微播易：2020年食品飲料行業社媒營銷報告(43頁).pdf

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1、2 0 2 0 年 食 品 飲 料 行 業 社 媒 營 銷 報 告 2020.6 目錄 CONTENT 2020年食品飲料行業 社媒營銷報告 Platform feature analysis 平臺特征分析 Analysis on the characteristics of food and beverage industry 食品飲料行業投放特征分析 Analysis on the characteristics of hot search list activities 熱搜榜活動特征分析 Big data advantage 微播易大數據優勢 微博抖音快手小紅書B站 (-20%,0(,

2、-20% 201912-202002202002-202004 微博抖音快手小紅書B站 -100% -50% 0% 50% 100% 微博抖音快手小紅書B站 各平臺賬號粉絲 201812-201912 B站和小紅書目前仍處在快手增長階段，雖然疫情期間對賬號粉絲增速有一 定的影響，但已經得到了快速恢復 微信快手B站 (-20%,0(,-20%(0,+20% 201812-201912202002-202004 微信快手B站 -80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 微信閱讀數快手播放數B站播放數 各主要平臺賬號觸達數漲幅變化 201912-202002 B站賬號播放數

3、在一直處在快速增長階段，內容的高質量和吸引力是B站收到 青睞的主要原因，快手在疫情期間的賬號的播放數經歷過一輪爆發 微博微信抖音快手小紅書B站 (-20%,0(,-20% (0,+20%(+20,+100% 201912-202002202002-202004 微博微信抖音快手小紅書B站 -100% -80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 微博微信B站抖音快手 小紅書 各主要平臺賬號點贊數漲幅變化 201812-201912 從內容的喜好來看，B站仍獨領風騷，在內容上B站和微信平臺被看好 小紅書 快手 抖音 B站 微博 微信 3C 數 碼 IT

4、互 聯 網 才 藝 財 經 寵 物 地 域 動 漫 家 居 健 康 養 生 教 育 培 訓 科 普 旅 游 美 容 美 妝 美 食 母 嬰 育 兒 汽 車 情 感 心 理 日 常 生 活 攝 影 時 尚 穿 搭 體 育 文 藝 笑 話 段 子 新 聞 資 訊 星 座 命 理 游 戲 娛 樂 影 音 運 動 健 身 職 場 管 理 綜 合 媒 體 各平臺賬號類型比例 各平臺在賬號類型上各有特色，快手和抖音在賬號類型上相似度較高 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 0點1點2點3點4點5點6點7點8點9點 10點 11點 12點 13點 14點 15點 16點 17

5、點 18點 19點 20點 21點 22點 23點 微信微博B站抖音快手小紅書 各平臺使用時間分布 人們主要在早高峰、午休以及下班后使用社媒平臺，下班后的空余時間是抖 音和快手的使用高峰 各平臺使用人群性別分布 女性用戶男性用戶 44% 48% 40% 46% 56%73% 注：數值為女性用戶占比 男性是社媒平臺使用主力軍，小紅書和微博平臺更受女性用戶青睞 24.0% 53.2% 49.6% 35.4% 27.0% 33.0% 19.5% 15.1% 13.4% 17.6% 14.6% 20.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 微信微博

6、B站抖音快手小紅書 0-18歲19-25歲26-30歲31-35歲36-40歲41-45歲大于46歲 各平臺使用人群年齡分布 19-30歲用戶是社媒平臺主要使用人群，微博與B站在年輕人中更受歡迎 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 微信微博B站抖音快手小紅書 一線城市新一線城市二線城市三線城市四線及以下城市 各平臺使用人群城市級別分布 新一線城市用戶占比較高，快手在低線城市更多被使用 12612311310910810295898876 116105108919013511093132115 637683971186611711769109 3148661169

