虎嘯：數字營銷與企業數字化轉型（50頁）.pdf

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1、01INSIGHT REPORT 虎 嘯 洞 察 報 告虎嘯洞察報告由來“論變五十人”是由虎嘯獎組委會發起，于2018 年第九屆虎嘯獎終審會期間首次舉辦，此后每年邀請五十余位來自品牌主、媒體機構、營銷傳播機構、廣告代理公司、第三方數據機構、學界等諸多領域的虎嘯獎終審專家參與的數字營銷高端閉門對話活動，通過分組腦爆、論述提案、綜合點評等流程形式展開，試圖深入行業肌理，引發行業共鳴，用思索與對話碰撞出打造數字商業傳播產業鏈的新理念、新視角、新模式，為行業變革注入全新能量?！罢撟兾迨恕币呀浹葑優橹袊虅諒V告協會主辦的行業精英交流平臺，受到了越來越多行業人士與專家的關注?；[獎組委會會對各組專家成員

2、討論形成的思想觀點進行認真梳理，最終產生一年一度的虎嘯洞察報告，并于每年 11 月 28 日的中國數字營銷發展大會上進行重磅發布。02INSIGHT REPORT 虎 嘯 洞 察 報 告前 言PREFACE這是一個數字化進程突然加速的時代。新冠疫情“黑天鵝”仍在飛舞，常態防控下企業數字化能力被實實在在地進行了一次檢驗，倒逼著企業數字化進程，加快企業數字化建設已成為一致共識。但說到底，企業數字化并不是簡單地建立線上平臺，將線下轉移到線上那么簡單，也不可能是一朝一夕的事情。有觀點認為，目前對大部分企業而言談數字化轉型并不現實，現階段中國企業的數字化改造應由表及里，步步為營，從對市場最敏感的營銷到最

3、鈍化的內控管理，基于數字化作生態融合，這才是解決眾多企業在數字化時代生存的關鍵。而數字營銷在當前企業數字化進程當中顯然走在了前面，對企業數字化建設也有更多的推動與借鑒作用，數字營銷行業也將迎來更多的發展機遇。再者，在大公司迫切數字化轉型、中小企業不斷成長的環境下，如何抓住時代機遇，打破認知天花板，拓展服務邊界，這不僅對數字營銷行業提出了更高的要求，也是數字營銷行業實現自我升級乃至蛻變的良機，這對行業未來發展走向至關重要。在時代的變局之下，數字營銷行業也開始真正從幕后走向臺前，以技術和數據為依托，積極主動賦能和服務企業數字化，在企業數字化轉型發展當中將扮演著越來越多更多且更重要的角色。為此，“論

4、變五十人2020 中國數字營銷高端對話”將目光聚焦于“企業數字化轉型” ， 以 “進擊與突破企業數字化進程中我們的機會與挑戰” 為核心議題，從各個層面、各個方面探討企業數字化轉型的內涵與要義，以期給處于數字化轉型當中的企業更多啟示，同時給對企業數字化轉型具有舉足輕重作用的數字營銷行業更多的發展可能性。03INSIGHT REPORT 虎 嘯 洞 察 報 告虎嘯洞察報告由來前言企業數字化轉型的守與攻企業踏上數字化轉型的決心企業組織結構的幾方面探索中小企業數字化轉型的困局與趨勢中小企業數字化轉型是產業升級的微觀基礎中小企業特有的數字化轉型中小企業數字化轉型的困難和關鍵政策支持下的中小企業數字化轉型

5、數字營銷對企業數字化轉型的價值當前數字營銷的發展現狀企業數字營銷核心四要素現代企業必須具備數字化運營手段與能力數字營銷對傳統行業轉型升級的價值企業數字化運營體系的全方位建設進擊與突破，如何做企業數字化轉型升級的“后浪”5G 時代下的數字營銷數字化營銷優勢與挑戰并存營銷模式的差異化促使品牌數字營銷步入新階段未來數字營銷的變與不變“新基建”催生新場景，何以成為數字化轉型新動能新基建來臨，重構企業戰略布局新基建是中小企業數字化轉型的驅動力新基建是中國數字化的又一次提速新基建提速，硬核技術人才缺口逐漸拉大數字化轉型下的人才能力進化與需求經濟轉型推動人才需求升級對數字化人才的定義，不局限于一隅當前，企業

6、數字化人才的迫切需求多方面原因致使人才供需失衡針對關鍵環節逐步完善人才培養機制后記論變五十人 -2020 中國數字營銷高端對話專家組成員名單 P 050606P 1112131617P 202121222324P 2829303132P3536373839P 424343444547目 錄CONTENTS01020304050604INSIGHT REPORT 虎 嘯 洞 察 報 告PART 01企業數字化轉型的守與攻05INSIGHT REPORT 虎 嘯 洞 察 報 告“”最近幾年，“數字化轉型”成為熱詞及熱門領域，此次疫情加速了企業數字化變革，但是真正能夠轉型成功的似乎并不多，據麥肯錫的

