【研報】玩具行業深度：國內需求擴張品牌空間廣闊-20201113（28頁）.pdf

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1、1 證券研究報告 作者： 行業評級： 上次評級： 行業報告 | 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 文化傳媒文化傳媒 強于大市 強于大市 維持 2020年11月13日 （評級） 分析師 馮翠婷 SAC執業證書編號：S1110517090001 分析師 文浩SAC執業證書編號：S1110516050002 玩具行業深度：國內需求擴張，品牌空間廣闊玩具行業深度：國內需求擴張，品牌空間廣闊 行業深度研究 *報告亮點（與市場不同的是）： 1、首篇報告分析行業數據和進行影響因子拆分，提出疫情下的出口和國內品牌需求提升拉動內銷的結論。 2、首篇報告分析行業競爭格局，指出玩具行業完全競爭，以及明確微笑曲

2、線，指出國內從中低端制造向中高端制造及自主控制轉型。 3、采用兩種估值方法，首次提出IP估值法（符合IP更長周期的商業模式），并指出玩具行業新消費屬性用可比公司估值法進行估值。 摘要 2 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 中國的玩具行業主要以外銷為主中國的玩具行業主要以外銷為主，內銷為輔內銷為輔，疫情下的出口及需求增長的內銷都有較大增長空間疫情下的出口及需求增長的內銷都有較大增長空間。中國作為全球最大的玩具生產國，19年中 國玩具行業出口規模為311.37億美元，同比增長24.13%，19年中國玩具內銷市場規模為759.7億元，同比增長7.8%，出口內銷比約為3:1。疫情 下海外其他市場

3、生產力不如國內，而國內的消費需求隨著品牌意識的提升、線上消費的普及正在擴張。 K12玩具方面玩具方面，居民可支配收入持續上升居民可支配收入持續上升，二胎政策全面放開二胎政策全面放開，消費意愿提高等因素將推動玩具市場保持穩定增長消費意愿提高等因素將推動玩具市場保持穩定增長。我國2019年0-14歲兒童 人均玩具消費323.4元，同比增長8%，相較2018年299.5元上升24元/人。中國0-14歲兒童人口數量19年達到2.35億人。據測算，19年我國0-14 歲兒童消費規模約為2.35億*323.4元=760億元，與前面內銷市場規模760億基本一致，可見之前國內玩具產業主要以K12玩具為主。適齡

4、玩家 數量穩定且人均消費水平提升是玩具行業發展的基本盤，而我國玩具消費水平與歐美國家相差最高達10倍。非非K12玩具方面玩具方面，主要受眾為主要受眾為15- 40歲人群歲人群（與與K12定位差異明確定位差異明確），在線上銷售渠道加持下快速發展在線上銷售渠道加持下快速發展。潮流玩具19年市場規模207億元，15-19年的復合年增長率為34.6%，泡 泡瑪特在19年雙十一期間銷售額達8212萬元，yoy+295%，獲同品類銷售額TOP1。2020H1，天貓平臺累計賣出價值2.7億元的盲盒。 玩具市場集中度低玩具市場集中度低，國內品牌意識提升有助行業整合國內品牌意識提升有助行業整合。按龍頭泡泡瑪特1

5、9年收入16.83億元，市占率僅為2.22%，但按發展速度，國內玩具龍 頭品牌的市占率正在崛起，國內玩具質量的提升以及品牌認可度的提升，正在“搶占”進口玩具的國內市場。 投資觀點：潮玩龍頭投資觀點：潮玩龍頭【泡泡瑪特泡泡瑪特】上市在即上市在即，公司作為潮玩行業唯一擁有覆蓋產業鏈公司作為潮玩行業唯一擁有覆蓋產業鏈（IP運營運營、OEM生產生產、消費者接觸以及潮流玩具文化推消費者接觸以及潮流玩具文化推 廣廣）的綜合運營平臺的綜合運營平臺，擁有擁有MOLLY、PUCKY、DIMOO等系列潮玩產品等系列潮玩產品，17-19年營業收入每年保持在年營業收入每年保持在200%以上的快速增長以上的快速增長，從

6、從17年不到年不到2億億 增長到增長到18年年5.15億和億和19年年16.83億；帶動凈利潤大幅增長億；帶動凈利潤大幅增長，17-19年凈利潤分別為年凈利潤分別為157萬元萬元、0.99億元和億元和4.51億元億元，增長率分別為增長率分別為6248.9%和和 353.3%。20年年6月月1日日，公司于港交所遞交招股說明書公司于港交所遞交招股說明書，pre IPO估值估值39x。以頂級以頂級IP為核心的為核心的【奧飛娛樂奧飛娛樂】，公司依托公司依托IP+全產業鏈優勢全產業鏈優勢，正在正在 完善完善“玩具嬰童玩具嬰童+動漫影視動漫影視+主題商業主題商業”等多元化產業覆蓋等多元化產業覆蓋，20Q3