7、3339011796109 9199112841041071061009675 117114831271001591808014257小紅書 B站 快手 抖音 微信 微博 旅游家居生活3C母嬰休閑娛樂美食美妝游戲奢侈品汽車 各平臺使用人群興趣分布 由于各平臺內容不同，使得用戶人群興趣差異化明顯，可依據客戶所處行業 選擇受眾更為匹配的平臺 抖音 快手 微信 微博 B站 小紅書 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 020000400006000080000100000 120000 覆蓋度（月活） 依賴度（日活） 備注：圖中氣泡的大小代表觸達受眾的敏感度

8、 微博微信抖音快手B站小紅書 高中中低低中 高中中低低低 覆蓋度 依賴度 高中中中中低粘性 中高低中中高敏感度 中高低低中高擴散性 活動期 余熱期 預熱期 活動期 余熱期 活動期活動期 活動期 余熱期 預熱期 活動期 余熱期 適用階段 中中低低低高賬號頻次 各主要平臺的特征及定位 抖音和微博是進行活動預熱的有效平臺，同時也是余熱期的平臺，此外，由 于粉絲粘性較高，微信可作為余熱期的轉化平臺使用 目錄 CONTENT 2020年食品飲料行業 社媒營銷報告 Platform feature analysis 平臺特征分析 Analysis on the characteristics of foo

9、d and beverage industry 食品飲料行業投放特征分析 Analysis on the characteristics of hot search list activities 熱搜榜活動特征分析 Big data advantage 微播易大數據優勢 12% 9% 25% 3% 9% 11% 20% 6% 14% 19% 29% 2% 12% 22% 22% 8% 博主相關 品牌相關 情感意向 購買意向 區域類垂直類區域類垂直類 微博短視頻 微博&短視頻平臺評論內容關聯情況分析 區域性類賬號比普通垂類賬號在轉化意愿上更強，垂類品宣與區域性賬號效果相結合 獨立投放 內容為主

10、傳播為主 小紅書的獨立投放性最強，微博的投放需與其他平臺配合才能更好的發揮效果 16.6% 16.0% 10.4% 8.9% 6.3% 4.8% 4.3% 4.1% 3.2% 2.5% 2.4% 2.4% 2.3% 2.1% 2.0% 1.7% 1.4% 1.3% 1.2% 1.0% 5.1% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 美食 娛樂影音 母嬰育兒 時尚穿搭 日常生活 IT互聯網 寵物 綜合媒體 新聞資訊 才藝 其他 Top3 占比43% Top10 占比77% Norm值：63% Norm值：86% Top1 占比17% Norm值：42% 由于受眾的原

11、因，食品飲料行業的投放對垂類賬號要求較低，人群的覆蓋和觸達是核心 微 博 抖 音 小紅書 快 手 B站 各平臺間粉 絲等效關系 6個21個 29個 4個 98個 微信 快手 B站 12 閱讀數 106 播放 數 16 播放數 各平臺間觸達 數等效關系 B站和小紅書平臺賬號的粉絲價值性最高，而觸達人數中微信平臺的價值更大，單位價值 約為快手的9倍以上 市場領先者市場追隨者市場新銳者市場參與者 下沉急躁專注迷茫 注重品牌的文化底蘊 注重以情感和生活類賬 號的方式拉近與消費者 的心理距離 擴大受眾覆蓋和市場份 額注重渠道下沉，深耕 網格化市場 關注用戶反饋指標（互 動），注重投放性價比 CPE,對賬

12、號調性要求較 高 投放策略比較雜亂，甚 至近乎急躁 銷售轉化的目的較為明 顯，即使微博宣傳上配 合大IP的開展，但轉化意 味仍較為濃厚 在潛在人群爭取方面注 重品牌形象和品牌認知， 希望通過更多的新傳播 渠道達到彎路超車的效 果 注重在單一媒體渠道的 投入力度 關注效果轉化 注重對賬號的把控能力 和快速配合能力：做線 垂直領域賬號-TA匹 配賬號-興趣匹配賬 號，素人號較多 嘗試投放，缺乏有效規 劃，整體上投放策略比 較混亂 更為關注轉化 使用賬號數量較少，對 待新的投放渠道持觀望 態度 市場的追隨者的投放策略通常會呈現明顯的急躁和混亂的情景 市場追隨者 以品牌宣傳帶動營銷活動的開展，注重多平

