傳媒行業專題研究：元宇宙引領游戲社交電商應用變革-220209（24頁）.pdf

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1、 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 1 證券研究報告 傳媒傳媒 元宇宙引領游戲元宇宙引領游戲,社交社交,電商應用變革電商應用變革 華泰研究華泰研究 傳媒傳媒 增持增持 ( (維持維持) ) 行業行業走勢圖走勢圖 資料來源：Wind，華泰研究 2022 年 2 月 09 日中國內地 專題研究專題研究 元宇宙作為移動互聯網下一站，或將率先在游戲、社交及電商引領變革元宇宙作為移動互聯網下一站，或將率先在游戲、社交及電商引領變革 移動互聯網流量紅利逐漸見頂，多元前沿科技驅動下，元宇宙或將成為移動互聯網下一站。未來，在 5G、AR/VR、AI、云計算、數字孿生等新一代信息技術

2、賦能下， 我們認為元宇宙時代的到來會全面改造各領域的應用。 游戲、社交和電商作為移動互聯網時代滲透率較高的主要應用， 元宇宙相關技術的突破或將率先對其實現影響。游戲作為元宇宙重要入口之一，有望成為承載元宇宙活動的基礎平臺；社交領域場景化趨勢或將延續，元宇宙多元化身或將助力陌生人社交及興趣化社交，低門檻創作工具加速創作者經濟成長；元宇宙時代將全面實現沉浸式購物體驗，向虛實交互的電商生活邁進。 游戲作為游戲作為最接近元宇宙的應用形態，最接近元宇宙的應用形態，迭代發展中關注精品內容及平臺迭代發展中關注精品內容及平臺價值價值 在元宇宙推動下，游戲有望達到“游戲即平臺”的下一發展階段，成為承載元宇宙活動

3、的基礎平臺?？萍几镄峦苿佑螒蛐螒B隨硬件平臺遷移，當前游戲行業以移動終端為主，隨著元宇宙賦能或將進入基于 VR/AR 等技術的可穿戴設備時代。內容方面，元宇宙游戲社區或將借助 AI 輔助實現創作者經濟有效拓展，疊加社交強化，精品內容以及獨特服務的價值進一步凸顯；商業化上， 傳統渠道商話語權或將進一步衰減， NFT 及區塊鏈相關技術或將支持元宇宙游戲中經濟系統的完善，助力數字經濟建設發展。 元宇宙時代助力社交興趣化場景化，元宇宙時代助力社交興趣化場景化，內容內容 UGC/AIGCUGC/AIGC 化發展化發展 根據 ITU，截至 2021 年 10 月全球社交媒體用戶已達到 45.5 億，隨著 Z

4、 世代的崛起，社交平臺逐漸年輕化，陌生人社交和娛樂化社交興起，元宇宙的強社交屬性或將使社交媒體成為其突破口之一。根據 Soul，社交元宇宙將具有虛擬化身、社交資產、沉浸感、經濟體系和包容性五大特征，在元宇宙中， 線上 “第二身份” 的構建將使陌生人社交成為主流社交方式之一。 AR/VR等設備技術則將為元宇宙社交實現具身傳播的場景建構， 助力社交平臺形成沉浸式場景化。用戶可以在社交空間中打造“創造者經濟”模式，形成元宇宙社交平臺經濟體系。 元宇宙賦能“人元宇宙賦能“人-貨貨-場”場” ，邁向虛實交互的沉浸購物體驗，邁向虛實交互的沉浸購物體驗 電商作為互聯網技術發展下衍生出的交易模式，隨著元宇宙（

5、Web3.0）概念興起，電商行業或將通過實現“人-貨-場”的虛實交互進入元宇宙發展階段。用戶層面，Z 世代或將成為元宇宙電商的消費主力軍，虛擬身份和虛擬人技術的發展將帶動電商行業形成可以兼顧社交、娛樂、服務的私域閉環。在 NFT 等技術支持下，商品將逐漸從實體拓展至虛擬。元宇宙將為電商提供更廣泛的消費者觸達渠道，通過 AR/VR/MR 等新技術帶來視聽、觸覺等多感官交互的購物體驗，實現“在線即在場”的沉浸感。此外元宇宙電商去中心化趨勢明顯，品牌和商家將通過定制化內容更直接地觸達消費者。 風險提示：元宇宙技術開發進度不及預期，商業化存在不確定性，政策監管風險。 (21)(13)(5)412Feb

6、-21Jun-21Oct-21Feb-22(%)傳媒滬深300 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 2 傳媒傳媒 正文目錄正文目錄 核心觀點核心觀點 . 4 游戲：最接近元宇宙的應用，迭代發展中關注精品內容及平臺游戲：最接近元宇宙的應用，迭代發展中關注精品內容及平臺 . 5 科技驅動游戲隨硬件平臺遷移，VR/AR、可穿戴設備時代正來臨 . 5 5G 時代云游戲跨終端“游戲即平臺” ，精品內容及服務商價值增大 . 6 數字貨幣、NFT 等技術助力元宇宙游戲打造經濟系統 . 9 游戲或是最接近元宇宙的應用形態，元宇宙將為行業帶來更豐富生態 . 10 社交：元宇宙助力社交興

