2021年美日民族品牌發展歷程與國潮市場前景研究報告（72頁）.pdf

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1、優衣庫成立于 1984 年，最初是耐克、阿迪達斯等知名品牌的代銷，后模仿 GAP，引入 SPA 模式，生產銷售自有品牌成衣。優衣庫主打基本款，相比多品類、多風格、覆蓋中高低端的 GAP，優衣庫的定位更加明確。優衣庫的核心競爭力在于高性價比產品和強運營/供應鏈管理能力。在成立初期，優衣庫主打低價策略，在日本經濟低迷的時期快速做大規模。通過引入 GAP 的 SPA 模式，打通生產和銷售，擯棄代理商、中間商等不必要的中間環節，并將生產外包給低勞動力成本國家，規?；a降低成本。2000 年左右，面對 H&M和 Zara 的競爭，優衣庫通過提高產品質量和設計水平、優化營銷策略實現品牌的品質化和

2、年輕化。一方面，優衣庫與東麗集團合作，成立次世代原料開發團隊，研發出具有出色的發熱保暖功能并且十分輕薄的“Heattech”材料，提高產品的競爭力;另一方面，優衣庫在 2003 年打出“讓 T 恤更自由、有趣”的概念，推出 UT系列，開始走潮流文化路線，與動漫、電影、游戲、音樂、藝術、飲食等多領域 IP 及設計師藝術家們聯名，提高時尚感，和各種文化的深度融合，覆蓋更廣泛的客群。根據日本文化研究所 2005 年公布的數據，19701974 年出生的人作為當時社會的消費主力軍，相比主打品類相近的美國品牌 GAP，對優衣庫的滿意度更高，一方面是人們回歸理性的消費偏好所致，另一方面更加體現出日本本土的

3、大眾服裝品牌已經占據了國內主要消費群體的心智。在全球拓展方面，相比歐美，優衣庫在亞洲，尤其是中國市場的增長最快，說明服裝的全球化受到地域文化因素影響較大。優衣庫于 2001 年在英國開店，進軍歐洲市場，2003 年收購美國 Theory 集團進入美國，但因為本土化的難度較大，在歐美的拓展屢遭挫折。優衣庫于 2002 年進入中國市場，最初也受到了一定阻礙，但優衣庫在中國有效落實本土化策略，把握主流消費者群體需求，受益于中國中產階級人數增加，優衣庫在中國的銷售規模迅速擴大，中國成為其最大的海外市場。歐洲是高級珠寶的發源地。歐洲的珠寶品牌，最初為小的手工作坊，憑借第一代創始人精湛的手工技藝，服務于王

4、室貴族，直至 19 世紀中后期才逐漸成為享譽國際的頂級珠寶品牌。美國珠寶的興起最初受到歐洲王室貴族的助推。19 世紀中后期歐洲革命打擊了歐洲各國的封建專制制度，工業革命的興起又讓社會財富開始流 向新興的資產階級，歐洲貴族走向沒落，眾多珍貴珠寶隨之流向民間，成為美國商人開展珠寶生意的原始資本。由于歷史文化背景的差異，不同于歐洲珠寶品牌源自杰出工藝，美國珠寶品牌誕生于市場經濟，由商業發展推動。與歐洲珠寶品牌需要長時間的手工打造和文化沉淀的發展模式不同，美國珠寶品牌蒂芙尼和海瑞溫斯頓并沒有品牌早期的蟄伏期，而是通過高效靈活的商業投機模式在第一代品牌創始人階段便累積了大量的財富。蒂芙尼(Tiffany

5、)誕生于 1837 年，最初是一家專營文具和織品的雜貨店，抓住了美國的婚禮市場，開始銷售婚禮用珠寶首飾，得到了紐約富賈名流客戶的青睞。1848 年歐洲革命風暴后，蒂芙尼創始人查爾斯從歐洲貴族處購買珍貴寶石，將其帶回美國，舉國精英階層首次得以在國內購買大件珠寶首飾，蒂芙尼由此成為選購大件貴重珠寶的知名場所。1887 年，查爾斯因收購法國王室珠寶登上頭條，這些珠寶被歸入蒂芙尼設計系列并出售給美國上層社會。作為美國本土珠寶品牌，蒂芙尼擁有簡約、明朗、高雅的美國新藝術主義風格，憑借高超的設計水平引領世界珠寶首飾的潮流，成為世界珠寶設計的奠基者。1851 年，蒂芙尼推出了第一套含銀量 92.5%的銀飾品

6、，成為全球銀制品標準;1886 年，蒂芙尼推出六爪皇冠鑲，最大限度地襯托出了鉆石的璀璨，該經典的圓鉆鑲嵌方式后來成為訂婚鉆戒鑲嵌的國際標準。此外，蒂芙尼作為多種世界著名的彩寶石的發掘者，也奠定了其在彩寶石領域的行業標準地位。蒂芙尼憑借設計創新和品牌宣傳在二戰后重現輝煌。由于蒂芙尼家族經營管理的不力和兩次世界大戰及經濟危機的影響，蒂芙尼珠寶店經營陷入困境。1954 年，紐約商業界名人沃爾特霍文(Walter Hoving)從創始人家族手中買下蒂芙尼并進行了大刀闊斧的改革，在設計方面，聘請大量著名的設計師進行珠寶設計改造，如 1956 年傳奇設計師 Jean Schlumberger 加入蒂芙尼，

7、以華麗而奇特的設計(如植物和海洋生物元素)和輕快的風格運用名貴寶石而廣受喜愛;1974 年 Elsa Peretti 加入蒂芙尼，以雕塑般的美感與現代感受力帶來了珠寶設計的革新。在品牌營銷方面，更加注重運用媒體廣告、店鋪櫥窗等進行品牌宣傳，如 Gene Moore 于 1955 年加入蒂芙尼后，將紐約旗艦店櫥窗化作仿佛擁有魔力的冒險、浪漫與智慧的迷你劇場，吸引了世界各地的受眾。在 1961年奧黛麗赫本出演的蒂芙尼的早餐風靡全球后，蒂芙尼成為世界知名珠寶品牌，并成為浪漫愛情的象征。此后蒂芙尼還入境了西雅圖未眠夜(1993)和情歸阿拉巴馬(2002)。蒂芙尼前期主要聚焦美國市場，在經歷雅芳收購風波后，在新的管理者領導下，1986 年在倫敦西區老邦德街開設分店，開始拓展歐洲市場。與此同時，也開始拓展品類，包括 60%比例的珠寶首飾業務，和傳統銀器，水晶、陶瓷、玻璃、文具、鐘表還有近年來新開發的香水，圍巾，錢包等等。除了標榜最精細的做工和最精美的設計之外，也開始側重于客戶服務。