7、報告顯示，70% 的企業向數字化轉型的嘗試最終都以失敗告終。由此我們也能夠看到，企業數字化轉型之路并不容易，充滿挑戰與困難。但是基于數字化的企業生態融合不可逆，是當下的趨勢，也是未來爭奪的焦點，沒有數字化能力的企業也將最終無法生存。 因此， 擺在企業面前的只有一條路，全面數字化轉型，因此，不管前路如何崎嶇，企業數字化轉型升級的探索與實踐也會更加劇烈。那么對于傳統企業而言，在這一過程當中，如何進行守與攻？企業數字化轉型的守與攻01“企業數字化轉型的守與攻”討論組成員組長：李鵬酷云互動董事長兼 CEO組員：陳陶琦MGCC 眾引傳播合伙人 陳巖分眾傳媒首席戰略官李千五谷磨房集團品牌總監凌可花北京風行

8、在線技術有限公司 CMO 孫學華揚聯眾首席運營官王玉梅秒針總裁，智能分析與洞察吳荻美團商業化市場總經理謝娟傳音河馬廣告副總裁 邢焱酷開網絡 CEO 助理兼品牌總監趙美熹羅萊集團創新中心副總經理06INSIGHT REPORT 虎 嘯 洞 察 報 告企業踏上數字化轉型的決心企業數字化轉型不易，必然之路上是攻是守雖無絕對的對錯之分，但這份轉型的決心有時候還是需要企業管理層自上而下地引導流程和組織結構上的變革。因為當企業在原有的，熟悉的經營模式下需要轉型時，首先就需要抵抗來自內部的巨大阻力。第一，習慣使然。有一句話說得好，“手上有錘子看什么都像釘子”。不走出擅長的領域，不放下手里的“錘子”，就沒辦法

9、去接觸全新的數字營銷領域。 比如多年承接線下展會，活動舉辦的企業要放棄找上門來的生意，去做公眾號運營，這過程中企業不僅要有決心放棄眼前的利益，還要有勇氣面對因不熟悉新業務所導致的新困境。第二，利益使然。企業內員工愿不愿意冒著完不成 KPI 的風險去做新項目？同一個體系里，公司內部本身強大的業務部門會不會因為利益去阻礙新業務發展？下邊的阻礙力量到底有多大？有時候做數字化轉型，遇到的就不是說要投入錢能解決的問題，而是要砸多少人飯碗的問題。沒有從組織架構和流程去變革的決心，所有的力量都會推著你不要變。第三，為了規避這樣的內部矛盾，一些企業探索出了體外孵化的道路，先建立新公司獨立開發新業務，再逐漸與原

10、公司進行合并。但這樣去完成的轉型，很明顯需要一定的資金與人力支撐，不是所有企業辦得到的。比如某家電企業，全國有十幾家分公司，幾百個辦事處，上萬家店面，選擇在數字化轉型之前，把所有的分公司全部進行股份制改造，讓分公司的老板有了自己的人權和財權。讓分公司領導有機會去做私域流量，讓促銷員去建自己的社群。不過從體系化上來看，這種私域也非盡善盡美，很多是靠促銷員的人格魅力維系，并不能代表成功的數字化轉型。很多公司可以通過兼容并購或者去分兩個公司的方式開啟數字化轉型進程，但對于整個企業來說，這不是上下嘴唇一碰就能執行的事情。動用的成本最終都要由企業承接，一旦選擇開始數字化轉型，顯而易見就不會是一筆簡單的預

11、算和開銷。那么這個決心，很多時候就是源于兩點：第一是企業的性質與類型，是否合適現在轉型。第二是數字化的過程中你所要匹配的資源。這在很多時候就要看領導層有沒有遠見與能力去推動進程了。數字化轉型的風云變幻莫測，下一招是攻是守，全憑意識。企業組織結構的幾方面探索企業的數字化轉型在時間軸上來看是有紅利期的，有些企業看清了項目的發展周期，先人一步做起線下會員轉線上的私域建設，不用花太多的費用和精力就獲得了頭部的紅利。三年前，某食品企業將積累的線下會員導入到CRM 中，以“小魚塘大魚塘”的理論通過微信對會員社群進行管理。小魚塘就是把他分給促銷員，進行數據信息的管理和反饋互動，而大魚塘指的是公司整個大的會員

12、營銷體系。這時候建立起的私域商城，從一開始賣幾千塊，到現在賣出幾個億， 已經遠遠超過電商的生意額。再看現在，所有的品牌都在拉群建群，全世界都在做私域，做線上商城，投入水漲船高，企業轉型卻未必看得到未來。紅利期過去之后，是否繼續投入更多資金到數字化當中，成為一07INSIGHT REPORT 虎 嘯 洞 察 報 告個“度”的問題。什么時候轉型？怎么做轉型？數字化進程有先來后到，轉型力度也會有先攻后守，先守后攻的轉變。接下來就以企業組織結構的變動來詳解數字化轉型的守與攻。（1）不同類型企業的“人、貨、場”人、貨、場在零售行業中，是三個重要的組成要素。自從 2016 年云棲大會，新零售的概念經過這幾