7、趣化場景化，內容社交：元宇宙助力社交興趣化場景化，內容 UGC/AIGC 化發展化發展 . 13 互聯網的普及和社交需求驅動社交媒體向年輕化和內容化發展 . 13 元宇宙世界虛擬身份推動陌生人社交風潮，場景化增強沉浸感 . 14 社交平臺仍占產業鏈主導，內容生產 UGC/AIGC 或將成為主流 . 17 電商：元宇宙賦能“人電商：元宇宙賦能“人-貨貨-場” ，邁向虛實交互的沉浸體驗場” ，邁向虛實交互的沉浸體驗 . 19 中國電商引領全球電商市場，從“貨架電商”到“內容電商” . 19 元宇宙重塑電商商業模式，實現虛實交融的沉浸式購物體驗 . 20 元宇宙加劇電商去中心化趨勢，內容生產方話語權

8、加大 . 23 提及公司表 . 24 風險提示. 24 圖表目錄圖表目錄 圖表 1： 游戲業態發展歷程 . 5 圖表 2： 全球游戲市場規模 . 5 圖表 3： 2021 年全球游戲細分市場收入規模 . 5 圖表 4： 全球 VR/AR 出貨量及同比增速預測 . 6 圖表 5： 半衰期:愛莉克斯 . 6 圖表 6： 云游戲運行示意 . 6 圖表 7： 傳統游戲行業產業鏈 . 7 圖表 8： 中國云游戲產業鏈全景圖 . 7 圖表 9： 云游戲時延構成 . 8 圖表 10： 按渠道分銷劃分的中國移動游戲應用下載量分銷情況 . 8 圖表 11： 按發行方式劃分的中國新移動游戲分銷情況（按流水計） .

9、 8 圖表 12： 同質化代幣 VS 非同質化代幣 . 9 圖表 13： NFT 產業鏈 . 9 圖表 14： Axie Infinity經濟系統 . 10 圖表 15： Axie Infinity過去一年日收入及市值 . 10 圖表 16： 游戲發展階段 . 10 圖表 17： 元宇宙游戲展望 . 11 圖表 18： 堡壘之夜虛擬演唱會及設計裝修模擬游戲Design home . 11 圖表 19： 在線游戲創作社區Roblox . 12 hVNBuWnOmMqQoO7NcMaQnPnNoMoMfQqQtRiNmNoO8OpPyRNZoOsPvPsPmN 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的

10、一部分，請務必一起閱讀。 3 傳媒傳媒 圖表 20： 開放世界游戲塞爾達傳說：荒野之息及頭號玩家 . 12 圖表 21： 現實世界與元宇宙身份的交互 . 12 圖表 22： 社交媒體發展過程 . 13 圖表 23： 2021 年全球使用最多的 15 大社交軟件活躍用戶數量 . 14 圖表 24： 全球 TikTok 月活躍用戶數(MAU) . 14 圖表 25： 移動社交 APP 三大類型 . 14 圖表 26： 社交元宇宙五大特點 . 15 圖表 27： Soul 用戶在平臺上創造、選擇頭像和身份進入平臺 . 15 圖表 28： 社交場景化、游戲化 . 15 圖表 29： AltspaceV

11、R 部分活動場景 . 16 圖表 30： 元宇宙中的生產閉環 . 16 圖表 31： 移動社交產業價值鏈 . 17 圖表 32： Soul 幣充值界面（1 元人民幣=6 個 Soul 幣） . 17 圖表 33： 移動社交軟件中不同社交類型的商業模式 . 18 圖表 34： 元宇宙社交行業產業鏈圖譜 . 18 圖表 35： 全球電商行業發展 . 19 圖表 36： 貨架電商和內容電商 . 20 圖表 37： 電商實現元宇宙的四個層級 . 20 圖表 38： 中國 Z 世代移動互聯網活躍用戶規模 . 21 圖表 39： 中國移動互聯網用戶代際更替 . 21 圖表 40： 虛擬人助力實現同時兼顧社

12、交、娛樂、服務元宇宙電商私域閉環 . 21 圖表 41： 天貓雙 11 首屆元宇宙藝術展品牌宣傳圖. 22 圖表 42： 天貓數字藏品拍賣界面 . 22 圖表 43： “在線即在場”的虛擬購物體驗 . 22 圖表 44： 電商產業鏈 . 23 圖表 45： 中心化平臺和去中心化平臺模式 . 24 圖表 46： 拼多多通過微信小程序建立入口 . 24 圖表 47： 報告提及公司表 . 24 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 4 傳媒傳媒 核心觀點核心觀點 隨著 5G、云計算、XR、AI 及數字孿生等前沿技術的發展突破，元宇宙作為下一代互聯網或將引領各應用領域的全面革命

