食品飲料行業醬酒系列報告之三：醬香爭霸共享紅利-210828（31頁）.pdf

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1、 醬酒系列報告之三： 醬香爭霸，共享紅利 行業深度報告 行業報告 食品飲料食品飲料 2021 年 8 月 28日 強于大市強于大市（維持維持） 行情走勢圖行情走勢圖 相關研究報告相關研究報告 行業周報*食品飲料*白酒監管座談會正本清源，有利行業長期有序發展 2021-08-22 行業動態跟蹤報告*大消費*社零看景氣7 月：社零增速放緩，消費行業股價回調 2021-08-17 行業周報*大消費*肯德基/喜茶入駐抖音, “心動外賣” 蓄勢待發 2021-08-15 行業周報*食品飲料*專家提醒警惕配方奶粉營銷影響母乳喂養，加強專業化營銷 2021-08-08 行業周報*大消費*茅臺業績穩步增長，

2、行業迎來中報披露期 2021-08-01 郎酒郎酒：赤水河畔，莊園醬酒。赤水河畔，莊園醬酒。郎酒集團地處赤水河畔二郎鎮，是川酒“六朵金花”之一。1）品牌上，郎酒是擁有百年歷史的中國知名品牌，連續兩度在全國評酒會獲評“國家名酒”稱號，奠定了在白酒行業中的重要地位。2）產品上，公司濃醬兼香并推發展，踐行一樹三花戰略，且各個產品價位帶均有布局，重點推廣高端及次高端價位帶產品。3）渠道上，公司銷售模式以經銷為主，整體采取大商戰略，借助經銷商資源實現全國化擴張，提升品牌影響力和市場知名度。同時，公司依托郎酒莊園傳遞文化沉淀，獲得意見領袖認可，發展企業級團購。 習酒習酒：茅臺背書，君子之品茅臺背書，君子之

3、品。貴州習酒是茅臺集團全資子公司，1998 年加入茅臺集團。1）品牌上，習酒自 1952 年國營建廠至今，始終堅持匠心匠德，形成白酒企業中獨具一幟的習酒君品文化，是唯一一家和茅臺共同獲評五 A級生態釀酒的企業。2）產品上，習酒經歷了多次品牌戰略調整，構筑了完備的產品矩陣， 目前采取濃醬并舉戰略， 聚焦君品習酒、 窖藏1988兩大單品，重點布局次高端及高端價位帶。3）渠道上，習酒曾進行多次渠道模式改革，目前采取“133+”渠道戰略，全國化擴張成效顯著。 國臺國臺： 醬香醬香領領袖，袖， 勇闖藍海勇闖藍海。國臺酒業是坐落于茅臺鎮的一家老字號企業。1）品牌上，國臺自成立以來獲諸多榮譽，確立了“貴州國

4、臺酒，醬香新領袖”的品牌定位，被評為茅臺鎮第二大釀酒企業，在市場上擁有較高的美譽和知名度。2）產品上，國臺酒主要定位于高端及中高端市場，并形成以國臺主產品和系列酒為主，定制酒和封壇珍藏酒并舉的“一體兩翼”產品線布局。3）渠道上，國臺以經銷為主直銷為輔，采用分區域、定渠道的銷售模式，并通過業績捆綁股權的方式，達成與經銷商的深度合作。 釣魚臺釣魚臺：卓而不卓而不群，群，底蘊深厚底蘊深厚。釣魚臺國賓酒廠坐落于赤水河畔的茅臺鎮核心產區。1）品牌上，釣魚臺的取名源于北京西郊著名園林釣魚臺，迄今已有八百多年的歷史。2）產品上，釣魚臺以國賓酒、貴賓酒為戰略大單品，在外觀設計與酒質方面進行了多次迭代升級，重視

5、酒品品質。3）渠道上， 釣魚臺采取授權專銷制的渠道模式， 專銷酒銷量占比在 90%以上，其營銷渠道僅有四種層級，即體驗館、品鑒館、專賣店和專柜，只有經過釣魚臺國賓酒業授權的平臺商、合作商、經銷商才能共享品質戰略紅利。 風險提示：風險提示：1）宏觀經濟波動影響。作為可選消費品，白酒行業與宏觀環境息息相關，如果宏觀經濟出現較大波動，白酒行業可存在景氣度向下的風險。2）政策風險。白酒行業需求、稅率等受政策影響較大，如相關政策出現變動，可能會對行業發展產生較大影響。3）食品安全風險。一旦。 -10%0%10%20%30%40%Aug-20 Nov-20 Feb-21 May-21滬深300食品飲料證券

6、研究報告 食品飲料行業深度報告 正文目錄正文目錄 一、一、 郎酒：赤水河畔，莊園醬酒郎酒：赤水河畔，莊園醬酒 .5 1.1 品牌：百年歷史沉淀，榮獲國家名酒 . 5 1.2 產品：濃醬兼香并發展，多價位帶覆蓋 . 6 1.3 渠道：體驗式莊園文化，大商戰略賦能 . 10 二、二、 習酒：茅臺背書，君子之品習酒：茅臺背書，君子之品 .12 2.1 品牌：獨具君品文化，生態釀酒企業 . 13 2.2 產品：品牌戰略調整，濃醬并舉高端化 . 14 2.3 渠道：省內外協同發展，實現全國化擴張 . 17 三、三、 國臺：醬香領袖，勇闖藍海國臺：醬香領袖，勇闖藍海 .19 3.1 品牌：醬香新領袖，國臺

7、通四方 . 20 3.2 產品：一體兩翼布局，勇闖藍海市場 . 21 3.3 渠道：雙線并舉促銷售，經銷入股深合作 . 23 四、四、 釣魚臺：卓爾不釣魚臺：卓爾不群，底蘊深厚群，底蘊深厚.24 4.1 品牌：文化底蘊賦能，酒品屢獲殊榮 . 25 4.2 產品：高端國賓主導，多次迭代升級 . 25 4.3 渠道：配額制控貨穩價，體驗館品牌授權 . 26 五、五、 總結總結 .28 5.1 品牌力對比：郎酒百年歷史沉淀，習酒品牌價值領先 . 28 5.2 產品力對比：高端/次高端備受熱捧，醬酒渠道利潤充足 . 29 5.3 渠道力對比：充分重視經銷商合作，助力省內外協同發展 . 29 5.4 產

8、能對比：積極開展產能擴張，習酒郎酒暫時領先 . 30 六、六、 風險提示風險提示 .31 qRsMnQtRnNvNmMoPoMwOrM7N8Q8OnPoOpNrQkPrRwOfQmPpP8OnNuNxNnNpPuOnPzR 食品飲料行業深度報告 圖表圖表目錄目錄 圖表 1 2017-2020 年郎酒營業收入及同比 . 5 圖表 2 2017-2020 年郎酒歸母凈利潤及凈利潤率 . 5 圖表 3 郎酒連續兩屆在全國評酒會中獲評“國家名酒”稱號 . 6 圖表 4 郎酒作為全國知名品牌多次榮獲相關榮譽 . 6 圖表 5 郎酒主要產品分類情況及代表產品 . 7 圖表 6 青花郎定位“赤水河左岸 莊園

9、醬酒“ . 7 圖表 7 青花郎主要競品一批價及終端價. 7 圖表 8 紅花郎廣告宣傳詞“神采飛揚中國郎” . 8 圖表 9 紅花郎旗下三大產品及價格 . 8 圖表 10 紅花郎主要競品一批價及終端價. 8 圖表 11 郎牌特曲和小郎酒旗下主要產品及價格. 9 圖表 12 郎牌特曲主要競品一批價及終端價 . 9 圖表 13 郎酒公司七大市場原則 . 10 圖表 14 郎酒公司銷售部門架構 . 11 圖表 15 2017-2020 年郎酒經銷商數量 . 11 圖表 16 2020 年郎酒經銷商地區分布 . 11 圖表 17 郎酒莊園酒的生產和儲存老熟脈絡圖 . 12 圖表 18 中國好聲音獨家特

10、約郎酒莊園 . 12 圖表 19 郎酒莊園詩紗首發儀式 . 12 圖表 20 2016-2020 年習酒銷售收入及同比 . 13 圖表 21 2019-2020 年習酒凈利潤及凈利潤率 . 13 圖表 22 第十二屆“華樽杯”中國酒類品牌價值排行榜 . 13 圖表 23 中國醬酒 TOP30 熱度排行榜 . 14 圖表 24 習酒公司被授予“AAAAA 級生態釀酒企業”. 14 圖表 25 陳道明成為習酒高端醬香窖藏系列代言人 . 14 圖表 26 “習酒 我的大學”IP 活動 . 14 圖表 27 習酒主要產品分類及代表產品 . 15 圖表 28 “君品 雅宴”IP 活動現場 . 15 圖表

11、 29 君品習酒主要競品一批價及終端價 . 15 圖表 30 窖藏 1988 主要競品一批價及終端價 . 16 圖表 31 習酒 窖藏 1988 對產品進行三重升級 . 16 圖表 32 習酒 窖藏 1988 銷售額逐年攀升 . 16 圖表 33 習酒 窖藏 1988（2020 食品飲料行業深度報告 圖表 34 習酒渠道戰略發展歷程 . 18 圖表 35 習酒“133+”市場渠道戰略 . 18 圖表 36 習酒省外銷售占比顯著提升 . 18 圖表 37 習酒差異化市場營銷策略. 18 圖表 38 習酒產品事業部與區域銷售部并行 . 19 圖表 39 2016-2020 年國臺營業收入及同比 .

