聯商網：零售私域流量發展白皮書（51頁）.pdf

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1、 目錄 數據來源及法律聲明 序 /前言 一 私域流量電商崛起 1.中心化流量見頂，中長尾商家受困； 2.社交媒介崛起，去中心化流量發展； 3.互聯網向用戶思維轉變，私域流量崛起； 4.直播帶貨成為私域流量變現最快的模式； 二 疫情推動實體零售線上布局 三 實體如何快速啟動私域 四 私域流量運營模式分析 五 私域流量零售的未來 結束語 附件 1.實體零售面臨困境，急需線上渠道加持； 2.多年來實體零售線上進展緩慢； 3.疫情倒逼，私域流量加速實體零售線上布局； 1.實體零售發展私域流量的電商先天優勢； 2.實體零售啟動私域流量的痛點； 3.實體零售如何快速構建私域流量的電商體系； 1.私域流量運

2、營生態系統 2.YY一件模式 3.有贊模式 4.微盟模式 1.運營私域流量將成為零售企業的標配 2.私域流量正在改變零售的三要素 3.私域流量是100億美金以上的大賽道 pOoNmRqNoMrQsOqNuMyRsR7N8Q8OtRqQmOmMlOmMzRjMmOrQaQoPsMNZtQqNvPnNpP 本報告數據來源： 1.聯商網零售研究中心通過深度調研、調查問卷等形式， 與部分企業代表、機構及行業專家、消費者等進行深入交 流，獲得相關一手信息和數據。 2.行業企業/機構發布的數據、行業媒體采訪數據、行業資 深專家公開發表的觀點、政府公開數據與信息、宏觀經濟 數據、企業財報數據等。 本報告法律

3、聲明： 1.本報告由聯商網零售研究中心獨立制作和發布。報告中 所有的文字、圖片、表格均受到中國知識產權法律法規的 保護，未經本機構書面許可，任何組織和個人不得使用報 告中的信息用于商業目的；任何非商業性質的報道、摘錄 及引用請務必注明版權來源。 2.本報告中的數據均采用研討、調研或二手數據研判所得， 部分數據未經相關企業直接認可；同時限于數據可得性等 客觀因素，部分數據未必能夠完全反映真實市場情況。本 報告僅供組織和個人作為市場參考資料，聯商網零售研究 中心不承擔因使用本報告而產生的法律責任。 法律聲明 一場突如其來的疫情，讓零售行業受到不小的沖擊。 不少企業迫切的希望，通過不同的渠道更多地觸

4、達到消費者。但眾所 周知，如今公域流量的轉化率越來越低，而且需要有強大的資本，且 要做好打持久戰的準備。 更要命的是，流量增速在放緩，增長也似乎到了天花板，很多時候企 業往往花了大量的錢，卻遠遠達不到預期的目標效果，還要受各種大 平臺的限制。 因此，越來越多的企業逐漸意識到，構建自己的私域流量，就成了至 關重要的營銷方式。 這里說的私域流量指的是品牌或個人自主擁有的、無需付費的、可反 復利用的、能隨時觸達用戶的流量。 就好比是自己的一塊根據地，流量和用戶隨時隨地的掌握在自己手中， 自己有獨立的支配權。 我們可以通過加顧客微信、拉微信群、朋友圈影響、創建微信公眾號、 微信小程序來組合營銷，不斷通

5、過用戶的沉淀，做好留存，再基于用 戶畫像精準分析會員的購買習慣、下單金額、下單頻次等數據，對會 員進行打標簽分類，根據需要對不同的人群制定合適的營銷活動進行 刺激，以此提高復購率。 然后，不斷裂變，傳播，讓私域流量做到事半功倍。 相對來說，私域流量可以幫你迅速降低推廣營銷成本，企業需要迅速 抓住這一波流量紅利，在風口下，盡快的布局，完成私域流量的歸集， 讓自己利于不敗之地。 別猶豫，積極擁抱私域流量，把命運掌握在自己手中。 運營私域流量迫在眉睫 序 聯商網總編輯 諸振家 雨滴下落并非走向衰亡，而是新的形態 蛻變和新的輪回。正如有些事物看似荒 蕪，其實蘊含新的生長。 在公域流量增長放緩，成本日趨

6、高昂之 時，新的私域流量的力量已經開始茁壯 成長。而我們要做的就是發現它、了解 它、順應它并利用它。 前言 私域流量電商崛起 1.中心化流量見頂，中長尾商家受困； 2.社交媒介崛起，去中心化流量發展； 3.互聯網向用戶思維轉變，私域流量崛起； 4.私域流量電商：目前發展最快的電商模式； 第一章 在PC和移動互聯網時代早期，由于互聯網的壟斷性，用戶向頭部平臺聚集，形成 以BATTK為中心的5大中心化平臺，這五大平臺占領了移動互聯網時代70的流量， 他們成為商家觸達用戶最直接的渠道。 目前，騰訊系擁有18.4億用戶，阿里系擁有7.7億用戶，百度系擁有5.9億用戶， 頭條系擁有5.1億用戶，快手系擁