13、。傳媒及互聯網領域包括游戲、社交、電商等是當下移動互聯網時代最普及的主要應用，我們認為元宇宙時代的到來或將率先在數字化程度最高的領域帶來變革。 游戲、 社交和游戲、 社交和電商電商購物購物行業行業在技術在技術革新革新和需求和需求升級升級兩大核心要素驅動下兩大核心要素驅動下持續發展。持續發展。 從游戲、社交和購物三個互聯網傳媒重要細分領域來看，科技革新推動游戲形態隨硬件平臺遷移向大眾化、移動化、精品化發展，內涵及功能不斷拓寬，當前游戲已具備元宇宙所擁有的虛擬身份、朋友和經濟系統等特點，有望成為元宇宙的最早入口之一?；ヂ摼W的普及和社交需求驅動社交媒體向年輕化和內容化發展，元宇宙作為虛擬世界與現實世

14、界在經濟系統、社交系統和身份系統上的密切融合，使得社交將成為元宇宙的突破口之一。在互聯網平臺巨頭的引領下，中國電子商務快速發展，網絡零售交易額持續攀升，未來元宇宙相關技術發展將全面提升用戶的購物體驗，更高效匹配和挖掘用戶的消費需求。 元宇宙元宇宙時代將在用戶時代將在用戶范圍、顯示效果、交互方式、產業結構等多方面范圍、顯示效果、交互方式、產業結構等多方面改造各應用領域改造各應用領域。 1）在游戲方面，元宇宙概念催生大量 VR/AR 技術落地，同時作為開放的可編輯的世界，UGC 平臺為游戲奠定了強社交基礎，通過虛擬身份的創建使得玩家與游戲深度結合，數字貨幣及 NFT 技術的發展則將為元宇宙與現實世

15、界中的價值創造流動提供支持。 2）在社交應用中，Z 世代的崛起和元宇宙世界“線上第二身份”的構建進一步推動陌生人社交；通過 3D、AR/VR 等技術基礎，將打破屏幕制造的社交空間隔膜，實現具身傳播的場景建構，助力社交平臺場景化和游戲化；元宇宙社交平臺作為用戶數據的收集者和情感聯結的維系者則將在社交產業鏈中始終占有主導地位，內容生產方商業潛力不斷放大。 3）在電商側，元宇宙將重塑電商“人-貨-場”商業模式，Z 世代將成為元宇宙電商核心用戶，商品從實體拓展至虛擬，AR/VR/MR 等新技術將實現多感官交互和“在線即在場”的沉浸式購物體驗；此外，元宇宙加劇電商去中心化趨勢，內容生產方話語權加大的同時

16、，電商平臺功能或將被進一步削弱。 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 5 傳媒傳媒 游戲游戲：最接近元宇宙的應用：最接近元宇宙的應用，迭代發展中，迭代發展中關注精品內容及平臺關注精品內容及平臺 科技驅動游戲隨硬件平臺遷移，科技驅動游戲隨硬件平臺遷移，VR/AR、可穿戴設備時代、可穿戴設備時代正正來臨來臨 從街機到移動游戲，科技從街機到移動游戲，科技革新推動游戲革新推動游戲形態隨硬件平臺遷移，游戲大眾化、移動化、精品形態隨硬件平臺遷移，游戲大眾化、移動化、精品化發展化發展。 1967 年， 隨著第一個電視游戲 “棕色盒子” 的誕生， 數字游戲正式進入大眾視野，1972

17、年，世界第一款家用游戲機 Magnavox Odyssey 誕生，標志著數字游戲發展進入了街機和主機游戲的新時代。由于計算機硬件的發展，自 1997 年起主機游戲進入衰退期，在電腦上進行的端游開始逐漸興起；到 2005 年，瀏覽器相關技術已相當成熟，網頁游戲由此誕生；隨著 3G-4G 移動通信技術升級和智能手機等硬件普及，手機游戲開發技術不斷創新，使其漸漸接管了游戲市場，截至 2021 年，全球游戲市場規模達 1758 億美元，其中手游貢獻 807 億美元，全球 30 億玩家中有 28 億通過移動設備玩游戲。 圖表圖表1： 游戲業態發展歷程游戲業態發展歷程 資料來源：中國音數協游戲工委、華泰研

18、究 圖表圖表2： 全球游戲市場規模全球游戲市場規模 圖表圖表3： 2021 年全球游戲細分市場收入規模年全球游戲細分市場收入規模 資料來源：Newzoo、華泰研究 資料來源：Newzoo、華泰研究 144.4177.8175.8218.768.386.980.7116.42.642.812.963.320.00.51.01.52.02.53.03.50501001502002502019202020212024E（十億美元）（十億人）全球游戲市場收入全球移動游戲市場收入全球玩家數 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 6 傳媒傳媒 隨著元宇宙賦能游戲行業，隨著元宇宙賦能

19、游戲行業， 承載游戲的終端承載游戲的終端設備設備也將隨之迭代， 游戲行業或將也將隨之迭代， 游戲行業或將進入進入以以VR/AR等等技術為核心的技術為核心的可穿戴設備時代可穿戴設備時代。元宇宙概念催生大量 VR/AR 技術落地，用戶可以通過穿戴 VR 頭盔、AR 眼鏡等設備進入虛擬現實場景中，實現沉浸式體驗。根據 VR 陀螺，2021年 AR/VR 頭顯總出貨量預計達到 1167 萬臺，較 2020 年增長 64.4%。同時，隨著硬件的不斷普及與玩家規模的提升， 相關游戲內容同樣在持續豐富， 部分優質 VR 游戲內容上線后表現亮眼。例如半衰期：愛莉克斯 ，該游戲是由 Valve 研制的 VR 獨