12、 20 圖表 40 2016-2020 年國臺凈利潤及同比. 20 圖表 41 國臺酒業獲得的主要榮譽. 20 圖表 42 國臺智能釀造車間中的起窖系統. 21 圖表 43 單書健先生的國臺賦. 21 圖表 44 國臺主要產品分類及代表產品 . 22 圖表 45 國臺十五年主要競品一批價及終端價 . 22 圖表 46 國臺十五年展示圖. 22 圖表 47 國臺國標酒重要歷史事件. 23 圖表 48 2017-2019 年國臺經銷收入與直銷收入. 23 圖表 49 國臺線下實體門店. 23 圖表 50 2017-2019 年國臺經銷商數量 . 24 圖表 51 2017-2019 年國臺持股經銷

13、商貢獻收入情況 . 24 圖表 52 2018-2020 年釣魚臺銷售額 . 24 圖表 53 釣魚臺酒主要產品分類及代表產品 . 25 圖表 54 釣魚臺國賓酒先后推出三代產品. 26 圖表 55 釣魚臺貴賓酒先后推出三代產品. 26 圖表 56 釣魚臺國賓酒業體驗館旗艦店 NO.001. 27 圖表 57 釣魚臺國賓酒業體驗館開業現場. 27 圖表 58 名酒企業紛紛采用配額制. 27 圖表 59 四家醬香型酒企品牌力對比 . 28 圖表 60 四家醬香型酒企產品對比. 29 圖表 61 四家醬香型酒企渠道對比. 30 圖表 62 四大酒企 2017-2020 年產能及擴產計劃. 31 食

14、品飲料行業深度報告 我國醬酒當前呈現一超兩強中小眾的競爭格局，根據營收規?？煞譃樗膫€梯隊：1）茅臺一家獨大的第一梯隊（收入規模：近千億） ；2）由茅臺系列酒、郎酒、習酒組成的第二梯隊（收入規模：50-100億） ；3）由國臺、金沙、珍酒、釣魚臺為首的第三梯隊（收入規模：10-50 億） ；4）由丹泉酒業、仙潭酒業等組成的第四梯隊（收入規模：10億以下） ，詳見我們 5月 16日發布的平安證券醬酒行業系列報告一：彎道超車，醬酒起風 。 在我們 7月 18日發布的平安證券醬酒行業系列報告二：風口還是泡沫？從香型遷移看醬酒趨勢中，通過對清香、鳳香和濃香白酒的研究，我們認為醬酒仍然處于快速發展通道，但

15、是想要獲得可持續發展，需要注意產品品質、品牌建設、價格策略和營銷創新等方面的持續耕耘。 為探究眾醬酒的發展現狀，我們從郎酒、習酒、 國臺、 釣魚臺四家典型醬酒企業入手，分別從品牌、產品、渠道三大方面進行分析，從而判斷二線醬香酒企的發展現狀。 一、一、 郎酒郎酒：赤水赤水河畔河畔，莊園醬酒莊園醬酒 郎酒集團是川酒“六朵金花”之一。公司主營業務為“郎”牌白酒的研發、生產與銷售，主要產品為醬香、濃香和濃醬兼香型白酒。2020年，郎酒集團實現營業收入 93.37億元，近三年復合增速達22.2%； 實現歸母凈利潤 25.02億元， 近三年復合增速達 101.9%。 近年來， 公司凈利潤率穩步上升，自 1

16、7 年的 5.9%提升至 20 年的27%。 圖表圖表1 2017-2020 年郎酒營業收入及同比年郎酒營業收入及同比 圖表圖表2 2017-2020 年郎酒年郎酒歸母歸母凈利潤凈利潤及凈利潤率及凈利潤率 資料來源：公司招股書，平安證券研究所 資料來源：酒業家，平安證券研究所 1.1 品牌品牌：百年歷史沉淀，：百年歷史沉淀，榮獲國家名酒榮獲國家名酒 1.1.1 國家名酒稱號，奠定行業地位國家名酒稱號，奠定行業地位 郎酒是擁有百年歷史的中國知名品牌，以“醬香濃郁，醇厚凈爽，幽雅細膩，回甜味長”的獨特香型聞名全國。 “郎”牌醬香型白酒先后于 1984 年、1989年連續兩度在全國評酒會獲評“國家名

17、酒”稱號，奠定了“郎”牌白酒在白酒行業中的重要地位。 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.0090.00100.002017201820192020郎酒營業總收入（億元）同比（%）0%5%10%15%20%25%30%35%0.005.0010.0015.0020.0025.0030.002017201820192020郎酒歸母凈利潤（億元）郎酒凈利潤率（%） 食品飲料行業深度報告 圖表圖表3 郎酒連續兩屆在全國評酒會中獲評“國家名酒”稱號郎酒連續兩屆在全國評酒會中獲評“國家名酒”稱號

18、 屆次 時間 國家名酒 第一屆 1952 年 茅臺酒、汾酒、西鳳酒、瀘州老窖特曲 第二屆 1963 年 茅臺酒、五糧液、古井貢酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、西鳳酒、汾酒 、董酒 第三屆 1979 年 茅臺酒、汾酒、五糧液、劍南春、古井貢酒、洋河大曲、董酒、瀘州老窖特曲 第四屆 1983 年 茅臺酒、汾酒、五糧液、洋河大曲、劍南春、古井貢酒、董酒、西鳳酒、 瀘州老窖特曲、全興大曲、雙溝大曲、特制黃鶴樓酒、郎酒 第五屆 1989 年 茅臺酒、汾酒、五糧液、洋河大曲、劍南春、古井貢酒、董酒、西鳳酒、 瀘州老窖特曲、全興大曲酒、雙溝大曲、特制黃鶴樓酒、郎酒、武陵酒、 寶豐酒、宋河糧液、沱牌曲酒 資料來

19、源：公開資料，平安證券研究所 1.1.2 多次獲評榮譽多次獲評榮譽，醬香，醬香代表企業代表企業 公司多年來不斷追求產品品質的提高，以推動品牌影響力提升。自 1963年以來“郎”牌便多次榮獲白酒行業殊榮，例如 1999年國家質量監督局、標準樣品委員會將 39度醬香型郎酒作為我國醬香型低度白酒標準樣酒，2010年中國釀酒工業協會認定 “郎”牌醬香型白酒為 “中國白酒醬香型代表” 。隨著白酒競爭的日益激烈，品牌力對白酒企業發展的影響日趨顯著，郎酒憑借其多年的努力，在業內成功樹立了良好的品牌形象和較高的市場聲譽。 圖表圖表4 郎酒作為全國知名品牌多次榮獲相關榮譽郎酒作為全國知名品牌多次榮獲相關榮譽 時

20、間 郎酒所獲榮譽 1963 年 “郎”牌白酒獲首屆四川省名酒評比“金獎” 1979 年 “郎”牌白酒獲“國家質量優質獎” 1985 年 “郎”牌白酒獲中國商業部“金爵獎” 1989 年 “郎”牌白酒連續兩屆在全國評酒會上榮獲“國家名酒”稱號 1996 年 “郎”牌白酒在全國名酒廠中首家獲得綠色食品標志使用權 1997 年 “郎”牌商標被認定為“中國馳名商標” 1999 年 國家質量監督局、標準樣品委員會將 39 度醬香型郎酒作為我國醬香型低度白酒標準樣酒 2006 年 “郎”牌白酒獲評首批“中華老字號”企業，獲得純糧固態發酵白酒標志 2007 年 紅花郎生產工藝研究項目榮獲“四川省科技進步一等

21、獎” 2010 年 中國釀酒工業協會認定“郎”牌醬香型白酒為“中國白酒醬香型代表” 2014 年 兼香型 45 度貴賓郎榮獲“2014 年度中國白酒酒體設計獎” 2018 年 公司被認定為“四川省技術創新示范企業” ，濃醬兼香型白酒生產方法獲四川省專利獎特等獎 2019 年 國家知識產權局決定認定公司為“國家知識產權示范企業” 資料來源：公司招股書，平安證券研究所 1.2 產品產品：濃醬兼香并發展，濃醬兼香并發展， 食品飲料行業深度報告 公司濃醬兼香并推發展，踐行一樹三花戰略，且各個產品價位帶均有布局。根據產品定位、出廠價格的不同， 郎酒公司銷售的主要產品分為高端白酒（青花郎） 、次高端白酒（

22、紅花郎） 、 中端白酒（郎牌特曲、小郎酒）和中低端白酒（順品郎） 。郎酒重點布局高端及次高端價位帶產品，即紅花郎、青花郎兩大醬香系列產品，連續進行央視廣告投放，并從 19年下半年起對青花郎、紅花郎進行控量保價，增加新酒儲存時間，從而保障酒品質量，打造高端醬酒的品牌地位。 圖表圖表5 郎酒主要產品分類情況及代表產品郎酒主要產品分類情況及代表產品 產品分類 分類標準 主要香型 代表產品 高端白酒 產品出廠價大于等于 500 元 /500ml 醬香型 青花郎 次高端白酒 產品出廠價大于等于 300 元 /500ml， 小于 500 元/500ml 醬香型 紅花郎 中端白酒 產品出廠價大于等于 40

23、元 /500ml， 小于 300 元/500ml 濃香型 濃醬兼香型 郎牌特曲系列白酒 小郎酒系列白酒 中低端白酒 產品出廠價小于 40 元/500ml 濃香型 濃醬兼香型 順品郎系列白酒 資料來源：公司招股書，平安證券研究所 1.2.1 青花郎：青花郎：高端莊園高端莊園醬酒醬酒，奠定品牌基調，奠定品牌基調 青花郎是公司布局千元高端價位帶的戰略大單品， 采用川南黔北高粱作為原料， 并以優質小麥制曲，經過長達 7 年的存儲后，入口綿柔，厚重凈爽，具備郎酒特有的酸味。青花郎建議零售價 1,499 元/500ml，主要競爭對手包括五糧液普五系列、國窖 1573、酒鬼內參等。 2017 年，公司進軍高

24、端醬酒行業，將高端醬香酒青花郎定位為“中國兩大醬香白酒之一” 。2021年3 月，公司重新青花郎定位為“赤水河左岸的莊園醬酒” ，把白酒、醬酒和莊園放到一起，成為白酒史上首次樹立起對標國際一級酒莊的品牌里程碑。 圖表圖表6 青花郎定位“赤水河左岸青花郎定位“赤水河左岸 莊園醬酒“莊園醬酒“ 圖表圖表7 青花郎主要競品一批價及終端價青花郎主要競品一批價及終端價 品牌 產品 一批價（元） 終端價（元） 郎酒 青花郎 20 945 1,499 五糧液 普五 990 1,399 瀘州老窖 國窖 1573 910 1,199 酒鬼酒 內參 820 1,499 資料來源：公開資料，平安證券研究所 資料來源