7、有2.3億用戶。 據Questmobile數據顯示，2020年1月，以用戶移動互聯網月使用時長計，騰訊 系676億小時，占全網42.9；阿里系76億小時，占全網4.8；百度系90億小 時，占全網5.7；頭條系229億小時，占全網14.5；快手系80億小時，占全 網5.1；其余合計424億小時。 5大中心化平臺用戶數（億）月使用時長占比（%） 騰訊系18.467642.9 阿里系7.7764.8 百度系5.9905.7 頭條系5.122914.5 快手系2.3805.1 中心化流量見頂，中長尾商家受困中心化流量見頂，中長尾商家受困01 數據來源：CNNIC 聯商網零售研究中心 一方面，伴隨著BA

8、TTK控制大多數網民使用時長的是移動互聯網的紅利正在衰退， 用戶數量和使用時長的增長正在放緩。 據中國互聯網中心數據顯示，截至2020年3月，我國手機網民規模8.97億，網民 中使用手機上網的比率為99.3，較2018年底提升0.7個百分點，但是較2017年底 增速放緩了0.2個百分點。 歷年網絡零售增長變化 年份網絡零售額（萬億）增長率（%） 20177175132.2 20189006523.9 201910632416.5 2020Q122169-0.8 中心化流量見頂，中長尾商家受困中心化流量見頂，中長尾商家受困01 中心化的電商，是典型的雙邊模式，通過不斷聚集C端用戶，形成流量池，提

9、供 并掌握消費者購物的第一入口，B端商家通過入駐中心化平臺獲得流量銷售商品， 平臺向B端收取費用。 這種方式在互聯網流量紅利前期，有著大量免費流量，就算付費成本也是可控的。 但是到了流量紅利的后期，行業增長放緩，入駐平臺商家越來越多，競爭加劇， 流量價格大幅度攀升。 另一方面，伴隨著PC及移動互聯網而生的電商，經過多年高速增長以后，開始 進入緩慢增長期。 據國家統計局數據顯示，近三年我國網絡零售總額雖然一直在增長，但增速明 顯放緩。2019年網絡零售總額達到106324億元，同比增長16.5，增速下跌7.4 個百分點。2020年受疫情影響，一季度網絡零售增速首次為負。 數據來源：國家統計局 聯

10、商網零售研究中心 國內商家線上獲客成本 0 18 90 166 526 279 390 536 37 88 82 132 142 226 1503 757 77 8778 170 184 523 1200 -289 -400 -200 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 20122013201420152016201720182019Q1 主要電商平臺歷年獲取流量成本變化圖（元） 阿里巴巴 京東 唯品會 中心化流量見頂，中長尾商家受困中心化流量見頂，中長尾商家受困01 此時，頭部商家憑借自己的行業地位和資金實力還可與平臺協商，中長尾商家 則陷入投錢買流量

11、并不理想，不投錢肯定會死的困境。 對于中心化平臺來說，隨著流量增速放緩，平臺們不得不花更多的成本去獲取新 的流量，平臺的流量獲取成本也會隨即轉移到依附自己的商家身上。 如阿里的流量獲取成本由2013年的18元/人增長到了2019財年的536元/人，京東 更是在2018財年超過了1500元/人。 數據來源：企業財報 新榜研究院 聯商網零售研究中心 02社交媒介崛起，去中心化流量發展社交媒介崛起，去中心化流量發展 隨著移動互聯網時代的到來，基于移動通訊的社交工具不斷出現，更是出現了 微信、QQ、微博、抖音等國民級社交平臺。 2018.12-2020.3網民各類互聯網應用使用率 2020.32018

12、.12 應用 用戶規模 （萬人） 網民使用率 用戶規模 （萬人） 網民使用率增長率 即時通訊8961399.2%7917295.6%13.2% 網絡視頻 (含短視頻) 8504494.1%7248687.5%17.3% 短視頻7732585.6%6479878.2%19.3% 網絡支付7679885.0%6004072.5%27.9% 2019年我國個人互聯網應用前四名分別是： 除了直接提供社交功能的即時通訊以外，越來越多的產品也將其功能延伸到社 交之內，特別是網絡視頻領域最為明顯，其中短視頻應用迅速崛起，使用率高 達85.6，2019年下半年用戶規模增長率達19.3。在電商直播的帶動下，網

13、絡直播用戶規模較2018年底增長41.1。 01 03 02 04 即時通訊 短視頻 網絡視頻 網絡支付 數據來源：CNNIC 聯商網零售研究中心 02社交媒介崛起，去中心化流量發展社交媒介崛起，去中心化流量發展 2019年在各類應用中，具有社交屬性的即時通訊、網絡視頻、網絡購物、網絡 直播、短視頻的應用使用時常占比達到了49%。 各種社交媒介的崛起，瓦解了過去由中心化渠道傳播信息的模式，讓越來越多 的人突破了傳統媒體的參與形式，開始習慣以個人身份自主投入到公共表達的 傳播中。 任何人都有可能成為一個中心，流量開始由中心化平臺向眾多個中心分散，去 中心化流量開始迅速發展。 數據來源：CNNIC

