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1、部門：TMT互聯網組2024 iResearch Inc.2024年中國家庭育兒行為及營銷價值洞察2摘 要中國家庭育兒宏觀環境高質量育兒：母嬰市場消費力凸顯，家長樂于學習并應用科學育兒知識。中國家庭育兒行為育兒助力：母嬰垂直平臺影響范圍廣，為用戶量身打造育兒指導，提供情緒價值。決策成員：家庭共育時代下，所有育兒成員共同決策母嬰產品。品牌感知：育兒成員高度關注品牌相關信息，同時具有較高的品牌忠誠度。中國家庭線上育兒觸媒生態核心平臺：母嬰垂直平臺占據核心優勢，能夠喚醒用戶需求、加速用戶決策，早階孕育用戶的使用率尤其顯著。母嬰垂直平臺營銷價值精準觸達：專業性強，收獲大批忠誠育兒用戶，用戶粘性攀升。信

2、賴度：被廣大用戶視作專業育兒工具，已在中國家庭中形成良好口碑。信息價值：在育兒信息質量及社區氛圍的用戶滿意度領先其他平臺。母嬰行業未來趨勢平臺：利用AI技術賦能育兒，提升AI技術的實用價值。品牌：采用多觸點營銷策略，擴大育兒人群觸達范圍，構建品牌強心智。3目 錄01中國家庭育兒宏觀環境概覽02中國家庭育兒行為洞察03中國家庭育兒線上觸媒生態洞察04母嬰垂直平臺營銷價值洞察05中國家庭主要育兒成員畫像06母嬰行業未來趨勢洞察4中國家庭育兒宏觀環境概覽0152024.10 iResearch I2024.10 iResearch I2019-2023年中國人口出生率及人均可支配收入對比樣本：N=9

3、00（為日常使用母嬰垂直平臺的寶爸和寶媽），于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。居民側：隨居民收入上升，每個家庭愿意為孩子提供更強大的經濟支持，追求高質量育兒10.4 8.5 7.5 6.8 6.4 307333218935128368833921805000100001500020000250003000035000400004500011.0581.1161.1741.2321.291.3481.4061.4641.5221.581.6381.6961.7541.8121.871.9281.9862.0442.1022.162.2182.276

4、2.3342.3922.452.5082.5662.6242.6822.742.7982.8562.9142.9723.033.0883.1463.2043.2623.323.3783.4363.4943.5523.613.6683.7263.7843.8423.93.9584.0164.0744.1324.194.2484.3064.3644.4224.484.5384.5964.6544.7124.774.8284.8864.9445.0025.065.1185.1765.2345.2925.355.4085.4665.5245.5825.645.6985.7565.8145.8725.9

5、35.9886.0466.1046.1626.226.2786.3366.3946.4526.516.5686.6266.6846.7426.86.8586.9166.9747.0327.097.1487.2067.2647.3227.387.4387.4967.5547.6127.677.7287.7867.8447.9027.968.0188.0768.1348.1928.258.3088.3668.4248.4828.548.5988.6568.7148.7728.838.8888.9469.0049.0629.129.1789.2369.2949.3529.419.4689.5269.

6、5849.6429.79.7589.8169.8749.9329.9910.04810.10610.16410.22210.2810.33810.39610.45410.51210.5710.62810.68610.74410.80210.8610.91810.97611.03411.09211.1511.20811.26611.32411.38211.4411.49811.55611.61411.67211.7311.78811.84611.90411.96212.0212.07812.13612.19412.25212.3112.36812.42612.48412.54212.612.65

7、812.71612.77412.83212.8912.94813.00613.06413.12213.1813.23813.29613.35413.41213.4713.52813.58613.64413.70213.7613.81813.87613.93413.99214.0514.10814.16614.22414.28214.3414.39814.45614.51414.57214.6314.68814.74614.80414.86214.9214.97815.03615.09415.15215.2115.26815.32615.38415.44215.515.55815.61615.6

8、7415.73215.7915.84815.90615.96416.02216.0816.13816.19616.25416.31216.3716.42816.48616.54416.60216.6616.71816.77616.83416.89216.9517.00817.06617.12417.18217.2417.29817.35617.41417.47217.5317.58817.64617.70417.76217.8217.87817.93617.99418.05218.1118.16818.22618.28418.34218.418.45818.51618.57418.63218.

9、6918.74818.80618.86418.92218.9819.03819.09619.15419.21219.2719.32819.38619.44419.50219.5619.61819.67619.73419.79219.8519.90819.96620.02420.08220.1420.19820.25620.31420.37220.4320.48820.54620.60420.66220.7220.77820.83620.89420.95221.0121.06821.12621.18421.24221.321.35821.41621.47421.53221.5921.64821.

10、70621.76421.82221.8821.93821.99622.05422.11222.1722.22822.28622.34422.40222.4622.51822.57622.63422.69222.7522.80822.86622.92422.98223.0423.09823.15623.21423.27223.3323.38823.44623.50423.56223.6223.67823.73623.79423.85223.9123.96824.02624.08424.14224.224.25824.31624.37424.43224.4924.54824.60624.66424

11、.72224.7824.83824.89624.95425.01225.0725.12825.18625.24425.30225.3625.41825.47625.53425.59225.6525.70825.76625.82425.88225.9425.99826.05626.11426.17226.2326.28826.34626.40426.46226.5226.57826.63626.69426.75226.8126.86826.92626.98427.04227.127.15827.21627.27427.33227.3927.44827.50627.56427.62227.6827

12、.73827.79627.85427.91227.9728.02828.08628.14428.20228.2628.31828.37628.43428.49228.5528.60828.66628.72428.78228.8428.89828.95629.01429.07229.1329.18829.24629.30429.36229.4229.47829.53629.59429.65229.7129.76829.82629.88429.942302019年2020年2021年2022年2023年人口出生率（）人均可支配收入（元）一般11.2%不認同0.5%認同88.3%每個家庭養育孩子的可

13、投入成本上升生育后的感受分布在要第一個孩子之前，我們家做了很多包括物質、心理在內的多重準備；隨著第一個孩子長大，我覺得自己帶孩子比較得心應手，家里的經濟情況也有一定積累，這才要了第二個孩子。80后寶媽，孩子9歲、1歲，四線城市“成為家長，感受到養育孩子的責任重大”88.3%的家長 認同注釋：人口出生率指在一定時期內(通常為一年)一定地區的出生人數與同期內平均人數（或期中人數）之比，用千分率表示。來源：國家統計局，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。62024.10 iResearch I2024.10 iResearch I10000 15000 24538 36538 27007 29007 50

14、.0%64.0%49.0%-26.0%7.0%-300.00%-280.00%-260.00%-240.00%-220.00%-200.00%-180.00%-160.00%-140.00%-120.00%-100.00%-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%010000200003000040000500006000070000年均生育成本（元）增速（%）注釋：增速為孩子該階段養育成本相比上一階段養育成本的增速。來源：育媧人口研究，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。注釋：中國母嬰市場指廣義的母嬰行業，包含線上及線下母嬰服