13、年的發展，被大家廣為接受。而隨著零售新業態的推進，人、貨、場的內涵也隨之更迭。我們討論的企業數字化，其實也就在這三個環節中發生，通常每個環節里的攻和守并不相同，這也導致了不同的企業也有著不同的轉型節奏。對于互聯網企業而言，相比傳統企業，他們的數字化程度是較高的。所以今天我們對于數字化轉型的討論，很多時候是針對于傳統的消費品企業。消費者、產品、消費渠道和消費場景幾個維度里，選擇在哪條通道更加激進一點，更加快速提高數字化程度的，肯定就要和其他相對慢速的維度共存，傳統形態和新形態相互包容，各有節奏。在這里舉一個家紡品牌的轉型案例。家紡雖然是消費品，但同時又是耐用的，所以它并不是快消產品。原本的家紡品

14、牌在人貨場的問題里，強調的是到店體驗，是身臨其境，是全方位的感官體驗。消費者要親自去觸摸，再進行選擇。而幾千塊錢的產品沒辦法像小件、零食一樣寄送給消費者進行試用試吃，這樣的成本品牌承受不起?，F在的電商直播模式也在人、貨、場的環節里給品牌提出了難題。直播場景下消費者的要求有了變化，過去是導購在賣貨，現在是主播對著鏡頭介紹產品。放在店里很好看的貨物有時在鏡頭下不能展現出很好的效果，導致線上銷售成績不好。家紡脫離了場景化營銷，消費者們通過鏡頭是感受不到那種情境的。面對這些挑戰，這家家紡品牌認識到，首先要培養自己的主播，第二是要對接到更加專業的直播機構，形成矩陣。在場景化營銷上，要想辦法搭建更好的直播

15、間，所以他們將直播器材搬運到展廳去做。一件事能不能夠成功，其實就在資源、能力和方法三件事情上。在這家家紡品牌的數字化轉型過程中能夠看出，他們在人和場的環節里采取了攻的態勢。并且敏感地意識到，自己一直以來在線下累積疊加出的品牌影響力，是在任何渠道上都能幫助自己獲利的。所以決定要在品牌傳播的環節里堅守初心，并計劃繼續加大品牌和媒介上的投入預算，還要引進更好的方式，去認認真真做好品牌影響力。08INSIGHT REPORT 虎 嘯 洞 察 報 告（2）企業品效合久必分，分久必合去年，國貨美妝崛起，今年，食品行業內新銳品牌乍現，賽道里的一匹匹黑馬給了傳統品牌很大的危機感。動輒火爆全網的網紅產品讓那些靠

16、著資歷走在行業最前沿的傳統企業蠢蠢欲動，不斷思考這是不是一種“不跟上就會死”的大趨勢?！捌沸Ш弦弧币辉~出現之前，傳統企業內部的組織結構中， 品與效是分開的。原來的電商就是電商，品牌就是品牌，效果廣告由電商負責， 品牌部門專注于做好品牌聲量?？赡苓€會有專門負責 CRM 會員營銷的數字創新部，但這些都是單獨的幾條線。當傳統企業嘗試過一系列轉型方法過后， 他們開始對自身，對競爭對手進行深入的思考，并發現了屬于傳統企業的優勢所在。首先，我們會發現新銳的網紅食品很容易風尚化，也很容易在某一天就消失不見了。他們背后有資本，但資本投入會清一色的去做效果，在有了初步的流量之后，他們就開始轉去做私域，也就是多運

17、營，刺激持續復購。其次，傳統品牌雖然量級不夠高，但按照品效分開，它的品牌存在和影響力是比較穩妥的。不同的企業組織從起始就有著不同的品效架構。比如互聯網公司原本就是兩者合一的，因為他們的傳播更多是在線上進行。很有意思的是，現在很多互聯網時代誕生的品牌在走品效分開，傳統的品牌在走品效合一。舉例今年“買菜”這個動作，我們都能感覺到就在這短短的幾個月時間里， 它被很大程度的線上化了，只用半年的時間，就走過了未來十年的路。過往我們可能都不會想象到，六七十歲的老年人會選擇在線上買菜，線上化、數字化已勢在必行。某知名外企原來只是認為，中國地區的營銷是全球的試點， 中國的OTO一直走的很靠前，09INSIGH

18、T REPORT 虎 嘯 洞 察 報 告但直到這次的疫情， 才讓外企總部深刻認識到，線上化是全球范圍內要普及和推廣的行為。像買菜這種特別傳統，接地氣的業態要變成線上的一種業態，這就是傳統變線上的攻的部分，因為他們要破局，要打破自己原來對線下門店和渠道的一種依賴。 還有非處方藥品等，原來都是走門店，走藥房的，現在也要到互聯網上來營銷，走閃購，外賣配送到家的渠道。疫情打破， 解構了他們原來的渠道和營銷模式，所以原有的組織架構就會產生不適感。原來的品牌部門只是在做線上品牌營銷，而渠道部門只是在鋪線下渠道，但是現在渠道部門可能需要來做線上的營銷，通過線上的渠道提高品牌認知度，這代表著以往在渠道里做的促

19、銷廣告需要轉變為品牌廣告。對于傳統行業來說，線上營銷中怎么去做品牌，品和效要怎么結合，其實都是需要探索的領域?；ヂ摼W品牌開始專注的去做品牌，也是互聯網行業的一種進步，因為以前互聯網是不講品牌，直接看用戶體驗的。很明顯，不同類型的企業對于數字化轉型也有不同的理解與動作， 這個過程中有攻也有守， 有沖突也有和諧。（3）對跨學科、復合型人才的企業需求人才，可以說是一個公司基因的體現。對于不同企業來說，他的人員招聘包括思維方式都是不一樣的。例如，有家傳統企業在數字化轉型過程中決定去做電商，先是關閉了一部分線下門店，然后用到家業務進行了取代。不過這部分的新業務還是交給了之前經營線下的渠道部門，原有部門整