7、與網易合作陰陽師盲盒將打開潮玩想象空間與網易合作陰陽師盲盒將打開潮玩想象空間，關注關注IP長周期變現價值及疫長周期變現價值及疫 情后底部修復情后底部修復，21年估值年估值39x。關注關注【美盛文化美盛文化（迪士尼授權迪士尼授權）、星輝娛樂星輝娛樂、高樂股份高樂股份（花木蘭授權花木蘭授權）】等等。對比對比20/21年新消費公司可比估年新消費公司可比估 值值71x/46x，玩具行業發展尤其是潮玩符合新消費趨勢玩具行業發展尤其是潮玩符合新消費趨勢，估值仍有提升空間估值仍有提升空間。 風險提示風險提示：市場競爭風險；：市場競爭風險；IP授權風險；人民幣匯率波動風險授權風險；人民幣匯率波動風險 oPnQ

8、nMrRqNrQrOnPqNrRqPbR8Q9PsQpPtRrRlOmNmNjMnMoN9PrQzRMYpNvNuOrQsO 框架 3 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 1 1 行業分析：市場規模持續增長，國產品牌需求擴張行業分析：市場規模持續增長，國產品牌需求擴張 1.1 1.1 中國玩具市場增長空間大，關注疫情下的出口及需求增長的內銷中國玩具市場增長空間大，關注疫情下的出口及需求增長的內銷 1.2 1.2 疫情期間強勢反彈，網上銷售份額增長疫情期間強勢反彈，網上銷售份額增長 1.3 1.3 國內玩具市場具有明顯的增長潛力，之前主要以國內玩具市場具有明顯的增長潛力，之前主要以K12K1

9、2玩具為主玩具為主 1.4 1.4 消費升級推動玩具行業發展，消費升級推動玩具行業發展，K12K12益智玩具牢牢把握家長錢包益智玩具牢牢把握家長錢包 1.5 1.5 非非K12K12玩具市場需求擴張，玩具市場需求擴張，Z Z世代掀起潮玩熱世代掀起潮玩熱 1.6 1.6 玩具行業產業鏈：目前國內較為集中在玩具制造的中游環節玩具行業產業鏈：目前國內較為集中在玩具制造的中游環節 1.7 1.7 國內玩具產業將從中低端制造至中高端制造以及自主品牌發展國內玩具產業將從中低端制造至中高端制造以及自主品牌發展 1.8 1.8 玩具行業市場集中度低，國內玩具龍頭正在崛起，關注產業集群玩具行業市場集中度低，國內

10、玩具龍頭正在崛起，關注產業集群 1.9 1.9 泡泡瑪特、奧飛、星輝等上市公司領銜，國產品牌向中高端沖擊泡泡瑪特、奧飛、星輝等上市公司領銜，國產品牌向中高端沖擊 2 2 行業趨勢：行業趨勢：IPIP作為行業核心，潮玩領域前景廣闊作為行業核心，潮玩領域前景廣闊 2.1 2.1 優質優質IPIP資源是行業核心競爭力資源是行業核心競爭力 2.2 2.2 國外經典國外經典IPIP占據絕對優勢，國產占據絕對優勢，國產IPIP未來可期未來可期 2.3 2.3 IPIP衍生品是內容變現的核心模式之一衍生品是內容變現的核心模式之一 2.4 2.4 國內國內IPIP衍生品開發前景廣闊衍生品開發前景廣闊 2.5

11、2.5 潮玩快速發展，玩具行業增長新一極潮玩快速發展，玩具行業增長新一極 2.6 2.6 盲盒成潮玩最熱品類，模型玩具表現強勢盲盒成潮玩最熱品類，模型玩具表現強勢 2.7 2.7 線上渠道不斷擴張，數字內容助力玩具銷售線上渠道不斷擴張，數字內容助力玩具銷售 3. 3. 投資觀點及風險提示：投資觀點及風險提示： IPIP賦能新消費，關注泡泡瑪特、奧飛、美盛、星輝、高樂等相關個股賦能新消費，關注泡泡瑪特、奧飛、美盛、星輝、高樂等相關個股 3.1 3.1 首次提出首次提出IPIP估值法，從長周期邏輯看孩之寶與泡泡瑪特估值法，從長周期邏輯看孩之寶與泡泡瑪特IPIP估值估值 3.2 3.2 增長邏輯符合

12、新消費，關注行業增長邏輯符合新消費，關注行業行情及個股疫情后底部修復行情及個股疫情后底部修復 3.3 3.3 風險提示風險提示 市場規模持續增長，國產品牌需求擴張市場規模持續增長，國產品牌需求擴張 1 行業分析行業分析 4 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 1.1 1.1 中國玩具市場增長空間大，關注疫情下的出口及需求增長的內銷中國玩具市場增長空間大，關注疫情下的出口及需求增長的內銷 5 20142014- -20192019中國玩具行業內銷市場規模中國玩具行業內銷市場規模 來源：國家統計局、天風證券研究所 523 549 556 646.3 704.8 759.7 4.97% 1.28

