科脈&聯商網：2024年零售運營白皮書（62頁）.pdf

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1、前言.02第一章 2023年，零售行業發生了什么.04第二章 零售企業的數字化變革時代.25第三章 零售的本質：消費者驅動、產品驅動、營銷驅動誰才是王道.41第四章 2024年零售企業的發展機會與運營策略變化.491-1 行業的態勢：不確定性與不適應性的挑戰.121-2 本土新興零售勢力的崛起與海外零售巨頭猛龍過江.131-3 線上線下的保衛與進攻.152-1 企業發展動力與數字化時代的新趨機.262-2 數字化賦能企業重構能力 .262-3 銷售額與人效如何雙管齊下.282-4 人貨場重構：獲客、轉化、成交與線上線下一體化改造.302-5 私域打造與運營體系建設.332-6 數字化轉型常見誤

2、區及問題.382-7 2024年零售行業數字化的空間與機會.393-1 消費者驅動模式對商業流通帶來的變革.423-2 以消費者為中心的流通驅動才是王道.433-3 新媒體運營矩陣對傳統零售帶來的增長.443-4 從商業流通看零售的經營要素構建.463-5 消費趨勢就是零售模式的創新突破風口.474-1 2024年零售企業的市場機會.504-2 從消費者體驗到消費者忠誠度的打造.514-3 一些可能出現的新的玩法.524-4 細分業態如硬折扣及會員倉儲、小型社區生鮮的發展指南.531-4 品牌與白牌，品類與品質的華爾茲之舞.161-5 Z時代的消費者消費習慣與場域變化.161-6 精致品味體驗

3、與人間煙火氣-人群消費標簽進一步細分加劇.181-7 供應鏈的供給配置邏輯變化.191-8 私域運營式微沒落還是大勢所趨.201-9 線下零售企業的日子不好過了嗎.23第五章 降本增效與賦能成長-數字化服務商如何與零售企業共舞雙贏.55第六章 行業寄語：以客戶滿意為始，以客戶價值為終.585-1 數字化服務商輸出的能力價值.565-2 降本增效與賦能成長是相輔相成的關系.57目錄0101前言2023年已經結束，回顧這一年中國零售市場所經歷的變化與挑戰，對于未來研究中國零售市場的發展趨勢，以及能夠幫助零售企業的經營者、零售數字化及服務的相關企業具有非常重要的意義?？泼}客戶運營中心在陪伴及服務全國

4、商家新零售數字化建設過程中，能深刻的感受到在經歷疫情結束、人口紅利消失、區域經濟興起、互聯網平臺沖擊等一系列背景下，零售市場的重要變革期正在處于高峰階段，且即將步入從頭部向下到中長尾的全面覆蓋。而這些變革將涉及經濟、技術、消費行為和政策等多個方面，因此我們也在此大膽預測和總結：1、數字化轉型：中國零售企業數字化轉型在3年后基本完成，目前正處于高峰階段，但接下來的轉型群體重點將從頭部轉移到中長尾，從一線城市到鄉鎮。這不僅包括電子商務的進一步增長對消費流量的轉移，還涉及到越來越多的零售企業通過對線上線下融合（O2O），以及利用人工智能、大數據、物聯網等技術來優化零售體驗和運營效率從而實現市場大魚吃

5、小魚的競爭影響，會讓強者越強，跟隨不上的則被會吞并及淘汰。數字化轉型幫助零售企業建立及優化對效率、組織、人力、商品流通、供應關系管理、銷售渠道及ROI的各種維度的經營能力，從而幫助零售企業在面臨越來越激烈的競爭過程中獲得信息優先權、資源優先權、銷售優先權、效率優先權，捕捉發展紅利，是應對未來競爭的底氣。2、消費需求差異拉大：隨著中國多年的經濟增長紅利，所帶來的顯著變化是中產階級的增長和消費者偏好的變化，零售市場可能會繼續看到消費升級的趨勢，消費者更加注重品質、健康、可持續性以及個性化的產品和服務。消費者對體驗要求的提高，即意味著零售企業在經營策略中對商品品類及品質保障、消費觀感及體驗、消費效率

6、等幾個主要的維度都需要投入精力去研究及調優，以幫助企業持續獲得良好的客戶認知。但同時我們也需要看到經濟發展并非是均衡和同步的，人們的消費層級已經呈現得非常明顯，消費升級與消費降級的現象同時并存，消費人群的差異化及需求差異化也在進一步拉大。對于精準人群的市場定位及營銷策略是未來零售企業的重點關注對象，規模銷售模式及坐銷銷售模式已經落后了。3、品牌與品質：伴隨著中國輕工業生產制造水平高速發展，當下消費者的消費也越來越趨于理性，消費理念更是以講究實惠為益，對品牌不再盲目追求，會對商品的產源品質環保健康體驗成份含量工藝材質性價比等各種維度做考慮，人們的消費選擇更趨向于“不買貴的，只選對的”，更愿意選擇

7、迎合自己需求的商品。伴隨著新型消費渠道紅利，越來越多的白牌快速崛起，進入市場倒逼傳統品牌做出改變。越來越多的選擇性及更為透明公開的對比，以及國家越來越健全的管理政策以及對消費者權益的保護，以前品牌代表著品質，未來品質才是品牌。4、競爭加?。涸诟鱾€零售的細分業態，如大賣場折扣零售會員倉儲等方面，中國零售企業與外資零售企業已經逐漸產生對抗實力，同時國內外零售企業品牌之間的競爭也會更加激烈。新的零售模式和品牌在不斷涌現，給傳統零售商帶來挑戰，在經營模式、商品流通、供應鏈管理、銷售渠道、內部組織與效率等各個企業管理維度都提出了更高的要求。企業之間也不僅僅是市場和資源競爭，更是企業綜合實力的競爭。5、政

8、策和監管環境：政府機構或主管單位將可能會繼續發布新的政策和監管措施來引導零售市場的健康發展，包括數據保護、消費者權益保護、反壟斷法規等。另外，伴隨著金稅管理要求及相關政策推進、國家大數據管理完善的進程，對于零售企業的規范化管理要求也會越來越高，部份企業將面臨經營成本上升的可能性。高服務水平及高合規性管理會讓零售企業未來的發展及競爭門檻拉高，但也會越來越公平。027、新消費渠道和場景：直播帶貨、社交電商、短視頻平臺等新的線上渠道會繼續保持增長趨勢，同時即時零售和內容場景結合也是未來線上的重要發展場景。同時，零售企業可能需要適應新的消費場景，如無接觸服務、家庭娛樂消費等。線下零售和餐飲、娛樂、文化

9、的場景界限也被打破，構建了以消費者體驗為中心的細分融合消費場景，打卡、種草等新的推廣方式也進一步加大了這種模式的萌生，感知消費和體驗消費成為熱潮。8、市場分化：人群的消費特征及一二線城市、三四線、五六線城市的消費特征可能會更加分化，零售企業需要根據不同市場的特點制定差異化策略。零售企業擴張市場下沉至如到縣域級地區等，采用標準化及一刀切的管理模式將不利于本地扎根，這對零售企業應對經營的復雜性及系統性方面提出了更高的要求。9、消費者標簽及精細化運營：隨著人口紅利的消失以及消費者流量進入瓶頸期，零售企業越來越重視對于私域的經營。如何構建私域護城河，把存量及增量做好精細化運營，產生更多的銷售增長，以及

10、調整商品服務適配性，需要以“人“為本出發，針對消費者做標簽化及精細化運營，從而構建消費粘性。10、專業運營人才及運營體系的搭建：因消費渠道消費者的變化，如何保障企業持續增長，如何應對競爭激烈的市場競爭以及推進企業的線上線下一體化數字化建設，需要零售企業擁有擅長企業品牌及銷售渠道建設、消費者研究、體系搭建、銷售增長的新型運營（銷售）組織及人才，幫助企業實現應對新趨勢變化下的穩健經營目標。新年伊始之際，正是各家零售企業布局未來開啟新篇章的時間。為了幫助更多零售企業了解2023的行業發展態勢，以及2024年中國零售市場即將經歷的變化及挑戰?？泼}客戶運營中心特向行業推出 科脈2024零售運營白皮書，也

11、非常榮幸能夠獲得聯商網的支持及肯定，能夠有機會向業界分享我們的實踐與觀點，希望以我們之薄見，希望可以和業界同仁交流思想與經驗，其中有益之處，也能對我們廣大企業有實際的指導價值。作為以“美好”作為價值觀的平臺，聯商網一直致力于發現、創造和傳播商業的美好，一直在記錄和觀察著商業世界的種種變化，對科脈客戶運營中心的深度觀察和專業總結表示高度的認同，也期望通過共同的信息發布，能夠給行業和企業，帶來啟發和思考，共同助力中國零售更大的發展！6、供應鏈挑戰：全球經濟環境的不確定性，線上線下新零售數字化轉型，以消費者需求為中心的“貨找人”模型優化重構，如何解決品牌商品渠道壁壘及運輸成本上升問題，可能會對零售企

12、業的供應鏈管理帶來壓力。企業供應鏈ESG管理趨勢，會使得未來供應鏈的精細化管理及腐敗風險管理將越來越受到中大型零售企業的重視。03012023年，零售行業發生了什么1-1 行業的態勢：不確定性與不適應性的挑戰 1-2 本土新興零售勢力的崛起與海外零售巨頭猛龍過江1-3 線上線下的保衛與進攻1-4 品牌與白牌，品類與品質的華爾茲之舞1-5 Z時代的消費者消費習慣與場域變化 1-6 精致品味體驗與人間煙火氣-人群消費標簽進一步細分加劇1-7 供應鏈的供給配置邏輯變化 1-8 私域運營式微沒落還是大勢所趨 1-9 線下零售企業的日子不好過了嗎 04第一章 2023年,零售行業發生了什么？我們把202

13、3年中國零售市場的一些標志性重大事件做了整理，管中窺豹，從中不難看出每個重大事件背后所代表的意義，以及能帶給我們的啟示：每一件事情都不是驟然起落，綜合到一起之后，就很容易從其中看到幾個關鍵的脈絡：1月15日，民營超市第一股步步高發布公告，將所持公司10%股份以協議轉讓方式轉讓給湘潭產投投資，轉讓價款合計為5.18億元，折合每股轉讓價格為5.995元；步步高集團將放棄其剩余所持公司全部2.16億股股份(占公司總股本的24.99%)對應的表決權。今年6月，步步高投資集團股份有限公司發生工商變更，張海霞卸任法定代表人、董事長、總經理，由王填接任法定代表人、董事長，張露丹接任總經理。至此，湘潭產投投資

14、成為步步高控股股東，湘潭市國資委為公司實際控制人。1月18日，位于海南省萬寧市的王府井國際免稅港開啟試營業。王府井國際免稅港是王府井集團旗下首家落地運營的免稅項目，是集團有稅+免稅雙輪主營業務驅動的新起點。至此，在海南運營免稅店的企業有中免集團、深免集團、中服免稅、海發控集團、海旅免稅集團、王府井集團六家，累計在海南有11家免稅店。海南島作為離岸免稅中點，即是中國一帶一路國策的推進，也代表著零售經濟的新試驗田。要發力方向。在線上線下布局方面，國美將進行瘦身擴容，在全國30個區域砍掉不盈利的小店，僅保留276家左右，用更多的資金打造成“精”店，聚焦的地域性店面。此外，國美將全面打造“推手供應鏈”

15、和社群，放開加盟或者類加盟的形式，以此吸引更廣泛的“社會力量”加入。同期，國美零售宣布其線上平臺正式更名為“國美APP”。黃光裕耗費了國美一條命打造的“真快樂”終于成為歷史。但是，一年過去了，國美似乎依然看不到活下去的希望。10月15日，國美內部人倒戈，在自家APP上罵黃氏兄妹，指控其拖欠工資、拖欠貸款，“早晚得再進去蹲幾年”。中報顯示，國美已逾期及未到期債務分別約為163億元及70億元，涉及未決訴訟共計1322件，金額共約102.4億元。2023年1月2023年中國零售標志性事件2023年初，AI直播人在行內興起，AI能力表現在：內容生產、咨詢指導、交互服務等。1月份，ChatGPT的月活用

16、戶已突破1億。隨后，百度的文心一言、訊飛的星火認知、阿里云的通義千問、騰訊的混元大模型等相繼面世，中國互聯網界掀起了“百模大戰”。比爾蓋茨在2月表示，ChatGPT以及AI領域的進展令人激動，AI將是“2023年最熱門的話題”。馬斯克在社交媒體上表示“ChatGPT好得嚇人，我們離強大到危險的人工智能不遠了”。對零售這樣高度依賴人工服務的行業將有可能產生顛覆性的革命。051月份，國美進行了內部反思。黃秀虹表示，“生存”的問題再一次擺到面前，活下去成為了發展的核心要務。2023年，國美的重點方向會在穩定發展過程中“由逆轉順”。黃秀虹開出的藥方有三條：第一是聚焦主業，守正創新，堅持線下門店的傳統優

17、勢；二是線上線下融會貫通，布局將是線上線下并重，各占50；三是直播轉型，多元發展，直播將是未來推動國美發展的重2023年3月2023年2月2023年2月13日，中央一號文件發布。這份文件題為 中共中央 國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見，全文共九個部分，包括：抓緊抓好糧食和重要農產品穩產保供、加強農業基礎設施建設、強化農業科技和裝備支撐、鞏固拓展脫貧攻堅成果、推動鄉村產業高質量發展、拓寬農民增收致富渠道、扎實推進宜居宜業和美鄉村建設、健全黨組織領導的鄉村治理體系、強化政策保障和體制機制創新。一號文件帶來了大眾對“共銷社”的關注和探討，在行業發展及農資保障、農產品流通、數字化

18、建設上開始出現了零售行業與”供銷社模式“的融合實踐與探索。2023年2月6日，中國商業聯合會發布2月份中國零售業景氣指數（CRPI）。2月份，中國零售業景氣指數（CRPI）為50.3%，與上月持平。分析認為，隨著防疫政策的優化和新冠感染人數達峰后回落，居民消費意愿得到進一步釋放，節后各地陸續出臺提信心、擴內需、穩就業、增收入的政策，充分激發了市場主體活力，預期2月份傳統消費淡季不淡，經濟復蘇持續升溫。此項指標發布，對零售行業的發展指導了方向，其指數趨數分析也在2023年年終零售消費數據做了完滿驗證，零售企業經營信心得到修復。2023年3月，胖東來憑借員工委屈獎、召回商品、發布調查報告等一系列事

19、件站在“風口浪尖”上。憑借著營銷公關能力及自身的經營實力，胖東來因此進入中國消費者視野，成為行業最熱點。其創始人于東來被捧上神壇，憑借其獨特的經營理念和個人魅力，迅速成為業界學習對象，并在同年10月與聯商網舉辦第一期“聯商東來總裁班”學習項目，該項目也迅速掀起強大的品牌號召力，引發注目及參與熱潮。自此，胖東來開啟現象級零售熱潮，其品牌在全國消費者擴散，影響力從地域級向全國彌散，并在中國零售企業成為了標桿性代表，其創始人也經營者群體中成為一代偶像。3月27日，馬云已回國#沖上熱搜，緊接著，阿里開啟了天翻地覆式的人事變革和組織調整。馬云回國第二天，阿里宣布啟動“1+6+N”的新組織架構，但僅僅三個

20、月之后，這一變革被叫停，甚至阿里集團CEO張勇直接下課，蔡崇信任董事局主席，吳泳銘任總經理。12月20日，吳泳銘再次揮起改革的大刀，淘天集團CEO戴珊也“下課”，緊隨其后的還包括一系列淘天體系的核心高管“退休”。吳泳銘在阿里內部掛起凌冽的改革風潮，被解讀為“創始人級別的合伙人后退，給少壯派讓位?！绷硪贿?，京東劉強東也強勢回歸。3月8日，京東高調上線“百億補貼”，大肆宣揚重歸“低價戰略”。5月11日，京東集團CEO徐雷被下課，原CFO許冉接班，而背后則意味著劉強東進一步強化了對京東具體經營戰略的干預。11月29日，拼多多市值超過阿里，成為中國電商領域“第一大哥”。這樣的變局，幾乎讓所有人大感意外

21、。事實上，從GMV、營業收入以及利潤的角度看，拼多多都輪不上電商“帶頭大哥”的位置。但資本市場的“用腳投票”，讓阿里和京東情何以堪。而拼多多的“超意外”崛起，恰恰代表著中國消費市場在近年來的兩極分化，寓意著低值高頻消費品依然存在著巨大的增量空間。2023年3月27日，家樂福中國首店北京創益佳店正式停業，該店于1995年開業，經營面積達到8000，至關店前已營業28年，是家樂福在中國內地市場的第一家門店。18.9。門店數量方面，報告期內星巴克中國凈新增門店237家，在中國的門店總數近6500家。瑞幸同期新開門店1485家，截至第二季度末，瑞幸已達“萬店規?！?，其中自營門店7188家，聯營門店36

22、48家。營收和門店兩項數據意味著，瑞幸超過了星巴克。隨著各個咖啡品牌的興起及在下沉市場的突進，中國的咖啡賽道進入一個拼耐力的持久戰階段。3月2日，星巴克發布的財報顯示，中國市場方面，星巴克中國單季度營收約8.22億美元(約合人民幣59.06億元)，同比增長51。同店銷售額和交易量均同比增長約四成，但平均客單價下降了1。對比瑞幸咖啡該期季報，報告期內(4月1日-6月30日)瑞幸咖啡營收達62億元；營業利潤為11.73億元，營業利潤率為062023年4月2023年5月在2023年上半年，社區團購市場的格局發生顯著變化。曾在市場上占據重要地位的“老三團”，包括興盛優選在內，都表現出了聲勢減弱的趨勢。

23、興盛優選經歷了一段掙扎期，逐漸從多個省份撤出，其業務范圍縮減至湖南、湖北和江西三個省份。幾月前，公司宣布成立團店事業部，將其定位為未來三年的戰略重心，并計劃在2024年底前開設10萬家團店。興盛優選的這一戰略轉變，試圖調整平臺與團長之間的關系。在新模式下，團長不再僅是銷售者，而是轉變為“加盟商”，這種方式通過門店形式加強了與平臺的聯系。同時，盈利模式也從單純依靠銷售傭金轉變為基于商品進銷差價的利潤。興盛之外，今年下半年，社區團購市場的熱度再次升溫，阿里和京東重新踏入這片競技場。阿里和京東都希望通過低價策略進入或重新定位在社區團購市場。他們的目的很明確：借低價優勢尋找新的發展機會。然而，實現這一

24、目標并非易事，特別是當現有的社區團購市場主導者如美團和拼多多依然面臨盈利的難題。據財報數據顯示，去年美團的新業務仍然虧損。拼多多的多多買菜雖然經過長時間的市場競爭，但至今僅在少數省份實現了“正毛利”。這一現狀導致整個社區團購市場中的參與者，無論是平臺運營商、團長，還是普通用戶，在面對這些已經“玩過一遍”的市場模式時，逐漸失去了興趣。在不確定性與多重期望的交織影響之下，這一領域注定將繼續經歷深刻的變革和激烈的市場競爭。在2023年，Costco明顯加速了其在中國市場的擴張步伐，共計新開4家門店，加上預定2024年5月在南京開設新店，Costco在中國大陸的門店總數達到7家。同時，山姆會員店在今年

25、也新開了4家門店，按照規劃，年底將在全國擁有48家門店。外資倉儲會員店選擇同一時間在中國加速，并非偶然。其一，經過山姆和本土會員店的教育，整個業態處于上升發展階段，中國消費者越來越接受會員制模式，并且對高質量商品有一定的忠誠度，會員制折扣商店以賣高端商品為核心，更能吸引消費者。其二，沃爾瑪和Costco的成熟供應鏈，采購能力很強，加上其全球資源系統，為會員店的發展提供了強大支撐。隨著在中國的門店數量增加，Costco和山姆可以進一步優化其供應鏈，降低運營成本，提高效率。其三，倉儲會員店的加速，實際是零售市場業態發展的趨勢問題，目前大賣場進入低潮，業績不理想，原來大賣場主要依靠商圈的影響力來生存

26、，但是在互聯網時代，商圈更社區化，這種大賣場業態就被“拆碎”了。2023年5月8日，美特好于山西太原開出其全國首家外賣超市山西大排檔，給低迷的傳統商超轉型提供一個新的發展思路。該店為美特好集“超市、餐飲、外賣”于一體的全新業態。目前已推出“美特好外賣超市大排檔點餐”與“美特好大排檔點餐”兩款小程序，提供堂食、外賣、自提多種購物方式，并打通支付寶、抖音、快手、小紅書等多個公域平臺渠道的運營。2023年，新消費賽道的投融資寒冷無比，曾經那些炙手可熱的中式面館、國潮點心店、美妝小樣集合店等的瘋狂擴張和高估值故事已不再常見。尤其是前幾年瘋狂的新茶飲和中式快餐等行業，面臨著前進即IPO的壓力，后退則陷入

