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1、專業 /高效 /精準個護家清行業線上市場洞察MARKET INSIGHTT RE N D IN SIG HT2025/04SUBJECT法律聲明本報告為煉丹爐原創，版權歸杭州知衣科技有限公司（以下簡稱“知衣”）所有。報告中所有的文字、圖片、表格均受有關商標和著作權的法律保護，部分文字、圖片和數據采集于網絡公開信息，所有權為原著者所有，如該部分素材因客觀原因未與權利人及時聯系上導致不當使用，請相關權利人隨時與我們聯系。任何未經知衣授權使用本報告的相關行為，均為不合法的行為，知衣將保留對相關人員追究法律責任的權利。版權聲明本報告中行業數據及相關市場預測主要為杭州知衣科技有限公司研究員結合煉丹爐數據

2、系統進行分析所得，僅供參考。受研究方法和數據獲取資源的限制，本報告只提供給用戶作為市場參考資料，本公司對該報告的數據和觀點及任何第三方對于本報告各項內容和數據的使用或者引用所導致的任何結果不承擔法律責任。免責聲明錄CONTENTS個護家清行業概況MARKET OVERVIEW01個護家清行業賽道拆解CROWD INSIGHT022.1 紙品/濕巾2.2 衛生巾/私處護理2.3 衣物鞋包洗護2.4 身體清潔個護家清行業概況I N D U S T R Y O V E R V I E WSUBJECT我國日用品市場規模穩定，線上渠道加速擴大數據來源：國家統計局，尼爾森數據，煉丹爐大數據整理我國日用品

3、規上零售額雖有波動但整體保持穩定，反映出市場規模的穩固態勢。同時，2022-2023年日化品渠道結構明顯變化，線上渠道占比提升3.8%至47.7%，線下渠道占比下降，消費者購物習慣加速向線上轉移。2024年3-9品規上零售額及增速2022-2023年中國化品渠道變化+3.8%-3.8%SUBJECT個護家清線上市場呈上升趨勢，相關政策標準不斷完善數據來源：煉丹爐大數據整理個護家清業淘系平臺銷售趨勢2025.3市場監管總局（國家標準委）發布了一次性使用衛生用品衛生要求（GB 159792024）強制性國家標準時間政策2024.11醫護級衛生巾（含衛生護墊）行業標準在起草新版，新版本對醫護衛生巾質

4、量要求更高，指標更多、更嚴格2023.8國家市場監督管理總局批準發布包括廚房紙巾的3項生活用紙行業相關的國家標準個護家清業相關政策SUBJECT個護家清品類分化，紙品領銜多元需求數據來源：煉丹爐大數據2025 年 3 月個護家清行業品類銷量分布顯示，紙品/濕巾占據近四成份額，為行業主導品類，凸顯其基礎性與高頻使用特征。衣物鞋包護理、口腔護理、私處護理等品類占比均在9%-12%間，滿足日常清潔護理剛需。其他品類雖占比較小，但也覆蓋家庭及個人多場景需求。整體品類豐富，反映出消費者對生活品質與清潔衛生的追求，企業可依此優化產品布局。2025年3個護家清業品類銷量分布常家清個護業類定義紙品清潔品個紙環

5、境清潔劑個清潔清潔雜貨具味清潔環境紙抽紙 廁紙卷紙 濕棉柔 物鞋包 消毒環境常 濕深度清潔 個護類洗發 沐浴潔 腔品類衛 吸油紙 桶墊紙鮮紙 廚房紙祛味 熏 衛浴清潔/置物 地板清潔男理容/剃須 SUBJECT數據來源：煉丹爐大數據消費者健康意識與生活水平提升，香薰用品、身體護理等品類增速高從2025年3月個護家清品類紅藍海分布看：紙巾/濕巾高占比低增長，處于紅海，競爭激烈，企業需靠創新、降本和營銷突圍；驅蟲用品、身體護理、香薰用品低占比高增長，屬藍海，潛力大，企業應抓住機遇加大投入拓展；口腔護理等處于均值區域，發展平穩，企業要持續優化策略鞏固地位。2025年3個護家清品類紅藍海分布占增占低增

