《抖音公益：2023新視頻時代下的公益籌款——以短視頻籌款為例（32頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《抖音公益：2023新視頻時代下的公益籌款——以短視頻籌款為例（32頁）.pdf（32頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、新視頻時代下的公益籌款以短視頻籌款為例字節跳動公益平臺上海靜安區方德瑞信社會公益創新發展中心2023年12月目錄新視頻時代的傳播特征前言后記040922理解新視頻時代的公益籌款從 0 到 1 解鎖短視頻籌款附錄 1：開啟視頻籌款，你準備好了嗎？附錄 2：如何制作公益籌款視頻？附錄 3：授權書示例附錄 4：參考資料545557580153010203新視頻時代的用戶新視頻時代的信息傳播方式新視頻時代的信息特點050708101315192328294246國際視頻籌款的發展與經驗啟示視頻籌款的變與不變視頻的運用，不止于籌款理性選擇：既是機遇，也是挑戰WHO：視頻籌款中的關鍵角色WHAT：凝練籌款

2、理由HOW：如何產出優質內容WHEN：視頻內容發布的時機WHERE：可借力的資源與渠道01中國市場化的公益籌款的發展伴隨著互聯網技術的誕生得到催化。在互聯網技術，尤其是移動互聯網浪潮的推動之下，市場化籌款開始在行業內形成規模。從傳統紙媒到現在的移動互聯網，技術在不斷推動著信息傳播媒介形式的變化。社交媒體、視頻平臺等互聯網應用，每個個體都可以是內容的創作者和傳播者，也讓人們獲取信息的門檻不斷降低。公眾接觸到的信息也從簡單的文字、圖片到聲音與畫面的視聽體驗。這些技術與媒介的變化也推動著公益籌款可運用的方法與渠道不斷地更新與迭代?；ヂ摼W技術與流量帶來了公眾捐贈體量的高速提升，但公益慈善組織仍然缺乏專

3、業化籌款意識與技能的積累，行業基礎設施與生態尚未發育完善。當流量與熱度退卻，公益慈善組織要如何維持籌款的效果？最終還是要回歸到公益慈善組織以及公益籌款人的專業化與核心價值傳遞。2021 年字節跳動公益平臺、嗶哩嗶哩公益等視頻內容平臺成為了民政部指定的第三批互聯網募捐信息平臺，視頻為公益籌款帶來了新的可能。公益慈善組織如何順應新視頻時代的變化，借助視頻來實現公益籌款破局之路？2022 年字節跳動公益平臺發起了“公益視頻傳播籌款人才計劃”，支持近 30位視頻籌款專崗，為其提供人員薪資與能力建設支持，幫助公益慈善組織開啟在視頻平臺上的籌款傳播行動。2023 年字節跳動公益平臺聯合方德瑞信發起了“新視

4、頻時代下的公益籌款”項目，旨在結合公益籌款的理論知識與目前國內社會組織在視頻平臺上初見成效的籌款案例，梳理在新視頻時代趨勢下開展視頻籌款的實操指南，為有志于開展視頻籌款的公益慈善組織提供操作指引。前言0302新視頻時代下的公益籌款以短視頻籌款為例這是一本關于如何運用視頻開展公益籌款的行動指南與經驗分享。如果你是對視頻籌款持觀望態度或是已經開展視頻籌款嘗試，希望有所突破的公益慈善組織，你可以在報告中找到最具實操性的行動指引，學習開展視頻籌款的關鍵動作與要點，以及你需要的努力與投入；如果你是公益領域的研究型/平臺型機構，這本報告為你提供了視頻籌款實操與國內目前視頻籌款的成功案例梳理，可作為合作伙伴

5、賦能的基礎素材；如果你是與公益慈善組織開展合作的外部創作者/第三方服務商，你可以了解在公益領域運用視頻開展籌款的價值表達方式與所需注意的倫理問題，更好地促成合作。文獻資料研究：通過官網、社交媒體、視頻平臺、智庫、媒體報道、學術期刊等渠道收集網絡視聽相關的研究資料，進行梳理與分析；線上/線下訪談：對國內外已運用視頻開展公益籌款的公益/商業機構進行線上/線下訪談。報告團隊共計訪談了 14 家國內的公益慈善組織、視頻平臺內容側與運營側專家、創作者達人，以及國外的電視廣告籌款供應商，收集案例實操經驗，梳理視頻籌款的現狀。新視頻時代：在經歷了“影視視頻時代”“網絡視頻時代”之后，我國進入一個全新的“視頻

6、社會化時代”。這是一個“新視頻時代”，2020 年被定義為中國視頻社會化元年。在這個階段，傳播載體、傳播介質、傳播技術手段更加先進，視頻制造者、傳播者與受眾之間的傳統單鏈條關系被重構，人與人、人與自然、人與社會之間的連接方式、溝通形式、融合態勢也在進行不斷重構，視頻技術、視頻內容、視頻平臺都經歷著深遠而廣泛的社會化進程1。視頻籌款：用視頻的方式開展公益籌款。視頻籌款并非一種新型的籌款方法，而是通過“視頻”這一信息傳遞形式和媒介來開展公益籌款。相比于文字、圖片的籌款信息，籌款視頻所傳遞的信息更為直觀、豐富?；I款視頻的類型：目前已被廣泛運用于籌款的視頻類型包括但不限于 DRTV（電視直銷）、廣告、

7、短視頻、中長視頻，以及直播等。本報告所研究的視頻籌款類型特指短視頻（視頻長度通常為5分鐘以內），不包含直播、電視直銷、戶外廣告類視頻。字節跳動公益平臺，是民政部指定的慈善組織互聯網公開募捐信息發布平臺，為慈善組織提供免費的互聯網募捐信息發布服務。平臺結合抖音、今日頭條、西瓜視頻等字節產品特色，通過公益信息的傳遞，高效率連接公益信息與社會資源，讓人人能夠便捷參與公益的平臺。通過字節跳動公益平臺，慈善組織可以在字節相關產品端籌款，來開展公益項目、參與社會問題的解決。上海靜安區方德瑞信社會公益創新發展中心定位為籌款行業培育平臺，致力于通過提供高質量的知識生產內容、降低知識獲取與流動門檻與革新能力建設

8、模式等方式推動中國公益慈善籌款專業化發展、倡導與培育健康的捐贈文化，服務對象涵蓋互聯網籌款平臺、公募基金會、企業基金會、大中小型民間機構與行業平臺。機構近年來發布多項互聯網籌款報告與行業觀察報告，同時重視回應社會熱點開展籌款倫理與捐贈文化倡導工作，每年組織的行業交流活動因內容專業性與實操性在業內享有良好口碑。報告價值與目標受眾：關于字節跳動公益平臺：出品方關于上海靜安區方德瑞信社會公益創新發展中心：研究方法與資料來源：術語界定：報告局限：運用“視頻”這一媒介來開展公益籌款目前在國內還處于起步階段，成功的案例十分有限，并且尚未有足夠規模的樣本數據進行宏觀性的全局現狀分析。報告的產出是基于目前已有

