克勞銳：KOL商業價值提升之十大必修技(36頁).pdf

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1、20202020 克勞銳出品 2020.11 KOL“商業價值”提升之 十大必修技 前 言 P P e r f a c e e r f a c e 談及人的“商業價值”，之前多與“明星”相關聯，泛指明星運用其自身形象價值而帶動的品牌商業影響力。而隨著 新媒體逐漸成為品牌營銷的又一“主陣地”，KOL的“商業價值”開始逐漸被大眾提及，甚至成為其議價參考之一。 互聯網及社交平臺的發展，使得明星、KOL、KOC等各內容創作主體紛紛變身“好物分享者”，用優質內容作種草載 體、以社交關系承載營銷目的。 在此過程中，隨粉絲增長、內容豐富、模式成熟 KOL、KOC如明星一般，在廣告市場上逐漸具備了一定的商業

2、價值。 但龐大的內容創作群體、各具特色的社交平臺、良莠不齊的社交實力等使得創作者的商業價值高低難測，品牌方對于 產品“推薦官”的尋找及管理常常無從下手。 所以，品牌方究竟更青睞具備何種特質的創作者？KOL、KOC又該如何“升值”商業“魅力”？克勞銳帶你尋找答案。 必修一：人設深垂助力目標客戶契合，標簽多樣輻射多維粉絲圈層 必修二：個人風格影響內容歡迎程度，原創水平決定粉絲粘性培養 必修三：專業內容闡述提高粉絲信賴感，相關從業背景增加品牌青睞度 必修四：內容表達形式雖無優劣之分，卻影響粉絲接受廣告的難易程度 內容篇 “優質內容”可獲取流量、積累粉絲，是商業變現的基礎 4 克勞銳出品 必修一：人設

3、&標簽 人設 標簽 KOL人設寬度越大，意味著其內容標簽越多，所輻射的 行業、領域范圍也更為廣泛，粉絲覆蓋圈層也更為豐富 標簽與內容的多元為KOL提供了更多發展可能，為其商 業變現提綱了更多方向，為品牌多圈層觸達的優選之一 深垂內容及人設意味著KOL深耕某領域，粉絲畫像更 聚焦，因目標用戶高契合而受到該品類品牌主青睞 代表性的標簽和屬性是KOL在某領域的專業性認證， 其內容對相關興趣標簽的用戶更具說服力、種草力 寬度 多標簽 垂度 強標簽 人設深垂助力目標客戶契合，標簽多樣輻射多維粉絲圈層 5 克勞銳出品 代表案例：多元標簽化內容包容多品類產品葉公子 美女霸總 帥氣多金 武力值MAX 底層“丑

4、女” 被渣男欺騙 常被欺負 鑒綠茶、寵閨蜜 觀察力敏銳 樣貌普通 親 情 失憶尋親 婆媳關系 友 情 拯救閨蜜 朋友趣事 愛 情 手撕渣男 鑒別心機女 自 我 “丑女”反轉 霸總工作日常 食品 飲料 美妝 護膚 用品 汽車 游戲 電商 平臺 雙面人設多類標簽多元場景劇情豐富產品植入 59W+ 3177W+ 2443W+ 6W+ 98W+ 數據截止日期：2020.11.01 6 克勞銳出品 必修二：原創能力 個人風格影響內容歡迎程度，原創水平決定粉絲粘性培養 原創內容助力忠實粉絲長期積累 個人內容風格突出 風趣幽默、聚焦創意、嚴謹分析獨特的風格是 KOL在激烈的競爭中脫穎而出、長遠發展的基礎 0

5、1 自有理念/觀點輸出 對話題有自己的看法、對商品有獨特的解讀，自有 內容是與粉絲進行思想傳遞交流、建立關系的關鍵 02 獨特風格利于延長內容傳播周期 7 克勞銳出品 代表案例：時間沉淀下原創內容的勝利天才小熊貓 天才小熊貓的獨特文風及內容 設計，使得商業痕跡無限弱化， 產品就是內容推進的重要環節與 銜接工具，與內容融為一體 產品與內容相輔相成 雖然更新頻率常按月計算，但其獨 有的內容風格+蘋果發布會總結等 固定節目為其積累了大量鐵粉，發 展近10年，內容互動量仍十分可觀 原創優質內容的勝利 生活化的段子、創意性的情節、 出乎意料的劇情走向其內容多 源于生活偶遇，但卻如故事書般 引人入勝、甚至