13、臺賬號配合，以頭部2-5%+中腰部組合的方式， 關注賬號性價比 深挖渠道下沉策略，注重區域性賬號的使用，形成局部優勢從而帶動整體認知和轉化的提升 市場參與者 關注賬號性價比，加大對單一媒體垂類賬號的投放力度，形成聚合效應 深挖渠道下沉，以區域性賬號形成局部優勢從而帶動整體認知和轉化的提升為市場追隨者 的有效策略 各平臺頭部賬號間 15日閱讀重合度 微博微信抖音快手B站小紅書 1.5%2.1%1.7%5.5%11.0%4.2% 領域越垂直，平臺賬號的真實閱讀重合度越高，營銷做深小紅書和B站為優選，而做廣則 可重點關注微博平臺 兩篇內容 閱讀重合度 三篇內容 閱讀重合度 微博微信抖音快手B站小紅書

14、 3.1%7.5%2.3%5.4%8.7%2.9% 0.1%0.6%0.3%0.9%0.1%0.1% 同一賬號的有間隔的多次使用仍然可以有效的擴大人群的覆蓋，以 3-6次較佳的曝光頻次， 對賬號的之間的重合度的影響幾乎可以忽略 12345 營 銷 效 果 指 數 投放平臺數量 低投放預算(0,150w 中投放預算(150,500w 高投放預算(500w+ 120 110 100 90 80 不同平臺數量組合下營銷效果曲線 備注：營銷效果指數為以百度指數增長率為參考計算 130 營銷費用相對較低時，營銷資源不宜分散，集中資源在少數平臺更容易形成集聚效應 微博微信抖音快手B站小紅書頂級達人頭部達人

15、垂類達人區域性賬號中腰部賬號 品牌重點推廣 品牌日常推廣 行業大促 品牌大促 新品上市 制造聲量，擴大覆蓋 維系聲量 搶占受眾，壓制友商 擴大覆蓋，促成轉化 制造聲量，擴大覆蓋 重點關注適當投放 不同投放目的下的投放策略 特征八：針對不同的投放目的，平臺及賬號間組合呈現差異化特征 目錄 CONTENT 2020年食品飲料行業 社媒營銷報告 Platform feature analysis 平臺特征分析 Analysis on the characteristics of food and beverage industry 食品飲料行業投放特征分析 Analysis on the chara

16、cteristics of hot search list activities 熱搜榜活動特征分析 Big data advantage 微播易大數據優勢 抖音 快手 微博 微信 B站 小紅書 備注：圈圈大小表示投放預算分配比例，線條的粗細表示兩平臺同時投 放的次數 16% 32% 79% 81% 57% 20% 3% 12% 2% 預熱期活動期余熱期 頭部 中腰部 尾部 平臺與賬號類型組合方式 所有的上榜的活動中微博+抖音組合使用最多，隨著活動的開展， PUGC帶動著UGC的趨勢越 來越明顯，頭部賬號的使用主要集中在活動期，預熱期也會出現一些頭部賬號帶節奏 T-7T-6T-5T-4T-3T

17、-2T-1 T T+1T+2T+3T+4 新品 已有產品 聲量 適當通過垂直領域平臺和賬號吹風 以垂直和泛娛樂類賬號保持聲量 增加賬號數量，可以使 用少量頭部賬號 增加賬號數量，以中腰 部為主 垂直領域賬號開箱測試， 并用中腰部保持聲量 增加在高轉化類平臺的 投放力度 頭部賬號創發，中腰 部轉發頭部或標準稿 新基礎上提升3倍聲量 在前三天均值基礎 上提升16倍聲量 在前三天均值基礎 上提升7倍聲量 新基礎上提升3倍聲量 比日常聲量提升8倍 比日常聲量提升5倍 新品的投放對爆發性的要求較高，活動期的聲量表現至少為3天前的80倍以上，已有產品則20倍以上比較合理 從單一平臺上看，對于“上榜”活動，

