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1、數據復盤與趨勢洞察專業 /高效 /精準2024年線上市場2024/122024法律聲明本報告為煉丹爐原創，版權歸杭州知衣科技有限公司（以下簡稱“知衣”）所有。報告中所有的文字、圖片、表格均受有關商標和著作權的法律保護，部分文字、圖片和數據采集于網絡公開信息，所有權為原著者所有，如該部分素材因客觀原因未與權利人及時聯系上導致不當使用，請相關權利人隨時與我們聯系。任何未經知衣授權使用本報告的相關行為，均為不合法的行為，知衣將保留對相關人員追究法律責任的權利。本報告中行業數據及相關市場預測主要為杭州知衣科技有限公司研究員結合煉丹爐數據系統進行分析所得，僅供參考。受研究方法和數據獲取資源的限制，本報告

2、只提供給用戶作為市場參考資料，本公司對該報告的數據和觀點及任何第三方對于本報告各項內容和數據的使用或者引用所導致的任何結果不承擔法律責任。版權聲明免責聲明錄CONTENTS2024年線上市場數據概況INDUSTRY OVERVIEW細分市場趨勢MARKET SEGMENTS2025年趨勢展望TREND INSIGHTS010203012024年數據概況I N D U S T R Y O V E R V I E W總體來看，盡管社會消費品零售總額存在一定的波動性，但整體趨勢呈現出穩步上升的態勢，表明消費市場正在逐步回暖。特別是在進入下半年之后，隨著經濟刺激政策效果逐漸顯現以及消費者信心恢復，預計

3、消費市場將迎來更加明顯的復蘇跡象，對促進全年乃至更長時間范圍內的經濟增長起到重要支撐作用。數據來源：國家統計局，煉丹爐數據整理SUBJECT宏觀消費市場逐漸回暖，消費者信心恢復24年3-11社會消費品零售總額趨勢2024年電商平臺結合自身平臺特性，緊抓低價競爭力以外的差異化競爭優勢的打造，回歸戰略定位，結合自身優勢資源優化規則，注重揚長避短，積極探索差異化的發展路徑。資料來源：公開資料，煉丹爐數據整理SUBJECT電商平臺戰略持續優化，探索差異化發展路徑平臺經營標商品類全正品質量性價內容電商戰略執層變化低價優先GMV增優先低價優先加低價戰略實施度低價優先堅持低價優先戰略低價優先GMV增優先回歸

4、內容電商本質配合戰略轉型的策略與規則示例在價格和服務體驗加投度，如優化“僅退款”規則，增強優質商家售后主權提低價商品的供給類，完善低價戰略的商品豐富度利規模效應、技術驅動的供應鏈創新提低價戰略競爭進步強化低價競爭優勢，如推出動跟價等規則流量規則優化：將提供質量內容吸引戶作為流量規則的優化向SUBJECT2024年快速走強的消費群體家庭核心決策者、他經濟、銀發經濟家庭核決策者負責家庭絕多數的常采購和開銷，他們的購買為不僅僅關注身的需求，更考慮到全家的活需求，涉及多種活必需品類，在家庭的消費為中扮演關重要的。他們是淘系較為核的群，且在淘內仍舊保持速增的趨勢，是商家必爭的價值戶?！八洕迸畈l展的

5、過程中，“他經濟”悄然崛起，成為消費市場中不可忽視的量。隨著男性消費者意識的覺醒，他們開始更加注重身的活品質和個性表達。從時尚潮流到科技產品，從健身健康到旅體驗，“他經濟”的崛起為電商市場帶來了新的機遇與挑戰，推動著市場多元化發展。全國年齡結構中齡占已突破20%、銀發戶重益增，且近年來在電商領域展現出強勁的消費潛，成為電商平臺新增量的趨勢群之。他們的消費特點與需求益多樣化，不僅限于傳統的活品，還涵蓋了健康護理、旅游度假和休閑娛樂等多個。家庭核決策者他經濟銀發經濟數據來源：煉丹爐數據SUBJECT2024年淘系平臺高增長行業盤點2024年1-11淘系平臺增級業（注：本表僅統計億級規模以上級業，%

