2023 2018 2023 2018 TOP1 Sh

33、arp Sharp Toshiba Toshiba LG LG Sharp Sharp Panasonic Panasonic Samsung Aqua TOP2 Polytron Polytron Haier Hitachi Samsung Samsung Samsung Samsung LG LG Panasonic Panasonic TOP3 Aqua Aqua Samsung Mitsubishi Hitachi Hitachi Panasonic Panasonic Samsung Haier Aqua Samsung TOP4 LG LG Hitachi Samsung Pana

34、sonic Mitsubishi Haier Toshiba Haier Samsung Sharp Sharp TOP5 Panasonic Panasonic Mitsubishi Haier Mitsubishi Panasonic Toshiba LG Condura Condura Toshiba Toshiba 中國大陸品牌中國大陸品牌（包括收購品牌）（包括收購品牌）20.3 20.7 37.0 28.0 0.0 0.0 25.5 21.6 13.6 14.8 27.6 31.6 中國大陸品牌中國大陸品牌（不包括收購品（不包括收購品牌）牌）3.6 4.8 20.7 10.7 0 0

35、.0 17.9 9.4 13.6 14.8 0 0.0 韓國品牌韓國品牌（三星（三星+LG）18.7 18.5 18.5 18.2 39.6 38.9 28.0 26.6 32.6 31.1 33.8 21.8 日系品牌日系品牌 33.6 32.9 34.2 43.2 21.4 33.7 27.3 45.5 29.2 33.7 32.1 38.5 來源：Euromonitor，海通證券研究所 行業研究家用電器行業 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 11 3.中國家電企業在東南亞的漸進式發展中國家電企業在東南亞的漸進式發展 彩電企業最先布局東南亞。彩電企業最先布局東南亞。整體上看，中國企業

36、在東南亞布局時間上，黑電早于白電早于小家電，我們判斷這和彩電企業全球化時間較早，并且當地彩電產業發展領先于白電、小家電企業有關。東南亞布局形成產業聚集效應。東南亞布局形成產業聚集效應。目前中國家電企業逐步在東盟布局，已經逐步形成產業聚集效應，比如在越南主要是吸塵器、手機、彩電產業，如萊克電氣、德昌股份、富佳股份均在越南設了吸塵器生產基地，京東方、兆馳等多家顯示產業均布局越南；而表表 7 洗衣機東南亞競爭格局洗衣機東南亞競爭格局變化變化（%，銷售量維度）銷售量維度）印尼印尼 泰國泰國 新加坡新加坡 馬來西亞馬來西亞 菲律賓菲律賓 越南越南 2023 2018 2023 2018 2023 201

37、8 2023 2018 2023 2018 2023 2018 TOP1 Sharp Sharp LG LG Samsung Samsung Samsung Samsung Panasonic Sharp LG Aqua TOP2 LG LG Samsung Samsung LG LG Toshiba Sharp Sharp Panasonic Toshiba Toshiba TOP3 Aqua Aqua Panasonic Panasonic Panasonic Panasonic Sharp Panasonic LG LG Aqua Panasonic TOP4 Polytron Poly

38、tron Haier Hitachi Electrolux Electrolux LG Toshiba Samsung Samsung Panasonic LG TOP5 Samsung Panasonic Toshiba Sharp Bosch Bosch Panasonic LG Haier Haier Samsung Samsung 中國大陸品牌中國大陸品牌（包括收購品牌）（包括收購品牌）15.8 12.8 17.9 11.6 0.0 0.0 27.5 21.3 15.8 13.7 36.3 38.6 中國大陸品牌中國大陸品牌（不包括收購品（不包括收購品牌）牌）1.8 1.9 9.4 6

39、.1 0.0 0.0 15.1 10.4 12.9 10.4 0 0.0 韓國品牌韓國品牌（三星（三星+LG）21.7 19.2 44.4 47.9 59.4 53.9 35.0 28.7 18.8 18.1 33.7 29.3 日系品牌日系品牌 27.8 24.7 16.5 31.1 10.5 13.5 11.7 34.1 24.3 26.4 18.6 21.3 來源：Euromonitor，海通證券研究所 表表 8 空調東南亞競爭格局空調東南亞競爭格局變化變化（%，銷售量維度）銷售量維度）印尼印尼 泰國泰國 新加坡新加坡 馬來西亞馬來西亞 菲律賓菲律賓 越南越南 2023 2018 202

