2021年洋河股份公司產品升級及管理優化分析報告（29頁）.pdf

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1、改變以銷量為唯一導向的剛性考核機制，建立柔性和跨期考核制度，給予渠道更多運 營及成長空間。在股權回購的同時，洋河對管理人員和考核機制進行了調整，設立柔 性考核機制。早期由于剛性考核方式，分公司在銷售目標的壓力下往往會向經銷商壓 貨，以致渠道庫存積壓，終端價格受損。自 2019 年 6 月開始，公司取消了銷量硬性 考核方式，采取柔性考核方式，對各級銷售人員的考核指標進行調整，減少考核銷量 的比例，把工作重點更多放在產品價格，引導分公司積極控貨，帶動終端價格提升?？刂瓢l貨，消化原有高庫存。對于公司和經銷商高存貨問題，洋河從 2018 年第二季 度開始嚴格控制發貨節奏，調整配額來降低渠道庫存，尤其

2、2019 年劉總上任后更是 減少發貨，幫助經銷商減低庫存。只要保證基礎庫存，把原來庫存消化。在小幅提價 的同時，降低預收賬款，提高了經銷商的利潤也降低了負擔。公司讓利給經銷商，預 收賬款大幅降低，19 年二、三季度較 2018 年同比下降 13.53%，28.61%。經銷商 的保證金從 2018 年底的 29.2 億減低到 2019 年的 26.6 億，保證金發生額從 2018 年的 9.3 億降低到 2019 年的-2.6 億，首次出現負保證金發生額。分設“海天部”與“夢之藍部”，分離運作階梯式品牌升級。2020 年以來，洋河股份在 基層營銷組織分設了“海天部”與“夢之藍部”，從而實現海天系

3、列產品和夢之藍營銷分 離運作，可以針對不同的消費人群，不同的市場定位執行不同的營銷策略、實現資源上的 傾斜。從而改善原本海天夢產品同時運作，市場形象差別不顯著的缺點。業務越大、結構 越復雜，越需要專業化分工，海天系列主要聚焦中低端消費群體，夢之藍系列更關注高端 市場，是公司品牌矩陣的引領品牌。2020 年前三季度海天夢系列的銷售占比進一步提升， 其中夢系列銷售占比最高。在夢之藍系列中，公司主推 M6+，自去年 11 月上市后，M6+ 產品受到市場高度認可，價格表現堅挺，實現了跨越式進步，符合公司預期。相信隨著今 年春節的到來，M6+的市場接受度和銷售會有更好的表現，期望未來夢 6+能成長為其價 位段的大單品。 渠道利潤逐漸回暖，產品升級帶給商家真金白銀利益，渠道積極性充分調動。M6+產品零 售價區間 600 至 700 元，加之區間內部無強勢競品，M6+迅速放量，站穩次高端頂部位置， 享受擴容紅利。根據調研，M6+團購價 610 元，批價 560 元，利潤約有 10 個點，水晶夢 較老 M3 價格提高約 50 元，同時廠家不對渠道壓貨，倡導良性培育，不設激進目標，剛性 考核轉柔，配合“一商為主，多商配稱”廠商關系，渠道利潤空間進一步打開，未來新品 持續放量值得期待。