【研報】互聯網行業研究框架之二：社交微信+QQ構筑社交超強護城河字節快手紛紛入局社交領域機會是否尚存？-20201022（37頁）.pdf

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1、 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 守正 出奇 寧靜 致遠 2020-10-22 行業深度報告 看好/維持 互聯網 互聯網 微信+QQ 構筑社交超強護城河，字節快手紛紛入局，社交領域機 會是否尚存？ -互聯網行業研究框架之二:社交 一年該股與滬深一年該股與滬深 300 走勢比較走勢比較 Table_Summary 報告摘要 社交產品社交產品 VSVS 社區產品社區產品 VSVS 社交屬性：社交屬性：社交產品是人的集合，社區產社交產品是人的集合，社區產 品是內容的集合品是內容的集合。我們認為互聯網社交是以人為核心，通過人與人 之間的連接（且是雙向鏈接）進而沉淀關系鏈的行為。除此以外和 社交搭邊的

2、產品我們認為更多的時候是具備了社交的屬性，而不是 真正意義上的互聯網社交產品?？v觀移動互聯網（除社交外）4 條 主賽道： 工具、內容分發+媒體資訊 （包括圖文、 視頻、音頻、PGC、 UGC、PUGC、搜索、門戶等） 、泛電商（實物電商+服務類電商+ 新零售） 和游戲， 幾乎每條賽道里面都有一部分產品具有社交屬性， 但這和社交是不同的。 復盤過去的復盤過去的 20 年，中國的互聯網社交經歷了以下三個階段年，中國的互聯網社交經歷了以下三個階段：PC 時代 QQ 稱霸 IM，SNS 百花齊放行業向移動端轉型，微信坐穩 社交霸主地位； 微信生態日益強大， 垂直領域社交產品不斷涌現。 我們復盤了中國社

3、交史上重要的我們復盤了中國社交史上重要的 4 款產品，我們認為社交的過程無款產品，我們認為社交的過程無 非是以下非是以下 4 個環節：個環節：找尋/發現朋友是社交的起點，而破冰和進一步 信息交換會促成關系鏈的沉淀的前提，而最后成敗的關鍵，就在于 關系鏈能否完成沉淀， 當然熟人社交產品往往會跳過破冰這個環節。 我們發現成功的產品都在上述四個環節都做得非常優秀。 對于一個對于一個社交產品社交產品，最后的終極目標都是，最后的終極目標都是讓用戶間的讓用戶間的社交社交關系關系沉沉淀淀 在這個在這個社交社交上上產品上產品上，社交關系沉淀得越多，社交產品的護城河就，社交關系沉淀得越多，社交產品的護城河就 越

4、深。越深。18 年開始出現了眾多微信的挑戰者，我們發現，在破冰和信 息交換環節，部分產品也為用戶提供了比微信更好或者是更加差異 化的體驗，但是最后這些挑戰者們卻幾乎都銷聲匿跡了，我們認為 其背后的原因是即便兩個用戶通過這個社交產品在破冰和持續的信 息交換從“弱關系”發展到了“強關系” ，卻依然不能完成關系鏈的 沉淀。我們認為這一方面是由于 IM 賽道的網絡效應太強，且大部 分產品即使思考了如何跟微信差異，也沒有思考清楚如何跟 QQ 錯 位競爭，另一方面這些產品沒有向用戶提供脫離自身產品后就無法 鏈接的場景，絕大部分產品只解決了用戶在很小的一個方面的社交 需求，功能較為單一，最終導致關系鏈轉移到

5、了微信或者 QQ。 2019 年以來，字節快手紛紛入局社交，到底有沒有機會？年以來，字節快手紛紛入局社交，到底有沒有機會？我們認為 好消息有兩個，一個是社區產品是所有非社交產品中社交屬性最強 的，而快手又是所有社區產品中社交屬性最強的，第二個是；微信 確實存在一些短期很難解決的問題， 且用戶使用時長一直在被擠壓； 壞消息也有兩個，一個是短視頻雙雄布局社交的最佳時刻已過，目 前微信視頻號已經逐漸長大；第二個是不像智能手機改變了大家社 交的方式，短視頻和直播對社交的影響要遠小于對內容或電商等賽 道的影響， 且視頻和直播天然會對溝通雙方的使用場景和親密度 （熟 悉程度）的要求和門檻更高。 Table