6、低占低增低占增均值均值SUBJECT數據來源：煉丹爐大數據低價格帶是基礎消費主力，高價格帶商品增長迅猛2025年Q1個護家清市場，低價格帶產品銷量大且增長穩健，反映出大眾對性價比的追求，是基礎消費主力。高價格帶雖基數小，但增長迅猛，顯示出消費者對品質升級的需求在釋放。各品類價格帶分布差異明顯，高頻消耗品如紙品/濕巾低價格帶占優；驅蟲、香薰等注重品質體驗的品類，中高價格帶表現好。2025年Q1個護家清業品類價格帶分布2025年Q1個護家清業價格帶銷量及同（單位：百萬）+99.95%+98.92%+27.93%+19.42%個護家清行業賽道拆解C O N S U M E R I N S I G H

7、 T S紙品/濕巾C O N S U M E R I N S I G H T SSUBJECT數據來源：公開資料，煉丹爐大數據紙品/濕業淘系平臺銷售趨勢中國紙漿產量、消耗量及產量增速24年雙23年雙22年雙我國紙漿產量持續增長，市場活躍度高；紙品/濕巾線上銷量遞增，大促帶動作用顯著SUBJECT數據來源：煉丹爐大數據2025年3月數據顯示，抽紙和卷筒紙在生活用紙中占據主要份額，但增速有所放緩，而懸掛式紙巾、生鮮專用吸水紙、保濕紙巾等的創新品類則顯示出強勁增長。品牌通過細分市場策略，推出針對特定場景的產品，增強了市場競爭力。2025年3活紙品類銷售額及環增幅2025年3護理紙、濕品類銷售額及環增

8、幅紙品品類細分化，品牌深挖紙品使用場景SUBJECT數據來源：煉丹爐大數據 取值范圍：2024年2月-2025年3月消費者關注紙品質量與性價比，居家和囤貨場景需求高消費者對紙品行業的評價集中于使用感受和購買決策，顯示出對產品質量和性價比的高度重視。囤貨和居家場景的高聲量表明，紙品在家庭日常和應急儲備中扮演關鍵角色。戶外和廚房等特定場景的需求增長，反映出消費者對紙品多功能性和專業性的期待。紙品業“適場景”消費者評價聲量分布場景聲量維度聲量數紙品業消費者評價聲量分布負向率 0.11%7.61%8.25%8.67%6.29%2.34%1.51%6.31%1.33%0.02%32.48%5.78%SU

9、BJECT數據來源：煉丹爐大數據囤貨需求下，消費者通過大規格紙品追求性價比數據顯示，無論是抽紙的抽數還是包數，消費者都更傾向于選擇大規格的產品。此外，電商平臺上的商品包裝熱詞如“大包裝”、“整箱”、“家庭裝”等也驗證了這一點，顯示出消費者對大容量、經濟實惠的產品包裝有較高的偏好。2025年Q1抽紙抽數銷量分布2025年Q1抽紙包數銷量分布全棉時代懸掛式洗臉巾300抽心相印茶語絲享抽紙3層150抽漫花60包400張加量囤貨裝抽紙整箱家用心相印茶語無芯卷紙10卷家庭囤貨裝、淘系平臺商品包裝熱詞SUBJECT數據來源：煉丹爐大數據；取值范圍：2025年1月-2025年3月紙品品牌競爭格局呈現頭部效應

10、，中小型品牌需通過差異化策略實現突破紙品行業的競爭格局顯示，頭部品牌如維達、心相印和潔柔憑借強大的市場影響力占據領先地位。中小型品牌通過差異化定位和專注于特定消費群體來獲得競爭優勢，例如專注于環保材料或特殊功能的產品。隨著消費者對品質和功能性要求的提升，品牌需不斷創新和適應市場變化，通過提供高質量、差異化的產品來吸引和保留消費者。1601.6vinda/維達1581.6心相印1555.3C&S/潔柔123掃描維碼查看完整版品牌排名SUBJECT數據來源：煉丹爐大數據植護長線打造品牌心智，通過微創新來改變傳統商品的使用方式2022年底，植護推出的“悅色橙”掛抽在國內一經上線即打爆，開創了掛抽這個