27、激烈的市場競爭和內卷之中。有統計數據顯示，2023年前11個月，新消費品牌的融資次數僅161起，遠低于2021年的513起。這一顯現被認定“消費降級”所致。其實，當前的消費市場正在經歷轉型。消費者趨向于尋求更快捷、經濟且直接的購物方式，同時更加傾向于線下的體驗式消費。這種變化，雖被一些人解讀為“消費降級”，實際上更準確地描述了“消費分級”的新時代。這一趨勢的特征在于，相同消費圈層的人傾向于在相似渠道購買類似產品，形成穩定的消費模式。在這個背景下，服務于中產階級的山姆會員店仍在穩步擴張，計劃每年新開6家店，預計年底門店總數將達48家。實際上，類似于山姆會員店的商家，已經把僅剩的“中產”圈粉，因為

28、還有一部分中產“返貧”。另一方面，1688、折扣店和“大牌平替”等平臺也在市場上火熱發展，反映了多元化和層次化的消費趨勢。072023年6月2023年7月6月21日，墨茉點心局在武漢的15家門店，經營狀態均顯示為“歇業關閉”。高峰時期，墨茉點心局在武漢地區的門店有近20家。墨茉點心局創始人王瑜霄在微博下的評論是“以退為進，練好基本功會再見”。10月23日，一位自稱鐘薛高前員工的網友發帖，怒訴鐘薛高欠薪、擺爛！“到底啥時候發放我的薪資和賠償金！白紙黑字的也耍賴嗎？”有媒體報道，鐘薛高位于上海的總部工位空了一大半。曾經的“雪糕刺客”鐘薛高陷入經營困境的消息被推上輿論的風口浪尖。線上一直是新消費品牌

29、的發家之地，每年雙十一大促成為他們最重要的“競秀場”。但是，今年雙十一，新消費品牌們不再熱衷于上榜。今年天貓彩妝雙十一首日預售榜單中，花西子跌出了前二十名。反觀去年，花西子還能排到第四。而另一個美妝新消費品牌完美日記幾乎徹底陷入了“沉寂”，今年雙十一榜單中，原來的“魁首”完美日記依然沒有回歸。今年，元氣森林也大舉改革，據報道，2023年的每個月元氣森林內部都在動態調整。有的產品幾個月前還被視為未來重心，卻突然被拿下；有的部門在兩個季度內反復拆合；有的人大半年內隸屬關系變了三四次。對新消費品牌來說，當宏觀環境變得嚴酷，才能真正考驗出其內部的經營管理水平。當消費降級來臨，所謂包裝、顏值、情感體驗這

30、些東西并不解決本質的存在，屬于有更好，沒有也無所謂的存在。產品創新，用戶體驗，功能性價值，乃至于渠道能力，供應鏈能力，甚至企業內部對資金平衡的管理能力成為重要的核心競爭力。不僅僅墨茉點心局和鐘薛高，2023年，大量新消費品牌變得黯淡無光。他們似乎不約而同地選擇退出輿論的聚光燈，進一步聚焦于內，歷練基本功。在新茶飲賽道，一直堅持自營，堅持空間體驗的奈雪的茶在7月20日宣布放開加盟。奈雪公布的細則要求是，合伙人的年齡要在25-45歲。投資資金方面，加盟單店投資金額約100萬元，合伙人驗資門檻150萬元，區域合作則在450萬元及以上。放開加盟，是主張直營模式的新茶飲品牌在2023年的一個大調整。據統

31、計，蜜雪冰城、古茗、茶百道、書亦燒仙草、滬上阿姨、甜啦啦、益禾堂、CoCo都可、喜茶、霸王茶姬、悸動燒仙草、快樂番薯、LINLEE、檸季手打檸檬茶、阿水大杯茶、奈雪的茶、7分甜、新時沏、撻檸TANING、快樂檸檬、樂樂茶等近30家新茶飲品牌開放加盟業務。美團研究報告指出，放開加盟主要有兩方面的原因，一方面，巨頭攻城略地、連鎖化率不斷提升，留給諸品牌的時間和空間被不斷壓縮，進一步加劇了各品牌對市場份額的爭搶；另一方面，新茶飲品牌們還面臨各種跨界沖擊隨著各式特調和果咖的興起，咖啡與新茶飲之間的邊界變得模糊，茶咖一體化現象越來越明顯，也讓不少新茶飲門店感受到了經營壓力。加盟，聯名，下沉、出海，降價等

32、等一系列手段讓2023年的新茶飲賽道更加內卷。據喜茶數據披露，2023上半年喜茶門店總數超2000家，幾乎超過了2022年和2021年全年的開店數量，且大多都在三四五線城市。新式茶飲在2023年進入了一個成熟期，頭部企業根據自身的戰略和行業發展趨勢，邁出了優化整合的步伐。行業分化趨勢下，馬太效應越發明顯。在新茶飲的競合進入下半場，各品牌之間開始拼供應鏈，拼產品，拼價格，進入一個“實力競爭階段”。2023年6月16日，中百倉儲超市市外首家鄉鎮商圈緊密型加盟合作門店黃石區域廟嶺鎮東街店正式開業。該店經營面積近100平方、SKU超1100種，搭建涵蓋煙酒飲料、休閑干性及百貨日化等經營品類。值得注意的

33、是，緊密型加盟合作門店作為介于標準超市與便利店之間的社區零售業態，是倉儲超市公司對社區超市業態新經營模式的又一探索。082023年8月2023年9月商務部消費促進司負責人談2023年8月我國消費市場情況。8月份，各級商務主管部門認真貫徹落實黨中央、國務院決策部署，深入組織開展“消費提振年”系列促消費活動，著力提振汽車、家居等大宗消費，促進服務消費，發展新型消費，推動消費持續恢復和擴大，發揮消費拉動經濟增長的基礎性作用。當月社會消費品零售總額3.79萬億元，同比增長4.6%，增速比上月加快2.1個百分點；18月累計30.23萬億元，同比增長7.0%。商品銷售穩步回升。升級類商品消費需求持續釋放，

34、綠色智能產品受到歡迎。8月份，商品零售額同比增長3.7%，增速比上月加快2.7個百分點。從商品類別看，近七成商品類值零售額同比增速較上月加快。其中，限額以上單位化妝品、通訊器材、金銀珠寶、家具同比分別增長9.7%、8.5%、7.2%和4.8%。新型消費快速發展。網絡零售保持較快增長，18月全國網上零售額9.54萬億元，同比增長12.1%，其中實物商品網上零售額7.98萬億元，增長9.5%，占社會消費品零售總額比重達26.4%。8月份，全國快遞業務量同比增長15%左右，業務收入增長約9%。農村消費加快恢復。8月份，鄉村消費品零售額4959億元，同比增長6.3%，增速比上月加快2.5個百分點，比城

35、鎮消費品零售額快1.9個百分點。18月，鄉村消費品零售額3.99萬億元，同比增長7.6%，增速比城鎮消費品零售額快0.7個百分點。直播帶貨行業加速去“頭部化”。9月10日，李佳琦在直播間售賣一款價值79元的花西子眉筆時，有粉絲質疑“花西子越來越貴”。李佳琦表示：“這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難”。更讓李佳琦傷害粉絲感情的是，“有的時候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認真工作？”花西子事件，成為李佳琦在直播帶貨領域的“滑鐵盧”。受此影響，李佳琦微博粉絲一日內超90萬取關。9月11日晚上，李佳琦甚至在直播間哭著道歉，他稱不應該迷失自己，讓大家失望了，承諾將保持最佳狀態

36、陪伴大家，并真誠接受批評。其后，李佳琦幾乎是“有計劃”地接連遭遇負面事件。10月24日，“京東采銷喊話李佳琦”登上熱搜，直指李佳琦背后的公司“二選一”，價格壟斷；緊接著，瘋狂小楊哥在直播間指責李佳琦“壟斷貨源”；11月份，職業打假人王海質疑李佳琦直播間的和田玉項鏈疑似偽造。另外，后續的東方甄選小作文事件，也進一步的推進了直播帶貨行業的去頭部化及分散多賬號經營策略，董宇輝因此從東方甄選主賬號分流到子賬號，開辟新內容及品類賽道。9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡“醬香拿鐵”正式開賣，號稱“每一杯都含有貴州茅臺酒”、“美酒配咖啡”、“年輕人第一杯茅臺”的熱度，讓瑞幸與茅臺這一波聯名營銷相關話

37、題迅速上了熱搜。9月5日，瑞幸咖啡在社交媒體發文稱，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。10月份，重慶涪陵榨菜旗下的烏江榨菜和B站官宣聯名，共同發布在一起，才真香 創意視頻，并推出烏江與B站聯名榨菜。此舉被認為是為了開啟年輕化的探索之道。在新茶飲市場，跨界聯名更是常態化營銷手段。與熱播劇、熱門IP、國際大牌等進行跨界營銷，推出聯名產品成了新茶飲獲得流量、打造爆款的重要手段。據統計，奈雪的茶今年前三季度的聯名甚至多達33次。茶百道、霸王茶姬、樂樂茶、古茗、蜜雪冰城等品牌同樣在今年和各類IP展開了多次聯名。無論新消費品牌還是傳統品牌，2023年8月2日，2023年 財富

38、世界500強排行榜揭曉。其中，沃爾瑪連續第十年成為全球最大公司，同時也是該公司自1995年以來第18次登上該榜單。8月31日，上海太平洋百貨徐匯店終止經營。太平洋百貨在上海曾有3家門店，此前于2016年、2020年，太平洋百貨淮海店和不夜城店相繼停運，徐匯店閉店后，意味著太平洋百貨徹底告別上海市場，終于成為一代上海人的回憶。092023年10月2023年11月10月13日，盒馬鮮生事業部(盒馬鮮生、盒馬mini)業態將全面啟動折扣化變革，從盒馬鮮生線下門店開始，覆蓋全國超過350家門店。此次調整主要涉及盒馬成品部全系列標品，門店絕大多數商品價格將下降20，SKU將由原來的5000多個縮減至20

39、00多個，盒馬計劃淘汰一半商品，再引入800多個新品，最終實現2000-3000 SKU的動態平衡。盒馬用“折扣化變革”明確喻意，低價將成為其一場持久戰，盒馬甚至宣稱要在2024年春節前，盒馬鮮生事業部的350多家線下門店，將全部轉型為“折扣化”經營模式。盒馬的降價具有標志性意義。同月，永輝超市也對外宣布，將全國門店進行調優，增設“正品折扣店”；西南區域零售巨頭步步高，正式宣布“低價策略”，將門店商品普降15。2023年，折扣店成了資本和行業的新風口。除了盒馬大舉降價之外，一些主打折扣的中小型規模的零售門店開始大舉擴張。德國平價超市奧樂齊ALDI計劃在中國繼續開設數百家分店。在零食賽道，以“低

40、價策略”攻城略地的量販式零食品牌風起云涌，競合加速，進一步推動傳統零食品牌如三只松鼠、良品鋪子等都開始降價。折扣，低價，成為2023年無論線下實體還是線上電商的關鍵詞，主旋律。一些分析人士認為，這是因為中國的年輕消費者越來越理性，更加看重商品的“性價比”。一半是海水，一半是火焰。12月22日，硬折扣超市比宜德宣布暫停營業，這也是中國商超企業開始折扣化以來倒下的第一家外資零售商，折射出硬折扣模式在中國面臨著挑戰。23年11月14日，大潤發母公司高鑫零售發布2024財年（2023年4月1日-2023年9月30日）中期業績報告。財報顯示，公司營收為357.68億元，同比下滑11.9%；凈利潤為-3.

41、78億元，相比去年同期的虧損0.89億元，同比擴大334.5%；公司擁有人應占虧損3.59億元，同比擴大420.3%；毛利率為24.9%，與去年同期持平。2023年的雙十一，各電商平臺罕見的并未發布戰績成果，雙十一促銷活動不再被消費者追捧。從618到雙11，電商平臺全面宣戰，集體打起了價格戰，馬云提出了要重新回歸淘寶，接下來是淘寶，而不是天貓的機會。而京東同樣打出低價牌，推出“百億補貼”等頻道。都是號稱自己是全網最低價，甚至都打出了超低折扣，其中的玩法也都大同小異，在這樣的情況下，低價雖然看上去是一個好策略，但正所謂“學我者生，似我者死”，最早全面祭起低價法寶的是拼多多，但現在各家電商全部都有

42、百億補貼了。背后的原因之一，近年來，各個階層的消費者主力都開始將目光聚焦于反向消費，一個明顯的消費心里是“不怕買貴的，但就怕價格高”已經成為了常態，再加上整體消費萎靡，對性價比產品要求更高。其二，在過去的幾年里，雙十一的銷售額雖然一直在增長，但增長速度卻在逐年放緩，消費者出現審美疲勞。這是因為，隨著電商平臺的增多，各種購物節也層出不窮，消費者“看透”其中的套路，打著最低價的促銷節日，但價格并不低，更何況，各種節日太多了已經成為了常態，消費者對于各種促銷活動已經麻木。聯名跨界的IP實在是不拘一格，其方向主要包括電影、動畫、游戲、潮玩、奢侈品等。聯名跨界的營銷策略，在于借助成熟的IP影響力，營造本

43、品牌的差異化新感覺，主打一種“出乎意料的反差”，從而吸引關注，搶占年輕消費市場。巨頭“牽手”，零食很忙與趙一鳴零食合并。11月10日消息，據36氪獨家獲悉，近日平價零食集合店品牌零食很忙與趙一鳴零食完成合并。據悉，此次交易是由零食很忙方發起，并在雙方管理層的共同推動下完成。天眼查顯示，零食很忙的關聯公司為湖南零食很忙商業連鎖有限公司，趙一鳴零食的關聯公司為宜春趙一鳴食品科技有限公司。在此次合并之前，湖南零食很忙商業連鎖有限公司，趙一鳴零食的關聯公司為宜春趙一鳴食品102023年12月抖音加碼本地生活，開超市、搞外賣、入局即時零售等。今年年初，抖音超市正式上線后，“小時達”也出現在抖音超市界面內

44、，抖音超市主打的是次日達，但同時具備小時級別和次日級別的配送能力。到了今年下半年，抖音對小時達的入口進行獨立測試，放在抖音APP內的首頁-商城界面內，層級與抖音超市并列顯示。對于抖音而言，布局即時零售無疑會成為抖音電商提高GMV的新增長曲線。類比電商、本地生活等業務的發展軌跡，抖音同樣可以通過手中的巨大流量發展即時零售，再加上平臺中的帶貨場景以及興趣推薦，可以迅速推廣，吸引更多的用戶下單。但其中難度也不小，線上超市的競爭主要考驗平臺的供應鏈能力和物流能力。在供應鏈端，在超市品類中，諸多品牌已經相當成熟，消費者主要看重的是價格，短期內平臺可以通過補貼提升市場份額，但長期來看，價格的高低考驗的是平

45、臺與品牌方的議價能力以及庫存周轉速度。從履約能力來看，抖音小時達的關鍵短板，相比其他平臺，抖音沒有自己的配送體系，目前仍是選擇與第三方物流合作，抖音超市的商品為固定順豐發貨。這就無法形成從銷售到配送的完整閉環。此外，線上超市領域各大平臺早已布局多年，上有地位穩固的阿里超市和京東超市，下有主打低價的美團優選和多多買菜。闖入本地生活領域的抖音，或將推進行業重新洗牌，其中充滿未知。12月23日，2016年便入駐上海的連鎖硬折扣超市“比宜德”，突然發出了“停業通知”。這一消息對于2023年的整個零售業來說，有點黑色幽默的含義。如果總結2023年零售業的關鍵詞，“折扣化”是繞不開。作為按照國外模式不折不

46、扣忠實執行折扣化路線的“比宜德”，它在2023年終倒下，一定程度上反映了折扣化這條道路的復雜性?？瓷先フ_，走起來艱難。*說明：以上事件內容來源于網絡搜索信息科技有限公司。在此次合并之前，湖南零食很忙商業連鎖有限公司由零食很忙的創始人晏周擔任法定代表人、董事長兼總經理職務，晏周在公司的最終受益股份比例為52.35%，是公司的實際控制人和受益所有人。而宜春趙一鳴食品科技有限公司則同樣由品牌創始人趙定擔任法定代表人、董事長和總經理職務，趙定在公司的最終受益股份比例為67.2%，是公司的受益所有人。不過，此次合并完成后，兩家品牌仍將保持獨立運營，而新集團的董事長職務則將交到零食很忙創始人晏周的手中。

47、12月20日，湖北零售連鎖企業中百集團（SZ:000759）發布公告稱，全資子公司中百倉儲超市有限公司財務人員邵某某存在職務侵占資金嫌疑，初步估算侵占資金金額累計約2.19億元。經調查，邵某某利用了生鮮非標品采購與結算系統的漏洞，通過偽造單據和審批人簽字等手段侵占資金。2023年10月13日，公安機關將竄逃到境外的相關犯罪嫌疑人全部抓捕到案。事實上，生鮮商品作為非標品，其采購過程中的不確定因素較多，如價格和采購量的波動、品質標準的不統一以及易腐爛的特性，這些因素使得生鮮采購成為零售業中的一大挑戰。在沒有有效的供應鏈管理系統的情況下，這可能導致價格虛高和采購量虛標等腐敗行為。此外，傳統生鮮采購渠

48、道中的交易流程不夠規范，容易產生虛增供應商和款項支付等問題。相比之下，一些合規性更強的生鮮電商平臺則通過體系化的供應商引入系統進行有效監管，通過審廠、審品等環節，確保采購過程的透明和合規。此外，這些平臺還會實施嚴格的線上審批系統，以確保交易的真實性和款項的清晰。中百集團的這一事件，不僅凸顯了商超在內部控制和風險管理方面的缺失。為了防范類似事件，商超需要加強財務系統和內部審計流程的嚴格性，并提高運營和財務報告的透明度，以保持與各方利益相關者的良好溝通。這也提醒了零售行業，尤其是涉及到復雜供應鏈管理的企業，必須重視內部控制和風險管理，以防止財務違規和腐敗行為的發生。11中國總人口年度變化趨勢圖（2

49、022-2023連續兩年負增長）數據業源：國家統計局1-1 行業的態勢：不確定性與不適應性的挑戰當把2023年12個月中每個代表性事件都羅列在此，整個行業發展影響因素及行業發展主線都昭然若揭，灰蛇草線伏脈千里，所有事務發展都是有規律的?？v不細分經營、政策、管理等各個維度趨勢，宏觀層來看也無一不都是在折射著行業存在著兩大挑戰：不確定性與不適應性?？泼}客戶運營中心認為，行業的不確定性主要表現在大環境及政策變化導致的對沖性挑戰上，外部環境的不確定性越來越強，縱觀零售商業發展正處于歷史調整周期中，對突性挑戰所帶來的影響對整個行業帶來的變化越來越凸顯；而行業的不適應性則表現在零售企業如何更好的適應外部環

50、境變化及和行業快速變化，是否能構建擁有較為強大的建設韌性而靈活的經營能力上。因為不適應性而導致經營陣痛甚至調整失敗的情況屢見不鮮，適者生存的法則，在零售企業中也表現得淋漓盡致。那么，如何應對這兩大挑戰，我們認為唯有以不變應萬變才是真理：回歸零售的商業本質，以顧客為中心，通過建設強大的運營體系，在全渠道深耕獲得消費者及銷售訂單，并深度服務好顧客。這個結論平平無奇，并不顯得多么高深有見地，似乎并不能給閱讀者帶來耳目一新的概念和論點，但它確實是我們在為近3000多家零售企業數字化改造服務中反復得到驗證的唯一答案。近30年來，中國的社會消費品零售總額有超過40倍增長率?？v觀這幾十年間的零售行業發展態勢

51、，伴隨著經濟周期規律，幾乎每10到15年就出現一次比較大的周期調整。而零售企業要在周期調整中適應并生存發展，其需要構建的核心能力在不同階段是不同的：伴隨著中國經濟高速發展，城鎮化進程和區域經濟發展，消費人群和消費需求都在持續增長。第一個周期是1978到2010年，是現代商超業態進入中國市場強勢發展的時期。在這個周期內，零售企業需要構建的核心能力包括選址與商圈、商品及差價、市場擴張等。第二個大的周期，是從2010至2019年，這個階段伴隨著互聯網電商迅速崛起，這個時間段的致勝關鍵是數字化營銷能力、用戶運營的能力。在這兩個周期內，消費渠道和行業態勢以及技術態勢也呈現了非常積極蓬勃的發展狀態，整個零

52、售市場是一個非常明顯的增量紅利期特征。但自2019年開始，由于疫情影響、外部政治環境、人口紅利消失、線上零售迅速搶占線下份額等各種原因，零售行業經歷了非常巨大的起伏波段，并且周期發展態勢整體呈現從增量紅利向存量紅利轉變的狀態。從2019-2022年中國零售企業市場規模貢獻的數據，可以看到線下零售市場增長放緩，高增長率數據表現不再出現。在存量市場里如何找到競爭差異化價值點，數字化正式進入行業視界，成為可以預期的第三個發展周期。2019-2022中國零售企業市場規模貢獻（零售百強&發展中企業市場份額占比）數據來源：聯合資信 2022年零售行業研究報告、國家統計局121-2 本土新興零售勢力的崛起與

53、海外零售巨頭猛龍過江2023-2028年中國超市市場規模預測數據來源：前瞻產業研究院、國家統計局消費者需求和互聯網平臺業績增長，到家業務及即時零售引起了消費鏈路各個環節的重視，零售企業都在加速布局這一賽道。進入存量市場之后，零售企業所面臨的重要決策是：必須要構建起全渠道運營能力，從而實現獲客、留存、復購、轉化的銷售目標，必須要構建起針對消費者深度分析及忠誠度經營的運營體系。從電商沖擊到三年疫情打擊，在各種他者因素混合以及近年來經濟下行的大背景下，作為實體經濟排頭兵的零售行業，面對客流連年下滑，營收增速減緩，感受著最直接的寒冬。在傳統線下零售賽道也跑出了一些典型性的細分業態，如零食專賣、折扣特賣