20、占重度 RPG 游戲，綜合虛擬現實、FPS、解謎等多種游戲元素，高畫面品質與強物理交互打造深度沉浸感，據 Steam 官網，游戲上線僅一天即獲 10,654 份好評，好評率超過 95%。未來隨 VR/AR 等設備的進一步普及以及元宇宙進程的推進，優質游戲內容的價值有望進一步提升。 圖表圖表4： 全球全球 VR/AR 出貨量及同比增速預測出貨量及同比增速預測 圖表圖表5： 半衰期半衰期:愛莉克斯愛莉克斯 資料來源：VR 陀螺、華泰研究 資料來源：Steam、華泰研究 5G 時代云游戲時代云游戲跨終端跨終端“游戲即平臺”“游戲即平臺” ，精品內容及服務商價值，精品內容及服務商價值增大增大 云計算及

21、相關技術的出現讓游戲娛樂場景的更廣覆蓋成為可能。云計算及相關技術的出現讓游戲娛樂場景的更廣覆蓋成為可能。云游戲是基于云端技術與5G 技術發展而形成的一種不同的游戲運行模式，游戲產品在云端服務器運行，并將渲染完畢后的游戲畫面壓縮后通過網絡傳送給用戶，用戶所使用的設備終端，只需具有基本的視頻解碼能力和網絡連接功能即可體驗云游戲，云游戲和用戶數據存儲在服務器上，可以實現多端存檔和數據共享，本地終端無需下載、安裝游戲和存儲用戶數據，云游戲脫離終端限制，可以跨終端，實現了在云端服務器運行游戲。 圖表圖表6： 云游戲運行示意云游戲運行示意 資料來源:頭豹、中國信通院、華泰研究 180 375 350 39

22、0 670 1,110 2,000 3,600 6,500 11,000 -150%-50%50%150%250%350%450%550%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,0002016201820202022E2024E（萬臺）全球VR出貨量全球AR出貨量全球VR出貨量同比增速全球AR出貨量同比增速 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 7 傳媒傳媒 未來，在未來，在 5G 云計算等元宇宙核心技術的支持下， “游戲即平臺”服務提供方式可能會進一云計算等元宇宙核心技術的支持下， “游戲即平臺”服務提供方式可能

23、會進一步削弱發行商和渠道商的話語權，精品內容以及獨特服務的價值將進一步凸顯。步削弱發行商和渠道商的話語權，精品內容以及獨特服務的價值將進一步凸顯。在傳統游戲行業模式中，廣義的產業鏈環節主要包括研發、發行和分銷渠道三方。行業收入主要來源于用戶付費及廣告植入，并由硬件商、研發商、發行商、渠道商及 IP 持有人進行收入分享。元宇宙時代，隨硬件平臺的更迭，傳統渠道商的話語權或將進一步衰減，全球科技巨頭及互聯網大廠正全面布局下一代軟硬件平臺生態，擁有更繁榮生態的元宇宙入口或將承接更多的流量遷移紅利，產業地位及價值有望繼續提升。同時，在去中心化及更強通信傳輸技術支持下，優質的內容及服務提供商也有望獲得更強

24、的話語權。 圖表圖表7： 傳統游戲行業產業鏈傳統游戲行業產業鏈 注：行業內游戲研發商收取費用通常為：1）不扣除若干成本及開支的流水的約定百分比（在游戲研發商持有 IP 的情況下通常為20%到 35%）；或扣除若干成本及開支后的流水的約定百分比（在游戲研發商持有 IP 的情況下通常為 30%到 75%），該等成本及開支主要包括支付及分銷渠道的傭金以及營銷及推廣開支（通常合共占流水的 30%到 55%）。2）以及在若干情況下，額外的一次性授權費。 資料來源：弗若斯特沙利文、36 氪、華泰研究 當下中國云游戲產業鏈中，游戲研發商、云游戲服務器提供商、云游戲分發運營平臺為其主要部分，游戲研發商將作為云

25、游戲的內容提供方；云游戲服務器提供商提供云游戲所需的云端渲染環境，利用云技術為云游戲平臺提供一個穩定、高速的云運行、云渲染環境；云游戲平臺對游戲入口進行整合并將游戲進行分發，同時為用戶提供用戶入口和用戶導入服務。在云游戲時代，云游戲即點即玩的特點使得所有流量平臺都有可能成為云游戲新的分發渠道，傳統游戲平臺將受到較大挑戰。 圖表圖表8： 中國中國云游戲產業鏈全景圖云游戲產業鏈全景圖 資料來源: 中國信通院、5G 云游戲產業聯盟、華泰研究 云游戲產業鏈上游上游中游中游下游下游外圍移動支付外圍移動支付游戲研發商游戲研發商云服務商云服務商CPU/GPU廠商廠商游戲發行商游戲發行商云游戲平臺云游戲平臺云