14、 聯商網零售研究中心 流量思維流量思維向用戶思維轉變向用戶思維轉變，私域流量崛起私域流量崛起 在中心化的互聯網時代，流量思維被奉為至高無上的道理，在價值鏈各個環節 中都要“以流量多少為主要以流量多少為主要”去考慮問題。流量是中心化電商的資本，商家與 用戶之間缺乏直接溝通的橋梁，用戶忠于平臺而不屬于商家，商家需要不停購 買流量才能維持銷量。 公域流量掌握在中心平臺手中，獲得它 需要平臺的分配，個人與品牌無法控制。 私域流量通過與用戶的溝通、互動，可 以在一定程度上掌控自己的流量。 在公域流量，商家每次獲取都要支付一 定的費用，盡管私域流量也需要商家運 營維護，但與獲客成本相比卻相對低廉 且更為長

15、期，性價比更高。 公域流量池里，流量不屬于商家，因此商家無法深入溝通用戶。在私域流量里， 商家/KOC長期與用戶接觸，用戶長期關注對方，就有了拓展其他服務的可能。 這種高性價比的流量，讓品牌商家天然更加親近，也加速了私域流量的崛起。這種高性價比的流量，讓品牌商家天然更加親近，也加速了私域流量的崛起。 03 隨著流量去中心化發展，內容創作者/商家們通過微信、微博、抖音、快手、直 播等社交平臺以用戶為核心，注重用戶之間的互動、分享、傳播，強化商家與 用戶之間的聯系。商家重新獲得了流量、交易數據及客戶關系的控制權。 移動互聯網開始由流量思維向用戶思維轉變，以用戶為中心，精細化運營，提 升轉化和留存成

16、為關鍵。而這種通過微信、微博、抖音、快手、直播等社交平 臺經營用戶聚集起來的流量就是私域流量。 在控制力上：在控制力上： 在在性價比性價比上：上： 在流量使用的深度上：在流量使用的深度上： 私域流量與公域流量有很大的不同。私域流量與公域流量有很大的不同。 公域流量 不可控 使用費高 使用層次淺 私域流量 流量可控 性價比高 深入服務可能 正如前文所言，由于流量紅利結束，中心化電商平臺進入緩慢發展期。數據顯示， 近年來以阿里、京東、唯品會為代表的傳統電商遭遇了GMV增長放緩。2019財年， 阿里和唯品會的GMV增長率已經在20以下。 45.70% 26.50% 21.80% 28% 18.80%

17、 84% 47.40% 37.80% 29.50% 26.20% 74% 40.80% 28.70% 16% 13% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 20152016201720182019 三大電商平臺歷財年GMV增長情況 阿里京東唯品會 私域流量電商私域流量電商：目前發展最快的電商模式目前發展最快的電商模式04 950.1 1819.5 3607.3 6835.8 12624.7 20605.8 87.2 91.5 98.3 89.5 84.7 63.2 0 20 40 60 80 100 120 0 5000 10000 15000 2

18、0000 25000 201420152016201720182019 社交電商歷年市場規模變化圖 市場規模（億元）增長率（%） 私域流量的快速崛起，推動了私域流量變現的進程。私域流量主們逐漸形成了 通過微信群、直播等社交媒體銷售商品的電商模式。而以私域流量為基礎的電 商模式近年來迅速在行業擴散，發展迅猛。 以社交電商為例，我國社交電商從2015年開始進入快速發展期，2019年市場規 模達20605.8億元，增長63.2。并逐步獲得資本的關注，其中2018年，社交電 商主要融資事件發生超過25起，融資總金額超200億元。截至2019年9月底，社 交電商發生融資事件31起，涉及資金超過220億。

19、 數據來源：上市公司財報 聯商網零售研究中心 直播帶貨成為直播帶貨成為私域流量變現最快的模式私域流量變現最快的模式05 在私域流量運營過程中，直播帶貨在2019年開始席卷全國，成為目前私域流量發展最 快的變現模式。據淘寶數據顯示，2019年淘寶直播開播賬號數量大增，同比2018年的 增速已達100，2020年以來，有100多種職業轉戰淘寶直播間，無論達人身份還是商 家身份，都在新風口的驅動下大量入場。淘寶直播連續三年直播引導成交增速150 以上。淘寶官方認為，這是近三年全球增長最快的電商形式。 與此同時，作為微博大V的羅永浩，4月1日轉行做直播，首播3小時，支付交易總 額超1.1億元，累計觀看