9、的資料與公益籌款的理論知識撰寫而成。報告的完善還有待于公益慈善組織與第三方服務機構的不斷嘗試與經驗積累，輸出可行性的路經與策略。此外，需要澄清的是入選報告的視頻案例的選取標準并非以其播放數據為唯一標準。只要它符合公益視頻優質內容的某個特質，都有可能入選以幫助公益伙伴去理解公益視頻的創作手法?？赡艽祟惞嬉曨l目前的數據效果不如其他類型視頻的播放效果，但本報告希望打破唯數據導向的限制，支持和推動公益優質內容的產出。1參見 中國視頻社會化趨勢報告（2020），人民日報中國品牌發展研究院。新視頻時代下的公益籌款以短視頻籌款為例新視頻時代的傳播特征05自2020年中國進入了一個新的視頻時代，互聯網用戶、

10、信息的傳播方式，以及用戶對信息的偏好都發生了巨大的變化。在開展視頻籌款之前，公益慈善組織需要了解在這個新的視頻時代下傳播發生了哪些變化，你所面對的用戶是什么樣的，有哪些信息偏好等，進而在開展視頻籌款的內容設計與傳播推廣才能有的放矢。用戶規模龐大，滲透率高截至 2022 年 12 月，我國網絡視聽用戶（包括綜合視頻、短視頻、網絡音頻和網絡直播用戶）達10.40 億，網絡視聽用戶持續增長，用戶規模龐大。其中短視頻用戶 10.12 億，占整體網民數量的95%，直播用戶 7.51 億，占整體網民數量的 72%2。短視頻和直播成為了當下兩大主流應用。在日益增長的互聯網用戶中，有近 1/4 的用戶因短視頻

11、觸網，即第一次上網時接觸的媒介為短視頻。短視頻用戶的年齡結構比較均衡，40 歲以下的用戶占 52.8%，40 歲以上的用戶占 47.2%，值得注意的是 60 歲以上的老年用戶占比達到了 11.7%3。短視頻人均單日使用時長達 168 分鐘4。從以上的統計數據可知，短視頻的滲透率高，使用時間長，儼然成為了不同行業領域拓展增新的新渠道。用戶下沉，休閑娛樂是主要動因短視頻的用戶遍布各級城市，從一二線城市拓展到三四線城市甚至農村地區。從下圖可知，近 8 成的用戶來自二線及以下城市，近 3 成用戶來自四、五線城市，用戶市場不斷下沉。新視頻時代的傳播特征新視頻時代的用戶2數據來源中國網絡視聽發展研究報告（

12、2023），周結，中國網絡視聽節目服務協會，2023 年 3 月。3數據來源短視頻用戶價值研究報告 2022，中國廣視索福瑞媒介研究(CSM)，2023 年。4同上。5數據來源2023 年短視頻行業研究報告，Mob 研究院，2023 年 6 月。抖音快手用戶城市分布抖音快手12.1%17.1%16.7%16.3%16.5%5.9%14.4%18.9%17.5%15.1%13.9%4.5%五線城市四線城市三線城市二線城市新一線城市一線城市01短視頻用戶的城市分布504新視頻時代下的公益籌款以短視頻籌款為例新視頻時代的傳播特征0706娛樂休閑是用戶收看短視頻的最主要原因，但獲取新聞資訊和學習知識也

13、逐漸上升為用戶觀看短視頻的需求。泛知識類短視頻比如生活技能、科普知識、學習技巧、分享經驗等也是用戶喜愛的視頻類型，不同于娛樂內容的感官刺激，泛知識類視頻更強調實用性。用戶收看短視頻的原因6用戶圈層屬性增強“圈層是社交群體的一種具體形態，指一些擁有相同或相似信仰、價值觀、生活喜好的網絡用戶以互聯網為平臺，通過自主選擇而聚合形成具有某種特定風格趣味、價值主張并彼此認同的有層級之分的網絡社群?！?互聯網用戶因不同的興趣愛好、身份而形成了多樣化的亞群體，如健身圈、美食圈、母嬰圈、以及游戲圈等等。用戶的圈層屬性增強，圈層內部對事物的興趣以及生活方式趨同，更易受到同類事物的吸引，不同圈層的差異化越加明顯，

14、打破圈層的邊界與壁壘變得更加艱難。形成創作者等多元主體的傳播矩陣當下用戶不再是信息的被動接受者和消費者，同時也成為了信息的主動發送者和生產者。數字媒體為用戶提供了被動觀望的窗口和門，用戶可以親自傳遞信息出去。8社交媒體、視頻平臺的廣泛運用，打破了傳統媒體依靠少數人生產內容與傳播內容的形式，人人都可以是內容創作者與傳播者。信息的傳播不局限于單一的主體，信息觸達越來越分散。而在短視頻和直播應用中，創作者/KOL、KOC9 成為了內容傳播不可忽視的力量。通過數據算法，實現精準化推送互聯網應用基于用戶的行為標簽，對用戶數據進行分析，比如用戶訪問量、頁面停留時間等形成用戶畫像，精準定位目標群體。在互聯網

15、算法技術的加持下，當用戶被吸引的內容停留得越久，平臺獲取的用戶信息越多，對內容進行標簽化和個性化的定向投放，推動內容的分發更加智能化、精準化。但是，過于依賴算法推薦也容易讓用戶形成固有偏好，陷入“信息繭房”，當被推送的內容出現高度同質化，用戶可能產生負面反饋。裂變式傳播社交媒體、短視頻、直播等多元媒介打破了信息傳播的邊界，信息的獲取變得容易。在龐大的用戶群體基礎下，熱點信息更容易實現裂變式傳播，加上數據算法推流的加持，信息能夠快速觸達更廣泛的人群，推動“爆款”產生。以抖音為例，抖音采取的是“越熱越推”分發機制，視頻前期推送至初級流量池后，如用戶點贊、評論、轉發等數據反饋效果良好，數據中心會判定

16、該內容優質，會將內容快速地推送到更大的用戶流量池中進行持續且更大規模推送，繼而引爆熱點。新視頻時代的信息傳播方式娛樂休閑獲取新聞資訊學習相關知識獲取聊天話題關注明星達人和家人/朋友一起看，增進感情67.7%32.4%30.2%11.0%10.6%10.3%6數據來源中國網絡視聽發展研究報告（2023），周結，中國網絡視聽節目服務協會，2023 年 3 月。7“入世與出世”:青年群體網絡“圈層化”的困與策，張銓洲，中國青年研究，2022 年 3 月 18 日。8 資料來源：在群眾：數字媒體時代的大眾心理學，德 韓炳哲，中信出版社，2019。9KOC：當消費者在某特定品類具有獨特的鑒賞力，并能影響