20、個人員的素質都是熟練于尋找經銷商，熟練于進場進店的，這時候告訴他們要做全新的業務了，必然就會導致這個部門人員上的調整。所以，他們在轉型的過程中需要有更專業的代理公司去幫助，需要找到更專業的人士。在轉型做電商的過程中，他們考慮的有兩點。第一，如果走了線上，要怎么把產品的功能性講清楚。第二，需要找到這種全新的模式的匹配性人才。這是一條說著容易做著難的路，也是企業數字化轉型過程中不論攻守，都要面臨的、必然的的挑戰。這時候，復合型的跨學科人才成為企業必要的存在。做線上的策略、產品定價、媒介資源、效果的成員如果不懂 4A 整套的流程，可能都不知道從哪里下手做轉型。 企業既要有懂業務的領導帶領，同時還要有

21、懂技術的強大團隊。單方的了解搞不了數字化轉型，所以跨學科的人才變得十分重要。對復合型人才的渴求，也體現出了數字化轉型的另一重點所在，就是數據。數字化的根基是 DMP，是數據，很多公司為什么要進行線上監測和數據回傳，就是要跨越 DMP 建設的最大障礙。某廣告檢測公司告訴我們，在過去幾年中他們已經看到了數字化轉型的趨勢。而其中企業所面臨的障礙，就是品牌雖然想要圍著消費者轉，但線上線下，不同平臺，數字化轉型之后他們是割裂的，這個割裂的過程中數據無法串聯，數據串聯的不成功就拖慢了企業數字化的進程。企業的數字化轉型，是當下以及未來的大趨勢。不是說脫胎于互聯網的企業就可以高枕無憂，只有傳統企業在岸邊苦苦掙

22、扎。不同類型的企業各有優勢，而這種取長補短的良性競爭使品牌與企業不斷探索，進步，完善自身不足。大浪淘沙，攻守難定勝負，輸贏自在人心。10INSIGHT REPORT 虎 嘯 洞 察 報 告PART 02中小企業數字化轉型的困局與趨勢11INSIGHT REPORT 虎 嘯 洞 察 報 告在企業數字化轉型升級激流勇進的當下，其實對于那些手握數據、技術、人才等的大公司而言，具有先天優勢，而對于眾多的中小企業而言，數字化轉型顯然是極具挑戰性的。沒有數據積累，沒有技術支持，也缺乏專業人才，在這種境況下，談企業數字化似乎就是白日做夢。但是作為國民經濟發展當中的“毛細血管”，中小企業的發展也關乎社會的方方

23、面面，其數字化轉型也迫在眉睫，意義深遠。因此，我們能夠看到，為中小企業數字化轉型升級出謀劃策的越來越多，大到國家，小到公司，都在對這一層面進行更多的思考。中小企業數字化轉型的困局與趨勢02“中小企業數字化轉型的困局與趨勢”討論組成員組長：鄧晨久其數字傳播有限公司 CEO組員：組員：丁海云萬達商業管理集團市場總經理高務修筷子科技商務營銷副總裁黃海南眾信品牌管理機構董事長李峰國雙科技高級副總裁陸偉洋河股份院長王雙江Duravit Head of Marketing王艷紅蔚藍集團總裁朱學軍美通互動 VP“”12INSIGHT REPORT 虎 嘯 洞 察 報 告中小企業數字化轉型是產業升級的微觀基礎

24、目前全球約有 4 億中小企業，是推動全球經濟增長的骨干力量。我國中小企業已達 1800多萬家，占我國企業總數超過 90%，是數字經濟發展中不容忽視的重要主體。中小企業的數字化轉型是產業升級的微觀基礎，成為全球經濟可持續發展的新動力來源。傳統產業的數字化進程雖然正在進行時，但是疫情以一種極端的危機形勢迫使中小企業直面數字化升級的迫切性，客觀加速了這一進程。這種情況下，中小企業還需要面對的一個難點就是反脆弱。今年的新冠疫情是經濟發展中的一次“黑天鵝”事件，中小企業本身就處在數字化轉型的初級階段，但這次疫情就是一次中小企業脆弱性的集中展現，也使得中小企業認知到了數字化的重要性和價值。所以在面對未來不

25、確定的風險的時候，數字化轉型，顯然是中小企業解決自身問題的一個重要方法，雖然會面對很大的困難，但還是要迎難而上。數字化轉型對任何企業來說，都不是隨隨便便的一件事情。大企業手里握有數據、技術、人才，具有非常多的先天優勢，在嘗試數字化轉型的過程中能夠不斷試錯， 也能把握住機會。目前已有非常多的大型企業在數字化轉型的道路上走出了屬于自己的特色，中小企業可以借鑒大型公司的經驗，把握住數字化轉型的幾個原則。第一，長期績效。換個意思來說就是長期目標， 一個公司的發展必定是需要一個目標的。長期績效意在強調長期規劃對組織未來可能產生的影響和決策，另外在一定程度上增強所有者意識，同樣也是為員工提供了一種方便的投

