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1、部門：TMT電商與物流組2024 iResearch Inc.2024年中國電商市場研究報告2摘 要ABSTRACTS電商市場供需變化：中國電商市場整體進入瓶頸期，但消費需求愈加顯著的分層分類態勢，尤其是滿足生活品質提升的需求以及相應的品類發展，有望為電商平臺拓展新增發展空間提供多元化的突破路徑。電商平臺戰略變化：低價優先戰略并不適用于所有平臺，平臺可結合自身稟賦，調整低價競爭的實施力度，并通過實施“兩手抓”策略，積極打造差異化的競爭壁壘。需求側：當前的經濟下行周期中，追求性價比需求占據消費市場的主導地位，但中國電商市場消費需求因極強的復雜性、多元性而呈現出分層分類態勢，這為電商平臺選擇差異化

2、發展路徑提供了有力支撐。供給側：中國電商市場整體進入存量市場主導的發展階段，增長壓力愈加凸顯，但從滿足生活品質提升的需求以及相應的品類發展層面看，中國電商市場仍蘊藏豐富的結構性發展機會。2023年：電商平臺將低價優先戰略擺在競爭取勝的首要位置，但受制于戰略定位、核心稟賦等方面的差異，實施效果各異。1）低價優先戰略對業績增長成效有所顯現的平臺：如京東；2）低價優先戰略對業績增長成效并不明顯的平臺：如淘寶、抖音等平臺。2024年：結合戰略定位，注重“兩手抓”策略，平臺積極打造差異化的競爭壁壘。1）結合自身平臺特性，緊抓適合自身戰略定位的低價競爭力優勢的打造；2）緊抓低價競爭以外的差異化競爭優勢的打

3、造，積極探索差異化的發展路徑。3摘 要ABSTRACTS電商平臺規則變化：“僅退款”、比價以及流量分發等規則是平臺推進發展戰略落地的核心抓手。只有系統地研究規則的功能定位以及規則在行業實踐中的特征，才能更有效識別規則優化的發力點，進而更好地配合平臺戰略的調整。規則一：“僅退款”是平臺增強消費者服務能力的重要策略，其主要特征有：1）“僅退款”在低價競爭，產品非標準化，產品的品牌形象不強等消費場景中應用更為深入廣泛；2）“僅退款”帶來的影響具有兩面性，但其積極影響起著主導作用。規則二：比價規則是平臺建立價格競爭力的重要抓手，其主要特征有：1）比價規則整體尚有較大的優化空間，從而為平臺進一步增強低價

4、競爭力提供重要發力點；2）比價規則影響也有兩面性，應防止平臺商家陷入低質量發展的路徑依賴困境。規則三：流量規則決定了商品向消費者展示的優先等級，因而是識別平臺差異化發展走向的重要風向標。當前流量規則主要特征有：1）追求性價比的消費需求占據主導地位的大背景下，流量分配上如何加大低價導向的力度成為各家平臺的核心角力點；2）平衡低價導向與GMV導向的流量分配關系，以增強流量規則引導平臺生態系統向高價值方向進階的驅動力。行業發展趨勢：在平臺不斷強化差異化戰略定位，開拓錯位競爭發展路徑的趨勢下，商家與消費者只有選對平臺才能高效滿足自身訴求。平臺端：以平臺定位優勢為先，而后優化規則，進而開拓與低價錯位競爭

5、的增長空間。商家端：結合平臺定位以及自身產品定位，選擇合適的平臺支撐長遠發展。消費者端：在平臺不斷增強差異化戰略定位趨勢下，消費者只有選對平臺才能快速精準的滿足多元化消費需求。42024.9 iResearch I研究范疇中國電商市場研究范疇中國電商市場研究范疇：報告研究范疇界定為中國國內2C電商市場，不包括中國國內2B電商市場，也不包括中國跨境電商市場。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。本次報告研究范疇中國電商市場中國國內電商市場中國跨境電商市場中國2C電商市場中國2B電商市場中國跨境進口電商市場中國跨境出口電商市場5目 錄CONTENTS01中國電商市場的供需變化02中國電商平臺的戰略變

6、化03中國電商平臺的規則變化04中國電商市場發展趨勢6中國電商市場的供需變化0172024.9 iResearch I需求端變化電商市場消費需求正呈現愈加顯著的分層分類態勢當前的經濟下行周期中，中國消費者收入預期整體趨于謹慎，消費更加理性，追求性價比需求占據消費市場的主導地位，但中國市場消費需求具有極強的復雜性、多元性，因而能夠為中國電商市場的多元化、多樣化的發展提供有力支撐。來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。中國電商市場消費需求的分層分類主要特征 經濟下行周期下，追求性價比需求占據消費市場的主導地位，但仍有龐大的消費群體愿為高品質、獨特性的商品支付溢價從消費偏好劃分來看人們愈加愿