25、：今日酒價，京東，平安證券研究所 1.2.2 紅花郎：次高端紅花郎：次高端醬香白酒醬香白酒，三駕馬車齊發力三駕馬車齊發力 紅花郎是公司布局 400-800元次高端價位帶的大單品醬酒，旗下包括紅花郎 10年、紅花郎 15年和紅花郎紅鉆三款產品，建議零售價 食品飲料行業深度報告 爭較為激烈的價位帶，紅花郎的主要競爭對手包括水晶劍南春、品味舍得、水井坊井臺、洋河夢 3水晶版、汾酒青花 20、古井貢酒年份原漿等。 紅花郎的研發始于 2001年，2003年推出時名為“郎牌郎酒” ，2004年改名“紅花郎” ，2006 年開啟全國化進程，巔峰時期銷售額超 50 億，由于包裝喜慶，常用于婚宴市場，其中：1）

26、紅花郎 10酒質香濃、醇厚味陳、尾凈舒適；2）紅花郎 15 相比紅花郎 10 品質有所提升，醬香突出、幽雅細膩、回甜味長；3）紅鉆于 18 年推出，承接了紅10 和紅 15 之間的價格帶，口感醇厚凈爽。 圖表圖表8 紅花郎廣告宣傳紅花郎廣告宣傳詞詞“神采飛揚中國郎”“神采飛揚中國郎” 圖表圖表9 紅花郎紅花郎旗下三大產品及價格旗下三大產品及價格 資料來源：公開資料，平安證券研究所 資料來源：公司官網，平安證券研究所 圖表圖表10 紅花郎主要競品一批價及終端價紅花郎主要競品一批價及終端價 品牌 產品 一批價（元/500ml） 終端價（元/500ml） 郎酒 紅花郎 10 350 498 郎酒 紅

27、花郎 15 520 698 郎酒 紅花郎紅鉆 / 598 劍南春 水晶劍南春 405 489 舍得 品味舍得 350 598 水井坊 井臺 425 545 山西汾酒 青花 20 362 568 洋河 夢 3 水晶版 440 580 古井貢酒 古 16 330 588 資料來源：今日酒價，京東，平安證券研究所 1.2.3 郎牌特曲郎牌特曲+小郎酒小郎酒：中端系列產品，：中端系列產品，恢復濃香地位恢復濃香地位 食品飲料行業深度報告 1）郎牌特曲郎牌特曲：公司布局 100-300 元中端價位帶的濃香型系列酒，旗下包括郎牌特曲 T8、郎牌特曲T3、 郎牌特曲 T6、 郎牌特曲窖藏 5號和郎牌特曲窖藏

28、7號五款產品， 建議零售價分別為 260、 128、178、129 和 189 元/500ml。 2）小郎酒）小郎酒： 公司布局 100-300 元中端價位帶的兼香型系列酒， 旗下包括經典小郎酒和精釀小郎酒兩款產品，建議零售價分別為 22、30 元/100ml。 郎牌特曲和小郎酒主要布局中端價位帶，承接消費升級趨勢下大眾酒的攀升需求，其主要競爭對手為舍得舍之道、洋河海之藍、國緣淡雅、五糧液特曲、五糧醇等。 圖表圖表11 郎牌特曲和小郎酒旗下主要產品及價格郎牌特曲和小郎酒旗下主要產品及價格 資料來源：京東，平安證券研究所 郎牌特曲的推出是為了恢復郎酒在濃香型白酒歷史上特曲的位置。郎酒集團董事長汪

29、俊林表示，郎酒的“根”是醬香，拔出“根”來帶出“須” ， “須”是濃香，這是有別于國內其它老名酒品牌最具優勢的兩大基礎。歷史上郎酒的古藺特曲是濃香型白酒，在全國市場具有消費者基礎，同時考慮到醬酒的產能瓶頸，因此郎酒推出了濃香酒郎牌特曲，并將濃香型作為了公司的重點發展香型之一。 小郎酒的一大特點是濃醬兼香的獨特口感，入口綿密順滑，在中和醬酒烈度的同時又維持了其年份感。同時，小郎酒 100ml的經典小瓶設計，滿足了消費者微醺的需求但又不易貪杯，方便攜帶，即買即喝，綜合滿足了個人獨酌、家庭自飲、在外聚餐等小聚小飲場景下的飲酒需求。 圖表圖表12 郎牌特曲主要競品一批價及終端價郎牌特曲主要競品一批價及

30、終端價 品牌 產品 一批價（元/500ml） 終端價（元/500ml） 郎酒 郎牌特曲 T3 63 128 郎酒 郎牌特曲 T6 97 178 郎酒 郎牌特曲 T8 130 260 舍得 舍之道 150 268 洋河 海之藍 140 166 今世緣 國緣淡雅 食品飲料行業深度報告 五糧液 五糧特曲 180 248 五糧液 五糧醇（紅裝） / 148 資料來源：今日酒價，京東，平安證券研究所 1.3 渠道渠道：體驗式莊園文化，大商：體驗式莊園文化，大商戰略賦能戰略賦能 公司銷售模式以經銷為主，整體采取大商制戰略，借助經銷商資源實現全國化擴張，提升品牌影響力和市場知名度。 在 2020年青花郎核心

31、經銷商溝通會上， 郎酒董事長汪俊林重磅發布七大市場原則，部署青花郎營銷轉型方向，包括革命、控量、提質、擴需等重要舉措，從根本上解決青花郎的現存問題，實現廠商共贏、價值回歸，保障公司的長期發展。 圖表圖表13 郎酒公司七大市場原則郎酒公司七大市場原則 資料來源：公司網站，平安證券研究所 1.3.1 經銷經銷模式模式為主，為主，分事業部運營分事業部運營 郎酒公司采取經銷為主、直營為輔的銷售模式（2020年經銷模式銷售占比為 96.65%） 。公司與銷售有關的工作主要由郎酒股份市場部以及子公司郎酒銷售公司、郎酒莊園公司負責。郎酒莊園公司主要負責郎酒莊園奢香定制白酒的直接銷售， 郎酒銷售公司又下設四個

32、事業部， 分別為青花郎事業部、郎牌特曲事業部、小郎酒事業部和綜合渠道事業部。公司渠道戰略呈現出“扁平化” 、 “單層級”的特點，有利于公司及時掌握終端市場動銷情況。同時，伴隨著公司品牌影響力和產品質量的不斷提升，電商直營渠道的收入也有望提升，帶動公司的營收增長。 食品飲料行業深度報告 圖表圖表14 郎酒公司銷售部門架構郎酒公司銷售部門架構 資料來源：公司招股書，平安證券研究所 1.3.2 扶好商，樹大商扶好商，樹大商 郎酒公司采取大商制度，借助經銷商資源實現全國化擴張，提升品牌影響力和市場知名度。2020年公司經銷商數量為 3386家，相比 2019年凈減少 490家，主要是由于公司逐步推行“

33、扶好商、樹大商”的發展戰略，自 2019年起提高經銷商準入門檻， 并主動終止與部分經營實力較弱或規范水平較低的經銷商的合作關系。從地區來看，公司在華東地區的經銷商數量最多（1,012家） ，其次為西南地區（765家）和華中地區（552家） 。華東地區消費力較強，且江蘇和山東地區為白酒傳統消費大省，公司布局該地區較早，目前華東地區是公司的核心市場區域。華中地區經銷商增長較快，主要因為華中地區消費者對醬香型和濃香型白酒的認可度較高，疊加公司的廣告宣傳費用投放，整體營收規模實現顯著增長。 圖表圖表15 2017-2020 年郎酒年郎酒經銷商數量經銷商數量 圖表圖表16 2020 年郎酒年郎酒經銷商地

34、區分布經銷商地區分布 資料來源：公司招股書，平安證券研究所 資料來源：公司招股書，平安證券研究所 1.3.3 郎酒莊園郎酒莊園文化文化，發力，發力企業企業團購團購 05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5002017201820192020經銷商數量（家）0.00200.00400.00600.00800.001,000.001,200.00華東 西南 華中 華北 華南 東北 西北 海外2020年經銷商數量 食品飲料行業深度報告 世界級酒莊，傳遞郎酒文化。2008年起，郎酒公司便在中國醬香白酒核心產區打造郎酒莊園，歷經13 載建設， 占地 10平方公

35、里的郎酒莊園已于 2020年初步呈現。 郎酒通過邀請名企管理團隊親臨莊園，體驗醇厚的郎酒品質，感受極致的郎酒文化，從而獲得意見領袖認可，發展企業級團購。 圖表圖表17 郎酒莊園酒的生產和儲存老熟脈絡圖郎酒莊園酒的生產和儲存老熟脈絡圖 資料來源：郎酒公眾號，平安證券研究所 近年來，郎酒莊園通過加強與意見領袖的合作，打造粘性客戶群體和加強消費者培育，成功將其品牌形象與理念傳達給目標受眾。 迄今為止郎莊園成功舉辦了各類交流活動， 例如贊助 “中國好聲音” 、舉辦清華經管 EMBA峰會及北大光華管理學院峰會、舉辦”郎酒品質主義” 、 ”郎酒莊園詩鈔”發布會暨青春詩會四十載紀念朗誦會等。郎酒莊園在為愛酒

36、人士提供面對面交流的場地的同時，借助沉浸式的體驗場景，成為了傳遞白酒的文化沉淀和品鑒體系的實體依托。 圖表圖表18 中國好聲音獨家特約中國好聲音獨家特約郎酒莊園郎酒莊園 圖表圖表19 郎酒莊園詩紗首發儀式郎酒莊園詩紗首發儀式 資料來源：公開資料，平安證券研究所 資料來源：公開資料，平安證券研究所 二、二、 習酒：習酒：茅臺背書茅臺背書，君君子之子之品品 貴州習酒是茅臺集團全資子公司，前身為創建于明清時期的殷、羅二姓白酒作坊，1952年通過收購組建為國營企業，1998 食品飲料行業深度報告 增長，銷售額自 2016年的 25.66億元增長至 2020年的 103億元，5年間復合增速達 32.0%