20、人數超過4800萬人，創下了平臺目前已知的最高帶貨紀錄。 而作為品牌的林清軒，在今年春節期間暴跌90，險些破產。但轉向直播之后， 公司僅用15天就迎來了業績的全面反彈，營收同比增長45。創始人孫來春特地 寫了一封感謝信給淘寶直播：“如果能順利活下來，會把線下的柜臺、門店改造 成直播間?！?同樣，直播電商運營也獲得了政府層面的支持。進入4月以來，商務部、浙江省、 廣州市等紛紛出臺政策，扶持產業鏈，鼓勵發展私域直播形式，推動產業消費發 展。此外，各地政府官員紛紛上陣帶貨。 直播的興起也催生了超級私域直播的興起也催生了超級私域IPIP。 薇婭、李佳琦成為行業標桿，他 們的帶貨能力也在一次又一次沖 擊

21、整個行業。 數據顯示，僅2月5日-3月2日， 李佳琦直播間總銷售額達9.57億 元，最高同時在線達5829萬人次。 4月1日，薇婭在淘寶直播間賣出 去史上首單火箭，直播間火箭鏈 接上架后5分鐘內有800多人拍下 定金。 有贊有贊CEOCEO白鴉白鴉認為，電商紅利正在衰退，商家在傳統電商平臺的流量成本越來越高。 面對這樣的困境，商家應該通過自有獨立商城經營私域流量，加強單客互動、留存、 復購。把微商城、小程序、粉絲運營、社交網絡營銷結合起來，通過服務和內容保 持互動，用拼團、分銷等方式，讓老顧客帶來更多新顧客，引導顧客在自己的微商 城里成交，最終形成閉環的私域流量。 同樣，可可創投合伙人周世坤可

22、可創投合伙人周世坤認為，任何商業都應該進入私域流量，否則未來可能 會被淘汰。因為所有的商業逃不開一個公式流量乘以轉化率。 不經營自己的私域流量，意味著你的獲客成本會越來越高，在沒有辦法提高用戶LTV 的時候，很難做到持續經營。 以廣東為例，4月12日，韶關市始興縣縣長葉洪番化身“網絡主播”，通過直播的 方式“吆喝”叫賣枇杷；湛江市徐聞縣縣長吳康秀在直播間售賣菠蘿，直播僅30分 鐘，即吸引了30萬人觀看并下單，15萬斤菠蘿兩小時內售罄； 清遠英德市副市長羅偉權與短視頻平臺大V直 播連麥，在英德紅茶直播間亮相10多分鐘， 吸引了6000多名網友圍觀，銷售額達2萬多元。 4月30日20:00番禺區區

23、長陳德俊、副區長陳 明捷在YY一件直播間首次亮相為番禺企業產 品直播帶貨。 截止22:30時，兩位區長“帶貨直播”一共吸 引了全國880多萬人次在線觀看、互動，短短 2個多小時就全部賣斷貨。 這些無一不展現了通過私域做直播的魅力！這些無一不展現了通過私域做直播的魅力！ 直播帶貨成為私域流量變現最快的模式直播帶貨成為私域流量變現最快的模式05 疫情推動實體零售 線上布局 1.實體零售面臨困境，急需線上渠道加持； 2.多年來實體零售線上進展緩慢； 3.疫情倒逼，私域流量加速實體零售線上布局； 第二章 01 在移動互聯網快速發展的同時，在移動互聯網快速發展的同時，實體零售卻遭遇了困難實體零售卻遭遇了

24、困難。 一方面，實物商品在線下實體店的銷售正在降低。根據國家統計局數據顯示，從 2015年開始，我國實物商品實體店零售額開始個位數增長，增長率從8.6降低到 2019年的3.8。實物商品網上零售額增長也在下滑，但增長率仍保持較高的雙位 數增長。 商品銷售渠道的變化，導致更多的品牌商將商品的首發銷售渠道拿到線上，同時 消費者也減少了實體渠道的購買。 8.68.5 7.6 5.9 3.8 31.6 25.6 28 25.4 19.5 20152016201720182019 2015-2019實物商品網上網下銷售增長情況 實物商品網下實體店零售額增長率（%)實物商品網上零售額增長率(%) 實體零售

25、面臨困境，急需線上渠道加持實體零售面臨困境，急需線上渠道加持 另一方面，實體店銷售增長遇到了瓶頸，關店潮來臨。另一方面，實體店銷售增長遇到了瓶頸，關店潮來臨。 據中國連鎖經營協會數據顯示，自2010年起，實體店拐點出現，零售企業進入銷售 下降、利潤下滑的區間。從2010年至2016年，連鎖百強銷售增幅持續回落，年銷售 增速分別為21、12、10.8、9.9和5.1、4.3、3.5。 21 12 10.8 9.5 5.1 4.3 3.5 8 7.7 0 5 10 15 20 25 201020112012201320142015201620172018 2010-2018連鎖百強企業銷售規模增長

26、情況（%） 數據來源：國家統計局 中國連鎖經營協會 聯商網零售研究中心 01 伴隨銷售增長乏力而來的是關店潮的來臨。伴隨銷售增長乏力而來的是關店潮的來臨。 從2016年到2019年，聯商網零售研究中心監控的十家大型超市年關店數量均保持 在40家以上，超市小型化越來越明顯。 百貨行業持續關店、調整轉型為購物中心不斷，2016年到2019年全國有超過142家 百貨店關閉（不包括外資百貨），2019年新開百貨門店不到10家。 實體零售面臨困境，急需線上渠道加持實體零售面臨困境，急需線上渠道加持 面對困難，面對困難，實體零售急需線上渠道的加持實體零售急需線上渠道的加持。 中國連鎖經營協會會長裴亮認為，