18、小紅書投放量的敏感度最高、其次是微博和抖音 100 68 64 57 44 37 0 20 40 60 80 100 120 小紅書微博抖音微信B站快手 各平臺對營銷活動上榜的敏感度指數 聲量驟漲 聲量的快速提升，市場存 在產品高峰期聲量比日常 高30-120倍，新品則比 預熱期高80倍以上 參與性強 受眾參與性強，體驗 式營銷且社交屬性突 出 賣點主題突出 引入明星 營銷主題突出，賣點 反復強調，新奇或趣 味性主題意味明顯 明星的自帶流量明顯的 提升了話題的熱度 預熱+余熱到位 預熱+余熱到位，轟炸式效 應，宣傳上注重微博和抖音 的組合，話題吸引和轉化上 注重在小紅書上的投放力度 黃金時間利

19、用合理 主推時間20:00-23:00比較 集中，在第二天進行廣泛傳 播和引發熱議 為了更好的進入熱搜榜，積極吸引受眾的參與互動是配合其他策略實施的有效途徑 目錄 CONTENT 2020年食品飲料行業 社媒營銷報告 Platform feature analysis 平臺特征分析 Analysis on the characteristics of food and beverage industry 食品飲料行業投放特征分析 Analysis on the characteristics of hot search list activities 熱搜榜活動特征分析 Big data ad

20、vantage 微播易大數據優勢 微播易-數據驅動的短視頻KOL交易平臺 微播易-多快好省的投放效果，領跑行業 支付及執行風險降低 安全在線支付及完備的退款機制，降低執行失敗率 三方交易與質量保障機制，保障各方利益 交易與運營成本降低 交易成功率提升，減少錯誤損失幅度超過50% 大數據技術，賦能KOL與品牌運營效率提升 服務質量標準 系統規則與服務標準統一，提升客戶體驗 疑難問題處理標準化，加速解決進程 KOL資源嚴選 330項賬號數據考核及評估 達人海量訂單服務能力考評 流程簡化，交易自由度提高 全過程IT化，最快5分鐘內實現，人均訂單處理數提升超過50% 交易時間為24*7/多種自助化工具

21、支持/自由靈活交易 數據中心化處理與高效處理 強大的KOL資源庫與畫像數據，人均運營資源數超1萬個 （行業平均水平 1千個） 媒體撮合成功率提升，響應速度快 智能推薦算法，提高KOL交易撮合效率超行業平均水平3倍 訂單1小時響應率 85%（行業平均 20%） 省 好 快 多 交易執行效率提升 KOL端自助化率超過75%（行業平均水平約為30-40%） 平均交易時長縮短超過80% 海量KOL資源 平臺100W+KOL，覆蓋整體市場的90%以上資源 美妝日化、數碼3C、食品飲料等35+行業自媒體標簽可供選擇 廣泛的社交平臺，鏈接業內優質MCN 覆蓋抖音、快手、微博、微信、B站、小紅書、美拍、秒拍、

22、 一直播等35+主流營銷平臺和1500+家優質MCN深度合作 1 2 3 策略易 自媒體多平臺整合策略支持服務 資源易 自媒體定制化資源庫服務 優化易 自媒體廣告投后優化服務 投放前 投放中 投放后 社交大數據服務 依托社交大數據及人工智能技術，發現并解決自媒體投放問題，實現品牌投放的 消費者洞察、市場定位、策略制定、投放優化等商業營銷場景的數字化改造，進 而獲得品牌、產品、口碑的新增長 數據指導投放全鏈路，精準決策 社媒輿情數據監控，幫助品牌知己知彼，趨勢預判，精準決策 策略易-TA洞察+產品分析+預算分配，數據指導營銷決策 提供營銷環境、受眾特征、產品屬性、消費者購買意愿、內 容話題等方向