7、意為寵物經濟、戶外運動經濟等有助于提升精神情感享受的需求增加投入從需求層次劃分來看由核心消費人群驅動的諸如銀發經濟、“他經濟”等賽道成為愈加重要的消費增長來源從人群劃分來看消費需求分層分類82024.9 iResearch I需求端變化為滿足生活品質提升需求的品類增長空間較為廣闊來源：中國戶外用品行業市場規模來源于Statista，銀發經濟市場規模來源于中國老齡科學研究中心，艾瑞咨詢研究院研究及繪制。生活品質提升驅動的品類需求增長特征分析2022-2025年中國戶外用品行業市場規模徒步露營騎行垂釣潛水沖浪滑雪 戶外鞋服 功能性用品：防曬、防風、防潮、保暖、速干等 補給食品 防護裝備 場景裝備

8、戶外工具 戶外配件對應品類關鍵消費人群驅動的品類需求增長層面：以銀發經濟為例精神情感享受驅動的品類需求增長層面：以戶外運動經濟為例舒適性鞋服功能性鞋服衣營養品養生品保健品食健康監測運動健身器械保健護理護具康復護理護具康圖書音樂.樂緩解心理壓力促進身體健康提升社交能力消費場景生活品質提升市場規模相關品類7 30 20232035市場規模（萬億元）1971 2400 20222025市場規模（億元）2023&2035年中國銀發經濟市場規模提高身體舒適度延緩衰老、美容等身體緩解焦慮獲取精神享受精神92024.9 iResearch I6959 7987 7428 5826 6143 5717 144

9、5 1844 2068 202220232024全網銷售總額（億元）綜合電商銷售額（億元）直播電商銷售額（億元）供給端變化中國電商市場整體進入瓶頸期，開拓新增發展空間壓力持續增大從綜合電商與直播電商的發展情況來看：1）綜合電商：傳統電商市場增長承壓，傳統電商的促銷方式越來越難刺激消費；2）直播電商：直播電商市場雖仍有較大增長空間，但增速也呈下滑態勢。整體上來看，電商市場整體進入存量市場主導的發展階段，增長壓力愈加凸顯。注釋：綜合電商平臺數據含點淘。來源：星圖數據，艾瑞咨詢研究院研究及繪制。中國電商市場增長壓力愈加凸顯以2022-2024年618銷售額為例618銷售額增速202220232024

10、全網銷售額增速（%）20.3%14.8%-7.0%綜合電商銷售額增速（%）17.5%5.4%-6.9%直播電商銷售額增速（%）124.0%27.6%12.1%102024.9 iResearch I供給端變化從滿足生活品質提升的需求層面看，中國電商市場仍蘊藏豐富的結構性發展機會注釋：數據統計時間為2024年5月24日00:00-2024年6月18日23:59。來源：蟬魔方，艾瑞咨詢研究院研究及繪制。122.3%123.5%124.5%128.5%137.3%137.9%165.4%222.4%236.3%240.3%運動帽跑步鞋雙肩背包自行車整車籃球鞋防護/救生裝備戶外鞋靴運動風衣皮膚衣運動衛

11、衣/套頭衫2024年某電商平臺618期間戶外運動類目銷售額同比增速2024年某電商平臺618期間醫療保健類目銷售額同比增速核心消費人群驅動的品類需求增長層面：以銀發經濟為例精神情感享受驅動的品類需求增長層面：以戶外運動經濟為例生活品質提升驅動的品類需求增長強勁105.6%111.4%173.1%220.1%560.4%1214.6%2080.6%燕窩滋補品藥食同源食品家用護理輔助器材養生茶保健護理護具健康監測器械康復理療器械11中國電商平臺的戰略變化02122024.9 iResearch I電商平臺的戰略變化2023年主要電商平臺將低價優先戰略擺在競爭取勝的首要位置，但實施效果各異來源：公開

12、資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。為有效應對經濟下行周期下較高的性價比需求以及有效購買力爭奪愈加激烈的雙重影響，主要電商平臺紛紛加大戰略優化力度。通過讓消費者具有更大的獲得感（如更省錢、更省心、更省時間）來鞏固、提高行業競爭力。其中，以更省錢為導向的價格力被各平臺視作最重要的核心競爭力。但是，受制于戰略定位、核心稟賦等方面差異，各平臺實施低價優先戰略的效果各異。動因2023年各家平臺戰略變化平臺戰略效果驗證及原因解析平臺實施低價優先戰略的動因以及實施效果差異分析經濟下行周期，消費者追求性價比需求占據主導地位價格力被視作最重要的核心競爭力，低價優先戰略被擺在競爭取勝的首要位置效果：低價戰略對業