54、、倉儲會員等，在分流傳統商超的市場及利潤。這些因素與現象證明：零售行業正在逐漸從“流量紅利時代”的向“數字化紅利時代”過渡。當下零售企業的增長焦點，主要分為兩種類型：一種，是零售商直接探索線上運營，即時零售模式。另一種，是零售商通過數字化建設及精細化運營構建全域運營能力，實現線上線下全面增長。前者需要通過密集的促銷活動和營銷廣告投放獲取流量，大多數企業還在摸索出符合自身特點和需求的經驗模型；后者，需要零售企業對全域運營在思想意識、組織建設、業務規劃、運營能力等各方面去夯實基礎，實現線上線下一體化運營，既能更好的滿足消費者供給需求，又能幫助商家實現“人-貨-場”多維重構，讓商品流通的成本、效率和

55、體驗更優。通過數字化改造，重構優化能力并獲得競爭實力，后者就是我們所講的數字化紅利。而如何打造差異化的商品力，打造極致的供應鏈整體效率，打造以顧客和會員為中心的強運營組織，則是能否抓住數字化紅利的關鍵。因此，當我們面對行業兩大挑戰時，回歸零售商業本質的答案，才會顯得平凡但又真實。對于我們的零售企業而言，是否能夠持續深化和提升經營基本功，能夠推進落實數字化賦能，能夠為顧客不斷創造價值，是在這個行業里持續穩定發展所必須要堅持去走的難而正確的路，也是每個零售企業經營者必須要具備的堅定不移的信念。而這條難而正確的路其難在于做到：作為企業的領頭羊，企業家們不僅僅是需要意識到，而是要帶領著企業的關鍵人員及

56、組織從上至下堅定、堅持去做，從每個獲客、每個訂單、每個會員去研究，只有這樣，所謂商品力、組織力、運營力、服務力才能真正有所依持和落地。國家信息中心發布的零售行業報告顯示，2005年2010年間，中國的零售業保持8到10的速度穩步增長。在中國加入WTO后，不少國際性零售企業紛紛進入中國市場。隨后多年間，更多樣化的外資零售商也跟隨著巨頭的腳步進一步擴大了中國市場的規模，豐富了細分業態模式。比如折扣店迪亞天天、家樂福曾引入了其生鮮超市業態，而TESCO則試水了小型店模式。日資百貨企業如伊藤洋華堂、百盛、高島屋等則帶動了百貨、購物中心等零售業態的發展，構建了良好的“商品+體驗”的運營能力。而7-11、

57、羅森、全家便利更是引領了中國連鎖便利店業態的蓬勃生機與遍地生花。這些外資零售商在中國的加速擴張不僅僅豐富和活躍了中國消費市場，另一方面也使得中國零售企業獲得學習的榜樣，帶動了中國本土零售業者的升級。中國本土零售企業在線上線下同時擴張，曾經領先的外資零售巨頭卻開始有些不再適應中國節奏。一直以來，家樂福、沃爾瑪、麥德龍被視為外資零售企業中的三巨頭，我們顯然可以通過他們各自的發展狀態131999年至2023年海外零售巨頭的變化與此同時，中國本土零售企業也在迅速成長，百花齊放。截止至2022年，中國連鎖百強企業中前TOP10里僅沃爾瑪入圍，本土企業則占據榜單份額的90%以上。隨著互聯網創業及技術創新推

58、進下，中國零售也分化出了“傳統零售”及“新零售”兩個行業概念。相比傳統零售，新零售是指通過互聯網、大數據、人工智能等技術手段，實現線上線下的深度融合，重塑零售業的人貨場的形態和商品流通模式。新零售的核心是數字化，是指零售企業通過數據來驅動業務決策和運營能力，精準對標消費人群，提高企業經營效率和服務質量。因此，新零售具有數字化、個性化、融合性、智能化、社交化、綠色化、供應鏈優化和AI技術的應用等多個特點。來深刻理解到時代變化下的零售變局。從2019年開始，家樂福中國被蘇寧收購，沃爾瑪連續關店，麥德龍傳出被收購的緋聞。與20多年前三者剛來中國掘金時相比，人們的消費習慣和市場競爭都變遷巨大。如果把中

59、國的零售企業按線上和線下兩類來分類，線上有大家耳熟能詳的阿里系、美團、京東、拼多多、樸樸、叮咚賣菜等各種平臺型零售企業；線下新零售模式的有如盒馬、永輝、便利蜂、芙蓉興盛等，線下傳統如王府井、中百、銀泰、中糧、天虹、大潤發等，也有新興的折扣型如折扣牛、樂爾樂、零食很忙等品牌零售商，各區域型的零售龍頭企業如魯百、萬逸之家、萬嘉、紅旗、武商等更是舉不勝數。在一二線城市，外資零售巨頭與中國零售企業相愛又相殺，雙方均在線上線下各自的優勢領當下中國本土零售企業呈現出了很多創新熱點，其中包括硬折扣與倉儲會員模式、零售餐飲一體化、自有品牌與產品供應系統的建設、私域流量和數字化建設、體驗式綜合消費場景、便利店鮮

60、食與生活服務、免稅店零售、溯源式預訂生鮮等更多元更豐富的經營創新點。這些創新點，和過往相比，更尊重“人”的分層分類需求，更注重為客戶實現價值的滿足及創造。這是中國本地零售企業對消費市場變化的快速反應，也是對傳統經營模式的顛覆式創新，更是新技術推動行業變革的具體表現。這些創新與探索，不僅是應對市場競爭有效利器，更是零售業提升效率、創造消費者價值的迭代升級。在這些不斷創新和探索的中國本地零售企業中，不乏對線上線下融合經營及對零售商業本質有獨到理解的優秀企業，即便是同樣的細分業態賽道及模式下，與外資零售巨頭的競爭PK也絲毫不落下風，以筆者自身調研，以科脈的折扣及會員倉儲類模式的企業客戶為例，如天津嘿

61、嘛、鄭州折扣牛，都是進入零售賽道的新秀，但其創始人對行業的領悟與企業實踐，卻讓人耳目域犬牙交錯，即相互融合又各顯長處。我們會顯然發現，幾大外資零售巨頭在發達國家的經驗與中國一二線核心城市的人群消費特征是非常具有共性的，對爆品引流種草及付費會員構建高價值客群，并通過商品優化及營銷策略拉高復購率，同時通過于大包裝商品及特供商品來提升供應鏈和營銷兩側的流通效率，這套會員&倉儲組合式玩法是外資零售巨頭非常擅長的打法，其所積累的消費者研究、商品研究及運營能力領先于國內同類企業，并通過優質體驗及數字化兩個關鍵的武器，幫助其構建了非常牢固的護城河。而在二級及以下的本地化市場里，中國本地零售企業則更為強勢，依

62、托于對本土文化和資源的深耕，構建自己的核心價值，也能占據一方獨有姿態。尤其是國內傳統百貨，因其有著比日系百貨更能快速洞察市場變化、貼近本地消費者等先天優勢，或將迎來不一樣的發展前景。但值得注意的是，百貨行業洗牌勢在必行，國內傳統百貨要敏銳把握商業發展趨勢，不斷進行轉型升級，才能在競爭激烈的市場中生存并實現長久健康發展。141-3 線上線下的保衛與進攻線上零售：線下零售：一新，欣慰于行業無論如何風云變幻，江山代代有人出，也為能與之共行而自豪。自阿里提出新零售概念以來，無論是行業巨頭還是創業型企業，行業內對于線上線下融合業態的討論和實踐、探索就一直沒有停歇。新零售到底是什么？從2017年的無人便利

63、店、無人值守智能貨柜的風口，2018年的線下大商超的整合并購，到2019年各大廠紛紛入局社區生鮮團購的激烈爭奪戰，2020年疫情引發且進一步加劇線上對線下的沖擊，隨之其后各流量平臺的團購外賣業務爆發，整個零售戰場的大戲一幕幕起此彼伏，令人眼花繚亂目不暇接。而伴隨著線下客流的加速流失與線上獲客成本的快速增長，更使得線上線下兩種形態的融合，以及對于成本、效率的極致追求，既像是一場場新零售的試驗與探索，更像是不可避免的、愈發慘烈的存量市場攻防戰。根據公開數據，2023年中國社會消費品零售總額達到46.5萬億元，占全球零售市場的16.3%，位居全球第二，僅次于美國。中國社會消費品零售額占GDP比重為3

64、7.2%，較2022年提高0.5個百分點，反映出消費對經濟增長的貢獻率不斷提高。中國電子商務零售額占社會消費品零售總額的比重為31.8%，較2022年提高4.6個百分點，反映出電子商務在零售市場中的滲透率不斷提高。隨著消費者的個性化、多樣化、體驗化需求的增加，零售市場的主要模式和創新業態也在不斷演變。零售市場的主要模式可以分為以下幾種：講完線上和線下兩者的區別之后，不得不提到以盒馬為代表的新零售模式。我們在前篇已經介紹過新零售的特點。因此在此，需要補充說明的是，傳統零售企業已經紛紛意識到線上線下融合來推進企業持續發展的重要性，新零售不是一個獨立的商業模式，而是零售企業對自身的數字化改造，以迎接

65、和擁抱當下的零售周期變化。無論是線上和線下，究根結底還是零售模式發展到了一定的階段，圍繞著社會消費需求和科技發展的新的銷售形態，“消費者在哪里，銷售機會就在哪里“，從而倒逼傳統零售要不斷的提高其應對不確定性及適應性的能力，建設競爭優勢，獲得更為長遠的發展。隨著線上和線下在各自優勢發揮及劣勢補齊，在經歷過價格戰、效率戰等各種碰撞之后。我們也看到，以卡券營銷及會員營銷、內容及分銷裂變為核心代表的運營玩法，慢慢趨向于拉通線上線下融合，把線上線下的“戰爭”合并成了綜合增長。但需要注意和提醒的是，運營策略的落地，并能保障目標效果的達成，需要好的運營體系加運營能力相結合才能支撐，而后者目前也正是各個零售企

66、業積極建設的重點。代表性企業如淘寶、京東、樸樸等。指通過互聯網平臺，利用小程序及APP、視頻等把銷售場地搬到了線上，商品展示也由實物變為內容信息，結合在線支付、快遞配送、在線客服等手段，向消費者提供商品銷售或服務的零售模式。線上零售的優勢在于能夠突破時間和空間的限制，提供更多的商品選擇和價格優勢，滿足消費者的便捷性和多樣性需求。線上零售的主要形式包括綜合電商、垂直電商、社交電商、直播電商、跨境電商等?；诰€上零售的高曝光率和信息透明度，尤其是流量平臺的大量營銷補貼活動，導致消費者對價格敏感性強及場景化體驗服務需求弱的情況下，在購買標準化商品及低頻消費品會更容易選擇線上零售渠道。代表性企業大多都

67、是區域性零售企業，擁有實體門店，需要建設門店運營、提供場地體驗、建設銷售及服務機制流程、構建高效率的供應鏈管理體系等，向消費者提供商品或服務并保持利潤的零售模式。線下零售的優勢在于能夠提供更直觀的商品展示和體驗，提供場景式的、感知度更高的服務和售后，來滿足消費者的信任感和情感需求。目前線下零售的主要細分業態包括社區超市、大賣場、標準超市、百貨、便利店、專賣專營、購物中心、會員折扣及倉儲等。151-5 Z世代的消費者消費習慣與場域變化1-4 品牌與白牌，品類與品質的華爾茲之舞天時地利人和，我們期待品牌與白牌，在品類與品質之間跳出一曲完美圓融的華爾茲之舞。Z世代我們泛指95后為主力的消費群體，是在

68、1995年至2009年間出生的一代人。根據 2020Z世代消費態度洞察報告 數據：中國Z世代人群約2.6億人，占總人口的19%。其中線上活躍用戶規模已達到3.5億，他們撐起了4萬億的消費市場，開銷占全國家庭總開支的13%，人均消費為3501元/月，已然是未來最重要的消費力量。這一代人成長于一個信息化、智能化、網絡化的時代，他們借助智能手機和互聯網，迅速融入了全球消費市場。他什么是品牌，什么是白牌？這兩個名詞比較早應用于電商，比較通俗地解釋是，白牌是指由中小廠商生產的名不見經傳的商品，或消費者對其品牌認知度較低的商品。而品牌則是指已經在消費者心目中構建起價值認知及高影響力的商品。我們引用這個解釋

69、的同時，在實際的零售運營中對于白牌的定義擴大了一個范圍：自有品牌產品。傳統的銷售理解中，賣品牌商品肯定會比賣沒品牌商品更好賣，更容易獲得客戶的認知和認同。品牌商品在構建其營銷渠道時也往往處于較為強勢的地位，利用營銷政策和渠道管理加強壁壘。但我們發現最近幾年，越來越多的白牌商品出現在商品庫中，并且在公私域的銷售中呈現越來越高的銷售占比，越來越多的零售企業在花心思搞自己的自有品牌商品供應鏈，這種現象級的情況愈演愈烈，尤其是在食品日用品這種高頻品類上特別突出?！安皇瞧放瀑I不起，而是平替更有性價比”。這句話是不是看著特別眼熟，它正是零售企業中這一現象級的根本性答案。白牌的興起正是源自消費者的需求。隨著

70、消費者分層分類及消費者的年輕化，人們在消費時越來越理性，對于品牌的盲目追求逐漸弱化。人們的消費觀念，普遍被“低價平替”、“非剛需產品不購入”、“環保健康有品質”等所取代。在購買商品的時候，人們更關注的是商品的性價比，“成份黨”“品質檢驗員”比比皆是，在各種社交內容場景為商品打卡、種草。由此，白牌迎來最好的時代。在剛過去的 2023 年，白牌商品創造了諸多銷售奇跡。據公開可查的數據，以銷售白牌商品為主的名創優品，股價從底部直接升級跳，一路爆漲，其股價漲幅甚至高達176.4%。其財報顯示，去年三季度入賬 37.9 億元，凈賺 6.4 億元，刷新了歷史記錄。而零售細分業態中，折扣店如嗨特購、好特賣、

71、零食很忙瘋狂開店，售賣的產品幾乎一半以上都是白牌，其毛利率高達 30%-40%，承擔起了店鋪的盈利任務。零售巨頭沃爾瑪的自有品牌已經從代工OEM商品，成為了網紅爆品。不僅僅是在線下，在線上頭部的直播間像東方甄選、三只羊、交個朋友等，線上電商網易嚴選等，也都在不遺余力地打造自有品牌。就連三大流量平臺也紛紛入局，其中淘寶推出了“淘寶星產地”，每年從 20 個產業帶中嚴選性價比好貨。抖音同樣發布了“抖音產業帶服務商權益”，提供優惠扶持政策，幫助產業帶商家利用抖音豐富的網紅、達人資源進行產品推廣，提高曝光率。拼多多則通過“百產計劃”招募產業帶商家入駐并開啟店播，并提供千萬級免費流量支持。而且隨著其跨境

72、平臺 Temu 的出海擴張政策，拼多多扶持及引領優質產業帶商家積極開拓海外市場。而以科脈所服務的一個縣城客戶為例，其自己擁有綜合農場源頭及生產制造能力，打造了自有品牌的系列農產品商品在其旗下門店及私域銷售，大約占其食品類酒水類SKU的10%，而且自有品牌的銷售額及利潤率為其帶來了豐厚回報。白牌崛起，是基于中國生產制造業的發展水平的側影，也是中國消費者更為成熟的消費表現。白牌不再是廉價及低劣的代名詞，它之所以備受零售企業及消費者的青睞，是它能為企業帶來更多的利潤空間，能為消費者帶來更為實在的優惠。隨著中間渠道的壓縮，隨著零售企業對消費者的研究和運營更為成熟，將來會有越來越多的優質商品觸達給消費者

73、，并使得越來越多的品牌走下神壇調整自己的規則和策略，更為親民更為靈活的應對消費者的需求，加劇了商品流通運營模式由“人找貨”向“貨找人”的精細化運營模式轉變。16年輕的Z時代已經成為新時代的焦點人群Z時代（1995-2009）人群的消費習慣變了，Z時代人如何了解品牌和商品？隨著消費人群的主力逐步向Z世代人類轉移，調查顯示，Z世代年輕人希望不出門就能享受到最舒適的環境和最便捷的體驗，他們的消費渠道被分割為電商、直播、種草、外賣等多個場景，其中到家服務是Z世代群體的剛需消費體驗。Z世代人群的消費畫像，結合行業數據我們也總結出以下幾個特點：1、注重自我滿足；2、喜歡分享和推薦；3、環保健康；4、為“喜

74、歡”不惜代價；5、追捧聯名及IP跨界；6、作死與養生解壓并存；7、民族認同感及自信心更強；8、注重精神陪伴如寵物及虛擬社交。因為“Z世代”人群具有其時代賦予的獨特性格特質，更追求新奇、個性化和興趣至上，愿意為自己的熱愛單，為“品味”付費。他們不再熱衷于單純比價或是計算性價比，而是追求悅己消費、情緒消費和感性消費。究其本質，他們購買的不再是商品本身，更是商品的品牌理念與價值主張。在針對這類人群的觸達渠道及內容設計，圍繞著他們的消費畫像來搭建，才會起到事半功倍的作用。另外，需要注意的是，雖然正在崛起的Z世代為整個消費市場注入了全新消費力量，但也同時為這個行業帶來了不少挑戰。年輕人更加關注隱私和數據

75、安全，依托大數據形成的廣告營銷和個性化推薦，如果未能尊重其情緒感受，非常容易引發Z世代的反感，營銷策略需要足夠尊重消費者的這一價值觀；雖然在消費需求中更為注重個性化和定制化和較高的消費能力，更熱衷于關注產品和服務本身的價值，零售商需要提供更高質量和更具性價比的產品和服務，才能滿足Z世代的消費需求；而且Z世代是網絡社會的原住民，他們更加習慣社交媒體和網絡帶來的消費資訊，這也倒逼著企業必須盡快完成數字化轉型，加強數字化營銷渠道的建設。們對互聯網文化熟悉，習慣于在互聯網上獲取信息、社交以及娛樂，人均手機娛樂活動在線耗時已達到3小時/日，對虛擬環境有著較高的依賴性，并已經對以手機為載體的信息內容接受及

76、應用使用高頻使用。作為消費市場的新生力量，Z世代消費者的崛起具有重大的戰略意義：他們的消費習慣和價值觀給零售企業帶來了新的機遇和挑戰，正在深刻地改變著傳統的商業模式和營銷策略。因此，理解和研究Z世代消費者的消費畫像，對于營銷運營策略而言至關重要。線下廣告（雜志、商場、.)線下門店“Z”人群消費習慣造成的八個“場”171-6 精致品味體驗與人間煙火氣人群消費標簽進一步細分加劇商家營銷運營的四個關鍵動作會員運營精準營銷+精細運營零售新經營模式下消費者需求的變化基于科脈的客群遍布全國，從南到北，從一線城市到邊錘小鎮均有分布。因此我們在幫助客戶搭建運營體系的時候，也發現了一個關于消費人群的發展趨勢：即

77、人群的差異化具有極強的地域性、年齡層次、消費能力等區別，與過往規?；瘶藴驶唐废M相比呈現出了精細化分析的分化趨勢，對零售企業的商品選品及消費者觸達渠道極具有挑戰。人們會根據自己的定位和需求理性消費，“合理消費”、“科學消費”這一觀點已經深入人心，不再追求“人有我有，人無我亦有”的浮華攀比及超前消費。人們普遍懷抱著主動選擇更高質量商品提高生活品質的底層消費邏輯，在購買過程中體現出較強的自我意識，他們會根據自己的實際需求，經過多個角度思考并審視商品與自身的適配度，購買更加符合自己需求的產品，使消費價值最大化，但也使得自己的生活不會因為過高消費制造生活壓力，因此不同的人群之間養成了個性化差異極大的

78、消費習慣。根據行業調研報告顯示，有71.9%的消費者認為他們因此得以保持健康的經濟狀況，有許多消費者已經形成自己的購物風格，看重性價比、按計劃購物的消費者占比達到80.4%，有自己的購物標準。差異化購物標準會表現在消費者各自的背景及需求。有些人不會過于在意商品價格，更為在意品質及體驗等，愿意為高品質溢價。而有些人則會追求極致的價格，追捧低價商品，關注營銷折扣與比價。有些人的消費頻次和消費目標是為了最低的生存需求，有些人則以追求享受而完全反之。有些人會因為環保綠色健康等更放棄或重新選擇，有些人則會因為薅羊毛而盲目購買。有些人喜歡傳統的到店消費及實體卡，有些人喜歡線上的便捷消費及高效快速的體驗。會

79、讓人深刻感受到，當下的消費場景中精致品味體驗與人間煙火氣并存，主打一個你想要的都有。對于零售企業而言，需要研究自己的消費人群，需要針對人群標簽進行精細化的運營，找到自己準確的商品定位及人群定位（核心客戶）。而對于運營人員來說，建立客戶數據資產，構建客戶畫像及個性化精準營銷策略，則成為一項必修的基本功。181-7 供應鏈的供給配置邏輯變化“貨”，即商品，是零售行業發展的基礎。零售企業構建供應鏈的數字化，主要是依托消費者與供應鏈上下游的數據結合，根據市場情況及時調整商品的生產、定價、補貨和SKU管理，提高流通效率，管控商品品質，通過對供給兩端的流程打通及管理，實現更低的成本，更快的效率，更好的服務