17、到其朋友、粉絲及其按觸的消費者在購買此品類時對其產生模仿或者有購買意向的，這個消費者就是一個 KOC。理解新視頻時代的公益籌款新視頻時代下的公益籌款以短視頻籌款為例08新視頻時代的信息特點信息豐富、多元在新視頻時代，互聯網上充斥著海量的信息，用戶獲取信息的途徑也更為便捷。在信息爆炸的時代，面對如此豐富、多元的信息與不同的內容渠道，想要獲取用戶的關注與興趣，并讓用戶“留下來”變得更為困難。具有即時性和短小性隨著公眾網頁停留時間的碎片化，為了迎合用戶的閱讀習慣，互聯網信息的呈現形式也隨之變得短小精煉。信息的傳播速度加快，幾乎事件發生的第一時間就能在全網進行同步傳播。但信息的熱度也轉瞬即逝，最先報道

18、事件的媒介往往會贏得占領用戶的先機。因此新的視頻時代下對信息的傳播即時性要求更高。信息淺層化短視頻的用戶興趣和偏好以及觀看習慣決定了視頻內容在如此短小的時長內無法承載過多的信息。為了抓住用戶眼球，短視頻輸出的內容越來越淺層化，不斷地拆解和簡化信息內容，讓用戶在短時刺激下能快速獲得情緒性或者實用性內容，而不需要用戶自身花時間動腦去深度思考和理解，甚至連泛知識類的短視頻，也是通過淺顯的話術、新穎有趣的方式來進行知識傳遞，而非專業性的學術講解。交互性和社交性增強用戶在觀看視頻/直播時，可通過點贊、評論、加關注、發彈幕等行為開展互動，用戶不再是信息的被動接受者，通過社交 app、視頻平臺與他人進行討論

19、，互相進行觀點的輸出，信息的社交屬性與交互性在不斷增強。但用戶對于信息的真實性和嚴謹性需要更高的辨別能力。隨著過去二十年全球視頻營銷和互聯網籌款的發展，越來越多非營利組織開始通過創造性的社交媒體活動、視覺敘事和視頻，講述他們的故事、展示他們的影響，并進行公眾籌款。無論是簡短的社交媒體視頻還是較長的紀錄片風格的作品，視頻都成為了組織提升公眾對公益慈善事業的認識、激勵公眾持續支持的有效媒介。數據顯示，視頻服務占到整個2022年互聯網流量的65.93%，超過90%的市場營銷人員正在使用視頻內容10；在非營利領域，57%的捐贈人觀看視頻后做出捐贈決策11。由于近年來國內互聯網發展大踏步邁進，公益籌款包

20、括視頻籌款尚未完全發展起來就進入新的短視頻時代，梳理國際視頻籌款經驗有助于我們理解視頻籌款的發展歷程與精髓。理解新視頻時代的公益籌款0210 Sandvine:Global Internet Phenomena Report 2023 2023 全球互聯網現象報告11https:/ 1949 年出現了一種特殊的、長時間的、有知名主持人主持、娛樂和籌款呼吁交叉播出的電視節目形式電視馬拉松（Telethon），為慈善、政治或其他事業籌集資金。電視馬拉松改變了當時非營利組織進行街頭勸募和籌款運動的原有籌款形態，極大擴展了機構所能觸達的公眾范圍，同時極大提高了公眾對慈善事業的認知。舉例來說，歷史上最著

21、名的一場電視馬拉松發生在 1966 年的紐約，由 Jerry Lewis 主持，為肌肉萎縮癥協會籌款。這場長達 21 小時電視籌款活動一經播出，迅速籌得了超過 100 萬美元的善款，轟動一時。除電視馬拉松之外，非營利組織也開始在電視上開展廣告活動，這種做法一直持續到今天。由于電視廣告的成本高昂，且只能在特定的時間段播出，限制了非營利組織的籌款能力，在 20 世紀 80 年代初，非營利組織利用需求較少的時間段（即深夜、清晨）和有線電視的較低費率投放公益廣告。電視廣告使得非營利組織能夠快速、直接地講述公益故事和機構工作成效，利用令人回味的音樂、視覺刺激強烈的圖像以及名人呼吁，在視頻中發出捐款請求。

22、與此同時，電視廣告所帶來的籌款成本收益也能被精確計算，電視廣告的確給許多非營利組織帶來不菲的回報。隨著互聯網技術的發展和普及，尤其是在 2005 年以后視頻網站 YouTube 的興起，使得視頻在慈善籌款中的應用得到進一步發展。YouTube 提供了免費的視頻上傳和分享服務，非營利組織可以制作自己的視頻，向公眾宣傳自己的慈善事業，并吸引更多的支持者。同時，社交媒體的興起和發揮占讓視頻傳播更加迅速，短視頻和病毒式營銷特別是基于用戶生成內容（UGC）的形式開始流行，為非營利組織傳播和籌款提供巨大便利。近五年來，短視頻目前在社交媒體領域占主導地位，這些應用程序提供短小精悍的視頻制作工具，非營利組織或

23、個人可以輕松制作和分享自己的視頻，通過社交媒體裂變觸達并吸引更多的潛在支持者。此外，直播的出現也為籌款提供了新的機會，非營利組織通過直播平臺實時與觀眾互動，向他們展示自己的慈善事業并尋求捐贈支持。視頻籌款的主要類型在線視頻、電視籌款廣告、在線直播和短視頻是國際非營利組織運用廣泛的視頻籌款類型。在線視頻是指將公益慈善組織宣傳廣告制作成視頻，在機構官網、視頻網站或社交媒體上發布。這種方式能夠將公益信息以生動、直觀的形式呈現給觀眾，使觀眾更容易理解和接受，從而產生捐贈的意愿。同時，通過在社交媒體上發布視頻，可以快速擴大宣傳范圍，引起更多人的關注和參與。電視籌款廣告是一種傳統的視頻籌款方式，通過在電視

24、廣告上播放公益慈善組織的宣傳廣告，引導觀眾通過電話或短信等方式進行捐贈。這種方式可以通過廣告的頻繁播放，提高公眾對公益慈善組織的認知和信任度，從而增加捐贈的數量和金額。在線直播是指通過實時流媒體技術，在線直播公益活動、對話等內容，吸引公眾的關注和參與。這種方式可以讓觀眾更加身臨其境地感受公益活動的現場氛圍，增加公眾對公益事業的參與感和信任度，從而促進捐贈的產生。短視頻是指在社交媒體平臺上發布的短時長的視頻，通過快速、簡單的內容傳達公益信息并引導觀眾捐贈。這種方式可以利用社交媒體平臺的傳播力度，快速擴大宣傳范圍，吸引更多年輕人的關注和參與。在這四類視頻籌款類型中，在線視頻和電視籌款廣告是較傳統的