13、績增長成效并不明顯：2024年第二季度淘天零售營收同比下滑2%，阿里凈利潤同比下滑27%。營收與利潤的下滑較大程度上意味著低價策略對業績增長成效并不明顯淘寶原因：平臺品類豐富度優勢突出，且其主要優勢品類如服裝的非標性較強，這不利于平臺的有效比價，較難提升用戶的低價感知力 從客群層面看，由于淘寶商品豐富度高的用戶心智較強，淘寶客群更加看重平臺產品的多樣化與優質服務，因而較難通過低價提高用戶下單率效果：低價戰略對業績增長成效有所顯現：2024年上半年業績表現良好，其中，京東零售第二季度收入同比增長1.5%，京東凈利潤同比增長達69%，超出市場預期京東原因：京東優勢品類如家電、3C電子等標準化較強，

14、相對易比價，低價戰略下用戶的感知力更強 供應鏈運營優勢：通過供應鏈能力的提升，進一步鞏固低價優勢效果：低價戰略對業績增長成效并不明顯：2024年3月GMV同比增速下滑至40%以下，第二季度增速跌至30%以內，增長不及預期抖音原因：抖音商家以品牌商為主，品牌商控價能力較強，平臺很難獲取低價競爭優勢132024.9 iResearch I電商平臺的戰略變化2024年電商平臺持續優化平臺規則與戰略定位匹配性，注重揚長補短，積極探索差異化的發展路徑 來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2024年，電商平臺戰略調整的核心特征可歸納為“兩手抓”：1）結合自身平臺特性，緊抓適合自身戰略定位的低價競

15、爭力優勢的打造；2）緊抓低價競爭以外的差異化競爭優勢的打造。尤其是對于低價優先戰略效果不及預期的平臺，開始回歸戰略定位、結合自身優勢資源優化規則，注重揚長補短，積極探索差異化的發展路徑。平臺戰略特色定位商品類目全正品高質量性價比內容電商經營目標追求GMV的穩定增長保持利潤增長，提升GMV保持GMV增長，提升利潤質量重點追求GMV增長，關注內容轉化率戰略執行層面變化低價優先 低價優先 低價優先 低價優先 GMV增長優先加大低價戰略實施力度堅持低價優先戰略 GMV增長優先，回歸內容電商本質配合戰略轉型的策略與規則示例在價格力和服務體驗方面加大投入力度，如優化“僅退款”規則，增強優質商家售后自主權提

16、高低價商品（如快消品類）的供給類目，完善低價戰略的商品豐富度利用規模效應、技術驅動的供應鏈創新提高低價戰略競爭力，如推出9.9包郵、擴大會員的免運費次數等措施進一步強化低價競爭優勢，如推出自動跟價等規則流量規則優化：將提供高質量內容吸引用戶作為流量規則的優化方向實施“兩手抓策略”，積極打造差異化競爭優勢成為電商平臺的主流發展模式14中國電商平臺的規則變化03152024.9 iResearch I電商平臺的規則優化導向平臺規則優化的底層邏輯是通過提高消費者滿意度來增強平臺競爭力，進而配合平臺戰略落地來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。為有效應對經濟下行周期下較高的性價比需求以及有效購

17、買力爭奪愈加激烈的雙重影響，各家平臺持續優化平臺規則，其根本動因是：通過讓消費者具有更大的獲得感來增強對用戶的吸引力，進而提高平臺競爭力，鞏固擴大平臺的基本盤。平臺規則優化導向：讓消費者具有更大獲得感1僅退款規則2比價規則3流量規則更好的消費體驗（如更省心、更省時間）更好的消費體驗（如更省錢）滿足消費者多元化的消費需求（如更省錢/更高的品質服務）162024.9 iResearch I1、僅退款規則規則畫像（1/4）“僅退款”成為增強消費者吸引力的重要策略，目前已成為行業標配“僅退款”規則是指允許消費者在特定情況下無需退回商品即可獲得退款。在電商市場競爭不斷加劇的背景下，“僅退款”規則推出主要

18、是為了滿足平臺提高競爭力的需要。隨著電商市場競爭不斷升級，目前該項服務已成為行業標配。來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院研究及繪制?！皟H退款”規則產生的主要動因增強對商家生態的治理能力為防止商家為了取得低價競爭優勢而降低產品質量，平臺通過加強僅退款規則約束力，倒逼商家加強品控。這利于防止劣幣驅逐良幣，保護平臺的商家生態提升售后服務的效率當遇到商品質量問題或商品不符宣傳描述等情況時，能快速低成本解決售后問題，進而增強消費者對平臺消費體驗的滿意度“僅退款”規則的主要適用情況與賣家協商成本退貨成本秒退款退貨退款流程僅退款流程VS賣家違規行為 未按時發貨 強制發貨 虛假宣傳 商品存在明顯質量問題 商品性能