80、。而隨著科技有發展，人工智能的技術應用，以及物聯網、云計算和其他技術也進一步的驅使零售行業由傳統人找貨向貨找人的新型業務模式轉變，真正實現“想人所想”的精準商品推薦，這就是當下供應鏈的供給配置邏輯變化。在此以科脈某客戶為例：在市面上通常只能見到250ML及1000ML兩種規格的某品牌牛奶，但在這家客戶門店里有出售該品牌的一款200ML規格。原本廠家是不提供這種規格的，但因為在此客戶門店銷售量特別好，品牌廠家特別生產并定向配供的。而廠家為什么愿意專門生產呢？正是因為這家客戶通過對消費市場及人群的深度分析、以及對物流倉儲效率的評估，為他們的采購需求提供堅實的基礎，也使得這家客戶為自己的銷售策略和業

81、績上提供了相應的支持，搶占消費者的認同及滿意度。這種現象在23年爆火的零售專賣、倉儲會員制模式業態，以及日資便利店業態里屢見不鮮，已經得到了充分的驗證?！柏浾胰恕钡墓┙o邏輯調整需要做到以下兩個經營策略的調整，但需要提醒的是這兩個策略在不同的零售企業落地時會呈現很大的差異化，有人奉為圭臬，有人嗤之以鼻。原因非常簡單，作為零售企業的老板，要想通一個問題：你到底是在靠什么在賺錢？把這個問題想明白了，自然就能選擇什么是對自己有利有益的而決定要不要去做。我們所強調的這兩個策略，一個是指運營團隊需要改變從“品類管理”到“單品運營”的底層邏輯，要針對單品做精細化ROI核算，優化單品定價和促銷策略。同時，還需

82、針對商品上架做賽馬淘汰制，嚴控SKU。把過往對商品無限豐富的全貨架展示轉變為聚焦于更精準更有價值的產品，建立上下架的商品規則，根據ROI來設計運轉機制。這一點在日資便利店以及山姆會員店、盒馬等頭部玩家都會看到非常成功的實踐。與那些動轍過萬SKU的賣場相比，山姆的每個店大約是4000個SKU左右，他們會持續追蹤每個單品的銷售情況及消費畫像，來優化調整自己的商品組合。盡管不是每個零售企業都具有復制像日資便利店及山姆的能力，但對于很多注重私域及線上線下一體化及數字化的零售企業來說，是非常值得重點研究學習的對象。而另一個策略則是指運營目標的關鍵指標，需要從“規模增長，即GMV增長”調整到“會員或品類、

83、渠道的新客、訂單、金額增長”，使得運營的核心關注維度從面到點的改變。需要企業根據自己的競爭優勢及價值優勢，重新優化自己的銷售渠道及獲客策略，從消費者和供應商兩端找到可以形成平衡的點，即可以實現商品品牌認知及占有率，又可以實現和供應商之間的議價能力及成本利潤空間，從而驅動供應鏈效率，實現更大的運營協同效應，如果涉及到線上銷售渠道的，同時還需要做好消費者體驗、配送、門店提貨等情形，對供應鏈流程而言，則意味著每個環節和節點的角色要做好規劃，以保障能夠有效的支撐到運營目標的實現。這種變化，我們也可以用這樣的說法來形容：這是從“坐商“到”行商“的變化。我們商業歷史上有一個角色：“賣貨郎”，一副挑擔走天下

84、。挑擔的SKU都是圍繞著“熟客、?？汀眮砩系?，商品數量雖然有限，但總是能夠讓顧客滿足期待，還能為顧客提供郵差商品培訓指導資訊預售等超出商品銷售的增值服務。這個場景，是不是有點兒像是行走版的“便利店”？一切都圍繞著顧客需求而進行采銷。本地零售商往往會相對依賴于品牌政策或供應商銷售政策限制，即受益于此也受限于此，部份零售商出于自身發展的需要和危機意識，會主動打造自己的商品護城河，商品護城河的核心就是基于客群建立品類經營定位及發展戰略，通過這樣的方式進一步夯實異化競爭?？泼}客戶運營中心內部有一句話調侃這種現象：“想要上架，問金主爸爸；想要賣爆，算到燒腦”，也是指如何把客群經營和品類經營要做到極致，把

85、“貨找人”的供給邏輯真正的貫徹到底。191-8 私域運營式微沒落還是大勢所趨新零售：重構人貨場新零售數字化轉型難流量公域廣告內容營銷門店店員裂變傳播活躍轉化營銷用戶全觸點互動用戶成交變現千人千面 精準營銷企業朋友圈社群活動和科普1對1聊天窗口陪伴直播互動多人拼團組合套餐單品秒殺滿減滿送優惠券單品促銷限時秒殺新人專享貨打造私域爆款貨品/組合，為新品與各平臺引流場新零售全域私域布局獲客引流-用戶留存-成交轉化-精準營銷人-消費者（流量）縱向挖掘單客價值（單用戶價值）橫向拓展用戶規模（私域流量池）擴充私域用戶存量以上兩點，我們認為，這也是我們所推崇的新零售的核心定義。而基于大數據、人工智能、升級改造

86、等等技術概念和數字化的具體建設措施，實際上也都是為了這個核心定義提供技術解決方案能力的方式。這些技術能力服務，主要是為了能夠實現怎樣更高效的承接客戶選擇的交付方式，保障履約效率與服務質量。而為滿足線上線下多渠道多方式的消費服務，對商品流通的關鍵環節精細化標準化設計及規劃，建立供應鏈效率與質量、產能的關鍵指標，分析流通過程的每個節點數據，確保交付工作順利完成這才是新零售戰略中供應鏈體系建設的重要使命。多場景多渠道，線上門店和線下門店融合，以“人”為原點重構人貨場的經營，是新零售的最大特點。支撐這種模式的落地，則需要系統來實現，否則業務流及數據流是無法實現效率的?？偟膩碚f，新零售模式下供應鏈體系的

87、落地，需要完成三個關鍵動作：系統、數據體系、運營體系。我們聽到過一些圍繞著“私域”非常有爭議又有意義的討論：該不該做私域、私域運營對于大多數企業來說是偽命題、私域價值有限而公域才是增長方向、搞私域運營如社群的都是騙局等等，對于這些爭議，我們又如何看呢？什么時候開始做私域合適？隨著經營成本上升，是否要堅定不移做私域？該如何提高運營效率，讓生意增長更具確定性？先淺談一下關于私域的定義，在官方解釋里，私域是指企業或品牌通過各種渠道直接與消費者建立聯系的領域。而所謂私域流量也是相對“公域流量”而言，是企業可以自主控制、免費獲取、多次影響、轉化率更高的流量。而我們常說的私域運營，則是指在私域場里來實現更

88、多流量的獲取、轉化、變現的策略性動作，利用私域流量來實現經營目標。而私域流量池則是指能為流量留存活躍而構建的場域，通常包括品牌自有APP、官網、小程序、公眾號、微信個人號、微信群、朋友圈、企微群、企業視頻號、直播間、線上商城等各種載體形式，同時也是流量運營產生價值的主戰場，對零售企業而言則是營銷渠道的線上化表現。這些營銷渠道往往相比公域平臺而言，具備有獲客成本低、能直接觸達用戶，能為用戶提供內容產生互動及交易，對用戶進行信息收集及再處理的特點。從公開可查的信息，私域這個概念最初是由阿里集團在2016年1月的一次內部會議上提出的。當時的阿里巴巴CEO張勇主張商家應當建立起自己的數據流量池，并且強

89、調了所有業務團隊都應該創造和運營在無線上的私域空間。這次會議明確了私域的概念，并將之視為一種商業戰略，認為私域運營的核心價值是幫助企業更好地管理和利用客戶資源。雖然私域的概念早在2016年就被提出，但它并沒有立即得到廣泛的關注和應用。隨著時間的推移，特別是在2019年，私域逐漸成為了一個熱門話題，被稱為私域元年。2020年隨著騰訊基于微信構建了小程序等一系列應用能力之后，也正式成為私域的業務化及數字化領航員之一。因此私域迎來了迅猛發展，2021年私域基建年隨著微信的強大社交屬性及20打造私域流量，成為企業數字化轉型的核心競爭力增長：公域&私域&全域？而之所以出現不同的爭議，以及有的有些商家認為

90、私域很難做很難出成效，而有些商家認為私域非常重要，是公司重要的資產陣地。其背后原因取決于企業的發展需求是否與目標市場做出了相適應的資源及能力適配。根據科脈數字化私域運營解決方案的用戶數據，2023年GMV在月均50W之間的企業數量占比達到80%以上，同年通過私域運營產生銷售額增長率達到10%以上的企業數量占比達到了97%。從以上數據來看，越來越多的企業在推進私域體系搭建及運營的同時，通過私域運營實現GMV增長。尤其是當下，隨著人口紅利的消費，消費者市場已經正式進入存量時代。所以私域要不要做這個前提，對于以“流量”為生命的消費型市場而言，是不容置疑的，懂不懂理不理解，企業如需要發展及生存，則無可

91、選擇的必須要建立起私域運營的戰略。我們看到很多私域方面做得舉步維堅且搖擺不定的，基本是規模比較小的商家，在這個階段商家的目標是寄希望于私域能立即幫助實現業績增長及盈利爆增的效果，來挽救經營乃至生存困境。而當這類商家發現私域運營是一個復雜且需要投入人力物力，需要堅持定力長期經營的時候，會更容易陷入對私域的徹底否認與拋棄。此類企業缺乏長遠目標與資源能力，如果沒有一開始就有明確的戰略準備及投入，做私域是必敗無疑的。如果要把私域做好做成功，我們建議分成三個階段來推進：在私域運營剛起步的階段，第一階段的首要目標應該是私域池的用戶數是否有增長，是否與線下門店日均消費人次形成倍數比例。第二階段的主要指標則是

92、當私域流量的轉化率，銷售額是否有持續增長，線上線下銷售比例、消費后留存率（消費者活躍率、流失率）；第三階段的主要指標則是達到一定的營收規?；?，私域復購率與客單價等。完成這三個階段循序漸進發展，企業才能實現穩健營收增長，私域也成為企業的核心經營重點。私域體系搭建及運營策略，基本上也可以從這三個階梯式發展階段來建設和規劃。從流量獲客觸點的設計實現流量拉新及留存目標，到轉化成交的營銷內容傳達與精準度，再到私域池對流量分析與激活裂變，這些都需要依據企業的綜合情況來搭建，與企業相適配從而實現良性的發展。最后，還是想分享我們的心得：對于企但私域體系及運營應該如何做，才能讓企業見到收益及價值，才能相信這個

93、是正確的方向呢？我們在前面已經講過，其背后原因取決于企業的發展需求是否與目標市場做出了相適應的資源及能力適配，簡單大白話就是“欲望與能力背景是否對等”。場域構建及流量流轉能力，越來越多的企業開始搭建私域框架并著手運營，這個時段也同步出現了“全渠道運營”的概念，以及新媒體矩陣搭建的熱潮；到2022年，隨著企微及CRM生態能力的強壯完善，私域進入精細化運營階段，基于人的標簽及數據分析，提供畫像分析及精準營銷能力，為不同層次類別的客群提供不同的產品及服務。2023年，私域經過了前幾年市場實戰，幾乎已經成為品牌型企業的標配，也成為了企業發展戰略的“流量必爭之地”，市場上浮現了很多優秀實踐及成功案例，但

94、也有很多企業迷茫且不斷懷疑及搖擺，也是我們在開篇時所談到的爭議。21流量平臺獲客成本增加流量紅利增長趨緩中國網絡及手機購物規模呈逐漸遞增趨勢，2020年網絡購物及手機網絡購物滲透率分別已高達79.1%與79.2%。從近五年典型電商平臺銷售及營銷費用與年度活躍用戶比值來看，基本呈現增長趨勢，用戶維護及獲取成本不斷升高。高滲透率代表線上渠道的重要性，同時也說明流量紅利增長空間有限，加之活躍用戶獲取成本的提高，企業亟需提升存量運營能力，培養用戶粘性。隨著生活情景的日益復雜多變，消費者對產品需求從基礎功效逐漸向精細化進階。以牙膏為例，在過去一家人用同一個牙膏的情況非常普遍。而現在大家需求呈現多元化的狀

95、態：有兒童專用的、有牙齒修護的、有口氣清新的、有美白去黃的，各種應用人群、場景及功能，種類繁多。家庭里人人擁有一只專屬牙膏的現象也越來越多普遍。而出現這種現象的根本原因，是因為人們的消費理念和伴隨著經濟發展開始轉變。以往消費者更加注重商品的價格質量及基本功能或使用價值。而現在越來越多的消費者開始追求個性化的需求體驗和更多維更長遠的價值，滿足自己取悅自己已經成為消費者的基本心理。所以私域運營從早期的流量規模，發展到后面的成熟期，要轉向精細化運營，從橫向的GMV到縱向的復購率與客單價，去深度挖掘單客價值。通過精準分析，為消費者提供他們喜歡的交互方式及觸點，解決他們的痛點，反復加強消費者的粘性和信任

96、，最終提升復購和消費者的全生命周期價值，實現業績提升。以消費者身份而言，我們現在已經越來越習慣于通過領券進入某個商家的私域流量池，并通過商家提供的定期召喚內容而產生重復消費行為，當這一現象在我們身邊出現得自然而然的時候，則意味著商家已經掌握了對“我”的銷售密碼。2016-2020年中國網絡及手機購物用戶規模與滲透率2016-2020年中國典型電商平臺銷售及營銷費用/年度活躍用戶業而言，一定要理解到，做私域是一項追求長期主義，追求客戶終身價值的事情。隨著消費者需求的多樣化，零售企業需要發展，就必須要在產品和服務方面進行多元化的布局，滿足不同用戶的需求和體驗，并且隨著獲客成本的逐漸上升，最好的降本

97、增長方式也是一定要構建自己的核心資產及運營陣地。22過去的商家運營VS現在的商家運營在過去的一年里走遍南北接觸到很多零售業的老板，我們聽過最多的話就是“生意不好做了”。其實客觀來說，生意不好做才是常態，生意好做只是少數，這個現象并非是一時，而一直存在。只是對于習慣了傳統銷售模式的零售企業來說，會顯得更加焦慮。因為缺乏對消費市場變化趨勢的準備，所以蕭條冷淡的打擊才會來得越發的猛烈和束手無策。根據商務部的數據，2023年全年社會消費品零售總額超47萬億元，比上年增長7.2%。網上零售額15.4萬億元，占總額比例為33%，同比增長11%。網上零售額增速高于社零總額整體增速。其中鄉村消費品零售額增長8

98、%，農村網絡零售額增長12.5%。79%的消費者選擇線上購物，21%選擇線下購物，96%選擇線上線下同時購物。整個中國零售市場的變化，從線上到線下，從一線到鄉村，消費者的購物渠道已經有了更多的選擇。對于坐地一方的零售企業而言，客流及銷售額下降加劇，隨著時間進程，即使下沉至鄉村，線上消費的場景也在越來越普及。從這樣的大環境變化下，每個零售企業老板都感受到危機潛來前途未明的風險。所以我們才會聽到越來越多的消極聲音。但生意是真的不好做了嗎？根據中國商業聯合會和中商研究院的數據，2023年中國線下零售行業百強業態的分布如下：線下零售行業是零售市場的重要組成部分，也是消費者最直接的接觸點。1-9 線下零

99、售企業的日子不好過了嗎我們也可以來看一組來自中國商業聯合會和中國商業信息中心的數據：2023年中國線下零售行業百強業態的總銷售額達到10.2萬億元，占社會消費品零售總額的22%，同比增長5.8%。其中，超市、百貨、便利店、專賣店、購物中心、會員店等傳統業態的總銷售額為8.6萬億元，占百強業態總銷售額的84.3%，同比增長4.2%；無人零售、即時零售、社區團購、共享零售、數字零售等新興業態的總銷售額為1.6萬億元，占百強業態總銷售額的15.7%，同比增長16.8%。以數據說話，傳統業態零售仍然是市場主力，并且整體保持穩定增長。23綜上所述，2023年中國線下零售行業百強業態的分布反映出以下幾個特

100、點：超市、百貨、便利店、專賣店、購物中心、會員店等傳統業態仍然占據了線下零售市場的主要份額，說明消費者對這些業態的需求仍然穩定和強勁。各類業態之間的差異化和細分化趨勢明顯，說明消費者的需求更加多元化和個性化，同時也促進了各類業態的創新和優化。新零售業態如無人零售、即時零售、社區團購、共享零售、數字零售等雖然占比不高，但增長速度較快，說明消費者的需求更加便捷化和體驗化，同時也推動了線下零售業的數字化轉型和升級。面對消費者需求的變化和競爭的壓力，線下零售行業需要不斷地進行創新和改進，以適應市場的發展。根據對線下零售行業百強業態分布的分析，我們可以注意到由龍頭企業所帶動的發展趨勢，逐步在帶動整個傳統

101、零售企業對新零售概念的了解及跟隨，以及各零售數字化廠商加入服務賽道起到傳道士的作用，將來線下零售企業預計將會在以下方向投入改造建設：A、線上線下融合：線上線下融合是指通過線上線下的互動和協同，通過統一營銷運營及供應鏈管理，用數字化系統打通會員、商品、訂單、履約、庫存等各個關鍵業務節點，在融合建設過程中，需要加強線上線下的協同和整合，利用大數據能力實現對作業環節的數據流業務流推進，支持以數據為原點的高析分析及應用，來實現企業經營管理的幾個核心場景中如商品、渠道、服務等的一體化和優化，提升線下的效率和效果，實現線上線下的互補和共贏。線上線下融合的目的是為了提高消費者的購物效率和滿意度，同時提高線下

102、零售業的運營效率和競爭力。線上線下融合的主要方式包括線上引流線下、線下體驗線上、線上線下作業業務及效率同步等。B、數字化轉型：數字化轉型是指通過數字化技術和工具，實現線下零售業的數據化、智能化、網絡化和平臺化。數字化轉型的目的是為了提高線下零售業的數據分析和決策能力，同時提高線下零售業的管理水平和創新能力。數字化轉型的主要方式包括數字化門店、數字化供應鏈、數字化營銷、數字化服務等。加快數字化技術的應用和推廣，利用數字化的工具和平臺，提升線下零售業的數據能力和創新能力，實現線下零售業的轉型和升級。C、體驗化升級：體驗化升級是指通過提供更豐富的商品展示和體驗，更貼心的服務和售后，更多元的場景和互動

103、，實現線下零售業的品牌塑造和價值提升。體驗化升級的目的是為了提高消費者的購物愉悅感和忠誠度，同時提高線下零售業的差異化和優勢化。體驗化升級的主要方式包括主題化、個性化、社交化、娛樂化等。加大體驗化服務的投入和創新，利用體驗化的場景和互動，提升線下零售業的品牌影響力和價值附加，實現線下零售業的差異化和優勢化。2402零售企業的數字化變革時代？2-1 企業發展動力與數字化時代的新趨機2-2 數字化賦能企業重構能力2-3 銷售額與人效如何雙管齊下2-4 人貨場重構：獲客、轉化、成交與線上線下一體化改造2-5 私域打造與運營體系建設2-6 數字化轉型常見誤區及問題2-7 2024年零售行業數字化的空間

104、與機會25從2023年披露上半年業績公告的主要24家上市公司中，有18家公司的上半年凈利潤呈現明顯增長或扭虧為盈，有3/4的上市公司業績大幅提升，業績均有顯著改善。從財務內容中，各家企業都提到了業績波動原因均有因受市場環境變化所帶來的影響。從大環境來看，零售門店由于受到線上零售的嚴重沖擊，線下客流明顯下降，導致超市業態業績受到較大挑戰。但也有部份超市透露出一些增長信息，如永輝超市線上業務在2023年上半年實現營收79.2億元，同比增長4.4%，已經占比全渠道主營收入的18.7%。據了解，永輝超市自2015年起開展線上業務，隨后每年線上業務的營收及其占比都在不斷攀升。除財報信息來源之外，我們也注

105、意到各零售龍頭企業，均在積極推進優化門店調改升級、加強數字化改造、提升商品力建設、推行降本增效等措施，努力增強盈利能力。在國內經濟逐漸企穩，零售行業總體呈現復蘇態勢的情況下，大多數公司通過自身經營策略的有效應對和落實，能夠抓住市場企穩的機會，實現業績顯著改善。從頭部企業的分析中不難發現，支持傳統零售企業持續穩健發展的主要因素，除企業良好的資金運轉效率基礎之外，還有企業自身對長期發展有清晰的布局與規則，如何應對外部的不確定性以及新零售轉型的不適應性都做出了努力與優化。在整個零售市場，除傳統商超便利外，也萌生了很多新興的細分業態，如折扣特賣、會員倉儲、零食專賣等風生水起。而傳統零售也不甘落后，在品