6、_InfoTable_Info 證券分析師：陳天蛟證券分析師：陳天蛟 電話：021-61376584 E-MAIL： 執業資格證書編碼：S1190517110002 公 司 研 究 報 告 公 司 研 究 報 告 太 平 洋 證 券 股 份 有 限 公 司 證 券 研 究 報 告 太 平 洋 證 券 股 份 有 限 公 司 證 券 研 究 報 告 行業行業深度報告深度報告 P2 微信+QQ 構筑社交超強護城河，字節快手紛紛入局，社交領域機會是否尚存？ 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 守正 出奇 寧靜 致遠 快手相比于抖音的社交屬性更強。目前來看，我們認為快手做社交目前來看，我們認為快手做社交

7、 更有可能的機會在于低線城市，特別是年輕人，這也是快手早期的更有可能的機會在于低線城市，特別是年輕人，這也是快手早期的 核心用戶核心用戶。對于這些人來說微信最大的問題在于朋友太少，朋友圈 里面也沒什么內容可以看， 但他們有大把的時間希望能消遣來社交， 在這種情況下，他們的核心社交關系鏈是有可能沉淀在快手上的， 對他們而言，可能在快手上的朋友遠比微信上多。當然如果等視頻 號做起來之后，即使是這樣一個本身也并不大的發展空間，也會被 微信進一步擠壓。 還有哪些方向可以切入社交？還有哪些方向可以切入社交？微信的模仿者并沒有存在的價值，根 據俞軍的產品價值公式：產品的價值=（新的體驗-舊的體驗）-替換

8、成本。因此差異化是唯一的出路，我們認為未來社交行業可能還存 在以下幾方面的切入點： 通過切入年輕人中的一部分人群 （且應該尋找和 QQ 的差異化） ， 特別是校園社交，培養用戶黏性，之后進一步破圈，人人網就是非 常經典的一個案例（雖然最后失敗了） 。 切入其他相對小眾的核 心人群，培養用戶黏性，但這種社交產品的破圈之路很難走通。 抓住科技發生重大變革所帶來的歷史性機會。 投資建議：看好騰訊把在社交領域中的持續領先優勢轉化商業化的投資建議：看好騰訊把在社交領域中的持續領先優勢轉化商業化的 巨大空間巨大空間。社交是互聯網所有賽道中確定性最高，網絡效應最強的 賽道，而微信的核心功能 IM 又將網絡效

9、應演繹到了極致，連同 QQ 一起，基本完了成了對中國人群的全覆蓋。雖然這兩年“微信挑戰 者”層出不窮，但是到目前為止并沒有對騰訊構成實質的威脅。 目前騰訊控股社交生態完善，在疫情加速線上消費方式普及的情況 下，小程序有效的承接了實體經濟向線上發展，微信電商生態在加 速完善。我們看好微信生態化的模式將同時助力流量主和品牌商進 行商業化變現及數字化轉型。微信作為未來商家私域流量運營的絕 對主戰場以及視頻號帶來的公域流量紅利，未來有望成為泛電商領 域的重要平臺和基礎設施服務商之一，結合其社交端（IM+SNS） ，內 容端 （視頻號+公眾號） 的優勢， 進一步提升用戶粘性， 拓寬護城河。 風險提示：風

10、險提示：競爭對手的沖擊，科技迭代可能改變社交產品的形態。 證券 公司 股價 EPS PE（X） 投資 代碼 名稱 HKD 19A 20E 21E 19A 20E 21E 評級 00700.HK 騰訊控股 566.500 9.77 13.00 14.90 49.8 37.4 32.6 買入 rQtOmNpPqNqRqPtRqNqQqP6MdN8OmOnNmOrReRrQrRjMmOnP9PmNoRwMnMnOxNpMqO 行業行業深度報告深度報告 P3 微信+QQ 構筑社交超強護城河，字節快手紛紛入局，社交領域機會是否尚存？ 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 守正 出奇 寧靜 致遠 投資要件投資