26、游戲云游戲Pass平臺平臺終端設備商終端設備商用戶用戶網絡運營商網絡運營商 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 8 傳媒傳媒 網絡運營商網絡運營商為云游戲提供底層技術支持，為云游戲提供底層技術支持，在產業鏈中的地位越發重要。在產業鏈中的地位越發重要。時延是影響云游戲體驗的關鍵因素之一，根據亞馬遜 AWS，網絡傳輸形成的時延占總時延超過 70%，是當前云游戲時延的最主要部分。5G 技術的落實將實現網絡帶寬和網絡傳輸能力質的飛躍，多接入邊緣計算技術和網絡切片技術將為云游戲提供給更好的及時性效果，并提升大規模用戶同時運行時的游戲體驗。為使得云游戲玩家能夠通過 5G 技術進行

27、流暢的游戲體驗，2022年 1 月電信運營商 AT&T 作為 GeForce NOW 云游戲的 5G 技術創新合作伙伴，與英偉達達成獨家協議，符合條件的用戶均可獲得 6 個月的 GeForce NOW 會員，在熱門 PC 游戲商店體驗近百款免費游戲，同時借助 NIVIDAARTX 和 AI 技術，通過逼真的圖像，為用戶提供更好的沉浸式體驗。 圖表圖表9： 云游戲時延云游戲時延構成構成 資料來源：2020 年全球云游戲產業大會、亞馬遜 AWS、華泰研究 低分成或無分成分銷渠道快速涌現，游戲研發發行一體化趨勢日益凸顯。低分成或無分成分銷渠道快速涌現，游戲研發發行一體化趨勢日益凸顯。中國傳統移動游戲

28、市場分銷商分為品牌手機硬件應用商和第三方應用商店，渠道分銷商預計獲得流水分成最高可達 50%。近年來，TapTap、嗶哩嗶哩等垂直分銷渠道和游戲開發或發行商官網開始迅速占領渠道商份額，傳統分銷商被進一步削弱。根據弗若斯特沙利文，預計到 2025 年，自營分銷渠道下載量占比將達到 39.9%。此外，越來越多的移動游戲開發商選擇發行自主開發的游戲，2020 年中國自主發行的移動游戲流水占比超過第三方發行，達到 63.9%，預計到 2025 年實現 76.6%的占比。未來，在元宇宙世界去中心化和硬件平臺更迭的趨勢下，游戲開發與發行將日益一體化。 圖表圖表10： 按渠道分銷劃分的中國移動游戲應用下載量

29、分銷情況按渠道分銷劃分的中國移動游戲應用下載量分銷情況 圖表圖表11： 按發行方式劃分的中國新移動游戲分銷情況（按流按發行方式劃分的中國新移動游戲分銷情況（按流水計）水計） 資料來源：弗若斯特沙利文、華泰研究 資料來源：弗若斯特沙利文、華泰研究 25.3%34.0%39.9%2.9%6.1%10.1%21.6%13.5%8.4%50.2%46.4%41.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201620202025E自營分銷渠道垂直分銷渠道第三方應用商店硬件應用商店48.7%63.9%76.6%51.3%36.1%23.4%0%10%20%30%40%50%60

30、%70%80%90%100%201620202025E自主發行第三方發行 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 9 傳媒傳媒 數字貨幣、數字貨幣、NFT 等技術等技術助力元宇宙游戲助力元宇宙游戲打造經濟系統打造經濟系統 數字貨幣和數字貨幣和 NFT 技術的進步為元宇宙游戲內外部開辟新商機。技術的進步為元宇宙游戲內外部開辟新商機。元宇宙中數字貨幣的廣泛使用將助力虛擬世界經濟的發展，如 Roblox 中能夠通過數字貨幣 Robux，進行虛擬世界中的勞動兌付及交易流通，并能夠與現實世界真實貨幣進行固定匯率兌換。除標準化數字貨幣外，非同質化代幣 NFT 技術進一步支持元宇宙游戲

31、商機的開發，玩家可在游戲外出售、交易非同質化代幣或持久性數字物品，從而實現 Play-to-Earn（玩賺模式）和 Play-to-Collect（收集模式）的虛擬現實價值交換。 NFT 全稱為“非同質化代幣” （Non-Fungible Token） ，其“非同質化”代表每一個 NFT 都是獨一無二、不可分割、不可復制的，被鑄成 NFT 的作品會成為具備公開、可信、去中心化特征區塊鏈上的獨一無二的數字資產。 與之對應的是 “同質化代幣” ， 包括人民幣、 美元，以及加密貨幣領域的比特幣等。根據 ChainNews，按照 Token 流通分層可以將 NFT 產業鏈自下而上分為三層，分別為基礎設