6、為同增速）住宅家具適家具 70%+設計師家具 30%+洗護清潔劑/衛/紙/薰部清潔/護理 20%+薰品 15%+珠寶/鉆/翡翠/飾 60%+戶外/登/野營/旅品滑雪 70%+戶外服裝 45%+沖浪/滑/帆板 40%+廚房電器咖啡機及配件耗材輔料 120%+凈器及配件耗材 50%+數據來源：煉丹爐數據SUBJECT2024年淘系平臺高增長行業盤點2024年1-11淘系平臺增級業（注：本表僅統計億級規模以上級業，%為同增速）零/堅果/特產蜜餞/棗類/梅/果/凍 10%+核桃/堅果/炒貨 5%+糧油調味/速/貨/烘焙便粉絲/線/粥湯速 60%+點/式速 50%+便/拉/掛/輕速 10%+咖啡/沖飲鮮

7、飲品 20%+特飲品 15%+駝奶及駝奶粉 10%+玩具/童/益智/積/模型幼爬/學步/健身 40%+絨/玩偶/公仔/布藝類玩具 15%+寵物/寵物品及品全價貓主糧 15%+貓/狗藥品 10%+運動/瑜伽/健身/球迷品排球 30%+太極 25%+球 25%+02細分市場趨勢M A R K E T S E G M E N T S021細分市場-零食飲料M A R K E T S E G M E N T SSUBJECT零食飲料行業健康趨勢凸顯，堅果、鮮食飲品等天然飲食受歡迎24年1-11咖啡/沖飲業級類銷額及同數據來源：煉丹爐數據24年1-11零/堅果/特產業級類銷額及同SUBJECT“輕養生”

8、消費的持續滲透，帶動健康零食、養生茶市場蓬勃發展健康意識已經逐漸滲透到日常消費的方方面面，與此同時，藥食同源的概念也正在影響著食品和飲料市場。年輕人越來越喜歡選購具有天然成分和傳統中藥文化的飲品，紅豆、薏米、枸杞、紅棗、綠豆、山藥等傳統食物煮制、萃取制成的植物飲料正在征服都市打工人。數據來源：煉丹爐數據咖啡/沖飲市場功效類標簽趨勢零/堅果/特產市場藥同源類標簽趨勢G7咖啡越南進0脂蔗糖添加燃脂認養0添加糖蔗糖純酸奶代餐奶元森林元在紅薏紅棗枸杞糖飲料悠哈味覺糖進UHA葉素護眼軟糖藍莓味藥薄營養健康養零王五葛根酥506g成都特產零品吃SUBJECT功能性飲料市場細分化，飲料產品盯上“失眠焦慮”在“

9、失眠年輕化”的現在，睡眠市場被失眠的年輕人“熬”成一片藍海，助眠功效飲料在飲料行業同樣呈現出明顯的增長趨勢。數據顯示，2024年以來助眠飲料的關注度與銷量顯著上升。如蒙牛、娃哈哈就推出含有GABA成分的晚安奶、雀巢晚安奶粉，通過添加助眠成分進行產品創新，滿足了市場需求。社交媒體的推廣進一步放大了這一趨勢，尤其是在年輕消費者中?！爸摺惫π撕灠l展趨勢數據來源：煉丹爐數據SUBJECT“成分營銷”助力功能性飲料，尖叫紫瓶茶氨酸成分切中消費者助眠需求近日在各大社交平臺，關于紫色尖叫的分享筆記如雨后春筍般涌現。消費者們紛紛表示，這款飲品不僅口感清爽，更能在忙碌一天后帶來心靈的寧靜與放松。有的用戶甚至

10、將其稱為“新神水”，號稱“一瓶喝下去眼皮打架”“喝了兩口就困得不行”“被失眠同事安利成功”紫色尖叫之所以能在短時間內人氣飆升，核心在于其富含茶氨酸這一獨特的成分賣點，精準切中了當下消費者對于健康飲品的需求痛點。茶氨酸成分與“助眠”、“尖叫”標簽強關聯數據來源：煉丹爐數據，紅書膳纖維茶氨酸乳鈣農夫泉旗艦店尖叫運動飲料銷售趨勢尖叫紫瓶味上市022細分市場-彩妝護膚M A R K E T S E G M E N T SSUBJECT彩妝行業以面部彩妝為主，旅行裝/體驗裝同比增長最為顯著數據來源：煉丹爐數據24年1-11彩妝/美妝具業級類銷額+8.0%+29.9%SUBJECT在彩妝審美的潮流趨勢上，