23、的深度洞察，幫助品牌洞悉本品及行業、競品 社媒現狀，知己更知彼。 TA與產品 洞察 各類型受眾年齡對比產品屬性分析 各品牌形象對應分析營銷話題分析 指導預算 合理分配 有效幫助廣告主實現自媒體賬號的精準匹配，將預算進行合 理分配（資源以及平臺的合理分配），以提升廣告主投放性 價比，減少預算浪費。 按照優先級排序的賬號 （或成本費用）與覆蓋目 標KPI（或比例）的曲線 根據預算效果曲線，篩選 出不同預算條件下最優的 平臺組合及賬號組合 資源易-海量資源高效精準匹配，品牌資源個性化SaaS定制 可基于自媒體的行業認 可度進行智能搜索 熱度篩選 可基于自媒體的多 重TA維度進行智選 受眾特征 可基于

24、自媒體所屬的細 分行業進行智能搜索 賬號類型搜索 可基于自媒體歷史發文內容 關鍵詞進行智能搜索 發文關鍵詞 性別、年齡、地域、興趣 母嬰、美妝、時尚等37個行業細分標簽 例：影視名人-時節氣候-熱門話題-情感心理 例：熱搜-熱選-熱投 粉絲行為數據 自媒體發文及互動數據廣告交易數據平臺數據品牌數據 精準投放AI引擎 精準嚴選 打破傳統的基于賬號類型篩選的方式，補充受眾特征、近期發文 內容、競品投放等篩選邏輯，系統層面實現高效精準匹配。 個性定制 基于品牌的個性化需求以及長期投放數據積累，建立品牌 專屬的SaaS管理平臺，實現對資源的定制化、精細化管理。 訂單效果統計 賬號精細標簽 賬號使用參考

25、 單個賬號多個品牌庫 品牌資源庫 自定義標記 優化解讀 收集投放數據，運用算法模型進行效果分析，形成投放、評估、 優化閉環，不斷優化投放策略，持續推動營銷效果正向增長。 種子賬號篩選 閉環式 持續優 化 閉環優 化模型 投放效果分析 1 投放效果歸因 2 對投放的整體效果進行評估，重點 針對客戶關注的ROI看不同賬號的 表現，并進行排序分組 對影響投放效果的因素進行歸因排 序，找到關鍵的影響因素，查看其 敏感度，形成重點關注指標 要素挖掘及策略優化 3 對重要要素的表現進行交 叉組合 挖掘出對效果能夠進行顯 著性提升的組合方式 形成投放優化策略 ROI與各指標相關數矩陣各指標對ROI差異影響貢

26、獻比例 資源優選策略資源篩選決策樹 迭代升級 選取效果優良的賬號作為種子賬號，通過歸因分析 和要素挖掘補充高潛資源，不斷迭代升級資源庫。 優化易-全方位項目結案分析，大數據支撐投后優化 領先的AI+大數據技術體系構建行業核心技術壁壘 社媒大數據平臺 Social Data Bank 社媒影響力AI引擎 Social AI Engine 海量數據挖掘與存儲技術分布式計算平臺技術 自然語言處理技術數據挖掘技術短視頻內容理解技術社交網絡分析技術 數據服務工具產品 產品與服務 Product and Service 廣告交易 微播易數據優勢： 行業最大的原生內容投放數據庫 監控內容：賬號基本信息，賬號

27、每日發布內容，賬號 和粉絲之間的互動 抓取周期：每日部分平臺，打點更新 25+ 接入的社交媒體平臺累計監控社交媒體賬號 2.5億+ 每日監控KOL數量 440萬+ 每日新增文章/視頻數 60萬+ 每日抓取文章/視頻數 200萬+ 累計監控短視頻賬號 1.5億+ 每日新發現賬號 390萬+ 有效粉絲關系數 300億+ 微播易數據優勢： 全自動化大數據抓取和處理系統，保障KOL影響力評估準確性 其他同類公司 賬號覆蓋：僅對長期合作的賬號進行日 常數據維護 數據更新：更新不及時 賬號描述：數據維度較低，僅停留在賬 號基本指標表現上 受眾分布：通過粉絲的關注關系填寫背 景特征進行分析 賬號篩選：只根據