37、，2020年在疫情沖擊下依然順利實現了其百億規模的目標。根據公司“十四五”規劃，習酒計劃每年增長15-20%，5 年內實現200 億元的銷售目標。 圖表圖表20 2016-2020 年習酒年習酒銷售銷售收入及同比收入及同比 圖表圖表21 2019-2020 年習酒凈利潤年習酒凈利潤及凈利潤率及凈利潤率 資料來源：酒業家，平安證券研究所 資料來源：酒業家，平安證券研究所 2.1 品牌：品牌：獨具君品文化獨具君品文化，生態釀酒生態釀酒企業企業 2.1.1 習酒君品文化習酒君品文化，品牌品牌價值領先價值領先 習酒自 1952年國營建廠至今，始終堅持匠心匠德，嚴守“發展、生態、安全、質量”四條底線，秉

38、承傳統古法釀造工藝，致力于做精產品、做優質量、做好服務。習酒積淀了“崇道、務本、敬商、愛人”的核心價值觀，形成了白酒企業中獨具一幟的習酒君品文化。在第十二屆“華樽杯”中國酒類品牌價值 200強發布會上，習酒以 656.12億元的品牌價值，成為中國前八大白酒品牌， 中國第二大醬香型白酒品牌，旗下君品習酒的品牌價值達 478.98億元，位列全球酒類產品第三十四名，白酒類第八名。同時，旗下習酒窖藏 1988 榮獲 2020 年度“華樽杯”全球十大烈性酒品牌。 圖表圖表22 第十二屆“華樽杯”中國酒類品牌價值第十二屆“華樽杯”中國酒類品牌價值排行排行榜榜 總排序 白酒排序 區域 企業品牌 2020 年

39、品牌價值（億元） 1 1 貴州 中國貴州茅臺酒廠集團有限責任公司 3486.41 2 2 四川 四川省宜賓五糧液集團有限公司 2835.24 4 3 江蘇 江蘇洋河酒廠股份有限公司 2195.61 5 4 安徽 安徽古井集團 1994.99 7 5 山西 山西杏花村汾酒集團有限責任公司 1768.39 8 6 陜西 陜西西鳳酒股份有限公司 1502.95 11 7 四川 瀘州老窖股份有限公司 1069.23 12 8 貴州 貴州茅臺酒廠集團習酒有限責任公司 656.12 資料來源：中國酒業流通協會，平安證券研究所 2.1.2 高端醬酒馳名高端醬酒馳名，5A級生態釀酒企業級生態釀酒企業 根據搜狐

40、酒業商學院聯合企查查、 清博大數據共同發布的中國醬酒 TOP30熱度排行榜，習酒憑借其品牌力獨攬前五席中的兩席， 習酒窖藏 1988和君品習酒分別位列高端醬酒第三和第四， 熱度僅次于飛天茅臺和青花郎 20。7 月 19 日，隆重舉行，貴州茅臺和貴州習酒0%10%20%30%40%50%60%02040608010012020162017201820192020習酒銷售收入（億元）YoY（%）0%5%10%15%20%25%0.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.0018.0020192020習酒凈利潤（億元）凈利潤率（%） 食品飲料行業深度報告 杯評為“AA

41、AA級生態釀酒企業” 。習酒作為和茅臺并列的五 A級生態釀酒企業，在品牌力上構筑了堅實的壁壘，從而獲得消費者的認可。 圖表圖表23 中國醬酒熱度排行榜中國醬酒熱度排行榜 圖表圖表24 習酒公司被授予“習酒公司被授予“AAAAA級生態釀酒企業”級生態釀酒企業” 排序 品牌 零售價 熱度指數 1 飛天茅臺 1499 156,253 2 青花郎 20 1469 30,623 3 習酒窖藏 1988 1099 2,605 4 君品習酒 1399 2,232 5 容大醬酒國際藍 1199 793 資料來源：搜狐財經，平安證券研究所 資料來源：貴州省釀酒工業協會公眾號，平安證券研究所 2.1.3 打造打造

42、 IP活動活動，塑造品牌知名度塑造品牌知名度 習酒圍繞其 IP舉辦了豐富的品牌活動，如“中國年喝習酒” 、 “習酒我的大學”等，不斷拉升品牌價值和消費者認知度，同時圍繞 “君品文化” ，向消費者和商家持續傳遞正能量價值觀。 “十三五”期間，習酒打造了 “我是品酒師醉愛醬香酒” 、 “君品雅宴” 、 “中國年喝習酒”等重大 IP活動，并邀請陳道明作為品牌形象代言人，使得習酒品牌的知名度、美譽度得到極大提升。 圖表圖表25 陳道明成為習酒高端醬香窖藏系列代言人陳道明成為習酒高端醬香窖藏系列代言人 圖表圖表26 “習酒“習酒我的大學”我的大學”IP活動活動 資料來源：公司網站，平安證券研究所 資料來

43、源：公司網站，平安證券研究所 2.2 產品：產品：品牌戰略調整品牌戰略調整，濃醬并舉高端化濃醬并舉高端化 回顧歷史進程，習酒經歷了多次品牌戰略調整，為后續的發展帶來了挑戰和機遇。1988年，茅臺收購習酒后為規避同業競爭，習酒摒棄醬香定位濃香；2005年，茅臺高管出任習酒公司董事長，習酒迎來戰略調整，確立濃醬并舉的戰略；2010年，受益于金質系列醬香產品的高速發展，習酒再度進行戰略調整，確立醬香主導戰略；2018 年，習酒重啟濃香戰略，將濃香型品牌“去習酒化” 。 習酒旗下主要有君品系列、窖藏系列、金鉆系列、濃香和特許系列四大系列，構筑了完備的產品矩陣： 從高端的君品習酒到次高端的老習酒。自 2

44、010年以來，習酒 食品飲料行業深度報告 品，整合資源優勢研發高端產品，推進大單品迭代升級，成功打造了習酒窖藏 1988、君品習酒等戰略大單品。據統計，習酒推進品牌瘦身，砍掉了 50%的低端產品和特許品牌，集中優勢資源聚焦大單品打造，向高端品牌進階。 目前，公司聚焦君品習酒、窖藏 1988兩大單品，重點布局次高端及高端價位帶。2020 年，習酒高端核心產品君品習酒與窖藏系列產品，全國累計銷售額同比增長 46.97%，銷售占比達到 57.56%。 圖表圖表27 習酒主要產品分類及代表產品習酒主要產品分類及代表產品 產品分類 代表產品 所屬香型 產品展示 君品系列 君品習酒 醬香型 窖藏系列 窖藏

45、 1988、窖藏 30、窖藏 15 等 醬香型 金鉆系列 金鉆習酒、經典習酒、銀質習酒等 醬香型 濃香和特許系列 習水天辰、習水鉑鉆、習水紅鉆等 濃香型 濃醬兼香型 資料來源：公司官網，平安證券研究所 2.2.1 君品習酒：君品習酒：高端醬酒大單品，填補千元價位帶高端醬酒大單品，填補千元價位帶 君品習酒是公司布局千元高端價位帶的戰略大單品醬酒，建議零售價 1,399 元/500ml。君品習酒于2019 年 7月面市，在窖藏 1988的基礎上進一步拔高了產品價位帶，憑借其品質和酒質打造公司高端酒形象，通過量身定制與君品習酒品牌形象相符的高端評鑒活動“君品雅宴” ，成功塑造產品市場品牌力、知名度、

46、內涵力。君品習酒的主要競爭對手包括五糧液普五系列、國窖 1573、洋河夢之藍、青花郎 20等。 圖表圖表28 “君品雅宴”“君品雅宴”IP活動現場活動現場 圖表圖表29 君品習酒主要競品一批價及終端價君品習酒主要競品一批價及終端價 品牌 產品 一批價（元） 終端價（元） 習酒 君品習酒 940 1,399 五糧液 普五 990 1,399 瀘州老窖 國窖 1573 910 1,199 洋河股份 夢之藍 M9 1,150 1,799 郎酒 青花郎 20 945 1,499 資料來源：公司網站，平安證券研究所 食品飲料行業深度報告 2.2.2 窖藏窖藏 1988：次高端醬香大單品，次高端醬香大單品

47、，升級升級版迭代版迭代更新更新 習酒窖藏 1988 是公司布局 800 元次高端價位帶的大單品醬酒，建議零售價為 868 元/500ml。習酒窖藏 1988是全國醬酒明星大單品，先后獲得“中國酒業十大最具價值新品” 、 “第二屆貴州省十大名酒金質名酒” 、 “大國醬香領軍品牌”等榮譽稱號，并在第十二屆“華樽杯”中國酒類品牌價值評議中，榮獲 2020年度“華樽杯”全球十大烈性酒品牌。窖藏 1988處于次高端價位帶，主要競爭對手為紅花郎 15、智慧舍得、水井坊井臺和洋河夢 6+等產品。 圖表圖表30 窖藏窖藏 1988主要競品一批價及終端價主要競品一批價及終端價 品牌 產品 一批價（元/500ml

48、） 終端價（元/500ml） 習酒 窖藏 1988 560 658 郎酒 紅花郎 15 520 698 舍得 智慧舍得 455 698 水井坊 井臺 425 545 洋河 夢 6+ 645 899 資料來源：今日酒價，京東，平安證券研究所 習酒窖藏 1988的推出始于 2010年，屆時我國白酒行業出現濃轉醬趨勢，習酒憑借多年積累的品牌實力，乘勢面向全國推出醬香產品，取名習酒窖藏 1988，其年份意在紀念習酒在 1988年獲得國家銀質獎和國家質量獎、國家優質名酒等榮譽。習酒窖藏 1988在進軍醬酒領域的同時，彌補了習酒高端產品結構的空缺。自推出后，習酒窖藏 1988表現強勁，2011年單品銷售超

49、 6億，帶動習酒總體銷售同比增長 65%以上。2017 年成為銷售超 10 億元的超級單品，2018 年成功占據年度銷售的半壁江山，銷售超 30億。2020年 10月，公司推出習酒窖藏 1988（2020）升級版，是自上市以來的首次迭代，對產品的質量、包裝、防偽進行了三重升級。 圖表圖表31 習酒窖藏習酒窖藏 1988對產品進行三重升級對產品進行三重升級 圖表圖表32 習酒習酒窖藏窖藏 1988銷售額逐年攀升銷售額逐年攀升 資料來源：酒說，平安證券研究所 資料來源：酒說，平安證券研究所 6103042.40.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.0045