106、類經營及私域運營推進得如火如荼，行業呈現一種競爭愈烈，百花齊放的熱鬧局面。第二章 零售企業的數字化變革時代2-2 數字化賦能企業重構能力2-1企業發展動力與數字化時代的新趨機超市上市企業2023年前三季度業績數據來源/超市上市企業財報統計制表/聯商網牧之2019-2023年國內商超行業的發展趨勢1.根據顧客定位企業經營，細分市場或業態；2.線上線下融合成為競爭關鍵，聚焦于供應鏈及客戶分析；3.為消費者創造價值及體驗，往上走做品牌企業，往下走做極致性價比；4.數字化助力企業長遠發展，從業務模式建設開始；5.社區生鮮發展良機，小型化密集化為主流趨勢；隨著新模式、新業態、新技術的不斷涌現，整個零售行

107、業也在不斷加速多元化發展。越來越多的企業開始認識到數字化轉型的重要性，但大多數零售企業的數字化轉型路徑并不清晰，缺乏自上而下的統一規劃，容易陷入轉型困境。比如，布局“業務全渠道”（此段中“渠道”代指：線上線下全營銷通路，例如美團外賣、社群、小程序、門店等），實施數字化基建，卻仍面臨著渠道利益沖突、渠道關系難構建以及渠道成本難控制等問題。業務渠道各自為政，信息流不暢通，商品流通路徑復雜，對運營管理財務的經營能力和投入要求都很高，如某一個環節不順暢，不但降低了業務協同效率，還面臨著高額的運營成本及更多的人力投入，而且大多數零售企業還面臨著專業人才匱乏的困境及問題。人品紅利的消失與獲客成本逐步提升，

108、消費者習慣的改變與消費層級的細分加劇，26從數字賦能到數字經濟的躍遷，三大產業數字化持續滲透，數字經濟將在新經濟業態下創造更多產能零售企業數字化進程分析來源：公開資料，艾瑞谷詢研究烷自主研究會制。2021.5 Research I擁抱新零售，線上線下銷售渠道布局，數字化基建實現一體化效率提升-對于各企業經營決策者而言，無論是否對線上是否理解，無論是否數字化有專業規劃，方向是明確的，除了往此方向奔跑，停留在原地顯然不是明智的選擇。但意圖轉型的企業，如果沒有明確的決策、堅決的轉型定力，以“一把手工程”來主導落地的話，很容易夭折失敗。而且事實上，即便是一把手主導工程，在過程里也會遇上很多猶豫及迷茫的

109、時刻：突然增加的成本、不清晰的增長回報、激烈的競爭與同質化經營、對流量平臺的不確定性及利潤收割，每一項都使企業內部對線上投入產生迷茫和爭議，在多股東結構或非直營強管控模式下，企業的內外統一更加困難。隨著市場大環境的變化以及人口紅利的消失，堅持做線下，難；向線上走，更難；知道流量在哪兒，生意就應該做到哪兒，線上經營是大多數傳統零售企業“看不懂的生意”，但也是各零售企業積極布局的方向，隨著頭部企業在線上線下一體化逐步找到“精細化運營及提高商品流通效率”的訣竅，重構“人、貨、場”的定義及經營策略，并在數字化帶來的“降本增效”中嘗到甜頭，在資本市場及企業利潤上得到明確的肯定，也讓越來越多的跟隨者看到了

110、光明。以科脈客戶黃山天潤發超市為例，黃山天潤發超市在黃山當地共有18家門店，分布于黃山市各區人流集中點，顧客主要構成是當地的小區居民和景區客流，受疫情的影響旅游業態疲軟，導致超市線下客流相比往常大大減少，憑借前期積累的線上私域會員基礎，天潤發超市的線上經營仍然處于正常狀態，通過3.8節、踏青季等專題線上促銷、會員折扣日等優惠活動，讓線上訂單量仍然處于高位，彌補線下門店客流減少的影響。2023年疫情解封后，黃山天潤發更加積極推進布局線上及私域，利用小程序直播創造了單場2小時30W+的銷售業績。組織能力與業務能力、數字化能力三之間是相互影響相互依存的關系，企業的新字化發展也必然會導致企業在原有的組

111、織力及業務能力27在零售企業推進數字化進程中，需要從上至下形成共識，并明確階段性的目標以及準備，完成對經營策略的調整、數字化解決方案的落地、承接組織設計及考核要求調整，人才的培訓賦能等。很多企業除了自身的準備之外，也會借助專業服務商來導入完善及專業的方案能力及服務，來輔助落地順利推進?？泼}有數及運營服務作為“產品力+運營力+服務力”的專業解決方案，在過去的幾年中積極擁抱零售數字化變革的浪潮，通過陪跑服務以及1V1在線服務指導，在各區域落地了非常多的標桿案例，帶動更多示范效果，幫助商家實現運營增長的價值。這些成功的案例，也將成為“傳道者”，向更多的企業證明數字化價值，幫助更多的企業樹立信心及提供

112、參考?？傊?，企業應該抓住數字化轉型帶來的機遇，積極應對挑戰，并采取切實有效的措施推動數字化轉型的深入發展。只有如此，企業才能在數字化時代中立于不敗之地，并實現持續增長和創新。前篇我們聊到了越來越多的企業開始擁抱新零售轉型，但在啟動轉型之初，一般則意味著除原有業務及經營組織之外，還需要建立對線上經營的組織及業務體系，這往往是很多零售企業遇到的第一個門檻：在短期間見不到期待的業績成果，但投入的經營成本卻增長迅速。因此，如何積極應對轉型趨勢，持續優化數字化零售的韌性，實現銷售額及人效的雙重目標，也是各零售企業經營者關注的話題。以過往在協助全國客戶完成數字化轉型的實踐中積累的經驗，我們提出以下幾個觀點

113、：2-3 銷售額與人效如何雙管齊下圖示：數字化轉型幫助企業實現的價值*此圖表來自元知智能研究院報告 信息化到智能化沖擊下企業數字化轉型戰略思考上去升級優化，引進相應的人才，優化運作模式。經過一年的實戰，我們也總結提煉出以下企業構建數字化能力將面臨的挑戰與難點：借助數字化專業企業的能力來完成對數字化能力的建設，以及賦能培訓以及陪跑指導，縮短探索期及組織磨合；依據原有的業務人才及組織進行存量改造，由一把手親自率隊，提前通過內部會議或培訓的方式對核心班底進行認知改造，并針對業績指標考核及激勵機制進行相應的調整，把對新零售轉型期間的里程碑節點驗收作為工作要求并定期審視，匹配優勝劣汰與能者上位適者生存的

114、機制，解決慣性認知與新思維模式之間的沖突問題，形成認知一致思想一致行動一致的組織力建設；定期組織優秀企業的學習研究以及通過各種內外部的學習交流，可以借助一些數字化服務商提供的咨詢診斷方式或者是托管模式，通過實戰來學習和探索在數字化轉型時期業務流程及能力的改造。在做全域布局時，要提前規劃好自己的階段性目標及投入，從某個特定的場景，比如團購預售爆品等做局部的嘗試，有節奏的放大規?；?；在做內容引流的時候，不要盲目抄作業，需要客觀評估ROI，并借助各種輕量化智能化工具來實現效率的提升。私域矩陣需28要穩打穩扎，需要堅持且不斷優化自己的引流策略及激活策略。實現銷售額與人效的雙重目標，最重要的手段還是

115、通過數字化基建來解決。越來越多的零售商和零售品牌開始認識到：數字化不是重復造輪子，而是圍繞零售核心運營能力改造的“全鏈路數字化”。這意味著企業需要在整個供應鏈上實現數字化轉型，從供應商到消費者，實現商品與人的精準匹配，并打破流通環節及渠道之間的信息孤島，建立信息共享的生態系統，實現對消費者需求的快速響應。同時對門店的運營效率帶來提升，并通過運營實現銷售增長。眾多企業經營人員迫切思考自身轉型重點，并考慮如何通過數字化技術應用和方法，提升整體運營效率和消費者體驗，優化人貨匹配、商品流通、供銷關系等企業經營目標。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中獲得更大的優勢，實現銷售額與人效目標的雙重達成，幫助企業

116、穩健經營，謀求長遠發展。展望2024，零售業的數字化轉型和全渠道發展已經成為不可逆轉的趨勢。零售行業數字化轉型將圍繞以下幾個方面深入發展：更加緊密的線上線下融合將加強零售企業對數據的收集和分析能力，實現會員、商品、訂單、物流、倉儲和信息流的無縫打通，從而促進營銷策略和決策過程的改進。一方面，借助數據驅動的營銷，企業能夠更準確地了解消費者需求、預測市場趨勢，并制定有針對性地營銷計劃。另一方面，數據分析將為企業提供更準確的市場預測，助力門店的選品、調配和庫存控制，加速各個渠道推廣新產品的速度，進一步提高運營效率、降低成本，并實現供應鏈管理的精細化。企業經營選址、選品訂貨、業務數據及決策需求，會員數

117、據等，通過大數據平臺實現隨時處理及多端在線，讓數據支持信息流通，支持經營決策，數據成為公司最重要的資產。圖示：中國零售企業數字化轉型進程（1）消費者體驗的個性化和無縫化（2）數據驅動的營銷和決策人工智能和自動化技術在零售業中的作用將變得愈發重要。機器學習、自然語言處理等技術將被廣泛應用于自動化客服、智能推薦以及虛擬助手、圖文生成營銷等領域。AI技術的加持，更加高效地幫助零售企業擺脫對“人才不足，能力不足”的困境，讓技術實現更高效更智能的“降本增效”。此外，無人商店、智能物流和自動化倉庫等領域也將逐步推進，以提升零售業務的效率和流路鏈路場景覆蓋。（3）人工智能和自動化技術的應用（4）公、私域電商

118、和跨渠道媒介的整合2024年，消費者對個性化購物體驗的期望進一步提升。借助大數據和人工智能技術，零售企業可以更好地了解消費者的喜好，從而為他們提供更加個性化的產品推薦、定制化服務以及無縫的購物體驗。此外，虛擬現實（VR）和增強現實（AR）技術也將廣泛應用于線上和線下的融合。除了重塑門店的物理空間，這些技術還將帶來全新的內容和交互式體驗，推動消費者智能化體驗邁向全新高度.隨著消費者接觸點的增多，用戶購買路徑變得越來越分散。因此，社交媒體成為零售商推廣產品和進行營銷的重要渠道之一，承擔著引導消費者獲取商品信息和做出購買決策的重要角色。社交媒體與電子商務的融合，讓零售商不僅能夠通過直播、社交分享等方

119、式促進銷售增長，還將進一步292-4 人貨場重構：獲客、轉化、成交與線上線下一體化改造為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，零售行業正面臨著前所未有的挑戰和機遇。零售商們需要不斷地調整經營策略，適應市場的變化并滿足消費者的需求。而全渠道銷售、個性化服務、供應鏈優化及跨界合作等發展趨勢，將成為未來零售行業的重要方向。在這個過程中，只有不斷創新和進取的零售商才能在市場中立足并取得成功。在新的一年里，企業應該進一步促進數字化轉型，從消費者需求滿足、營銷渠道、供應鏈管理等各個經營場景落地深化數字化技術在各個領域的應用改造。首先，企業應該加強數據建設和管理，提高數據的質量和價值，建立業務流程及標準化，對各處業

120、務節點建立效率審視標準。其次，企業要積極推進智能化技術的應用，如云計算、大數據、人工智能、虛擬現實等，以提升業務運營效率及人效。為了實現2024年數字化戰略計劃，企業需要制定詳細的實施方案，并進行有效的資源配置和項目管理。此外，企業還應該密切關注市場需求和技術變化，及時調整戰略方向，保持領先地位。隨著科技的不斷發展和應用，數字化轉型已經成為企業和組織實現可持續發展的關鍵，許多企業在數字化轉型方面取得了重要的突破和成就。圖示：私域運營獲客漏斗及私域池搭建（一）、傳統零售巨頭加速數字化產業變革 家樂福：家樂福中國2022年9月會員店2.0雙店同開，商品/會員/便利到家全面升級，加速轉型變革；華潤萬

121、家：華潤萬家旗下品牌Ol/萬家MART加快開店步伐；永輝超市：永輝超市2022年上半年，線上業務持續保持了高質量的增長，實現營收達75.9億元。到家業務已覆蓋922家門店，日均單量29.2萬單（自營）、19.9萬單（第三方）。頭部零售企業自建數字化平臺趨勢情況：提升零售商與消費者的互動和溝通程度，這將最大化DTC（即直面消費者，簡單來說就是不通過第三方平臺或者中間渠道，而是通過自建渠道的方式直接和消費者進行溝通）全域流量的運營價值。這種模式通常被稱之為“私域運營”。以消費者轉化為“會員”的引流轉化路徑設計及運營策略，構建企業的消費場域及鎖客復購能力。這種私域運營模式的維度出發，有幾個成功的關鍵

122、要素：品類創新、會員運營、渠道創新和數據驅動，從而為改善營銷策略和縮短決策過程提供重要依據。天虹超市：天虹超市平臺數字化人數破2900萬，每天60萬人次移動端消費；百果園：百果園2019-2021年門店推出，線上水果及時送服務覆蓋社區3公里；大潤發超市：大潤發486家門店數字化改造竣工，B2C用戶數已突破3300萬，活躍用戶超1000萬；30（二）、區域零售先鋒企業，加速數字化增長在數字化升級改造中，門店增收提效是零售企業數字化改造的重點。打造線上線下經營場景，提升零售商全鏈路數字化運營能力，以數字+門店、數字+營銷、數字+直播、數字+即時零售全方位升級，延伸全渠道觸點，實現全時全域經營，驅動

123、門店可持續增長。（1）商家需打造三店一體“線下+線上+私域”的經營模式，通過完整的私域運營體系，打通會員營銷體系，賦能門店構建“3”公里生活圈。其中，打造私域流量，成為企業數字化轉型的核心競爭力。圖示：萬逸之家（2）私域運營的玩法多種多樣，以內容運營為例，總部可以設計公眾號、朋友圈、社群、視頻和會員中心等引流觸點及轉化路徑，同時使用渠道活碼、標簽管理、員工任務管理、一鍵生成素材和分享海報等工具賦能員工，助力門店銷售增長。（3）借助科脈“有數”，通過線上線下打通及中臺能力，眾多零售商家實現了數字化私域運營，正不斷提升全域運營能力，為門店增收提效持續注入動能。會員一體化，助力全場景營銷，構建數字化

124、會員體系：商品一體化，輕松管理龐雜商品庫，提升經營效率：庫存一體化，線上線下庫存一體化，多平臺統一扣減，實時同步：來伊份：來伊份3年啟動3個大型數字化中臺項目，38萬長尾商品系統智能補貨，超3000門店自動補貨。312023年科脈客戶數字化轉型增長案例萬逸之家：公域及私域運營最佳實踐案例增長示意圖（4）三到五線地方零售企業代表：公域外賣平臺，多平臺統一運營，快速高效：訂單履約聚合訂單，支持線上線下多渠道訂單統一管理：數字化重構實體商業“人貨場”，新零售是“人-貨-場”的數字化。其核心還是幫助企業構建精準營銷能力及高效的商品及渠道管理能力。我們認為新零售不是簡單的等于線上經濟，而應該是是線上線下

125、融合，是零售的演進。他們在本質上還是存在區別的：線下門店：貨不動，顧客動，看到拿到同步，自然流量的營銷和轉化。線上商城：顧客不動，貨在動，先看到再拿到，購買流量營銷轉化。新零售：到店+到家，公域流量+私域流量，精準營銷。32圖示：私域經營驅動業務長效增長圖示：零售企業私域運營體系當下企業的運營核心：私域體系。未來零售企業的競爭不僅僅是客流及商品的競爭，還需構建自己的護城河：私域。打造私域流量，成為企業數字化轉型的核心競爭力。隨著人口紅利消失，以及經營營銷的精細化要求以及投入產出比，讓越多企業發現私域流量的重要性，同時私域流量也成為所有企業在數字化時代彎道超車的核心競爭力。但必須清楚的是，私域流

126、量關注的是用戶長期價值，它不是批量吸粉的流水線思維，而是連接精準流量，通過有溫度的服務和用戶建立長期關系，以此來驅動企業的業務增長。需要注意的是：騰訊廣告營銷學堂推出的系列課程中提及了“全域運營”這個概念，引起了很多人的注意。隨著互聯網各家巨頭之間的“拆墻”，全域引流轉化環境到來。私域運營如果沒有各平臺的公域新流量引入，持續增長成問題；單做公域平臺，流量都在平臺上無法復用，沒有私域的精細化運營，用戶資產沉淀成問題。3年疫情的打擊，大家普遍能感受到市場非常不好，私域增長也開始陷入瓶頸。從私域運營1.0的簡單粗暴流量收割，到私域運營2.0拼內容和用戶運營，再到私域3.0用戶和品牌共創，越來越卷，越

127、來越難，全域運營，或許能給業務帶來新的生機。全域運營即：公域引流私域承接服務轉化；用一句話來概括全域運營：建立多平臺引流到私域承接的多鏈路流量體系，實現廣泛引流+有效承接+精準轉化的運營鏈路。以及企業如何通過三店一體化經營，擴大“人、貨、場”的效益：2-5 私域打造與運營體系建設（一）、如何搭建以“私域”為內核的全域運營體系隨著社交媒體和電商的快速發展，越來越多的企業開始將目光投向私域運營。私域運營是指通過建立自己的社群、用戶數據庫和粉絲經濟等方式，實現對客戶的深度溝通和精準營銷，從而提升用戶黏性、增強企業影響力和提高銷售額的一種運營模式。（二）、私域運營關鍵指標及運營能力建設首先是要有私域運

128、營關鍵指標，以用戶數、轉化率、客單價、復購次數及裂變率一級指標來構建運營體系滲透每個私域運營節點。33關于企業如何圍繞著人、貨、場進行數字化改造建議：私域搭建，賦能企業門店經營私域運營，基于企業微信的全鏈路營銷增長私域運營商業本質是：銷售GMV=流量（用戶數）*轉化率*客單價*復購次數（終身消費）*裂變率其次，是如何圍繞關鍵指標制定私域運營策略。私域營銷策略是指企業利用自身已擁有的客戶資源和渠道資源，通過建立閉環的客戶管理和營銷體系，實現客戶從獲取、運營、留存、轉化的全流程管理，進而實現精細化運營和提升用戶體驗的一種營銷策略。那么私域營銷策略如何有效實施？為什么要引流私域，隨時公域平臺的競爭越

129、來越激烈，大家都在搶流量導致獲取的流量成本也逐漸提升，所以引流私域，對用戶進行精細化的維護，來提高LTV（用戶生命周期總價值）變得越來越重要。比如，從以前用戶只消費1次，到通過精細化維護讓每個用戶提高到至少消費2次，從而提高利潤降低獲客成本，這就是私域的價值和魅力所在。（1）確定私域流量入口企業通過運營各渠道獲取私域流量。包括線下門店、公域渠道（外賣平臺、團購平臺、電商平臺、直播渠道、社交平臺.）及私域渠道（小程序、公眾號、社群.）獲取私域流量。還可以通過搭建會員體系，通過會員權益及積分體系，讓客戶習慣在你這里消費。（2）私域內容與社群運營優秀的內容可以吸引和留住用戶，提升品牌影響力。要考慮以

130、用戶為中心，做到內容的時效性、引人入勝、不乏趣味性等?？泼}企微管家助力商家構建真正以用戶為中心的私域流量池，以門店矩陣搭建企業社群，豐富多樣的企微社群營銷玩法，提升社群活躍及轉化。（3）私域客戶聚焦營銷遵循私域營銷“AARRR”的全流程管理，用戶全生命周期數據追蹤和分析，完善用戶畫像，通過用戶畫像和運營目標對用戶進行分層，結合不同階段用戶需求，對私域客戶進行精細化運營。（4）私域激活留存在私域運營的經典案例中，我們可以參考瑞幸營銷的策略：瑞幸營銷的關鍵詞是擴張性裂變策略，現在則升級為精細化社群運營策略，營銷關鍵詞從拉新轉變為留存和提頻。用戶轉變為私域用戶及進入社群后，瑞幸推出新的玩法（即時間/

131、限期+LBS+社群+私域），這將在收入和業績提升上帶來更顯著效果，以及給業界帶來更大啟發?？傊?，以用戶為中心，建立扎實的私域流量入口和閉環式營銷和營銷體系，提升用戶體驗和創造價值，將是私域營銷策略的方向和趨勢，營銷策略的選擇和實施不在規模，更在協調各方面的一體化，實現對核心用戶的畫像行為管理和有效激活。34（三）如何承接實現運營目標的能力建設（1）私域運營負責人私域運營是需要有組織來承接任務及目標的，所以在團隊架構建設上，以下關鍵崗位及職責必不可少：【崗位職責】a.負責項目整體的推進和團隊工作的管理安排；b.負責協調公司內外部組織和資源，促進項目順利開展；c.負責把控、評估私域運營中各工作模塊

132、的標準，比如文案內容、活動方案審核；d.負責項目數據的分析，依據實際情況及時調整和改進?！究己酥笜恕縜.私域流量創造的銷售數據、用戶活躍度、用戶增長率；b.在企業實行私域運營之后，用戶增長率、用戶留存率成為考核的重要部分?！緧徫宦氊煛縜.負責定期策劃朋友圈、社群或節假日的營銷活動，提升用戶黏性，創造銷售轉化；b.負責引導用戶添加好友/進群方案策劃，落地執行；c.負責提交活動主題規劃，制定流程，撰寫活動方案，協調內容、社群運營配合，達到活動目的；d.負責活動實施的跟進、監督，以及數據反饋，活動結束提交活動總結復盤報告?！究己酥笜恕恐饕且龑Ъ臃哿?、每月活動次數、參與人數以及活動產生的銷量?！緧徫?/p>

