尼爾森：Z世代消費報告及消費者洞察解決方案（43頁）.pdf

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1、 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.Z世代消費報告及消費者洞察解決方案發布會尼爾森IQ消費者與營銷洞察部門2我們傳達的理解更完整我們傳達的理解更清晰之所以更完整，是因為我們的信息來自更多渠道、更多來源、更多消費者、更多國家和地區的更多數據。之所以更清晰，因為我們通過集成分析的高級平臺，將洞察塑造得更容易理解，可操作性更強。分而樹立標桿，合而卓越超群。2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.The Full ViewConsumer understanding and actionabl

2、e insights The most complete understanding:Far more than just a report of purchases,the Full View also provides insights on what consumers think and feel.The most clear understanding:Actionable insights delivered in a more straightforward way through an advanced platform with integrated analytics.WH

3、AT IS HAPPENINGWhat consumers do and buyWHY ITS HAPPENINGWhat consumers think and feelWHAT TO DO ABOUT ITHow to capitalize on opportunities&mitigate risksTHE MOST COMPREHENSIVE AND HIGHEST QUALITY DATAMore:geographies consumers retailers channels categories attributesPRODUCT CATEGORIES Market perfor

4、mance measurement of B&M,e-commerce,and omnichannel Consumer and shopper insights Revenue growth management Assortment and merchandising Route-to-market Marketing,media,and personalized offers Operations and supply chain Product offer management3消費者理解并且可操作的洞察更完整的理解：不僅僅是購買報告，完整的視圖還可以洞察消費者的想法和感受。更清晰的理

5、解：通過集成分析的高級平臺被塑造成更容易理解和可操作的見解。發生了什么正在發生什么該做什么消費者做了什么買了什么消費者的想法和感受如何利用機會如何降低風險全面、高質量的數據更多：地理位置、消費者、零售商、渠道、類別、屬性產品類別B&M、電子商務和全渠道的市場表現監測消費者和購物者洞察利潤增長管理商品組合管理優化營銷驅動力營銷、媒體和個性化產品運營和供應鏈產品管理市場全貌TM誰是誰是Z世代世代?Z世代世代為何重要為何重要?Z世代購買什么？如何購買？世代購買什么？如何購買？誰是誰是Z世代世代?出生于1997年-2012年“第一批真正的數字原住民”代際定義：X 世代（Generation X）：19

6、65年-1980年出生Y世代/千禧一代（Millennials）:1981年1996年出生Z世代（Generation Z）：1997年-2012年出生A世代/阿爾法一代（Generation Alpha）：2013年及之后出生今天，12-27歲的Z世代處于人生的不同階段12歲27歲18 歲Headed to the storePicking up snacks?Yep 4 tonights gameMeet you at the dorm8然而，他們有趨同的“原點”Z世代在意什么？Z世代在意什么？道德感，社會責任道德感，社會責任忠于自我忠于自我真誠，歸屬感真誠，歸屬感健康健康物質豐裕的成長環

7、境：成長于人均GDP走高且人口出生率下滑的發展階段與千禧一代相比，更多的Z世代（+7.7%）認同LGBTQ+群體數字化成長環境：Z世代在數字化和社交媒體高度發展的環境中成長未來的不確定性：Z世代經歷了經濟不穩定、環境問題和全球健康危機（如新冠疫情）等一系列挑戰通過趣緣關系，尋求精神力寄托77%的Z世代表示他們不會從環保標準差的國家購買商品更喜歡購買可持續品牌，并且愿意為可持續產品多花費10%的錢“健康”排在“美好生活”定義的首位超過50%的Z世代使用過健身或鍛煉應用程序17%的Z世代使用過健身手環來跟蹤健康和健身信息數據來源：NIQSPEND ZZ世代世代為何重要為何重要?人口規模收入規模消費

8、規模12Weight of全球中國 約20億人口 占全球人口約25%約2.6億人口 占中國人口約19%Z世代人口規模突出25%全球人口中19%中國人口中數據來源：NIQSPEND Z，案頭研究13Weight of美國 25 歲的 Z 世代的家庭年收入40,000美元美元+50%+50%高于嬰兒潮一代在 25 歲時的收入Source:Federal ReserveZ世代收入頗豐全球中國全國平均值數據來源：NIQSPEND Z，案頭研究月均可支配收入14Weight of全球中國40%Z世代占全國總消費Z世代消費規模大，增速快4.02%Z世代的人均消費在未來十年內的年均復合增長率，速度恰好是前幾