25、形式，而在線直播和短視頻則是近年來隨著社交媒體的興起而逐漸流行起來的新型籌款方式。在線視頻和電視籌款廣告可以通過較長時間的宣傳來引起公眾對議題的關注和捐贈，而在線直播和短視頻則更加依賴于實時、短時的傳播效果和社交媒體的傳播力度。目前，在國內短視頻和直播已成為兩大互聯網主流應用，在視頻平臺的支持和推動下，國內的公益視頻籌款也以短視頻和直播應用為主。LIVE新視頻時代下的公益籌款以短視頻籌款為例理解新視頻時代的公益籌款1213當前國際視頻籌款的特征通過實地調研和文獻研究，當前國際非營利組織視頻籌款的發展主要呈現以下特征：視頻網站與社交媒體平臺開放互通，為交叉發布和內容復用提供便利，便于內容跨圈傳播

26、社交媒體平臺之間的無障礙互通為非營利組織提供了交叉發布和重新運用內容的機會，這種跨平臺的互通性在視頻籌款中非常重要，因為這使得視頻可以更廣泛地傳播和被觀看，從而吸引更多的潛在支持者。國際非營利組織開展視頻籌款的上下游產業生態相對完善專注于非營利領域的第三方支持機構能夠幫助非營利組織提供從內容創意、視頻制作以及優化視頻內容和分發渠道的一條龍服務，從而提高視頻的傳播和籌款效果。此外，這些機構還可以提供數據分析和優化建議，幫助非營利組織更好地了解視頻籌款的效果并進行改進。重視視頻內容及投放渠道的分析和優化，以提升籌款成效數據分析在當前國際視頻籌款中非常重要。通過對視頻籌款過程中的數據進行分析，非營利

27、組織更好地了解受眾的興趣和行為，并根據數據進行內容和渠道優化和再投放。尤其是在全球范圍內籌款是，基于數據證據的視頻籌款可以幫助非營利組織更好地了解本地受眾心理并滿足其需求，從而提高視頻籌款的投資回報率。視頻投流仍是當前國際視頻籌款的主要方式國際非營利組織開展視頻籌款主要通過在視頻網站（YouTube）和社交媒體（Facebook,Instagram）投放視頻和電視籌款廣告進行，視頻能夠使受眾更好地了解非營利組織的工作和項目，并與組織建立更緊密的聯系。盡管視頻網站和社交媒體平臺針對非營利組織籌款也推出了支持計劃，但是由于國外數字營銷市場高度市場化，投流仍然是非營利組織獲得更廣泛關注的方式。這種市

28、場化的商業化投放的成本很高，但是能夠使非營利組織跟蹤播放、轉化及籌款數據，通過不斷優化投放從而獲得籌款活動的成功。重視籌款倫理對視頻籌款的投入與產出的考量。一條創意出眾、制作精良并成功投放的的視頻成本不菲，非營利組織在視頻籌款計劃開始時的一個基本倫理考量是對捐贈人和珍貴的慈善資源負責。因此，他們會更加重視視頻實際的投放效果和籌款回報?？梢哉f，內容創意和投資回報同樣重要。理解當地文化，傳遞籌款活動真實性。視頻籌款的優勢之一是傳遞籌款活動的真實性和親近感。在視頻制作中，使用本地一線的社區工作者的聲音作為視頻音軌，呈現本地項目合作過程，可以更直觀地展示非營利組織真正理解當地需求和問題，增加真實性和親

29、近感，有助于讓更多人了解慈善事業的重要性和意義，進而促進慈善文化的發展和普及。確保非營利組織的工作與當地社區的需求和價值相符也非常重要的。例如，在國際非營利組織在非洲國家和印度次大陸開展工作時，需要尊重當地社區的文化、傳統和價值觀，而不應單方面地推廣西方的慈善理念和模式。視頻傳播中需要通過平衡中肯的視角，簡單、聚焦的信息，加深人們對社會問題的理解?；I款的本質沒變，價值傳播的媒介發生變化籌款是公益慈善組織為實現自身的使命愿景而開展的資金籌集的系統性工作，是實現公益服務的一種手段，而非最終目的。為了贏得公眾的捐贈和支持，公益慈善組織應用各種形式，比如文字、圖片、音頻等等向公眾傳達自身的使命與愿景，

30、向公眾講述“籌款理由”。無論公益慈善組織采用哪種媒介，公益籌款的本質并未發生改變，即向捐贈人傳遞機構/項目價值，進而贏得支持。視頻籌款是通過“視頻”這一信息傳遞形式和媒介來開展公益籌款，并非一種全新的籌款形式。社交籌款乃至于關系籌款比較依賴“熟人網絡”的價值傳遞形式，與社交籌款不同的是視頻籌款更側重運用視頻“講好故事”傳遞價值，收獲粉絲與支持。簡言之，“視頻”為公益慈善組織開展籌款的價值輸出提供了一個新的媒介，而視頻平臺則是提供了一個視頻內容分發與傳播的新渠道?；I款的生態格局沒變，但視頻籌款帶來新的機遇在公益籌款生態中，各個不同的生態角色及其功能沒有發生明顯改變?；I款生態涉及的主體仍是公募/非

31、公募公益慈善組織，企業/公眾等資源端、互聯網募捐信息平臺中間端、以及媒體媒介、行業基礎設施、服務公司等外部第三方。各方的權責義務，角色與功能都沒有發生實質性的改變。但視頻為公益籌款的破圈帶來了新的機會，尤其是對中小機構或小眾議題類機構。在傳統媒介與渠道上籌款“難”的機構/項目，都可以成為視頻內容的創作者與傳遞者，并有機會突破已有的社群影響到更廣泛的群體。視頻籌款的變與不變G.媒體媒介D.政策法規E.行業基礎設施F.慈善文化受助群體A.捐贈主體公眾B.互聯網平臺企業/高收入人群/其他中間端資源端受益端公募主體非公募基金會社團及人民團體等購買服務政府補貼與獎勵政府A.社會服務組織及其他執行主體社會

32、組織圖：引用自方德瑞信與七悅公益合作的 中國公眾捐贈生態研究報告新視頻時代下的公益籌款以短視頻籌款為例理解新視頻時代的公益籌款1415籌款倫理準則仍適用，倫理問題可見性更高視頻籌款與其他任何形式的籌款一樣，都需要遵守籌款倫理，尤其在互聯網端，公益慈善組織尤其要重視傳播信息的披露尺度與真實性。視頻傳播的信息形式以及傳播的速度與廣度，讓公益信息獲得更多的曝光。公益慈善組織/項目受到更多人的監督與審視。視頻對公益信息的準確性和真實性要求更高。公益慈善組織開展籌款需要做好“市場營銷”，市場營銷是籌款不可或缺的要素。公益慈善組織市場營銷的目標，不僅僅是開展籌款，還可以實現品牌打造、公益倡導等目標。公益慈