11、全新的細分賽道。得益于植護品牌對于品牌心智的長線打造：植護品牌淘系平臺銷售趨勢產品創新場景化產品線家庭場景群精細化運營快速測款種草權益疊加性價智快速起量衛生巾/私處護理C O N S U M E R I N S I G H T SSUBJECT數據來源：公開資料，煉丹爐大數據衛業淘系平臺銷售趨勢2020-2027年性衛品市場收（單位：億美元）24年雙23年雙22年雙復合年增率6.5%女性衛生用品市場呈穩定上升態勢，電商促銷對銷售拉動明顯SUBJECT數據來源：煉丹爐大數據衛生巾及褲型衛生巾是市場主流，小眾特色品類具有發展潛力衛生巾市場中，衛生巾品類高占比高增長，主導地位穩固，品牌需強化創新與營

12、銷鞏固優勢。褲型衛生巾占比與增長兼具，契合便捷舒適需求，發展潛力大，可加大推廣。護墊、衛生棉條等低占比但有增長，屬小眾特色品類，需精準定位小眾需求，拓展細分市場。私處保養等低占比低增長品類，需挖掘新需求、創新產品。2025年3衛/私處護理品類紅藍海分布占增占低增低占低增低占增均值均值SUBJECT數據來源：產業發展研究院，煉丹爐大數據 取值范圍：2024年2月-2025年3月近半數消費者要求吸收好且私處不粘膩，超三分之一看重吸收速度，快速干爽是經期核心需求。同時，使用體感也備受關注，36%的消費者追求輕薄透氣，拒絕悶熱不適。隨著健康意識增強，30%的消費者關注抗菌抑菌，保障私處健康。性衛品賣點

13、對消費者的吸引“吸收快”聲量：1.85萬“輕薄透氣”聲量：2.84萬吸收、體感、健康等成消費者關注要點SUBJECT數據來源：煉丹爐大數據健康與體感需求下，棉柔親膚及具有抑菌功效的衛生巾受消費者歡迎2025年Q1衛生巾混合裝、日用型銷量領先，表層材質中棉柔親膚最受歡迎，契合消費者對舒適的追求。淘系平臺功能功效熱詞顯示，抑菌、防漏、消毒備受關注，反映消費者對健康防護和使用安全感的重視。2025年Q1衛類型銷量分布2025年Q1衛表層材質銷量分布倍舒特醫護級衛生巾日夜用全周期抑菌她研社菌衡力衛生巾弱酸抑菌姨媽巾日夜組合舒衛康醫護級藥房衛生巾消毒級無菌防過敏淘系平臺商品功能功效熱詞淘淘氧棉天山白消毒

14、級純棉衛生巾SUBJECT數據來源：煉丹爐大數據；取值范圍：2025年1月-2025年3月衛生巾品牌競爭激烈，呈“頭部外資主導、國產分散競爭”格局護舒寶、蘇菲、高潔絲等外資品牌知名度高、口碑好，長期居電商銷售額前列，但市場份額下滑。七度空間、自由點等國產品牌快速崛起，通過渠道下沉、創新營銷等爭奪份額。新興品牌也不斷涌現，憑借特色產品入局。整體上，國產品牌替代外資品牌進程加快，各品牌需靠技術創新、優化供應鏈、精準營銷鞏固優勢。1537.8whisper/護舒寶1521.0sofy/蘇菲1500.9高潔絲123掃描維碼查看完整版品牌排名SUBJECT數據來源：公開資料，煉丹爐大數據整理淘淘氧棉深耕

15、純棉衛生巾，以“消毒級”高標準鏈接消費者心智淘淘氧棉以高品質純棉和國標消毒級為特色，產品透氣性強、安全性高。通過技術創新、明星代言和廣告投放，品牌知名度不斷提升。2024年，其消毒級衛生巾在抖音電商純棉衛生巾銷售額位居第一，連續5年全國銷量領先。淘淘氧棉品牌淘系平臺銷售趨勢同增幅+109.44%淘淘氧棉采用國標級消毒標準，在生產工藝上比普通級衛生級“多一道EO消毒工序”，衛生等級更高、更安心。央視背書“消毒級”高標準聚焦細分人群需求代言人深化品牌形象衣物鞋包洗護C O N S U M E R I N S I G H T SSUBJECT數據來源：前瞻產業研究院，煉丹爐大數據物鞋包清潔業淘系平臺