50、.002011201720182019習酒 窖藏1988銷售額（億元） 食品飲料行業深度報告 圖表圖表33 習酒窖藏習酒窖藏 1988（2020）升級版海報）升級版海報 資料來源：公司網站，平安證券研究所 2.3 渠道：渠道：省內外協同發展省內外協同發展，實現全國化擴張實現全國化擴張 2.3.1 多次渠道改革，擴張成效顯著多次渠道改革，擴張成效顯著 公司歷史上進行多次渠道模式改革， 從早期的外擴戰略到五環戰略、 省外 “1+2“戰略、“132”戰略等。習酒在打造貴州核心市場的同時，借鑒省內經驗逐步發力外擴，培養成熟的樣本市場，實行全國化擴張。在公司的渠道模式改革下，公司省外市場份額穩步提升。2

51、018年底，習酒提出在河南打造出又一個“貴州市場”的愿景。2020年，習酒在河南市場的市場份額占比已接近貴州市場，表明習酒省外市場戰略的穩步推進。 - 外擴戰略（外擴戰略（1998 年年） ：） ：早期習酒主攻貴州、重慶兩大區域市場，實施“一肩兩挎”政策，即將貴州市場分為 3 大塊，由西部市場“挎”云南及西部五省區、遵義市場“挎”西藏、貴陽市場“挎”江西等，通過地緣關系將習酒的市場影響力自省界拓展到周邊省份。 - 五環戰略五環戰略（2000年年） ：習酒啟動“五環戰略” ，即以貴州為核心，輻射貴州周邊的 5個省份 （云南、廣西、四川等） ，逐步將習酒打造成為西南地區的強勢白酒品牌。隨著外拓工作

52、的逐步推進，習酒將河南、山東、廣東 3個酒水大市場納入目標市場，進行外省標桿市場的建設。 - 省外“省外“1+2”戰略（戰略（2016 年） ：年） ：習酒計劃在省外打造一個億級市場，同時做四川和云南兩個 5000萬級市場。 - “1+3+6“戰略（戰略（2017 年） ：年） ：習酒計劃做深、做精、做細、做透貴州市場，攻克河南、山東、廣東戰略重點市場，建立以重慶、湖南、湖北、江蘇、福建、浙江形成的長江沿海銷售增長金腰帶。 - “三點兩線，一個根本”“三點兩線，一個根本”戰略戰略（2018 年） ：年） ：習酒以貴州市場為根本，打造兩條經濟帶（長江經濟帶、沿海經濟帶） ，培育三個省外重點市場（

53、河南、山東、廣東） - “132”戰略（戰略（2019 年） ：年） ：習酒將核心市場貴州的戰略推廣至成熟的樣本市場，爭取在 3 年內將河南省打造為第一個省外“貴州市場” ，4 年內再新增山東、廣東兩個“貴州市場” 。 - “133+”戰略（戰略（2020 年） ：年） ：自 2020 年起，習酒渠道模式上采取“133+“戰略，即以貴州市場為大本營，以河南、山東、廣東三個樣板市場為基礎，扶持江蘇、浙江、福建三個重點市場，實現省外市場的協同發展。習酒通過開設體驗館、專賣店等方式， 開展營銷活動，推動市場發展。 在“133+”市場戰略的推進下，習酒省外市場占比份額逐年提升，自 2015 年的 22

54、%提升至 2020 年的 70%，全國化擴張戰略成效顯著。 食品飲料行業深度報告 圖表圖表34 習酒習酒渠道戰略發展歷程渠道戰略發展歷程 資料來源：歐賽斯戰略咨詢百億習酒成功的要素探析 ，平安證券研究所 圖表圖表35 習酒“習酒“133+”市場渠道戰略市場渠道戰略 圖表圖表36 習酒省外銷售占比顯著提升習酒省外銷售占比顯著提升 資料來源：公司網站，平安證券研究所 資料來源：公司招股書，平安證券研究所 2.3.2 省內省內深度分銷，深度分銷，差異化差異化市場市場運作運作 習酒省內的主要渠道戰略為深度分銷模式，由商家掌控終端市場，省級市場渠道下沉至縣級市場，部分市場下沉到鄉鎮經銷商。同時，公司根據

55、市場級別分為根據地市場、中心輻射市場、其他重點市場和一般市場，并針對不同市場采取差異化營銷。對于成熟市場，公司采用三級渠道模式，渠道層級為經銷商-分銷商-零售商，分銷主體分核心經銷商、分銷聯盟、零散分銷三類。三級渠道模式構建思路： 以辦事處（總經銷）為廠方代表，各分銷主體分別主營不同類別的產品，從而實現市場份額的最大化搶占和渠道資源的充分利用。 圖表圖表37 習酒差異習酒差異化市場營銷策略化市場營銷策略 市場級別 分級市場 市場目標 市場策略 根據地市場 遵義 全價位、全渠道覆蓋，市場第一品牌 運用“1+X”策略 中心輻射市場 貴陽 全價位、全渠道覆蓋，中高端市場第一品牌 加強中高端主導產品形

56、象推廣 其他重點市場 / 22%56%70%0%10%20%30%40%50%60%70%80%201520182020習酒省外市場銷售占比（%） 食品飲料行業深度報告 一般市場 / 全價位覆蓋，腰部產品突破 腰部價位產品突破 資料來源：漢理咨詢官網，平安證券研究所 2.3.3 省外分級導入，推行區域事業部省外分級導入，推行區域事業部 對于省外市場， 習酒則是分板塊市場， 推行區域事業部制， 追求點上的結構化優勢和市場輻射能力。根據漢理咨詢為習酒制定的十三五戰略規劃，習酒對省外市場的導入往往由三步構成：1）有序的品牌導入： 以窖藏 1988單品切入省外市場， 搶占高端商務宴請市場， 樹立品牌形

57、象， 培育消費者心智；2）副品牌策略：研發低檔產品，拓展產品矩陣，貢獻銷量增長；3）開拓細分品類：根據當地市場需求及發展空間，導入細分品類，釋放品牌勢能。 圖表圖表38 習酒產品事業部與區域銷售部并行習酒產品事業部與區域銷售部并行 資料來源：漢理咨詢官網，平安證券研究所 三、三、 國臺：醬香國臺：醬香領領袖袖，勇闖藍海勇闖藍海 國臺酒業前身是天士力集團于 1999年在茅臺鎮收購的一家老字號釀酒廠。2001 年公司成立，專注釀酒和存酒，實行“潛心學習茅臺”的理念。2007 年國臺酒業正式進入銷售市場，2017 年公司核心產品國臺國標酒上市。近年來公司發展迅速，營業收入和凈利潤均實現快速增長。20

58、20年，國臺實現營收 40.05億元， 同比增長 112.2%， 2016-2020年復合增速為 82.5%； 實現凈利潤 8.18億元，同比增長 118.6%，2016-2020 年復合增速為 126.2%。 食品飲料行業深度報告 圖表圖表39 2016-2020 年國臺營業收入及同比年國臺營業收入及同比 圖表圖表40 2016-2020 年年國臺國臺凈利潤及同比凈利潤及同比 資料來源：公司招股書，公開資料整理，平安證券研究所 資料來源：公司招股書，公開資料整理，平安證券研究所 3.1 品牌：醬香新領袖，國臺通四方品牌：醬香新領袖，國臺通四方 3.1.1 代言促宣代言促宣傳，美譽遍全球傳，美

59、譽遍全球 公司自成立以來獲得諸多榮譽，在市場上擁有較高的美譽和知名度。2010年，公司確立“貴州國臺酒，醬香新領袖”的品牌定位，借助醬酒熱潮擴大市場份額。2017年，公司簽約唐國強作為形象代言人，同時在央視 CCTV-1 黃金時段播放國臺廣告片，有效提升品牌知名度，致力于將國臺品牌打造成國家品牌。2019年，在中國酒類流通協會和中華品牌戰略研究院舉辦的華樽杯評選中，國臺酒業品牌價值高達 301.25億元，位列貴州省白酒第三名，國臺國標酒品牌價值位也列全球酒類產品第53 名。2020 年，國臺酒業被評為茅臺鎮第二大釀酒企業，標志著貴州省仁懷市茅臺鎮人民政府對其的認可。同時，公司也多次獲得“布魯爾

60、塞”國際烈性酒獎、 “青酌獎” 、 “酒體設計獎”等，在國際市場和國內市場都享負盛名。 圖表圖表41 國國臺酒業獲得的主要榮譽臺酒業獲得的主要榮譽 獲得時間 公司榮譽 頒發部門 2004 年 第五屆中國國際葡萄酒烈酒評酒會金獎 Concours Mondial de Bruxelles，Sial China （中國國際食品和飲料展覽會） 2015 年 2015 年度中國白酒酒體設計獎 中國食品工業協會白酒專業委員會 2016 年 2015 年度“青酌獎”酒類新品 TOP10（白酒類） 中國酒業協會 2015 年 中國國際酒業博覽會最佳新產品 中國酒業協會 2016 年 中國（貴州）地域文化標志

61、酒 中國酒業協會 2017 年 2017 年度中國白酒酒體設計獎 中國食品工業協會白酒專業委員會 2018 年 2017 年度“青酌獎”酒類新品 TOP10（白酒類） 中國酒業協會 2019 年 華樽杯全球十大烈性酒品牌 中國酒類流通協會、 中華品牌戰略研究院 2015 年、2019 年 比利時布魯塞爾國際烈性酒大賽金獎 Concours Mondial de Bruxelles（布魯 0%20%40%60%80%100%120%0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.0045.0020162017201820192020國臺營業收入（億元）YoY（%