26、資工具。第二，組織活力。華為公司提出過一個重要的觀點：一個公司取得成功的兩個關鍵是“方向只要大致正確，組織必須充滿活力”。如華為這樣的公司，都認為組織活力是企業成功的關鍵，那么對于中小企業來說，組織活力更是其生存發展的基石。保持組織活力是企業開拓創新、及時糾錯、持續發展的核心。第三，社會契約。這里說的社會契約，狹義上來說，指的是職場上的契約精神。契約精神在市民社會促進了商品交易的發展，為法治創造了經濟基礎，同時也為市民社會提供了良好的秩序。這對我國社會主義法治國家的構建和社會主義市場經濟的良性運轉都有著積極作用?？偠灾?，沒有大型企業的人脈資源，中小企業也有很多屬于自身的優勢和特點。比如很多獨

27、角獸公司，都是從小的公司出來，但這些中小企業中的獨角獸，都是在參考了行業動態和互聯網公司發展基因規律之外，充分利用了中小企業的優勢發展起來的。13INSIGHT REPORT 虎 嘯 洞 察 報 告中小企業特有的數字化轉型數字化轉型是新一代信息技術與企業研發設計、生產制造、經營管理、營銷服務等全方位融合，加速企業發展理念、經營方式和價值創造模式深度變革，實現企業與員工、客戶、供應商、合作伙伴等利益相關者更加緊密互動，共同創造價值的過程。所謂的數字化轉型并不是一成不變的規范化模式，盡管在大原則上，大型企業和中小企業需要有一致的方向。但是在數字化轉型的過程中，中小企業和大型企業的始終有著不小的差異

28、。第一，轉型周期短。中小企業沒有大型企業的人力財力支持，在轉型的時候，不可避免地會優先考慮快速便捷的轉型方式，在最短的周期里提高員工效率、降低人力成本，將企業收益最大化，是中小企業最普遍的轉型過程。第二，產品輕應用。輕應用是一種無需下載、即搜即用的全功能 App。在數字化的營銷模式里，現在技術成熟、類型繁多的輕應用產品特別方便中小企業的選擇，SaaS 級產品的使用，對中小企業來說，不僅成本很低，而且方便快捷，是數字化轉型過程中的一大助力。第三，轉型成本低。中小企業數字化轉型難，一個關鍵的因素無疑是轉型成本高，如網絡銷售，相比需要收費的大型網絡平臺，很多中小企業寧愿利用免費的公共社交平臺來實現其

29、銷售。因此， 如何降低中小微企業數字化轉型成本、縮短其轉型周期、提高其數字化生存能力，是打造數字化企業、構建數字化產業鏈、培育數字化生態的關鍵。創新商業模式、重構核心競爭優勢，是企業數字化轉型的核心驅動力。中小企業數字化轉型是兩化融合發展的新特征、新模式。目前中小企業數字化轉型也呈現出一些新的趨勢和特點：（1）銷售通路數字化，在線營銷直播帶貨崛起無疑，此次疫情對企業的影響是特別大的。那么企業方面該如何去應對呢？許多企業啟動了數字化營銷。通過這一次疫情中的實踐，大眾才真正感受到新零售的到來，今年應該才是新零售的元年，得到了全面普及。同時，直播帶貨也得到大爆發，成為營銷常態化手段。除了我們熟知的網

30、紅直播帶貨，許多商家、明星甚至不少地方的縣長、 局長都直播帶貨銷售，一些公眾人物直播帶貨的交易額不斷刷新紀錄，“直播帶貨”作為一種線上新型消費，成為了商家提升銷售額和線上營銷的新趨勢。14INSIGHT REPORT 虎 嘯 洞 察 報 告總而言之，消費群體的崛起，流量經濟、移動網絡的發展，讓影視節目、社交媒體、電商平臺等，都走向了一個品牌全鏈路營銷的時代。（2）營銷模式數字化，從 B2C 到 C2B互聯網思維是真正的以客戶為中心，以需求為導向，徹底擺脫了靠推銷、促銷、價格戰等營銷策略來贏得客戶的被動思維，即 C2B 商業模式。C2B 是先有消費者需求產生而后有企業生產，即先有消費者提出需求，

31、后有生產企業按需求組織生產。通常情況為消費者根據自身需求定制產品和價格， 或主動參與產品設計、生產和定價，從而使得產品、價格等彰顯消費者的個性化需求， 生產企業再進行定制化生產。C2B 并不是一個新的模式，早在 2016 年政府工作報告就提出，改善產品和服務供給要突出抓好“提升消費品品質，促進制造業升級，加快現代服務業發展”三個方面。鼓勵企業開展個性化定制、柔性化生產，培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質、創品牌。C2B 之所以出現，是因為隨著互聯網的發展，消費者的聲音越來越強，未來的價值鏈和需求鏈的推動力來自于消費者，而不是廠家。因此，定制將是未來商業模式的主流，它的要求是個性化需求、多品