19、與產品介紹不符 商品存在明顯的缺斤短兩問題 商品問題172024.9 iResearch I1、僅退款規則規則畫像（2/4）摸著石頭過河，僅退款規則尚處于持續優化的探索階段來源：公開資料，網經社，艾瑞咨詢研究院研究及繪制。主要電商平臺的“僅退款”規則衍變過程推出“僅退款”服務優化“僅退款”規則：1）提升商家售后自主權：對于綜合體驗分4.8分的優質店鋪，平臺將減少或取消售后干預2）保護商家合法權益：升級僅退款的異常行為識別模型，拒絕有異常行為的僅退款3）優化商家申訴環節：商家發起申訴后，平臺會請第三方檢測機構對商品進行抽檢，若檢測通過，平臺將賠付損失給商家2023年12月2024年7月推出“僅退

20、款”服務，僅針對京東自營修訂“僅退款”規則：1）范圍擴大：新增三方商家2）新增退款不退貨執行標準2014年2023年12月推出“僅退款”服務，主要針對生鮮品類對商家售后處理時間要求愈加嚴格：商家逾期未處理，拼多多有權自行決定適當縮短商家處理時限，取消了“縮短后商家的剩余處理時限不得少于12小時（未發貨場景）/24小時（已發貨場景）”的規定商家義務增多：針對退貨困難的類目，商家有義務協助用戶完成退貨寄件，并自行承擔相關費用；如若商家不配合或逾期未處理，系統將默認商家同意訂單作僅退款處理2023年6月2024年7月推出“僅退款”服務優化規則適用條件：平臺在處理售后申請時會結合物流情況、消費者舉證、

21、商家違規記錄和客訴記錄等信息，以更公平、合理處理售后糾紛2024年6月2021年2023年9月更新規則：為保障消費者權益，如商品好評率低于70%時，平臺有權對該商品交易訂單的售后申請采取支持消費者僅退款、退貨退款包運費等措施2023年9月182024.9 iResearch I1、僅退款規則規則畫像（3/4）僅退款規則在低價競爭、產品非標準化、產品的品牌形象不強等消費場景中應用更為深入廣泛從適用商家類型來看，“僅退款”規則在加強白牌商家治理方面應用場景更為廣泛；從適用商品類型來看，“僅退款”規則更多應用于解決非標品、單價較低的商品問題。因此，對于以主打低價策略的白牌商家為主的平臺而言，“僅退款

22、”的應用場景相對較多，對以品牌商家為主的平臺，則“僅退款”的應用場景相對較少。來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。典型平臺“僅退款”規則的主要特征分析平臺商家類型以品牌商家為主VS平臺商家類型以白牌商家為主覆蓋商品、商家范圍商品客單價退款速度 平臺的白牌商家較多，則商家準入門檻相對較低，平臺需要通過強監管，以加快商家生態的治理。因此該類平臺出現“僅退款”的場景較多。如拼多多 主要適用于單價較低的商品，尤其是單價低的非標品類商品，這類商品退貨的運費、人工成本可能比商品本身價值還要高，且退貨可能面臨難以二次銷售問題，得不償失。例如，拼多多對低于一定金額的訂單直接退款，涉及更高金額訂單時，

23、系統通常綜合多項指標考慮，主動為信用記錄優秀的用戶部分退款 優勢品類以非標或低單價商品為主，“僅退款”的實施力度較大，退款流程便捷性較為主動、快捷。如拼多多 平臺的品牌商家較多，則商家的服務和質量相對較有保障，因此該類平臺出現需要“僅退款”的場景相對較少。如天貓、京東 對于單價高的商品（比如高檔手機），尤其是標準化產品，一般不支持“僅退款”優勢品類以標品或高單價商品為主，退款流程會相對復雜，用戶需要和商家協商一致、平臺審核通過后才能僅退款。如淘寶、京東192024.9 iResearch I1、僅退款規則利弊分析（4/4）僅退款規則帶來的影響具有兩面性，但其積極影響起著主導作用從買家、賣家與平