11、要件 1. 本篇報告復盤了中國互聯網社交的發展歷程，并闡述了當時整個互聯網行業的時代發展背 景。 2. 本篇報告對中國社交歷史上 4 款重要的產品（人人網，開心網、QQ 和微信）進行了深度 復盤，總結了他們成功和衰落的原因，并提煉了其成功背后共性的原因。 3. 隨著 18 年開始不斷興起的“微信看衰論”，行業中涌現出了很多社交新產品，本篇報告 提煉了社交產品的底層邏輯，并分析了最近幾年的“微信挑戰者們”問題的共性所在。 4. 本篇報告分析了短視頻巨頭入局社交背后的原因，分析了他們切入社交的優勢和劣勢，并 分析了它們能做成社交的可能的切入點和方向在哪里。 5. 分析了其他社交板塊未來可能存在的機

12、會 6. 分析了騰訊在社交板塊的護城河深度，并提出了其未來可以進一步拓寬其護城河深度的幾 個方面。 行業行業深度深度報告報告 P4 微信+QQ 構筑社交超強護城河，字節快手紛紛入局，社交領域機會是否尚存？ 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 守正 出奇 寧靜 致遠 目錄目錄 1. 社交產品是人的集合，社區產品是內容的集合社交產品是人的集合，社區產品是內容的集合 . 6 1.11.1 社交產品社交產品 VSVS 社交屬性，社交強調人與人之間的雙向連接社交屬性，社交強調人與人之間的雙向連接 . 6 1.21.2 社交產品可以從三個維度來進行分類社交產品可以從三個維度來進行分類 . 7 2. 中國互聯

13、網社交中國互聯網社交 20 年經年經歷了什么？歷了什么？ . 7 2.12.1 人人網復盤：始于校園人人網復盤：始于校園 SNS，卒于戰略缺失和移動端轉型失敗，卒于戰略缺失和移動端轉型失敗 . 9 2.2.1.11.1 發展歷程：從校園社交到“大雜燴”的衰落發展歷程：從校園社交到“大雜燴”的衰落 . 9 9 2.1.22.1.2 早期成功總結：開放的真實早期成功總結：開放的真實 SNSSNS 和使用場景豐富帶來早期的成功和使用場景豐富帶來早期的成功 . 1111 2.1.32.1.3 后期失敗的教訓：在主業根基不穩的情況下盲目擴張，缺乏長期戰略眼光后期失敗的教訓：在主業根基不穩的情況下盲目擴張

14、，缺乏長期戰略眼光 . 1111 2.22.2 開心網復盤：游戲建立社交新場景，用戶得以快速增長和沉淀開心網復盤：游戲建立社交新場景，用戶得以快速增長和沉淀 . 13 2.2.12.2.1 發展歷程：從國內首創偷菜游戲到被迫開拓海外游戲市場發展歷程：從國內首創偷菜游戲到被迫開拓海外游戲市場 . 1313 2.2.2.22.2 失敗的教訓：公司實力單薄導致無法持續擴張失敗的教訓：公司實力單薄導致無法持續擴張 . 1414 2.32.3 QQ 復盤：從復盤：從 PC 時代的時代的 IMIM 霸主到移動時代的年輕人社交王者霸主到移動時代的年輕人社交王者 . 15 2.3.12.3.1 發展歷程：從發

15、展歷程：從 PCPC 到移動，保持一貫的優秀到移動，保持一貫的優秀 . 1515 2.3.2 QQ2.3.2 QQ 成功的總結成功的總結: :一直“懂”年輕人一直“懂”年輕人 . 2020 2.42.4 微信復盤：從連接人和人到連接萬物微信復盤：從連接人和人到連接萬物 . 21 2.4.12.4.1 第一階段：奠定第一階段：奠定 IMIM 龍頭地位（龍頭地位（2011.12011.1- -2012.32012.3） . 2222 2.4.22.4.2 第二階段第二階段： 推出朋友圈推出朋友圈、 公眾號等功能公眾號等功能， 向向IM+SNS+IM+SNS+內容平臺轉型內容平臺轉型（ 2012.4