13、% 16.24% 9.05%7.80% 0% 5% 10% 15% 20% 0 200 400 600 800 201420152016201720182019 中國玩具內銷市場規模(億元)同比增速 20142014- -20192019中國玩具出口規模中國玩具出口規模 141.37 156.64 183.86 239.42 250.84 311.37 10.81% 17.38% 30.22% 4.77% 24.13% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 50 100 150 200 250 300 350 201420152016201720182019 出口金額

14、（億美元）同比增速 20142014- -20192019全球玩具市場規模全球玩具市場規模及增速及增速 792 827 867 894 902 907 4.42% 4.84% 3.11% 0.89% 0.55% 0% 2% 4% 6% 720 760 800 840 880 920 201420152016201720182019 市場規模(億美元）同比增速（%） 中國的玩具行業主要以外銷為主中國的玩具行業主要以外銷為主，內銷為輔內銷為輔，國內玩具行業規模遠高于內銷國內玩具行業規模遠高于內銷 的市場規模的市場規模。中國作為全球最大的玩具生產國，國家統計局數據顯示中國玩 具行業出口規模由14年1

15、41.37億美元增長至19年311.37億美元，14-19年 復合增長率達到17.1%。疫情下的出口及需求增長的內銷都有較大增長空間疫情下的出口及需求增長的內銷都有較大增長空間。 19年全球玩具市場穩定發展，但規模增速有所放緩，整體規模為907億美元， 較18年小幅增長0.6%，14年起CAGR達到2.7%。按區域來看，玩具市場規 模最大的區域是美國，19年209億美元，較18年規模下降4%，占全球玩具 市場規模的23%。中國玩具和嬰童用品協會報告指出中國玩具和嬰童用品協會報告指出，1919年中國玩具內銷市年中國玩具內銷市 場規模為場規模為759759. .7 7億元億元（出口內銷比約為出口內

16、銷比約為3 3: :1 1），同比增長同比增長7 7. .8 8%，規模全球第二規模全球第二， 占比約為占比約為1515%。美國在近兩年的增長率均為負，中美玩具市場規模不斷縮小。 來源：美國玩具協會、天風證券研究所 來源：中國玩具和嬰童用品協會、天風證券研究所 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 19.03 20.3420.68 26.24 29.24 38.58 18.65 18.11 18.54 24.92 35.42 39.35 0 10 20 30 40 三月四月五月六月七月八月 20192020 1.2 1.2 疫情期間強勢反彈，網上銷售份額增長疫情期間強勢反彈，網上銷售份額增長

17、 6 來源：國家統計局、天風證券研究所 20192019- -20202020中國玩具出口對比圖（億美元）中國玩具出口對比圖（億美元） 我國玩具市場逐步扭轉頹勢我國玩具市場逐步扭轉頹勢。受疫情等因素影響，今年1- 6月中國玩具出口出現負增長，1-2月同比下降26.8%， 3-6月的下滑趨勢逐漸收窄，7，8月出口額實現反超。從 今年上半年的玩具企業注冊量來看，在生產轉型、銷售擴 容、電商加持等方式多管齊下，加之疫情好轉，2020年4 月全國玩具企業注冊量為12.4萬家，較3月環比增長19%， 相比于疫情爆發的1、2月增長明顯。 玩具渠道逐步往線上傾斜玩具渠道逐步往線上傾斜。根據泡泡瑪特招股說明書

18、，泡 泡瑪特線上渠道2019年收入5.39億元，近三年復合增長率 331.1%。20年疫情加速數字化進程，從其網上消費的頻 率上看，網購從之前服飾、電子品、快消品等滲透到了食 品、飲料、生鮮等方面，玩具線上消費同樣也是大勢所趨。 今年疫情爆發后今年疫情爆發后，促使更多的人網上購物促使更多的人網上購物，預計未來產品預計未來產品 網上銷售的比例會有更快增長網上銷售的比例會有更快增長。 201910201910- -202004202004中國玩具企業注冊量中國玩具企業注冊量 11.6 11.0 10.4 5.1 2.0 10.4 12.4 0 5 10 15 2019.10 2019.11 201

19、9.12 2020.01 2020.02 2020.03 2020.04 我國玩具企業注冊量(萬家) 來源：企查查、新浪科技、天風證券研究所 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 1.3 1.3 國內玩具市場具有明顯的增長潛力，之前主要以國內玩具市場具有明顯的增長潛力，之前主要以K12K12玩具為主玩具為主 7 來源：國家統計局、天風證券研究所 20182018全球主要玩具消費地區家庭平均玩具消費支出對比（元）全球主要玩具消費地區家庭平均玩具消費支出對比（元） 2153 2104.7 1398.6 918.1 829.5 268.5 0 500 1000 1500 2000 2500 美國英

