凱度：影響中國消費者對休閑食品滿意度的主要因素(14頁).pdf

《凱度：影響中國消費者對休閑食品滿意度的主要因素(14頁).pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《凱度：影響中國消費者對休閑食品滿意度的主要因素(14頁).pdf（14頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、影響中國消費者對休閑食品滿 意度的主要因素 1 利用大數據和自然語言處理工具利用大數據和自然語言處理工具RevuzeRevuze 1 2 與許多其他行業一樣，消 費者研究行業也遭受到數 字化帶來的沖擊 傳統上，以消費者為中心的公司一般通過主動接觸 消費者并提出問題的方式來進行研究，例如通過內 部CRM系統、焦點小組訪談或問卷調研開展研究等。 在信息時代，我們可以獲得的信息量呈指數級增長， 加上大量消費者轉向線上消費，同時數字化互聯日 益滲透至生活的方方面面，我們可以借助海量的數 字信息來開展洞察分析。 然而，現在很多品牌和公司存在的一些問題是缺乏 合適的合作伙伴、合適的工具或內部能力和組織結

2、構來真正利用這種洞察。 我們相信，在企業戰略制定的過程中將永遠不可缺 乏有前瞻性的、基于調研的洞察力。因為如果不向 消費者提出直接問題，企業通常無法獲得想要的答 案。這反映了使用大數據的一個巨大缺點大數 據多具有被動性質，我們很難從中找到特定問題的 答案。但是，從某種意義上說，其最大的弱點也是 最大的優點。 由于大數據的被動性質，電商網站上的評論主要基 于實際的購買體驗，沒有經過人工處理，因而相對 調研而言，這些評論的偏差度更低。此外，由于這 種方式的頻率與數據量都相對較高，它的可信度也 更高（對于強調樣本量的調研而言），還能夠更頻 繁地進行跟蹤?，F在，使用這兩種洞察類型時，公 司內部的洞察和

3、戰略部門必須打破“二選一”的固 化思維，充分發揮“1+1”方法的優勢。 為展示這些解決方案的價值，和ReHub針對中 國休閑食品市場開展了一項聯合調研。調研中使用 了一款自然語言處理工具Revuze，共處理了40多萬 條電子商務評論。每條評論都經過自動分析，從語 言學上識別存在的不同語言方面，并根據情景為每 個方面指定一種情緒（正面/負面）。這樣，便可 以仔細研究每個細分方面，從而了解消費者對各種 品牌或產品的情緒。 在下文中，我們將闡述跨領域研究共性結果以及一 些代表性品牌，重點介紹休閑食品消費者滿意度的 驅動要素是哪些，哪些品牌表現良好以及哪些產品 可以驅動品牌滿意度。 22 整體 滿意度

4、 我們要了解的第一個方面是整體滿意度的驅動要素。我們要了解的第一個方面是整體滿意度的驅動要素。 產品體驗是一個區別性因素，良好的產品體驗可以建立起消 費者的品牌忠誠度，而糟糕的產品體驗則會促使消費者不再 嘗試或將產品/品牌歸入備選的行列。 我們經常說，完整的產品體驗可以提高滿意度，并專注于改善 所有方面。但是，什么是完整的產品體驗？它是產品不同方面 的完美融合，是所有要素共同為消費者打造的整體體驗；無論 是感官（味覺，嗅覺，觸覺等）還是服務型（友善的員工，出 色的配送體驗等），所有這些方面（在各個品類中占據著不同 的權重）都在構建完整的產品體驗的過程中起著至關重要的作 用。 但是，在資源有限、

5、投資有限的情況下，我們必須做出選擇， 確定提高整體滿意度的重點領域，進而提高企業的投資回報率。 首先是將體驗分解為可以管理的方面。這些方面應該足夠清晰， 以便品牌自主處理，并針對其制定行動計劃。 通過采用這種方法，品牌可以通過確定當前體驗中哪個要素表現 不佳并直接解決，來改善消費者的完整的產品體驗。 33 將將正面或負面正面或負面的的整體體驗整體體驗進行進行細分細分。 在研究中國的零食類別時，我們能夠洞察在實際 情況中，是什么為消費者帶來了正面和負面的整 體體驗。 我們的數據顯示，價格、物流、口味和包裝四個 因素在整體正面或負面體驗影響中的占比約為 66%，也就是說，正確掌握這四個要素可以有效