9、代人的兩倍GenerationGenerationNorthNorthAmericaAmericaEuropeEuropeLatAm+LatAm+APACAPACMiddle Middle East/North East/North AfricaAfricaSub Sub Saharan Saharan AfricaAfricaGen XGen X$28.9$14.2$7.9$3.2$7.2$2.2Gen Y/Gen Y/MillennialsMillennials$30.5$16.6$9.2$4.9$9.2$2.9Gen ZGen Z$38.3$20.8$10.5$8.7$12.0$3.4*

10、年均消費額（以千美元計）各地區的25歲Z世代們的消費支出均高數據來源：NIQSPEND Z，案頭研究Z世代購買什么？世代購買什么？如何購買？如何購買？產品特性品類傾向購買方式16 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.r忠于自我道德感，社會責任真誠，歸屬感健康忠于自我是Z世代價值體系的核心將Z世代的價值觀轉譯為Z世代購買選擇的解釋力家庭資源傾斜物質資源豐富經濟豐裕全球化視野高教育水平Z世代對“價值”有著更高的要求，而價值是相對的，因此他們在意的實際上是“高價值的感知”，而不僅僅是價格產品特性Z世代成長于更豐裕的環境：高價值“感”的產品價格情

11、感價值實用價值61%61%的Z世代認為環境問題正在對他們的當前和未來健康產生負面影響。34%34%的復購率來自銷售額中超過50%是可持續產品的品牌可持續性相關的屬性被認為是Z世代的重要購買決策要素之一數據來源：NIQSPEND Z產品特性零碳再生材料疊加兩個或更多符合Z世代價值觀的屬性，有助解鎖增長。溝通時：1+12“疊加”高價值感屬性，更能提高消費者的價值感知19Z世代更傾向于探索品牌，并在日常產品中尋找新奇和樂趣。產品特性有新鮮感,樂趣的產品數據來源：NIQSPEND Z文化尋根：“向不同地域的傳統文化致敬”守護天真：“我哭死，只有你懂大孩子們要什么”Source:GfK Consumer

12、 Life Global 2023,E1/J1/M1(global=18 countries):*based on a list of 43 attitudinal statements.買知名的品牌更好，因為你可以信賴它的質量我一直在探尋新的產品和服務我一直在日常產品中尋找新奇和樂趣不同世代消費者的態度排序不確定感：“5-10分鐘的多巴胺”%2050+%的Z世代使用過健身或鍛煉應用程序17%的Z世代使用過健身手環來跟蹤健康和健身信息品類傾向品類傾向電子、健康和美容產品電子產品耳機/耳麥和移動電子設備是他們購買最多的類別81%TikTok的銷售額，今年預計將來自健康和美容健康和美容產品數據來源

13、：NIQSPEND Z品類傾向品類傾向電子、健康和美容產品1/4 的Z世代表示:動物友好的制造過程會影響他們的購買決策純凈天然香料無虐待不含人工成分低糖天然高蛋白面部護膚益生菌水果零食酸奶RANK 1st屬性細分品類52%42%的Z世代消費者尋求能保持健康的營養和成分希望成分是天然而非人工合成的40%希望產品是環保和可持續的“健康”排在“美好生活”定義的首位認識到天然成分更健康美容產品食品數據來源：NIQSPEND Z品類傾向品類傾向中國Z世代愿意為興趣、成長投資數據來源：NIQ研究Q：請問您愿意在哪些方面花費更多去提升生活品質？Z世代高于其他人群的消費意愿排名：TOP 1st興趣課程，重拾自

14、己心中所愛TOP 2nd家電及數碼3c產品等，享受更加科技化的新生活TOP 3rd拍照/寫真/攝影，記錄、留下美好生活印跡TOP 4th投資成長，參加更多的培訓進行自我提升2350%是實體店的大型商場/雜貨店的消費占總消費的比例53%Z世代表示他們曾使用過社交媒體網絡上的“購買”按鈕品類傾向購買方式Z世代的購物旅程從線上開始而最終購買點，線上、線下平分秋色數據來源：NIQSPEND Z24 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.r希望收獲有趣和沉浸式的購物體驗消費是一種個人表達的形式，希望獲得符合他們特定人生階段需求的定制化購物體驗購買方式