6、令人捧腹大笑 趣味創意生活化內容內核 777W+16W+ 天才小熊貓關于蘋果發布會的總結被粉絲戲 稱為“一年一度的微博”，今年更是一經發布 立馬登上微博熱搜，公號文章閱讀量達10W+ 數據截止日期：2020.11.01 8 克勞銳出品 必修三：內容專業性 專業內容闡述提高粉絲信賴感，相關從業背景增加品牌青睞度 某領域的專業技能教學、知識闡釋、產品分析KOL內容 中所展現的專業技能或科學知識極大地提高了內容的實用性， 對于品牌而言，更成為了有力的產品背書 知識/技能專業闡述 KOL具備與內容垂類相關的從業經驗或者背景，其對相關產 品會極其了解，“行業專家”式的標簽使其更容易獲得用戶 的信賴，產品

7、相關內容具備極強的說服力、種草力 相關從業背景輔助 內容實用性KOL種草力粉絲信賴度行業影響力 對品牌的吸引力 9 克勞銳出品 代表案例：相關從業經歷護航下的專業內容打造仙姆SamChak 140W+1445W+ 124W+ 268W+49W+ 豐富從業經驗 提高粉絲信賴 多維角度切入打造專業 內容 豐富從業經驗，提高粉絲信賴 專業彩妝學院畢業 超5年職業彩妝師從業經歷 內容更具專業性，所推產品更具說服力 多維角度切入，打造專業內容 化妝教程：手法技巧、工具使用、不同場景妝容 產品介紹：主打功效、成分分析、適用人群 內容更具實用性，粉絲高粘性下產品種草力強 護 膚 技 巧 產 品 評 測 好

8、物 推 薦 化 妝 教 程 數據截止日期：2020.11.01 10 克勞銳出品 必修四：內容表達形式 內容表達形式雖無優劣之分，卻影響粉絲接受廣告的難易程度 評測實驗、開箱測評、效果展示等 內容即產品、產品即內容，即使接商單也不會太明顯突兀，不易引起粉絲反感 以專業形式展示、以事實說明產品特點，內容及結果更具說服力 經驗攻略、日常分享等 以自有經歷、經驗為基礎進行好物分享，產品即內容的重要組成部分 憑借產品多樣性、內容實用性等收獲粉絲較高信任，內容種草力強 知識普及、技能教學等 內容更具專業性、實用性，部分垂類雖然粉絲積累相對較慢，但粘性很高 接商單的難易程度及粉絲接受程度受垂類影響較大，美

9、妝、數碼3C等垂類優勢突出 內 容 與 產 品 相 關 度 強 弱 劇情段子、創意場景等 內容趣味性、娛樂性較強，易快速起量，吸引大量粉絲持續關注 商單呈現較為明顯，內容甚至需要特別定制，頻繁接單易引起粉絲反感、流失 視頻剪輯、個人展示等 內容娛樂性較強，對于用戶的吸引度較高 內容與產品相關性較小，商業化難度相對較大 11 克勞銳出品 代表案例：產品即內容，內容即產品科技美學 1119W+118W+34W+327W+ 聚焦用戶關注重點 相較產品技術的晦澀難懂，科技 美學多聚焦用戶常用功能及使用感 受，結合聚焦行業資訊的科技盤點， 專業知識更為淺顯易懂 數碼類開箱測評 第一時間開箱新發數碼類產品

10、， 并從外觀、界面、聲音、手感等 多方面解讀產品特點，內容即時 性、實用性兼具 商業價值 持續提升 接近 用戶 靠近 商品 數據截止日期：2020.11.01 必修六：內容中傳遞三觀提升大眾好感度，分享式運營便于包容更多商單 必修七：熱門內容提升紅人辨識度，社會身份加碼多維商業價值 必修五：粉絲基數側面反映商業價值，互動情況集中體現“留”量能力 運營篇 “內容運營”助粘性提高、內容營銷，為商業化奠基 13 克勞銳出品 必修五：粉絲獲取留存 粉絲基數側面反映商業價值，互動情況集中體現“留”量能力 微博的鐵粉標識、淘寶直播間從新粉到鉆粉的 粉絲分級粉絲級別意味著粉絲與KOL的親 密值，高級別粉絲數