24、臺角度來看，僅退款規則帶來的影響都具有兩面性，但其積極影響起著主導作用，僅退款規則應用得當不僅能夠有效提高平臺售后效率，提升商家的品控管理水平，而且能夠提升消費者的購物體驗。針對僅退款規則引起的不良反應，平臺應及時完善優化規則適用范圍與限定條件，讓僅退款在對的平臺場景、對的產品、對的商家與對的買家上發揮對三方正面的價值，以推動正向循環的電商生態建設。來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。僅退款規則對平臺生態各方的影響激勵良心商家（尤其是有長遠發展規劃的白牌商家）加強品控管理，不斷精細化品控體系提高售后服務效率：通過節省平臺客服和“裁判”的費用，讓用戶可以更快速地獲得賠償，利于提高售后服

25、務效率，同時增強用戶對平臺的信任度和忠誠度優點優化商家結構降低試錯成本，提升購物體驗商家需精細化品控體系可能降低消費者對平臺的信任提高售后服務效率經營成本增加，相較于品牌商，中小商家的損失概率更大可能給平臺生態帶來一定破壞作用消費者商家平臺隱患部分消費者利用規則惡意“薅羊毛”的行為，不利于平臺打造良好的營商環境賣家同意退貨買家寄回商品賣家確認商品無誤賣家退款秒退多環節由對一批產品進行質檢提升為一件產品單獨質檢由對產品的質量合格的檢驗提升為圍繞產品進行各個方面的質量檢驗，站在用戶角度展示產品各方面的功能，減少買賣雙方信息理解誤差品牌商：由于品牌商大多有相對健全的服務與運營體系，被羊毛黨或惡意僅退

26、款用戶抓住漏洞的概率相對較低加快不良商家的出清，平臺的商家結構將不斷優化：對不良商家起到一定的懲戒作用，一旦所售商品存在質量問題，且符合僅退款規則，將面臨錢貨兩空的結果，這加快不良商家的出清中小商家經營成本增加：商家需要花費額外的時間和精力應對惡意申請和濫用規則的情況，增加了中小商家的經營成本。中小商家尤其是服飾等退貨率較高的白牌中小商家，承擔僅退款的資金損耗壓力可能加大，加上其風險承受能力相對較弱，因而不利于白牌中小商家的成長降低了消費者購物的試錯成本，提升了購物體驗：觸發“僅退款”規則時，消費者可以更快速地獲得賠償，也避免了退貨過程中可能產生的糾紛和麻煩產品質量下降退貨率增加消費體驗下降退

27、出商家增多惡性循環平臺若打擊惡意“薅羊毛”行為不力影響平臺生態的健康發展因商品不符合預期而被動高頻次使用“僅退款”可能會嚴重影響購物體驗：“僅退款”雖然在金額上進行了補償，但因快速讓消費者買到滿意商品的目的并未達成，消費者仍需額外花費時間達成。因此，被動高頻次使用“僅退款”不僅增加了消費者的時間成本，還可能將降低其對平臺的信任202024.9 iResearch I2、比價規則規則畫像（1/3）打造比價優勢是平臺建立價格競爭力的重要抓手比價優勢的爭奪是各家平臺低價競爭的重要著力點。買貴必賠、自動跟價與價保服務等比價規則是建立比價優勢的重要抓手。其中，買貴必賠與價保服務有助于減少購物的比價時間與

28、擔心降價的猶豫時間，自動跟價有助于動態調整平臺商品價格，保障平臺商品價格競爭力的領先性。因此，這三個重要抓手有利于提高消費者購買決策效率，增加平臺的下單率?？梢?，隨著電商平臺競爭的升級，比價優勢爭奪也必將愈加激烈。來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。電商平臺的主要比價規則比價規則解決痛點規則內容淘寶京東拼多多抖音買貴必賠/買貴雙倍賠消費者因擔心買貴而增加同款比價時間指消費者購買標有“買貴必賠”/“買貴雙倍賠”服務標識的商品后，如發現商品的到手價高于特定平臺/頻道上同款商品的到手價，可在訂單支付后的24小時內/下單當天申請差額補償/與訂單實付金額雙倍差額的補償自動跟價商品因缺乏價格競爭

29、力而失去用戶允許商家授權平臺根據商品全網銷售情況和平臺營銷活動，在特定調整范圍和周期內自動修改商品價格價保服務消費者因擔心商品降價而增加等待時間消費者在購買標有“價?！狈諛俗R的商品后，在下單之日起的一定時間內，若商家調整價格導致商品的售價降低，消費者有權申請價格保護，從而獲得差額補償212024.9 iResearch I2、比價規則規則畫像（2/3）比價規則整體尚有較大的優化空間，為平臺進一步增強低價競爭力提供重要發力點各平臺積極探索讓消費者體驗友好性更強的比價規則，以凸顯平臺特色的低價心智，因而電商平臺的比價規則尚處于持續迭代階段。以“買貴必賠”為例，該服務雖然提供了一定的消費者權益保障

