2024在線旅游平臺（OTA）行業市場規模、競爭格局及增速展望報告（25頁）.pdf

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1、 2024 年深度行業分析研究報告 內容目錄內容目錄 1.中國在線旅游產業鏈梳理中國在線旅游產業鏈梳理.6 1.1.OTA 行業概覽：深耕萬億市場，聚合全場景旅游產品.6 1.2.交通票務：剛需定位為平臺引流，議價權集中在上游.11 1.3.住宿：商家引流需求突出，議價權集中在預定平臺.14 1.4.旅游產品：上游資源分布種類多、分布散，銷售能力為先.18 2.在線旅游玩家格局：各守其成，合縱連橫在線旅游玩家格局：各守其成，合縱連橫.21 3.需求端展望：國內游景氣，出境游爬坡，入境游擴容需求端展望：國內游景氣，出境游爬坡，入境游擴容.23 3.1.文旅相關政策頻出，恢復和擴大消費主要抓手.2

2、3 3.2.展望：國內游基本盤景氣度高位穩增，出入境游高速增長.25 圖表目錄圖表目錄 圖 1：歷年中國旅游收入（單位：億元人民幣）.6 圖 2：國內游客人次結構（單位：億人次）.7 圖 3：國內居民出游單人次花費（單位：元）.7 圖 4：2019 年旅游及相關產業增加值結構（單位：億元，占比重）.7 圖 5：居民出游目的結構（2019 年）.8 圖 6：散客旅游者出游花費結構（2019 年）.8 圖 7：歷年在線旅游行業交易規模拆分（單位：億元）.8 圖 8：旅游行業產業鏈及代表公司.9 圖 9：Booking App 界面.10 圖 10：攜程 App 界面.10 圖 11：攜程收入結構（

3、單位：億元人民幣）.11 圖 12：同程收入結構（單位：億元人民幣）.11 圖 13：估算 2023 年居民出行支出結構（單位：億元）.11 圖 14：鐵路旅客發送量及營業里程.12 圖 15：鐵路旅客周轉量及單人次運送公里數.12 圖 16：民航旅客運輸量及客運飛機架數.13 圖 17：民航旅客周轉量及單人次公里數.13 圖 18：中國居民國內旅游出行交通線上消費產業鏈分析（2023 年）.13 圖 19：攜程、同程交通售票收入增速與鐵路、民航客運量增速高度相關.14 圖 20：中國大陸住宿業門店結構.15 圖 21：中國大陸住宿業房量結構.15 圖 22：酒店業客房量結構及連鎖化率.15

4、圖 23：酒店行業按店數計算 CR3 及 CR5.16 圖 24：酒店行業按房量計算 CR3 及 CR5.16 圖 25：2023 年住宿業門店按檔次劃分的結構.16 圖 26：2023 年住宿業門店按單店房量劃分的結構.16 圖 27：2023 年住宿業房量按檔次劃分的結構.17 圖 28：2023 年住宿業房量按單店房量劃分的結構.17 圖 29：中國居民國內旅游出行住宿線上消費產業鏈分析（2023 年）.17 圖 30：攜程季頻按收入板塊營收數據（單位：億元）.18 圖 31：2019-2023 年全國旅行社收入調查按市場分.18 圖 32：中國大陸歷年 A 級旅游景區個數及營收.19

5、圖 33：歷年 A 級旅游景區接待人數及平均接待量.19 圖 34：中國 A 級景區按品類結構（2019 年）.20 圖 35：中國 A 級景區按接待量結構（2019 年）.20 圖 36：中國居民國內旅游出行旅游產品線上消費產業鏈分析（2023 年）.20 圖 37：2023/2024 年 8 月各旅游服務 top7 應用去重用戶數及同比增速.21 圖 38：OTA 平臺與互聯網流量入口關系.22 圖 39：2024 年鐵路客運量（億人次）及單月&累計同比.25 圖 40：2024 年民航客運量（億人次）及單月&累計同比.25 圖 41：2024 前三季度累計出入境人數統計（單位：萬人）.2

6、5 表 1：頭部 OTA 平臺核心客群定位及競爭優勢.21 表 2：攜程對產業鏈上下游的權益布局.22 表 3：2023 年以來文旅相關供給端政策.23 表 4：2023 年以來文旅相關需求端政策.24 在線旅游平臺（OTA，即 Online Travel Agency）是全方位、多角度聚合旅游資源和信息，并將其鏈接至終端消費者的互聯網平臺。歷經 20 多年的發展，中國在線旅游市場交易規模已達到 1.1 萬億元，在線旅游平臺滲透率達六成以上，競爭結構演化至寡占型。本篇行業深度將通過梳理在線旅游產業鏈上下游集中度及細分領域的景氣度，推演行業當前階段增長動能。1.中國中國在線旅游在線旅游產業鏈梳理

7、產業鏈梳理 1.1.OTA 行業概覽行業概覽：深耕萬億市場：深耕萬億市場，聚合全場景旅游產品，聚合全場景旅游產品 2023 年年全國全國旅游總收入約旅游總收入約 5.3 萬億人民幣，恢復至萬億人民幣，恢復至 2019 年的年的 80%，仍處增長通道，仍處增長通道。其中國內游客出游總花費 4.9 億元人民幣，恢復至 2019 年的 86%；入境游客消費 530 億美元（折人民幣約 3732 億元，2023 年美元兌人民幣平均匯率為 7.0467），恢復至 2019年的 41%。此處旅游總收入統計了國內外游客在中國（大陸）境內觀光游覽、度假、探親訪友、就醫療養、購物、參加會議或從事多種活動形成的出

8、游收入。圖圖1：歷年中國旅游收入（單位：億歷年中國旅游收入（單位：億元人民幣元人民幣）數據來源：Wind，東吳證券研究所 進一步拆分國內游客群體，進一步拆分國內游客群體，37.6 億城鎮居民出游人次貢獻億城鎮居民出游人次貢獻 4.2 萬億元旅游收入，單萬億元旅游收入，單人次出游花費人次出游花費 854 元；元；11.3 億農村居民出游人次貢獻億農村居民出游人次貢獻 0.7 萬億，單人次出游花費萬億，單人次出游花費 196 元。元。據 2023 年末城鎮常住人口 9.3 億人，鄉村常住人口 4.8 億人測算，城鎮居民/農村居民年均出游次數分別為 4.0/2.4 次，與 2019 年的 5.3/2

9、.8 相比仍有距離，旅游市場整體仍處于低基數高增長通道。47,509 41,781 9,742 7,353 9,049 3,732 010000200003000040000500006000070000200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023國內旅游收入:國際旅游國內旅游收入:農村居民國內旅游收入：城鎮居民 圖圖2：國內游客人次結構國內游客人次結構（單位：億人次）（單位：億人次）圖圖3：國內居民出游國內居民出游單人次單人次花費花費（單位：元）

10、（單位：元）數據來源：Wind，東吳證券研究所 數據來源：Wind，東吳證券研究所 OTA 平臺平臺深度參與深度參與大陸大陸旅游市場約七成的經濟活動。旅游市場約七成的經濟活動。歷史經驗來看，按消費行為分，旅游購物、交通、餐飲、住宿、游覽分別對旅游及相關產業增加值貢獻率為31%/27%/14%/8%/5%。除旅游購物、餐飲外的出行環節，中國 OTA 平臺均深度參與，承擔流量聚合、轉化、產品數字化標準化、撮合交易等職能，因而可以說 OTA 平臺參平臺參與了大陸旅游市場與了大陸旅游市場一半以上一半以上的經濟活動，目標市場流水潛在規模的經濟活動，目標市場流水潛在規模估算估算在在 3.6 萬億（萬億（2