27、在零售市場整體規模增長放緩的大背景下，隨著 移動社交和移動支付快速滲透，第三方流量平臺和送貨平臺的充分發育，實體零售 的線上業務條件日漸成熟。 品牌專業店更為慘烈品牌專業店更為慘烈。 著名服裝企業拉夏貝爾2019年虧損20.5億關店4391家，有“大眾鞋王”之稱的達 芙妮2019年關閉門店2395個，貴人鳥6年時間門店從高峰時期的5560家下降到2685 家這些關店消息從未在大眾視線消失過。 數據來源： 聯商網零售研究中心 02 多年來實體零售線上進展緩慢多年來實體零售線上進展緩慢 事實上，實體零售對線上業務的探索可以追溯到10年前，2014年達到高峰，初始 線上策略多是自建平臺模式，絕大多數

28、都不成功。 據聯商網零售研究中心統計，在2014年主要有13家大中型實體零售商上線電商平 臺，構建O2O、全渠道，整合線上線下資源。包括大商的天狗網、萬達集團的萬 達電商、大潤發的飛牛網、步步高的云猴網等等，總投入近百億元資金。 不過，此后，實體零售自營B2C電 商平臺開始遭遇滑鐵盧，飛牛網、 莆田網、云猴網、飛凡網.陸續 關?；虬l展停滯。 在缺乏人才，物流配送跟不上， 體驗不佳，投入產出不成比率， 燒錢難以維系，無外援，資本也 不看好，內無強力支持，外無資 本支持的實體零售做電商可謂舉 步維艱。 除了家電數碼專業店，線上銷售還未形成促進實體零售可持續增長的新引擎。 同時，快消品零售企業（主要

29、超市、便利店）的線上業務難以盈利，發展困難。 數據顯示，2017年中國連鎖百強企業線上銷售增幅雖然達到了78.9，高于往 年69的水平，也遠高于全國網上零售32.2和百強線下銷售8.0的增幅。 但線上銷售規模相對較小，平均占到實體零售企業總銷售的10.3。其中，家 電數碼類企業占比為38.2，超市僅為0.7。 數據來源：國家統計局 聯商網零售研究中心 CORPORATE 02 多年來實體零售線上進展緩慢多年來實體零售線上進展緩慢 部分實體零售布局自營線上業務情況部分實體零售布局自營線上業務情況 零售企業零售企業項目或電商名稱項目或電商名稱上線時間上線時間結果結果 蘇寧易購蘇寧易購2010年2月

30、正常運營 銀泰商業銀泰網、銀泰西有2010年10月 銀泰網停止運營，現在主要運營銀泰APP/銀泰百貨天貓旗艦店/ 喵街 新世界百貨新百購2011年網站停止運營，2019年與有贊合作上線微商城 宏圖三胞慧買網2011年7月停止運營 人人樂人人樂購網上商城2011年12月停止運營 長春歐亞歐亞e購2012年11月停止運營，目前主推微店 國美零售國美在線2012年12月正常運營 王府井百貨王府井網上商城2013年1月網站/APP停止運營，轉戰微信商城，天貓旗艦店 屈臣氏屈臣氏官網商城2013年3月 網站停止運營，著力發展APP，天貓旗艦店，微信小程序，第三 方本地生活平臺 永輝超市2013年4月著重

31、發展永輝生活APP、京東到家等第三方平臺 紅星美凱龍紅星美凱龍星易家2013年5月著重推紅星美凱龍APP，功能不多，不能在線購買 聯華超市聯華易購2013年7月網站基本停止運營，融合進百聯集團旗下i百聯 南京中央商場集團雨潤云中央2013年8月網站/APP停止運營 中百集團中百商網2013年9月網站/APP停止運營，與第三方平臺多點合作提供到家服務 居然之家居然在線2013年11月停止運營，阿里入股后，全面運營天貓旗艦店 萬達集團 萬匯網2013年12月2015年7月飛凡上線后，網站關閉 飛凡網2015年7月網站/APP停止運營 步步高云猴網2013年12月團隊解散，停止運營?，F在主推步步高B

32、etter購上線微信小程序 五星電器五星電器網上商城2013年12月網站停止運營，現在主推京東五星電器官方旗艦店 大潤發飛牛網2014年1月停止運營，改推大潤發優鮮APP 山東銀座銀座網主推微信小程序商城，美團、餓了么、京東到家等第三方平臺 歐尚歐尚Drive2014年6月停止運營 大商集團天狗網2014年11月網站停止運營，總裁劉思軍離職 沃爾瑪 速購網2015年5月 山姆會員店APP運營，其他業務基本交由京東到家等第三方平臺山姆網購2014年底 1號店2015年7月 金鷹商貿金鷹購2015年5月APP正常運營 家樂福家樂福網上商城2015年5月 網站正常，目前主推蘇寧易購旗艦店，搭配美團，