30、，但由于保障時間、適用場景與比價平臺范圍等方面的限制，各家平臺的買貴必賠規則對消費者的友好性不同。因此，為了增強平臺低價競爭力，平臺還可以進一步結合平臺定位、資源優勢以及消費者不同場景的訴求來優化買貴必賠等比價規則。來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院研究及繪制。比價規則的限定條件分析以“買貴必賠”/“買貴雙倍賠”為例淘寶京東拼多多抖音服務內容買貴必賠買貴雙倍賠買貴必賠買貴必賠保障周期訂單支付后的24小時內商品支付成功后24小時內下單后當天24點前商品支付成功后24小時內對同款商品的主要判定方法淘內（含淘寶和天貓平臺）或特定平臺（含頻道或直播間）的同款商品是指：非本店且銷量或評價10的可售商品在滿足

31、同品牌、同型號，同貨源等條件下，前臺展示銷量30且前臺展示評價30，在售（非售罄）的同款商品在滿足同品牌、同型號，同貨源等條件下，在售、可售、已售(月銷)件數均15件的商品在滿足同品牌、同型號，同貨源等條件下，商品詳情頁展示銷量或評價50的在售、可售同款商品比價/特定平臺京東自營及品牌店鋪、拼多多品牌店鋪（如有“品牌”或“旗艦店”標識）、唯品會、國美、抖音-品牌官方直播間及其品牌店鋪、快手-品牌官方直播間及其品牌店鋪拼多多、淘寶（不含阿里拍賣、淘工廠、淘寶買菜）、天貓（不含阿里拍賣、淘工廠、淘寶買菜）、京東、抖音、唯品會(含前述平臺的網站、APP、微信公眾號、微信商城及小程序等)、途虎養車AP

32、P京東自營、唯品會、天貓平臺(含各平臺網站、APP、微信公眾號、微信商城及小程序等)拼多多百億補貼、京東百億補貼、京東自營、淘寶百億補貼、天貓自營、抖音電商（不含小時達）賠付范圍特殊促銷與優惠不適用：通過特殊促銷形式（如限時限量優惠等）購買的，特殊人群專享優惠（如新人首單權益、會員權益優惠等）購買的，不在買貴必賠的賠付范圍內222024.9 iResearch I2、比價規則利弊分析（3/3）比價規則應防止平臺商家陷入低質量發展的路徑依賴困境比價規則利于快速識別高效率的商家及其商品，但平臺應保障商家合理利潤空間，進而增強商家持續經營以及差異化創新的意愿，以防止平臺商家陷入低質量發展的路徑依賴困

33、境。這利于形成商家價值鏈進階、消費者獲得感持續增強的良性循環。來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。比價規則對平臺生態各方的影響提升平臺收益：商家的產品因低價而增加了曝光量、成交量，平臺收益也隨之提升平臺話語權增強：平臺在修改商品價格的同時，還能“代替”商家做出參加營銷活動的決策。因此，平臺對商品價格的話語權進一步增強增加商品曝光量，降低商家經營成本平臺收益與話語權提升低價競爭壓縮商家利潤空間，因而可能影響商家持續經營意愿可能破壞良好的營商環境消費者商家平臺不合理范圍的價格競爭破壞平臺良好的營商環境：如果平臺不能將比價競爭控制在合理范圍之內，長期低價競爭可能會引發惡意價格戰，影響平臺秩

34、序，破壞平臺良好的營商環境商家利潤空間收縮，可能會犧牲產品品質以減少損耗成本：從長遠來看，商家利潤空間的壓縮，最終可能傳導到產品質量上。商家可能在一定程度上通過犧牲產品品質以減少損耗，進而導致貨不對版與退貨率居高不下的惡性循環長期低價競爭影響商家持續經營的意愿：品牌商：對頭部品牌商來說，控價體系較為嚴格，更看重品牌價值和形象，價格并非其主要的市場策略，長期低價會影響他們過去花費大價錢建立起來的品牌調性、消費心智以及毛利率水平白牌商家：中小商家的話語權相對較弱，定價權被拿走，可能陷入惡意低價競爭。商家利潤空間被持續壓縮，因而可能影響白牌商家持續經營意愿快速增加商品曝光量：商家因商品低價競爭力突出

35、而能夠在短期內增加較大的曝光量，這利于商家快速提升銷售轉化率降低商家經營決策成本：在自動跟價規則中，平臺通過自動修改商品價格，“代替”商家做出參加營銷活動的決策，能夠有助于降低商家決策成本購物效率提升提高購物體驗：比價規則利于減少購物的比價時間與擔心降價的猶豫時間，因而有助于消費者提高自身購物體驗優點優點優點隱患隱患232024.9 iResearch I3、流量規則規則畫像（1/2）追求性價比的消費需求占據主導地位的大背景下，流量分配上如何加大低價導向的力度成為各家平臺的核心角力點 流量分發是指平臺在識別目標消費者屬性的基礎上，依據特定規則將商品按照優先排序向該類型消費者展示，因此，決定流量