11、019年的年的 6.6 萬億萬億*55%）規模）規模。圖圖4：2019 年旅游及相關產業增加值結構（單位：億元，占比重）年旅游及相關產業增加值結構（單位：億元，占比重）數據來源：國家統計局，東吳證券研究所 從出行從出行特征來看，探親訪友特征來看，探親訪友/觀光游覽觀光游覽/度假休閑是城鎮居民出游前三大目的，交通度假休閑是城鎮居民出游前三大目的，交通費費占占散客旅游者出游花費散客旅游者出游花費 30%以上以上。據中國旅游研究院抽樣調查分析，2019 年居民出游目結構見下圖 5，探親訪友/觀光游覽/度假休閑/出差商務總計構成居民出游 95%的目的。探親訪友對于城鄉居民均為第一大驅動，占 30%以上

12、；度假休閑出行在城鎮/農村居民出行目的中占比差異較大，分別占 23.8%/13.3%。散客旅游者出游花費結構見圖 6，對城鄉旅游散客而言花銷占比順序基本一致，由多至少分別為交通費/餐飲費/購物費/住宿費/其他/景區游覽費，其中城鎮居民住宿費花銷占比相對農村居民較大，或由于城鎮19.321.924.828.032.036.841.244.720.723.419.337.610.210.811.311.912.413.214.215.48.19.06.011.3010203040506070201220132014201520162017201820192020202120222023國內游客人次

13、:農村居民國內游客人次:城鎮居民598 634 671 692 727 753 769 791 624 728 667 854 260 255 245 235 224 217 211 218 209 237 185 196 0100200300400500600700800900201220132014201520162017201820192020202120222023城鎮居民出游人均花費農村居民出游人均花費14077,31%12055,27%6204,14%3602,8%2141,5%1882,4%5027,11%購物出行餐飲住宿游覽娛樂其他 居民相對較強的度假休閑需求驅動。圖圖5：居民

14、出游目的結構（居民出游目的結構（2019 年）年）圖圖6：散客散客旅游者旅游者出游花費結構（出游花費結構（2019 年）年）數據來源：中國旅游研究院，東吳證券研究所 數據來源：中國旅游研究院，東吳證券研究所 中國在線旅游行業中國在線旅游行業交易規模交易規模 11113 億元，億元，已恢復至已恢復至 2019 年的年的 102%。據易觀分析統計，2023 年中國在線旅游行業交易規模達 11113 億元，已超過 2019 年同期。從結構上看，交通、住宿、度假交易規模分別占總體的 70%/23%/7%，分別恢復至 2019 年的102%/122%/70%。在線旅游平臺度假交易規?；謴洼^慢的主要原因是

15、近年來抖音、小紅書等社交媒體平臺的盛行加速了全球目的地旅行攻略的線上化，一定程度縮減了出行信息差，使得居民自由行能力有較大提升，因而衍生出個性化、定制化的旅游趨勢，傳統“跟團”旅游形式恢復落后行業。圖圖7：歷年在線旅游行業交易規模拆分（單位：億元）歷年在線旅游行業交易規模拆分（單位：億元）數據來源：易觀分析，東吳證券研究所 中國旅游行業產業鏈參與方眾多，且經營主體中國旅游行業產業鏈參與方眾多，且經營主體通常通常多環節多環節滲透滲透。我們將其分類為資我們將其分類為資源源/設施設施端、渠道端和營銷端。端、渠道端和營銷端。從資源/設施端來看，交通、酒店、景區、餐飲等細分領域呈現的格局是龍頭大多為央國

16、企。渠道端則匯聚了去哪兒網、攜程、飛豬旅行等在線旅游平臺，眾信旅游、中青旅、廣之旅等深耕多年的旅行社品牌，通過餐飲高頻場景切入30.0%37.0%28.8%23.9%23.8%13.3%13.3%16.3%4.1%9.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%城鎮居民農村居民其他旅游目的出差商務度假休閑觀光旅游探親訪友34.3%32.0%16.7%12.7%23.6%26.1%15.5%17.8%5.1%4.9%4.8%6.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%城鎮居民農村居民其他景區游覽費購物費餐飲費住宿費交通費1520227233

17、2553856390682176297753412547863125115861881210925682443485507579471052113179202000400060008000100001200020132014201520162017201820192023在線度假在線住宿在線交通 酒旅業務的美團，和為各資源端企業提供“公眾號”“小程序”作為分銷工具或渠道的微信平臺。這些平臺通過整合資源，為用戶提供便捷的預訂服務，成為連接供需的重要橋梁。營銷端則有快手、抖音、小紅書等社交媒體平臺，及馬蜂窩、驢媽媽等垂類玩家，不論是資源品牌方還是第三方自媒體在營銷平臺上與用戶進行內容互動，在疫后出

18、行場景中已經是不可缺失的一環。值得注意的是，作為流量聚合平臺的在線旅游企業，呈現值得注意的是，作為流量聚合平臺的在線旅游企業，呈現出出向上游資源端、下游營銷端有序滲透的趨勢向上游資源端、下游營銷端有序滲透的趨勢，如攜程投資旅悅、與定位旅游工具網站的 Tripadvisor 成立合資公司；同程投資多家酒店管理公司及收購海南呀諾達景區等。同同時，資源端企業也通常希望加強自身對渠道端的管控時，資源端企業也通常希望加強自身對渠道端的管控，憑借自身品牌優勢借助線上工具直接與用戶互動，例如航司“提直降代”、各酒店集團及旅游景點自建 APP 或使用微信小程序承接預定。圖圖8：旅游行業產業鏈及代表公司旅游行業

19、產業鏈及代表公司 數據來源：東吳證券研究所繪制 與國外巨頭不同的一點是，中國與國外巨頭不同的一點是，中國 OTA 龍頭龍頭的核心產品呈現出全場景、全品類聚合的核心產品呈現出全場景、全品類聚合的的“一站式服務”“一站式服務”特征。特征?；谥袊叨劝l達的移動互聯網軟硬件設施，中國消費者流量來源的移動端特征較海外顯著領先，消費者的“一站式”消費特征也由此更加凸顯。由于海外 OTA 巨頭從網頁端起家，且搜索流量至今仍是重要的流量來源（Booking 的 2023年移動端占比僅 50%左右，Airbnb 的 2024Q2 移動端占比為 55%），因而 Booking、Airbnb往往呈現較明確的單項運

20、營特征，如 Booking 通過不同渠道品牌綜合布局（Booking、Agoda 主攻住宿預定，OpenTable 主攻餐飲預定），App 主頁也仍以呈現酒店預定為主。反觀中國，由于互聯網行業整體發展迅猛且高度重視移動端趨勢，攜程的移動端占比已 高于 90%，其海外品牌 T 的移動端占比（65-70%，2024Q2）也顯著高于海外巨頭。OTA 主流平臺主頁界面幾乎都分為酒店、機票、火車票、旅游等大品類，加上租車、簽證、接送機等細分服務項，傾向于在 App 內實現多品類的相互轉化，讓消費者進行“一站式”旅游預定。也由此，中國 OTA 巨頭更容易向上游資源端、下游營銷端進行試探性滲透，而國外 OT