16、2012.4- -2013.72013.7） . 2323 2.4.32.4.3 第三階段：金融科技和廣告業務開啟微信的商業化變現之路（第三階段：金融科技和廣告業務開啟微信的商業化變現之路（2013.82013.8- -2016.122016.12） . 2424 2.4.42.4.4 第四階段：開始“連接一切”的生態化布局（第四階段：開始“連接一切”的生態化布局（2017.12017.1- -現在）現在） . 2525 3 3. . 我們如何從社交產品的底層邏輯來預判未來社交領域的機會？我們如何從社交產品的底層邏輯來預判未來社交領域的機會？ . 25 3.13.1 打通社交四個核心環節是社交

17、產品成功的關鍵打通社交四個核心環節是社交產品成功的關鍵 . 26 3.23.2“微信挑戰者們”哪里做對了？又失敗在什么地方？“微信挑戰者們”哪里做對了？又失敗在什么地方？ . 27 3.33.3 國內有沒有希望出現“中國版國內有沒有希望出現“中國版 SNAPCHAT”？”？ . 30 4 4. . 關于騰訊社交護城河的進一步探討關于騰訊社交護城河的進一步探討： 20192019 年以來年以來， 字節快手紛紛入局社交字節快手紛紛入局社交， 到底有沒有機會到底有沒有機會？ . 30 4.14.1 為什么互聯網大廠都要進軍社交行業？為什么互聯網大廠都要進軍社交行業？ . 30 4.24.2 抖音和快

18、手在社交領域到底有沒有機會？抖音和快手在社交領域到底有沒有機會？ . 30 4.2.14.2.1 抖音快手發布獨立抖音快手發布獨立 APP+APP+主主 APPAPP 內嵌社交功能，多維度布局社交內嵌社交功能，多維度布局社交 . 3030 4.2.24.2.2 從短視頻社區切入社交，勝算在哪里？從短視頻社區切入社交，勝算在哪里？ . 3333 4.2.34.2.3 還有哪些方還有哪些方向可以切入社交？向可以切入社交？ . 3333 5. 5. 投資建議：看好騰訊把在社交領域中的持續領先優勢轉化商業化的巨大空間投資建議：看好騰訊把在社交領域中的持續領先優勢轉化商業化的巨大空間 . 34 6. 6

19、. 風險提示風險提示 . 35 行業行業深度深度報告報告 P5 微信+QQ 構筑社交超強護城河，字節快手紛紛入局，社交領域機會是否尚存？ 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 守正 出奇 寧靜 致遠 圖表目錄圖表目錄 圖表 1：泛社交及社交相關互聯網行業的劃分與分類 . 6 圖表 2：社交的分類及代表產品 . 6 圖表 3：中國互聯網社交發展歷史的三個階段 . 7 圖表 4：人人發展歷程復盤 . 9 圖表 5：人人網年收入及增速 2010-2019 . 10 圖表 6：人人網凈利潤 2010-2019 . 10 圖表 7：開心網發展歷程的復盤 . 13 圖表 8：開心網偷菜 . 14 圖表 9：開

20、心網搶車位 . 14 圖表 10：QQ 發展歷程復盤及 MAU 增長情況 . 16 圖表 11：QQ 名稱的由來 . 17 圖表 12：早期 QQ 界面 . 17 圖表 13：“Q 幣”及相關應用 . 18 圖表 14：QQ 特色功能界面 . 19 圖表 15：QQ 特色功能列舉 . 20 圖表 16：微信發展歷程復盤及 MAU 增長情況 . 21 圖表 17：微信服務號及訂閱號 . 24 圖表 18：微信游戲、微信紅包界面截圖 . 24 圖表 19：微信小程序統計數據 . 25 圖表 20：小程序用戶規模增長情況 . 25 圖表 21：現象級的互聯網社交產品在社交四個環節中的做法及亮點 .