33、善組織在視頻平臺上以內容的采集與輸出為主，因此公益慈善組織首要遵守的籌款倫理即是關于披露信息上的籌款倫理。12 無論通過何種媒介或方式，籌款方為募集資金開展任何形式的傳播交流活動時，都必須使用準確、合規、真實的信息，并且準確地傳遞給捐贈方?；I款方必須主動向捐贈方提供有關捐贈使用情況及其影響力方面的清晰信息，當捐贈方希望了解其捐贈用途時，籌款方應當及時予以合理回應?；I款方必須確保捐贈方或潛在捐贈方的信息只用于籌款方所服務的公益慈善組織或由該組織授權的行為活動中，不得透露給其他方或挪為他用。當捐贈方要求不要將自己列入籌款對象名單時，籌款方應當立即予以滿足?；I款方必須尊重其受益方，在籌款傳播或相關材

34、料的信息使用中，應當遵循知情同意的原則，優先保護受益方的個人隱私，維護他們的尊嚴?；I款方必須以透明和準確的方式呈現公益慈善活動的業務活動成本以及籌款費用，不得在其傳播與籌款材料中表達出公益慈善活動不需要成本的誤導信息。首先是對捐贈方的責任其次，是對受益方的責任再者，對公益慈善行業的責任視頻的運用，不止于籌款圖：公益籌款通識課程，方德瑞信12資料來源：中國公益慈善籌款倫理行為準則（2022 年修訂版），由南都公益基金會、浙江敦和慈善基金會、上海靜安區方德瑞信社會公益創新發展中心、北京七悅社會公益服務中心聯合出品。最直接的公益慈善組織市場營銷目標品牌籌款倡導要吆喝+要好感要錢+要人+要人心要認同+

35、要行動新視頻時代下的公益籌款以短視頻籌款為例理解新視頻時代的公益籌款1617當下，公益慈善組織可通過視頻方式輸出內容，同樣可以滿足機構開展籌款、品牌打造、傳播倡導等需求。不僅如此，公益慈善組織還可以運用視頻衍生出的功能（如留言互動等）來發現和招募志愿者、尋找項目服務對象，以及制作科普視頻等多種方式來開展項目服務。因此，視頻能帶給公益慈善組織的除了能實現上文所提及的“籌款”“品牌”“倡導”三大公益市場營銷目標，還能助力公益慈善組織的項目服務，拓展公益服務的受益人群與服務的空間范圍。目前，在國內現有的視頻平臺上，公益慈善組織已經有了運用視頻開展籌款、公益倡導以及項目服務的實踐與初步的經驗。視頻描繪

36、了大山里的鄉村孩子威威的故事，威威講述她的愛好、生活，在山里下雪的時節異常寒冷，她唱著歌就不冷了。但她有個小愿望“寫作業的時候手不冷就好了”。隨著視頻畫面一轉，威威穿上了溫暖的冬衣，同時配上字幕呈現“溫暖包”項目至今的執行效果。通過受益人的直觀感受加上“溫暖包”項目至今的執行數據，以打動觀看者贏得捐助?；I款視頻通常都會在視頻左下角附有公益項目捐助鏈接，觀看者可以直接點擊公益捐助鏈接進行項目捐贈。它基金在4月4日世界流浪動物日發起的公益倡導，從救助人的視角呈現了流浪動物的現狀與處境，觀看者可以很直觀地看到流浪動物在領養前后的變化，進而向公眾發出“用愛終止流浪，用領養代替購買”的倡議。中國鄉村發展

37、基金會聯合人氣視頻美食創作者我不是白吃共同創作視頻，創作者實地探訪獼猴桃種植基地，呈現當地的山水、果農狀態，突出高山獼猴桃的品質，并號召支持善品公社雅安基地的高山紅心獼猴桃?；饡ㄟ^與外部創作者共創的形式傳播善品公社的農產品品牌?；I款倡導互聯網技術給公益慈善組織提供了低成本大規模動員籌款資源的機會;對于小型機構而言，相比于其他籌款渠道，互聯網籌款平臺提供了低門檻的籌款通道?；ヂ摼W籌款平臺在為公益慈善組織提供倡導與籌款渠道的同時，也起到品牌背書的價值。如主流平臺提供流量支持，機構品牌也可借此擴散。公益慈善組織通過互聯網籌款平臺流量與傳播的支持，可以觸達與吸引更多的志愿者、處于困境中的人群。通過

38、互聯網媒介生成項目服務的手冊、視頻直接提供給全網的用戶?；ヂ摼W籌款平臺提供了“觸點”，將公益議題推送到社會公眾面前，使得公益慈善機構能夠觸達到更多可能的參與者與行動者。品牌項目服務公益慈善組織運用視頻可實現的目標籌款案例倡導案例品牌案例威威唱著歌她就覺得不那么冷了壹基金動物保護倡導愛它的日常善品公社農產品宣傳中國鄉村發展基金會抖音掃一掃抖音掃一掃抖音掃一掃新視頻時代下的公益籌款以短視頻籌款為例理解新視頻時代的公益籌款1819北京一個母親心理健康服務中心（簡稱/視頻賬號：一個母親），致力于為單親媽媽提供線上心理、養育、法律支持的公益慈善組織。自2015年成立以來，已經幫助了3萬單親媽媽。利用視頻

39、分發的算法機制找受益群體一個母親項目的服務對象為單親媽媽，這一群體特別的隱蔽、分散，并且單親媽媽本身自帶恥感，不會輕易公開自己的身份，找到收益群體一直是項目的主要難點。2020年一個母親上線了抖音平臺開始“尋人”，通過視頻來傳達機構的服務，號召單親媽媽的加入?；诙兑酏嫶蟮挠脩羧后w，加上其算法機制，一個母親很便捷地定位并觸達了這一群體。抖音平臺幫助一個母親打破了地理空間、心理空間的阻礙，高效地找到了服務對象。利用短視頻+直播，提供心理咨詢類服務一個母親通過視頻找到了受益群體后，經常會收到評論或私信尋求幫助。一個母親發現可以直接通過視頻平臺直接來提供心理咨詢類的服務。一種服務形式是通過短視頻直接

40、提供服務：邀請咨詢師通過短視頻的形式把單親媽媽面臨的特別普遍、具體的問題以口播的形式進行呈現，并講述應對的方法；另一種形式是通過直播提供服務，從2022年至今，一個母親已經開展了150多場的公益直播，已經成為了一個母親常態化的服務形式。在機構現有的能力和精力下，始終保持每周3更的頻率，目前每周四五六持續開播。一個母親的運營經驗告訴我們，特定的小眾領域的公益項目也可以在視頻平臺上有更多的可能性。項目服務案例單親母親服務一個母親 一個母親的主頁上文介紹了公益慈善組織可以通過視頻來開展的內容和實踐案例，幫助公益慈善組織理解視頻不僅僅可以用來籌款，還有更為多元的用途。但本報告聚焦于公益慈善組織如何運用