11、量直觀反映KOL吸粉能力 粉絲通過轉評贊等多類互動形式表達對內容的 喜愛及對KOL的粘性，其中，評論輿情更是展 現KOL內容制作及其產品種草能力的關鍵指標 作為劃分頭、腰、尾KOL的主要標準，粉絲量是反 映KOL的內容質量、市場議價能力的主要參考之一 粉絲 基數 粉絲 親密值 粉絲 活躍度 獲粉能力 KOL商業價值 的基礎 14 克勞銳出品 代表案例：內容+互動，雙管齊下的粉絲積累少女愛麗絲 01內容涵蓋多種美食、飲品的制作方法，不僅方法詳細易 上手，而且原料極為日常，粉絲紛紛上手“交作業” 技能教學內容實用獲關注 02分享各式小零食、廚房用具等好物，配以“小女孩式”的 語氣進行產品優缺點分析

12、，貼近粉絲生活且種草力十足 好物推薦生活分享縮距離 03高頻內容更新、經常抽獎寵粉、不定時翻牌互動、 與粉絲互相安利多樣互動提高粉絲活躍度 多形式互動花式寵粉更活躍 856W+81W+16W+ 數據截止日期：2020.11.01 15 克勞銳出品 必修六：理念傳遞 內容中傳遞三觀提升大眾好感度，分享式運營便于包容更多商單 01 通過內容、熱門話題發聲等進 行積極正向的人生觀、價值觀 等的傳遞，利于KOL形象樹立、 與粉絲建立堅固的關系 價值觀傳遞 02 通過內容、社群等進行健康生 活方式的分享是提高用戶好感、 拉近粉絲距離的有效方式，更 為產品推薦奠定了基礎 生活方式分享 03 自用好物推薦是

13、KOL分享其消費 理念、與粉絲交流探討產品特 質的日常，更是其接商單、內 容種草的主要方式 好物推薦 粉絲粘性提升，商業價值UP 16 克勞銳出品 代表案例：內容與生活理念的共同傳遞李佳琦Austin 2154W+4533W+936W+847W+146W+ 愛與陪伴 從對直播的意義闡述到 奈娃家族系列內容，愛與 陪伴是其持續輸出的理念， 也是其在持續做的事情 積極向上 不論是直播亦或日常社交 內容，李佳琦始終是精力 充沛的狀態，給人以力量 被粉絲戲稱“最強打工人” 國貨推廣 與花西子合作守護苗銀藝、 持續推廣國貨彩妝、小朱配 琦“國貨潮”主題直播通 過內容輸出為國貨賦能 理性消費 雖然工作與產

14、品密不可分， 但從日常到此次雙十一， 李佳琦Austin始終呼吁 大家培養正確消費觀 2020年雙十一第一波預售開始當天，李佳琦Austin 連發兩條微博，呼吁大家“理性消費 快樂購物” 數據截止日期：2020.11.01 17 克勞銳出品 必修七：附加價值 熱門內容提升紅人辨識度，社會身份加碼多維商業價值 熱點熱度 KOL的內容熱度、熱搜次數 等體現了KOL的大眾辨識度 及出圈情況，是其影響力的 側面反映 業內肯定 平臺官方及業內相關機構出 具的各類榜單是對KOL社交 資產積累、內容品質的肯定， 有利于KOL商業議價 社會身份 品牌創始人、非遺推廣大師、 三八紅旗手越來越多KOL 走出自媒體

15、，有了更多的社 會身份，內容也逐漸出圈 公益參與 除內容生產外，公益活動的 參與、社會責任的承擔使得 KOL的對外形象、大眾好感、 社會價值等不斷提升 01020304 18 克勞銳出品 代表案例：多重身份加持下的持續商業價值雪梨Cherie 1107W+93W+96W+ 頭部紅人當紅主播青年創業者品牌主理人公益踐行者 雪梨Cherie一直在嘗試不同的角色、探索更多的可能 隨著其標簽的增多、影響力的擴大、責任的增加，其商業價值也在不斷提高 坐擁千萬級 粉絲的時尚 類頭部KOL 電商公司 宸帆創始人 兼CEO 助農扶貧直播、 關注自閉癥兒 童多類公益 參與者 淘寶主播，首 場直播銷售額 達六千萬