21、A 平臺呈現更傾向于橫向收購渠道品牌的戰略打法。圖圖9：Booking App 界面界面 圖圖10：攜程攜程 App 界面界面 數據來源：Booking app，東吳證券研究所 數據來源：攜程 app，東吳證券研究所 在線旅游核心業務交通、酒店分別占比在線旅游核心業務交通、酒店分別占比第一、第二第一、第二，是在線旅游平臺營收的主要組，是在線旅游平臺營收的主要組成部分。成部分。攜程2024H1交通/住宿/旅行產品/其他分別占比 40%/39%/8%/13%；同程2024H1交通/住宿/旅行產品/其他分別占比 41%/28%/27%/14%。交通、住宿合并能占到在線旅游平臺營收的 65-80%，是

22、主要業務收入來源。圖圖11：攜程收入結構（單位：億元人民幣）攜程收入結構（單位：億元人民幣）圖圖12：同程收入結構（單位：億元人民幣）同程收入結構（單位：億元人民幣）數據來源：公司公告，東吳證券研究所 數據來源：公司公告，東吳證券研究所 由于在線旅游平臺報表營收通常采用凈額法，因而由于在線旅游平臺報表營收通常采用凈額法，因而龍頭企業龍頭企業的收入結構與在線旅游的收入結構與在線旅游行業市場規模拆分中的品類結構并不匹配行業市場規模拆分中的品類結構并不匹配（在線交通的交易規模通常是在線住宿的 3 倍以上，但在 OTA 平臺財報營收中幾乎是相同量級）。對于這幾項出行細分板塊的行業規模、線上滲透率、產業

23、鏈議價權分布問題，我們將在以下內容進行拆分討論：1.2.交通票務交通票務：剛需定位為平臺引流，議價權集中在上游：剛需定位為平臺引流，議價權集中在上游 中國中國國內國內旅游收入中交通約為旅游收入中交通約為 1.4 萬億萬億級別，其中鐵路級別，其中鐵路加加民航民航占比超過占比超過 70%，按交，按交易規模易規?？趶綔y算口徑測算在線交通的線上化率在線交通的線上化率約約為為 54%。居民出行支出結構中，鐵路/民航/公路+水路大致呈現 5:4:3 的比例。國鐵集團 2023 年全年營收 1.25 萬億元，估算客運規模占比在 45%左右，因而鐵路客運的收入規模約在 5600 億元級別。中國航空公司 202

24、3 年實現營收 6761 億元營收，客運占比通常在 90%上下，其中國內航線又占客運收入的 80%左右，因而民航客運境內交易規模在 4900 億元水平。按交通支出整體占全國旅游收入27%測算，居民國內出行全年支出為 1.4 萬億水平，鐵路+民航占到居民支出的 73%。按2023 年在線交通規模 7753 億元估計，線上化率為 54%。圖圖13：估算估算 2023 年居民出行支出結構（單位：億元）年居民出行支出結構（單位：億元）數據來源：國家統計局，公司公告，東吳證券研究所測算 1401849913517396453119375733050100150200250300350400450500攜

25、程2019攜程2023攜程2024H1其他旅行產品住宿交通456017243912475166020406080100120140同程2019同程2023同程2024H1其他旅行產品住宿交通5600,39%4900,34%3774,27%鐵路民航公路+水路 中國鐵路旅客發送量中國鐵路旅客發送量 10 年年 CAGR 為為 6.2%，資源端由國鐵集團主導，資源端由國鐵集團主導，常態化線上常態化線上售票比例達到售票比例達到 85%左右。左右。截至 2024 年 9 月，中國鐵路營業總里程突破 16 萬公里，預計到 2025 年達到 16.5 萬公里，其中高鐵 5 萬公里左右，覆蓋全國 96%的 5

26、0 萬人口以上城市。從 2013-2023 年，鐵路營業里程/旅客發送量的 10 年 CAGR 為 4.4%/6.2%；其中2014-2019 年，鐵路營業里程/旅客發送量的 5 年 CAGR 為 4.4%/9.2%；2019-2023 年，鐵路里程/旅客發送量的 4 年 CAGR 為 3.4%/1.3%，2024 年截至 9 月鐵路客運量累計同比+13.8%。2019 年以前，旅客發送量增速常年高于營業里程增速，但由于基數及疫情原因，19 年后旅客發送量增速顯著低于營業里程，我們認為旅客發送量我們認為旅客發送量在未來在未來 2 年內年內有有望望維持維持高單位數增長高單位數增長軌道軌道，此后回

27、到，此后回到 5%以內但高于鐵路營業里程增速的區間以內但高于鐵路營業里程增速的區間。2022 年底中國鐵路發布 12306 平臺注冊用戶達 6.8 億，常態化線上售票比例達 85%左右。圖圖14：鐵路旅客發送量及營業里程鐵路旅客發送量及營業里程 圖圖15：鐵路旅客周轉量及單人次運送公里數鐵路旅客周轉量及單人次運送公里數 數據來源：Wind，東吳證券研究所 數據來源：Wind，東吳證券研究所 2013-2023 年中國民航旅客周轉量/旅客運輸量分別從 5657 億人公里/3.5 億人提升至 10309 億人公里/6.2 億人；其中 2014-2019 年，旅客周轉量/旅客運輸量的 5 年 CAG

28、R為 13.1%/10.2%；2019-2023 年，旅客周轉量/旅客運輸量的 4 年 CAGR 為-3.1%/-1.7%。與此同時，2019-2023 年全國客運飛機架數從 3645 架逐年攀升至 4013，4 年 CAGR 為1.9%。與鐵路面對的情況類似，2019 年前，旅客運輸量增速高于客運飛機架數的增速，但 2019 年至今情況相反。我們認為民航旅客周轉量及運輸量在未來我們認為民航旅客周轉量及運輸量在未來 2 年內有望維持年內有望維持高高單位數增長軌道，此后回到單位數增長軌道，此后回到 5%左右增速左右增速。三大民航集團在 2023 年市占率達 62%，后臺信息全部匯聚由央企中航信承

29、接，且從 2015 年開始提直降代，實現了高度線上化及全平臺價格透明。16.818.618.921.123.625.428.130.833.836.638.613.915.905101520253035404520102011201220132014201520162017201820192020202120222023旅客發送量（億人）鐵路營業里程（萬公里）14707147294023820100200300400500600020004000600080001000012000140001600020102011201220132014201520162017201820192020202

30、120222023旅客周轉量（億人公里）單人次公里數（公里/次，右軸）圖圖16：民航旅客運輸量及客運飛機架數民航旅客運輸量及客運飛機架數 圖圖17：民航旅客周轉量及單人次公里數民航旅客周轉量及單人次公里數 數據來源：Wind，東吳證券研究所 數據來源：Wind，東吳證券研究所 由于上游資源端均由國央企主導運營，且均一定程度進行了直營化渠道布局，由于上游資源端均由國央企主導運營，且均一定程度進行了直營化渠道布局，形成形成了了 OTA 平臺在出行交通部分的產業鏈價值比例相對較低。平臺在出行交通部分的產業鏈價值比例相對較低。概覽出行交通線上消費產業鏈，我們以一表總結了三種交通出行方式的線上化率、資源