32、施層、協議層和應用層。游戲作為最先嘗試 NFT 的領域之一，目前主要運用于虛擬世界、網游、收集類游戲和卡牌類等游戲中。 圖表圖表12： 同質化代幣同質化代幣 VS 非同質化代幣非同質化代幣 同質化代幣同質化代幣 非同質化代幣非同質化代幣 特點特點 解釋解釋 特點特點 解釋解釋 可互換性 FT 可與同種 FT 進行互換，不影響其價值 不可互換性 NFT 不可以與同種 NFT 進行互換 統一性 所有同種 FT 規格相同 獨特性 每個 NFT 獨一無二 可分性 FT 可以分為更小的單元 不可分性 NFT 不可分割為更小單元 便捷性 易于拆分和交換 防盜性 代幣具有獨特性因而防盜 ERC-20 以太坊

33、區塊鏈協議， 支持發布 OMG、 SNC、TRX 等代幣 ERC-721 以太坊區塊鏈新協議，支持發布 NFT，用例包括加密收藏等 資料來源：頭豹研究院、華泰研究 基于基于 NFT 游戲資產和以太坊區塊鏈， 游戲資產和以太坊區塊鏈， Axie Infinity成功構造閉環經濟系統。成功構造閉環經濟系統。以Axie Infinity為例，該游戲是越南游戲公司 Sky Mavis 研發的卡牌對戰類游戲，玩家可在游戲內操控角色“Axie”進行 PvP/PvE 戰斗與繁殖，對繁殖后的寵物進行交易可以獲得收入。與其他同類型游戲進行對比，其最大的特點有兩個：其一，游戲內寵物角色“Axie” 、土地資產等均

34、為 NFT 形式產品，是在區塊鏈上具有唯一性的數字資產，且可以用虛擬貨幣進行交換；其二，基于 NFT 形式的游戲資產和以太坊區塊鏈，游戲內構造了完備的閉環經濟系統，即“游戲內對戰獲得 SLP 幣（Smooth Love Potion）使用 SLP 幣養育/升級 Axie（數字寵物）出售 SLP 幣或 Axie 或其他來換取收入”的“Play-to-Earn”模式。根據token terminal 數據顯示，該游戲在 2021 年 7 月進入快速發展期，8 月日收入創新高，最高達到日收入 1755 萬美元。 圖表圖表13： NFT 產業鏈產業鏈 資料來源：ChainNews，華泰研究 免責聲明和

35、披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 10 傳媒傳媒 圖表圖表14： Axie Infinity經濟系統經濟系統 圖表圖表15： Axie Infinity過去一年日收入及市值過去一年日收入及市值 資料來源：GameLook、Axie Infinity、華泰研究 資料來源：token terminal、華泰研究 游戲或是最接近元宇宙的應用形態，元宇宙游戲或是最接近元宇宙的應用形態，元宇宙將將為行業帶來為行業帶來更豐富更豐富生態生態 游戲有望成為承載元宇宙活動的基礎平臺。游戲有望成為承載元宇宙活動的基礎平臺。在顯示技術、通信傳輸技術、交互技術等科技的驅動下，游戲的顯示效果、交互體驗

36、、功能范圍不斷拓寬，影響范圍也持續擴大。游戲產業圍繞核心游戲已持續拓寬出競賽、社區、IP 等更豐富的形式。在游戲即平臺階段，游戲發行商通過將游戲與非游戲相結合，在虛擬世界進行音樂會、時裝秀、IP 聯動和媒體聯名等活動，為玩家帶來全新的互動體驗的同時，觸達不同受眾，獲得新的收入機會。 圖表圖表16： 游戲發展階段游戲發展階段 資料來源：Newzoo、伽馬數據、華泰研究 元宇宙的加入將在社交、內容、商業化等多個方面全方位改造游戲行業模式。元宇宙的加入將在社交、內容、商業化等多個方面全方位改造游戲行業模式。2020 年疫情下傳統線下活動受到明顯影響，虛擬世界作為現實場景的替代甚至升級開始加速滲透社會

37、生活，元宇宙或將成為虛擬世界的下一形態。當前游戲已具備元宇宙所擁有的虛擬身份、朋友、經濟系統等特點，隨著底層和 AR/VR 等設備技術的加速發展，游戲或是元宇宙的最早入口之一。游戲作為元宇宙的入口和載體則通常涉及到其中的新社交方式、游戲世界與IP 的融合、內容設計和技術的創新、NFT 的普及、游戲身份的定義等多個關鍵元素。 從游戲設計方面看，除了標準的單人或多人模式外，在元宇宙游戲中，社交屬性的凸出將會創造游戲之外的共享體驗； 在內容側， 元宇宙游戲通過社區創作的內容將進行有效拓展，游戲社區可以借助低代碼工具或在 AI 的輔助下實現 UGC；游戲變現的途徑將不再局限于玩家付費和廣告植入，元宇宙

38、游戲作為虛擬和數字世界的載體，可以進行包括虛擬活動、NFT在內的多種商業模式。 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 11 傳媒傳媒 圖表圖表17： 元宇宙游戲展元宇宙游戲展望望 資料來源：Newzoo、伽馬數據、華泰研究 元宇宙相關技術的發展將助力平臺化游戲進一步拓寬用戶群體及市場容量，游戲的概念將元宇宙相關技術的發展將助力平臺化游戲進一步拓寬用戶群體及市場容量，游戲的概念將不斷泛化不斷泛化。目前游戲行業已形成相對固定的受眾群體，據中國音數協游戲工委，中國游戲用戶增速從 2010 年的 70.4%下降至 2020 年的 3.9%， 傳統廣告和線性娛樂方式難以觸達，但在