16、銷售趨勢中國物洗護市場規模衣物鞋包洗護行業市場整體規模趨于 穩定，線上零售渠道增速高SUBJECT數據來源：煉丹爐大數據消費者偏好創新與高效衣物鞋包洗護品類根據2025年3月衣物鞋包洗護品類紅藍海分布圖，常規洗衣液占據高占比高增長區域，顯示出強勁的市場表現和發展潛力，預計將繼續成為市場的主導產品。洗衣凝珠占比位于均值附近，而增長迅速，市場競爭力強勁。洗衣粉/爆炸鹽和洗衣皂則處于低占比高增長區域，顯示出較高的增長潛力?？傮w來看，行業正朝著高效率、便捷化的方向發展，消費者對創新和高效產品的需求日益增加。2025年3物鞋包洗護品類紅藍海分布占增占低增低占低增低占增均值均值SUBJECT數據來源：煉丹

17、爐大數據 取值范圍：2024年2月-2025年3月衣物鞋包洗護使用效果是消費者關注核心，功效需求多樣化使用效果為核心關注點，清潔力強聲量最高，凸顯洗凈污漬的關鍵需求，泡沫豐富、殺菌消毒好等也受重視，體現對洗護體驗及健康的追求。購買決策與使用感受有一定聲量，意味著購物便捷與使用便利需兼顧。氣味、性價比等維度聲量相對低但也不容忽視，可優化配方與定價。物洗護業“使效果”消費者評價聲量分布場景聲量維度聲量數物洗護業消費者評價聲量分布負向率 6.02%0.11%7.80%2.13%6.14%18.71%5.89%2.97%1.71%23.9%0.03%0.25%SUBJECT數據來源：煉丹爐大數據護色及

18、香味是當前市場主要功效趨勢在功效銷量分布上，護色/增艷備受關注，消費者重視衣物色彩的保持；香味方面，自然香型等受青睞，且留香久在淘系平臺商品修飾詞中是熱詞。這反映出消費者不再滿足于基礎清潔，對衣物護理的美觀及嗅覺體驗有更高追求。2025年Q1物洗護功效銷量分布2025年Q1物洗護味銷量分布威露士松木洗衣液除菌除螨升級鎖色護色立白大師香氛洗衣液持久留香潔凈護色專用綻家四季繁花洗衣液除菌持久留香金紡薰衣草衣物護理劑柔順護防靜電持久留香淘系平臺商品修飾詞熱詞SUBJECT數據來源：煉丹爐大數據；取值范圍：2025年1月-2025年3月衣物鞋包清潔行業整體競爭格局較為穩定 頭部效應顯著，呈一超多強態勢

19、衣物鞋包清潔行業品牌競爭激烈，頭部品牌憑借長期積累的品牌影響力、廣泛的銷售渠道以及持續的研發投入占據較大市場份額。同時，眾多品牌在產品功能（如抗菌、留香）和品類（如洗衣凝珠）上不斷創新，營銷上也注重線上電商與線下商超等多元渠道發力，以爭奪市場份額。1546.6立白1524.4藍月亮1518.2律白123掃描維碼查看完整版品牌排名SUBJECT數據來源：煉丹爐大數據品牌淘系平臺銷售趨勢研發出更適應中國消費者洗滌習慣的水溶膜技術，填補了國內該領域的技術空白推出大師香氛系列洗衣液，通過香水級的味道配方打造，帶給消費者更高層次的體驗感關注消費者需求趨勢堅持產品創新與研發品牌物鞋包洗護品類價格帶分布立白