31、端供給結構、渠道端流量占比。鐵路方面，線上化率高，上游資源供應由單一企業主導，渠道端流量也以國鐵集團為主。民航方面，線上化率高，上游資源結構為三寡頭壟斷，渠道端流量以 OTA 集團為主，航司直營為輔。公路+水路方面由于線上化率低且本身市場規模相對小我們在此不再仔細討論，但資源端仍主要由本地國企主導?？偨Y來看，我們認為總結來看，我們認為 OTA 平臺在出行平臺在出行交通部分的產業鏈價值占比（交通部分的產業鏈價值占比（OTA 凈收入凈收入/整體市場規模整體市場規模，或簡單理解為，或簡單理解為 take rate）相）相對較低對較低的原因就是上游資源端集中度高的原因就是上游資源端集中度高、產品標準化

32、、價格相對透明、產品標準化、價格相對透明。圖圖18：中國居民國內旅游出行交通線上消費產業鏈分析（中國居民國內旅游出行交通線上消費產業鏈分析（2023 年）年）數據來源：交通部、艾瑞咨詢、QuestMobile、TalkingData、東吳證券研究所測算 6.66.234793645401332003300340035003600370038003900400041000123456720102011201220132014201520162017201820192020202120222023旅客運輸量（億人次）客運飛機架數（右軸，架）11705103091774166413001350140

33、0145015001550160016501700175018000200040006000800010000120001400020132014201520162017201820192020202120222023旅客周轉量（億人公里）單人次公里數（右軸，公里/人次）注 1：以上數據測算時間窗口若無特別說明則為 2023 年全年。渠道端流量占比選取 2023 年 8 月數據主要由于 8 月是全年出行最活躍的月份，或與全年實際數據有出入，但已是相對有代表性。注 2：渠道端流量占比并不完全代表實際市場份額占比，最終渠道交易結構還與渠道流量轉化能力有關，但這方面我們無法找到 2023 年的公開數

34、據。注 3：鐵路預定 app 流量中僅計算垂類 app 流量結構，實際成交額結構還需考慮 OTA 平臺內成交部分。綜上所述，綜上所述，線上交通預定作為居民出行最為剛需的一環，對于線上交通預定作為居民出行最為剛需的一環，對于 OTA 平臺意味著穩平臺意味著穩定的流量來源和可能的其他出行品類轉化。定的流量來源和可能的其他出行品類轉化。線上交通預定本身作為出行線上預訂最大規模占比，但在 OTA 平臺報表上呈現出的營收占比與住宿預訂量級相同，說明 OTA 平臺在出行產業鏈價值占比相對較低。綜合來看，線上交通預訂之于 OTA 平臺的作用更偏向于剛需引流，take rate 或長期維持相對較低的程度。我們

35、認為未來我們認為未來 OTA 平臺交通部分平臺交通部分營收將跟隨線上交通預定量的大盤增長，單價提升的作用可能有限。營收將跟隨線上交通預定量的大盤增長，單價提升的作用可能有限。圖圖19：攜程、同程交通售票收入增速與鐵路、民航客運量增速高度相關攜程、同程交通售票收入增速與鐵路、民航客運量增速高度相關 數據來源：Wind，東吳證券研究所 1.3.住宿住宿：商家引流需求突出商家引流需求突出，議價權集中在議價權集中在預定預定平臺平臺 2023 年中國住宿業收入規模在年中國住宿業收入規模在 8000 億元級別，年間夜量近億元級別，年間夜量近 35 億億，線上化率在，線上化率在 30-40%區間區間。202

36、3 年中國大陸住宿業共計 61.2 萬家，合計房量 1805 萬間。門店數/房量同比分別增 22.5%/1.4%，較 2019 年分別增 0.6%/-0.4%，預計 2024 年住宿業供給將超過2019 年。結構上來看，酒店（將 15 間房量以上的各類型門店定義為酒店業門店）門店數/房量占整體 53%/91%，是住宿業主要構成。根據旅智科技 2023 年酒店行業數據，2023年酒店行業入住率/單晚房價/單房收入分別為 52.4%/227.3 元/119.1 元；民宿行業入住率/單晚房價/單房收入分別為 55.8%/302.8/169.0 元。據此房量和運營數據測算得 2023 年住宿業交易規模

37、在 8129 億元，全行業間夜量在 34.8 億。由于線上記錄的酒店房價或存在一定高估導致交易規模數據高于實際，我們估計住宿業線上化率在 30-40%區間。-50%-30%-10%10%30%50%70%90%110%130%150%2018201920202021202220232024H1攜程交通售票收入同比增速同程交通售票收入增速鐵路客運量同比增速民航客運量同比增速 圖圖20：中國大陸住宿業門店結構中國大陸住宿業門店結構 圖圖21：中國大陸住宿業房量結構中國大陸住宿業房量結構 數據來源：中國飯店協會，東吳證券研究所 數據來源：中國飯店協會，東吳證券研究所 酒店業客房量結構來看，酒店業客房

38、量結構來看，行業行業連鎖化率持續提升連鎖化率持續提升至至 41%，有賴于，有賴于 OTA 平臺“口碑平臺“口碑標準化”的標準化”的品牌宣傳功能品牌宣傳功能。截至 2023 年末，雖然酒店業（15 間房以上住宿門店市場）客房量剛回到 2019 年之上，但連鎖客房量占到行業整體的 41%，較 2019 年的 26%有了大幅提升。住宿消費，尤其是異地住宿消費的特征是，標準化程度低、信息差大、復購率低。通過將酒店口碑標準化，OTA 平臺實現了對商家發揮引流效果，對消費者降低信息差的雙向價值提升。同時 OTA 平臺選擇深入滲透上游，如攜程持股華住、首旅，同程成立酒店管理公司等，進一步助力酒店行業的連鎖化

39、。圖圖22：酒店業客房量結構及連鎖化率酒店業客房量結構及連鎖化率 數據來源：中國飯店協會，東吳證券研究所 從上游集中度角度看，酒店業從上游集中度角度看，酒店業 CR3 及及 CR5 按房量計分別為按房量計分別為 15.7%/18.8%，基本處，基本處于完全競爭的情況，相比起來，于完全競爭的情況，相比起來，OTA 平臺議價權顯著。平臺議價權顯著。雖然酒店品牌集團主導了行業連鎖化率的提升，但整體酒店行業仍處于大市場小公司的競爭結構。2023 年按門店數算的CR3/CR5 分別為 8.7%/10.8%，較 2019 年分別提升 3.2/3.1 個百分點；按房量數計算的33.827.925.231.3

40、32.32716.810.918.628.801020304050607020192020202120222023其他住宿業設施家數（萬家）酒店家數（萬家）17621620.41346.91630.91649.8129.787.8376.9150.9155.1020040060080010001200140016001800200020192020202120222023其他住宿業設施房量（萬間）酒店房量（萬間）316 394 452 469 472 553 676 1232 1292 1310 1064 875 873 974 20%23%26%31%35%39%41%0%5%10%15%2