16、 錢夫人家 雪 梨定制淘寶 店鋪主理人 數據截止日期：2020.11.01 必修九：歷史數據決定紅人合作機會獲取，真實反饋助品牌主評估商業價值 必修十：專業品牌理解提亮產品特色，自有風格解讀增強粉絲種草 必修八：以自有風格為基創作商單內容，以專業服務為底助力品牌營銷 商業篇 深刻品牌理解、內容產品共生，商業“魅力”在合作中提升 20 克勞銳出品 必修八：內容共生 以自有風格為基創作商單內容，以專業服務為底助力品牌營銷 尊重自身內容風格 以內容創作為基礎和核心進行品牌了 解與產品理解，尊重自身內容風格、 粉絲喜好及創作原則 具備較強服務能力 積極溝通反饋，了解品牌方內容訴 求，尋求內容與產品平衡

17、，并可配 合品牌主營銷目的與節奏 01 02 品牌服務 的基礎 21 克勞銳出品 代表案例：產品、科學、情懷融為一體老師好我叫何同學 “百萬文案”式情懷與思考 除了理性的產品/技術分析外，文末的主題升華是 其最獨特的Punchline（點睛之筆），產品情懷、 引發的思考與感悟等仿佛為內容注入了靈魂 理工科的科學與嚴謹 作為數碼評測博主，內容中包含各種科學測試、 技術知識，即使是“恰飯”，仍然會經反復實驗 后以極具趣味性的方式呈現結果與結論 “慢工”下的百萬播放量 作為一個月更博主，何同學因慢更速度被粉絲戲稱“鴿 王”，但其經一個月打磨的文案、拍攝、后期無不 透露著用心，內容在B站的平均播放量達

18、數百萬 203W+ 551W+ 數據截止日期：2020.11.01 22 克勞銳出品 必修九：市場認可 歷史數據決定紅人合作機會獲取，真實反饋助品牌主評估商業價值 品牌級別 過往商單品類及數據反饋 可完善粉絲畫像及標簽、 幫助KOL明確商業化方向 接單量 與粉絲量相結合，接單量 是KOL的商業接單能力、 內容效果等的直觀反映 商單內容數據 反饋 產品類別 品牌級別側面反映KOL的 內容種草能力、粉絲購買 力等，是品牌的重要參考 推廣內容的粉絲互動情況、 產品相關輿情評價、銷售 轉化等反饋內容商業價值 好的過往評價不僅有助雙 方長遠合作的達成，也是 構建商業口碑的關鍵 歷史合作方評價 23 克勞

19、銳出品 代表案例：粉絲畫像與高端品牌的精準契合小小莎老師 275W+651W+59W+83W+ 獨特賽道特別標簽 旅行垂類KOL 旅行見聞+情感分享+酒店試睡 憑借優質內容積累大量粉絲 粉絲畫像鮮明精準 25-40歲粉絲近50%女性占比近60% 旅游、情感、美容等標簽為主 多數粉絲追求生活品質 悅己精致、且有一定購買力 奠定合作品牌偏高端基調 國際一線大牌、各式輕奢品牌成為合 作品牌的主要構成，與女性強相關的 包包、圍巾、手表、鞋子等品類成為 內容分享及直播間的?？?小小莎老師在微博和抖音均已積累了大量粉絲，粉絲畫 像也愈發鮮明，從左到右分別為粉絲年齡分布（微博）、 粉絲性別分布（微博）、年齡

20、+性別分布（抖音） 圖片來源：克勞銳自有KOL數據管理系統工具紅管家 數據截止日期：2020.11.01 24 克勞銳出品 必修十：產品理解能力 專業品牌理解提亮產品特色，自有風格解讀增強粉絲種草 如何在接入產品時并不過分影響 一貫的內容風格，降低粉絲好感， 甚至可以毫無商業痕跡，是KOL 必須修煉的內容設置功力 產品/內容融合能力 影響粉絲接受度 以極具個人特色的內容及種草方 式突出產品特點，描述產品使用 感受、講述產品背后故事是 KOL于品牌而言最大的價值之一 產品再度描述能力 影響客戶滿意度 KOL對某行業的了解度與專業度 體現在內容上，只有對產品具備 足夠的了解，才能有更多的視角 和方