20、定位中高端市場，結合市場需求進行產品創新與研發身體清潔C O N S U M E R I N S I G H T SSUBJECT數據來源：公開資料，煉丹爐大數據身體清潔業淘系平臺銷售趨勢中國個護理市場規模及增速中國身體清潔行業近年來呈現增長態勢，線上市場在促銷季節達到高峰SUBJECT數據來源：煉丹爐大數據沐浴露主導市場，浴鹽處于市場藍海，其他產品需創新提升競爭力沐浴露占據高占比高增長區域，表明其市場需求強勁且持續增長。香皂和洗手液處于均值區域，市場表現穩定。浴鹽位于低占比高增長區域，顯示出增長潛力，可能因消費者對放松和護理產品的興趣增加。搓泥浴寶和泡澡花瓣則處于低占比低增長區域，目前市場需

21、求較小。2025年3身體清潔品類紅藍海分布占增占低增低占低增低占增均值均值SUBJECT數據來源：煉丹爐大數據 取值范圍：2024年2月-2025年3月消費者重視身體清潔產品使用感受，膚感、嗅覺感受等感官體驗受期待身體清潔行業消費者關注維度主要集中在使用感受、購買決策和氣味等方面。其中，使用感受的正向聲量最高，其中“舒服”維度聲量數達到106615，顯示出消費者對產品使用體驗的高度重視。此外，“不假滑”和“易沖洗”也是消費者關注的重點。整體來看，消費者對產品的實際使用效果和感官體驗有較高期待。身體清潔業“使感受”消費者評價聲量分布場景聲量維度聲量數身體清潔業消費者評價聲量分布負向率 0.18%

22、3.98%1.94%2.74%9.28%11.55%4.73%1.62%1.40%0.15%17.79%16.7%SUBJECT數據來源：煉丹爐大數據身體清潔產品功效需求進階，中藥成分等功效成分的關注度提升身體清潔產品市場正向更高效、多功能的方向發展。消費者對滋潤保濕、清潔和舒緩肌膚等功效的需求增加。同時，中藥成分因其天然和健康屬性受到更多關注，如艾葉、中藥等成為熱門搜索詞。這表明消費者偏好含有天然成分的產品。2025年Q1身體清潔功效銷量分布2025年Q1身體清潔原料銷量分布果酸除螨沐浴露祛痘雞皮乳液持久留香沐浴露持久留香72小時保濕止癢除螨乳液六神溫潤健膚(艾葉人參)沐浴露力士奢寵沐浴露精

23、油香氛艾葉山茶香洗澡淘系平臺商品成分熱詞SUBJECT數據來源：煉丹爐大數據；取值范圍：2025年1月-2025年3月成熟品牌占據頭部且持續推新，新銳品牌增長勢頭顯著頭部以舒膚佳等外資品牌為主，憑借高知名度、廣泛渠道和持續投入主導市場，消費者忠誠度高。腰部品牌如多芬、威露士等競爭膠著，靠差異化定位、創新營銷和渠道拓展搶奪份額。尾部品牌如藍月亮、歐舒丹等，利用特色吸引特定群體，探索新營銷與創新求突破。1509.2safeguard/舒膚佳1410.0lux/力士1388.0Kuyura/可悠然123掃描維碼查看完整版品牌排名SUBJECT數據來源：公開資料，煉丹爐大數據整理力士引領香氛潮流，強調

24、深層清潔與肌膚護理功效品牌淘系平臺銷售趨勢香氛作為力士沐浴露的主打概念，對香型推陳出新不遺余力，由國際調香大師調配持久香氛，并研發留香黑科技引入SPA護膚概念，在沐浴產品中添加了很多天然的養膚成分添加天然養膚成分主打香氛科技品牌身體清潔品類價格帶分布SUBJECT關于煉丹爐煉丹爐是專業的全域AI大數據服務商，專注于商業趨勢洞察，賦能企業創新與增長。煉丹爐實時搜集淘系電商180+一級行業、500W+店鋪、100億+商品數據，230+京東行業，約19w+品牌、40w+店鋪、16億商品。同時，煉丹爐聚合了小紅書、抖音兩大社媒平臺數據，匯集各行業80w+的優質達人，筆記數據、短視頻種草、直播動態全面覆蓋，助力企業玩轉內容電商。