20、國日本俄羅斯巴西中國 我國玩具平均消費仍有較大的增長潛力我國玩具平均消費仍有較大的增長潛力。歐睿國際統計歐睿國際統計， 20182018年我國家庭平均玩具消費支出為年我國家庭平均玩具消費支出為268268. .5 5元元。這一水平 不僅與歐美發達國家動輒1000-2000元的消費水平對比懸 殊，即便與巴西、俄羅斯等國也存在不小差距。中國玩中國玩 具和嬰童用品協會統計具和嬰童用品協會統計，我國我國20192019年年0 0- -1414歲兒童人均玩歲兒童人均玩 具消費具消費323323. .4 4元元，同比增長同比增長8 8%，相較相較20182018年年299299. .5 5元上升元上升 2

21、424元元/ /人人。 居民收入增加居民收入增加，購買力提升購買力提升，為家庭增加玩具消費奠定基為家庭增加玩具消費奠定基 礎礎。根據國家統計局的數據表明，中國人均可支配收入從 2013年的18311元增長至2019年的30733元。居民可支 配收入的提高有助于擴大國內市場對于玩具的需求。 適齡玩家數量穩定且人均消費水平提升是玩具行業發展的適齡玩家數量穩定且人均消費水平提升是玩具行業發展的 基本盤基本盤。國內玩具的消費人口基數大，兒童作為玩具消費 主力軍，具體來看，中國0-14歲兒童人口數量和占比從 2011年低點2.23億人上升至19年達到2.35億人。據我國據我國 20192019年年0 0

22、- -1414歲兒童人均玩具消費以及測算我國歲兒童人均玩具消費以及測算我國20192019年年0 0- - 1414歲兒童人口數量測算歲兒童人口數量測算，1919年我國年我國0 0- -1414歲兒童消費規模歲兒童消費規模 約為約為2 2. .3535億億（20192019兒童人口數量兒童人口數量）* *323323. .4 4元元（20192019兒童兒童 人均玩具消費支出人均玩具消費支出）= =760760億元億元，與前面內銷市場規模與前面內銷市場規模760760 億基本一致億基本一致。 20162016- -20192019中國中國0 0- -1414歲兒童數量歲兒童數量 來源：歐睿國際

23、、中國產業信息網、天風證券研究所 23091 23353 23582 23493 16.7% 16.8% 16.9% 16.8% 16.60% 16.70% 16.80% 16.90% 17.00% 22000 23000 24000 2016201720182019 兒童人口數量（萬人）占比 248.2 276.8 299.5 323.4 8% 15% 8% 0% 4% 8% 12% 16% 0 100 200 300 400 2016201720182019 兒童人均玩具消費支出(元)同比增長 20162016- -20192019中國中國0 0- -1414歲兒童平均玩具消費歲兒童平均玩

24、具消費 來源：中國玩具和嬰童用品協會、天風證券研究所 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 1.4 1.4 消費升級推動玩具行業發展，消費升級推動玩具行業發展，K12K12益智玩具牢牢把握家長錢包益智玩具牢牢把握家長錢包 8 來源：巨量算數、母嬰研究院、天風證券研究所 20202020年消費者購買玩具預計支出變化年消費者購買玩具預計支出變化 42.2% 28.5% 17.3% 10.3% 1.9% 小幅增加（增加0-29%） 保持不變 大幅增加（增加30%以上） 小幅減少（減少0-29%） 大幅減少（減少30%以上） 玩具的需求和消費意愿提高玩具的需求和消費意愿提高，極大地推動中國玩具行業的

25、發展極大地推動中國玩具行業的發展。根據中 國玩具和嬰童用品協會的報告，59.4%的受訪消費者計劃2020年增加購 買玩具的支出，12.2%的受訪消費者計劃2020年減少購買玩具的支出。 這一統計數據表明我國人均玩具消費仍未飽和這一統計數據表明我國人均玩具消費仍未飽和，有著進一步的上升空間有著進一步的上升空間。 K K1212玩具受眾與消費人群理論上是分割的玩具受眾與消費人群理論上是分割的，受眾是兒童受眾是兒童，消費是家長消費是家長。 在知識型消費的驅動下在知識型消費的驅動下，8585后和后和9090后父母更偏好早教后父母更偏好早教、智能玩具智能玩具。根據 母嬰研究院數據顯示，2018年11月2