15、務商、母嬰商品品牌、母嬰內容供應商等業態。來源：綜合公開資料、企業財報及企業訪談，由艾瑞核算。市場側：高質量育兒時代下，生育投入水平較高，尤以0-5歲孩子的養育成本最為突出，母嬰市場消費潛力凸顯29919 31231 34591 37552 40394 43278 46302 12.5%4.4%10.8%8.6%7.6%7.1%7.0%201920202021202220232024e2025e母嬰消費規模（億元）增速（%）2019-2025年中國母嬰市場消費規模及預測2024年中國生育成本結構孕期生產及月子孩子0-2歲孩子3-5歲孩子6-14歲孩子15-17歲成本較高72024.10 iRe

16、search I備孕期間27.5%孕中期23.5%孕晚期9.4%孩子出生后11.1%孕早期28.5%家長側：為實現高質量育兒，中國家長正致力于增加陪伴孩子的時間，提前掌握并合理運用科學育兒理念樣本：生育后感受：N=900（為日常使用母嬰垂直平臺的寶爸和寶媽）；接觸育兒知識：N=1000（為日常使用母嬰垂直平臺的育兒用戶），于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。初次接觸育兒知識的時間分布88.9%的用戶生育前學習優先陪伴孩子給寶寶最多的陪伴60.4%38.0%VS優先工作給寶寶最強大的經濟支持一般20.0%不認同2.1%認同77.1%生育后的感受分布7

17、7.1%的用戶認同“對育兒知識產生強烈興趣不斷學習如何成為更好的父母”8中國家庭育兒行為洞察0292024.10 iResearch I調研名詞解釋城市線級高線城市：一線城市、新一線城市、二線城市低線城市：三線城市、四線城市、五線及以下城市TGI指數Target Group Index(目標群體指數)=【目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例】標準數100當TGI105時，表示某指標具有明顯優勢。TGI越高，優勢越明顯母嬰垂直平臺指親子育兒類平臺調研及樣本說明育兒用戶-育兒行為及線上觸媒習慣洞察調研平臺艾瑞iClick社區調查對象日常使用母嬰垂直平臺的孕期-6歲

18、嬰幼兒的媽媽日常使用母嬰垂直平臺的孕期-6歲嬰幼兒的爸爸日常使用母嬰垂直平臺的孕期-6歲嬰幼兒的祖父母問卷投放區域全國問卷投放時間2024.8樣本總量1000樣本：N=1000（為日常使用母嬰垂直平臺的育兒用戶），于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。102024.10 iResearch I爸爸+媽媽+祖輩47.9%爸爸+媽媽24.2%保姆+某一成員2.8%僅爸爸/媽媽/祖輩/保姆23.9%育兒行為：全家共育時代來臨，中國家庭高度認可共同育兒對孩子成長的益處樣本：N=1000（為日常使用母嬰垂直平臺的育兒用戶），于2024年8月通過iClick網絡

19、調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。育兒行為育兒消費家庭育兒成員構成情況分布對家庭共育的評價分布96.8%認為家庭共育存在積極影響64.4%61.2%58.2%45.5%44.9%2.5%0.7%能夠讓家里人更頻繁地能讓孩子多和人溝通互能夠讓孩子感受到更多能夠減輕每個家庭成員能夠給孩子樹立更好的并不重要，只要有一個家里人觀念不同，對孩能讓家里人更頻繁地互動家庭更和諧有愛能減輕每個家庭成員的負擔能讓孩子多和人溝通互動對性格培養有好處能讓孩子感受到更多的愛和關心能給孩子樹立更好的家庭觀并不重要，只要有一個人能主導孩子教育即可家里人觀念不同對孩子的教育沒有好處76.1%至少有2個成員共同育

20、兒112024.10 iResearch I育兒行為：全家共育模式下，家庭成員齊心協力，共同推動孩子全面成長注釋：中國家庭育兒成員在孩子養育問題的主要決策人數據引用自艾瑞咨詢2020年中國家庭育兒市場發展趨勢研究報告。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。育兒行為育兒消費中國家庭育兒成員在孩子養育問題的主要決策人44.5%48.9%60.5%79.0%82.4%42.7%33.9%36.8%11.1%10.1%12.8%17.2%2.7%9.9%7.6%孩子玩耍（室外）孩子玩耍（家中）孩子教育孩子穿衣孩子喂養寶媽寶爸祖輩是大多數家庭的育兒主心骨，主導每個育兒決策，尤其關注孩子日常生活中的吃穿細節

21、。寶媽是大多數家庭里孩子的好玩伴，重點把控孩子的運動健康和教育方向。寶爸是大多數家庭的育兒好幫手，在孩子玩耍和起居方面的參與度更高。祖輩122024.10 iResearch I2024.10 iResearch I樣本：N=1000（為日常使用母嬰垂直平臺的育兒用戶），于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。育兒行為：家長善用現代媒介輕松育兒，母嬰垂直平臺影響范圍較廣，為用戶量身打造育兒指導，提供情緒價值育兒行為育兒消費輔助育兒的現代手段使用情況分布60.8%56.5%49.2%47.4%44.3%39.8%18.5%14.9%學習育兒知識在母嬰垂直

22、平臺社群聊天和家里人聊天和朋友聊天到母嬰垂直平臺發帖求助學習心理知識干點其他事轉移注意力咨詢專業人士/醫生應對育兒煩惱的方法分布用戶信任母嬰垂直平臺的專業性會在平臺學習育兒知識，使用育兒工具樣本：N=880（為日常使用母嬰垂直平臺，且日常有育兒煩惱的育兒用戶），于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。用戶認可母嬰垂直平臺的社區氛圍會在平臺社區瀏覽或討論，獲取情緒價值記錄寶寶的疫苗接種情況看看孕期吃什么記錄寶寶的身高體重想訓練孩子自己上廁所，可他總是不配合孕期總是覺得委屈，想哭家里老人總慣著孩子線上平臺智能產品50.7%92.3%社交媒體母嬰垂直平臺54

23、.4%40.3%智能玩具智能家電寶寶智力開發攻略132024.10 iResearch I育兒行為：母嬰垂直平臺的育兒內容具有突出指導意義，用戶愿意將平臺內專業、科學的育兒知識分享給更多家長學習非常愿意45.2%比較愿意46.5%一般6.0%不愿意2.3%母嬰垂直平臺-育兒知識分享至其他平臺意愿度分布93.7%88.1%88.0%87.8%87.0%86.4%68.4%能夠更專注、更有目的性地學習育兒知識清晰了解育兒需求，選購更合適的母嬰產品更便捷地學到最前沿/專業的育兒知識和其他家長討論、聊天，減少自己的育兒焦慮能夠自動接收該階段需要的育兒知識通過孩子指標測評，了解孩子真正需要什么不用再花時