40、3 2018 2023 2018 2023 2018 2023 2018 2023 2018 TOP1 Sharp Panasonic Mitsubishi Mitsubishi Daikin Daikin Daikin Panasonic Carrier Carrier Panasonic Daikin TOP2 Daikin Sharp Daikin Daikin Panasonic Mitsubishi Panasonic Daikin Panasonic Panasonic Daikin Panasonic TOP3 Panasonic Daikin Haier Panasonic M

41、itsubishi Panasonic Midea Midea LG LG Toshiba Toshiba TOP4 LG LG LG LG LG LG Acson Sharp Kolin Kolin LG LG TOP5 Gree Samsung Samsung Samsung EuropAce EuropAce Sharp Acson Koppel Koppel Casper Aqua 中國大陸品牌中國大陸品牌（包括收購品牌）（包括收購品牌）25.1 14.8 21.0 13.1 8.7 3.2 21.7 13.4 8.5 5.8 20.8 20.6 中國大陸品牌中國大陸品牌（不包括收購品

42、（不包括收購品牌）牌）20.7 11.4 19.1 11.4 8.7 3.2 21.7 13.4 8.2 4.4 7.5 5.2 韓國品牌韓國品牌（三星（三星+LG）19.5 24.7 16.6 18.6 14.0 12.3 6.9 6.6 14.3 13.2 15.1 12.9 日系品牌日系品牌 49.8 54.0 42.8 48.9 62.6 57.1 55.2 64.3 27.7 29.6 51.6 61.6 來源：Euromonitor，海通證券研究所 行業研究家用電器行業 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 12 在泰國主要是空調等制冷電器產業，如海爾美的等，得益于印尼人口基數大

43、，家電內需逐步起量，各個企業也開始在印尼布局空調、小家電等相關領域。3.1 黑電領域：最先布局，品牌為先，營銷當道黑電領域：最先布局，品牌為先，營銷當道 彩電領先白電布局東南亞市場。彩電領先白電布局東南亞市場。中國彩電品牌在家電領域走在了出海東南亞的前列，1998 年康佳在印尼合資建廠，1999 年 TCL 通過收購彩電工廠進軍越南市場，2000年長虹在印尼建廠，彩電相對于白電更早開始進行東南亞布局的領域。（1）TCL 電子電子：越南主戰場，完善本土化制造：越南主戰場，完善本土化制造 TCL 在 1999 年開始布局越南市場，2019 年啟動越南平陽工廠建設，從東南亞輻射北美市場。目前來看，T

44、CL 在越南的業務一個職能是供應越南以及東盟的市場，第二個職能是作為全球供應鏈的一部分。根據 TCL 電子 2023 年年報，TCL 智屏零售量在東南亞菲律賓、緬甸居第一，在越南、泰國居第四。2023 年 TCL 新興市場收入 213 億港元，占公司整體收入 27%，占據公司海外收入的 46%。風險提示：需求不及預期，品牌競爭激烈（2）海信海信視像視像：成立東盟區總部，：成立東盟區總部，發力東南亞市場發力東南亞市場 海信集團在 2022 年成立了東盟區總部，發力東南亞市場。海信家電和海信視像為推進本公司全球化發展戰略，共同拓展東盟區業務發展和品牌建設，于 2023 年共同出資設立合資公司在當地

45、進行品牌投入及產品營銷。海信視像在東南亞市場的品牌策略為海信和東芝雙品牌運營，2023 年公司持續提升區域化管理能力，渠道和門店數量大幅增加，網絡布局及銷售觸點持續優化，市場空間進一步打開。根據海信視像 2023 年年報援引 GfK 數據，在馬來西亞和泰國市場，海信系電視零售量市占率分別為 11.25%和 14.03%。營銷方面，TCL 和海信均持續在體育領域加大投入。海信在世界杯、歐洲杯等世界級賽事持續營銷，TCL 多次成為美洲杯足球賽事全球官方贊助商，中國品牌逐步提升在全球市場的品牌影響力。風險提示：需求不及預期，品牌競爭激烈 3.2 白電領域：漸進式發展，從產能到品牌白電領域：漸進式發展