41、0%25%30%35%40%45%02004006008001000120014001600180020002017201820192020202120222023非連鎖客房數（萬間）連鎖客房數（萬間）連鎖化率（右軸）CR3/CR5 分別為 15.7%/18.8%，較 2019 年分別提升 5.3/5.9 個百分點，絕對值仍低。因而 OTA 往往能夠在線上酒店交易規模提取 10%左右的傭金率，較交通業務的傭金率顯著高。圖圖23：酒店行業按店數計算酒店行業按店數計算 CR3 及及 CR5 圖圖24：酒店行業按房量計算酒店行業按房量計算 CR3 及及 CR5 數據來源：中國飯店協會，東吳證券研究所

42、 數據來源：中國飯店協會，東吳證券研究所 根據中國住宿業門店根據中國住宿業門店結構來看，當前仍處于連鎖化率提升的中段，我們認為“終局”結構來看，當前仍處于連鎖化率提升的中段，我們認為“終局”連鎖化率或在連鎖化率或在 60-70%區間。區間。酒店品牌化的關鍵是輸出標準化產品、輸出管理能力，而從承擔標準化產品及管理的成本角度來說，目前酒店集團實踐下，50 間以上房量的酒店更適合加入連鎖化經營。從住宿業門店/房量按檔次、按單店房量劃分的結構來看，一方面，品牌酒店的中檔升級仍有空間，如經濟型門店數/房量數仍占在酒店業中占主導，2023 年分別占比 79%/55%；另一方面，酒店行業的中期連鎖化率或應在

43、 52%（將 70 間以上房量的門店均實現連鎖化），“終局”連鎖化率或在 60-70%區間（將 50 間以上房量的門店均實現連鎖化）。因而在連鎖化率持續提升的過程中，OTA 仍將保持有議價權的狀態。圖圖25：2023 年年住宿業門店按檔次劃分的結構住宿業門店按檔次劃分的結構 圖圖26：2023 年年住宿業門店按單店房量劃分的結構住宿業門店按單店房量劃分的結構 數據來源：中國飯店協會，東吳證券研究所 數據來源：中國飯店協會，東吳證券研究所 4.4%4.5%4.5%5.5%7.5%9.7%8.4%8.7%0%2%4%6%8%10%12%14%2016201720182019202020212022

44、2023酒店行業CR3酒店行業CR59.3%9.3%9.3%10.4%13.2%16.9%14.7%15.7%0%5%10%15%20%25%20162017201820192020202120222023酒店行業CR3酒店行業CR528.825.44.51.90.105101520253035門店數（萬家）28.814.111.45.51.405101520253035門店數（萬間）圖圖27：2023 年年住宿業房量按檔次劃分的結構住宿業房量按檔次劃分的結構 圖圖28：2023 年年住宿業房量按單店房量劃分的結構住宿業房量按單店房量劃分的結構 數據來源：中國飯店協會，東吳證券研究所 數據來源

45、：中國飯店協會，東吳證券研究所 OTA 平臺流量格局更佳，將長期占據住宿預訂板塊的議價權優勢。平臺流量格局更佳，將長期占據住宿預訂板塊的議價權優勢。將中國居民國內出行住宿線上消費產業鏈競爭結構繪制成表見下圖?；谛袠I整體連鎖化率達 41%時，酒店品牌 CR3 僅 15.7%的情況來看，到達行業“終局”的 60%以上連鎖化率時，CR3 或將到達 30%以上，但與 OTA 平臺流量格局相比仍較弱，因而我們認為 OTA 平臺將長期占據議價權優勢。當然，品牌集團也仍然在通過發展自營渠道以降低 OTA 引流成本，但事實上目前僅有針對于高復購可能的商旅客戶這一獨特客群、且積極建設并優化直營渠道體驗的華住、

46、亞朵品牌擁有相對高的客戶黏性。圖圖29：中國居民國內旅游出行住宿線上消費產業鏈分析（中國居民國內旅游出行住宿線上消費產業鏈分析（2023 年）年）數據來源：中國飯店協會，QuestMobile，東吳證券研究所測算 OTA 平臺在住宿預訂板塊的議價權和彈性可從歷史住宿板塊收入占比看出平臺在住宿預訂板塊的議價權和彈性可從歷史住宿板塊收入占比看出?；厮?018 年以來的營收拆分，住宿預訂的收入占比在行業景氣時會顯著提升。如季節性上看，Q3 時住宿預訂收入會超過交通票務，甚至到 2024 年，Q2 的住宿預訂收入已超過交通票務。另外縱向來看，2024Q2/2019Q2 住宿預訂板塊占整體收入比重分別為

47、 40%/38%。155.1912.9353.3254.3129.302004006008001000客房數（萬間）155.1287.4499.3528.4334.70100200300400500600客房數（萬間）圖圖30：攜程季頻按收入板塊營收數據（單位：億元）攜程季頻按收入板塊營收數據（單位：億元）數據來源：Wind，東吳證券研究所 1.4.旅游產品旅游產品：上游：上游資源資源分布種類多分布種類多、分布散分布散，銷售銷售能力為先能力為先 中國跟團游產品可線上化的規模中國跟團游產品可線上化的規模 2019/2023 年分別為年分別為 4897/2631 億元，按此估算億元，按此估算201

48、9/2023 線上化率約線上化率約分別分別為為 23%/30%。旅游產品主要由景點、目的地交通、餐飲、導游服務、機票、酒店等打包而成，旅游產品提供商圍繞目的地景點組織當地或異地資源形成產品。旅游產品的線上交易通常是通過 OTA 平臺售賣供應商（旅行社）的跟團游產品形成。此處我們認為跟團游產品可線上化的規模包含國內游及出境游，因為核心客群重合，能夠形成 OTA 平臺購買的消費慣性。由于景區資源地域分布廣，單一目的地旅游產品復購率相對較低，旅游產品對于消費者而言通常是“一錘子買賣”。各地旅游亂象頻出，倒逼消費者選擇“逃得了和尚逃不了廟”的線下實體門店。因而旅行產品的線上化率仍在較低水平。圖圖31：

49、2019-2023 年全國旅行社收入調查按市場分年全國旅行社收入調查按市場分 數據來源：文旅部，東吳證券研究所 252836273034413012132522162522191514291735435639455129303634343437352412191715211815171826224248544150490204060801001201402018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q420

50、23Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q2交通票務其他商務旅行旅游產品住宿預訂26916334227511194145887423212146164711310010002000300040005000600020192020202120222023出境游營業收入（億元）國內旅游營業收入（億元）入境游營業收入（億元）疫后居民休閑旅游跟團比例降低。疫后居民休閑旅游跟團比例降低。再回溯到上游資源端，2023 年中國共有 15721 個A 級旅游景區，營業收入共計 4069 億元。景區供給在疫情期間也在持續擴張，從 2019年的 12402 到 2023 年的 15721

51、個，4 年 CAGR 為 6.1%。而實際 2023 年接待人數/營收僅回到 2019 年的 95%/86%。同時注意到旅行社國內旅游接待人數/營收僅回到 2019 年的 80%/84%，我們認為這一定程度反映了疫后居民出行消費傾向的變化，由于社交媒體的興盛，旅游相關 UGC 和 PUGC 內容極大豐富，使得居民自由行能力提升，跟團游比例出現下降。圖圖32：中國大陸歷年中國大陸歷年 A 級級旅游景區個數及營收旅游景區個數及營收 圖圖33：歷年歷年 A 級級旅游景區接待人數及平均接待量旅游景區接待人數及平均接待量 數據來源：文旅部，東吳證券研究所 數據來源：文旅部，東吳證券研究所 資源端景區資源