24、間研究育兒知識的正確與否樣本：N=1000（為日常使用母嬰垂直平臺的育兒用戶），于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。母嬰垂直平臺對育兒過程中的幫助情況分布育兒行為育兒消費91.7%的用戶愿意分享其他平臺包括：即時通訊、社交媒體、論壇、電商平臺142024.10 iResearch I育兒消費：全家共同決策已成為母嬰產品的主流選購模式，每個育兒成員皆在決策鏈中扮演重要角色育兒行為育兒消費共同選購母嬰產品91.6%我主要負責買孩子吃的東西，孩子媽媽主要負責買孩子用的東西，我倆各司其職。00后寶爸，孩子2歲半，三線城市孩子的東西主要是我來買，但東西其實是

25、姥姥用得最多，遇到不太好用的，她會讓我換一個牌子。00后寶媽，孩子8個月，二線城市樣本：N=1000（為日常使用母嬰垂直平臺的育兒用戶），于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。成員研究產品主決策輔助研究協助決策實際購買下單使用產品評價使用產品通知補貨74.6%35.1%44.3%69.1%36.9%39.0%37.9%20.5%42.2%25.4%25.8%32.6%9.3%51.3%30.3%寶媽95.9%參與母嬰產品決策89.6%參與母嬰產品決策寶爸祖輩70.9%參與母嬰產品決策購前購買使用、反饋復購全家參與度高全家參與度高母嬰產品決策環節分工情

26、況決策鏈152024.10 iResearch I38.6%35.2%25.3%33.4%30.5%22.6%25.1%46.6%40.6%48.4%38.2%38.4%44.7%36.8%11.7%19.9%23.2%22.2%24.8%26.2%26.4%2.2%3.5%2.3%4.2%4.0%5.9%8.0%0.9%0.7%0.8%1.9%2.2%0.7%3.8%奶粉紙尿褲寶寶營養品智能產品高單價大件產品寶寶洗護用品低單價消耗品固定購買單個品牌固定購買多個品牌固定在某幾個品牌中挑選經常嘗試沒用過的品牌不在意品牌，買性價比高的即可（如：童車、童床）（如：嬰兒濕巾）育兒消費：家長對母嬰產品的

27、品牌忠誠度較高，在選購奶粉、紙尿褲和營養品時尤為突出樣本：N=990（為日常使用母嬰垂直平臺，且選購母嬰產品的的育兒用戶），于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。注釋：高忠誠度包括固定購買單個品牌和固定購買多個品牌。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。育兒行為育兒消費對不同品類母嬰產品的品牌忠誠度分布高忠誠度162024.10 iResearch I寶寶初次食用奶粉和更換奶粉的時間節點分布初次食用奶粉節點更換奶粉節點11.3%15.4%15.3%36.5%12.5%3.9%2.7%2.5%寶媽孕早期寶媽孕中期寶媽孕晚期寶寶0-1個月寶媽備孕期寶寶1-3個月寶寶3-6個月寶寶6-12個月

28、奶粉：孕期是選奶的關鍵節點，寶寶初用奶粉的兩大節點為3月齡和6月齡，更換奶粉的高峰期則集中于6月齡和12月齡育兒行為育兒消費注釋：寶寶初次食用奶粉和更換奶粉的時間節點分布數據引用自艾瑞咨詢2023年泛母嬰人群網絡行為洞察樣本：更換奶粉品牌理由：N=674（為日常使用母嬰垂直平臺，且選購過奶粉的用戶），于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。首次選奶時間節點分布51.7%寶寶到特定月齡需要換段44.9%寶寶出現特殊癥狀44.8%寶寶長期消化不良2316.0%初次食用奶粉23.4%更換奶粉21.3%更換奶粉3月齡6月齡12月齡更換奶粉的理由TOP39.4%

29、的寶寶未更換過奶粉17.2%初次食用奶粉67.2%在孕期開始選奶粉172024.10 iResearch I42.1%34.3%29.5%24.5%20.6%13.8%13.2%5.6%4.3%適合寶寶體質易吸收品牌屬地有專屬功效親友/用戶口碑推薦專家推薦價格達人推薦是否有折扣促銷54.6%48.2%47.9%46.6%46.4%44.7%42.7%42.1%品牌好評率高品牌知名度高奶源/原產地配方科學，營養豐富品質與安全性配方干凈適合寶寶的年齡段口味/口感好奶粉：家長的重點考量因素聚焦于奶粉品牌口碑、知名度和奶源地，高線城市用戶對奶粉與寶寶體質的貼合度關注度更高育兒行為育兒消費奶粉選購關注點

30、分布在選購奶粉時，關注品牌相關信息83.5%高線城市TGI=129樣本：N=674（為日常使用母嬰垂直平臺，且選購過奶粉的用戶），于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。高線城市TGI=120182024.10 iResearch I33.9%26.1%25.8%25.1%25.0%24.3%24.1%23.3%20.7%12.0%7.3%尺寸貼合寶寶身形柔軟度高品牌屬地不返潮，不回滲達人推薦導尿均勻，不起坨專家推薦無異味、無氣味產地價格是否有折扣促銷50.1%45.5%44.2%43.2%41.1%40.3%40.0%37.6%品牌好評率高品質與安全

31、性使用方便，易穿易換吸濕能力強品牌知名度高材質好，無刺激性、無熒光劑等親友、用戶口碑推薦透氣性好紙尿褲：品牌口碑、產品安全性和使用便捷度是紙尿褲的關鍵選購指標，高線城市用戶更在意品牌知名度育兒行為育兒消費紙尿褲選購關注點分布在選購紙尿褲時，關注品牌相關信息72.2%高線城市TGI=145樣本：N=593（為日常使用母嬰垂直平臺，且選購過紙尿褲的用戶），于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。高線城市TGI=135192024.10 iResearch I33.5%32.4%31.4%31.0%30.8%29.7%23.6%15.5%14.2%10.9%

32、10.0%3.6%易吸收不刺激、低致敏原產地綜合多種營養品牌屬地包裝便捷性功效精準化親友、用戶口碑推薦專家推薦價格達人推薦是否有折扣促銷50.0%49.6%46.6%45.8%39.5%39.5%36.8%34.1%品質與安全性適合寶寶的年齡段品牌好評率高口味、口感好品牌知名度高適合寶寶體質生產工藝/技術成分天然寶寶營養品：家長對品質和與寶寶適配的關注高于品牌，營養均衡優先于功效精準，低線城市家長對生產工藝的關注度更高育兒行為育兒消費寶寶營養品選購關注點分布在選購寶寶營養品時，關注品牌相關信息72.8%樣本：N=522（為日常使用母嬰垂直平臺，且選購過寶寶營養品的用戶），于2024年8月通過i

33、Click網絡調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。高線城市TGI=133高線城市TGI=124低線城市TGI=105202024.10 iResearch I30.4%28.8%28.8%27.6%26.9%25.3%25.3%20.6%9.0%4.3%能緩解孕期反應功效精準易吸收達人推薦成分天然產地更好恢復身體綜合多種營養價格是否有折扣促銷49.4%45.9%40.1%37.7%36.2%34.2%33.1%30.7%適合每日攝入量，方便控制品牌好評率高成分安全，不會影響媽媽和寶寶品牌屬地親友、用戶口碑推薦品牌知名度高提升免疫力專家推薦媽媽營養品：媽媽最關注營養品劑量設計、品牌好評