21、式呈現產品 產品類別專業度 影響市場認可度 25 克勞銳出品 代表案例：專業底氣下的產品二次創作家吳淼老師喵爺玩美 舒適文風加持 引人入勝的開頭、娓娓道來的文風、 引經據典的闡述、有理有據的介紹， 產品種草水到渠成 美妝紅人產品推薦 好用的產品推薦、粉絲互動交流 從多個角度、多種形式產出美妝相 關內容 專業化妝師給建議 成分原理、產品功效、使用感受、注 意事項事無巨細給出專業建議 美妝專家講故事 品牌的環保理念、產品的包裝特色、 企業的發展歷史獨特切入點、 趣味故事展 多個角色切換自如， 從多個角度進行全 方位產品解讀 附 錄 A A p p e n d I x p p e n d I x 克

22、勞銳KOL評估之 五大關鍵點 27 克勞銳出品 粉絲畫像粉絲圈層清晰，可快速進入品牌視野 0101 Match 產品品類 美妝護膚、食品飲料、數碼3C 營銷目的 新品宣發造勢、產品種草鋪量 目標用戶 品牌定位、用戶內容偏好 內容垂類 時尚、美妝、美食 互動情況 粉絲量、互動量、閱讀量 粉絲畫像 性別、年齡、城市地域 進入品牌的賬號“候選池”， 進行持續數據觀察與管理 所在平臺及垂類、互動情況、粉絲畫像等已 成為KOL賬號篩選的基本選項與初篩標準 圖片來源：克勞銳自有KOL數據管理系統工具紅管家 互 動 情 況 粉 絲 畫 像 KOL品牌 28 克勞銳出品 賬號近期表現某些特點優勢突出，快速殺出

23、重圍獲商單 0202 . 賬號 表現 粉絲變化情況、近期發文、內容互動等作品 表現、歷史合作情況等 粉絲 重合 賬號粉絲去重計算，用戶更契合、投放更精準 資源 對比 賬號橫向對比刊例價格、優質粉絲數量、近 30日互動量、粉絲興趣標簽等突出賬號優勢 圖片來源：克勞銳自有KOL數據管理系統工具紅管家 對比維度 原發刊例價格 轉發刊例價格 博主所屬地域 總粉絲量/優質粉絲量 近30日發博量 閱讀量 互動量 粉絲性別比例 粉絲地域分布 粉絲年齡分布 粉絲興趣 29 克勞銳出品 互動走勢粉絲活躍互動，用戶觸達更為精準有效 0303 互動走勢可有效反映內容吸引力及觸達的粉絲畫像，突出KOL內容觸達用戶的精

24、準程度 互動粉絲畫像 互動粉絲性別 及興趣分布 互動粉絲地域 分布 博文互動變化 發文15日/24小時內轉發、評論、點贊、閱讀等具體變化 圖片來源：克勞銳自有KOL數據管理系統工具紅管家 30 克勞銳出品 評論輿情用戶正向反饋，便于品牌評估產品種草效果 0404 圖片來源：克勞銳自有KOL數據管理系統工具紅管家 評論及關鍵詞云正面輿情占比 評論輿情 及時反饋用戶關注 重點、內容好評度、 產品種草效果 31 克勞銳出品 傳播路徑傳播表現優異，get品牌長期合作 0505 關鍵 節點 圖片來源：克勞銳自有KOL數據管理系統工具紅管家 關鍵 路徑 轉發 關系圖 傳播路徑體現內容覆蓋圈層及傳播出圈情況