26、019年10月，解鎖/迷宮/魔方/智 力玩具、戶外運動/休閑玩具增速較高。據巨量算數統計表明，兒童玩具 相關視頻在抖音的播放量、點贊率以及相關視頻量在母嬰類視頻中從 2019Q4的第三位上升到2020Q1榜首。中國內地玩具消費調查中國內地玩具消費調查顯顯 示為孩子帶來快樂示為孩子帶來快樂、益智與鍛煉益智與鍛煉、開發孩子能力是家長作出購買決策的開發孩子能力是家長作出購買決策的 驅動因素驅動因素。 中國家長購買玩具的原因中國家長購買玩具的原因 2018.112018.112019.102019.10玩具類目增速玩具類目增速TOP3TOP3 來源：中外玩具網、天風證券研究所 來源：CLE中國、天風證

27、券研究所 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 8 1.5 1.5 非非K12K12玩具市場需求擴張，玩具市場需求擴張，Z Z世代掀起潮玩熱世代掀起潮玩熱 9 來源：CBNData消費站、天風證券研究所 各年齡層淘寶消費占比及增速情況各年齡層淘寶消費占比及增速情況各年齡層模玩手辦消費情況各年齡層模玩手辦消費情況中國泛二次元用戶規模及增速中國泛二次元用戶規模及增速 Z Z世代成為下一任網購消費主力軍，世代成為下一任網購消費主力軍，Z Z世代是指世代是指9595- -1010后，目前是后，目前是1010- -2525歲。其中作為歲。其中作為Z Z世代消費主力的世代消費主力的9595后，與后，與K

28、12K12受眾受眾0 0- -1414歲在玩歲在玩 具設計、銷售等多方面均有明顯分隔。淘寶提供的數據表明，具設計、銷售等多方面均有明顯分隔。淘寶提供的數據表明，Z Z世代已占據整體電商消費者的四分之一，隨著未來世代已占據整體電商消費者的四分之一，隨著未來Z Z世代群體年齡的增長，世代群體年齡的增長， Z Z世代線上消費金額將有大幅度提高。相比于其他年齡層，世代線上消費金額將有大幅度提高。相比于其他年齡層，Z Z世代更熱衷于追逐品牌、世代更熱衷于追逐品牌、IPIP。 “二次元”文化廣泛滲透，與“二次元”文化廣泛滲透，與ACGACG為核心的周邊產物，模玩手辦等產品未來可期。為核心的周邊產物，模玩手

29、辦等產品未來可期。根據艾瑞的測算，2019年我國泛二次元用戶將達到 3.9億人，并且仍然維持著10%以上的新增人數，意味著二次元文化基本完成對Z世代的全覆蓋。獲取內容、社交活動、深度動漫、消費 購物，構成了中國二次元用戶的主旋律。年輕客群消費潛力大，具有個性時尚屬性的潮流玩具正是投年輕一代所好，滿足年輕人彰顯個 性與生活方式的精神需求。根據天貓青年實驗室公布的數據顯示，根據天貓青年實驗室公布的數據顯示，Z Z世代對于模玩手辦的消費正在進一步擴大世代對于模玩手辦的消費正在進一步擴大。 來源：蘇寧金融研究院、天風證券研究所來源：CBNdata消費站、天風證券研究所 請務必閱讀正文之后的信息披露和免

30、責申明 0.9 1.5 2.2 2.7 3.1 3.5 3.9 67% 47% 23% 14% 13% 11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 201320142015201620172018 2019e 0 1 2 3 4 5 泛二次元用戶規模(億)同比增長率 1.6 1.6 玩具行業產業鏈：目前國內較為集中在玩具制造的中游環節玩具行業產業鏈：目前國內較為集中在玩具制造的中游環節 10 來源：頭豹研究院，天風證券研究所 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 1.7 1.7 國內玩具產業將從中低端制造至中高端制造以及自主品牌發展國內玩具產業將從中低端制造

31、至中高端制造以及自主品牌發展 11 玩具行業價值微笑曲線玩具行業價值微笑曲線 來源：中商產業研究院、天風證券研究所 目前目前，玩具行業產業鏈主要分為產品研發設計玩具行業產業鏈主要分為產品研發設計、生產制造生產制造、品牌營銷三大環節品牌營銷三大環節。不同環節的經濟附加值也各不相同不同環節的經濟附加值也各不相同，其中研發設計和其中研發設計和 品牌營銷占據整個產業鏈的高端品牌營銷占據整個產業鏈的高端，經濟附加值最高經濟附加值最高，而生產制造則是低附加值環節而生產制造則是低附加值環節。 中國玩具生產以中國玩具生產以OEMOEM為主為主。雖然中國是玩具制造大國，但玩具出口企業主要以OEM貼牌為主，其中超