133、職責】a.負責微信私聊用戶的各類問題解答；b.負責社群內的運營維護；c.負責與用戶進行朋友圈點贊、評論互動的工作；d.負責及時更新同步朋友圈，社群信息；e.負責針對用戶不同場景設計互動、標準話術sop；f.負責引導用戶銷售成交，提供顧問式銷售?！究己酥笜恕縜.服務時長/響應速度b.標簽完善程度c.私聊/社群互動比率d.用戶留存率e.成交數量及金額【崗位職責】a.負責微信/企微（群）整體內容輸出的運營規劃、撰寫和發布；b.負責社群中商品文案的撰寫與修改；c.負責幫助策劃人員撰寫和修改活動，推廣文案；d.負責統計朋友圈內容的點贊、評論、互動等數據?！究己酥笜恕縜.內容平均互動次數；b.內容的效率（

134、審核修改次數）；c.引發的意向咨詢量；d.文案引導至社群/小程序的流量。（2）文案編輯這是執行崗中很重要的崗位，因為私域運營里涉及內容的地方很多，包括公眾號圖文、社群SOP、視頻及短視頻腳本、活動文案、產品文案等；文案的目的是以建立用戶信任，促進成交。所以，必須找一個有文案經驗，且最好懂一些營銷思維的編輯。（3）策劃私域流量的策劃主要負責引導用戶添加好友/進群/入會員等方案策劃，以及私域用戶活躍度、銷售轉化的策劃。策劃不僅僅是要想出一個點子，而是要結合公司及門店資源情況把點子落地，并制定方案。（4）客戶運營這個崗位主要做兩類工作：社群的運營維護以及回答私域用戶的咨詢。我們也許會覺得這有點像客服

135、工作，但區別很大。過去客服的工作是用戶問什么就答什么，但是私域客戶運營的要求是銷售型客服，他需要根據用戶的疑問找到銷售機會，把產品賣出去。（5）數據分析這個崗位很重要，因為通過數據分析能夠找出運營存在的問題及規律，從而不斷優化和調整運營工作。數據分析人員不僅僅負責收集整理數據，重心還在于分析，前期也可以讓運營負責人代理。35b.公域平臺導入私域a.線下門店導入私域【崗位職責】a.對每日的數據進行匯總整理；b.對數據趨勢進行分析總結；c.提供有參考性的指導建議?！究己酥笜恕恐饕己颂峁┑姆治鼋ㄗh是否合理有效，運營團隊在采取建議之后各方面的其他數據有沒有改善?！緧徫宦氊煛縜.選擇適合私域流量的推廣

136、銷售的產品；b.提前做好商品的規劃；c.從銷售數據中優化選品標準；d.策劃安排商品的推廣節奏?！究己酥笜恕恐饕从唵瘟?、客單價和銷售額。四、私域運營體系搭建隨著人口紅利消失，越來越多企業發現私域流量的重要性，公域平臺存在較大不確定性，如平臺規則變動、流量成本上漲、推廣成本高等，與公域流量相比，私域流量的獲客成本通常更低，維護成本也更可控，可以為零售商節省大量的推廣費用。同時，線下門店的自有流量也是私域流量的重要來源，相對公域平臺，自有流量更精準，但如果沒有將這些自有流量導入私域，那商家就比較被動，顧客想來才會到店，即傳統的坐商思維，這就需要將線下流量導入私域，平時的營銷活動可以直接、快速推送到

137、顧客手機端，主動營銷才能創造更多的銷售機會。線下門店流量有限，門店要做增長，需要搶占更多流量，公域平臺也是不可或缺的獲取流量的渠道，可以把外賣平臺、抖音平臺的流量轉化為私有流量。要做會員拉新要了解咱們的流量在哪里？線下門店？公域平臺？線下門店的客流相對精準，我們可以把線下門店的客流導流到私域，成為門店的私域用戶，因此，店內的觸點宣傳很重要。私域運營幫助商家獲取新用戶，提升用戶的轉化、復購、裂變，具有拉動LTV（用戶生命周期價值）的作用，是以用戶為中心，以業務增長為目標，構建起整個私域運營體系。那么，企業如何構建運營體系？企業應該關注用戶變現價值（GMV），通過提升關鍵指標來提升用戶的GMV。用

138、戶GMV=用戶數轉化率客單價復購次數，接下來詳細拆解可通過哪些營銷動作去提升指標數據。（6）選品專員零售企業做社群運營選品非常重要，選品的好壞不僅影響當日銷售量，還會影響用戶的活躍度。公域曝光美團抖音餓了么視頻號京東到家（1）提升私域流量。也就是會員數，可通過會員拉新活動及老帶新給門店帶來更多流量，會員發展初期可側重會員拉新活動，成熟期可做老帶新活動。以核心指標來構建運營體系-滲透每個運營節點36圖示：線上內容傳播渠道（2）激活睡眠會員。比開發新會員的成本要小得多。一個新會員的獲客成本是維護老會員成本的5倍。不可否認地說，睡眠客戶蘊藏著巨大的潛力，能夠實現銷售業績提升的最簡單、最快捷的方式之一

139、就是喚醒睡眠會員，讓他們能夠帶來更多的訂單及銷售額。門店激活沉睡會員，可以通過生日祝福、節日營銷、精準營銷給會員發福利，刺激到店消費。精準營銷就是對消費者進行分析，構建多維度、細分化的會員畫像，從而提供更精準、符合消費者喜好的個性化營銷，提升營銷的轉化效果。按照會員的屬性、充值數據、消費能力、消費偏好、付費會員屬性進行精準營銷，商家需要根據營銷目標，找到符合畫像的客群，從而精準向會員觸達營銷活動。（3）提升客單價。競爭越來越激烈，門店越開越多，顧客不可避免會被分流，在現有的流量基礎上，提高客單價成為業績提升的有效武器。如何提升客單價，可以卡券、滿減、抽獎等活動提高會員的消費門檻。（4）提高復購

140、率。提升復購次數的方法較多，前面分享的會員體系、積分體系、卡券營銷都能起到提復購的作用，這里主要分享如果通過社群運營、好友運營、朋友圈運營做好私域運營，提高會員復購。（5）內容促進私域活躍。做好社群、好友、朋友圈運營最關鍵的就是做好內容運營，內容運營一般由總部統一規劃，總部負責策劃內容及制定轉化目標，執行階段需要給門店提供標準化話術及素材，讓門店更好做會員運營?？梢酝ㄟ^哪些渠道觸達顧客？目前線上的觸點渠道較多，有公眾號、社群、朋友圈、小程序、短視頻平臺等，內容傳播可以推廣營銷活動，更是品牌認知和價值的提升的手段，可以幫助商家打造品牌，利于擴張加盟的發展。精準營銷的關鍵在于了解顧客，通過數據驅動

141、的決策為他們提供有價值的產品和服務，從而提高營銷活動的精準度和有效性。當會員增長處于瓶頸期，增長較為緩慢時，可以做老帶新，利用會員裂變活動如邀請有禮、拼團活動等讓老會員引入新會員，通過邀請有禮、拼團活動實現老帶新。會員轉化需考慮多個環節，如新客轉化、老客復購、沉睡會員激活，全面覆蓋門店會員，提升整體轉化率。宣傳的渠道很多，但每個渠道都有宣傳特性，同一張海報并不適合在所有渠道宣發，需要根據渠道的特性制定適合的宣傳計劃。公眾號的目標用戶比較精準，關注的粉絲才能收到推送，可承載的內容較多，單次推送可以推廣多個活動內容，但是也需要做好重點突出；社群、朋友圈則不適合發太多內容，單次發的內容過多、沒有重點

142、，顧客不易記住，也會引發反感，所以，需制定好推廣節奏及內容，一次發一個重點活動即可，幾個活動可以分時間段拆開來發。短視頻平臺主要面向公域用戶，用戶不一定精準，所以要讓顧客瀏覽和37記住，需要增加趣味性元素，開篇就要突出活動噱頭，比如新店開業送黃金，再結合當下熱點音樂、段子、詞條等元素進行拍攝。小程序是顧客轉化的最后一道關卡，可在彈窗、banner放重點活動，商城首頁、會員頁設置活動參與入口，多頁面曝光增加活動的點擊率，顧客有需要則會下單?？偛拷y籌的活動一般由總部運營人員完成所有賬號平臺推廣，多渠道推廣擴大宣傳力度，吸引顧客到店消費復購。如果社群、朋友圈宣傳沒有節奏、全是廣告，那社群很容易變成死

143、群，好友也會流失，私域運營需要提供有規律、有溫度、有價值的服務，私域內容標準化、福利化?？梢园褟V告和福利做結合，從而提升私域用戶的黏性和復購。良好、健康的私域運營能給顧客帶來更愉快的選購體驗，一味都是廣告，會讓顧客退群或免打擾，提升顧客的社群打開率及瀏覽率才能提高社群的轉化復購?？偛客扑偷氖侨杲y一的活動，顧客好友的互動主要由門店執行。每當顧客添加好友后需發送一段歡迎語進行互動，引導顧客進群，這個可以通過企業微信歡迎語實現自動化，無需員工一對一打字發送。針對日常與顧客的交流，可以了解客戶的喜好，給客戶精準打標簽，這樣新品到貨可以提醒對應標簽的顧客。日常節假日、降溫都可以給顧客發送關懷信息，做好

144、客情維護。（7）巧用工具助力門店提效以上運營的策略落地，私域運營工具必不可少，有效的運營工具能夠給員工提高工作效率，內容也更為優質、更有保障。而且隨著人工智能技術的發展，更多的AI工具等，也會更有效的解決運營工作效率甚至替代人工作業。很多企業投入了大量資源和時間來定義和闡述其數字化轉型戰略，經常討論的主題包括提高運營效率、降低客戶獲取成本和滿足客戶期望；然而，據領先的咨詢公司和分析師稱，數字化轉型戰略能夠成功的企業不足一半。數字化成功轉型6大關鍵要素可復制的數字化模式，以數據能量為引擎，驅動企業全域經營，全域增長。售后服務很重要，及時響應顧客的問題和需求，提升門店服務水平，為顧客復購提供服務保

145、障。2-6 數字化轉型常見誤區及問題我們通過兩個維度來了解中國零售市場數字化轉型常見誤區及問題：A、對數字化的理解及對經營策略的迭代（1）數字零售的理解：指通過數字化技術和工具，實現零售業的數字化轉型和升級的零售模式。數字零售的優勢在于能夠提供更精準的數據分析和決策支持，提高零售業的運營效率和管理水平，同時提升消費者的購物體驗和滿意度。數字零售的主要形式包括數字化門店、數字化供應鏈、數字化營銷、數字化服務等。（2）經營策略迭代：線上線下融合：線上線下融合是指通過數字化技術和工具，實現線下零售業的數據化、智能化、網絡化和平臺化。數字化轉型的目的是為了提高線下零售的數據分析和決策能力，同時提高線下

146、零售業的管理水平和創新能力。數字化轉型的主要方式包（6）門店創造用戶互動機會。38B、不同層次零售商戶在數字化轉型中常見誤區對于所有企業來說，數字化轉型都是新鮮事物，都在摸著石頭過河，再加上數字化轉型本身是一個極其復雜的系統工程，很多企業在數字化轉型的過程中難免會遇到各種問題，甚至犯各種錯誤，有些錯誤的代價非常大，企業要盡可能避免。最佳實踐的流程與數據能力，實現全方位的企業數字化運作平臺。而互聯網模式下數字化平臺，由于最初就是圍繞客戶的運作，其企業運作理念更多的是直接發掘客戶數據價值，以微服務的方式建立匹配的營銷與服務流程，并不斷反推企業的支撐能力和后臺管理水平，長期也會逐漸成熟化，在新的環境

147、下形成一個更廣義的、虛擬的類ERP概念的運作支撐平臺。因此，一個是由后而生、向客戶端融合，一個是前端催生、向后端延伸，兩者最終的目標是統一的。對于各零售企業來說，需要結合自身的行業特性和發展愿景，采用匹配自身需要和集團要求的數字化轉型之路。舉例來說，零售行業的核心流程是相對穩定的，同時，行業競爭激烈，對政策、生態、顧客消費理念的影響也需要做出快速地響應。因此，快速落地成熟方案和圍繞客戶的快速開發迭代需要綜合考慮，識別、梳理、匹配核心能力和創新動能，選擇成熟的產品和平臺服務快速獲取支撐能力，在競爭環境下保持全面、穩健，同時深度挖掘客戶需求，以創新動能的快速實現為目標，選擇合適的技術平臺。我們看到

148、了頭部零售企業重金自研數字化系統，也看到了區域零售龍頭正在加速數字化改革，各位作為地方零售產業中的一員，應該如何抓住數字化紅利，實現韌性增長？未來零售行業的機會在哪？不同層次的零售商戶在數字化轉型中采取不同策略，數據化轉型模式有兩種：第一種，ERP為基礎，重點打造數據能力，豐富面向客戶的服務能力的方式。第二種，采用互聯網思維，借助中臺理念打造業務支撐平臺。這兩種思維在不同的數字化建設廠商生態，有不同的落地方式，但從趨勢上看，兩種方式最終的形態是殊途同歸的。舉例來說，領先的ERP廠商已經不再強調ERP的概念，而是圍繞客戶與企業的協同，通過融合了暢銷書 數字化轉型方法論：落地路徑與數據中臺 總結了

149、企業數字化轉型過程中最致命的5個誤區和3個錯誤。括數字化門店、數字化供應鏈、數字化營銷、數字化服務等。2-7 2024年零售行業數字化的空間與機會 5個誤區誤區1：數字化轉型是技術驅動的。誤區2：數字化轉型就是商業模式的重構。誤區3：當前盈利尚佳，無須數字化轉型。誤區4：數字化轉型是領先企業的事情。誤區5：行業領先企業無須數字化轉型。3個錯誤錯誤1：數字化轉型方案缺失，導致各部門相互指責。錯誤2：CTO/CIO數字化轉型決策失誤。CTO/CIO 在數字化轉型過程中難免會出現決策失誤，常見的是如下 3 種：1.形成 IT 怪圈。2.技術部門角色定位模糊。3.技術投入大，業務價值不明顯。錯誤3：對

150、數據中臺沒有系統了解，建設不得要領。39未來零售的機會在線下市場數字化升級?，F階段，我國線下零售數字化不足，而且在三年疫情沖擊下產生了巨大的空白市場，正是零售企業通過數字化提升綜合競爭力，降維搶占市場的良機，線下零售數字化轉型時機已至。零售企業需深耕內功，通過數字化與生態內品牌、物流、金融等各方合力，在選品、營銷、管理等方面全方位升級，推進零售形態進化和效率提升，建立起企業的差異化競爭優勢，才能在激烈的競爭中脫穎而出。未來零售的機會在人工智能深度融合。2023 年美國人工智能研究實驗室 OpenAI 的 ChatGPT 大火，上線僅兩月，用戶數量就突破一億。GPT高效而精準的人機交互讓市場認識

151、到人工智能難以衡量的可能性，國內大廠紛紛跟進大模型，并推動大模型在垂直行業的應用，華為云盤古大模型、京東言犀大模型、百度文心一言大模型均將大模型產業落地作為重點方向。而零售行業從消費終端起始，貫穿上游復雜的生產、流通節點，數據量大、產業鏈條長的特征為人工智能大模型的應用提供了天然土壤。目前人工智能大模型已經開始在零售領域嶄露頭角，AIGC提升營銷效率、大模型+RPA 提升管理效率、大模型+智能客服提升零售企業服務能力，人工智能正在不斷驗證其在零售行業的價值，隨著技術的進步，其價值難以估量。未來零售的機會在通過數字化實現更大范圍的合作。未來的零售市場是一個更開放的市場，一是信息更開放，產業帶和市

152、場終端的信息打通、線上線下信息打通、國內和國外的信息打通帶來一個商品資源更豐富、渠道結構更簡單、產品價格更透明的市場；二是資源更開放，在激烈的市場競爭中，零售鏈條上的企業將取長補短，將要素資源共享，實現收益的最大化，比如“IP 聯名”，“開放自身供應鏈能力對外賦能”，“數字化能力對外輸出”均是要素資源共享的典型模式。未來通過數字化串聯生態內各個節點，充分利用和管理各方資源，為消費者提供更優質的產品和服務將會是零售企業提升競爭力的有效途徑。4003零售的本質：消費者驅動、產品驅動、營銷驅動誰才是王道3-1 消費者驅動模式對商業流通帶來的變革3-2 以消費者為中心的流通驅動才是王道3-3 新媒體運

153、營矩陣對傳統零售帶來的增長3-4 從商業流通看零售的經營要素構建3-5 消費趨勢就是零售模式的創新突破風口413-1 消費者驅動模式對商業流通帶來的變革這個問題問一百人會有一百個答案，而且每個人都會堅持自己的觀點。比如以產品為王的案例，就有2023年業績爆增的名創優品；堅持流量為王的，則有主攻直播及線上開店的樸樸、京東等；前者關注在供應鏈管理及門店運營中實現降本增效，做的是優化和效率，內核是精細化運營。后者重視營收，做的是提高銷售規模，并在互聯網時代延伸出增長邏輯：獲客 成交。但其實無論是產品還是營銷能力，我們認為目前行業已經發展到了第三個階段：即以消費者驅動的時代，圍繞著消費者需求來提高經營

154、效率和客戶粘性，實現增長。無論是曾經高舉產品王道還是營銷王道的零售企業，均不得不承認這一點。第三章 零售的本質：消費者驅動、產品驅動、營銷驅動誰才是王道零售行業的三大發展階段“人”的數字化是識別、了解、運營用戶，實現商業變現的必要途徑來源：艾瑞咨詢研究浣自主研究繪制。02021.5 Research I 以消費者為中心的流通效率驅動才是王道然是人流擁擠每天爆單。和過去相比，每天下午4點盤點更新上架，變更為每天上午7點和每下午4點各做一輪盤點更新上架，并在下午盤點后對次日更新要貨，賣斷貨或缺貨的情況很少見了。作為商圈的消費者，我們現在習慣在社群公眾號視頻刷到它，知道它推出的新品活動及會員特價，也

155、會習慣在經過它的時候想起來有個特價券還沒用，要趕緊來趁著優惠有效期來購買商品。還會偶爾和同事趁著下樓散步放風的機會去門店的休閑吧臺坐一坐，順便吃吃喝喝發個朋友圈美照。我們認為這家全家便利店已經把我們都“研究”透了，總是恰如其分的推薦我們心動喜好且需要的商品以及價格，收到他們的優惠活動信息。在我們心目中，這家店毫無疑問擺在商圈TOP消費打卡點沒有之一。其實做到這些，奧秘就是全家的經營策略及數字化建設。究根結底，是它為了獲得我們的認同和產生更多的消費，針對“我們”做了精準營銷及精細化運營。從消費者畫像到品類結構優化，再到消費渠道、消費體驗及服務、以及后端供應鏈及門店管理的優化，整體都做了升級改造。

156、也有了專業的運營團隊，針對消費者人群做了更為精準的營銷觸達和內容專播，產生復購及裂變。除了商業模式的變化外，貨場的關系也發生了改變，從傳統的“經驗供貨最大觸點鋪貨模糊消費者”的“貨場人”，轉變為“數字化消費者不斷細分的消費場景基于體驗的場景解決方案”的“人場貨”。以上消費者需求驅動的商品流通變革使得整個商業經營也發生了以下變化：1.多渠道矩陣：企業需要依據消費者的觸點機會，來構建自己的線上商城、實體店、社交電商等多元化渠道，提高消費者的購物體驗和黏性。2.智能化運營：通過人工智能、物聯網等技術手段來實現智能化供應鏈管理、智能化門店管理、智能化客戶服務等。這些智能化運營手段可以大幅提高企業的運營

157、效率和消費者的購物體驗。3.數字化營銷：通過數據分析和挖掘來了解消費者需求，制定精準的數字化營銷策略，通過社交媒體、短視頻等新興渠道進行數字化營銷推廣。商業模式+數字化強強聯合，對于零售企業來說，產生的價值不僅僅是在銷售額的持續增長上。它還對企業的經營管理產生降本增效的作用：講這個案例，就是想和大家分享我們所觀察及體驗到的一個行業發展趨勢：消費者驅動模式對商業流通帶來的變革。傳統零售企業以商品為中心，通過規?；纳a、分銷和銷售來獲取利潤。但在新零售時代，消費者需求個性化、多元化，企業必須以消費者為中心構建通過數據驅動的商品結構調整及營銷觸達、智能化服務來獲取利潤。因此，傳統零售企業需要改變商

158、業模式，向智能化服務轉型。從消費者的需求出發，提供個性化、多元化、高品質的商品和服務：通過數據分析和挖掘來了解消費者需求，優化供應鏈，提高效率。通過人工智能、物聯網等技術手段來提升消費者的購物體驗和企業的運營效率。（1）提升人的效率無論是企業自身還是消費者，工作效率和消費行為效率都會得到提升，通過更高效的服務來提高顧客忠誠度以及充分挖掘顧客終身價值。提升企業人效人盡其才而非人浮于事數字化的價值在于對業務流進行數據化的標記及驅動，所以每個流通環節都需要建立相關的指標及衡量業務流的效能，并通過數據流來推進智能化的業務運行，來節省人力的消耗，這恰好反向幫助企業能夠根據產能來調整人力成本的投入。提升顧