25、 直接影響與品牌長期合作關系的建立 多按轉發后獲得閱讀量排序， 節點越多傳播表現越突出 指各轉發層級內獲得閱讀量最高節 點，鏈路長度展現內容傳播表現 主要分析博文轉發關系層級， 轉發圈層與團簇數量成正比 32 克勞銳出品 克勞銳“紅管家”企業私有的KOL數據管理系統 微博，微信，抖音，快手，小紅書，B站覆蓋主流新媒體平 臺，60W+賬號，日更新數據300W+ 覆蓋主流平臺 賬號推薦；報價收集，比價； 前測（去水，粉絲去重）； 后測（預期效果監控，關鍵傳播路徑）； 投放效果評價；打分拉黑機制 管理新媒體投放前中后業務 立項，歷史報價，投放效果，供貨商合作履歷，合作評價 打分拉黑等全業務流程數據沉

26、淀 業務數據沉淀 資源市場行情，不同平臺，垂類，賬號被關注度，本品競 品投放習慣，企業歷史投放行為，定制評估維度（報告） 業務分析支持決策 以上數據相關圖片均來自于克勞銳“紅管家” “紅管家”試用申請入口：https:/k- 33 克勞銳出品 1、克勞銳所出品的原創報告均于克勞銳官方微信公眾號原始首發，若想第一時間獲取， 請關注克勞銳官方微信公眾號。 2、克勞銳出品的原創報告均可在官網下載獲取。 報告獲取途徑 報告引用授權途徑 登錄克勞銳官方網站（）填寫引用報告相關信息 引用說明 CITATION DESCRIPTION 【克勞銳指數研究院】 報告及相關文章鏈接轉載途徑 關注克勞銳官方微信公眾

27、號，并在后臺進行轉載留言 34 克勞銳出品 本數據報告為克勞銳制作完成，報告頁面中所有的內容，包括但不限于文字、圖片、圖表、 標識、商標等均屬克勞銳所有，并受相關商標及著作權的法律保護，部分文字和圖片來源 于公共信息，所有權歸原著者所有。 未經本公司（克勞銳）書面授權，任何組織和個人不得以任何形式復制、轉載、修改、重 制本報告部分或全部內容。任何未經授權使用本報告的相關商業行為，都將違反中華人 民共和國著作權法及相關法律、公約的規定，屬于侵犯克勞銳版權的行為。一經發現， 克勞銳將追究其法律責任，并根據實際情況追究侵權者賠償責任。 版權聲明 免責條款 本報告行業數據及相關市場監測主要來源于公司研

28、究人員案頭研究、行業訪談、市場調查、 及其他研究方法與克勞銳監測產品數據、統計預測模型結合所得；受調研方法、調研范圍、 調研樣本的限制，該報告中所涉及數據僅代表調研時間內調研對象的基本情況，僅服務于 本報告撰寫周期內的調研目的，所涉及的企業數據、樣本分析結果僅為市場和用戶提供基 本參考，克勞銳對該報告的數據和觀點不承擔法律責任。 法律聲明 LEGAL STATEMENT 【克勞銳指數研究院】 35 克勞銳出品 提供專業自媒體大數據價值評估體系、多維度商業價值判定、 深度行業觀察報告及高效的版權經濟管理等一站式綜合服務。 全球領先自媒體價值排行及版權經濟管理機構 克勞銳官方微信 克勞銳指數小程序

29、 立足數據 服務自媒體生態 自媒體價值排行行業洞察報告版權經濟管理新媒體生態圈活動 克勞銳核心業務 自媒體“奧斯卡” TOPKLOUT AWARDS 行業報告年產出百余份，為新媒體從業者 梳理行業規則、樹立行業標桿。成為自媒 體人生存發展必備的參考資料。 上千位自媒體人版權簽約，成功為自 媒體人提供版權監測，維權訴訟，版 權交易等全方位服務。 新媒體行業峰會論壇，從自媒 體人到品牌，全力搭建新媒體 商業交流及資訊探討平臺。 一年一度新媒體界頒獎盛典，千人峰 會薈聚內容行業TOP人物，百大獎項見 證自媒體人年度榮耀。 自媒體榜單覆蓋28大垂直行業，品牌 榜單覆蓋8大行業，合作榜單20多家企 業單位。 克勞銳 克勞銳官網（獲取更多報告）： 克勞銳指數研究院郵箱（報告合作需求）： 更多需求請聯系克勞銳小助手！ 克勞銳小助手聯系方式 Thanks 克勞銳出品 2020.11