52、端景區/產品供給端旅行社均產品供給端旅行社均集中度較低，產品及銷售能力為先。集中度較低，產品及銷售能力為先。根據文旅部的中國旅游景區發展報告（2019），中國共計 12402 個 A 級景區可分為自然生態/歷史文化/現代游樂/產業融合/其他等五個大類共計 18 個小類。從總接待量結構來看，自然生態/歷史文化類接待量分別為 19.55/26.5 億人次，占整體的 30%/41%，是中國景區觀光的主要品類。由于自然生態、歷史文化型景區地域分布天然分散，為持續挖掘消費者需求，一方面當地政府需進一步投入基礎設施建設、方便交通，一方面旅行產品供應商需聚合交通、酒店資源，合理組成消費體驗好的產品，并主要在

53、線下渠道進行銷售轉化。作為 OTA 的產品供給端旅行社集中度則更低，2023 年末全國有 5.6 萬家旅行社?；蛟S也是由于極為分散的上游，使得 OTA 平臺分別嘗試自組旅行社、收購景區實現進行縱向一體化嘗試。2,659 2,899 2,989 3,159 3,479 3,858 4,340 4,708 5,066 2,018 2,228 1,819 4,069 12,402 15,721 02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,00001000200030004000500060002011201320152017201920212023

54、中國旅游景區營業收入（億元）中國A級旅游景區個數（個，右軸）26.9 29.3 28.9 31.9 37.8 44.3 54.0 60.2 64.7 32.4 35.4 26.3 57.5 52.236.60.010.020.030.040.050.060.00102030405060702011201320152017201920212023中國旅游景區接待人數（億人）平均景區接待人次（萬人，右軸）圖圖34：中國中國 A 級景區按品類結構（級景區按品類結構（2019 年）年）圖圖35：中國中國 A 級景區按接待量結構（級景區按接待量結構（2019 年）年）數據來源：文旅部，東吳證券研究所 數

55、據來源：文旅部，東吳證券研究所 未來旅游產品的線上化率提升或將以未來旅游產品的線上化率提升或將以 OTA 平臺向上游產業鏈進行滲透為主要表現。平臺向上游產業鏈進行滲透為主要表現。如攜程成立旅游渠道事業部，到 2019 年底實現了 7000 多家加盟旅行社門店；及同程收購海南呀諾達景區，均為 OTA 平臺在旅行度假產品方面向上游延伸的典型表現。我們認為這部分的內生式發展的動力是出境游的進一步修復，外延式的擴張可能會在互聯網監管放松、鼓勵收并購的營商環境下加速。圖圖36：中國居民國內旅游出行旅游產品線上消費產業鏈分析（中國居民國內旅游出行旅游產品線上消費產業鏈分析（2023 年）年）數據來源：文旅

56、部，東吳證券研究所測算 總結來看，總結來看，OTA 平臺根植于中國居民長途出行需求，以剛需交通預定引流，住宿平臺根植于中國居民長途出行需求，以剛需交通預定引流，住宿業務占據議價權業務占據議價權享受量價彈性享受量價彈性，并通過旅游產品多方位探索深化服務場景，并通過旅游產品多方位探索深化服務場景。2.在線旅游在線旅游玩家格局：玩家格局：各守其成，合縱連橫各守其成，合縱連橫 流量格局方面流量格局方面，當前已經，當前已經頗為頗為穩固穩固。各 OTA 平臺根據自身流量稟賦進行針對性運營及變現。我們分別將各平臺 2024 年與 2023 年 8 月份去重用戶數進行比較，Top7 的應用分別為同程/攜程/去

57、哪兒/飛豬/華住會/馬蜂窩/美團民宿（此處未統計美團），用戶數從高到低排名未變，并且縱向變化同比 30%變化幅度以內。其中同程背靠微信流量雖有下滑但絕對值仍穩居第一；行業老大攜程用戶數微漲，去哪兒漲幅相對明顯；飛豬背靠阿里系流量略下滑；華住會月活用戶增幅較大達到 26%，絕對值達到 2323 萬人。圖圖37：2023/2024 年年 8 月各旅游服務月各旅游服務 top7 應用去重用戶數及同比增速應用去重用戶數及同比增速 數據來源：QuestMobile，東吳證券研究所 行業老大優勢在于資源積累及交付能力，其他玩家背靠高頻支付或社媒流量打法各行業老大優勢在于資源積累及交付能力，其他玩家背靠高頻

58、支付或社媒流量打法各有側重。有側重。梳理當前行業重要玩家攜程（包括去哪兒）、同程、飛豬、美團、抖音的核心客群及競爭優勢，我們認為，主要玩家基本可分為三類，一類是攜程，通過數十年的機酒資源的積累、強大的銷售及履約能力持續螺旋式發展，持續強化平臺規模效應；一類是同程、飛豬、美團，各自依靠龐大的微信、阿里系、美團系流量，進行穩步的轉化變現；一類是抖音，作為后起之秀，憑借其重要內容營銷陣地的社交媒體平臺地位，吸引上游資源供應商入駐，鼓勵商家使用類“價格歧視”型產品為自身品牌進行營銷和引流，雖核銷率不及其他平臺，但仍是品牌增加曝光、吸引新客、搶奪份額的重要渠道。表表1：頭部頭部 OTA 平臺核心客群定位

59、及競爭優勢平臺核心客群定位及競爭優勢 OTA 平臺 核心客群定位 競爭優勢 攜程 商務差旅用戶+中年白領 多平臺聚合、機酒分銷及履約能力強大 同程 資深旅行人士、中年男性白領 微信生態流量導入，部分業務與攜程庫存共享 去哪兒 大學生用戶 機票比價心智剛需引流 飛豬 85 后及 90 后女性、出境游達人 海量螞蟻生態用戶支撐多元化需求 美團 價格為王、極致性價比 承接美團生態系活躍用戶本地餐飲、酒店需求 抖音 短視頻用戶、年輕人 文旅品牌內容營銷陣地、直播促進品牌預定 數據來源：Fastdata，東吳證券研究所繪制 我們認為我們認為 OTA 平臺競爭格局的穩固背后是當前平臺競爭格局的穩固背后是當

60、前移動移動互聯網高頻應用流量格局的穩互聯網高頻應用流量格局的穩1988616516675240502323796734-20%4%17%-9%26%-28%0%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%050001000015000200002500030000同程旅行攜程旅行去哪兒旅行飛豬旅行華住會馬蜂窩美團民宿2023年8月2024年8月yoy（右軸）固。固。我們進一步具象化當前 OTA 競爭格局與互聯網流量入口的關系如下圖。我們會發現行業老大攜程通過收購去哪兒引入百度持股、參股并增持同程，已經基本實現卡位百度、騰訊兩大流量入口，把持異地出行用戶心智。而飛豬、美團則分別靠自身流