34、率和成分的安全性，功效精準優先于營養均衡育兒行為育兒消費媽媽孕期/產后營養品選購關注點分布在選購媽媽孕期/產后營養品時，關注品牌相關信息74.7%樣本：N=257（為日常使用母嬰垂直平臺，且選購過媽媽孕期/產后營養品的用戶），于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。高線城市TGI=141高線城市TGI=118低線城市TGI=105212024.10 iResearch I23.8%23.2%22.5%21.5%19.0%18.8%18.6%12.4%5.7%包裝/外觀好看親友用戶口碑推薦功效精準化產地達人推薦專家推薦攜帶方便價格是否有折扣促銷54.6%

35、53.9%51.2%43.1%42.9%36.3%31.2%24.8%品質與安全性溫和無刺激品牌好評率高不含香精、防腐劑寶寶易接受，氣味好品牌知名度高分齡分段品牌屬地寶寶洗護用品：產品的安全性和低刺激性是家長選購時最關注的因素，低線城市家長對產品功效持更高期待育兒行為育兒消費寶寶洗護用品選購關注點分布在選購寶寶洗護用品時，關注品牌相關信息72.0%低線城市TGI=109高線城市TGI=128樣本：N=564（為日常使用母嬰垂直平臺，且選購過寶寶洗護用品的用戶），于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。222024.10 iResearch I29.0%

36、28.7%27.6%23.5%23.5%23.2%21.7%18.4%5.7%親友、用戶口碑推薦是否有折扣促銷品牌知名度高專家推薦價格品牌屬地產地達人推薦是否有折扣促銷37.5%37.5%34.6%34.2%32.0%31.6%30.9%30.9%成分安全，不會影響媽媽和寶寶成分天然溫和不刺激能緩解孕期反應功效精準品牌好評率高品牌主打孕婦友好、專用是否有小樣試用體驗媽媽護理用品：媽媽們期望產品能在絕對安全的基礎上有效緩解身體不適，低線城市家長更熱衷于挑選對孕產婦友好的品牌育兒行為育兒消費媽媽孕期/產后護理用品選購關注點分布在選購媽媽護理用品時，關注品牌相關信息69.9%低線城市TGI=107高

37、線城市TGI=115樣本：N=272（為日常使用母嬰垂直平臺，且選購過媽媽孕期/產后護理用品的用戶），于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。232024.10 iResearch I育兒消費：中國家庭愿意為養育孩子投入較多成本，線上渠道因方便、快捷，成為近半數用戶的主流購買渠道育兒行為育兒消費小于25%33.4%26%-50%54.0%大于50%12.7%小于25%20.4%26%-50%34.8%51%-75%28.8%大于75%16.0%平均占比：49.6%母嬰產品消費線上渠道購入比例分布44.8%育兒消費線上購入比例超過50%66.6%育兒消費

38、占比超日常消費的25%母嬰產品消費占日常消費比例分布平均占比：34.5%我平時工作比較忙，沒時間專門去線下店鋪慢慢挑選，都是在網上下單，很快就能送貨上門。90后寶媽，孩子4歲半，一線城市樣本：N=990（為日常使用母嬰垂直平臺，且實際購買過母嬰產品的用戶），于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。低線城市大于50%14.2%高線城市大于50%9.6%24中國家庭線上育兒觸媒生態洞察03252024.10 iResearch I線上育兒觸媒生態總覽：各主流渠道側重點存在差異，母嬰垂直平臺在母嬰產品信息獲取和對比決策環節占據主導地位母嬰產品A1-A5環節渠

39、道使用情況分布樣本：N=1000（為日常使用母嬰垂直平臺的育兒用戶），于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。注釋：在購買鏈路中，未針對社交平臺作調研，故社交平臺A4鏈路無數據。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。與其他平臺相比母嬰垂直平臺在母嬰產品的信息獲取和對比決策階段占據絕對優勢綠色填色含義：在A1-A5鏈路中，該渠道覆蓋用戶比例更多的兩個環節A1-信息獲取A2-種草A3-對比決策A4-購買A5-分享母嬰垂直平臺78%73%短視頻平臺內容社區電商平臺社交平臺A1A2A3A4A5母嬰垂直平臺A1A2A3A4A5短視頻平臺A1A2A3A4A5內容社區A1A2A3A4A5電商平臺A1A2

40、A3A4A5社交平臺262024.10 iResearch IA1-信息獲取A2-種草A3-對比決策A4-購買A5-分享孕期孩子0-1歲孩子1-3歲孩子3-6歲線上育兒觸媒生態總覽：母嬰垂直平臺是各孕育階段用戶了解、種草、對比母嬰產品信息的重要渠道，早階孕育用戶尤甚不同孕育階段用戶在母嬰產品A1-A5環節的母嬰垂直平臺使用情況分布樣本：N=1000（為日常使用母嬰垂直平臺的育兒用戶），于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。孕期人群TGI=113孕期人群TGI=122母嬰垂直平臺在信息獲取、種草和對比決策階段的優勢明顯對早階孕育人群的吸引力顯著2720

41、24.10 iResearch I線上育兒觸媒生態總覽：高低線城市用戶 的渠道偏好存在差異，但母嬰垂直平臺在信息獲取和對比決策環節始終維持領先地位高線城市&低線城市母嬰產品A1-A5環節渠道使用情況分布樣本：N=1000（為日常使用母嬰垂直平臺的育兒用戶），于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。注釋：在購買鏈路中，未針對社交平臺作調研，故社交平臺A4鏈路無數據。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。A1A2A3A4A5母嬰垂直平臺短視頻平臺內容社區電商平臺社交平臺A1A2A3A4A5母嬰垂直平臺短視頻平臺內容社區電商平臺社交平臺低線城市高線城市高線城市用戶渠道使用傾向低線城市用戶渠道使用

42、傾向A1-信息獲取母嬰垂直平臺、內容社區母嬰垂直平臺、短視頻平臺A2-種草內容社區、母嬰垂直平臺短視頻平臺、母嬰垂直平臺A3-對比決策母嬰垂直平臺母嬰垂直平臺A4-購買電商平臺、母嬰垂直平臺、短視頻平臺電商平臺、母嬰垂直平臺、短視頻平臺A5-分享母嬰垂直平臺、短視頻平臺、內容社區母嬰垂直平臺、短視頻平臺282024.10 iResearch I77.6%62.0%46.8%30.5%19.4%14.4%母嬰垂直平臺短視頻平臺內容社區電商平臺社交平臺問答社區信息獲?。簯{借平臺本身的專業性，母嬰垂直平臺成為多數用戶獲取育兒信息的首要渠道A1-信息獲取A2-種草A3-對比決策A4-購買A5-分享首要