15、購物過程中，在意個性化推薦和體驗感“成年人也可以有的過家家”一個蛋形玩偶的買單前奏互動：“請問您需要單面還是雙面煎？”“我先噴一點油”“試一下油溫”“滋滋滋”互動：“請問您可以吃辣么?”互動：“請問您要全熟還是溏心?”規避TA們不容觸碰的底線，勾畫TA們仍在向往的風景Gen Z is growing fast.Hook them now!2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights R

16、eserved.BrandArchitect打造人人向往的品牌CMI消費者&市場洞察 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.當品牌足夠有影響力時，可以帶來實際的業務擴張和利潤增長27Revenue Premium,Consumer Goods Sales;Global Average,excl.North America;2020202130%的業務收入來源于品牌力 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reser

17、ved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.NIQ Brand Architect 使你能夠評估消費者感知對他們購買傾向以及他們愿意支付的溢價的影響28我們如何更有效地衡量品牌力？“做品牌地宗旨是人讓更多人更多次地花更多錢買我們的產品”Marty Neumeier品牌選擇品牌購買傾向品牌溢價愿意為品牌支付更多錢品牌力指數市場份額R2=85%預測市場情況與市場真實表現高度正相關 品 牌 選 擇品牌溢價品牌力指數 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consum

18、er LLC.All Rights Reserved.品牌力模型拆解所有影響品牌力的因素29定位影響品牌力的具體市場因素并進行優化品牌診斷工具給市場營銷人員賦能：提升目標品牌的銷量、銷額聚焦品牌力核心相關的指標提升29品牌價值和產品功能形象如何品牌形象與品牌間的情感連結有多深品牌連結想到這個品類的時候是否優先想到我的品牌心智份額綜合3類品牌資產表現來全方位360評估品牌力并具體診斷如何提升品牌力 I TT H T品牌力貢獻度37%30%33%心智份額品牌形象品牌連結品牌力指數 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen

19、Consumer LLC.All Rights Reserved.立足品牌策略，識別在市場營銷組合中如何有效利用品牌力通過整合 NIQ 零售數據，可以確定品牌在相關線上和線下渠道的占有率，從而提高準確性30揭示品牌激活如何將品牌力轉化為銷售業務30 I T TI 追蹤效果并優化市場營銷活動 通過全面掃描品牌在營銷活動具體執行中的拉動因素（價格、渠道、產品、推廣）品牌激活價格渠道產品推廣品牌力指數品牌市場表現 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.31Brand Architect模型綜合3類品牌資產表現精準評估品牌力，診斷市場激活效果，充分

20、發揮品牌潛力3類品牌資產:品牌價值和產品功能形象如何品牌形象與品牌間的情感連結有多深品牌連結想到這個品類的時候是否優先想到我的品牌心智份額心智份額品牌形象品牌策略品牌激活品牌連結價格渠道產品促銷品牌力指數品牌市場表現品類表現 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.NIQ品牌選擇模型改變了以往的品牌評估方式，我們模擬一系列的情況讓消費者在不同組合中做出選擇實現：比直接問問題更精準地預測消費者品牌選擇抓準機會并識別風險32衡量品牌力最好的方式是模擬用戶在

21、真實情況下做出的品牌選擇組合 1組合 2CONTEXT 2以上產品都不想買Brand B$458.50Brand BBrand A$331.50Brand ABrand F$878.50Brand FBrand G$585.50Brand GBrand C$318.50Brand CBrand E$481.50Brand EBrand H$302.50Brand HBrand D$405.50Brand D“品牌建設是當前占領消費者品牌心智以影響他們的未來選擇。為了準確衡量品牌表現，需要當前模擬他們未來的決策過程?！盩revor Godman NIQ Brand Innovation&Stra

22、tegy如果XX品類您只能在這些品牌中選擇，您最可能購買其中的哪個產品？2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.NIQ Brand Architect打造人人向往的品牌 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.優勢聚焦與銷售相關的關鍵品牌指標通過簡明指標來直觀衡量和了解品牌力，明晰品牌在市場中的表現活化品牌策略通過銷量和溢價兩個關鍵維度拆解來制定相關增長策略降低復雜性通過品牌力指數模型了解各市場活動是