21、26 圖表 22：“后微信時代”/“微信挑戰者”在發現/尋找朋友階段的切入點 . 28 圖表 23：SOUL聊天界面. 29 圖表 24：SOUL MAU 變化趨勢 . 29 圖表 25：字節布局社交的時間表 . 30 圖表 26：多閃 IOS 榜單排名 . 31 圖表 27：飛聊 IOS 榜單排名 . 32 圖表 28：一甜面聊產品截圖 . 32 圖表 29：藍城兄弟截圖 . 34 行業行業深度深度報告報告 P6 微信+QQ 構筑社交超強護城河，字節快手紛紛入局，社交領域機會是否尚存？ 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 守正 出奇 寧靜 致遠 1. 1. 社交產品是人的集合，社區產品是內容的

22、集合社交產品是人的集合，社區產品是內容的集合 1.1 1.1 社交產品社交產品 VSVS 社交屬性，社交強調人與人之間的雙向連接社交屬性，社交強調人與人之間的雙向連接 要想研究互聯網社交，我們首先要搞清楚到底什么是互聯網社交？要想研究互聯網社交，我們首先要搞清楚到底什么是互聯網社交？我們認為互聯網社交是以 人為核心，通過人與人之間的連接（且是雙向鏈接）進而沉淀關系鏈的行為。除此以外的和社交 搭邊的產品我們認為更多的時候是具備了社交的屬性，而不是真正意義上的互聯網社交產品。 縱觀移動互聯網（除社交外）4 條主賽道：工具、內容分發+媒體資訊（包括圖文、視頻、音 頻、PGC、UGC、PUGC、社區、

23、搜索、門戶等） 、泛電商（實物電商+服務類電商+新零售）和游戲， 幾乎每條賽道里面都有一部分產品具有社交屬性，譬如幾乎所有的重度游戲都有社交的功能，甚 至連微信讀書這樣的工具型產品同樣因為可以私信聊天，從而也具備了社交的屬性，但我們認為 這些產品是具有了社交屬性，屬于“泛社交”的范疇，并不能嚴格意義上的社交產品。 內容分發+媒體資訊中的社區產品是比較特殊的一類產品， 這類產品應該來說是非社交產品中， 社交屬性最強的一類產品。也有不少人會把社交和社區混淆，我們認為兩者最核心的區別在于社 區是連接人和內容的平臺， 雖然社區也離不開人， 但本質上社區是內容的平臺， 而不是人的平臺， 無論是短視頻還是

24、圖文社區，也無論是娛樂社區還是問答社區，吸引大家使用社區產品的主要的 原因就是里面有較為優質的內容，而不是社交。 但凡是社區產品，一般都會具有社交屬性，無非是有些社區產品的社交屬性比較強，也能沉 淀一定的社交關系鏈，最典型的例子就是快手；而有些社區產品的社交屬性就比較弱，如知乎。 而我們本篇報告會圍繞著而我們本篇報告會圍繞著嚴格意義上嚴格意義上的互聯網社交的互聯網社交（人連接人）（人連接人）概念而展開概念而展開。 圖表 1：泛社交及社交相關互聯網行業的劃分與分類 圖表 2：社交的分類及代表產品 行業行業深度深度報告報告 P7 微信+QQ 構筑社交超強護城河，字節快手紛紛入局，社交領域機會是否尚

25、存？ 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 守正 出奇 寧靜 致遠 資料來源：太平洋研究院整理 資料來源：太平洋研究院整理 1.21.2 社交產品可以從三個維度來進行分類社交產品可以從三個維度來進行分類 目前社交產品，我們認為可以按照用戶需求、社交關系起點以及交互方式來劃分：目前社交產品，我們認為可以按照用戶需求、社交關系起點以及交互方式來劃分： 從用戶需求的角度劃分，社交類產品可以分為職場社交、戀愛交友社交、興趣社交、匿名社從用戶需求的角度劃分，社交類產品可以分為職場社交、戀愛交友社交、興趣社交、匿名社 交等交等（可參見圖表（可參見圖表 2 2） 。職場社交模擬的是職場中人脈拓展的場景，用戶通過

26、二度人脈進行職場的 人脈拓展，如脈脈、領英；戀愛交友社交是近年來社交產品創新最多的類別，用戶的主要需求和 目的是尋找潛在的戀愛對象，最典型的是陌陌和探探；興趣社交，用戶通常是以尋找具有相同的 興趣點的好友為目的進行交友，如遞爪； 匿名社交，用戶主要的需求是吐槽、消極情緒的發泄， 比如之前短暫出現過的馬桶、無秘等，但匿名的形式釋放出更多人性的陰暗面，因此也易受到法 律監管的限制。 從社交鏈閉環的起點來劃分，社交又可以分為熟人社交和陌生人社交從社交鏈閉環的起點來劃分，社交又可以分為熟人社交和陌生人社交。其中的區別主要在于 發現/尋找朋友這個環節是在在線下還是在線上進行的， 如果像微信那樣把線下的社