41、視頻來開展籌款的行動經驗，幫助公益慈善組織去判斷要不要開展視頻籌款以及如何開展，有哪些經驗和教訓可以幫助公益慈善組織做好視頻籌款。視頻籌款對公益慈善組織來說，是一次新的機遇，但也充滿挑戰。公益慈善組織應用視頻籌款需要面對與解決更大的人員和資金的壓力，以及更多的時間成本。從捐贈人拉新層面來看，視頻平臺的用戶基數與分發機制，為公益慈善組織的籌款提供了破圈的機會。公益慈善組織可以不受已有社群的限制，觸達更廣泛的群體。但面對龐大的用戶群體中，公益慈善組織需要做出自我分析，比如如何更精準地定位自身的目標群體，如何做好捐贈人留存等等。面對視頻平臺上如此豐富的內容，如何吸引捐贈人，對公益慈善組織的內容創作和

42、運營提出了更高的要求。從價值傳遞的路徑來看，公益慈善組織可以借助機構/項目各利益相關方以及外部專業的內容創作者（明星、外部創作者、媒體等）進行價值輸出。公益慈善組織可打造自身的傳播矩陣，擴大機構的傳播范圍。打造傳播矩陣需要公益慈善組織做好內部利益相關方的支持和培訓，而針對外部的合作公益慈善組織要做好服務意識，“廣撒網、留住人”。從內容生產層面來看，公益慈善組織運用視頻可以更好生動地傳達信息，描繪現狀問題、公益慈善組織帶來的改變，以及公益慈善組織實際需求來開展籌款動員。但視頻的內容制作，包括腳本撰寫、素材采集、拍攝剪輯都需要一定的專業基礎。公益慈善組織需要配備專崗人員，且投入更多的學習成本實現這

43、一專業要求。有預算的公益慈善組織亦可聘請外部專業領域的服務商提供專業支持。除了視頻制作技術層面，視頻的呈現形式對公益慈善組織對外輸出的內容提出了更高要求，公益慈善組織不僅僅是要呈現圖片、文字，還要綜合設計視頻的畫面、配樂和故事情節等等視頻的要素，才能完成一個優質的視頻。綜上，對于公益慈善組織來說，視頻籌款可能會是一片藍海，也可能是一片沒有方向的汪洋。在開始視頻籌款前，公益慈善組織需要做好行前評估，理性判斷當下是否是開展視頻籌款的最佳時機。理性選擇：既是機遇，也是挑戰抖音掃一掃新視頻時代下的公益籌款以短視頻籌款為例理解新視頻時代的公益籌款2021 當下機構的資金狀態如何？目前的資金體量是否能滿足

44、機構日常運作的需要？穩定性怎么樣？是否有充足的資金成本投入到新渠道的開放試錯？機構目前已經有哪些籌款渠道和方式,是否均走上正軌？比如機構的企業籌款、月捐做好了嗎，他們可以為機構提供較為穩定的收入嗎？已有的捐贈人維護工作做好了嗎？機構領導層是否理解視頻籌款的價值、并做好持續投入的準備？機構與機構的項目是否具備可挖掘的、適合視頻輸出的內容素材？你可以先試著想想以下問題：？上述問題可能并沒有統一的標準答案，問題的提出是希望公益慈善組織在行動前充分地思考與分析機構目前的現狀。公益慈善組織在采用一項新的籌款方式前，應對機構的籌款現狀進行整體的復盤與剖析。公益慈善組織亦可通過SWOT工具分析機構籌款的情況

45、，進而做出策略性的選擇。圖：公益慈善組織籌款策略選擇的SWOT分析，方德瑞信*視頻籌款涉及的條件與資源可參考附錄一公益慈善組織選擇開拓一種新的籌款方式時，必然還應開展籌款成效的評估，測算新的籌款方式的投入產出比。具體到視頻籌款，機構的成本涉及到人員、視頻制作產生的硬件與差旅成本、視頻的商業化投放費用以及其他相關費用。投入產出比為1，說明投入成本和產出基本持平，公益慈善組織依舊自身的可接受的投入產出比區間范圍來做出決策。除了上述提到的籌款戰略分析和效率核算，公益慈善組織還需要調整自身對視頻籌款的期待，做好心理建設。首先，因為視頻籌款區別于公益慈善組織所熟悉的社群籌款或者活動籌款的模式，依賴互聯網

46、流量的快速變現，它需要公益慈善組織長期且持續的耕耘與投入，并且要源源不斷地生產優質的視頻，才能獲得播放量，最終實現籌款轉化；再者，不同于圖文的表達形式，視頻這種“新”的內容呈現形式，要求公益慈善組織需要掌握視頻創作相關的技能比如視頻制作、剪輯、配樂等等，甚至是對視頻的“感覺”等這類很感性的思維能力等等。不僅僅是技能上的要求，視頻平臺上的用戶對于信息的偏好具有碎片化、淺層化的特點，公益慈善組織難以通過短短幾分鐘把一個復雜的社會問題講清楚，在以娛樂性為底色的短視頻平臺，要求公益慈善組織用最簡單、易理解的方式輸出公益內容和價值，對公益組織視頻內容的制作和敘事手法提出了更高的水準要求。最后，妥善選擇商

47、業化廣告投放。視頻籌款的底層邏輯還是回歸到視頻賬號的運營邏輯：優質內容+商業化投放。平臺算法的推薦機制決定了公益慈善組織想實現在視頻平臺獲得高播放、高轉化，持續輸出的“優質的內容”與“商業化投放”二者缺一不可。視頻平臺是“單條視頻”的推送邏輯，即會對每一條視頻單獨進行數據測算考核，進而決定它的分發效果。即使一個百萬粉的創作者，前期已經打造了爆款并積累了可觀的粉絲數量，如果發布的視頻內容沒有獲得用戶喜愛，那么這條視頻的播放數據也將會走下坡路。如果內容質量持續得不到粉絲的正向反饋，那很有可能不會被大部分的粉絲看到，同時，因為內容質量的下降，也會導致整體流量的減少，前期累計的粉絲不能保證這個賬號發布

48、的內容一直獲得很高的播放量。因此，公益慈善組織要輸出好的內容，并保持持續輸出，沒有捷徑可走。只有保持興趣與投入，不斷地進行內容的優化迭代；不斷地進行視頻制作，不斷地試錯，保持持續地內容創作，建立網感。學習能力決定你會不會做，但興趣決定你能做多久，而高效的執行力和堅持才是能走向成功的道路。公益慈善組織視頻籌款的年度投入產出比的測算公式：年度籌款投入產出比=籌款視頻帶來的年度捐贈額/（人員+差旅+拍攝硬件+商業化投放+其他*）100%籌款的優勢是什么？籌款的威脅是什么？籌款的劣勢是什么？籌款的機會是什么？SWTO 機構創造的價值清晰嗎？機構現有的收入結構合理嗎？穩定性？是否擁有某種籌款資源（渠道、