61、量稟賦針對性擴張出境、本地場景。由于移動互聯網高頻應用流量格局已基本穩固，OTA 平臺競爭格局也相對穩固。圖圖38：OTA 平臺與互聯網流量入口關系平臺與互聯網流量入口關系 數據來源：易觀分析，公司公告，東吳證券研究所繪制 注 1：由于 2021 年為長途出行非正常年份，長途旅游相關 OTA 平臺可能在 2023 年后份額較 2021 年有顯著提升。注 2：巨頭月活口徑為 2024 年 Q1 的 Questmobile 統計的核心 app 數據（如阿里采用淘寶的月活數據）以攜程為例說明以攜程為例說明 OTA 平臺的發展路徑，流量連橫、資源合縱是普遍選擇。平臺的發展路徑，流量連橫、資源合縱是普遍

62、選擇。我們進一步梳理攜程當前的重要權益投資。在攜程發展前期，參股 Tripadvisor、MakeMy Trip，收購 Skyscanner 布局國際市場；收購去哪兒主導機票預訂市場。格局穩固后，參股首旅、華住實現重要供應商品牌綁定；參股旅悅、消費金融公司深化參與供應商資源領域。我們認為以移動互聯網平臺大量流入的現金流模式，在并購重組合規化監管下，將有序、進一步進行上游資源的深化布局。表表2：攜程對產業鏈上下游的權益布局攜程對產業鏈上下游的權益布局 權益關系 持股占比 上市地位 參與管理 產業鏈關系 同程旅行 30.50%港股上市公司 董事長梁建章擔任董事 競合 首旅酒店 12.26%A 股上

63、市公司 董事長梁建章擔任董事 為攜程上游 華住集團 6.87%港、美上市公司 為攜程上游、競合 Tripadvisor-美股上市公司 董事孫潔擔任董事 競合 MakeMyTrip 47.53%美股上市公司 董事孫潔擔任董事 競合 Qunar 去哪兒 并表 合并后退市 實際控制 競合 Skyscanner 收購并表 未上市 實際控制 競合 旅悅 未披露 未上市 關聯方 為攜程上游 尚誠消費金融 42.18%與 A 股上市公司上海銀行合資 為攜程下游 數據來源：公司公告，東吳證券研究所 總結來看，總結來看，攜程攜程（及去哪兒）（及去哪兒）占據跨區出行平臺消費者心智，同程占據跨區出行平臺消費者心智，

64、同程、飛豬、美團、飛豬、美團背背靠巨量流量穩步變現，抖音靠巨量流量穩步變現，抖音則利用自身高頻高粘性的流量優勢爭搶則利用自身高頻高粘性的流量優勢爭搶資源品牌市場資源品牌市場。3.需求端需求端展望展望：國內游：國內游景氣，景氣，出境游出境游爬坡，爬坡，入境游入境游擴容擴容 3.1.文旅相關政策頻出，恢復和擴大消費主要抓手文旅相關政策頻出，恢復和擴大消費主要抓手 文旅是擴大消費的重要抓手文旅是擴大消費的重要抓手，2023 年以來文旅政策頻出。年以來文旅政策頻出。供給端方面，聚焦旅游供給端方面，聚焦旅游產產品及品及設施提升、區域引導及特殊客群鼓勵。設施提升、區域引導及特殊客群鼓勵。根據我們對 202

65、3 年以來的供給端文旅政策梳理，旅游產品及設施提升方面，從基礎設施更新、數字化水平提升、支付及金融支持、產品創新和融合等多角度進行供給升級；區域引導方面，突出東北地區旅游業轉型升級、和鄉村旅游提質；特殊客群鼓勵方面，重點關照老年人及外籍來華人員。表表3：2023 年以來文旅相關供給端政策年以來文旅相關供給端政策 發布日期 發文部門 文件 內容 2023 年 3 月 24 日 文化和旅游部 文化和旅游部關于推動在線旅游市場高質量發展的意見 進一步加強在線旅游市場管理，發揮在線旅游平臺經營者整合旅游要素資源的積極作用，帶動交通、住宿、餐飲、游覽、娛樂等相關旅游經營者協同發展。2023 年 3 月

66、29 日 文化和旅游部、國家發展改革委 東北地區旅游業發展規劃 規劃期至 2030 年，展望到 2035 年，全面對接東北全面振興國家戰略，聚焦推動東北地區旅游業轉型升級和高質量發展。2023 年 6 月 6 日 文化和旅游部、農業農村部 鄉村文化和旅游帶頭人支持項目實施方案（20232025 年）每年培養支持 500 名左右的全國鄉村文化和旅游帶頭人和一定數量的省級鄉村文化和旅游帶頭人。2023 年 7 月 17 日 文化和旅游部、中國銀行 文化和旅游部辦公廳 中國銀行關于金融支持鄉村旅游高質量發展的通知 從“加大信貸投放”“推進產品創新”“開展綜合服務”等方面，加大對鄉村旅游高質量發展的金

67、融支持。2023 年 9 月 27 日 國務院辦公廳 關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的若干措施 重點關注加大優質旅游產品和服務供給，提出推進文化和旅游深度融合發展、實施美好生活度假休閑工程、實施體育旅游精品示范工程、開展鄉村旅游提質增效行動、發展生態旅游產品等要求。2023 年 11 月 13 日 文化和旅游部 國內旅游提升計劃（20232025 年）圍繞加強國內旅游宣傳推廣、豐富優質旅游供給、改善旅游消費體驗、提升公共服務效能、支持經營主體轉型升級、深化重點領域改革、提升旅游市場服務質量、加強市場綜合監管、實施“信用+”工程 9 個方面，提出了 30 項主要任務。2024 年 4

68、月 9 日 中國人民銀行、文化和旅游部、國家外匯管理局、國家文物局 關于進一步優化重點文旅場所支付服務 提升支付便利性的通知 更好滿足老年人、外籍來華人員等群體在文旅領域多元化的支付服務需求，保障消費者支付選擇權。2024 年 5 月 21 日 國家發展改革委、住房城鄉建設部、文化和旅游部、國家電影局、廣電總局、國家文物局 推動文化和旅游領域設備更新實施方案 推進重點行業設備更新改造，加快建筑和市政基礎設施領域設備更新，支持交通運輸設備和老舊農業機械更新，提升教育文旅醫療設備水平。數據來源：政府官網，東吳證券研究所 需求端方面，需求端方面，2023 年以來年以來促進文旅需求的促進文旅需求的相關

69、政策相關政策主要覆蓋國內游和入境游。主要覆蓋國內游和入境游。國 內游方面，從居民休假時間、降低出行花費、新產品新品類等方向進行落實和鼓勵。入境游方面，先后對 20 多個歐洲國家及泰國、韓國護照人員及郵輪過境旅客試行過境免簽政策。表表4：2023 年以來文旅相關需求端政策年以來文旅相關需求端政策 發布日期 發文部門 文件 內容 2023 年 1 月 11 日 文化和旅游部 關于落實新型冠狀病毒感染“乙類乙管”做好文化和旅游行業疫情防控工作的通知 準確把握“乙類乙管”總體方案精神、認真落實“乙類乙管”總體方案要求、扎實做好宣傳引導和人員健康管理、切實加強組織領導，并同時廢止文化和旅游行業 8 項疫