32、過70%的出口玩具都屬于來料 加工或來樣加工。中國國產自主品牌主要集中在中中國國產自主品牌主要集中在中、低端產品制造領域低端產品制造領域，在世界玩具產業分工中處于產業鏈末端在世界玩具產業分工中處于產業鏈末端。OEM模式依賴國內 外品牌制造商的訂單，利潤主要來自于制造過程的增值，渠道建設不完善和缺少品牌影響力，議價能力弱。隨著勞動力成本和原材料 成本的不斷增加，缺乏核心競爭力、盈利水平較差的企業將面臨較大的經營壓力。中高端玩具市場被美國美泰、孩之寶，日本萬代、 多美，丹麥樂高等國外知名品牌占據。在激烈的市場競爭中在激烈的市場競爭中，泡泡瑪特泡泡瑪特、奧飛娛樂奧飛娛樂、美盛文化美盛文化、星輝娛樂星

33、輝娛樂、 IPIP小站小站、高樂股份高樂股份等玩具等玩具 企業及時轉型企業及時轉型，在玩具品牌在玩具品牌、IPIP設計方面有所突破設計方面有所突破，逐漸建立自主的品牌逐漸建立自主的品牌，目前國內玩具產業正往中高端制造及自主品牌方向發展目前國內玩具產業正往中高端制造及自主品牌方向發展。 中國玩具行業上市企業品牌（含擬上市）中國玩具行業上市企業品牌（含擬上市） 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 來源：各公司官網、天風證券研究所 1.8 1.8 玩具行業市場集中度低，國內玩具龍頭正在崛起，關注產業集群玩具行業市場集中度低，國內玩具龍頭正在崛起，關注產業集群 12 來源：企查查、天風證券研究所

34、20102010- -20192019中國玩具企業注冊量中國玩具企業注冊量( (萬家萬家) ) 行業市場集中度低行業市場集中度低，國內龍頭加速正發展中國內龍頭加速正發展中。中國玩具生產企業數量眾多，但中國玩具制造 商研發設計水平和品牌知名度不高，企業規模小，行業集中化程度較低。根據中國玩具行業 主要上市企業玩具及其衍生品銷售收入占行業的比重，奧飛娛樂、星輝娛樂、高樂股份、美 盛文化等主要玩具上市企業市場份額占比均不足2%，單個企業市場占有率低。按龍頭泡泡瑪按龍頭泡泡瑪 特特1919年收入數據年收入數據1616. .8383億元億元/ /內銷市場規模內銷市場規模759759. .7 7億元億元，

35、市占率僅為市占率僅為2 2. .2222%，但按泡泡瑪特的但按泡泡瑪特的 發展速度發展速度，國內玩具龍頭品牌的市占率正在崛起國內玩具龍頭品牌的市占率正在崛起，我們估計是由于國內玩具質量的提升以及我們估計是由于國內玩具質量的提升以及 品牌認可度的提升品牌認可度的提升，正在正在“搶占搶占”進口玩具的市場進口玩具的市場。 玩具相關企業數量不斷增長玩具相關企業數量不斷增長，玩具行業完全競爭玩具行業完全競爭。我國目前共有在業存續的玩具相關企業 339萬家。從10年企業注冊量8.1萬家到19年的124.4萬家，增長了15倍，較18年同比增長 126%。市場上注冊資金在市場上注冊資金在100100萬以內的玩

36、具企業占據萬以內的玩具企業占據6767%，而注冊資金在而注冊資金在10001000萬以上的企萬以上的企 業僅有業僅有4 4%，說明我國玩具行業主要還是依靠來料加工和來樣加工說明我國玩具行業主要還是依靠來料加工和來樣加工，玩具業要從依附式發展向玩具業要從依附式發展向 自主式發展還需要一定的過程自主式發展還需要一定的過程，亟待龍頭整合亟待龍頭整合。 中國玩具行業產業集群發展明顯中國玩具行業產業集群發展明顯。我國玩具企業具有顯著的區域分布特征，主要集中在廣東、 浙江、江蘇、上海等沿海地區。在產品類型中，廣東省的玩具企業以生產電動和塑料玩具為 主；浙江省的玩具企業以生產木制玩具為主；江蘇省的玩具企業以

37、生產毛絨玩具、動物玩偶 為主。廣東是我國最大的玩具生產和出口基地，2018年廣東省傳統玩具出口額為137.11億 美元，同比增長5.12%，占全國玩具出口54.66%。而汕頭市作為廣東玩具生產企業最為集 中、科技創新能力和產品科技含量最高的地區之一，已形成較成熟和完整的產業生態，產業 集群效應明顯。 8.19.4 10.213.1 18.925.5 34.841.5 55.0 124.4 0 20 40 60 80 100 120 140 20192019主要上市公司玩具銷售收入以及行業比重主要上市公司玩具銷售收入以及行業比重 來源：各公司公告、天風證券研究所 公司名稱公司名稱銷售收入（億元）