32、種、小批量、快速反應、平臺化協作。面對整改商業模式的巨大變化，中小企業如何在有限的投入下完成 C2B 的企業轉型， 這成了諸多企業關注和頭疼的根本所在。但有問題就有需求，一部分中小企業對于C2B 轉型的投入感到困難，就有其他的企業來解決這個困難來從中獲利。不少企業，包括微軟在內，都為中小企業提供了 C2B 平臺或相應的云服務來滿足中小企業用戶的需求。這也側面證明在數字化的過程中，C2B 的轉型是一個重要趨勢。15INSIGHT REPORT 虎 嘯 洞 察 報 告（3）企業管理邏輯數字化，流程理念的新構建流程是數字化運營的神經中樞，敏捷支撐業務管理和運營創新。以流程為中心融合管理體系，從戰略到

33、執行逐層分解、相互打通的運營管理體系，實現流程從梳理到執行、優化的全生命周期管理，加速用戶的數字化轉型和運營創新。廣泛的企業逐漸意識到大型系統（ERP、SCM、CRM）不能真正解決端到端、跨應用的流程管控。通過流程將組織內外的業務、人員和 IT 系統緊密連接在一起，幫助組織加速數字化轉型和運營創新，持續獲取競爭優勢。中小企業的思想模型受到整個行業和大環境的影響，尤其在疫情常態化以后，帶來了溝通方式上的變化。在此基礎上，企業管理需要數字化思維。動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。 數字化時代進程加速，組織管理邏輯已發生了很多改變，不能再用舊時代的邏輯。數字化時代來了，就不能

34、用舊時代的邏輯來做，得用一個新概念。（4）營銷宣傳數字化，私域流量及 SaaS產品應用私域流量是和公域流量相對的一個概念。公域流量簡而言之就是一個公共區域的流量，是大家共享的流量，是各個流量平臺。私域流量則是企業或個人自主擁有的、免費的、可以自由控制、多次利用的流量。隨著互聯網行業的競爭已經到了流量紅利消失的下半場，獲客難度不斷增加，流量也越來越貴。很多互聯網公司已經感覺到增量到頂了，要想維持公司的增長勢頭，有兩條路，要么獲得新用戶，要么讓老用戶的價值發揮得更大，在流量紅利殆盡的當下，挖掘老用戶更多的價值成為了許多公司的共識，于是私域流量的概念開始大行其道。私域流量有以下兩大優勢：一是流量更可

35、控。假如淘寶、美團等有一千萬用戶，然而這一千萬用戶跟商家其實是沒有任何關系的。商家只有把這些用戶圈養進自己的平臺里，才能算得上是自己的用戶，后續針對用戶的服務才能發生。二是擁有深入服務用戶的可能。單拿抖音李佳琦來說，在抖音發布美妝推廣類短視頻的主播不勝枚舉，用戶只有關注了李佳琦，才可以一直享受他提供的視頻觀看服務。當關注李佳琦的人越來越多時，他就成了網紅，這個號也自然就成了私域流量池。私域流量的優勢是一旦擁有，營銷成本極低，甚至可以忽略不計。16INSIGHT REPORT 虎 嘯 洞 察 報 告中小企業的數字化轉型有其獨特的特征，由特點形成原因，由原因轉為趨勢。大部分中小企業信息化基礎薄弱，

36、也缺乏充分的數字平臺或數字業務運營經驗，在采購體系化的數字化方案、建設數字化平臺等方面面臨著較大的資金成本約束。而中小企業的數字化轉型之所以會形成如此趨勢，就需要考慮到在疫情如此特殊背景的情況下，消費者在消費習慣各方面上的轉變。首先是移動應用的普及。 隨著技術的進步，移動互聯網基礎設施不斷成熟和普及。而這一次疫情的全民居家隔離，讓消費者強制培養出了對于移動應用的使用習慣。其次是用戶習慣的變化。同樣是這一次疫情，孩子們習慣了也熟練地掌握了遠程聽課和遠程互動；各公司習慣了視頻會議和遠程協同辦公；家庭購物習慣了網上購物；網絡直播代替了傳統的商品櫥窗。最后是用戶對定制化的多樣性需求。找準用戶的真正需求

37、是一項非常難的事情，因為用戶反饋的往往是抽象、籠統、表層的意見；而真正的需求卻需要我們結合具體情況進行剖析，才能得以明確。中小企業數字化轉型的困難和關鍵與大型企業不一樣的是，在今年疫情大背景下，再加上用戶消費習慣的驟然轉變，讓中小企業的數字化轉型多了一絲急于求成的意味。也因此，周期短、低成本、輕應用等特點構成了此次中小企業數字化轉型的大趨勢。但，盡管中小企業的數字化轉型有諸多優勢，我們也不難看出在這優勢背后，也存在不能忽視的困難。第一，用不起。中小企業因為規模不夠大，在實際的運作過程中，很難掌控前端、中端和后端的整條鏈路。有的中小企業在制作端，更多的中小企業在某個環節上。所以企業對數字化營銷的