6、 提高客戶滿意度。 深入分析正面體驗與負面體驗之間的關系，我們 可以發現，相比于良好的口味形成正面的體驗， 糟糕的口味更容易導致負面的體驗。因此，口味 不好是休閑食品中最大的潛在負面因素。 在所有評論中，整體滿意度整體滿意度方面 的負面負面評價占比為3.48%。 價格方面恰恰相反價格或性價比通常會被視為 “意外的加分項”，而不是造成整體負面體驗的決 定性因素。 除了這些因素，產品體驗的正負面影響開始出現差異。 質量、客戶服務和適齡性都有助于達成正面體驗，突 顯了這一品類較強的購物者屬性，即購買者不是消費 者。在負面體驗中，我們看到兩個要素：甜度（潛在 反映出整個品類中存在甜度問題）和產品含量（

7、潛在 反映出目前市場上沒有合適的包裝規格可滿足消費者 /購物者的特定需求）。 滿意度和情緒評分之間的關聯度對于確定品牌層面 需要做的工作很重要，同時也將幫助企業明確品類 層面未滿足的市場需求。 4 在所有評論中，整體滿意度整體滿意度方面 的正面正面評價占比為32.3132.31。 口味 價格/性價比 配送 口感 包裝 甜度 生產日期 產品含量 客戶服務 促銷 產品完整性 口味 價格/性價比 配送 口感 回頭客 適齡 包裝 促銷 質量 客戶服務 生產日期易用性 4 情緒細分 雖然我們了解了構成整體正面和負面體驗的因素， 但在品類中還提到了其他多個方面。 我們的品類分析包含兩個元素：第一個是特定因

8、 素被提及的頻率。對于由NLP分析出的的特定因 素，我們計算這一因素在分析的評論庫中被提及 的次數，它代表這一因素對休閑食品的重要性。 第二項分析指標著眼于每條評論在特定因素使用 的語言是正面的還是負面的，從而得到整體的情 緒評分。然后基于整個品類的情況，得出各個特 定因素的表現。 使用此分析，我們可以看出在品類中表現良好和 表現不佳的不同因素。我們的方面覆蓋了任一企 業中多種職能：銷售銷售價格，價格，RTMRTM（深度分（深度分 銷）銷）生產日期、退貨生產日期、退貨/ /退款，創新退款，創新口味、口味、 甜度，營銷甜度，營銷包裝、場合。包裝、場合。 在整個品類中，適齡和易用性等驅動要素總體上

9、 是重要且正面的這表明品類內的大多數產品 在這些方面的表現都不錯，所隱含的信息則是， 在這些方面，創造真正的品類差異的空間很小， 但是，從單個品牌角度來看，可能存在逐步改進 的空間。 對我們而言，探究滿足以下兩個條件的因素更有 意義：在品類內具有絕對重要性；以及情緒評分 處于中/低（橙色/紅色）水平。這表明大多數品 牌在該因素上不能令消費者滿意，如果一個品牌 能夠提供消除消費者基于這些因素的痛點的解決 方案，則可以很好地在消費者中樹立正面的品牌 形象。 從重要性的角度來看，這些潛在差異化因素是： 生產日期、客戶服務、甜度、產品含量（內包 裝和外包裝）、產品完整性、配料、變質、油 性/油脂性、健

10、康、退貨和退款；厚度；抗融 化性和商品供應量如果休閑食品品牌能夠 通過與內外部合作伙伴合作，匯集團隊和資源 解決這些消費者面對的問題，那么將能夠在品 類中實現差異化。 圖圖2 2：整體品類方面；條形高度表示重要性：整體品類方面；條形高度表示重要性 （提及頻率），而顏色則表示整體品類的正（提及頻率），而顏色則表示整體品類的正 面面/ /負面（綠色負面（綠色/ /橙色橙色/ /紅色）情緒紅色）情緒 5 5 口味 價格/性價比 配送 包裝 口感 促銷 回頭客 質量 生產日期 適齡 客戶服務 甜度 產品含量 產品完整性 達到預想 易用性 是否受推薦 配料 變質 油性/油脂性 健康 退貨和退款 厚度 抗

11、融化性 商品供應量 純正 博主帶貨 外觀設計 忠誠度 營養 愿望清單 活動場合 零食組合 消化吸收 卡路里 食品安全 衛生 5 品類品類 平均值平均值 三只三只 松鼠松鼠樂事樂事奧利奧奧利奧徐福記徐福記百奇百奇 口味口味 70%66%(94)68%(97)78%(111)68%(97)74%(106) 配送配送85%76%(89)89%(105)90%(106)74%(87)82%(96) 價格價格/性價比性價比86%73%(85)91%(106)92%(107)87%(101)87%(101) 包裝包裝 72%78%(108)66%(103)74%(103)70%(97)72%(100) 四