11、素顏妝、淡妝等自然妝效是當前主流數據來源：煉丹爐數據彩妝/美妝具業妝容類型標簽趨勢裸妝淡妝素顏妝韓妝雜妝煙熏妝混妝歐美妝SUBJECT彩棠迎合主流審美，主張“原生美”理念，緊扣亞洲人面部骨骼痛點數據來源：煉丹爐數據2024年1-11彩妝/美妝具業品牌排名排名品牌1ysl/圣羅蘭2chanel/奈3cpb/肌膚之鑰4estee lauder/雅詩蘭黛5nars/娜斯6dior/迪奧7timage/彩棠8lancome/蘭蔻9平10carslan/卡姿蘭銷量最好的師光修容盤，以“級修容，塑優越相”為賣點，喚醒了消費者對于修容的核功能訴求。為亞洲人群定制彩棠“原美”理念背后，正是其品牌價值觀的彰顯，

12、即要相信并接納真實的。另，中式美學也是彩棠從創辦就融于品牌理念中的。傳遞價值主張與中式美學彩棠在內容營銷端的是條彩妝師IP化之路專業化妝師打造出的專業產品，創始IP為品牌專業性加碼。創始人IP營銷SUBJECT面部護理套裝市場需求最大，高價位產品受到歡迎；性價比成基礎類護膚品核心優勢，平價水乳市場增速較高24年1-11美容護膚/美體/精油業級類銷額及同數據來源：煉丹爐數據24年11美容護膚/美體/精油業主要級類價格帶占SUBJECT抗老是面部精華產品熱度最高的功效需求數據來源：煉丹爐數據部精華品類功效標簽趨勢矩陣抗抗皺保濕美提亮舒緩SUBJECT各品牌以核心抗老成分占據市場份額數據來源：煉丹爐

13、數據抗場景下成分標簽詞云抗場景品牌標簽詞云珀萊雅-A醇嬌韻詩-植物萃取成分赫蓮娜-玻因雅詩蘭黛-裂酵SUBJECT嬌潤泉以價格優勢與大單品策略，憑借二裂酵母成分獲取消費者信賴數據來源：煉丹爐數據嬌潤泉采用了大多數國貨品牌常用的大單品策略，在消費者心中樹立起基礎的品牌認知，然后將影響力逐漸延伸到其他產品上。在初次亮相時，嬌潤泉僅推出了四款產品，包括洗面奶、二裂酵母次拋精華和卸妝膏三大類產品。其中，氨基酸洗面奶和二裂酵母次拋精華是主打產品。2024年11嬌潤泉品牌淘系平臺價格帶分布裂酵次拋精華借海外美品牌經典產品教育多年的“裂酵”的核成分，承接“消費降級的成分黨300-4000.08%200-30

14、00.11%150-2005.93%100-1503.83%20-10040.98%20-5044.59%10-202.57%10以下1.90%占比0.00%以上的 價格分布023細分市場-個護家清M A R K E T S E G M E N T SSUBJECT個護家清行業品質需求升級，香薰類情緒消費呈上升趨勢數據來源：煉丹爐數據24年1-11洗護清潔劑/衛/紙/薰業級類銷額及同SUBJECT消費者關注個護產品“質價比”，高標準醫用級商品受歡迎2024年1-11差評維度分布數據來源：煉丹爐數據在當前市場環境下，消費者對個人護理產品的選擇越來越注重“質價比”。差評維度分布數據顯示，產品質量問