46、，從產能到品牌 泰國為東南亞最大白電制造國。泰國為東南亞最大白電制造國。多年來，來自日本、韓國和中國的主要生產商已相繼在泰國建立了工廠，泰國成為全球除中國外的白色第二大生產制造大國，這主要得益于近年來全球白電制造產業鏈的重構，泰國比較成功地承接了日韓及中國轉移出來的工廠產能。行業研究家用電器行業 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 13 圖圖8 泰國三大白電產泰國三大白電產能分布能分布 資料來源：產業在線，海通證券研究所 圖圖9 泰國泰國 2023 年年三大白電產能三大白電產能情況情況及及五年復合五年復合產能產能增長增長 資料來源：產業在線，海通證券研究所 （1）美的集團）美的集團：全球化

47、布局，制：全球化布局，制造出海，跨國并購造出海，跨國并購 積極布局越南、積極布局越南、泰國泰國、印尼工廠印尼工廠。美的集團積極布局東南亞市場，最早在 2005 年于越南設立海外的第一個生產基地，美的越南工廠生產的主要品類為吸塵器、電飯煲、風扇、BBQ 等，產品以出口為主，主要出口目的地為北美、歐洲、印度、東南亞等。除了越南，美的集團在泰國合共布局了 4 個海外生產基地，分別是位于大城的美芝壓縮機和威靈電機工廠，在巴吞他尼的冰箱、洗衣機工廠，在暖武里的冰箱、微波爐、生活電器工廠以及在春武里的空調工廠，形成從上游核心部件到下游家電產品的垂直一體化產業鏈。另外，美的集團位于印尼雅加達空調生產基地即將

48、投產。收購東芝收購東芝白電業務白電業務布局東南亞市場。布局東南亞市場。2016 年美的集團收購日本東芝白電業務，借助東芝品牌在東南亞市場逐步受到認可。風險提示：需求不及預期，品牌競爭激烈（2）海爾智家）海爾智家：自主創牌：自主創牌，本土化戰略，本土化戰略 自主創牌自主創牌。堅持“自主創牌”和“三位一體”戰略，以全球化服務全球化，以本土化推進全球化，深入 200 個國家和地區。在亞太市場，公司借助海爾集團收購三洋家電資產，使得海爾在東南亞及日本市場進一步增強了本土化競爭優勢，目前海爾在東南亞市場主要以海爾、AQUA、Candy 等品牌為主。另外，公司在泰國新建空調工業園，持續完善全球化布局，提升

49、全球競爭力。東南亞市場多年雙位數增長，收入表現優異。東南亞市場多年雙位數增長，收入表現優異。公司在東南亞收入從 2018 年 32 億元增長至 2023 年的 58 億元，占據海爾海外收入的比重達到 5%。圖圖10 海爾智家東南亞地區收入及海爾智家東南亞地區收入及增速增速 資料來源：海爾智家 2018-2023 年年報，海通證券研究所 風險提示：需求不及預期，品牌競爭激烈 行業研究家用電器行業 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 14 3.3 小家電領小家電領域：規避產能集中風險域：規避產能集中風險，品牌的嘗試性品牌的嘗試性投入投入 越南為吸塵器產業聚集地，產能布局領先，品牌仍在培育。越南

50、為吸塵器產業聚集地，產能布局領先，品牌仍在培育。產能布局：規避關稅、客戶平衡供應鏈。產能布局：規避關稅、客戶平衡供應鏈。小家電產業鏈轉移部分到東南亞等地區，主要源于貿易摩擦、部分客戶平衡供應鏈等因素影響。目前越南已經成了中國吸塵器產業的海外聚集地，萊克、富佳、德昌的均在越南建立海外工廠，以空氣炸鍋為主要產品的比依股份在泰國預計新建產能。表表 9 小家電企業在東南亞的產能布局小家電企業在東南亞的產能布局 主營業務主營業務 公司公司 所在地所在地 主要生產產品主要生產產品 產能產能 備注備注 吸塵器吸塵器 萊克電氣萊克電氣 越南/泰國 吸塵器/園林工具/電機等 泰國工廠將形成 200 萬臺園林工具