23、否有效，定位影響品牌力的具體市場因素并進行優化衡量品牌全局表現 通過整合 NIQ 的市場零售數據來評估當前的市場營銷組合是否有效 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.解構并影響購物旅程來提升您的品牌銷量消費者與營銷洞察部消費者購物路徑研究Path to Purchase 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserve

24、d.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.成功取決于我們能否駕馭變化的潮流并在動態的零售系統中進行戰略性地定位，以實現蓬勃發展碎片化的零售環境調整的生活方式創新與革新可持續性價值觀與行為的轉變集中支出科技應用全渠道購物者失業&工資水平極端天氣/氣候危機經濟下行地緣政治沖突生活成本商品成本住房危機利率波動勞動力缺口35 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.36購物旅程變得分散且更難解構Offlin

25、e PurchaseJourney 1 搜索全面的信息搜索全面的信息;線上搜索評論閱讀評論并查看可購買的品牌/產品購買產品 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.檢查設計，外觀與感覺，在商店里在商店里查看可購買的品牌品牌/產品查看價格并向銷售代表咨詢線上查看趨勢或特點，以及或特點，以及更更細節的信息 購買產品閱讀評論并查看可看可購買的品牌牌/產品價格 去去實體店 線上閱讀評論并查看可購買的品牌/產品價格在商店內比在商店內比較價格并查看更細節的信息搜索全面的信息搜索全面的信息;線上搜索評論 2024 Nielsen Consumer LLC.

26、All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.37購物者購物者購物場所購物場所購物行為購物行為幫助您制定更有針對幫助您制定更有針對性的以性的以購物者為中心購物者為中心的策略，覆蓋從進店的策略，覆蓋從進店前到購買點的購物全前到購買點的購物全鏈路。鏈路。尼爾森尼爾森IQ的消費者購的消費者購物路徑研究物路徑研究1.購物者的需求,習慣和動機2.信息渠道3.渠道選擇驅動4.零售商選擇驅動5.如何吸引消費者買哪個？在哪兒買？2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.38N

27、IQ Path to Purchase解決方案特色12345為您量身定做:靈活選擇最適合解決您特定業務問題的（被動和主動）工具專業的零售背景:助您制定成功的渠道戰略將洞察落實為行動:運用我們經過驗證的“CARDS”技術挖掘購物者-購物場所-購物行為的研究發現可比較的視角:覆蓋任何品類-渠道-市場組合不止于表層:通過先進的分析，理解真正影響消費者行為的因素 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All

28、 Rights Reserved.39不止于表層.39 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.40購物路徑有成千上萬種不同的排列組合?；趯︿N售貢獻最大的可能接觸點（進店前與在購買點），我們幫助客戶識別哪些是應該關注的關鍵購物路徑模式 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.We use Latent Class modelling to cluster then reveal the key shopper journeys線下影響，線下購物口碑影響，線下購物大眾媒體影響，線下購物線上影

29、響，線下購物電商搜索，線下購物線上研究，線下購物口碑影響，線上購物線上影響，線上購物購物者購物路徑 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.41成功案例 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 NIQ Consumer LLC.All Rights Reserved.42情況零售環境正在經歷變化：小型近距離商店增長，大型商店在推動增長方面有所下降。.我們的客戶希望了解其品類的整個購物者旅程，

30、以便他們能夠優化針對購物者的策略和渠道策略，逐步增加跨渠道的銷售額，并打造實體店成功的圖景解決方案解讀購物者在不同渠道（超市/大賣場，小超市，便利店）上的“購買路徑”，以制定渠道導向的策略結合尼爾森IQ購物者趨勢的零售格局概述購物陪同研究(DeltaQual)結合深度訪談，以了解感興趣品類的購物者需求、動機和購物行為出店調查，了解購物路徑的購物者行為觀察,Eye-tracking眼動追蹤以及路徑追蹤(ShopperWalk)以捕捉購物者在店內的行為方式影響通過渠道在店內激活每個品類的行動手冊每個品類按渠道的購物者畫像和購物者需求/動機每個渠道的重點任務和店內捆綁銷售及次要位置的購物籃分析針對兩組購物者（進店前預購買和店內購買）計劃購買和沖動購買的比例每個品類的陳列圖輸入:購物者決策樹和眼動追蹤(最佳放置以吸引購物者注意并促進銷售)每個類別次要展示物的放置位置以及POSM和促銷活動對購物者參與和購買決策行為的影響案例研究:在馬來西亞贏得店內購物者 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.43謝謝謝謝!