62、）0%50%100%150%200%250%300%0.001.002.003.004.005.006.007.008.009.0020162017201820192020國臺歸母凈利潤（億元）YoY（%） 食品飲料行業深度報告 2020 年 茅臺鎮第二大釀酒企業 貴州省仁懷市茅臺鎮人民政府 資料來源：公司招股書，平安證券研究所 3.1.2 科學技術結合科學技術結合傳統工藝傳統工藝，打造國臺酒打造國臺酒“通通”四方四方 國臺公司以 “通” 的文化論為指導， 強調酒有四 “通” （酒通自然、 酒通政和、 酒通友情、 酒通身心） 。國臺酒業立足我國醬香型白酒核心產區茅臺鎮，利用現代科學技術成果，踐

63、行“打造現代健康白酒，創新現代飲酒文化”的發展理念。公司選取茅臺鎮本地產的糯紅高粱和優質小麥作為原料，秉承醬酒生產“12987”傳統釀造工藝，打造出具有“醬香突出、幽雅細膩、酒體醇厚、回味悠長、空杯留香持久”的國臺酒。 圖表圖表42 國臺國臺智能智能釀造車間中的起窖系統釀造車間中的起窖系統 圖表圖表43 單書健單書健先生的先生的國臺賦國臺賦 資料來源：新京報，平安證券研究所 資料來源：公司官網，平安證券研究所 3.2 產品：一體兩翼布局，勇闖藍海市場產品：一體兩翼布局，勇闖藍海市場 國臺酒主要定位于高端及中高端市場，并形成以國臺主產品和系列酒為主，定制酒和封壇珍藏酒并舉的“一體兩翼”產品線布局

64、。1）國臺主產品）國臺主產品：定位高端市場，以國臺國標酒為主，與國臺十五年和國臺龍酒形成梯度組合；2）國臺系列酒）國臺系列酒：定位中高端市場，包括國臺醬酒、國臺好禮和國臺禮壇酒等產品；3）國臺定制酒）國臺定制酒：分為專銷產品、文創產品和尊享定制產品。專銷產品是公司與行業知名大型經銷商、酒類連鎖品牌進行戰略合作而專門開發的產品，以“國臺”品牌加副名稱進行包裝設計；文創產品是以特定節日、事件等為創意設計的產品，使用“國臺”品牌加主體文化包裝設計；尊享定制產品是針對定制單位自用和饋贈的產品，在國臺主產品包裝上增加文字或圖案等個性化元素。4）封壇珍藏酒）封壇珍藏酒：公司為滿足客戶享用真實年份老酒的需求

65、，將調制的半成品封裝存放于專用酒庫。 在國臺酒產品線中， 高端產品線為公司主要收入來源。2019年公司高端產品收入為 15.5億元，占比 82.86%；中高端產品收入為 3.2億元，占比為 17.04%；封壇珍藏酒倉儲服務收入為 0.018億元，占比為 0.09%。 食品飲料行業深度報告 圖表圖表44 國臺主要產品分類及代表產品國臺主要產品分類及代表產品 產品分類 代表產品 產品定位 產品展示 國臺主產品 國臺龍酒、國臺十五年、國臺國標酒 高端 國臺系列酒 國臺醬酒、國臺好禮、國臺禮壇酒 中高端 定制酒 國臺大師工造精品、國臺生肖紀念酒尊享定制、國臺國標酒金科 中高端 高端 封壇珍藏酒 封壇珍

66、藏酒 高端 資料來源：公司招股書，淘寶，平安證券研究所 3.2.1 國臺十五年國臺十五年：沖出千元分水嶺，發力高端市場：沖出千元分水嶺，發力高端市場 國臺十五年是公司主產品線之一，主要定位于高端市場，建議零售價 1,499 元/500ml，鎖定高端產品線中 1000元價格帶，沖出行業千元分水嶺， 成為國臺發力高端市場的重要支柱。 從我國醬香型白酒市場來看，超高端產品線只有貴州茅臺酒，未有競爭對手在同一產品線。高端醬酒產品線具有眾多品牌相競爭，但尚未有絕對競爭優勢的品牌，仍處于藍海市場。國臺十五年主要競爭對手有君品習酒、青花郎 20、普五和國窖 1573 等。 圖表圖表45 國臺十五年主要競品一

67、批價及終端價國臺十五年主要競品一批價及終端價 圖表圖表46 國臺十五年展示圖國臺十五年展示圖 品牌 產品 一批價（元/500ml） 終端價（元/500ml） 國臺 國臺 15 年 730 1,499 習酒 君品習酒 940 1,399 郎酒 青花郎 20 940 1,499 五糧液 普五 985 1,399 瀘州老窖 國窖 1573 910 1,199 資料來源：今日酒價，京東，平安證券研究所 資料來源：國臺公眾號，平安證券研究所 3.2.2 國臺國標酒：現象級明星單品，詮釋品類領航價值國臺國標酒：現象級明星單品，詮釋品類領航價值 國臺國標酒是國臺主產品中的明星單品，定位 500-800 元次

68、高端市場，建議零售價 799 元/500ml。首款國臺國標酒（2012年釀造）于 2 食品飲料行業深度報告 型白酒金獎。2018年，國臺國標酒榮獲 2017年度青酌獎酒類新品（白酒類）稱號。2020年，第二代國臺國標酒（2015年釀造）上市，在酒質口感、鑒真系統、包裝品質和消費體驗這四方面全新升級，保證國臺國標酒的真實年份，提升其品質誠信。同年，國臺國標酒在 2020（第四屆）中酒展獲評“2020 中國酒業最具代理價值產品“獎。 圖表圖表47 國臺國標酒重要歷史事件國臺國標酒重要歷史事件 資料來源：公司官網，平安證券研究所 3.3 渠道：渠道：雙線并舉雙線并舉促銷售，經銷入股深合作促銷售，經銷

69、入股深合作 3.3.1 經銷為主直銷為輔，雙線助力產品銷售經銷為主直銷為輔，雙線助力產品銷售 公司的銷售模式分為直銷和經銷兩種，其中經銷為公司的主要銷售模式，2017/2018/2019年公司的經銷收入分別占主營業務收入比的 87.06%/96.89%/97.19%。公司采用的經銷是白酒行業普遍采用的分區域、定渠道的銷售模式。公司對于國臺主產品、國臺系列酒、封壇珍藏酒和定制酒中的尊享定制產品實行區域經銷制；定制酒中的專銷產品和文創產品實行產品總經銷制，由總經銷商自主負責區域內的產品銷售。根據整體的市場戰略區域管理，公司劃分了多個區域營銷中心，負責各省級區域的銷售工作。公司的直銷模式分為線上銷售

70、和線下銷售。線上銷售主要是通過天貓、京東和微商城自營網店銷售；線下銷售包括國臺銷售以及旗下 3 家實體門店銷售。 圖表圖表48 2017-2019 年國臺經銷收入與直銷收入年國臺經銷收入與直銷收入 圖表圖表49 國臺線下實體門店國臺線下實體門店 資料來源：公司招股書，平安證券研究所 資料來源：淘寶，平安證券研究所 0.004.008.0012.0016.0020.00201720182019直銷收入（億元）經銷收入（億元） 食品飲料行業深度報告 3.3.2 大商制大商制渠道戰略，經銷商利益綁定渠道戰略，經銷商利益綁定 國臺渠道戰略以大商制為主，采用業績捆綁股權的方式達成與經銷商的深度合作。公司

71、與眾多經銷商建立了穩定的合作關系，2017 年和 2018 國臺的經銷商數量分別為 318 家和 428 家，2019 年更是上漲至 799家。同時，公司通過經銷商持股深度綁定利益，2017/2018/2019年國臺持股經銷商收入在公司經銷收入的占比分別為 57.1%/55.7%/38.0%。2019 年公司前五大客戶占營業收入達12.80%，前五大客戶之一廣東粵強酒業有限公司持有國臺酒業 1.19%股份，占國臺酒業的營收占比3.79%，充分激發經銷商動力。 圖表圖表50 2017-2019 年國臺經銷商數量年國臺經銷商數量 圖表圖表51 2017-2019 年國臺持股經銷商貢獻收入情況年國臺

72、持股經銷商貢獻收入情況 資料來源：公司招股書，平安證券研究所 資料來源：公司招股書，平安證券研究所 四、四、 釣魚臺：釣魚臺：卓爾不群卓爾不群，底蘊深厚，底蘊深厚 釣魚臺國賓酒廠坐落于赤水河畔的茅臺鎮核心產區，公司重視產品質量，堅持大曲坤沙工藝，每年的醬酒產量限制在 3,000 噸左右。釣魚臺酒業董事長表示，釣魚臺酒業堅持品牌、品質、文化、消費者體驗四大方面， 持續為消費者提供高價值產品， 做堅守長期主義的一流醬香企業。 釣魚臺自 2017年起才開始面向市場銷售，2018 年銷售額為 8 億元，同比增長 100%。2020 年，釣魚臺國賓酒廠實現銷售額 10億元左右，躋身我國醬酒企業第三梯隊（

73、10 億-50 億） 。 圖表圖表52 2018-2020 年年釣魚臺釣魚臺銷售額銷售額 資料來源：酒業家，平安證券研究所 0100200300400500600700800900201720182019經銷商數量（家）0%10%20%30%40%50%60%70%0.001.002.003.004.005.006.007.008.00201720182019貢獻收入（億元）占公司經銷收入占比（%）0.002.004.006.008.0010.0012.00201720182020釣魚臺銷售額（億元） 食品飲料行業深度報告 4.1 品牌：品牌：文化底蘊賦能，酒品屢獲殊榮文化底蘊賦能，酒品屢獲殊

74、榮 4.1.1 悠久歷史基礎，悠久歷史基礎，文化底蘊深厚文化底蘊深厚 釣魚臺的取名源于北京西郊著名園林釣魚臺，迄今已有八百多年的歷史。 “釣魚臺”以高品質為品牌內涵，具有深厚的文化底蘊。北京釣魚臺國賓館隸屬于中國外交部，是黨和國家領導人從事國務和外事活動的重要場所。 釣魚臺國賓酒業正是北京釣魚臺國賓館作為投資主體， 于 1999年在赤水河畔茅臺鎮核心產酒區興建的。釣魚臺國賓酒系列中的“釣魚臺總統酒” ，也曾數次以國禮形式相贈多國總統及政要。 4.1.2 酒品質量過硬，屢獲白酒殊榮酒品質量過硬，屢獲白酒殊榮 釣魚臺以品質著稱， 多次獲得白酒相關榮譽。 2019年， 在第十三屆中國國際酒業博覽會頒