27、交關系搬到了 線上，我們就稱之熟人社交，反之，我們稱之為陌生人社交。近年來，熟人社交領域已經被微信 和 QQ 瓜分市場， 陌生人社交領域在陌陌和探探之后也不斷有新社交產品出現在市場上， 比如積目、 吱呀等產品。當然，熟人和陌生人之間沒有絕對的鴻溝，微信也同樣可以進行陌生人社交。 從社交關系的交互方式的角度來看，最大重要的兩類產品分別是從社交關系的交互方式的角度來看，最大重要的兩類產品分別是 IMIM 和和 SNSSNS。當然這兩者有時 候會結合在一起，譬如微信。IM 作為社交產品的基本功能是所有社交產品中最高頻的交互方式， 強調信息的及時交換；SNS，以朋友圈為例，強調的是信息的交換但不注重時

28、效性，除了能夠進行 社交的信息交換之外，這個功能也能讓用戶進行充分的個人展示。 2. 2. 社交行業復盤：社交行業復盤：中國互聯網社交中國互聯網社交 2020 年經歷了什么？年經歷了什么？ 復盤過去的 20 年，中國的互聯網社交經歷了以下三個階段：PC 時代 QQ 稱霸 IM，SNS 百花 齊放；行業向移動端轉型，微信坐穩社交霸主地位；微信生態日益強大，垂直領域社交產品 不斷涌現。早期中國的互聯網社交產品一直在模仿的過程中不斷前行，不管是人人網王興對 Facebook 的模仿，還是 QQ 對 ICQ 的模仿。到現在騰訊已經在不斷超越自我，進行創新，微信不 論是其在內容，生態，工具還是對于商家和

29、企業賦能的角度，都走出了屬于自己的道路，且在某 些方面已經領先于 Facebook。 圖表 3：中國互聯網社交發展歷史的三個階段 行業行業深度深度報告報告 P8 微信+QQ 構筑社交超強護城河，字節快手紛紛入局，社交領域機會是否尚存？ 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 守正 出奇 寧靜 致遠 資料來源：太平洋研究院整理 第一階段（第一階段（19991999- -20102010）PC 時代時代 QQ 稱霸稱霸 IM，SNS 百花齊放百花齊放 在這個階段中，IM 領域主要的產品就是 QQ，而在 SNS 領域出現了人人網、開心網、QQ 空間 等一系列具有代表性的產品。人人網的建立是基于對美國 Fa

30、cebook 的模仿，以校園為切入點，逐 漸向全民擴張；開心網則是通過其創新的社交游戲掀起了“全民偷菜”的熱潮；而 QQ 在和 MSN 的 PK 勝出后確立了國內 PC 時代 IM 產品的霸主地位，直到現在依然是年輕人最主流的社交產品。 第二階段（第二階段（20112011- -20132013） ：行業向移動端轉型，微信坐穩社交霸主地位） ：行業向移動端轉型，微信坐穩社交霸主地位 2011 年之后，隨著互聯網技術的發展和智能手機的普及，社交類應用實現從 PC 端向移動端 的完美轉化。微信在戰勝米聊后確定了移動時代 IM 霸主的地位，而 QQ 也順應底層技術的發展趨 勢實現了從 PC 端到移動

31、端的過度， 但人人等 SNS 并沒有很好地在這個階段完成移動化的轉型， 隨 著微信朋友圈功能的逐漸深入人心，微信（通訊功能+朋友圈）同時確立了移動時代 IM 和 SNS 兩 大領域的霸主地位，QQ+QQ 空間在完成了移動端轉型后，功能上和微信差異化競爭，憑借手 Q 和 QQ 空間在 IM 和 SNS 兩大領域占據了一席之地。 第三階段（第三階段（20142014- -現在） ：微信生態日益強大，垂直領域社交產品不斷涌現：現在） ：微信生態日益強大，垂直領域社交產品不斷涌現： 2014 年開始， 中國社交類應用逐漸多樣化， 在微信已經成 IM+SNS 絕對霸主的背景下， 陌陌、 探探、脈脈等產品開始在社