12、大 驅動要素 了解品類層面的情緒評分和滿意度驅動要素很重要， 但對于公司而言，在更細化的或品牌層面上比較表 現，能夠進一步提高可操作性。 消費者在電商上的評論的優勢在于，它們都是基于 電子商務平臺銷售的特定產品，因而，我們能夠更 詳細地探究具體產品和品牌的當前表現。 表表1：6大品牌在四個整體品牌滿意度驅動要素方面的表現。括號中的數字表示相對于整個品類的指數。指大品牌在四個整體品牌滿意度驅動要素方面的表現。括號中的數字表示相對于整個品類的指數。指 數的計算方法是將品牌情緒評分除以整體品類情緒評分，并以整數表示（其中數的計算方法是將品牌情緒評分除以整體品類情緒評分，并以整數表示（其中100等于平

13、均品類情緒評分）。等于平均品類情緒評分）。 6 5 我們從品牌列表中選擇了五個代表性品牌進行更深 入的分析，當然，可以選擇任何品牌和/或要素進行 分析。 如下圖所示，休閑食品中大多數正面消費者體驗的 驅動來自四個方面?？梢詫⑦@些細化至品牌級別 （我們也可以進行產品層面的分析，但本文未介 紹）。 品類品類 平均值平均值 6 1.口味 口味是實現良好的消費者體驗的最重要的因素之一，同口味是實現良好的消費者體驗的最重要的因素之一，同 時也是導致負面整體體驗的最主要原因。從創新時也是導致負面整體體驗的最主要原因。從創新/研發的研發的 角度來看，這一方面相對易于調整，對洞察和營銷部門角度來看，這一方面相

14、對易于調整，對洞察和營銷部門 而言，也具有啟發意義。而言，也具有啟發意義。 在口味方面，奧利奧在品類中排名第一（111指數），三只 松鼠（94指數）表現較差。 為了解背后的原因，我們必須全面了解每個品牌下所有 SKU的組合情況。樂事品牌提供一系列不同的口味組合， 根據消費者的反饋，人們的態度呈顯著的兩極化分布 原味、黃瓜味和吮指紅燒肉味較正面，整體滿意度高于品 牌平均水平（表1中的68）；但焦糖味南瓜薯片和“炸 薯條”口味為負面，得分明顯低于品牌平均水平。 通過這一層面的分析，可以決定哪些口味可以停產，哪 些需要重新制作配方。這樣，這種類型的分析便可以作 為有效的創新工具，既可以評估當前的產品

15、組合，又可 以追蹤新上市產品的市場反響。 明星產品明星產品 樂事黃瓜味104g 整體情緒評分94% 7 2.配送 配送方面主要集中于物流。雖然這一方面在很大程度上不 在品牌方的控制范圍內，但是深入了解后，品牌方可以掌 握正確的信息，更有針對性地與物流合作伙伴進行溝通。 在配送方面，我們看到奧利奧再次名列前茅（106），許 多人評論說多次購買的到貨速度都非?？?，而徐福記評分 較低（87），消費者評論說平臺上無法查看配送方式，也 不能按預期送達。 透過總體評分，可以初步了解配送環節是否存在問題。與 此同時，也可以從平臺層面（京東、淘寶、天貓等）對配 送作進一步的分析，了解特定平臺上是否存在特定問題

16、。 明星產品明星產品 奧利奧 349g 12包 整體情緒評分98% 8 3.價格/ 性價比 價格是商業戰略中的一個利器，適當的定價可以吸引消費價格是商業戰略中的一個利器，適當的定價可以吸引消費 者，不當的定價則可能讓消費者望而卻步。需要強調的一者，不當的定價則可能讓消費者望而卻步。需要強調的一 點是，根據產品和品牌的形象，價格太貴或太便宜的問題點是，根據產品和品牌的形象，價格太貴或太便宜的問題 都存在。有趣的是，在定價方面，我們排除了“促銷”的都存在。有趣的是，在定價方面，我們排除了“促銷”的 因素，它的影響較小。因此，我們可以將定價視為非促銷因素，它的影響較小。因此，我們可以將定價視為非促銷

17、 價格的真實反映，而不是季節性的或受促銷影響的價格。價格的真實反映，而不是季節性的或受促銷影響的價格。 從品牌層面來看，三只松鼠的表現（85）不及整體的品 類表現。在這方面，消費者的反饋包括，多年來價格一 直在上漲，過度使用包裝導致“浪費”等。 類似于口味，定價也可以在產品層面上進行分析，為銷 售團隊提供產品組合定價管理方面的見解。 明星產品明星產品 好麗友派1020g 30 包 整體情緒評分95% 9 4.包裝 包裝涵蓋了產品的整體包裝體驗包裝涵蓋了產品的整體包裝體驗從內包裝到外包裝。從內包裝到外包裝。 在四大驅動要素中，這是三只松鼠唯一一個優于競爭對 手的要素（108）。成功的主要驅動要素