159、客人效挖掘顧客終身價值從流量思維到用戶思維，從粉絲經濟到社群經濟。通過深度經營顧客關系，把商家與顧客的關系從隨機關系（顧客買完就走），到建立弱關系（可以通過工具聯系顧433-3 新媒體運營矩陣對傳統零售帶來的增長（2）提升貨的效率隨著移動互聯網、移動支付、大數據、云計算、物聯網、人工智能等技術廣泛應用，產業鏈、供應鏈以及零售的數字化轉型加快完成，基于線上線下整個數據閉環的及時反應和智能化能力，重構優化供應鏈采配邏輯及效率管理，新零售本質上是流量與效率的革命，而供應鏈是效率革命的保證。企業通過技術升級在倉儲配送、經銷到消費者購買決策等環節提升效率，優化供應鏈的交易、交付結構，實現與消費品牌之間的

160、精益鏈路提效，還可以實現C2B定制化生產，做出更有效的經營決策，更精準地為用戶提供產品與服務。（3）提升場的效率除傳統認知中的線下門店，還包括能讓消費者與產生商品接觸的終端，都可以成為新的賣“場”，如平臺商城、電商、APP、小程序、社群、無人貨架等。我們通常把它們稱之為線下場、線上場，或者是全域渠道。隨著一體化融合，線上和線下界限越來越模糊，消費者不會考慮你是線上還是線下，他主要考慮怎么方便怎么來，自由地在碎片化的場景中切換。線下場提效需要按照消費者體驗為中心的需求以及商品的特性，搭建更多元、更沉浸化的場景，讓消費者在購物過程中收獲參與感和體驗感，來滿足消費者需求的消費場景。線上場則通過移動支

161、付、大數據、人工智能等技術的應用，打造更多元化、更碎片化的在線化內容，再結合實體場景，形成“虛實結合”的全流程體驗，提升了多渠道流通和需求滿足效率。前段時間，AI生成概念爆火，引發了媒體從業人員的驚嘆：再努力也要被人工智能取代了。這一概念給人們帶來了無限的想象：當我們發出指令，人工智能即可為我們提供文案、語音、圖像、視頻等各類內容的生成，又快又好。如果它即將實現，那么，至少對于廣大零售企業是造福福音。隨著線上線下全渠道運營，通過對新媒體矩陣運營來對企業品牌及商品進行傳播，形成協同效應，提高消費者的認知和黏性，是整個運營工作中的普通性及高頻性工作。生產大量的內容，幫助企業在激烈的市場競爭中獲得優

162、勢，提高營銷效果。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第51次中國互聯網絡發展狀況統計報告 顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，其中，短視頻用戶規模達10.12億，同比增長7770萬，占網民整體的94.8%。網絡直播用戶規模達7.51億，同比增長4728萬，占網民整體的70.3%歸根至底，消費者需求才是零售商業的本質，無論新零售業態如何創新變化，其本質始終是給消費者帶來更優質的商品、更具性價比的價格、更極致的體驗?？停?，到最后建立強關系（根據顧客消費畫像定向服務及產生顧客的主動消費），來創造新的價值。零售行業商品流通環節另一方面，據國家統計局數據顯示，2023年網上零

163、售額15.42萬億元，增長11%，連續11年成為全球第一大網絡零售市場；實物商品網上零售額130174億元，比上年增長8.4%，占社會消費品零售總額比重為27.6%，創歷史新高。綠色、健康、智能、“國潮”商品備受青睞，國產品牌銷售額占重點監測品牌比重超過65%；促進家居消費政策出臺以來，8-12月適老家具、家庭影院、家用裝飾品分別同比增長372.1%、153.3%和64.6%。2023年我國直播電商行業交易規模預計達到4.0萬億元以上。其中抖音、快手整體交易規模超萬億，交易規模同比上升60%。視頻號直播帶貨規模同樣保持高速增長，銷售額同比增長超8倍。小紅書電商主播數量同比增長 337%，44平

164、臺高度內卷：平銷大促化，大促日?；?。平臺通過官方直降、百億補貼、扶持中小賣家、流量扶持等各類措施，從價格、內容、服務、物流全方位內卷，提高競爭力。流量去中心化：超頭部主播影響力削弱，電商流量進入去中心化時代。流量分發至中腰部及長尾主播。平臺采銷、品牌店播、垂類達人興起。全域一體發展：內容場和貨架場相互融合發展。貨架電商大力發展生態內的短視頻、圖文等內容數量及質量，提供流量傾斜和獨立入口；而內容電商開始搭建商城，優化搜索。生態破局打通：不同生態圈在繼續完善各自體系內部閉環全鏈路的同時，也開始互通有無。從巨頭們割地為王，彼此屏蔽外鏈到破除壁壘打通生態，拆墻帶來更大機會與轉機。AI賦能提效：Chat

165、GPT的問世加速了各平臺布局AI的步伐，從大語言模型的研究，到AIGC賦能提效運營，AI全方位滲透了電商的產業鏈。加碼本地生活：線上流量增長見頂，消費回歸線下，剛需高頻的“吃喝玩樂”成為各大電商平臺的必爭之地。從次日達到30分鐘必達，從團購直播到外賣直播，流量時代讓本地生活迎來了新玩法。同時各大平臺借助其本身平臺的優勢業務，開始積極向外拓展：抖音電商：全域電商發展迅速，23年重點建設貨架電商，抖音商城GMV增速高于電商整體，逐步試水自營。價格優惠是主基調，持續吸引消費者形成抖音購物習慣。拼多多：營收規模不斷擴大，銷售支出同比連續增長，主要源于消費補貼力度加大及TEMU海外擴張；堅實的低價心智仍

166、是拼多多的殺手锏?？焓蛛娚蹋盒湃问芯娚碳t利明顯，注重商家及達人生態的健康增長，搭建內容+電商全域營銷場景。直播場次同比增長 214%。商務部研究院在其發布的 即時零售行業研究報告（2023）中指出，即時零售2022年市場規模達到5042.86億元，預計2025年即時零售市場規模將達到2022年的3倍。另外，引自相關平臺的報道數據，2023年全國網上零售額同比增長11%，線上消費發展占比越來越重。主流電商發展穩健，而這些電商平臺也是我們線下零售實體要重點評估的營銷新陣地，如何借助平臺打造更多觸達消費者的渠道，以及營造什么樣的感官觸達及策略形成好的商品銷售業績及服務體驗。從2023年的整體情況來

167、看，具有高流量的電商平臺整體呈現以下特點：在內容電商方面：小紅書電商：充分發揮內容社區種草優勢，筆記帶貨功453-4 從商業流通看零售的經營要素構建美團：加強內容，推出短視頻功能，探索多樣化直播形態，搭建泛娛樂生態。加大閃購規模，擴展團購配送業務，優化用戶購買體驗。餓了么：與高德合并，打通抖音直播間下單配送路徑，拓展商業消費者觸點，持續投入即時電商戰略。京東到家：重啟前置倉業務，上線便利店和社區團購業務。抖音：覆蓋多個城市和門店，加強本地生活服務商配送能力，上線抖音超市和小時達獨立入口。淘寶直播：主要依賴達人直播，對超頭主播依賴較大，扶持優質內容主播。京東直播：打造自營直播模式，主播為京東采銷

168、，主打“不收坑位費、不收達人傭金，就是更便宜”。抖音直播：直播模式成熟，不斷完善細分規則，憑借低價收割下沉市場。小紅書直播：依靠優質內容及專業買手，吸引愿為高品質溢價付費的消費者。企業營銷矩陣及私域池承接流量圈定精準人群；C、平臺差異化定位及“達播+自播”；E、多元場域聯動提升企業影響力及主推爆品打造超級爆款。F、控制流量成本，轉化私域價值效益。隨著消費者需求的不斷升級，零售業務已經成為了最具活力的經濟領域之一。而在零售業務中，商業模式就是實現盈利的關鍵。零售商業模式的成功主要來自于它對消費者需求的準確了解和滿足，而要實現這一目標，商家必須要在其模式中充分考慮到各種要素的組合，以期取得最大的商

169、業成功。市場上的數字化建設解決方案也大多是基于這三個經營要素去推進的，有的是選擇其一進行重點服務，有的是以中臺能力來承接三者流通的底層業務。商品的質量和品種是零售業務的核心。優質的商品可以吸引更多的消費者并為商家帶來更高的利潤。因此，在商業模式中要充分關注產品的質量和品種，從提升供應鏈精細化管理來優化商品的成本和質量控制。此外，商品在零售業務中的定價非常重要，必須合理制訂定價策略以保證盈利的同時也使消費者滿意。商品是收益的載體，什么樣的商品對標什么樣的客戶群體，從而能創造什么樣的價值。商品的精細化運營會對供應鏈及營銷運營提出更高的要求。好貨也怕巷子深，如構建建設商品與消費者之間更多更高效的觸達

170、、體驗渠道，也是一項重要的經營命題。即時零售平臺中，各大平臺積極提供各類購物模式，吸引消費者嘗新：直播電商平臺高速增長，綜合電商平臺提高內容的投入，內容電商平臺針對客群特征進行差異化定位：要素一：商品對于消費者來說，購買的不僅僅是商品本身而是一種服務體驗。因此，在商業模式中，商家需要從多個角度來關注服務，包括員工的服務態度、銷售渠道的便捷性和購物環境的舒適性等方面。商家可以通過提供獨特的優惠方式和產品信息來吸引消費者，提高客戶滿意度，同時還需要通過權益體系等來加強對核心消費群體加強粘性，提高消費者的生命周期精益運營水平，提升消費者的忠誠度。服務也是有成本的，服務也是產品的隱性價值及增收的助力，

171、因此服務也需要被當成做一項業務去設計及評估。要素二：服務能促進交易轉化；電商戰略轉向服務達人及品牌，加碼直播場景，建設買手生態電商。視頻號電商：目前規模較小，仍處于起步階段，電商場景正在完善；但微信龐大的月活量、視頻號不斷豐富的內容生態是發展電商的潛力與紅利。隨著互聯網行業不斷向縱深發展，內容形態與營銷場景也更加多元化。新媒體已經成為零售企業不可獲缺的營銷渠道，越來越多的企業跑步入場，深耕社媒營銷，建立多平臺營銷矩陣，借助社媒平臺的全域態勢助力經營增長。高速發展的直播電商，也讓不少商家找到了新的營銷渠道，不少科脈客戶在布局直播運營體系搭建，發力內容場景、貨架場景、營銷場景3大錨點，通過團購券及

172、商品券轉化入私域，整合全場景，打造流量閉環渠道，實現深度轉化與長效增長。零售企業在新媒體的運營策略，將從以下幾個策略入手，建立自己的內容體系和運營體系：A、根據平臺消費特征及產品屬性構建內容；B、多渠道營銷推廣實現從種草到購買閉環；C、建立463-5 消費趨勢就是零售模式的創新突破風口根據各媒體及研究機構發布報告：2024年消費將繼續成為經濟增長的主動力。中國科學院預測科學研究中心1月發布的 2024中國經濟預測與展望 預計，2024年我國最終消費名義增速為4.2%5.1%，繼續成為拉動經濟增長的主要動力。該機構預計，2024年我國經濟將平穩運行。預計2024年我國經濟增長將呈現前低后高的態勢

173、。全年GDP增速為5.3%左右。預計2024年第一產業增加值增速為4.5%，第二產業增速為4.5%，第三產業增速為6%。消費、投資和凈出口對GDP增速的拉動分別為3.7、1.9和-0.3個百分點。預計2024年我國農村居民人均可支配收入將達到23337元，實際增長速度為6.8%左右。2024消費趨勢一：消費者以自我為中心，重視即時體驗。消費者更加以自我為中心，重視即時體驗，追求性價比的同時也在提高生活質量，緩解并治愈當下的壓力。2024年中國消費趨勢調研顯示，超負荷忙碌的生活讓很多消費者開始思考通過減少物質需求、降低生活節奏，使生活變得更簡單、更有品質，消費者在開始在物質、思想、社交、信息等方

174、面全面減負，踐行極簡的生活方式。60.0%的消費者開始遠離八卦、負能量的垃圾信息、58.7%的消費者開始接納自己的不完美、53.1%的消費者開始定期清理家里不必需的物品，消費者去繁入簡，逐漸豐盈自我。精致的生活和便宜不沖突，折射出的是當代消費者對自我需求的重新審視和生活態度轉變。對于消費者而言，高性價比的評判標準不再局限于“低價”，而是重視實用性和耐用度，“買少，買精，用久”成為消費者新的購買指南。數據顯示，超過70%的消費者對于經常使用的產品，消費者會選擇貴但是有品質、耐用的。在當代年輕人中，正在流行著一種反向的消費主義，嘗試掌握消費自主權，主打一個“該省省、該花花”，不被物質主義捆綁，自主

175、定義選擇方向，重視內心的滿足感和自我實現，而不是通過物質消費來獲取快樂。2024消費趨勢二：消費回歸價值和意義，回歸貨真價實的時代。2023年被稱為低價盛行的一年，從9塊9與8塊8的咖啡優惠之爭，到盒馬的“移山價格”，消費者從比價、薅羊毛、到各種“蹭”，種種現象揭示了一個現實：消費者越來越清醒、精明了。消費者愈加理性和冷靜，開始更多思考、更多沉淀，想要讓每一分錢都更具有意義。在未來收入不確定的情況下，消費者不斷追求消費的確定性和尋求生活中的安全感。三思、慎思、慢行、智行，消費者根據自己的需要和不斷變化的情況做出最適合自己的決定。數據顯示，消費者在購物前會通過多個平臺搜索比較、會詳細閱讀評論和評

176、分、還會充分進行調查比較。精明消費時代，通過正確消費決策、提高生活質量成為消費者的核心訴求，消費者在主動選擇更高質量生活的過程，“更簡單、更真實、更長久、更安全”的底層消費邏輯備受推崇，理性與冷靜成為了消費決策的關鍵考量要素。要素三：運營好的運營策略可以幫助商家提高效率并縮減成本，同時還有助于提高客戶滿意度。商家可以采用一系列運營策略來實現這一目標，包括銷售渠道建設、營銷及商品運營、生產和供應鏈管理、員工能力、流程優化等進行有效的管理。通過提高銷售效率和降低運營成本，商家可以更快地實現業務增長及更多的市場份額。在零售業務中，商業模式的成功源于對消費者需求的高度了解和滿足，而要實現這一目標，商家

177、必須充分關注產品、服務和運營等多方面的要素。只有保持靈活性并不斷更新其商業模式，才能順應市場需求并在激烈的競爭中生存和發展。其他用品及服務697元。占比2.6%食品煙酒7983元。占比 29.8%國療保健2460元，占比9.2%教育文化媧員2904元，占比10.8%交通通信3652元，占比13.6%生活用品及服務1526元。占比5.7%衣著1479元。占比5.5%居住6095元，占比22.7%2023年居民人均消費支出及構成數據來源：國家統計局472024消費趨勢三：品質生活的需求永不止境。對于物質水平的要求讓消費者內心深處有著堅不可摧的安全感，一直以來人們對生活品質的標準和期待從不懈怠?！捌?/p>

178、質”升級的今天，人們致力于尋求更加高效、專業的產品來解決生活中細小的痛點，提升效率的同時兼顧品質。知萌2024年中國消費趨勢調研中發現，消費者想要通過消費來達到生活的品質感、傾向于購買更好品質的東西，尤其80、85和90后人群。到2024年，零售行業的創新將更加注重技術的融合應用、消費者體驗的個性化以及可持續發展的理念，消費趨勢就是零售模式的創新突破風口，這些創新突破不僅能提升消費者的購物體驗，還將幫助零售企業提高運營效率和市場競爭力。48042024年零售企業的發展機會與運營策略變化4-1 2024年零售企業的市場機會4-2 從消費者體驗到消費者忠誠的打造4-3 一些可能出現的新的玩法4-4

179、 細分業態如硬折扣及會員倉儲、小型社區生鮮的發展指南49第四章 2024年零售企業的發展機會與運營策略變化與過去相比，零售企業已經進入了一個極卷階段，在這個階段利用數字化建設來提升企業經營效率從而獲得競爭優勢，是我們所公認的行業紅利。經過幾年前一輪又輪的電商及外賣平臺沖擊后，獲客渠道公域成本高，私域轉化又欠缺策略及沉淀，再加之商品品類的共性已經相對飽和，各零售企業在經營成本高速增長而企業利潤快速下滑，在同一個賽道里跑得比別人更高更遠，就意味著“效率”已成新的戰場。也正是基于成本效率的極致凝練，也造就了一些細分業態的零售企業異軍突起，在激烈的競爭環境下找到一條實現自身盈利與增長的康莊大道。所有的

180、行業發展機會都取決于消費者。隨著消費者的需求變化，零售企業的經營特點逐漸由多而美、廣而全的傳統“量多貨全”模式改向小而美、專而精的極致體驗及極致效率模式轉變，因此，我們可以預測零售企業經營特點在2024年還會在以下細分領域有所增長：1、非標零售商業：街區商業、公園商業等“Mall+”形式新商業熱度升溫，以“Mall+街區”為例，二者結合的商業形態下，從空間場景、氛圍體驗等方面緊扣文化主題，打造具有互動屬性的內容，既突破了營業時間上的局限性，實現全天候生態運營，同時室內外場景的切換，提供了更多元便利的體驗選擇。2、市集型零售商業或空間IP：“市集型”購物中心橫空出世，同樣將“物品”擺出來售賣，“

181、市集+”的模式卻以參與感氛圍感取勝，其特別的圈粉魔力成為新階段新時期的引流利器。3、折扣零售與精品零售并存：更強調品質與體驗感，將標品及非標商品組合，利用爆品引流到店，購物環境及體驗舒適宜人，對標收入穩定有一定消費實力的中產客群提供便捷、體面的消費場景。4、沉浸式文旅商綜合體、沉浸式場景為王：當商業從“交易時代”邁進“關系時代”，意味著消費者越來越注重精神層面的獲得感、滿足感。這就要求現在的文旅商業綜合體不再只是一個簡單的交易場所，更應該承載生活的溫度，這種溫度恰恰是移動互聯十分稀缺的。好的文化應包含原創內容、流量吸引和人格化標簽三個部分，可以同時賦予文旅商業綜合體故事、溫暖和人氣。文化賦能的

182、沉浸式體驗消費，為綜合體注入靈魂，讓印象中金錢至上的商業與人“貼”得更近。4-1 2024年零售企業的市場機會2023年零售企業的細分業態里，無論是零食專賣、折扣特賣，還是會員倉儲等新業態的探索也才剛剛開始。（艾媒咨詢）數據顯示，2012-2022年中國倉儲會員超市行業市場規模始終保持在200億元以上，2022年同比增長10.1%，市場規模達335.0億元，預計2024年將達387.8億元，中國倉儲會員超市行業在眾多市場參與者的推動下有望獲得持續增長。大賣場業態中的倉儲會員店實現了58%的強勁增長。中研普華產業研究院發布的2023-2028年中國折扣商店行業競爭分析及發展前景預測報告 顯示，2

183、021年，我國折扣零售行業市場規模達1.62萬億元，近五年CAGR(復合年均增長率)為4%，目前處于擴張期。而在2022-23年爆火的零食賽道，零食折扣店去年在全國范圍內遍地開花，品牌門店扎堆出現，預計到2025年，零食折扣店數量可達3萬家。預計在這些細分業態里2024年的門店數量還會繼續增加，2024年，相對其他業態，折扣市場仍將保持較快發展，搶占更多原屬于大賣場、超市、百貨的市場份額?；谑袌黾敖洜I群體特別“卷”的態勢，傳統零售企業向以上業態靠齊改造的可能性也存在。而在2024年，除了這些業態發展外，還會有哪些市場機會呢？505、針對“Z世代”營造的商業場景：隨著購物中心轉型，打造新模式、

184、新消費場景對商業的持續發展起著至關重要的作用?！癦世代”客群的成長催生了許多新的業態，大致可以總結為四種：娛樂體驗：劇本殺、密室逃脫、電競等。運動體驗：冰雪運動、小眾運動（陸沖/飛盤/射箭/攀巖）等。萌寵經濟：擼寵、寵物+X（書店/餐飲）等。沉浸式體驗：劇場、元宇宙、文化藝術展覽等。新業態具有個性化、易出圈的特點，受到當下商業的青睞，逐漸成為大型商業體的標配。購物籃放棄率：優化用戶體驗，提高轉化率；購買渠道分布：跨渠道整合，提供一體化體驗；退貨率：優化產品質量和供應鏈管理；顧客投訴率：改進服務質量；顧客反復購買率：衡量忠誠度；顧客流失率：保護客戶關系；顧客推薦率：增強品牌口碑；顧客生命周期價值

185、：優化客戶關系管理6、縣域經濟將會持續承接發達城市的商業模式轉移：隨著人們對生活品質的要求提升以及縣域經濟的發展，在一二線城市興起的消費場景及商業模式將會在縣域進一步擴展布局，市場更為下沉。通過這些指標，企業可以更好地理解和改進其產品或服務，提升顧客滿意度和忠誠度，從而增強消費者價值。不過，需要注意的是，這些指標應該結合使用，因為單一指標往往無法全面反映顧客與企業之間的復雜關系。根據經營定位，錨定核心消費人群，關注核心人群創造的消費價值：復購率、客單價、商品等。并依此來對運營環節設定衡量指標，來提升和加強針對人群的價值創造與挖掘：如何構建商品結構、如何構建觸達渠道、如何提供優質服務與體驗等。相

