【研報】紡織服裝行業：服飾行業DTC運營緣何而來影響幾何？-210227（14頁）.pdf

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1、 DTC 與市場競爭：存量市場競爭中的必然選擇產品&品牌端：獲取第一手數據，品牌運作與產品經營有的放矢 深入的消費洞察使得產品設計與營銷策略貼合市場需求，帶動產品銷量持續走高?；诮K端門店和線上旗艦店，品牌商直接與消費市場進行對接，通過銷售數據實時觀測市場流行趨勢變革，典型如 2017 年以來國潮風的興起。據艾媒咨詢調查數據，近 40%網民表示“所有品類都樂意優先購買新國牌”，另外近 40%網民表示“在大部分品類上愿意購買新國牌”。反映到服裝行業，各服飾品牌紛紛在產品中添加中國元素，或者直接同一些民族屬性較強的IP 進行聯名，例如安踏作為冬奧會的官方合作伙伴，于 2

2、020 年初推出冬奧特許商品“故宮特別款”“霸道”系列休閑鞋，7 月發布“國旗款”運動服裝。特步和“少林寺”進行跨界合作，推出“特步少林”系列服裝。同時，我國幅員遼闊人口眾多，不同級別城市對于品牌和產品的需求存在較大差異性，于品牌而已，既要通過差異化的產品布局滿足消費者的不同需求，同時又要保持品牌形象和定價體系的統一，傳統的加盟商往往代理有多個品牌，因此在實施效率商要遠低于DTC 模式。 與消費者進行互動從而構造私域流量池，降低獲客成本。獲客成本指為保持公司在各電商平臺開設的旗艦店和專賣店的曝光率所需要支出的費用，隨著“引流-銷售”這一營銷模式日趨成熟，各龍頭 B2C 平臺競爭逐漸加

3、劇，因此獲客成本不斷增加。為了保持合理的利潤率，品牌商勢必需要選擇更高效的引流方式。在DTC 模式下，品牌商有機會以較低成本獲取消費者的信息，建立直接聯系，例如線下門店可以通過掃碼加入微信群的方式將用戶匯集在一起，形成私域流量，后續經由在微信中發布營銷信息、解答用戶問題等方式維護鞏固聯系紐帶，培養用戶口碑。相比公域流量，私域流量忠誠度更高，與品牌聯系更緊密，從而容易產生復購，并且人口相傳的營銷效應在私域流量上體現的也更為明顯。 終端門店銷售數據與庫存數據的的及時反饋同公司層面庫存管理系統結合，提升庫存管理效率。在傳統的分銷模式下，終端門店銷售數據和渠道庫存數據屬于經銷商私有信息，品牌

4、商難以將其接入公司層面的庫存管理系統，市場供求匹配程度只能通過滯后的訂貨會進行判斷，進而使公司的庫存管理處于被動狀態。為了解決信息滯后問題和提升庫存管理效率，各品牌紛紛選擇增加訂貨會頻率和次數，減少單次訂貨會的數量，主動降低渠道庫存壓力。而隨著DTC 模式的普及和深入拓展，各渠道的銷量和庫存得以打通，統一匯集于公司層面的庫存管理系統，為公司進一步提升優化庫存管控提供便利性。  渠道端：對終端實施直接控制，經營效率大幅提升 強管控下利于統一終端門店形象，一方面直接提升消費者購物體驗，另一方面傳遞品牌文化與產品設計語言。線下門店的升級需要投入大量的資金與人力成本，加盟

5、商由于缺乏足夠的動力，并不會主動配合公司，因此就有可能會在局部地區出現門店形象差異的現象。森馬品牌在逐步進行十二代門店的形象升級工作，目前參與的門店多數為直營店，加盟店仍在協商中。特步品牌長期實現批發模式，然而 2014 年開始進行變革，在保持批發模式的前提下，逐步縮窄渠道管理層級，同時在總部設置超 1000 人的專業零售管理團隊對店鋪的位置、形象、產品陳列、價格及折扣、店鋪訂貨、店員培訓等進行指導。目前，特步主品牌 90%的零售店已經改裝為國際化風格布局，升級后的店鋪平均面積超100 平方米，產品范圍覆蓋全面，連帶率得到極大提升。 打通線上線下零售體系，提升零售效率。2020 年疫

6、情爆發催生多種電商平臺，電商銷售以獨有的便捷性在各品牌商收入占比不斷提升，伴隨著互聯網發展的必將成為公司未來主要的銷售渠道。相比之下，線下門店的經營狀況似乎相對較差，然而線下門店也有其獨特的優勢，例如可以提供真實可觸的購物體驗、享受更加優質的用戶服務，因此線上線下的整合發揮各自的優勢必將是各公司未來發展的重點，線上下單線下取貨/發貨，線下下單線上發貨等是品牌和消費者共同追求的目標，而DTC 模式帶來的直接控制為這一目標實現提供了必要條件。 典型案例之 NIKE：DTC 模式持續推進成果顯著，大中華區領銜 2014 年Nike 開始著力發展DTC 業務，近年來業務不斷推進。2012 年NIKE DTC 業務占比僅為 16%，2020 提升到35%，年復合增長率達到17%。在 NIKE 的所有銷售市場中，大中華區 DTC 業務增速最快，2012-2020 年復合增長率為 33%，遠高于公司層面增速，目前大中華區 DTC 業務占比為 43%。Nike DTC 業務主要包括銷售渠道和消費者互動兩個部分。銷售渠道分線下的直營零售店，線上的N 官網、Nike App，SNKRS、各電商平臺的 Nike 旗艦店以及微信 Nike 小程序；消費者互動是則以一系列 App（Nike Training、Nike Run Club 為主的Nike+生態。