15、題占據了消費者關注的主要部分，顯示消費者了對產品的基本性能和安全性的高要求。同時，隨著衛生巾質量事件的曝光，消費者對醫用衛生巾這類高標準的個人護理產品的需求日益增長。SUBJECT香味成為消費者選購個護產品的重要考慮因素消費者選購個護產品時對味因素的考慮占數據來源：益普索調研數據，煉丹爐數據20152016201720182019202020212022202365%62%60%59%57%56%54%54%52%持久留沐浴露洗留珠浴室氛氛地板清潔劑數據顯示，消費者在選購個護產品時對香味因素的考慮占比從2015年的52%穩步上升至2023年的65%，香味成為了消費者選擇產品的關鍵因素之一。市場

16、上的個護產品也在不斷創新，推出具有持久留香特性的產品。隨著消費者對生活品質的追求不斷提高，香味的多樣性和個性化將成為個護產品市場的重要發展方向。SUBJECT清新果香及木質香為家清市場主流香型，桃子、檸檬等水果香味應用廣泛，松木香型產品受家庭、男性、中老年人群青睞24年11洗護清潔劑/衛/紙/薰業味屬性分布數據來源：煉丹爐數據SUBJECT新銳個護品牌以香氛為主打，積極入場嗅覺經濟數據來源：煉丹爐數據味圖書館 Scent Library Marvis將膏的氛美學做到了極致，復古外觀+豐富味選擇讓忍不住想要換著嘗試從雪、茉莉、薄荷、橙花、巧到新出的茶系列(伯爵茶、花間茶、抹茶)當沁脾的在腔中彌漫

17、開來，便是屬于的愜意時光。味圖書館成于2009年，是家主張“個性由”的中國氛潮牌。愛你所愛，在表達，味圖書館希望每個中國都能找到屬于個性的，讓活因更加美好?，敔柺?marvis024細分市場-寵物M A R K E T S E G M E N T SSUBJECT寵物擬人化飼養，寵物美容、保健、出行相關類目增速高數據來源：煉丹爐數據24年1-11寵物/寵物品及品業級類銷額及同SUBJECT寵物成為家人，消費者愿意為高品質寵物產品買單數據來源：煉丹爐數據寵物品升級養寵不再滿“吃飽就好”的基本要求，消費者們開始追求寵物飲多元且精致，不光要吃飽，還要吃得新鮮、吃得豐富、吃得健康寵物居家產品多元在當今

18、社會，寵物已經不僅僅是動物，而是成為了我們的家庭成員。根據最新的市場研究數據，超過80%的寵物主人認為寵物是他們的“孩子”或“家人”。這種“人化”養寵的趨勢，使得消費者更愿意為高品質的寵物食品、用品和服務買單。他們追求的不僅是寵物的基本生存需求，更重視寵物的健康、快樂和舒適。因此，市場上的高端寵物產品和服務得到了快速發展。SUBJECT弗列加特打造專業高端貓糧品牌，聚焦精致養貓人群2024年11弗列加特品牌價格帶分布數據來源：煉丹爐數據弗列加特品牌是公司“麥富迪”品牌后的第二大自創品牌，是公司為了順應快速崛起的貓經濟和更加精致內卷的主糧市場建立的高端貓糧品牌。弗列加特在產品定位、品牌運營 和客

19、戶畫像上等較麥富迪更為聚焦聚焦精致養貓人群，專注高端貓糧，打造以大紅桶主食凍干為核心爆品的系列高鮮肉貓糧產品。產品矩陣：少精，突顯專業化與端化SUBJECT寵物用品智能化，目前貓/狗如廁、飲食智能化應用發展成熟數據來源：煉丹爐數據寵物智能用品的銷量和銷售額在過去幾年中呈現出波動增長的態勢，這反映了消費者對智能寵物用品的需求正在逐漸增加。其中，貓/狗如廁用品以45.78%的市場份額占據首位，其次是貓/狗飲食用品。智能化的如廁和飲食產品，如自動喂食器和智能貓砂盆，不僅提高了寵物的便利性，也通過技術手段幫助主人更好地監控寵物的健康和飲食習慣。寵物智能品銷售趨勢2024年11寵物智能品品類分布SUBJ