51、和小家電整機、180 萬臺電機的生產能力 2019 年投資越南生產基地，2023 年 6 月泰國基地開工建設，24Q1 完工 德昌股份德昌股份 越南 吸塵器/小家電 380 萬臺吸塵器，小家電 300 萬臺 2023 年“越南廠區年產 380 萬臺吸塵器產品建設項目”建設完成，并啟動“越南廠區年產 300萬臺小家電產品建設項目”富佳股份富佳股份 越南 吸塵器 年規劃產能 250 萬臺到 300 萬臺 廚房小家電廚房小家電 新寶股份新寶股份 印尼 吸塵器-2023 年完成對印尼工廠收購 比依股份比依股份 泰國 空氣炸鍋、咖啡機及未來新拓品類 預計貢獻 700 萬臺產能 總投資 0.5 億美元 蘇

52、泊爾蘇泊爾 越南 炊具等 790 萬口炊具生產基地 2008 年蘇泊爾越南制造基地投產 資料來源：公司歷年年報，富佳股份來自 22 年 12 月 3 日投資者關系記錄表，蘇泊爾來自 08 年 6 月 17 日公告關于越南通貨膨脹對公司在越南基地的影響公告、2006 年 8 月 30 日公告越南年產 790 萬口炊具生產基地建設項目可行性研究報告，海通證券研究所整理 品牌布局：品牌布局：嘗試性探索。嘗試性探索。目前更多是新消費小家電品類在東南亞地區進行品牌的布局，如掃地機品類中的石頭、追覓、云鯨，個護電器的徠芬等，東南亞年輕群體多，對新品類的接受度更高，因此眾多新興品牌愿意進行一定資源和品牌的投

53、入。3.4 總結：總結：短期短期未雨綢繆，長期主義未雨綢繆，長期主義下的下的品牌國際化品牌國際化 隨著中國經濟發展從高速增長階段邁向高質量發展階段，中國制造業企業向東南亞的投資不斷增多，并且呈現產業集聚的特點，對于家電企業來講，眾多家電企業考慮轉移產能到東南亞的因素主要有：綜合成本、客戶要求、本土化等。第一，短期來看，面向歐美市場，降低成本且通過產能轉移規避風險 過去十年間，美國家電進口市場中，中國的份額在不斷降低，而墨西哥份額提升明顯，與此同時，越南等東南亞國家過去十年在美國家電進口市場中的份額，也有較大幅度提升。短期來看，東南亞的成本優勢主要有：（1）生產成本：由于東南亞地區人力成本低于中

54、國，若未來人工效率提升，東南亞生產成本有望低于中國；（2）稅收優惠：東南亞國家為了吸引外資投資，政府提供了額外的稅務優惠，切實實現成本的壓縮；（3）關稅成本：中國企業加快在東南亞等地區的產能布局，以主動規避未來潛在的關稅。另外，眾多代工為主的生產企業應客戶要求在東南亞建立產能，以求穩住自身在大客戶的采購份額。第二，長期來看，提升品牌知名度，本土化深度挖掘當地市場 目前中國企業在東南亞的產能多數滿足歐美客戶的需求，而滿足當地需求的比重較小，但長期來看，東南亞市場人口眾多，未來家電發展潛力較大，且從競爭格局上來看，中國品牌知名度總體仍不及日韓品牌，但從過去多年的發展態勢來看，中國品牌在東南亞的認可

55、度在逐步提升，加上收購品牌本身在當地具備一定影響力，中國企業所掌控的品牌在東南亞市場已經具備一定競爭優勢，中國企業仍有非常大的成長空間。全球來看，中國的家電龍頭正逐步成長為全球的家電龍頭，橫向對比中國，國內品牌在過去 30 年的發展中，憑借更強的產品力和性價比優勢及廣泛的營銷網絡布局已經成為國內家電市場的主力，日韓品牌在國內市場逐步銷聲匿跡，未來隨著中國企業在東南亞本土化建設的推進，快速實現本土服務、現地交付、配套售后等問題，中國品牌有望深度挖掘當地市場。行業研究家用電器行業 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 15 4.投資建議投資建議 關注出海帶來的增量。東南亞市場人口基數大，經濟仍處