33、京東到家等第 三方平臺 華潤萬家e萬家2015年6月停止運營，目前旗下各零售品牌已經入駐京東到家和美團外賣 制表：聯商網零售研究中心 多年來，面對“觸網”舉步維艱的現狀，盡管還有不少零售商尚未放棄自營電商平臺， 但是較早嘗試過自營電商業務的一批傳統零售商大部分都已經放棄此路轉而依托第三 方平臺。部分實力不夠的實體零售商甚至放棄了線上渠道。 數據來源：聯商網零售研究中心 03疫情倒逼疫情倒逼, ,私域流量加速實體零售線上布局私域流量加速實體零售線上布局 今年受到疫情的影響，實體零售受到了重挫。一季度除了超市以外，大部分實體 零售中其他行業全部出現下跌。 但前期在線上有準備或轉變打法快的實體零售商

34、們在困境中也取得了不錯的成績， 在一定程度上減少了企業的損失。特別是以小程序、直播為代表的私域流量在疫 情期間表現亮眼。 微信小程序：微信小程序： 微信小程序方面的消息顯示，2020年除夕到 初七，小程序生鮮果蔬業態交易筆數同比增 長149，社區電商業態交易筆數同比增長 322。 3月8日“女神節”微信小程序有近 千個品牌同時使用小程序直播，2000個主播 累計直播時長近900小時。 九牧王首次小程序直播“試水”成功，用戶 觀看平均超過14分鐘，成交轉化率達25， 直播當日帶來了超過130萬的小程序交易額。 受疫情影響，全棉時代融合大部分會員去擴 大品牌私域流量，在小程序直播內測階段， 快速接

35、入直播，通過直播與更多會員進行互 動，并借助公眾號+社群+發券+小程序專供爆 品等手段全面為直播引流“蓄水”。在3月8 日的小程序直播中，互動次數達50萬次，直 播銷售額環比最近一期提升500。 女裝品牌伊芙麗借助公眾號和線下觸點的結 合，伊芙麗的1000+門店、4000多名導購對到 店顧客引導、朋友圈推薦穿搭等方式進行私 域流量池的打造。3月8日期間直播銷售額環 比增長65，直播帶動小程序交易筆數環比 上漲184。 淘寶直播：淘寶直播： 根據淘寶公布的數據，2月以來，每天都有3萬 新商家入駐淘寶，轉型線上； 新開播商家數量環比1月大幅增長，達到719； 直播人才需求同比增長132，直播領域人

36、均 月薪達9845元。 淘寶直播MCN機構數量已在1000家以上，淘寶 直播服飾基地數量達到100個，淘寶直播珠寶 基地數量達到17個。 淘寶直播代播服務商迅猛增長，從2019年年中 的0家增長到2020年2月的200家。 淘寶直播新開播的直播間數量同比翻倍，新開 播場次同比上漲110，廠家直接上淘寶直播 賣貨的同比增長50。服飾、美妝、家裝3個 行業的線下門店直播最為活躍。 03疫情倒逼疫情倒逼, ,私域流量加速實體零售線上布局私域流量加速實體零售線上布局 YYYY一件標品業務負責人一件標品業務負責人告訴我們，疫情過后，YY一件密切關注著平臺商家和主 播的經營情況，第一時間公布YY的私域運營

37、模式，發布全網首個鉤子款加粉， 新商家0元免費入駐政策，向各大貨主和主播提供一套雙向戰“疫”解決方案， 用線上直播連麥讓貨主和主播在線聯動起來。 通過連麥服務，貨主和主播不用出門，只用拿起手機打開APP，同一個直播間， 貨主在線展示貨品，主播同步看貨賣貨，用戶既能看到貨主手里的一手好貨， 又能直接根據主播的專業推薦快速決策下單，三方在線互動，成交一路通暢。 他們的統計數據顯示，僅YY一件在疫情剛開始的兩周內就接到了來自全國118 家線下品牌商家總部的咨詢，其中72家為全國性連鎖品牌。 有贊創始人兼有贊創始人兼CEOCEO白鴉白鴉總結疫情以來的數據表示，疫情發生以來有贊商家的線上 交易開始逐漸活

38、躍，日銷過百萬的商家達數十個，日銷過十萬的商家數量也已 經與去年同期持平。全國各地的零售商、品牌商們，正在通過轉型線上，減輕 門店停業帶來的損失。 03疫情倒逼疫情倒逼, ,私域流量加速實體零售線上布局私域流量加速實體零售線上布局 上海連鎖經營研究所所長顧國建上海連鎖經營研究所所長顧國建肯定了這種趨勢，并表示這次疫情推動了實 體零售對發展線上業務的覺醒。 聯商網執行總編，零售研究中心主任楊宇聯商網執行總編，零售研究中心主任楊宇認為，此次疫情讓實體零售企業認 識到了發展線上的重要性，小程序直播等形式也讓實體零售企業看到了基于 私域流量的電商模式的巨大潛力，這其實也是一種數字化的良好表現形式。 疫