43、觸媒渠道分布孩子媽媽剛懷孕那會，我們倆都不知道應該去哪里了解育兒相關的信息，向身邊有孩子的同事取經后，他們推薦了育兒APP，我下載之后發現里面的孕育指引做得非常清晰，信息也很全面、專業，一直就這么用下來了。80后寶爸，孩子5歲，三線城市在孩子媽媽懷孕時，先去母嬰垂直平臺了解育兒相關信息78.5%樣本：N=1000（為日常使用母嬰垂直平臺的育兒用戶），于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。高線城市TGI=121低線城市TGI=105我在懷孕的時候，專門去網上搜索了育兒必備軟件，下載了一個好評率很高的育兒APP，每天能看到寶寶目前的發育狀況。寶寶出生后，

44、我會經常在上面看看寶媽們交流的日常和好物推薦，買到很多育兒神器，省了不少事。90后寶媽，孩子4歲半，一線城市292024.10 iResearch I學習專業的育兒知識學習育兒專家的觀點隨意瀏覽育兒相關內容看明星、博主的育兒分享看搞笑的育兒內容看萌娃、才藝展示內容母嬰垂直平臺短視頻平臺內容社區問答社區社交平臺電商平臺學習專業的育兒知識學習育兒專家的觀點隨意瀏覽育兒相關信息觀看明星博主的育兒分享觀看搞笑的育兒內容觀看萌娃的才藝展示信息獲?。簝热莸臋嗤院蜕疃?，使母嬰垂直平臺在育兒知識學習方面深受用戶信賴，短視頻平臺在育兒娛樂場景具備優勢A1-信息獲取A2-種草A3-對比決策A4-購買A5-分享獲

45、取各場景育兒信息的首選觸媒渠道使用率分布學習場景瀏覽場景娛樂場景母嬰垂直平臺短視頻平臺認為母嬰垂直平臺能夠讓自己更專注、更有目的性地學習育兒知識93.7%70.6%45.0%樣本：N=1000（為日常使用母嬰垂直平臺的育兒用戶），于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。302024.10 iResearch I43.5%41.2%39.5%37.1%32.2%具備不同階段的育兒工具，輔內容全面，資源豐富內容權威性強，專業度高有嬰幼兒專家/醫生指導界面清晰美觀，操作簡單便捷信息獲?。耗笅氪怪逼脚_具備覆蓋全孕育周期的育兒工具，助力每一個育兒進程，備受用戶好

46、評A1-信息獲取A2-種草A3-對比決策A4-購買A5-分享母嬰垂直平臺工具使用率TOP10母嬰垂直平臺關注點分布具備不同階段的育兒工具，輔助輕松高效育兒內容全面，資源豐富內容權威性強，專業度高有嬰幼兒專家和醫生指導界面清晰美觀，操作簡單便捷我認為，和其他平臺相比，母嬰垂直平臺在育兒領域具備最強的專業性，里面的育兒工具也很豐富，可以滿足我們育兒過程中的各種需求。80后寶爸，孩子5歲，三線城市認為母嬰垂直平臺是能夠輔助育兒的專業工具53.6%樣本：N=1000（為日常使用母嬰垂直平臺的育兒用戶），于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。1.寶寶音頻2.寶

47、寶食譜3.寶寶在家早教4.寶寶喂養記錄5.寶寶身高體重記錄6.孕期營養食譜7.選奶粉工具8.孕期胎教9.孕期待產包10.孕期數胎動（包括兒歌、講故事等）312024.10 iResearch I68.3%55.2%47.3%41.7%41.0%37.9%33.5%33.3%24.3%24.3%20.7%18.9%17.0%14.8%14.3%13.2%育兒知識寶寶輔食菜譜育兒日常溜娃勝地家庭關系媽媽飲食育兒知識育兒理念好物分享輔食菜譜育兒竅門育兒日常育兒趣事寶寶早教孕期知識溜娃勝地夫妻關系親子穿搭家庭關系婆媳關系媽媽身體護理媽媽飲食信息獲?。河脩羝迷谀笅氪怪逼脚_社區學習育兒知識，種草母嬰產品

48、，高線城市用戶對孕期知識話題的關注度更高A1-信息獲取A2-種草A3-對比決策A4-購買A5-分享在母嬰垂直平臺學習育兒知識96.6%樣本：N=1000（為日常使用母嬰垂直平臺的育兒用戶）,于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。對母嬰垂直平臺社區育兒話題的關注度分布高線城市TGI=143高線城市TGI=134322024.10 iResearch I53.7%53.1%50.3%43.5%41.8%17.4%母嬰垂直平臺短視頻平臺內容社區電商平臺社交平臺問答社區能夠根據孩子的情況推薦合適的產品內容質量高，產品評測詳細經常推送我感興趣的產品有育兒專家、

49、醫生背書平臺本身就很專業，信賴平臺有我長期關注的明星、博主推薦種草：母嬰垂直平臺種草能力強，平臺自身的信賴度、專業性和高質量內容體系能夠喚醒用戶需求72.4%49.7%45.7%38.5%17.8%15.4%母嬰垂直平臺短視頻平臺內容社區電商平臺社交平臺問答社區母嬰產品線上種草渠道分布母嬰產品線上種草理由分布懷孕時，我在育兒APP看了待產清單，里面詳細梳理了很多我們該準備的產品，讓我清楚地了解到具體應該買些什么、買什么樣的產品更合適。90后寶媽，孩子4歲半，一線城市被母嬰垂直平臺種草過母嬰產品72.4%A1-信息獲取A2-種草A3-對比決策A4-購買A5-分享母嬰垂直平臺TGI=106母嬰垂直

50、平臺TGI=120樣本：N=978（為日常使用母嬰垂直平臺，且被種草過母嬰產品的育兒用戶），于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。高線城市TGI=121高線城市TGI=115332024.10 iResearch I母嬰垂直平臺短視頻平臺內容社區問答社區社交平臺電商平臺對比決策：種草后仍需審慎購買，母嬰垂直平臺信息在個性化、專業性和真實性皆占優，成為用戶驗證產品的重要決策陣地A1-信息獲取A2-種草A3-對比決策A4-購買A5-分享72.8%53.0%39.1%27.3%6.2%4.9%母嬰垂直平臺短視頻平臺內容社區電商平臺問答社區社交平臺母嬰產品線

51、上種草后優先驗證渠道分布種草后會先去母嬰垂直平臺驗證產品信息72.8%針對孩子情況個性化推薦產品高質量、更專業的產品測評最中立、最客觀的產品評價最真實的用戶分享母嬰產品信息對比決策渠道使用率分布針對母嬰產品，母嬰垂直平臺的各類信息優勢明顯能夠為用戶提供有效的參考信息，縮短用戶的決策路徑樣本：N=978（為日常使用母嬰垂直平臺，且被種草過母嬰產品的育兒用戶），于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。高線城市TGI=125342024.10 iResearch I43.1%42.1%39.6%38.1%35.7%34.4%30.6%可以同時看到大批真實用戶