20、ECT小佩品牌通過智能硬件進入寵物賽道，不斷拓寬寵物智能用品產品線數據來源：煉丹爐數據小佩寵物最初通過智能硬件進入寵物行業，推出的首款產品是寵物智能穿戴設備，用于記錄寵物的活動數據。隨著時間的推移，小佩寵物不斷擴大其產品線，覆蓋了寵物生活的各個方面，包括“吃、喝、住、行、清潔、玩”等需求。具體產品包括寵物喂食器、飲水機以及貓廁所智能三件套等，這些產品旨在提升寵物的生活質量和方便寵物主人的日常管理。佩旗艦店寵物智能品品類分布智能喂智能飲智能貓砂盆智能凈味器025細分市場-家用電器M A R K E T S E G M E N T SSUBJECT國補政策刺激效果顯著，大家電行業活力爆發數據來源：

21、煉丹爐數據24年1-11家電業級類銷額及同SUBJECT大家電決策及更換周期長、產品同質化高，尋找品牌細分化差異化賣點是關鍵近些年隨著宏觀經濟的發展，人民可支配收入水平不斷提高，整個家電市場已經進入產業成熟和穩定期。冰箱、電視、洗衣機在國內家庭中的普及率越來越高，同時出現的問題是：大型家電屬于耐用品類，短期內復購率低下。這也就造成了國內大型家電市場逐步出現飽和、產品愈加同質化的狀態。數據來源：公開調研資料，煉丹爐數據冰箱商品修飾詞平板電視商品修飾詞空調商品修飾詞洗機商品修飾詞SUBJECT賣家及物流是消費者首要關注點，商品品質及使用體驗是核心24年1-11家電業消費者評價聲量分布數據來源：煉丹

22、爐數據家電業消費者“品質質量”聲量詞云家電業消費者“使感受”聲量詞云SUBJECT大家電行業正向集成化、一體化和生態化方向發展隨著生活水平的提高，消費者對家電產品的需求不再局限于單一功能，而是追求多功能、高效率的使用體驗。技術創新推動了一體化家電產品的出現，使得產品能夠在有限的空間內實現多種功能，提高了產品的實用性和便利性。市場競爭加劇也促使各大家電企業推出具有創新性的一體化家電產品。未來，隨著技術的不斷進步和消費者需求的不斷變化，一體化家電產品將會得到更加廣泛的應用和發展。數據來源：煉丹爐數據家電業消費者關于體化的評價詞云洗機品類產品類型結構及洗烘體機占SUBJECT生態化趨勢下，華為、小米

23、等科技企業借助AIOT生態優勢跨界入局大家電行業正經歷生態一體化趨勢，華為和小米等科技企業通過構建AIoT生態系統，將各智能家居設備無縫連接。華為利用其強大的IoT生態和芯片技術，提供智能化、高性價比的電視產品，提升用戶體驗。小米則依托其龐大的IoT生態鏈，實現電視與其他智能設備的互聯互通，增強用戶粘性。這種生態化趨勢不僅提升了產品的智能化水平，還推動了家電行業的創新發展，為用戶提供更加便捷、智能的生活體驗。華為智慧屏芯片優勢：搭載麒麟 AI 芯片、鴻鵠智慧顯示芯片、凌霄 Wi-Fi 芯片等，從底層芯片端進行創新和革命，帶來體驗上的升級。功能亮點：不僅是家庭觀影娛樂的中心，更是整合全場景信息的

24、智慧化中心，可實現基于 HiLink 協議的終端互聯互通化，能控制家中的智能設備，還能進行微信視頻等?！皺CAIoT”雙引擎性價比高：以高性價比的產品吸引消費者，在價格上具有較強的競爭力，打破了傳統電視行業的價格格局。功能豐富：擁有強大的智能功能，如遠場語音技術、AI 智能控制等，滿足了消費者對于智能電視的需求。生態聯動：通過小米日益完善的 AIoT 聯動能力，電視可與小米手機、小愛音箱等多終端智能控制，實現了智能家居的一體化體驗。數據來源：煉丹爐數據032025年趨勢展望T R E N D I N S I G H T SSUBJECT消費觀念轉向“精致省”，精致與省錢全都要近年來，隨著消費觀念