28、賬號的類型篩選 投放盤點：簡單查看哪些賬號數據較高 哪些較低，或與日常表現對比 賬號覆蓋：每個平臺千萬級的賬號覆蓋 數據更新：日常表現數據做到日更 賬號描述：三大維度綜合評估賬號的影響力 受眾分布：以實際閱讀人群為對象進行賬號受眾特征的分析， 避免大量水軍或者僵尸粉的誤導 賬號篩選：多維賬號篩選 投放盤點：全面專業的項目復盤分析 A、不僅看賬號的數據表現，也看是否形成營銷共振，并對原因進行追溯，并且形成營銷閉環 B、不僅看效果如何，也會找到對效果影響的重要因素，從而有針對性的進行策略優化 A、256個賬號日常表現維度B、11個屬性+194個字段的受眾特征維度C、17個歷史合作經驗評估維度 A、

29、影響力 B、匹配度 C、健康度 D、性價比 E、配合度 微播易社交大數據服務優勢 案例-數據指導品牌 “雙十一” 投放策略，實現數字化轉型 案 例 說 明 ： 基 于 微 播 易 大 數 據 及 A I 技 術 ， 為 國 內 知 名 食 用 油 品 牌 提 供 輿 情 監 測 策 略 制 定 數 據 監 測 投 放 優 化 ， 全 鏈 路 投 放 賦 能 90天發文次數50，多一章閱讀數4w，25-34歲受眾占比TGI110，美食、家居興趣TGI 110，SNBT60 核心指標 重要指標 參考指標 孕產育兒興趣TGI110，時尚興趣TGI100，28天發文次數20，具備原創能力 粉絲數30w

30、，賬號類型=泛娛樂類or具有區域性 核心指標重要指標參考指標 盡量滿足適當放寬 作為參考 80%左右 投入產出提升 以3個維度、10余個指標為標準精準篩選自媒體 在2016-2020四年間，斬獲了50+平臺及技術類各項大獎 IAI國際廣告獎-2020年度最佳社會化營銷平臺 中國互聯網標桿企業/品牌榜TOP100-大數據營銷類 2019年最佳人工智能技術應用平臺 IAI-2018/2019年度大中華區數字營銷公司 金鼠標-2016/2017/2018/2019年度最佳數字營銷平臺 金鼠標十周年-數字營銷公司 中國互聯網20年top100公司 星圖平臺-2019年度精英合作伙伴 艾瑞金瑞營銷-20

31、19年度最佳數字營銷平臺 成功營銷-2018最佳內容營銷平臺獎 金觸點全球商業創新大獎-2017/2018最具營銷價值媒體平臺 TMA-2016/2017/2018/2019年度最佳移動廣告投放平臺 虎嘯-2017/2019年度媒體公司大獎 金瞳獎-2018年度自媒體營銷價值平臺 成功營銷創新營銷大獎-2017/2018年度創新營銷平臺 梅花網營銷創新獎-最佳廣告投放平臺 ECIAwards艾奇獎商業模式創新獎 圖片 硬實力贏得業內廣泛好評，微播易頻獲高含金量榮譽 深度鏈接30W+各行業一流品牌主，微播易客戶服務經驗豐富 30W+ 微播易合作的廣告主數量 2000+ 微播易合作的國際知名品牌 35+ 微播易合作的廣告主行業 美妝 日化 食品 飲料 動漫 游戲 3C 數碼 IT 網服 各行業品牌名稱按照中文拼音的首字母進行排序 其他 行業 母嬰育兒 | 家居家裝 | 服飾箱包 | 本地生活 | 微信電商 | 奢侈禮品 | 汽車及周邊 | 教育培訓 | 體育運動 | 金融 | 文娛影 視 | 醫藥保健 | 旅游 | 房屋地產 | 通訊服務 數據驅動的短視頻KOL交易平臺 關注微播易 獲取最新數據策略、營銷方法論、 行業洞察、案例等干貨內容