38、銷售收入（億元）行業占比行業占比 泡泡瑪特16.832.22% 奧飛娛樂12.621.66% 邦寶益智5.180.68% 高樂股份5.080.67% 星輝娛樂4.50.59% 美盛文化4.050.53% 奇士達3.230.43% 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 1.9 1.9 泡泡瑪特、奧飛、星輝等上市公司領銜，國產品牌向中高端沖擊泡泡瑪特、奧飛、星輝等上市公司領銜，國產品牌向中高端沖擊 13 來源：各公司公告、天風證券研究所 2020H12020H1國內部分玩具企業業務概況國內部分玩具企業業務概況 公司簡稱公司簡稱 20202020H1H1玩具業務玩具業務 收入收入( (億元億元)

39、) 同比增長同比增長(%)(%)占總營收比重占總營收比重玩具業務簡介玩具業務簡介 奧飛娛樂3.91(36.23)35.92% 通過自主設計或取得授權，開發設計、生產制造各類型玩具并 通過相關渠道進行銷售。主要產品有變形金剛、人偶、裝備、 陀螺、悠悠球、四驅車、積木、嬰幼兒玩具。 高樂股份1.35(35.44)67.31% 擁有獨立的“GOLDLOK”品牌和涵蓋研發、設計、模具制造、 生產、銷售。主要產品包括電子電動玩具、塑膠玩具、毛絨玩 具、IP形象授權玩具等。 美盛文化1.2311.6%25.63%生產IP衍生產品，主要為動漫服飾、動漫玩具等文化消費品。 星輝娛樂1.18(49.02)13.

40、89% 動態車模、靜態車模、收藏型車模和電動童車、兒童自行車等 重點嬰童產品、研發及銷售。 奇士達1.17(6.9)95.40% 主要生產智能車模，大部分產品為奇士達品牌產品和公司與知 名汽車制造商推出的聯合品牌產品，但也通過OEM、ODM模 式以海外客戶品牌制造部分產品。 進口玩具與國產玩具在中國市場的競爭進口玩具與國產玩具在中國市場的競爭，主要是品牌競爭主要是品牌競爭。近年中國玩具自創品牌已取得不少進步近年中國玩具自創品牌已取得不少進步。泡泡瑪特作為行業龍頭，在19年天 貓雙十一購物節中，按零售價值計，泡泡瑪特在天貓玩具品牌旗艦店中排名第一。而在國內大商場玩具銷售排行榜上，國產品牌玩具如

41、奧飛、啟蒙、匯樂等與樂高、費雪、迪士尼等進口名牌產品同臺競技已成為新常態，遙控飛機、遙控車等一些技術含量高的玩具，國產 品牌更是位居榜首，在性價比上進口產品甚至無法競爭，例如星輝娛樂的遙控車位列第四，馳名世界的芭比娃娃僅位列第八。 以奧飛娛樂為例以奧飛娛樂為例，作為中國本土動漫傳統玩具龍頭公司作為中國本土動漫傳統玩具龍頭公司，奧飛娛樂依托奧飛娛樂依托IP+IP+全產業鏈運營優勢全產業鏈運營優勢，通過通過IPIP內容精品化內容精品化、IPIP產業多元變現產業多元變現，致致 力于實現跨業態力于實現跨業態、跨品類跨品類、全球化產品覆蓋全球化產品覆蓋，為消費者提供豐富的動漫文娛內容為消費者提供豐富的動

42、漫文娛內容、產品及消費體驗產品及消費體驗。20192019年奧飛娛樂玩具業務收入年奧飛娛樂玩具業務收入 1212. .6262億元億元，市占率為市占率為1 1. .6666%，對標公司孩之寶對標公司孩之寶20182018年美國及加拿大市場收入為年美國及加拿大市場收入為2424. .9797億美元億美元。從收入規模和市占率來看奧飛娛樂的玩從收入規模和市占率來看奧飛娛樂的玩 具業務仍有較大發展空間具業務仍有較大發展空間。 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 IP作為行業核心，潮玩領域前景廣闊作為行業核心，潮玩領域前景廣闊 2 行業趨勢行業趨勢 14 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 請務

43、必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 54.18% 29.36% 8.45% 7.50% 0.41% 0.11% 玩具/童車/益智/積木/模型 童裝/嬰兒裝/親子裝 嬰童用品 童鞋/嬰兒鞋/親子鞋 奶粉/輔食/營養品/零食 孕婦裝/孕產婦用品 2.1 2.1 優質的優質的IPIP資源是行業核心競爭力資源是行業核心競爭力 15 來源：天貓、天風證券研究所 20152015- -20242024中國中國IPIP授權市場規模授權市場規模20192019天貓母嬰天貓母嬰親子行業親子行業IPIP授權商品各類目分布授權商品各類目分布 485 555 656 732 844 944 1112 1282 148