36、分發邏輯的主導力量是消費需求導向。當前，在經濟下行周期下，理性消費占據主導地位，追求性價比的需求決定了流量分配的主要流向。為了順應經濟周期的發展規律，各主要電商平臺于2023年開始加大低價導向的流量分配規則實施力度。結合戰略定位、盈利模式與核心資源稟賦，在流量分配上如何加大低價導向的力度成為各家平臺鞏固基本盤、拓展新增長點的核心角力點。來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院研究及繪制。2024年主要電商平臺流量規則整體情況對比平臺淘寶京東拼多多抖音戰略特色定位商品類目全正品高質量性價比內容電商主要品類品牌服飾、美妝、母嬰等3C數碼、家電家居等生鮮、日用百貨等日用百貨、美妝護膚、珠寶飾品等主要商家類型品

37、牌商、中小商家等自營、品牌商、有品牌授權的商家等中小商家品牌商、中小商家等主要盈利模式傭金+廣告收入買賣價差+傭金+廣告收入傭金+廣告收入傭金+廣告收入流量分發邏輯由低價優先，轉向GMV導向與低價導向并重的流量分發模式低價優先堅持低價優先的底層邏輯，但2024年，百億補貼、秒殺等流量引擎會進一步向優質好物進行傾斜由低價優先，轉向GMV導向與低價導向并重的流量分發模式242024.9 iResearch I3、流量規則規則影響（2/2）平衡低價導向與GMV導向的流量分配關系，以增強流量規則引導平臺生態系統向高價值方向進階的驅動力從低價導向與GMV導向的流量分配規則對平臺生態系統各方的影響來看，低

38、價導向流量分配規則潛在的危害是不利于平臺生態向高價值方向進階，而GMV導向有利于驅動平臺生態系統向高價值方向發展。因此，為了平衡當前高性價比消費需求與生態向高價值方向發展進階的長遠需要，平臺應結合戰略定位、盈利模式與核心資源稟賦的差異，平衡低價導向的流量分配與GMV導向的流量分配的關系，以更好地探索具有長遠競爭力的流量分發規則體系。來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院研究及繪制。低價競爭的商家易獲得流量加持利于平臺識別低價競爭力強的商家利于將可持續提供性價比高的商家快速篩選出來，該類商家更易獲得流量加持的發展機會幫助平臺篩選出“把追求性價比的流量變成留量”的商家與商品類目易滿足追求性價比的需求易獲取

39、性價比高的商品推薦不利于提升商家高價值形象可能增加平臺管理成本不利于商家建立高端高價值的用戶心智，因而加大推動商品品牌化難度部分商家可能陷入“內卷式惡性競爭”，為平衡成本降低產品質量，最終損害商家形象需加強防范客戶體驗水平降低的風險，因而這會增加平臺對商家產品品質、售后服務等方面的管控成本商家的留存是平臺進行全面、持久低價競爭的關鍵，因而需提升低價競爭的管理能力，以防止商家長期經營意愿與能力的降低可能降低商品豐富度與品質單一按照價格維度分配流量，可能會降低消費者可選擇的商品豐富度部分商家可能會惜犧牲產品品質以壓縮成本，最終損害消費者利益低價導向GMV導向中高端商家更易獲得發展機會利于平臺識別高

40、端優質、競爭力強的商家更利于中高端商家的發展，推動相關產業朝著更高質量、更高附加值的方向邁進幫助平臺篩選出“把追求優質產品與服務的流量變成留量”的商家與商品類目易滿足高品質需求容易獲取優質品牌和高端商品的推薦白牌商家難以獲取流量優勢可能導致追求高性價比用戶的流失不利于主打低價的白牌商家獲得流量優勢經濟下行周期與消費分層的時代背景下，難以及時有效滿足追求性價比的用戶需求，因而平臺可能會流失該類龐大的用戶群可能增加購物成本受消費者歷史購物數據影響，平臺傾向優先推薦高單價商品，因而可能會增加購物成本低價導向與GMV導向的流量分配規則對平臺生態的影響消費者商家平臺優點隱患優點隱患25中國電商市場發展趨