186、關指標建議：A、構建消費者價值、滿意度、忠誠度的業務衡量指標；建立消費者檔案及私域池運營機制，根據會員畫像與消費情況分析，通過精準營銷及精細化運營策略，以及定制化服務來提供消費者的留存率及活躍率。還可以通過對客戶的身份識別，為客戶提供專屬體驗，提供區別化的產品和價格加強深度粘性。B、消費者盈利能力、生命周期價值、管理客戶群；消費者的需求隨著經濟與技術環境的發展會發生變化，零售企業需要與時俱進與行業發展共同成長，提供更優質的購物體驗。同時也需要通過會員體系來打造自己的私域護城河，即忠誠度項目。創造VIP認知和VIP權益，從而使得經營者與消費者除了銷售服務關系之外還產生了另外一種權益服務關系。讓“

187、價值”與“體驗”成為雙方關系的堅實基礎和長期紐帶。C、消費者關系、忠誠度項目；4-2 從消費者體驗到消費者忠誠度的打造會員運營會員全生命周期精細化運營平均交易價值：優化銷售策略和產品組合；客單價：精準定價，增強盈利能力；購買頻率：提升客戶忠誠度和留存率；轉化率：優化廣告和促銷活動效果；51會員體系的本意是為了建立雙方長期的關系，而建立長期關系是提高客戶忠誠度和滿意度的重要因素，需要與客戶保持密切的聯系，并時刻關注他們的需求和反饋。此外，還應該通過不斷提供優質的產品和服務來贏得客戶的信任和忠誠。通過會員消費的激勵機制，針對客戶忠誠度進行鞏固拉升。A、體驗式消費：提供個性化、互動性的購物體驗，增強

188、消費者粘性。它強調消費者的參與和感受，注重提供多方位、多感官的體驗，如視覺、觸覺、味覺等。這種消費模式通常包括文化娛樂體驗，如觸屏互動、制作與體感體驗、實景游戲、VR游戲、陶藝手工、生態體驗游、沉浸式劇本殺等。體驗式消費不僅限于實體店，也包括了網絡上的免費體驗項目，如餐飲、文化演出、戶外旅游、體育健身、美等。體驗式消費的消費者主要是中產階級，他們追求時尚、休閑的生活方式，愿意為高質量的體驗和服務支付更高的價格。這種消費模式的特點是層次高于生活必需消費，與傳統的生活必需品消費相比，體驗型消費更注重感官體驗和情感滿足。體驗式消費的商業概念強調的是以生活情境出發，塑造人們的感官體驗與心里認同感，激發

189、起消費者的消費意識與消費行為。此外，體驗式消費也與新零售模式相結合，提供了智能化、便捷化的購物體驗，如智能停車、導航和結賬服務等。B、內容矩陣與即時零售，私域轉化的結合：全互聯網都是精準營銷種草的陣地，在電商平臺、社交平臺、內容平臺等互聯網基建的支持下，消費者能接受到全渠道的種草，其消費的決策鏈路被重塑，種草到拔草的過程變得尤為高效?；ヂ摼W的千人千面也能把營銷活動精準投放到高潛質消費者面前。圍繞著獲客目標與營銷目標，建設平臺不同屬性的內容，利用企業及員工的多重分發及投流，如創建話題、制造熱點、職人矩陣、轉發模版創作等，高頻投放內容來實現最大化的引流。抖音的引流玩法相對已經比較成熟了，同樣的玩法

190、還可以復制到視頻號去，而且2023年抖音開放了小時達業務，對直播+即時零售做了場景組合，也是值得重點關注的方向。視頻號的優勢于在引流到私域池做進一步的轉化及精細化運營視頻號正在補齊本地生活場景的相關能力，且目前與各內容平臺相比，其獲客成本相對較低。，而且相對抖音等而言，目前的獲客成本相對較低，所以在2024年繼續利用視頻號做內容矩陣及私域布局，值得期待。需要關注的是，體驗式消費不僅僅是增加餐飲兒童娛樂等才是體驗，體驗是品類組合、日常服務、數字賦能等全面的提升。實體門店除了傳統的體感體驗互動之外，在線上可以利用內容及傳播工具來搭建個性化及互動化的體驗，比如視頻介紹商品的生產制作過程工藝等，以及使

191、用或食用方式方法推薦等。包括優惠分發及多人在線交互活動或營銷游戲的創建，讓消費變成一種“參與型社交行為”，從而獲得更多的分享內容，提升消費者的感官體驗及情感滿足。4-3 一些可能出現新的運營玩法重視會員權益+會員模型，讓會員有歸屬感C、線下直播營銷成常態化：直播其實和當年的電視購物一樣，針對特定的人群以更具煊染力的方式來讓消費者對內容傳遞的理念產生認同而進行購買。也是線下場搬到線上場的一種方式，賣貨的陣地變化了而已。商家可以把直播變得更有意義，更貼近經營或生活場景，在線下的生產制作及賣場里進行直播，在消費體驗場景里進行直播，讓潛在消費人群通過觀看視頻所傳達的真實環境及產品知識，從而產生認同及購

192、買。一方面出于對成本的考慮，另一方面出于對企業品牌的考慮，建議商家自己也需要建立自己的 KOC及KOL，利用真實的消費人群及忠誠客戶來打造內容裂變。隨著視頻生產的AI能力加持，減少生產成本，在新的一年里，商家們的直播可以更生動，更有趣，更真實，利用內容的特性打動人心，在線下直播將來會成為常態化。52在2023年，硬折扣模式強勢橫掃行業賽道，其中里有幾個非常值得注意的細分業態：專賣特賣、會員倉儲、小型社區生鮮。硬折扣模式進入中國市場其實非常早，比如曾經風行一時的一元店、奧特萊品牌折扣商場等，但在2023年之前從未如此受到關注及熱捧，其主要原因一方面是硬折扣中的零食專賣在2022年至2023年資本

193、層面的動作較大，在整個零售商業資本低迷慘淡之下，格外引人注目；一方面是中國經濟環境和消費者需求的劇變，導致零售賽道的競爭進入空前的競爭。硬折扣表面上看起來是低價策略，但實際上，在當下零售周期里的硬折扣意味著對選址、品類、運營、供應鏈、服務等更精益化的管理，不僅僅是簡單的通過大規?；少弫韷旱统杀?，而且通常來看，硬折扣模式里自有品牌商品的占比是比較高的，通常來說至少能達到10%以上。硬折扣在行惠于消費者的同時，自身是通過極致的管理效率、健康的資金鏈及運轉壓力來實現利潤產生。行業里總結過“多快好省”四大經營特點，硬折扣和傳統零售模式相比，具有其獨特性，其實對企業綜合經營能力要求是很高的。硬折扣模式

194、的經營策略中，具備以下四大特點值得關注：A、自有品牌布局；B、簡化流通環節及營運成本，提升效率；C、有限SKU及毛利控價；D、提升消費者忠誠度；4-4 硬折扣模式細分業態如專賣特賣及會員倉儲、小型社區生鮮的發展指南我們之前有講過這幾個細分業態的發展還在剛剛起階段，我們可以來了解幾個行業機構數據：A、根據新經銷數字化研究院發布的 中國零食硬折扣白皮書（快消行業洞察 2023），2022 年我國全國零食折扣店數量在 8000-10000 家之間，營收規模在 300 億左右。預計到 2023 年底，門店數會達到 2.2-2.5 萬家，銷售規模達 700-800 億元，增速較 22 年高達 133%-

195、166%。B、根據艾媒咨詢的報告，2012-2022年中國倉儲會員超市行業市場規模始終保持在200億元以上，2022年同比增長10.1%，市場規模達335.0億元，預計2024年將達387.8億元，中國倉儲會員超市行業在眾多市場參與者的推動下有望獲得持續增長。大賣場業態中的倉儲會員店實現了58%的強勁增長。C、中研普華產業研究院發布的2023-2028年中國折扣商店行業競爭分析及發展前景預測報告 顯示，2021年，我國折扣零售行業市場規模達1.62萬億元，近五年CAGR(復合年均增長率)為4%，目前處于擴張期。而在2022-23年爆火的零食賽道，零食折扣店去年在全國范圍內遍地開花，品牌門店扎堆

196、出現，預計到2025年，零食折扣店數量可達3萬家。D、網經社電子商務研究中心此前發布的報告預測，2023年生鮮電商交易規模增速將降至9年以來最低點，行業滲透率約為8.97%，同比將下降12.75%。貝恩公司與中國連鎖經營協會聯合發布的 2023中國生鮮快消品零售業態發展趨勢研究（以下簡稱 研究）則顯示，預計到2028年，中國整體生鮮快消品零售市場規模將繼續平穩增長并伴隨業態結構顯著變化，其中折扣店業態成為生鮮快消品零售行業的“快車道”。以上這些行業數據對我們具有指導意義，可以預見在接下來的2-3年間，這些細分業態仍然是行業熱點。包括存量的傳統大賣場向折扣、會員倉儲模式的調整。另外，因為零食專賣

197、具有一定的消費群體及供應鏈改革局限性，包括頭部格局已經形成，我們判斷休閑零售硬折扣反而將在未來會熱度降低，而綜合折扣賽道會得到延伸?？傊?，隨著硬折扣零售的在行業中的關注越來越熱，如何抓住這些行業發展的高潮，2024年將是極其關鍵的一年。圖示：不同零售業態不同維度各有有點53針對以上特點，在人貨場的精細化運營管理中，企業的運營能力必須要構建強大的數字化系統來實現支撐。國內的硬折扣賽道正在快速生長，科脈有幸為行業翹楚如折扣牛、金佰佰、嘿嘛、樂爾樂、巡物社、青滄食品、HitGOO等提供數字化解決方案，幫助客戶提升B2C2B的高效運轉效率，打造數字化、平臺化、品牌化的經營能力?；趯τ舱劭勰Ｊ桨l展前景

198、的預見及實踐，2024科脈還將新增針對大賣場升級轉型的御云、針對小型社區生鮮的云鯨，加入整個產品解決方案布局，全面覆蓋客戶不同發展階段的場景與需求，敬請行業關注?？泼}是行業里非常少的具有全業態、全客戶生命周期、線上線下一字化的數字化服務商，至今已在行業深耕25年，持續為客戶創造價值，陪伴客戶成長是永不改變的初心。5405降本增效與賦能成長數字化服務商如何與零售企業共舞雙贏5-1 數字化服務商輸出的能力價值5-2 降本增效與賦能成長是相輔相成的關系55第五章 降本增效與賦能成長數字化服務商如何與零售企業共舞雙贏作為SaaS廠商，在高舉數字化解決方案旗幟并為之搖旗吶喊的同時，也需要腳踏實地的考慮如

199、何解決數字化改造落地中可能遇到的各種問題。以科脈為例，我們認為數字化服務商與零售企業實現共舞雙贏的目標，首先則需要自身具備以下能力：不僅僅為客戶提供技術層面的支撐，更是從運營與企業結合，為企業提供運營賦能，輔助企業完成升級成長。從工具的交付應用，到業務力運營力組織力等多個維度給予企業合理建議，幫助企業較準應用與偏差，不再是為了使用而用，而是為了創造價值而用。讓軟件不再是單純的工具意義，讓服務賦予軟件所承載的理念和思想能夠幫助企業完成自身的數字化建設。這樣也有利于一部份在團隊能力不成熟或者是不必投入過重的情況下，能夠借助廠商的業務知識及技術方案的雙重加持來完成對運營目標及體系的搭建及驗證?？梢园?/p>

200、整個解決方案的交付分為四個階段：工具交付、知識賦能、運營陪跑、運營托管。前面兩個階段都比較好理解，重點是在運營陪跑，對于廠商來說是一個比較重的收費服務模式。通過專業的運營團隊在零售企業轉型過程中提供持續的支持和服務，幫助企業順利完成轉型。對于想要完成新零售轉型的企業而言，運營陪跑能帶來以下幾個方面的價值：1.快速響應市場變化新零售轉型過程中，市場環境和消費者需求可能會迅速變化。運營陪跑團隊憑借其豐富的經驗和敏銳的市場洞察力，能夠幫助企業快速捕捉到這些變化，并及時調整策略，確保企業能夠靈活應對市場變化，抓住機遇。2.降低轉型風險新零售轉型涉及到企業的多個方面，包括技術應用、供應鏈管理、客戶體驗等

201、。運營陪跑團隊能夠憑借其專業知識和經驗，為企業提供策略指導和實操建議，幫助企業避免轉型過程中可能遇到的陷阱和風險，確保轉型過程平穩進行。5-1數字化服務商輸出的能力價值563.提升運營效率運營陪跑團隊可以幫助企業優化運營流程，提升運營效率。通過引入先進的運營理念和方法，比如精益管理、敏捷開發等，幫助企業提高資源利用效率，減少浪費，從而降低成本，提高盈利能力。4.加快技術落地和創新在新零售轉型中，技術是關鍵的驅動力。運營陪跑團隊不僅可以幫助企業選擇和實施合適的技術解決方案，還可以基于企業的實際情況和需求，進行技術創新和定制開發，確保技術能夠有效支撐企業的新零售戰略。對于數字化廠商來說，幫助零售企

202、業提供的是兩個關鍵價值：降本增效與賦能成長。這兩者在幫助零售企業完成數字化建設是相輔相成的關系。二者不僅共同推動零售企業實現可持續發展，還能夠幫助企業在競爭激烈的市場環境中保持優勢。降本增效指的是通過優化管理、提升效率、創新技術和流程等方式來降低成本和提高生產效率。這一策略能夠直接影響企業的利潤水平和競爭力。通過降低成本，企業可以開發出新的產品和服務，優化生產流程和供應鏈管理，從而進一步降低成本和提升效率，更有彈性地制定價格策略，提高市場競爭力；通過增加效率，企業能夠更快地響應市場變化，提供更好的客戶服務，增強客戶滿意度和忠誠度。賦能成長則更側重于通過知識更新人才培養、體系搭建指導、策略方案輸

203、出、數據指標檢驗等方式，為企業的數字化建設落地成功及長遠發展提供動力和資源。降本增效可以幫助企業在短期內見證到數字化帶來的效果，減少人力投入，提升盈利能力和市場競爭力，而賦能成長則確保零售企業能夠持續推進精細化運營，進行業務創新，以應對市場變化，保持長期的競爭優勢。5.培養內部能力運營陪跑不僅僅是提供外部支持，更重要的是幫助企業培養內部的運營能力。通過與運營陪跑團隊的緊密合作，企業員工能夠學習到先進的運營管理知識和技能，提升自身能力，為企業的持續發展打下堅實的基礎。6.增強客戶體驗運營陪跑團隊能夠幫助企業從消費者的角度出發，優化產品和服務，提升客戶體驗。通過對消費者行為和需求的深入分析，運營陪

204、跑團隊可以指導企業如何更有效地與消費者溝通，提供更加個性化和貼心的服務，從而增強消費者滿意度和忠誠度?？傊?，運營陪跑能夠為想要完成新零售轉型的企業提供全方位的支持，幫助企業快速應對市場變化，降低轉型風險，提升運營效率，加快技術落地和創新，培養內部能力，增強客戶體驗，從而實現持續發展和競爭優勢。5-2 降本增效與賦能成長是相輔相成的關系運營服務“成本效率”提升策略5706行業寄語：以客戶滿意為始，以客戶價值為終58第六章 行業寄語：以客戶滿意為始，以客戶價值為終最好的時代，是因為我們知道擁有星辰大海，有方向，有目標，知道我們努力則會有回報；最壞的時代，是因為我們不知道如何適應快速變化，沒有方法，

205、沒有策略，不知道我們做了一切努力后是否能夠解決我們所面臨的困難。但我們始終堅信，擁抱變化，是一個值得去做的事情。對于零售行業的未來而言，因為消費需求是永恒的，所有的變化都是為了讓消費體驗更美好而產生的，所以我們目前所面對的挑戰與所經歷的陣痛，只不過是行業發展的歷程進程里小小波瀾。為客戶提供符合需求和體，也是我們主張的商業本質，即使是被裹挾著的往前奔跑，也要拼盡全力，跑到我們想要達到的目標。邁入數字經濟時代，企業經營的原點與核心從企業需求向客戶需求轉移，客戶購買產品和服務時希望不僅只是達成交易，更希望能獲得更好的體驗及價值，客戶成功的理念應運而生?？蛻舫晒κ且粋€新傳入的理念，但并非是一個新事物。

206、顧名思義，客戶成功=客戶的成功，這需要企業堅守長期主義，始終以客戶為中心，持續給客戶創造價值，幫助客戶成功，同時自身也取得成功，這本質上是一種雙贏策略。作為一個深耕零售行業25年的SaaS廠商，我們有幸與行業一起成長，對客戶成功的理解也因此別有思考，客戶成功的邏輯不僅僅適用于軟件行業，也同樣適用于零售商業市場。未來的時代，是一個消費者驅動的時代，數字化的轉型，核心是幫助商家經營消費者，幫助商家實現全渠道一體化的運營管理來實現高效率高產值，也期待與各位零售人一起完成新零售數字化改造的歷史使命，擁抱更美好的數字化未來。在這個紛繁復雜的時代，我們共同見證了零售行業的重大變革。隨著數字化浪潮的洶涌澎湃

207、，人工智能技術的迅猛發展，我們站在了一個嶄新的歷史起點上。成為推動零售行業發展的核心動力，它不僅改變了我們與消費者的互動方式，也重新定義了產品和服務的價值鏈。在這一過程中，我們必須保持敏銳的洞察力，不斷探索、學習和適應，以確保我們的業務能夠充分利用這一時代的紅利。下一個時代是人工智能的時代，擁抱新時代的技術助力，是我們共同前進的引擎。人工智能將會給零售行業帶來了新的發展機遇，從智能推薦系統到自動化客戶服務，從供應鏈優化到個性化營銷，會幫助我們以更高效、更智能的方式運營。讓我們積極擁抱這些變革，利用新的技術力量，為消費者提供更加卓越的購物體驗，為企業創造更大的價值。行業寄語：以客戶滿意為始，以客

208、戶價值為終聯商網是中國零售行業里非常具有影響力的平臺，感謝平臺給予的肯定與支持，科脈客戶運營中心能夠將科脈2024運營白皮書 推向業界，并也希望能借此之機向大家發起一份誠摯的號召：抓住數字化時代的紅利，不僅是我們的機遇，也是我們的責任。數字化轉型已 共同成長，持續發展。在這一過程中，我們不僅要關注技術和業務模式的創新，更要注重可持續發展和社會責任。持續發展不僅關乎企業的長遠利益，也是我們對社會、對下一代的承諾。讓我們攜手合作，共同構建一個更加繁榮、更加美好和更加可持續的零售生態系統。與科脈專注用戶價值一樣，聯商網以“美好”為價值觀，堅持向行業傳播“美好”能量，對科脈的商業主張非常認同?？萍寂c人

209、是零售永恒的主題，今天的零售轉型和發展，涉及到我們對零售生態和零售文明的底層認知，好企業，最終都需要責任、愛與意義，聯商網希望與科脈一道，以更高的維度，更堅定的意志，共同推動零售行業的價值成長，持續創造商業的美好！在未來的道路上，愿我們都能把握住數字化和人工智能時代的機遇，勇敢面對挑戰，不斷創新，共同開創中國零售行業的美好未來。衷心祝愿大家在未來的旅程中取得更加輝煌的成就！59 版權聲明本報告為深圳市科脈技術股份有限公司和聯商網共同咨詢制作，其版權歸屬科脈技術，沒有經過科脈技術的書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復制、傳播或輸出中華人民共和國境外，任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違

210、反 中華人民共和國著作權法 和其他法律法規以及有關國際公約的規定。免責條款本報告中行業數據及相關市場預測主要為公司研究員采用聯商網研究、行業訪談、市場調查及其他研究方法，部分文字和數據采集于公開信息，并且結合科脈技術監測產品數據，通過科脈技術預測模型估算獲導，企業數據主要為訪談獲得，科脈技術對該等信息的準確性、完整性或可靠性作盡最大努力的追求，但不作任何保證，在任何情況下，本報告中的信息或所表述的觀點均不構成任何建議。本報告中發布的調研教誰采用樣本調研方法，其教話結果受到樣本的影響，由于調研方法及樣本的限制，調查資科收集節用的限制，調查資料收集范圍的限制，該數據僅代表調研時間和人群的基本狀況，僅服務于當前的調研目的，為市場和客戶提供基本參考，受研究方法和數據獲取資源的限制，本報告只提供給用戶作為市場參考資料，本公司對該報告的數據和觀點不承擔法律責任。60案例&科脈合作客戶致謝萬逸之家家家悅中百集團步步高重慶百貨老祥云河北便宜坊安徽黃山天潤發湖南鮮比鄰悅鄰客華隆特家家樂案例&創作指導致謝科脈KA事業部科脈渠道事業部科脈云帆事業部（以上排名不分先后）作 者 科脈客戶運營中心發布時間 2024年3月28日 科脈官方客服號科脈公眾號聯商網APP科脈數字化增長研究院