44、0 1686 14.43% 18.20% 11.59% 15.30% 11.85% 17.80% 15.29% 15.44% 13.92% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 0 500 1000 1500 2000 201520162017201820192020E 2021E 2022E 2023E 2024E 中國IP授權市場規模(億元)同比增長 超超800800億的億的IPIP授權市場是玩具行業的重要上游資源授權市場是玩具行業的重要上游資源，以以IPIP為核心的泛娛樂產業布局是未來玩具企業的主要發展方向為核心的泛娛樂產業布局是未來玩具企業的主要發展方向。據Frost&Sul

45、livan報 告，2019年中國IP授權市場規模達到844億元，未來5年復合增速預計在14.8%?？v觀玩具產業價值鏈構成，可以發現，玩具IP擁有者通 過IP衍生品所獲利潤極其豐厚。根據2020中國品牌授權行業發展白皮書，9393%的被授權商認可的被授權商認可IPIP授權可以幫助產品溢價并帶動銷售授權可以幫助產品溢價并帶動銷售 提升提升，銷量的提升加上授權產品價格的提升銷量的提升加上授權產品價格的提升，最終帶動利潤的提升最終帶動利潤的提升。 IPIP授權商品銷售額增長跑贏玩具行業授權商品銷售額增長跑贏玩具行業，持續推動國內玩具行業產業升級持續推動國內玩具行業產業升級、穩定增長穩定增長。阿里數據發

46、布的2020IP電商指數報告顯示， 2018-2019年天貓母嬰親子行業IP授權商品銷售額增長41%，IP授權商品的商家數量也取得117%的增長，商家對IP授權的合作意愿和 認可度顯著增強。2019年母嬰行業IP授權，第一名玩具/童車/益智/積木/模型占比達到54.18%，與其他類目相比，IP授權能夠極大推動 玩具行業的發展。 來源：艾媒咨詢、天風證券研究所 2.2 2.2 國外經典國外經典IPIP占據絕對優勢，國產占據絕對優勢，國產IPIP未來可期未來可期 16 20192019母嬰親子行業母嬰親子行業IPIP電商銷售指數榜電商銷售指數榜TOP20TOP20 排名排名IPIP名稱名稱版權版權

47、擁有方擁有方排名排名IPIP名稱名稱版權版權擁有方擁有方 1樂高樂高(丹麥)11變形金剛孩之寶(美國) 2奧特曼圓谷株式會社(日本)12小熊維尼迪士尼(美國) 3米奇迪士尼(美國)13超級飛俠奧飛娛樂(中國) 4Hello Kitty三麗鷗(日本)14寶可夢 The Pokmon Company(日本) 5冰雪奇緣迪士尼(美國)15海綿寶寶Nickelodeon(美國) 6芭比娃娃美泰(美國)16鋼鐵俠漫威(美國) 7蜘蛛俠漫威(美國)17美國隊長漫威(美國) 8小豬佩奇孩之寶(美國)18米菲 9汪汪隊立大功Nickelodeon(美國)19哆啦A夢小學館(日本) 10迪士尼公主迪士尼(美國)

48、20我的世界微軟(美國) 國外玩具廠商表現強勁，經典品牌與形象占據絕對優勢，迪士尼系國外玩具廠商表現強勁，經典品牌與形象占據絕對優勢，迪士尼系IPIP在傳統玩具類目中統治地位依舊穩固。阿里數據發布的在傳統玩具類目中統治地位依舊穩固。阿里數據發布的 2020IP2020IP電商指數報告電商指數報告表明，表明，20192019年天貓與淘寶平臺銷量年天貓與淘寶平臺銷量TOP20TOP20的的IPIP平均年齡超過平均年齡超過4545歲，其中只有歲，其中只有20152015年誕生的超級飛俠屬年誕生的超級飛俠屬 于新于新IPIP。迪士尼優勢尤其明顯，。迪士尼優勢尤其明顯，TOP20TOP20中有中有7 7

49、個來自迪士尼（其中漫威為迪士尼子公司），個來自迪士尼（其中漫威為迪士尼子公司），1313個來自北美。同時，用戶對于成熟個來自北美。同時，用戶對于成熟IPIP 的忠實程度更高，據阿里數據統計，母嬰親子行業中，用戶忠誠度前三的的忠實程度更高，據阿里數據統計，母嬰親子行業中，用戶忠誠度前三的IPIP分別是分別是Hello KittyHello Kitty、加菲貓和托馬斯小火車，均為誕生、加菲貓和托馬斯小火車，均為誕生 較早的經典較早的經典IPIP。 來源：阿里數據、各公司官網、中外玩具網、天風證券研究所 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 2.2 2.2 國外經典國外經典IPIP占據絕對優勢，國產占據絕對優勢，國產IPIP未來可期未來可期 17 20192019母嬰親子行業母嬰親子行業IPIP電商增長指數榜電商增長指數榜TOP20TOP2