41、勢04262024.9 iResearch I趨勢一平臺端：厘清自身定位，緊跟消費趨勢，積極探索低價競爭以外的增長路徑來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院研究及繪制。以定位優勢為先，而后優化規則，開拓與低價錯位競爭的增長空間平臺端供給約束條件平臺已建立的消費者心智定位經營目標商家、目標客群、供應鏈等層面資源稟賦消費端需求約束條件經濟周期變化趨勢中國電商消費市場的復雜、多元性變化政策引導趨勢建立平臺定位優勢，集中平臺優勢資源用于錯位競爭獲取低價競爭以外的增量定位商品類目廣的平臺鼓勵創新型商家發展：給予創新型的商家更多的流量扶持，以支持其不斷進行產品創新與升級，不斷拓寬拓深產品品類滿足消費者差異化需求：

42、通過提供更多差異化的產品品類，滿足消費者個性化、多元化、定制化的需求定位高溢價產品與高凈值客戶的平臺鼓勵高端商家發展：給予商家更多的自主權，避免因規則限制而進入低價競爭的惡性循環鼓勵高端客群發展：可通過疊加更多的產品組合、提供更好的服務讓消費者獲得服務感與滿足感規則優化方向戰略方向發展路徑272024.9 iResearch I低價產品趨勢二商家端：結合平臺定位以及自身產品定位，選擇合適的平臺支撐長遠發展來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院研究及繪制。商家類型商家如何更好地利用平臺規則各類型商家適應平臺規則變化的策略工廠型/生產能力強的商家：以低價產品為主高溢價、設計能力強的商家：以高溢價產品為主生

43、產能力與高溢價能力兼具的商家d低價產品d高溢價產品匹配的平臺類型低價導向的流量分發型平臺 GMV導向的流量分發型平臺 1）產品定位：在實用與低價上持續下功夫 2）營銷策略：積極適應僅退款、買貴必賠等平臺規則 3）物流服務：更多選擇成本較低的物流模式，提供基礎的物流服務 4）售后服務：為用戶提供相對標準化的售后服務 1）產品定位：注重產品創新升級，打造差異化的產品組合 2）營銷策略：打造產品的高端、獨特形象，以差異化服務帶給用戶尊享感 3）物流服務：注重提升配送速度與物流體驗，多提供上門送貨、退換貨等 4）售后服務：提高售后服務的自主程度，注重提高服務質量、響應速度與客戶滿意度，多為用戶提供“多

44、快好”的貼心服務282024.9 iResearch I收入預期變化生活環境變化使用場景使用對象地域分層年齡分層職業分層 家庭結構收入預期生活理念.影響消費者需求多元化的因素趨勢三消費者端：在平臺不斷增強差異化戰略定位趨勢下，消費者只有選對平臺才能快速精準的滿足多元化消費需求性價比高更高的商品豐富度、更好的消費體驗服務更優質的正品（溢價高）、更好的消費體驗服務以商品高性價比為定位的平臺非以商品高性價比為定位的平臺，但在加大低價競爭力度時，該類平臺將目標品類納入低價競爭的特定促銷場景，以作為自身戰略定位的補充注重提升平臺商品豐富度以及消費體驗服務能力目標品類位于平臺集聚的優質正品商品類目之內 高

45、效匹配的平臺特征受益于平臺差異化定位，多元化消費需求更容易得到高效滿足同品類同一個消費者來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院研究及繪制。消費需求主要類型對應平臺消費分層29BUSINESS COOPERATION業務合作官網企 業 微 信新 浪 微 博微 信 公 眾 號400-026-聯系我們30LEGAL STATEMENT版權聲明本報告為艾瑞數智旗下品牌艾瑞咨詢制作，其版權歸屬艾瑞咨詢，沒有經過艾瑞咨詢的書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復制、傳播或輸出中華人民共和國境外。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反中華人民共和國著作權法和其他法律法規以及有關國際公約的規定。免責條款本報告中

46、行業數據及相關市場預測主要為公司研究員采用桌面研究、行業訪談、市場調查及其他研究方法，部分文字和數據采集于公開信息，并且結合艾瑞監測產品數據，通過艾瑞統計預測模型估算獲得；企業數據主要為訪談獲得，艾瑞咨詢對該等信息的準確性、完整性或可靠性作盡最大努力的追求，但不作任何保證。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的觀點均不構成任何建議。本報告中發布的調研數據采用樣本調研方法，其數據結果受到樣本的影響。由于調研方法及樣本的限制，調查資料收集范圍的限制，該數據僅代表調研時間和人群的基本狀況，僅服務于當前的調研目的，為市場和客戶提供基本參考。受研究方法和數據獲取資源的限制，本報告只提供給用戶作為市場參考資料，本公司對該報告的數據和觀點不承擔法律責任。合作說明本報告案例章節包含部分企業的商業展示，旨在體現行業發展狀況，供各界參考。法律聲明THANKS艾 瑞 咨 詢 為 商 業 決 策 賦 能