39、情結束后，實體零售企業基于私域流量的線上化進程將會加快。 聯商特約專欄作者、資深零售人孫裕隆聯商特約專欄作者、資深零售人孫裕隆稱，我們所有的商業構建都具有特定 的消費習慣依賴，而疫情的特殊性帶來的沖擊與影響恰恰對反疫情化的消費 習慣依賴形成了巨大的沖擊，這種沖擊的大小由受力面的寬度與深度決定。 此次疫情幾乎讓所有實體零售服務行業成為受災區，在疫情期間的應對與自 救中在線化成為標配。 如果線下消費的核心基礎設施是交通工具與各類道路，那么疫情期間消費的 核心基礎設施就變成了互聯網的鏈接，各類線上社群、自有APP、平臺自營店 以及平臺合作，為顧客提供安全、便利、及時的消費支持成為核心，在線化 成為必

40、然。 實體如何快速啟動私域 1.實體零售發展私域流量的電商先天優勢； 2.實體零售啟動私域電商的痛點； 3.實體零售如何快速構建私域流量的電商體系； 第三章 01實體零售發展私域流量電商實體零售發展私域流量電商有有先天優勢先天優勢 看到這里，很多實體零售商會問：“我們已經知道了私域流量很重要了，但是請告訴我們應該怎 么做?！痹谥涝趺醋鲋?，我們先看看實體零售在做私域流量時候有什么優勢。 事實上，實體零售在發展私域流量上有先天的優勢所在。事實上，實體零售在發展私域流量上有先天的優勢所在。 聯商網董事長，天使灣創投CEO龐小偉在與我們溝通時多次指出，“公域流量的電商和基于私域 流量的電商最大的區

41、別在于信任，這是商業最核心的驅動力?！睂嶓w零售因為有固定的門店、固 定的員工、固定的服務，給周圍3-5公里范圍內的顧客以信任感，這種信任就是做私域流量的基 礎。具體反映在零售三要素“人、貨、場”上就是： 與非實體企業需要自己花費很長時間構建 私域流量池不同，因為有固定的經營場所， 固定的員工服務，所以實體零售有固定的 顧客群，員工有固定的朋友圈，基于信任， 這些顧客群很容易就可以成為自己私域的 流量基礎，就省掉了很多流量成本。 以林清軒為例，在疫情發生之前，林清軒 就已經通過門店導購在線下引導顧客掃碼 成為會員。疫情發生后公司發動導購利用 “釘釘+手淘”的形式聯系老顧客，2月3 日一天釘釘上就

42、新增了3000多個會員粉絲。 人：顧客即流量。人：顧客即流量。 場：基于信任更立體。場：基于信任更立體。 貨：供應鏈完善。貨：供應鏈完善。 想做銷售就有的商品，與非實體零售或者KOC想做 電商需要重新打造供應鏈體系不同，實體零售商 們有現成的商品和完整的供應鏈體系，可以直接 使用，這又省去很多時間和成本。 作為人與貨的鏈接，過去實體零售的場只在門店，現在通過私域流量場可以擴大到線上。同時，因 為有線下門店這個場的存在，在消費者購買以后，可以選擇送貨上悶，也可以選擇到店提貨，在到 店提貨的過程中有可以通過線下門店的場給消費者新的選擇。 比如山東愛客多，從2019年4月8日正式啟動基于私域流量的拼

43、團業務，半年時間，月銷就穩定在 2000萬以上。由愛客多發起的小愛社區團購聯盟僅僅三周時間，發展到7個省43家連鎖企業，成員年 銷售規模260億元，用戶數200多萬。愛客多總經理房淼告訴我們，他們通過社群銷售后分為送貨上 門和到店提貨兩種，社群銷售的商品陳列區也位于店內的商品區，顧客離店必須經過收銀臺。這樣 做的好處是可以激發提貨顧客線下即時購買。 02實體零售啟動私域電商的痛點實體零售啟動私域電商的痛點 首先，做私域流量，一定是一把手工程。首先，做私域流量，一定是一把手工程。私域流量相對于傳統零售來說是一個從 未踏足的領域，從商品采購、營銷、銷售、配送、服務、財務等各個環節都與實 體店銷售不

44、同。它不是對某個環節的修修補補，而是一個變革，需要一個完整的 應對戰略，這中間涉及到各個部門的配合與操作，需要企業一把手從中協調。 變革在中層管理者層面往往挑戰最大，因為有很多固化的思維以及對自身地位的 擔心，只有企業領導者下定決心，很多事情才可以變。所以，如果抱著在外面找 一個私域流量的高手，找一個總監、VP過來，就想把這些事情做好的思想，我勸 這些老板們還是別做了。 蘑菇租房聯合創始人龍東平贊同這個觀點并表示，很多在做事情總監們的痛點， 明明知道是客戶反饋，但公司推不動，為什么推不動？可能是上級對這件事情不 感冒，因為聚焦點不一樣。 其次，做私域流量，要做組織結構的變革。其次，做私域流量，