75、獎典禮上，釣魚臺珍品一號酒（琺瑯彩）榮獲由中國酒業協會頒發的 2018 年度“青酌獎”等多項大獎。2020年度白酒國家評委年會上， 第二代釣魚臺國賓酒榮獲“2020年度中國白酒感官質量獎” 。2020年 10月，素有“烈酒界奧斯卡”之稱的第 21屆比利時布魯塞爾國際烈性酒大獎賽中，釣魚臺精品酒以優越的品質榮獲大獎賽金獎。 4.2 產品：產品：高端高端國賓國賓主導，多次迭代升級主導，多次迭代升級 2017 年之前，釣魚臺以國賓酒為主導、貴賓酒為補充，每年市場銷量不超過 300 噸。2017 年，釣魚臺開始接入市場化運作、 實行專銷酒模式， 自關門釀酒轉向走出去賣酒， 專銷酒銷量占整體的 90%以

76、上。近年來釣魚臺不斷開發新品，拓展產品矩陣，目前產品分類包括：國賓酒系列、貴賓酒系列、特別展示系列（總統酒） 、年份酒系列（五年陳釀/十年陳釀） 、精品酒系列和珍品一號系列。 圖表圖表53 釣魚臺釣魚臺酒主要產品分類及代表產品酒主要產品分類及代表產品 產品分類 代表產品 建議零售價格 （元/500ml） 所屬香型 產品展示 國賓酒系列 國賓酒 1,399 醬香型 貴賓酒系列 貴賓酒 699 醬香型 特別展示系列 總統酒 39,800 醬香型 館藏酒 1,800 醬香型 年份酒系列 五年陳釀酒 1,099 醬香型 十年陳釀酒 1,399 醬香型 精品酒系列 精品酒 1,599 醬香型 珍品一號系

77、列 珍品一號 1,399 醬香型 資料來源：公司官網，平安證券研究所 食品飲料行業深度報告 4.2.1 國賓酒國賓酒：國之器度，和而不同國之器度，和而不同 釣魚臺國賓酒是公司布局千元高端價位帶的戰略大單品， 建議零售價 1399元/500ml， 口感醬香突出、酒體豐滿、 細膩幽雅、 回味悠長、 空杯留香。 國賓酒的主要競爭對手包括五糧液普五系列、 國窖 1573、青花郎 20等。國賓酒問世于 1999年，目前已經歷了兩次迭代升級，先后于 2009年、2021年推出了第二代、第三代國賓酒。2021年 4月，第三代釣魚臺國賓酒上市，定價 1399元/500ml，第三代釣魚臺國賓酒選用8年以上的老酒

78、作為基酒， 并選取15年以上的優質老酒進行調味， 是兼具高顏值、高品質、高品味的大單品。 圖表圖表54 釣魚臺國賓酒釣魚臺國賓酒先后推出三代產品先后推出三代產品 資料來源：公司官網，平安證券研究所 4.2.2 貴賓貴賓酒：酒：次次高端醬酒，標品專銷產品高端醬酒，標品專銷產品 釣魚臺貴賓酒是公司布局次高端價位帶的戰略大單品，建議零售價 699 元/500ml，口感上乘，入口順滑。貴賓酒定位中高端，介于釣魚臺國賓酒和釣魚臺貴賓酒之間，主要滿足中高端醬酒消費者的需求，主要競爭對手包括紅花郎 15、品味舍得、汾酒青花 20 等。貴賓酒歷史上也經歷了兩次更新迭代。2018年年初，第二代釣魚臺貴賓酒問世，

79、在外觀設計與酒質方面進行了全面升級。2021年 6月，在國賓酒發布第三代產品后，釣魚臺貴賓酒也緊隨其后，正式上市第三代貴賓酒，由京東平臺負責獨立運作，是釣魚臺酒業唯一一款類標品性質的專銷產品。 圖表圖表55 釣魚臺貴賓酒釣魚臺貴賓酒先后推出三代產品先后推出三代產品 資料來源：公司官網，平安證券研究所 4.3 渠道：渠道：配額制控貨穩價，體驗館品牌授權配額制控貨穩價，體驗館品牌授權 釣魚臺采取了授權專銷制的渠道模式，專銷酒銷量占比在 90%以上，其營銷渠道僅有四種層級，即體驗館、品鑒館、專賣店和專柜，享品質戰略紅利 食品飲料行業深度報告 4.3.1 體驗館：品牌授權專賣模式，彰顯品牌品質優勢體驗

80、館：品牌授權專賣模式，彰顯品牌品質優勢 2020 年 9月，釣魚臺酒業的第一家體驗館旗艦店在成都正式開業，向行業釋放出釣魚臺酒品牌化打造、創新營銷模式、強化體驗式服務的發展新信號。體驗館內主要分為兩層，一層是產品展示品鑒區，可以了解、品鑒、購買釣魚臺酒，二層是會員區，只接待體驗館的會員，目標核心領袖客戶。體驗館的開業標志著釣魚臺開啟了品牌授權專賣模式，該模式是國際奢侈品的常用渠道模式，能夠有效的展示品牌文化、 提升消費者體驗、 保障消費者權益。 據釣魚臺國賓酒業總經理丁遠口徑， 2019年釣魚臺國賓酒業收回專銷條碼 60多個，2020年再收回專銷條碼 30 個以上，未來也將縮緊條碼，加大理順市

81、場銷售、品質服務的力度。 圖表圖表56 釣魚臺國賓酒業體驗館旗艦店釣魚臺國賓酒業體驗館旗艦店 NO.001 圖表圖表57 釣魚臺國賓酒業體驗館釣魚臺國賓酒業體驗館開業現場開業現場 資料來源：公司官網，平安證券研究所 資料來源：公司官網，平安證券研究所 4.3.2 配額制：配額制：控貨穩價戰略，實現精細化管理控貨穩價戰略，實現精細化管理 配額制指的是廠商給予經銷商一定的配額，超出部分不發貨，將市場調節看作無形的手，實現對產品、庫存、經銷商、終端、價格等多層面的精細化管理，是名酒企業控貨穩價的常用手段。2021年4 月， 在以 “國之器度， 和而不同” 為主題的 2021釣魚臺酒業新品上市暨授權店

82、體系戰略發布會上，釣魚臺酒業第三代釣魚臺國賓酒正式上市。第三代釣魚臺國賓酒將以配額制率先于北京、河南、廣東、四川四大區域試點運營，根據實際運營反饋數據，逐步實現點到面的全方位市場戰略布局。釣魚臺酒業總經理丁遠表示，未來釣魚臺酒業將以高品質內核、經銷商優化、配額供應策略，提升品牌附加值，精準鏈接高端消費群體，持續強化自身的內涵式增長和行穩致遠的高質量發展。 圖表圖表58 名酒企業紛紛采用配額制名酒企業紛紛采用配額制 白酒企業 實施配額制的目的 貴州茅臺 利用配額制大限度地平衡市場供需矛盾，加強價格管控能力， 通過調控淡旺季發貨節奏實現價格的回升和穩價 五糧液 通過縮減配額進行控量，價格體系的穩定

83、， 從而進一步樹立五糧液品牌的高端性和產品的稀缺性美酒招商網 瀘州老窖 先以渠道掌控力解決了社會庫存隱患后，再進一步以配額制的“量價” 調控特性整頓和優化順價邏輯 資料來源：公司網站，平安證券研究所 食品飲料行業深度報告 五、五、 總結總結 目前，我國醬酒行業正處于快速擴容期，收入占比不斷提升，醬香型白酒超越清香型成為我國第二大白酒香型，成功掀起醬香熱潮。除茅臺穩居龍頭外，其余酒企均躍躍欲試，積極開展品牌營銷、渠道建設、產能擴張，意圖搶占藍海市場。 5.1 品牌品牌力力對比：對比：郎酒郎酒百年歷史沉淀，習酒品牌價值領先百年歷史沉淀，習酒品牌價值領先 通過分析四家酒企的品牌力，我們發現郎酒品牌歷

84、史領先，習酒在茅臺背書下品牌價值領先，國臺受茅臺鎮政府背書，釣魚臺具備高端商務宴請優勢。 1）郎酒成立于 1903年，坐擁百年歷史沉淀，品牌歷史領先于其余三家酒企。郎酒是除茅臺外唯一在全國評酒會獲評“國家名酒”稱號的醬酒企業，2010年還被中國釀酒工業協會認定為“中國白酒醬香型代表” ，奠定了郎牌在醬酒行業中的重要地位。 2） 習酒成立于 1952年， 作為茅臺集團全資子公司， 品牌價值領先于其余三家酒企。 在第十二屆 “華樽杯” 中國酒類品牌價值 200強榜單中， 習酒被評選為中國第二大醬香型白酒， 品牌價值高達 656.12億元。同時，習酒還是和茅臺并列的五 A 級生態釀酒企業，在品牌力上

85、構筑了堅實的壁壘，獲得了消費者的認可。 3）國臺成立于 2001年，在市場上擁有較高的美譽度。 在第十二屆 “華樽杯” 中國酒類品牌價值 200強榜單中，國臺品牌價值高達 553.68 億元，位列貴州省白酒第三名。2020 年，國臺酒業被評為茅臺鎮第二大釀酒企業，標志著貴州省仁懷市茅臺鎮人民政府對其的認可。 4）釣魚臺成立于 1999年，投資主體背景區別于其他酒企，其投資主體北京釣魚臺國賓館隸屬于中國外交部， 是黨和國家領導人從事國務和外事活動的重要場所。 過去釣魚臺的產品為國宴國賓宴請、國禮饋贈專用，因而在高端商務宴請上釣魚臺具備品牌優勢。 圖表圖表59 四家醬香型酒企品牌力對比四家醬香型酒