39、移動游戲飛速發展時代，各游戲通過持續更新完善游戲世界，受眾群對新內容的接受度高。元宇宙“游戲即平臺”的發展方式，使得非游戲行業及難以植入游戲的廣告進入游戲世界中，順利觸達游戲受眾群，在游戲玩家的高接受能力中，實現新的增長和商業化渠道。據 newzoo 和伽馬數據發布的2021 年元宇宙全球發展報告 ，Ariana Grande堡壘之夜虛擬音樂會期間演唱的歌曲Be Right在音樂平臺播放量增長 123%，設計裝修模擬游戲Design Home的玩家在游戲中通過虛擬模型購買實體商品。 圖表圖表18： 堡壘之夜虛擬演唱會堡壘之夜虛擬演唱會及及設計裝修模擬游戲設計裝修模擬游戲Design home

40、資料來源：Fortnite、Design home、華泰研究 部分游戲已具備元宇宙雛形，部分游戲已具備元宇宙雛形，UGC 平臺為元宇宙平臺為元宇宙游戲游戲奠定奠定強社交基礎，沉浸式開放世界為強社交基礎，沉浸式開放世界為游戲玩家帶來新體驗。游戲玩家帶來新體驗。元宇宙是開放的可編輯的世界，隨著元宇宙相關技術的發展，與元宇宙相貼合的游戲產品創新種類將得到大量的豐富。 Roblox作為兼容了虛擬世界、休閑游戲及自建內容的在線游戲創作社區，用戶通過其低代碼開發平臺的特性，利用游戲機制創作個性化內容，增強游戲歸屬感的同時，通過游戲的強社交屬性實現用戶留存增長。依托于引擎技術的發展，與元宇宙高度相關的開放世

41、界游戲的大地圖借助游戲引擎的渲染等技術，配合 VR/AR 技術將為玩家呈現更自由、開放和真實的世界。 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 12 傳媒傳媒 圖表圖表19： 在線游戲創作社區在線游戲創作社區Roblox 圖表圖表20： 開放世界游戲塞爾達傳說：荒野開放世界游戲塞爾達傳說：荒野之息之息及及頭號玩家頭號玩家 資料來源：Roblox、華泰研究 資料來源：任天堂、華泰研究 虛擬身份的創建使得玩家通過數字資產與游戲深度粘合， 助力游戲在用戶留存上實現突破。虛擬身份的創建使得玩家通過數字資產與游戲深度粘合， 助力游戲在用戶留存上實現突破。根據前亞馬遜工作室戰略主管 M

42、atthew Ball，身份作為元宇宙的八大特征之一，可視為目前游戲中在線身份的進化版，通過虛擬形象等更具有創造力和真實感的方式代表玩家。在元宇宙游戲世界，游戲內身份和自定義選項的重要性日益凸顯，玩家將擁有永久性的數字身份和個性化的虛擬形象，通過虛擬身份在游戲中的社會活動獲得與之相匹配的數字資產或自定義資產，如虛擬土地、房屋、藝術品和寵物等，實現類似真實世界的沉浸式體驗。此外虛擬身份的自我表達不只是個性化形象上的不斷拓展，隨著新興概念自我主權身份（SSI）的興起，人們將在數字世界中以與在現實世界中相同的自由和信任能力進行交互。 圖表圖表21： 現實世界與元宇宙身份的交互現實世界與元宇宙身份的交

43、互 資料來源：華泰研究 元宇宙游戲世界元宇宙游戲世界內容和身份的審核內容和身份的審核極具挑戰極具挑戰。目前元宇宙大規模的開發和操作技術還未成熟，但未來其相關法律法規和安全技術也亟待豐富與完善，以適應這種獨特的虛擬數字環境。在元宇宙游戲世界中，隨著用戶創作的發展，UGC 空間中需要加入強大全面的內容審核機制以保障元宇宙游戲社區空間的安全。 玩家在元宇宙世界擁有 “深度偽造”的虛擬身份，用戶可能會面臨虛擬信息、騷擾和身份盜竊等虛擬世界道德問題，虛擬身份也將涉及到隱私問題，元宇宙龐大的數據追蹤能力，可能無法完全保障用戶的隱私安全。此外，知識產權和版權問題也需要跟隨元宇宙的發展全面更新，面對“游戲即平

44、臺”和以 UGC 為核心的元宇宙游戲世界， 涉及各個領域的大量 IP 的使用， 將會使得知識產權和版權保護更加復雜。 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 13 傳媒傳媒 社交社交：元宇宙：元宇宙助力社交興趣化場景化，助力社交興趣化場景化，內容內容 UGC/AIGC 化化發展發展 互聯網的普及和社交需求驅動社交媒體向年輕化和內容化發展互聯網的普及和社交需求驅動社交媒體向年輕化和內容化發展 互聯網的普及互聯網的普及和發展和發展驅動對驅動對社交社交媒體媒體需求需求的迭代的迭代。人類社會對社交的需求演變經歷了從最基本的物質和生存需求， 到精神層面需求信息需求。 隨著生產力的提