70、情防控工作指南。2023 年 7 月 28 日 國家發展改革委 關于恢復和擴大消費的措施 全面落實帶薪休假制度，鼓勵錯峰休假、彈性作息，促進假日消費。加強區域旅游品牌和服務整合，積極舉辦文化和旅游消費促進活動。鼓勵各地制定實施景區門票減免、淡季免費開放等政策。2023 年 11 月 24 日 外交部 對法德意等 6 個國家持普通護照人員試行單方面免簽政策 2023 年 12 月 1 日至 2024 年 11 月 30 日期間，上述國家持普通護照人員來華經商、旅游觀光、探親訪友和過境不超過 15 天，可免辦簽證入境。2023 年 11 月 17 日 國家移民管理局 我國對挪威公民實施72144

71、小時過境免簽政策 中國 72/144 小時過境免簽政策適用國家擴展至 54 國 2024 年 1 月 28 日 中華人民共和國政府和泰王國政府 中華人民共和國政府與泰王國政府關于互免持普通護照人員簽證協定 協定將于 2024 年 3 月 1 日正式生效。屆時，中方持公務普通護照、普通護照人員和泰方持普通護照人員，可免簽入境對方國家單次停留不超過 30 日（每180 日累計停留不超過 90 日）。2024 年 3 月 7 日 外交部 對瑞士、愛爾蘭、匈牙利、奧地利、比利時、盧森堡 6 個國家持普通護照人員試行免簽政策 2024 年 3 月 14 日至 11 月 30 日期間，上述國家持普通護照人

72、員來華經商、旅游觀光、探親訪友和過境不超過 15 天，可免簽入境。2024 年 5 月 7 日 外交部 延長對法德意等 12 個國家免簽政策 延長對法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞、瑞士、愛爾蘭、匈牙利、奧地利、比利時、盧森堡 12 個國家免簽政策至 2025 年 12 月 31 日。2024 年 5 月 15 日 國家移民局 關于全面實施外國旅游團乘坐郵輪入境免簽政策的公告 乘坐郵輪并經由境內旅行社組織接待的外國旅游團（2 人及以上）可從 13 個城市的郵輪口岸免辦簽證整團整團入境，境內停留不超過 15 天。2024 年 6 月 24 日 國家發展改革委、農業農村部、商務部、文化和

73、旅游部、市場監管總局 關于打造消費新場景培育消費新增長點的措施 圍繞居民吃穿住用行等傳統消費和服務消費，培育餐飲、文旅體育、購物、大宗商品、健康養老托育、社區等六大消費新場景，培育和壯大消費新增長點。2024 年 6 月 25 日 外交部 對新西蘭、澳大利亞、波蘭 3 個國家持普通護照人員試行免簽政策 2024 年 7 月 1 日至 2025 年 12 月 31 日期間，上述國家持普通護照人員來華經商、旅游觀光、探親訪友和過境不超過 15 天，可免簽入境。2024 年 8 月 3 日 國務院 關于促進服務消費高質量發展的意見 提出挖掘餐飲住宿消費潛力，激發旅游消費活力，擴大服務業對外開放，推動

74、旅游開放舉措全面落地。2024 年 9 月 30 日 外交部 對葡萄牙、希臘、塞浦路斯、斯洛文尼亞持普通護照人員試行免簽政策 2024 年 10 月 15 日至 2025 年 12 月 31 日期間，上述國家持普通護照人員來華經商、旅游觀光、探親訪友和過境不超過 15 天，可免辦簽證入境。2024 年 11 月 1 日 外交部 對斯洛伐克、挪威、芬蘭、丹麥、冰島、安道爾、摩納哥、列支敦士登、韓國持普通護照人員試行免簽政策 自 2024 年 11 月 8 日起，至 2025 年 12 月 31 日期間，9 國持普通護照人員來華經商、旅游觀光、探親訪友和過境不超過 15 天，可免辦簽證入境。數據來

75、源：政府官網，東吳證券研究所 注：與入境游相關的政策標藍底。3.2.展望：展望：國內游基本盤國內游基本盤景氣度高位穩增景氣度高位穩增，出入境游高速增長出入境游高速增長 2024 年年 1-9 月鐵路月鐵路/民航客運量累計同比分別為民航客運量累計同比分別為 14%/19%，居民出行仍處景氣增長，居民出行仍處景氣增長狀態狀態。2024 年，由于基數原因，鐵路及民航客運量增速呈現前高后低的趨勢，進入 4 月后基數歸常、增速回歸穩定。鐵路客運量同比增速穩定在高單位數，民航客運量增速穩定在低雙位數的情況。圖圖39：2024 年鐵路客運量（年鐵路客運量（億人次億人次）及單月）及單月&累計同比累計同比 圖圖

76、40：2024 年民航客運量（年民航客運量（億人次億人次）及單月）及單月&累計同比累計同比 數據來源：交通部，東吳證券研究所 數據來源：交通部，東吳證券研究所 2024 年前三季度年前三季度出入境人員總數達出入境人員總數達 4.5 億人，億人，yoy+56%，預計全年出入境人員總數，預計全年出入境人員總數有望達到有望達到 5.8 億人，億人，yoy+37%，恢復至，恢復至 2019 年的年的 87%。2024 年前三季度出入境人員中內地居民/外籍人員/港澳臺居民分別達 2.2/0.5/1.9 億人，同比分別增 25%/136%/48%。由于 Q4 通常為出行淡季，我們簡單估算 2024Q4 各

77、項出入境人次為 Q3 的 85%，以此預計2024 年總出入境人次有望達到 5.8 億人，實現 37%的同比增長，恢復至 2019 年的 87%。且其中內地居民/外籍人員/港澳臺居民分別恢復至 2019 年的 81%/61%/107%。雖外籍人員恢復程度較慢，但持續擴大的“免簽朋友圈”將對此項恢復有相當積極的作用。2024年 Q3 累計免簽入境外國人數達到 1343 萬人，較 2019 年的 226 萬人增長 493%，預計全年免簽入境的外國人有望超過 1700 萬。圖圖41：2024 前三季度累計出入境人數統計（單位：萬人）前三季度累計出入境人數統計（單位：萬人）數據來源：國家移民管理局，東

78、吳證券研究所 5%14%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%00.511.522.533.544.551月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月鐵路客運量:當月值(2023年)鐵路客運量:當月值(2024年)鐵路客運量單月同比（右軸）鐵路客運量累計同比（右軸）12%19%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%00.10.20.30.40.50.60.70.81月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月民航客運量:當月值(2023年)民航客運量:當月值(2024年)民航客運量單月同比（右軸）民航

79、客運量累計同比（右軸）350002060014196215552823197683548193745685967225871830012508185692406801000020000300004000050000600007000080000201920232023Q3累計2024Q3累計2024E港澳臺居民外籍人員內地居民 總結來說，我們預計：2024 年國內旅游人次增速略高于年國內旅游人次增速略高于 10%，出入境游人次，出入境游人次增速高于增速高于 35%。2025 年國內旅游人次增速或因基數效應放緩至高單位數區間，出入境游人次年國內旅游人次增速或因基數效應放緩至高單位數區間，出入境游人次增速雖降速但仍將有增速雖降速但仍將有 20%級別的增長。級別的增長。進而推出進而推出 OTA 平臺面臨的平臺面臨的 2024 整體流量大盤增速在整體流量大盤增速在 10-15%區間，考慮價格區間，考慮價格表現及滲透率提升，交易規模增速或在表現及滲透率提升，交易規模增速或在 15%左右。左右。2025 年流量大盤增速在年流量大盤增速在 9%左右，交易規模增速或略高于左右，交易規模增速或略高于 10%。