52、信賴育兒平臺的專業科學與多次參與試用活動后，發現會基于專業的科學育兒知識總能根據我的育兒情況，推產品介紹/推薦理由更全面、有育兒專家入駐建議，權威能看到大批真實用戶的使用反饋信息可信信賴平臺信息專業，產品安全嚴謹故信賴平臺的推薦多次參與試用活動后發現產品效果普遍很好會基于專業育兒知識推薦信息可靠總能根據我的孕育狀態推薦我需要的產品產品介紹和推薦理由全面信息客觀有育兒專家入駐權威性強51.6%32.8%29.8%25.7%21.5%19.0%19.0%電商平臺短視頻平臺電商母嬰垂直電商平臺內容社區電商社區團購平臺跨境電商平臺品牌官方微信小程序經常購買母嬰垂直平臺推薦*的母嬰產品75.3%購買：信

53、息的專業與真誠贏得用戶信賴，用戶愿意根據母嬰垂直平臺的推薦，選擇母嬰產品的購買渠道和品牌信賴母嬰垂直平臺推薦的理由分布推薦產品的主要購買渠道分布A1-信息獲取A2-種草A3-對比決策A4-購買A5-分享樣本：N=967（為日常使用母嬰垂直平臺，且購買過母嬰垂直平臺推薦產品的育兒用戶），于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。注釋：母嬰垂直平臺推薦包括品牌廣告、品牌營銷活動、專家推薦、博主推薦、用戶推薦、用戶社群內分享等平臺內容來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。母嬰垂直平臺其他渠道品牌轉化率渠道轉化率352024.10 iResearch I愿意分享曾經分享過58.2%愿意分享37.6%

54、不確定，看情況1.9%不愿意2.3%母嬰垂直平臺-育兒內容分享至其他平臺意愿度分布分享：母嬰垂直平臺內容傳播價值高，外擴能力強，用戶愿意將平臺內的育兒經驗和產品推薦分享至其他平臺A1-信息獲取A2-種草A3-對比決策A4-購買A5-分享樣本：N=1000（為日常使用母嬰垂直平臺的育兒用戶），于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。愿意將母嬰垂直平臺的內容分享至其他平臺95.8%母嬰垂直平臺育兒內容包括：育兒經驗、母嬰產品使用心得、母嬰產品推薦、育兒日常其他平臺包括：即時通訊、社交媒體、論壇、電商平臺當年購買奶粉時，我和孩子媽媽就品牌選擇發生分歧，于是我

55、將在育兒APP上看到的一篇專業奶粉測評發給孩子媽媽看，告訴她這款奶粉的營養成分很適合兒子的實際發育情況，她看完后也很認同，就達成一致了。80后寶爸，孩子5歲，三線城市我們家孩子在喂奶時會出現嗆奶的情況，因為身邊的朋友都沒有遇到過，我就去育兒APP社區上搜索，學習到防嗆喂奶姿勢，真的很管用，之后我就把教程轉發到寶媽群，讓遇到類似情況的家長也可以學習。00后寶媽，孩子8個月，二線城市362024.10 iResearch I分享：用戶高度認可母嬰垂直平臺的用戶素質和社區氛圍，愿意在平臺內記錄、分享自己的育兒日常和心得體會A1-信息獲取A2-種草A3-對比決策A4-購買A5-分享自己的育兒日常及心得

56、分享平臺分布母嬰垂直平臺分享理由分布52.9%32.2%32.0%29.3%28.4%16.8%母嬰垂直平臺社交平臺內容社區電商平臺短視頻平臺問答社區51.4%45.3%45.1%43.9%38.0%26.6%25.8%這里的家長的育兒理念用戶素質高，能夠給我用戶數量多，可以認識我的育兒經驗能夠幫助社區氛圍很友好，分享社區熱度高，分享能獲分享激勵活動多，可以用戶育兒理念專業、育兒經驗豐富能夠得到高質量建議用戶素質高，能夠給予積極回應能緩解育兒過程中的負面情緒用戶基數大，能夠認識其他家長交流學習育兒知識自己的育兒經驗能幫助到其他家庭收獲成就感平臺社區氛圍友好分享話題自由度高平臺社區熱度高總能得到

57、回應平臺社區分享激勵活動頻繁能夠獲得獎勵愿意在母嬰垂直平臺無私分享自己的育兒心得體會74.2%樣本：N=910（為日常使用母嬰垂直平臺，且有分享意愿的育兒用戶），于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。37母嬰垂直平臺營銷價值洞察04382024.10 iResearch I37.4%27.9%23.6%10.5%0.6%每天多次每周4-5次每天一次每周1-3次少于每周1次用戶觸達深度：憑借多年深耕育兒領域的專業度，母嬰垂直平臺收獲大批忠誠育兒用戶，且用戶粘性攀升獲取育兒信息使用率母嬰垂直平臺某短視頻平臺某內容社區在各平臺瀏覽育兒相關信息的時長分布母嬰

58、垂直平臺使用頻率樣本：瀏覽時長：N=954（為日常使用母嬰垂直平臺，且認為母嬰垂直平臺、某短視頻平臺、某內容社區這三者之中的任一平臺是自己瀏覽育兒信息的常用渠道的育兒用戶），使用率&使用頻率：N=1000（為日常使用母嬰垂直平臺的育兒用戶），滲透率：N=1899（為參與本次調研的所有自然流入樣本），于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。2023年母嬰垂直平臺滲透率及每天多次打開母嬰垂直平臺數據引用自艾瑞咨詢2023年泛母嬰人群網絡行為洞察來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。77.6%51.3%46.8%2023年：30.6%22.2%比去年增長每天多次打開母嬰垂直平臺14.2%母嬰垂直

59、平臺滲透率上升情況低線城市比去年增長19.6%22.2%27.4%80.4%77.8%72.6%單次育兒信息瀏覽時長10分鐘單次育兒信息瀏覽時長10分鐘單次育兒信息瀏覽時長10分鐘392024.10 iResearch I69.1%21.7%21.4%14.0%41.8%25.2%9.4%20.7%32.1%6.4%12.7%20.1%1.0%3.1%1.3%用戶信賴度：母嬰垂直平臺被廣大用戶視作專業育兒工具，深受用戶信賴，已在中國家庭中形成良好口碑對各平臺在育兒領域的調性評價分布對母嬰垂直平臺的信賴度最高79.4%母嬰垂直平臺某短視頻平臺某內容社區信賴度評分4.54.14.1輔助育兒的專業工

60、具日常信息的搜索工具消磨時間的娛樂窗口輔助育兒的專業工具消磨時間的娛樂窗口日常信息的搜索工具育兒日常的記錄地母嬰產品的購買平臺樣本：N=954（為日常使用母嬰垂直平臺，且認為母嬰垂直平臺、某短視頻平臺、某內容社區這三者之中的任一平臺是自己瀏覽育兒信息的常用渠道的育兒用戶），2024年8月通過iClick網絡調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。402024.10 iResearch I4.6 4.5 4.5 4.5 4.5 4.5 4.2 4.0 4.2 4.2 4.1 4.2 4.2 4.1 4.2 4.2 4.1 4.3 專業性科學性實操性及時性前瞻性情緒價值母嬰垂直平臺某短視頻平