38、掌控力是比較弱的，這是一個問題。第二，不會用?；诨ヂ摼W誕生的企業在市場競爭中的靈活，也給傳統企業數字化轉型帶來壓力。在進行數字化轉型過程中，CEO 及其帶領的高管團隊能夠自上而下地理解并推行數字化轉型， 將正確的人和正確的技術相結合，形成數字化文化才可能完成這樣的使命。第三，不敢用。在這里的不敢用有兩層含義。第一層是從傳統線下行業轉型到互聯網線上營銷，這并不是行業內的互助學習，而是跨行業轉型的艱難求生，在這種情況下，很多傳統線下行業的人對于不了解的業態會產生自卑心理；第二層是對于很多中小企業來說，數字化轉型需要依托大型企業的平臺服務功能，其中涉及到企業的數據遷移，小企業的數據可能會被大企業直

39、接拿走，導致中小企業無法放開手腳來轉型。由此也就不難看到，中小企業轉型過程中需要攻克的關鍵點主要集中在理念、人才和方法層面。17INSIGHT REPORT 虎 嘯 洞 察 報 告（1）理念：直白一點就是，如果老板不想轉，老板不想做，那一切都無從談起。企業數字化轉型的浪潮是不可逆轉的，是大勢所趨。領導及高管團隊一定要有強烈的數字化轉型的意識和思維，數字化轉型中最為重要的是構建數字文化，這是需要 CEO 身體力行帶動整個公司做的。（2）人才：對于想要進行數字化轉型的公司而言，延攬人才成為實施轉型的關鍵一步。數字化人才的培育則因其技能場景極具個性化、人才培養與組織環境不嵌套等問題成為企業實現數字化

40、能力的主要瓶頸。企業要通過數字化人才的培育提升數字化能力，實現生產效率的提升和組織結構的優化。（3）方法：有目標、有流程，尤其是解決獲客和銷售轉化，這是非常實在的問題。伴隨著數字化轉型的深入發展，絕大部分中小企業發展的深層問題也逐步顯現，例如缺少整體戰略和路線圖、 高層沒有對數字化轉型達成共識、業務價值體現不足、數字化轉型職責和權利不清晰等。 因此在轉型之初， 就需要定位整體戰略，進行全局謀劃?？偨Y難點和關鍵點，中小企業數字化轉型落實在具體解決方案上，可以做到以下幾點：第一，以獲取新客為主要目標，維護老客為次要目標；第二，抱著試錯的心態，小步快走；第三，不要盲目上大系統，可以用人力結合系統；第

41、四，不要全部押寶在數字化轉型，它不能解決所有問題；第五，打出行業差異化特點，但在大方向上往行業化模式趨近。其中，最直接的做法就是合理運用 SaaS工具，這可能是中小企業數字化的過程中，最需要的， 也是最落地的產品， 包括引流、 管理 （轉化和復購）、裂變等功能。政策支持下的中小企業數字化轉型2020 年 4 月 7 日，國家發改委、中央網信辦聯合印發關于推進“上云用數賦智”行動 培育新經濟發展實施方案，推出政策組合拳力促中小微企業數字化轉型。其中包括服務賦能、示范賦能、業態賦能、創新賦能、機制賦能五大主要舉措。5 月 13 日，國家發展改革委、工信部、商務部、中科院、新華社等 17 個部門聯合

42、進行直播，正式在“數字化轉型伙伴行動”中表態，并公布一期的 500 余項服務舉措以及百家參與單位。中小企業數字化轉型不是一蹴而就，需要聯合政企產學研各方，舉全社會之力，積極構建具有中國特色的數字化轉型生態體系，共同為中小企業數字化轉型“賦能”。在數字化的過程中，因為中小企業沒錢、沒人，還有諸多的考量和不確定性，那么國家的扶持是能夠最大程度提升其主動性和積極性的一點。但政策支持也不是毫無準備、隨意選擇的支持。對中小企業來說，政策的扶持需要做到：18INSIGHT REPORT 虎 嘯 洞 察 報 告1. 精準施策。政策不能到處亂放，要有指哪打哪的氣勢；2. 政策前置。在沒有問題之前就把政策出臺，

43、要做到事前預防，而不是事后解決；3. 知行合一。說到做到，說的和做的不要不一樣；4. 及時有效。對于中小企業的扶持能夠快速見效；5. 政策協同。不僅僅只針對中小企業，上下游及配套的設施和企業也要一并結合起來，推動數字化。最后，也是最重要的一點總結就是，所有的數字化轉型，一定是在活下去的基礎上才能進行。對中小企業來說，暫且先不談發展，在數字化轉型期間首先要活下去。馬云曾經說過這樣一句名言：“創業的路上，今天很殘酷，明天很殘酷，后天很美好，很多人死在了明天的夜里”，這句話拿來描述企業數字化轉型也適用，“企業數字化轉型的路上，今天很殘酷，明天很殘酷，后天很美好，很多企業死在了明天的夜里”。思想沒轉變

44、、不接受轉型的企業活不過“今天”，接受轉型但選擇的方法難度大、沒用好的企業，在“明天夜里”就堅持不了了。只有真正做到思維轉變、用正確的方法技術，并且持之以恒堅持到“后天”的企業，他們獲得了美好，企業邁向成功。所以說，只有轉變思維，接受互聯網技術，選擇正確的軟件系統與運營模式并堅持下去才能真正實現企業數字化轉型。對于中小企業來說，更是如此。19INSIGHT REPORT 虎 嘯 洞 察 報 告PART 03數字營銷對企業數字化轉型的價值20INSIGHT REPORT 虎 嘯 洞 察 報 告相比于企業數字化，當前營銷數字化的發展更為成熟。中國的數字營銷已經遍地開花，不管是營銷方式還是技術方法都