45、高和物質生活的富足，人類走向充滿想象力的世界，構建了更多具體的場景，社交需求轉移至精神層面，背靠互聯網的社交媒體由此誕生，1971 年世界上第一封電子郵件拉開了社交網絡發展的序幕。 在 Web1.0 時代，伴隨著第一個個人博客的誕生，互聯網傳播效應逐漸顯現，社交媒體進入發展階段，上線包括美國 AIM、中國 OICQ（后更名為 QQ）在內的多個即時通信軟件。隨著自我意識的覺醒和互聯網技術發展，人們在精神層面的需求進一步提升，同時 Web2.0時代低成本的溝通環境使得互聯網越發強調互動，社交媒體進入快速發展階段，社交網絡逐漸從熟人社交轉向弱關系社交。伴隨著移動網絡時代的不斷深化，人們產生了更多對信

46、息獲取的需求， 社交進入信息需求時代， 2010 年后微信、 KakaoTalk 等社交平臺相繼問世，社交網絡落地速度加快。隨后，4G 的普及和流量資費的下降，降低了內容生產門檻，放大了人們對內容分享的需求，為興趣社交打開窗口，2015 年移動直播行業迎來大高潮，隨后快手、抖音等短視頻軟件開始加速滲透。 根據 We Are Social 聯合 Hootsuite 發布的2021 年 10 月全球數字報告 ，截至 2021 年10 月，全球 78.9 億人口中，手機用戶達 52.9 億，互聯網用戶達 48.8 億，互聯網普及率達61.8%。在全球疫情的背景下，社交媒體用戶快速增長，2021 年

47、10 月達到 45.5 億，同比增長 9.9%，預計在 2022 年突破世界總人口的 60%。 圖表圖表22： 社交媒體發展過程社交媒體發展過程 資料來源：國際電信聯盟（ITU）、We Are Social、Hootsuite、36 氪、華泰研究 社交娛樂屬性逐漸擴大，疫情催化視頻社交普及度提高。社交娛樂屬性逐漸擴大，疫情催化視頻社交普及度提高。相較于傳統社交媒體，視頻類社交能夠為用戶傳遞更為豐富的信息，例如衣著、表情等觀感刺激，從而增強用戶的社交沉浸體驗，帶來強互動性。近年來，隨著大量的社交媒體不斷崛起與迭代，用戶在社交泛化中逐漸對社交內容消費產生需求，根據 GWI 2020 年調查顯示，社

48、交互動不再是純粹意義上的“社交”活動，娛樂性成為社交媒體的主要驅動力，隨時隨地在各個地方進行社交互動的機會，促使社交媒體平臺以娛樂為中心發展。 隨著疫情全球化下，行動受限導致人們通過線下獲取信息的方式大幅減少，社交網絡作為可以隨時收集社會信息、參與公共討論的場所同時滿足了人們的信息需求、表達需求和娛樂需求，具有強交互性能的短視頻軟件得到快速普及，2021 年 9 月，TikTok 宣布月活躍用戶數突破 10 億，僅用 5 年時間成為了全球第 7 個擁有十億用戶的社交媒體平臺。 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 14 傳媒傳媒 圖表圖表23： 2021 年年全球使用最

49、多的全球使用最多的 15 大社交軟件活躍用戶數量大社交軟件活躍用戶數量 圖表圖表24： 全球全球 TikTok 月活躍用戶數月活躍用戶數(MAU) 資料來源：We Are Social、Hootsuite、華泰研究 資料來源：TikTok、華泰研究 Z 世代世代強烈的社交表達需求促使強烈的社交表達需求促使社交平臺社交平臺向向年輕化年輕化發展發展。根據 GWI 報告，截至 2021 年 10月，年齡在 16-64 歲之間的全球互聯網用戶每天花費在社交平臺上的時間約為 2.5 小時，其中 16-24 歲的用戶每天在社交平臺上平均花費的時間達到近 3 小時。Z 世代生長于移動網絡快速發展階段，現代教

50、育觀念對自我表達和自我意識更加包容開放，同時即時通訊和社交網絡的快速發展為 Z 世代自我表達提供了平臺，因此 Z 世代群體擁有強烈的社交表達需求。根據 App Annie，Z 世代中全球移動互聯網覆蓋率已達到 98%，根據艾媒咨詢數據顯示，截至 21H1，中國移動社交平臺用戶中 Z 世代占比達到 32.9%，移動社交呈現年輕化趨勢，預計到 2024 年，95 后用戶對移動社交市場規模的貢獻將達 62.2%。 Z 世代社交邊界感和興趣導向的特點驅動陌生人社交世代社交邊界感和興趣導向的特點驅動陌生人社交進一步發展進一步發展。即時通訊軟件的普及使得熟人社交快速滲透全體移動互聯網用戶，社交媒體隨移動互