86、企品牌力對比 品牌 成立年份 榮譽獎項 郎酒 1903 1984 年、1989 年連續兩度在全國評酒會獲評“國家名酒”稱號 2010 年中國釀酒工業協會認定“郎”牌醬香型白酒為“中國白酒醬香型代表” 習酒 1952 第十二屆“華樽杯”中國第二大醬香型白酒品牌 君品習酒品牌價值位列全球酒類第三十四名，白酒類第八名 習酒窖藏 1988 榮獲 2020 年度“華樽杯”全球十大烈性酒品牌 首屆“生態釀酒企業”授牌儀式上被授予“AAAAA 級（五A 級）生態釀酒企業” 國臺 2001 2015、2019 年比利時布魯塞爾國際烈性酒大賽金獎 2019 年華樽杯全球十大烈性酒品牌 2020 年被評為茅臺鎮第

87、二大釀酒企業 釣魚臺 1999 釣魚臺珍品一號酒獲中國酒業協會頒發的 2018 年度“青酌獎” 第二代釣魚臺國賓酒榮獲“2020 年度中國白酒感官質量獎” 釣魚臺精品酒獲第 21 屆比利時布魯塞爾國際烈性酒大獎 資料來源：公司官網，平安證券研究所 食品飲料行業深度報告 5.2 產品產品力力對比：對比：高端高端/次高端備受熱捧，次高端備受熱捧，醬酒渠道利潤充足醬酒渠道利潤充足 通過梳理四家酒企的產品線，我們得到了各自的核心大單品和戰略重點價位帶。受醬酒的稀缺性影響，四家酒企均將高端價位帶和次高端價位帶作為戰略布局重點，只有郎酒在濃香和兼香產品上戰略布局了中低端價位帶。 1）超高端價位帶目前只有茅

88、臺一家獨秀，尚未出現有絕對競爭優勢的品牌。 2）高端價位帶是戰略性卡位價位帶，有助于塑造品牌基調，培育消費者心智。郎酒、習酒、國臺、釣魚臺四家酒企均有布局，分別推出了青花郎（1,499元/500ml） 、君品習酒（1,399元/500ml） 、國臺十五年（1,499 元/500ml）和釣魚臺國賓酒（1,399 元/500ml） ，都是公司的主力醬香單品。相比同等價位的濃香大單品國窖 1573（1,199元/500ml） ，醬香酒渠道利潤更為充足，經銷商動力十足。 3）次高端價位帶承接了中高端價位帶的消費升級，是競爭最為激烈的價位帶。郎酒、習酒、國臺、釣魚臺四家酒企均有布局，分別推出了紅花郎（4

89、98-698 元/500ml） 、窖藏 1988（868 元/500ml） 、國臺國標酒（799元/500ml）和釣魚臺貴賓酒（699元/500ml） 。次高端價位帶是各醬香酒企在戰略上僅次于高端的重點價位帶，公司的持續品牌建設疊加充足的渠道利潤，共同推動了次高端大單品實現迅速放量。 4） 中端價位帶承接了大眾酒帶的消費升級。 四家酒企中僅有郎酒和國臺郎酒重點布局了中端價位帶，郎酒推出了濃香的郎牌特曲、 兼香的小郎酒 （100-300 元/500ml） ， 國臺推出了國臺系列酒 （300-400元/500ml） 。郎牌特曲通過贊助最強大腦 、 非誠勿擾 、 新相親大會 、 金牌喜劇班等熱門綜藝

90、節目，成功向消費者傳遞其品牌文化，目前在醬酒中端價位帶中具備一定優勢。 5）中低端價位帶大多被本土品牌戰略，競爭較為激烈。四家酒企中僅有郎酒布局了中低端價位帶，并將兼香型的順品郎系列作為其代表產品之一，其余三家酒企均未涉足。 圖表圖表60 四家醬香型酒企產品對比四家醬香型酒企產品對比 品牌 核心單品 核心價位帶 郎酒 青花郎、紅花郎、郎牌特曲、小郎酒 高端、次高端、中端全價位帶布局 習酒 君品習酒、窖藏 1988 高端及次高端價位帶 國臺 國臺十五年、國臺國標酒 高端及中高端價位帶 釣魚臺 國賓酒、貴賓酒 高端及次高端價位帶 資料來源：公司招股書，公司公告，平安證券研究所 5.3 渠道渠道力力

91、對比：對比：充分重視經銷商合作充分重視經銷商合作，助力省內外協同發展助力省內外協同發展 通過分析四家酒企的渠道模式，我們發現多數公司采用了經銷為主的大商制戰略，通過借助經銷商資源實現全國化擴張。由此可見，經銷商是醬酒核心產業鏈中不可或缺的一環，醬酒企業應充分重視與經銷商之間的合作關系，才能實現長期穩定發展。 在郎酒、習酒、國臺和釣魚臺四大醬酒企中， 1）郎酒公司采取經銷為主、直營為輔的銷售模式，整體采取大商制戰略。同時，郎酒重點發展企業團購，在中國醬香白酒核心產區打造了郎酒莊園，使消費者能夠體驗醇厚的郎酒品質，感受極致的郎酒文化，從而獲得意見領袖認可。 食品飲料行業深度報告 2）習酒公司重點發

92、展全國化擴張，采取“133+”渠道戰略，即以貴州市場為大本營，以河南、山東、廣東三個樣板市場為基礎，扶持江蘇、浙江、福建三個重點市場，實現省外市場的協同發展。習酒省內采取深度分銷，下沉至縣級/鄉鎮級市場。省外則是分板塊市場推行區域事業部制，通過有序的品牌導入釋放品牌勢能。 3）國臺公司采取經銷為主、直營為輔的銷售模式，整體采取大商戰略。同時，公司采用業績捆綁股權的方式達成與經銷商的深度合作， 2017/2018/2019年國臺持股經銷商收入在公司經銷收入的占比分別為 57.1%/55.7%/38.0%。 4）釣魚臺公司采取授權專銷制的渠道模式，其營銷渠道僅有四種層級，即體驗館、品鑒館、專賣店和

93、專柜，只有經過釣魚臺國賓酒業授權的平臺商、合作商、經銷商才能共享品質戰略紅利。同時，公司采取配額制，從而實現控貨穩價。 圖表圖表61 四家醬香型酒企渠道對比四家醬香型酒企渠道對比 品牌品牌 渠道戰略渠道戰略 渠道模式渠道模式 郎酒 大商制，經銷為主 郎酒銷售公司下設四個事業部，呈現扁平化、單層級特點 郎酒莊園傳遞企業文化，助力企業團購發展 習酒 省內深度分銷 省外區域事業部 省內采取深度分銷，下沉至縣級/鄉鎮級市場 省外分板塊市場推行區域事業部制，有序的品牌導入 國臺 大商制，經銷為主 采取分區域、定渠道的銷售模式 通過經銷商持股深度綁定利益 釣魚臺 授權專銷制 配額制 只有經過授權的平臺商、

94、合作商、經銷商才能共享品質戰略紅利 實現對產品、庫存、經銷商、終端、價格等多層面的精細化管理 資料來源：公司網站，平安證券研究所 5.4 產能對比：產能對比：積極開展產能擴張，習酒郎酒暫時領先積極開展產能擴張，習酒郎酒暫時領先 自 2019 年以來，各醬酒企就開始陸續進行產能擴張，據酒業家報道，未來五年內會有 20 萬噸新增醬酒產能釋放，成為推動醬酒轉軌進入下半場的標志性事件。醬酒的高渠道利潤與其產能稀缺性是分不開的，而醬酒從投料到成品至少需要 5 年時間。因此，誰能更快速地實現產能擴張，誰就能在未來搶占更多的市場份額。在郎酒、習酒、國臺和釣魚臺四大醬酒企中： 1） 習酒產能位列第一， 202

95、0年產能達 2.5萬噸， 計劃從 2021年開始每年新增產量 4,000-5,000噸，實現到“十四五”末產酒 5萬噸的目標。 2） 郎酒的產能位列第二， 其醬香型白酒年產能逐年攀升， 自 2017年的 1.19噸提升至 2020年的 1.8萬噸。待吳家溝生態釀酒區全部建成后，郎酒擬增加產能 22,700噸，加上目前已有的生態釀酒區 3萬噸的醬酒產能，有望實現醬酒總產能超過 5 萬噸的目標。 3）國臺的年產量與郎酒和習酒相比較低，2020年產能為 0.53萬噸，但擴產幅度較為明顯，計劃投入年產 6,500 噸醬香型白酒擴建項目，同時加快推進國臺懷酒基地 1,000 噸復產技改建設。 4）釣魚臺

96、的產能水平最低，2020年產能僅為 0.32萬噸，主要系公司 2017年起才開始面向市場銷售，且公司堅持品質至上，每年的醬酒產量均限制在 3,000 噸左右，暫未提出擴產計劃。 食品飲料行業深度報告 圖表圖表62 四大酒企四大酒企 2017-2020 年產能及擴產計劃年產能及擴產計劃 品牌品牌 年產能（單位：萬噸）年產能（單位：萬噸） 擴產計劃擴產計劃 2017 2018 2019 2020 郎酒 1.19 1.80 1.70 1.8 擬增加醬香型基酒產能22,700噸，加上目前公司已有產能， 公司醬香型基酒總產能將超過 5 萬噸 習酒 / / / 2.5 計劃從 2021 年開始每年新增產量

97、 4,000-5,000噸， 到“十四五”末實現產酒 5萬噸目標 國臺 0.39 0.47 0.60 0.53 計劃投入年產 6,500 噸醬香型白酒擴建項目 同時加快推進國臺懷酒基地 1,000噸復產技改建設 釣魚臺 / / / 0.32 計劃未來每年提供3,000噸白酒 資料來源：公司招股書，酒業家，平安證券研究所 六、六、 風險提示風險提示 1）宏觀經濟波動影響。作為可選消費品，白酒行業與宏觀環境息息相關，如果宏觀經濟出現較大波動，白酒行業可存在景氣度向下的風險。 2）政策風險。白酒行業需求、稅率等受政策影響較大，如相關政策出現變動，可能會對行業發展產生較大影響。 3）食品安全風險。食品安全問題是紅線，一旦出現食品安全問題將對行業產生較大負面影響。 4）競爭加劇風險。醬酒目前存在競爭加劇的問題，謹防競爭惡化帶來的價格戰、串貨等不利影響。