49、方式、團隊）？是否有穩定的捐贈群體？是否有強大的系統支撐？是否存在削弱核心捐贈人能力的因素？競爭對手是否會推出同質化籌款產品？可能出臺的法律法規有沒有什么限制？籌款結構是否健康？機構內部支持或結構方面是否存在缺陷？機構未來在某個領域的籌款是否存在障礙？與競爭對手相比的不足之處？是否可以嘗試新的籌款方式？是否有新的潛在捐贈群體？機構內部的新發展可否為籌款提供額外的機遇？新視頻時代下的公益籌款以短視頻籌款為例從 0 到 1 解鎖短視頻籌款23從0到1解鎖短視頻籌款無論是短視頻還是直播，在內容傳播的鏈條中都有 2 個重要的角色，一個是內容輸出者，即進行內容創作，并進行內容的傳遞的“人”，另一個是內容

50、輸出的目標“人群”，即發布的視頻內容要給誰看。顯然，在視頻籌款的具體場景里，內容生產與輸出的的第一主體是公益慈善組織/項目，此外，圍繞公益慈善組織/項目的內容輸出者還可以是該公益慈善組織的合作伙伴、各利益相關方、外部創作者、以及明星等等其他主體。角色二則是公益慈善組織/項目的內容希望觸達的人群。因此在開展視頻籌款前，公益慈善組織需要先對“自我”以及“目標人群”有清楚的認知。壓根兒就沒有“公眾”這回事！“如果你試圖影響所有人，你很可能誰也影響不了。你應當將注意力集中在某個特定的群體上，努力將傳播溝通工作與他們的需求和價值觀相聯結?！盬HO：視頻籌款中的關鍵角色理解視頻平臺上的捐贈人雖然我們總在說

51、公眾籌款，或者稱視頻平臺生態為公域運營，但是當我們開展視頻籌款時，依然需要了解視頻平臺上用戶及潛在的捐贈人，并且有針對性地為其設計籌款產品，制作籌款視頻。不是所有的人都對你的視頻感興趣，但總有一群特定對象對這件事感興趣，正如數據算法已經改變了過去的市場營銷形式，只要你的內容夠聚焦，就能被算法識別，推送到特定群體面前。公益慈善組織需要針對視頻用戶中潛在的捐贈人可能發生的捐贈行為進行分析和討論，繼而進一步設計出能夠吸引他們的籌款視頻。很有可能公益慈善組織已發現視頻平臺上的用戶群體特征與機構過往捐贈人會有差異。如果盤點機構過去已有的捐贈人畫像后發現，大多數的捐贈人對短視頻不感興趣，我們需要進一步挖掘

52、背后的原因（可能是復雜而多元的）：如捐贈人多為高凈值人士，他們日常較少有時間刷短視頻。機構需要再謹慎地重新考慮，是否適合入局視頻籌款。公益組織市場營銷指南13 0313 公益組織市場營銷指南，吉維勒魯米勒著，祁霖、邱瑩等譯，廣西師范大學出版社，2016 年 5 月第一版公益慈善組織如何運用視頻來開展籌款？本章節將基于公益慈善組織開展短視頻籌款的成功經驗，提煉公益慈善組織開展視頻籌款的實操步驟與注意事項，為決定運用視頻來開展籌款的公益慈善組織提供行動指引與參考。0122新視頻時代下的公益籌款以短視頻籌款為例從 0 到 1 解鎖短視頻籌款2425不同刺激因素的概念如何運用到視頻中？在捐贈人觀看視頻

53、時，大腦在被刺激的過程中會與自我的認知、情緒和知識理解力進行快速地匹配，進而影響到他做出是否決定捐款的行為決策。用戶為什么捐贈？理解視頻平臺上的捐贈人首先要了解捐贈人動機是什么，即他為什么會捐贈。據抖音平臺的數據顯示，約20%的抖音捐贈人是通過視頻，認同項目進行捐贈；30%捐贈人是基于視頻創作者的人設認同，“我是xx的粉絲，我支持他做的事”；10%捐贈人是因為公共事件如大災面前選擇捐贈；40%捐贈人是產生了憐憫與同情之心想幫助這個可憐人。14 數據顯示僅僅只有20%的用戶對公益項目有所感知，30%捐贈人是來自出于對創作者的信任，而高達40%捐贈人是因同情這一情感動機激發他們的捐贈行為?；谛睦?/p>

54、學中的相似性理論，視頻中的元素與觀看者相似性更高，越容易產生關注。關注指人們將精神活動專注于一項或幾項刺激因素上，反映出在這個時間或地點他想要實現的動機與目標，同時個人過去的經歷也會吸引個體的關注。在設計籌款視頻的過程中，需要理解潛在對象在使用視頻平臺的目標是什么，以及他們與視頻故事中的主人公是否有相似的經歷。情緒是對籌款信息的認知性評價（巴戈齊等人，2002），以及判斷受益群體的現狀與理想狀態的差異性。捐贈人在觀看視頻后，他們會因籌款視頻中信息進行認知解讀，繼而喚起情緒。不同情緒對認知和行為意愿的影響不同。常見的捐贈人情緒：同情、共情、恐懼、憐憫、負罪感、社會正義等等。如捐贈人在觀看視頻的過

55、程中獲得的快樂越多，即他能夠達成自己在抖音平臺上觀看視頻本來的目標，那他的捐款意愿可能越強，而籌款人要做的就是激發這類情緒，進一步滿足捐贈人的目標。捐贈人在注意到視頻中的籌款信息時，還會受到個體的知識內涵和知識結構影響。正如在“社會認知框架”中，當捐贈人對某一社會議題已經有相關知識儲備，他會更容易理解視頻傳遞的信息，這就是知識結構。知識會影響人的社會認知進而影響捐贈決策，這又回到了籌款人需要了解捐贈人的目標，才能對應做出適合捐贈人的籌款視頻。視頻平臺的用戶如何做出捐贈決策？在 慈善籌款原理與實踐 中提及了“個人捐贈模型”，在視頻平臺上的捐贈人的決策路徑同樣遵循這一路徑，不同的是視頻平臺上的捐贈