56、于快速發展期，家電市場發展潛力大，中國品牌蒸蒸日上，仍有較大發展空間，隨著中國品牌在海外產能和品牌的積極布局，海外市場逐步貢獻增量，有望拉動公司整體實現穩健增長。推薦早期布局海外市場并逐步發展自有品牌的白電及黑電企業美的集團、海爾智家、海信家電、海信視像及 TCL 電子，關注在東南亞積極進行產能及品牌布局的小家電企業。5.風險提示風險提示 終端競爭激烈，品牌國際化進度緩慢。行業研究家用電器行業 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 16 信息披露信息披露 分析師聲明分析師聲明 陳子儀 家電行業 李陽 家電行業 本人具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格，以勤勉的職業態度，獨立、客觀地出

57、具本報告。本報告所采用的數據和信息均來自市場公開信息，本人不保證該等信息的準確性或完整性。分析邏輯基于作者的職業理解，清晰準確地反映了作者的研究觀點，結論不受任何第三方的授意或影響，特此聲明。分析師負責的股票研究范圍分析師負責的股票研究范圍 重點研究上市公司：格力電器,螢石網絡,美的集團,海信家電,歐普照明,極米科技,蘇泊爾,石頭科技,小熊電器,三花智控,新寶股份,德昌股份,倍益康,海爾智家,比依股份,VESYNC,老板電器,TCL 智家,科沃斯,鴻智科技,九陽股份,飛科電器,海信視像,賽特新材,濤濤車業 投資投資評級評級說明說明 1.投資評級的比較和評級標準：投資評級的比較和評級標準：以報告

58、發布后的 6 個月內的市場表現為比較標準，報告發布日后 6 個月內的公司股價（或行業指數）的漲跌幅相對同期市場基準指數的漲跌幅；2.市場基準指數的比較標準：市場基準指數的比較標準：A 股市場以海通綜指為基準；香港市場以恒生指數為基準；美國市場以標普 500 或納斯達克綜合指數為基準。類類 別別 評評 級級 說說 明明 股票投資評股票投資評級級 優于大市 預期個股相對基準指數漲幅在 10%以上；中性 預期個股相對基準指數漲幅介于-10%與 10%之間；弱于大市 預期個股相對基準指數漲幅低于-10%及以下；無評級 對于個股未來 6 個月市場表現與基準指數相比無明確觀點。行業投資評行業投資評級級 優

59、于大市 預期行業整體回報高于基準指數整體水平 10%以上；中性 預期行業整體回報介于基準指數整體水平-10%與 10%之間；弱于大市 預期行業整體回報低于基準指數整體水平-10%以下。法律聲明法律聲明 。本公司不會因接收人收到本報告而視其為客戶。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見并不構成對任何人的投資建議。在任何情況下，本公司不對任何人因使用本報告中的任何內容所引致的任何損失負任何責任。本報告所載的資料、意見及推測僅反映本公司于發布本報告當日的判斷，本報告所指的證券或投資標的的價格、價值及投資收入可能會波動。在不同時期，本公司可發出與本報告所載資料、意見及推測不一致的報告。市場有風險，

60、投資需謹慎。本報告所載的信息、材料及結論只提供特定客戶作參考，不構成投資建議，也沒有考慮到個別客戶特殊的投資目標、財務狀況或需要?？蛻魬紤]本報告中的任何意見或建議是否符合其特定狀況。在法律許可的情況下，海通證券及其所屬關聯機構可能會持有報告中提到的公司所發行的證券并進行交易，還可能為這些公司提供投資銀行服務或其他服務。本報告僅向特定客戶傳送，未經海通證券研究所書面授權，本研究報告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷貝、復印件或復制品，或再次分發給任何其他人，或以任何侵犯本公司版權的其他方式使用。所有本報告中使用的商標、服務標記及標記均為本公司的商標、服務標記及標記。如欲引用或轉載本文內容，務必聯絡海通證券研究所并獲得許可，并需注明出處為海通證券研究所，且不得對本文進行有悖原意的引用和刪改。根據中國證監會核發的經營證券業務許可，海通證券股份有限公司的經營范圍包括證券投資咨詢業務。