25、的轉變，消費者追求“精致省”，在總支出上更加精打細算，但在可承擔的范圍內，敢于為體驗升級與高端品質買單。越來越多的消費者熱衷于在多個平臺進行比價，以尋找性價比更高的產品。在社交平臺上，關于消費降級和平替經濟的討論也愈發熱烈。這種新型的消費觀念正在逐漸影響著人們的生活，成為當下社會的一股潮流。數據來源：煉丹爐數據平臺、直播之外，媒體、購物群等新渠道的智也正在快速建。多平臺價特征較之前突出，返利、折扣活動效果在消費者端提及也更加顯著?！熬率　备拍铌P聯抖作品、達數購物動作上渠道智上SUBJECT國潮發展進入新階段，價格力以外，產品硬實力才是關鍵隨著國潮品牌的不斷發展和壯大，國貨市場正在經歷一次深刻

26、的洗牌過程。國潮品牌逐漸從注重形式到更看重內涵，硬實力成為了品牌競爭的核心。消費者們越來越理性，對產品的品質、性能和價格都有了更高的要求。在這樣的背景下，國貨品牌必須不斷創新，提升產品的質量和性價比，以適應市場的變化和消費者的新需求。消費者對于國貨彩妝的評論聲量分布數據來源：煉丹爐數據針對國特點醫研共創背書科研創新實彩棠修容盤可復美次拋精華雙筒洗機功效創新進階端產品原料借勢傳統化尖叫運動飲料弗列加特鮮貓糧薇諾娜遺活動SUBJECT健康消費需求持續滲透生活場景，各行業健康化轉型健康消費已經深入到日常生活的各個角落，從食品、飲料到個人護理、家居健康，再到智能設備和廚房電器等領域，健康理念的普及率都

27、在不斷提高。其中，某些領域如“居家健康”和“保健養生”占據了較大的市場份額，顯示出消費者對提升生活質量的需求日益增長。整體來看，健康消費正成為推動社會進步的重要力量。數據來源：煉丹爐數據健康餐桌糖茶熱度不減，0添加的吹向更多品類健康護理腔護理、膚健康、頭健康全位呵護個洗護健康居家健康呼吸健康、飲健康，居家時刻也要關注健康問題2024年11健康概念業銷量分布0添加醋0添加果醫衛糖茶飲益菌膏頭護理凈器空凈化器除螨儀SUBJECT消費者通過情緒消費尋求慰藉，行業發展迎來新方向情緒消費作為一種新興的消費趨勢，正在逐漸成為消費者尋求心理慰藉和情感滿足的重要方式。調研數據顯示，快樂消費，為情緒價值/興趣而

28、消費的比例高達40.10%，在這種背景下，多個行業的發展均迎來了新的方向。數據來源：Just So Soul研究院調研數據，煉丹爐數據彩妝護膚業氛幫助身放松陪伴需求下寵物經濟消費升級次元成為“童”精神棲息地獵奇理驅動品味創新2024年消費者消費態調研SUBJECT人工智能時代下，AI賦能各行業智能化發展我國人工智能產業市場規模穩步增長，AI技術在各行業的應用廣泛，尤其在廚房電器、智能設備和電子電工產品中占比顯著。這表明AI正成為提升產品智能化和企業競爭力的關鍵因素，引領行業向更高效、更智能的方向發展。隨著技術的不斷進步，AI在更多領域的應用潛力巨大，預示著智能化趨勢的持續深化。數據來源：中國信

29、通院，煉丹爐數據中國智能產業市場規模(億元)2024年11AI技術應業線上銷量分布SUBJECT關于煉丹爐煉丹爐是專業的全域AI大數據服務商，專注于商業趨勢洞察，賦能企業創新與增長。煉丹爐實時搜集淘系電商180+一級行業、500W+店鋪、100億+商品數據，750+個京東細分品類，約19w+品牌、40w+店鋪、16億商品。同時，煉丹爐聚合了小紅書、抖音兩大社媒平臺數據，匯集各行業80w+的優質達人，筆記數據、短視頻種草、直播動態全面覆蓋，助力企業玩轉內容電商。INTELLIGENT DECISION MAKING掃碼免費試煉丹爐獲取更多數據EFFICIENT GROWTH IN PERFORMANCE