61、臺某內容社區用戶滿意度：在育兒信息質量及社區氛圍層面，母嬰垂直平臺的用戶滿意度皆居于首位比較滿意對各平臺育兒信息的滿意度評價母嬰垂直平臺各項滿意度均為第一注釋：滿意度分數說明：取平均分四舍五入至小數點后一位結果，5分=非常滿意、4分=比較滿意、3分=一般、2分=比較不滿意、1分=非常不滿意樣本：N=954（為日常使用母嬰垂直平臺，且認為母嬰垂直平臺是自己瀏覽育兒信息的常用渠道的育兒用戶），于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。專業性科學性指導性及時性前瞻性情緒價值育兒內容全面分類精細育兒內容有實際研究證據支撐或專家背書育兒知識和母嬰產品選購指南清楚詳

62、細，具有較強的實操性隨孕育狀態變化更新、推送育兒信息，實時分析當下育兒熱點會根據孕育狀態，提前推送下一階段的育兒信息和注意事項社區氛圍友好，用戶可以自由分享互動，尋找共鳴，緩解焦慮專業性科學性指導性及時性前瞻性情緒價值412024.10 iResearch I母嬰垂直平臺代表案例-親寶寶：強育兒工具屬性，提供專業、精準、高效科學、值得信賴的育兒服務，緩解媽媽育兒焦慮來源：親寶寶。專業 打破傳統有問題找答案模式，提前洞察用戶需求，智能推送專業育兒知識，高效給出解決方案精準 不同階段定制化喂養育兒工具提供深度育兒服務 強實用孕期&育兒工具綁定，增強用戶粘性高效 AI育兒助手全面推廣，秒級響應復雜育

63、兒問題 新增【奶粉智選】，精準適配不同體質寶寶需求快速選奶智能育兒大腦用戶行為追蹤，標記用戶標簽需求洞察篩選目標人群精細運營溝通精準投放洞察用戶需求智能推送知識智能育兒422024.10 iResearch I母嬰垂直平臺代表案例-親寶寶：精準觸達大批育兒人群，在育兒家庭中建立良好的口碑效應，用戶依賴度顯著領先于行業樣本：母嬰垂直平臺用戶：N=1000（為日常使用母嬰垂直平臺的育兒用戶），親寶寶用戶：N=446（為日常使用母嬰垂直平臺，且使用親寶寶的育兒用戶），于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。來源：UserTracker多平臺網民行為監測數據庫，親寶寶。注釋：為2024年7月基于

64、親子育兒類別APP月度總獨立設備數統計數據，總獨立設備數指使用該APP的設備總數，單個設備重復使用僅計1次；獨占率指僅使用一個母嬰垂直平臺APP的用戶占所有使用該母嬰垂直平臺的用戶的比例，行業均值為本次調研的所有育兒APP的獨占率均值；親寶寶與2023年同比月活增長數據為對比4月月度總獨立設備數得出。2024年7月親子育兒類APP月獨立設備數親寶寶與母嬰垂直平臺均值對比第一梯隊 APP數量：3家月獨立總設備數1000萬第二梯隊 APP數量：2家100萬月獨立總設備數1000萬第三梯隊 APP數量：23家+月獨立總設備數100萬親寶寶用戶對親寶寶的依賴度顯著高于行業均值穩定處于第一梯隊母嬰垂直平

65、臺行業均值親寶寶用戶均值APP獨占率*每天多次打開單次使用時長大于30分鐘10.0%17.0%49.8%42.1%37.4%36.0%6.4%與2023年同比月活*增長 高于行業均值432024.10 iResearch I專業性科學性實操性及時性前瞻性情緒價值親寶寶與母嬰垂直平臺均值對比親寶寶用戶對親寶寶的多維滿意度顯著高于行業均值親寶寶母嬰垂直平臺親寶寶的種草轉化率高于行業均值樣本：滿意度：N=954（為日常使用母嬰垂直平臺，且認為母嬰垂直平臺、某短視頻平臺、某內容社區這三者之中的任一平臺是自己瀏覽育兒信息的常用渠道的育兒用戶）；種草轉化率：N=990（為日常使用母嬰垂直平臺，且選購過母嬰

66、產品的育兒用戶）；親寶寶用戶：N=446（為日常使用母嬰垂直平臺，且使用親寶寶的育兒用戶），于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。母嬰垂直平臺代表案例-親寶寶：信息價值領先行業，能夠深度喚醒用戶需求，加速用戶消費決策，加深品牌用戶心智行業均值75.3%經常跟隨母嬰垂直平臺推薦購買產品的用戶占比親寶寶用戶80.9%44中國家庭主要育兒成員畫像05452024.10 iResearch I寶媽：以陪伴孩子為重，對孩子的生活細節和母嬰產品的把關最為全面、細致，更容易被種草，消費意愿更強主要選購的母嬰產品TOP51奶粉2紙尿褲3寶寶洗護用品4零食、輔食5寶寶

67、營養品70.5%63.6%60.1%57.7%54.3%樣本：N=750（為日常使用母嬰垂直平臺的寶媽），突出特征指媽媽比爸爸和祖輩占比更高的突出指標，于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。購買前會仔細做足產品功課愿意為孩子付出更多的錢TGI=108主要關注的育兒社區話題TOP51育兒知識2育兒理念3好物推薦4輔食菜譜5育兒竅門66.8%59.1%51.5%43.9%42.7%TGI=109希望陪伴孩子更多的時間注意孩子日常生活中的細節把控會事無巨細地安排寶寶的日常吃穿和生活49.7%TGI=112優先帶孩子給寶寶最多的陪伴64.0%TGI=106仔

68、細研究產品結合寶寶實際情況購買85.5%會盡自己所能購買最貴的產品25.1%TGI=104育兒消費育兒理念&關注的育兒話題462024.10 iResearch I2024.10 iResearch I寶媽：高線城市媽媽育兒更投入，消費態度更趨于理性；低線城市媽媽育兒更松弛，部分追求極致消費希望給孩子快樂的童年部分追求能力范圍內最貴的產品對孩子教育極為重視在購物時更追求性價比在保證基本品質的前提下，尋找性價比高的產品78.5%TGI=106重視孩子教育有明確的早教規劃和目標52.6%TGI=113相信寶寶有自己的成長節奏，讓他自由探索就好54.9%會盡自己所能購買最貴的產品27.2%TGI=1

69、09低線城市媽媽高線城市媽媽TGI=105主要關注的育兒社區話題一孩媽媽更關注自身多孩媽媽更關注家庭媽媽身體護理TGI=109家庭關系TGI=113用育兒知識育兒的主要焦慮點00后家人配合度低家人不配合TGI=14890后難以實操方法不得要領TGI=15180后成果不佳結果不理想TGI=111主要關注的育兒社區話題一孩媽媽更關注日常多孩媽媽更關注種草內容育兒趣事TGI=105好物推薦TGI=137用育兒知識育兒的主要焦慮點00后難以實操方法不得要領TGI=13490后孩子配合度低孩子不配合TGI=11480后難以辨別核心方法太多，難以取舍TGI=118樣本：N=228（為日常使用母嬰垂直平臺、