45、有了蛻變，在品牌傳播與營銷層面具有了良好的應用及示范效應。這一層面對于企業數字化轉型具有巨大的借鑒價值與意義。另一方面，目前的消費者越來越個性化，這就需要企業能夠為用戶提供更為個性化的產品與服務，而數字營銷的價值也在于能夠更為清晰地了解消費者的消費心理與消費行為，因此，企業營銷能力，特別是數字營銷能力也成為企業數字化轉型必不可少的左膀右臂，對企業數字化轉型具有重要的推動作用。數字營銷也將在企業數字化轉型當中發揮越來越重要的價值。數字營銷對企業數字化轉型的價值03“數字營銷對企業數字化轉型的價值”討論組成員組長：王蔚北京傳智天際營銷咨詢有限公司 CEO組員：粟凡曲美家具品牌總監李薔Nielsen

46、 Director連祐升Orange Group 首席聯絡官龍杰琦Loong 創始人沈陽武當山旅游股份有限公司戰略顧問宋喵媽媽網副總裁譚飛泛為科技 COO 薛振添圣火科技集團首席創意官 / 副總裁“”21INSIGHT REPORT 虎 嘯 洞 察 報 告當前數字營銷的發展現狀當下，在企業數字化轉型的過程當中，顯然數字營銷作為發展更為成熟的以技術為代表的營銷手段，也對企業數字化建設與轉型有著重要的參考意義和價值，同時數字營銷作為企業非常重要的組成部分，其價值也日益突顯和重要，對企業數字化建設與轉型也將帶來更多的價值。當前，數字營銷也呈現快速向前的發展態勢，其憑借數字化信息和網絡媒體的交互性等特

47、性，促使誕生了一批又一批數字營銷企業，在這些企業的推動和促進下，數字營銷也迎來了屬于自己的春天。據相關報告顯示，雖然2019 年可能是中國經濟發展比較困難的一年，但廣告主的預算并沒有縮減，相反，有 79%的廣告主表示將增長來年的數字營銷預算，其中，預算增長 30% 以上的廣告主占比近三成，整體預算平均增長 20%，這相比于 2018 年的18%、2017 年的 17%，增長明顯，從中也能夠看出，當前品牌廣告主對于數字營銷的價值越來越認可。另一層面，以互聯網和大數據為核心的商業模式正在顛覆整個產業生態，眾多企業在數據化的浪潮當中加速進行整合。其一，5G 的發展和大數據技術的升級為數字精準營銷的發

48、展提供了必要的條件和沃土；其二，隨著互聯網媒體資源的不斷集中，能夠收集用戶各方面的行為數據，因此也能夠幫助品牌進行更精準的營銷服務。數字營銷也因此憑借強大的數據挖掘、數據分析、人工智能等技術，讓品牌傳播和營銷觸手可及，也越來越受到品牌廣告主的肯定與認可。企業數字營銷核心四要素2020 年疫情在全球范圍內產生了巨大影響，世界的經濟和公司的經營正在重組，營銷體系也承受了前所未有的沖擊，突破和轉型是戰略轉型中的重點。對于許多中小企業而言，生存已經是唯一的短期目標。大數據的到來催生了許多新興角色，例如數據分析、增長專家等，這些角色本質上是為了更好地利用大數據的優勢來促進銷售和利潤增長。也就是說營銷逐漸

49、從品牌營銷轉向效果營銷，兩者之間的界限逐漸變得模糊。過去，許多品牌使用廣泛的廣告曝光，從而建立了品牌的影響力，牢牢占領了市場，從而實現銷售和利潤增長。 隨著數字時代的到來，新技術的創新， 思維的改變， 使用數據進行營銷，并充分利用科學技術領域的最新進展，例如人工智能、算法等，不斷刷新感知和營銷模式。數字營銷也上升到一個前所未有的高度。對于企業數字營銷而言，其主要有四大要素：其一，決策力。了解目標用戶的規模并對其畫像，包含社會人口屬性、態度和行為等各個層面。同時掌握競爭對手信息，以及獲取媒介預算分配所需的跨媒介的營銷洞察，從而為有效的決策力提供扎實的數據說服力和基礎；其二，內容力。當前的消費者更

50、加注重有質感、有吸引力的內容，因此數字營銷內容力也成為了極其重要的組成部分，運用優質的內容營銷活動實現對品牌的提升。通過互聯網廣告效果監測，跨媒體營銷效果監測及社交輿情分析持續完善內容質量，提高內容力；22INSIGHT REPORT 虎 嘯 洞 察 報 告其三，觸達力。一切的數字營銷活動的目的是將內容信息對潛在消費者或用戶實現觸達，這就需要通過眾多的媒介形式進行傳達，并且通過跨媒介目標受眾觸達測量 （如觸達率、 頻次、iGRP），互聯網廣告監測 / 互聯網 +TV 跨屏監測及社交內容監測等方式監測觸達的效果；其四，結果力。任何營銷的目的無非在兩個層面，第一對品牌實現提升，第二對產品銷量實現提