45、要做組織結構的變革。 做私域流量技術工具無疑是重要的基礎（這 個基礎我們留在下一個章節詳細講），但決 定轉型成敗的根本仍然是組織架構的變革。 正如前文所言，私域流量為主的運營會改變 你所有的商業邏輯，商業邏輯的改變必然牽 扯組織架構的變革。這是首先要突破的點。 很多老板都會覺得，私域流量與線上有關、 與電商有關，就交給電商團隊去管，這樣一 定會死。因為平臺電商與私域流量運營的邏 輯完全不同，一個是中心化流量，一個是去 中心化流量。私域流量的運營必須由獨立團 隊來做。 實體零售做私域流量是有天然優勢的，但在開始啟動中還要注意避過這些坑 02實體零售啟動私域電商的痛點實體零售啟動私域電商的痛點 王

46、智民是星創視界集團董事長，旗下的寶島眼鏡擁有1200家線下門店。從2014年嘗 試搭建CIC算起，寶島眼鏡為運營自己的私域流量做了五六年準備。身為一家傳統 線下零售企業，寶島眼鏡的轉型嘗試遭遇了各種障礙，其中最重要的還是組織變革。 用他的話說，“組織架構不變革，私域流量運營就是緣木求魚”。 針對組織變革，過去一年內，王智民就對公司架構做了兩次調整，主要做兩件事： 1.1.總部角色由決策到賦能轉變?？偛拷巧蓻Q策到賦能轉變。 他認為，總部的角色必須從命運控制者轉向賦能者。尤其是總部的高層，從前通常 都是甲方心態，一堆人求著他們要資源，現在必須從技術、數據、工具、內容等各 個方面賦能前線的門店和員

47、工，消費者的時間在哪里，就向哪里提供“彈藥”。 2.2.員工能力的多維度提升。員工能力的多維度提升。 從2019年下半年開始，寶島眼鏡開始打造一個全新的人力資源模型。該模型源自王 智民的另一個判斷：未來，每一個零售行業員工都會是一個自洽閉環的商業體，新 零售也好，私域流量也好，都是在試圖洞察消費者行為的完整邏輯，將消費者在信 息、決策、購買等各個環節的行為完整組合起來，據此去部署戰略。在這一人力模 型中，員工的技能分成四個層次：銷售達人、專業達人、聲量達人與拉新閉環達人。 針對各類平臺，寶島眼鏡配備了專屬團隊學習平臺運營規則，制定了詳細的技能模 型，針對性地幫助員工創作內容、打造人設，孵化出一

48、個個KOC。 具體而言，一個私域流量電商組 織，除了傳統的采購、客服、設 計、物流團隊以外，最重要的是 需要用戶運營來承接流量，打造 人設、私域流量池維護、和內容 運營設計私域流量池、社群內的 內容和玩法，選品并提煉產品賣 點，完成轉化變現的功能。 （寶島眼鏡的員工人力模型） 03實體零售如何快速構建私域流量的電商體系實體零售如何快速構建私域流量的電商體系 第一步，將公域流量轉化為私域流量。第一步，將公域流量轉化為私域流量。 對于門店來說，在私域流量體系里，線下門店是流量的入口，顧客就是流量，同時還 需要將美團點評、小紅書、抖音、快手、微博等公域流量導入到我們的私域流量池中。 目前承載私域流量

49、的最好載體還是微信生態，如微信公眾號、微商城、小程序等。 因此在做整個流量運營體系的時候，需要考慮用戶的運營體系和商業模式到營銷 體系的設計。整個流程從拉新、激活、留存、轉化、復購、口碑推薦到銷售業績 倍增，是循序漸進的，通過體系化把流量運營起來。 在了解優勢和痛點以后，就要考慮如何構建一個私域流量的電商體系。在了解優勢和痛點以后，就要考慮如何構建一個私域流量的電商體系。 這個過程主要分為這個過程主要分為兩兩步步: : 第二步，運營私域流量。第二步，運營私域流量。 運營是私域流量電商中最重要 的一環，在這里我們要發現用 戶的成交點、裂變點、復購點。 在這個過程中需要設定誘餌、 路徑、機制、氛圍、承接轉化 和循環。 03實體零售如何快速構建私域流量的電商體系實體零售如何快速構建私域流量的電商體系 正如前文所說，要做好這些技術工具無疑是重要的基礎，一個好的技術服務商可 以讓整個私域流量體系的搭建起到事半功倍的效果，而大多數的實體零售，在技 術上是短板。在這方面，愛客多教訓頗深。 房淼告訴我們，2019年4月份上線社群拼團時沒有認識到系統會是個問題，隨便 選了一家。結果一開團，大量用戶同時涌入，系統卡頓嚴重，顧客長時間下不了 單，只好停用。之后計劃