18、是靈活，例如 將水果和堅果分開包裝，以及將產品分成小份包裝。 樂事在這方面的表現則不及品類的總體情況（90）。消 費者提供的反饋多與產品的固有性質有關，例如薯片的 易碎性，容易在食用前變成碎屑，還有評論說包裝袋爆 裂，薯片灑了一地。 明星產品明星產品 徐福記1596g禮品套裝 整體情緒評分87% 10 趨 勢 新冠肺炎的 影響 2020年對于許多行業而言都是動蕩的一年，那么對休 閑食品有什么影響呢？縱觀這一品類的總體趨勢，我 們發現這一品類中用戶的在線評論數量在增加。我們 也可以對這一時期的情緒評分變化進行深入分析，不 過在這篇文章中還未包含這部分。 從更高的層次上講，這一品類的在線評論增多，

19、也體 現了我們需要了解其背后原因的重要性。隨著此類評 論數量的快速增長，公司中的個人甚至團隊都無法完 全了解如此大量數據背后隱藏的寶貴信息。 這是新冠肺炎催化已有趨勢的又一個示例，它不僅加 速了消費者的數字化轉型，也要求公司對這一趨勢快 速做出數字化響應。 11 結論 電子商務評論分析可以為我們提供豐富的洞察，包括品類、電子商務評論分析可以為我們提供豐富的洞察，包括品類、 品牌乃至產品的特定見解。盡管本文未做介紹，但也可以進品牌乃至產品的特定見解。盡管本文未做介紹，但也可以進 行時間分析（按年、按月或按周），還可以對電子零售商進行時間分析（按年、按月或按周），還可以對電子零售商進 行平臺層面的

20、分析。我們對中國市場的特定品類進行了代表行平臺層面的分析。我們對中國市場的特定品類進行了代表 性的分析，但同樣可以延伸至更廣泛的品牌集合，也可以分性的分析，但同樣可以延伸至更廣泛的品牌集合，也可以分 析不同的品類。析不同的品類。 盡管被動收集大數據缺乏市場調研的定制化特色，但隨著市 場的數字化程度不斷提高，可供品牌商使用的工具和原始數 據也正在呈指數級增長。這些數據不僅存在，還可以實時刷 新，并且包含足夠大的樣本量，因此可以建立并增強對基于 數據作出決策的信心。綜上所述，盡管許多品牌的洞察部門 尚未實現數字化，目前也未充分利用該工具，但這種分析的 優勢是顯而易見的，因此，它可以、也應該作為現有

21、洞察工 具的一個有效補充。 如果您對如何將這種大數據解決方案應用于如果您對如何將這種大數據解決方案應用于 您的品牌和業務感興趣，請立即聯系我們。您的品牌和業務感興趣，請立即聯系我們。 12 了解更多有關大數據洞察功能和制定大數據 賦能戰略的建議，歡迎聯系： Dr. ThomasPiachaud 首席客戶官兼咨詢總監 Thomas.P Max Peiro 首席執行官 Re-Hub maxrehub.tech YoyoLiang 首席內容官 Re-Hub yoyorehub.tech 13 附錄 機器學習機器學習 我們的機器學習算法會針對所分析的每個品類自動并獨立創建 獨特的分類法，從而無需使用預

22、先定義的關鍵字，即可發現每 個產品品類中的獨特方面。這項自主學習技術可以從電子商務 評論中自行學習，了解客戶如何評價任何給定的產品類別，與 傳統方法相比，它的準確性更高、也更加細化。 品類定義品類定義 我們會根據用戶的評論為所分析的每個品類自動構建一個獨特 的分類法，因此至關重要的是，所分析的品類必須包括具有相 同形式、需求和用途的產品，以便以最高的準確性自動提取最 相關的主題。 在此項目中，我們以“休閑食品”為品類，并包括4個子品類： 堅果、薯條、餅干和糕點。我們在天貓和京東分析了13個品牌， 涉及用戶評論約40萬條。 Brand/CompanyList 妙 芙 MiaoFu 徐福記HsuF

23、uJi 好麗友-ORION 樂事-Lays 上好佳-Oishi 旺旺WantWant 奧利奧 Oreo 健達繽紛樂 Kinder 脆脆鯊 Crispy Shark 3+2 三只松鼠- Three Squirrels 紳士堅果-Planters 格力高-Glico 情緒提取情緒提取 我們的情緒分析結合了計算語言學、文本分析和自然語言處理 的功能，可闡明客戶感知中的主觀性。我們過濾客戶態度，識 別語境兩極性并內插判斷、情緒狀態和預期的情緒交流，以創 建易于理解和可用的分析。 語境理解語境理解 Revuze會自動從非結構化數據中分類、識別和提取趨勢和主題， 從而以極高的精度理解上下文并提供切實可行的業務見解。我 們的語境智能技術能夠理解主題和情緒，與客戶實際使用的字 詞無關，無需再使用手動定義關鍵字。 14