70、居住在高線城市的寶媽），突出特征指高線城市媽媽比低線城市媽媽占比更高的指標，于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。樣本：N=522（為日常使用母嬰垂直平臺、居住在低線城市的寶媽），突出特征指低線城市媽媽比高線城市媽媽占比更高的指標，于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。472024.10 iResearch I寶爸：雖忙于事業，仍緊抓孩子的教育和未來發展，堅持高標準、嚴要求的育兒理念，重視母嬰產品的品牌知名度主要選購的母嬰產品TOP5追求性價比關注產品的品牌知名度主要關注的育兒社區話題TOP51育兒知識2育

71、兒理念3育兒竅門4寶寶早教5好物推薦74.7%51.3%44.0%42.7%40.7%TGI=113希望優先打拼事業重視孩子的教育優先工作為孩子提供強大經濟支持44.0%TGI=116重視孩子教育，有明確的早教規劃和目標56.0%TGI=121在保證基本品質的前提下，尋找性價比高的產品72.7%看重品牌，主要根據品牌知名度選購30.7%TGI=115育兒理念&關注的育兒話題育兒消費1寶寶洗護用品2玩具2寶寶營養品4奶粉5紙尿褲59.3%58.0%58.0%53.3%53.3%TGI=117樣本：N=150（為日常使用母嬰垂直平臺的寶爸），突出特征指爸爸比媽媽和祖輩占比更高的突出指標，于2024

72、年8月通過iClick網絡調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。482024.10 iResearch I祖輩：悉心照料孫輩的日常起居，期待孫輩能夠健康、快樂成長，關注母嬰產品的性價比，樂于嘗試智能產品主要選購的母嬰產品TOP5更關注產品的性價比喜歡嘗試新型智能產品主要關注的育兒社區話題TOP51育兒知識2育兒理念3輔食菜譜4好物推薦5育兒竅門70.0%32.0%28.0%26.0%24.0%希望孩子能夠自然、快樂成長盡量滿足孩子的各類需求不怎么對寶寶的行為作約束，讓他自然成長65.0%TGI=164優先滿足寶寶的一切物質和情感需求，希望他快樂成長77.0%TGI=126在保證基本品質

73、的前提下，尋找性價比高的產品84.0%喜歡購買新上市的、帶高科技的智能母嬰產品82.0%TGI=109育兒理念&關注的育兒話題育兒消費1奶粉2紙尿褲3寶寶營養品4玩具5寶寶洗護用品72.0%42.0%33.0%32.0%30.0%遙遙領先TGI=106TGI=112樣本：N=100（為日常使用母嬰垂直平臺的祖輩），突出特征指祖輩比媽媽和爸爸占比更高的突出指標，于2024年8月通過iClick網絡調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。49母嬰行業未來趨勢06502024.10 iResearch I母嬰平臺側：用戶對AI賦能育兒的期望值較高，平臺應利用專業優勢，緊密貼合用戶需求，以提升A

74、I技術的實用價值AI問答功能對育兒幫助度的期待值分布47.6%46.4%42.1%41.2%40.9%32.5%32.1%28.1%22.2%19.9%12.3%查詢育兒百科、知識、技巧解答新生兒疑問解答孕期疑問寶寶生病，尋求初步指導尋求針對自家育兒情況的個性化建議尋找專業的育兒教育資源推薦為寶寶制定飲食計劃讓家人理解某個育兒理念、知識為寶寶制定動作訓練計劃為寶寶制定智力開發計劃為寶寶制定語言學習計劃母嬰垂直平臺AI問答功能使用場景意愿度分布通用知識非常期待39.5%比較有期待51.5%一般7.2%不太有期待1.2%沒有期待0.6%樣本：N=1000（為日常使用母嬰垂直平臺的育兒用戶），于20

75、24年8月通過iClick網絡調研獲得。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。在懷二寶時，我經常會問育兒APP里面的AI育兒助手，一些食物能不能吃，總能很快得到答案，和懷大寶那會兒比起來，現在要方便得多。80后寶媽，孩子9歲、1歲，四線城市512024.10 iResearch I母嬰人群流量收緊，疊加互聯網信息過載嚴重，品牌需提高育兒人群的觸達精準度品牌需聯動各平臺的優勢開展創新、多元的活動（如：借助母嬰垂直平臺的專業度和強信賴、短視頻平臺的娛樂性等），加強與消費者的情感連接。母嬰品牌側：強品牌感知趨勢下，品牌需采用多觸點營銷策略，擴大育兒人群觸達范圍，構建品牌強心智，形成品牌忠誠度來源：艾瑞

76、咨詢研究院自主研究及繪制。建立以家庭為中心的口碑營銷策略家庭共育時代下，母嬰產品的購買決策，往往涉及所有育兒成員的共同參與品牌需要延展觸達所有育兒人群，在家庭內部建立積極口碑，培養家庭對品牌的信賴度采取聯動多類平臺優勢的營銷打法制定以心智復利為目標的品牌建設方針母嬰產品正向精細化發展，品牌之間也逐漸走向差異化品牌需持續強調自己獨有的品牌調性，瞄準潛在客群，持續不斷地在他們心中構筑強烈的品牌認同感隨時間推移，消費者形成對品牌的忠誠度，自然愿意在品牌內選擇過渡至下一年齡段的產品，實現品牌價值的長期增長。52BUSINESS COOPERATION業務合作官網企 業 微 信新 浪 微 博微 信 公

77、眾 號400-026-聯系我們53LEGAL STATEMENT版權聲明本報告為艾瑞數智旗下品牌艾瑞咨詢制作，其版權歸屬艾瑞咨詢，沒有經過艾瑞咨詢的書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復制、傳播或輸出中華人民共和國境外。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反中華人民共和國著作權法和其他法律法規以及有關國際公約的規定。免責條款本報告中行業數據及相關市場預測主要為公司研究員采用桌面研究、行業訪談、市場調查及其他研究方法，部分文字和數據采集于公開信息，并且結合艾瑞監測產品數據，通過艾瑞統計預測模型估算獲得；企業數據主要為訪談獲得，艾瑞咨詢對該等信息的準確性、完整性或可靠性作盡最大努力的追求，但不作任何保證。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的觀點均不構成任何建議。本報告中發布的調研數據采用樣本調研方法，其數據結果受到樣本的影響。由于調研方法及樣本的限制，調查資料收集范圍的限制，該數據僅代表調研時間和人群的基本狀況，僅服務于當前的調研目的，為市場和客戶提供基本參考。受研究方法和數據獲取資源的限制，本報告只提供給用戶作為市場參考資料，本公司對該報告的數據和觀點不承擔法律責任。法律聲明THANKS艾 瑞 咨 詢 為 商 業 決 策 賦 能