56、往往是由情緒帶來的沖動型捐贈。公益慈善組織將籌款內容通過視頻畫面、聲效、旁白等外部刺激推送到潛在價值人面前，當內容信息與捐贈人期待的目標一致，捐贈人會獲得正向的情緒，引發興趣。短視頻內容的簡單、淺顯并且用戶并不會花太多時間去思考并判斷項目合理性與可行性做出理性的捐贈決策，在短視頻短暫的強刺激下，捐贈人會瞬間獲得情緒上的沖動進而做出了捐贈行為。同時，捐贈人獲得了自我認同的成就感與價值感的情緒價值。圖：個人捐款模型與籌款視頻設計思路結合，方德瑞信相似性喚起情緒知識傳遞14數據來源于字節跳動公益平臺動機：為實現目標而被喚醒的狀態目標：人們采取行動想要實現什么？認知：為刺激因素分配意義情緒：依據理想狀

57、態評估刺激因素態度：評估決策捐款行為感知外部世界：刺激知識和理解力如果不能觸發動機，就無法抓住人的注意力畫面、音樂、標題關鍵詞等刺激因素籌款人提供的敘事框架vs捐贈人自身的認知框架【是否匹配人們是否具備了理解某個具體的社會問題的知識儲備與能力？如人們要理解慈善組織在災害中的角色與價值，首先要有對災害響應階段的常識，至少知道把人從水里撈出來之后還需要做什么，政府能做什么，做不到什么心理賬戶和“我”有關嗎？是是是否注意到刺激因素？能記得相關需求和價值嗎？新視頻時代下的公益籌款以短視頻籌款為例從 0 到 1 解鎖短視頻籌款2627自我定位與資源分析公益慈善組織的自我定位，其實質是基于使命、愿景、價值

58、觀通俗的表達。公益慈善組織需要梳理與回答以下幾個問題：公益慈善組織根據機構的資源情況，確定機構的視頻內容的生產策略，并且對于不同的資源類型要制定不同的運營策略與支持方式。公益視頻內容有不同的產生形式與適用條件，公益慈善組織可結合自身的資源做出自我判斷選擇以哪種形式為主。各種生產形式并非互斥，例如堅持自行生產視頻內容的機構亦可嘗試拓展創作者合作。通過對參加“公益視頻傳播籌款人才計劃”的機構的調研發現，公益組織目前主要采取的視頻生產策略有三種：有人員：有專職的視頻創作人員，可進行視頻采集與創作，并且有興趣，愿意持續的學習與投入；有素材：項目已積累了大量的視頻素材或有可挖掘的素材，視頻創作人員可進行

59、創作；有預算成本：視頻內容創作需要的差旅、設備以及內容推廣的流量投放的預算費用。公益慈善組織有一定的品牌知曉度以及資源，能鏈接到外部的高粉創作者開展合作，創作者自主生產或聯合創作公益視頻。這個是視頻平臺上重要的合作資源，可以通過創作者的影響力打破公益視頻內容傳播圈層的限制。已經形成了項目點/合作機構社群網絡，如壹基金基于機構的聯合公益網絡打造的傳播矩陣，培育與動員遍布全國各地的項目合作伙伴開展視頻內容的定期推送，打造傳播矩陣進行聯合傳播與籌款；能觸達廣泛地相關利益群體，如藍信封基于項目積累的大量“讀信志愿者”打造的志愿者傳播矩陣，通過志愿者讀信的內容，即呈現了項目具體執行，又通過志愿者的視角講

60、述了受益人的故事。并且第三方（志愿者）的內容傳播更能引起觀看者的共情。受益人是視頻創作愛好者或者潛力者。通常情況下公益慈善組織/項目的受益人都是作為視頻內容的主體角色出現，但如果受益人是視頻創作的愛好者，自己本身有興趣拍攝視頻，或者有相關的視頻制作的潛力，亦可以動員受益人進行聯合視頻創作與傳播。找準定位，并對機構/項目層面可觸達的資源進行盤點，包括內部資源（包括理事、政府、團隊、志愿者及受益人等利益相關方資源）和外部資源（包括企業、媒體、渠道、明星及捐贈人等外部創作者資源）。公益慈善組織要重點甄別哪些是已在視頻平臺的資源即潛在存量資源，哪些是可以新拓展的資源即尋找增量。我有哪些資源？“我”是誰

61、？“我”有什么容易被人記住的標簽/特色/故事“我”能提供給別人什么價值？別人為什么要關注“我”？我是誰？我如何開始？01020304資源狀態存量/增量資料類型企業/大額捐贈人名稱XXX/企業過往捐贈金額視頻賬號賬號類別機構官號/項目號/個人賬號等賬號垂直領域快消/母嬰/美妝等粉絲數近 30 天發布的視頻數量近 30 天效果最好的視頻點贊量公益關注領域是否有意愿帶動公益籌款/發布頻率2 條/周；1 條/季度等圖：公益慈善組織視頻籌款資源盤點表示例方法一：公益慈善組織自行開展視頻內容創作方法三：邀約外部創作者開展合作方法二：動員內部利益相關方進行矩陣創作01020302新視頻時代下的公益籌款以短視

62、頻籌款為例從 0 到 1 解鎖短視頻籌款2829WHAT：凝練籌款理由HOW：如何產出優質內容公益慈善組織在完成自我定位和目標人群畫像分析后，此時需要確定機構的視頻要輸出哪些核心信息與價值觀，這也是視頻籌款的內容內核。無論視頻的具體內容如何變化，都始終圍繞“籌款理由”這一核心內容進行對外的信息輸出。公益慈善組織可采用“四大支柱”模型這一理論15來參考制定與驗證視頻內容中對外陳述的關鍵信息。在視頻內容結構中運用四大支柱模型，輸出公益慈善組織的價值，突出視頻在“籌款”上的功能屬性，這是籌款視頻與其他泛公益、泛娛樂類短視頻的差別所在。眾所周知，在視頻平臺上要想吸引并留住用戶，靠的是優質的內容。那什么

63、才是優質的視頻內容？業界通常會采用視頻的數據即播放、點贊、評論以及轉發量來評價一個視頻內容質量。視頻數據直接反映了視頻的播放效果，也是用戶喜好的直接呈現。獲得情緒價值，無論是快樂、感動，還是答疑、獵奇等，是用戶打開視頻 app 的主要需求。一個數據好的視頻內容，通常它要有比較豐富的，且貫穿全程的情緒價值。好的視頻內容能夠給用戶帶來共情的感覺，并觸發用戶分享的動作。視頻數據可以為視頻內容提供“用戶喜好”導向的優化參考，但數據并非界定視頻內容質量的唯一標準。當公益慈善組織決定要通過短視頻去呈現社會問題并開展籌款時，不僅要輸出引發共情的內容，更要影響用戶愿意為其“買單”。公益視頻內容除了趣味性，視頻

64、本身要傳遞有效信息和社會價值也是內容優質的體現。當下用戶對公益慈善的認知依然停留在傳統慈善階段，一味迎合用戶，為了視頻數據而做出具有娛樂化性質的內容可能會引起用戶質疑，也可能出現偏離公益屬性的挑戰。與其他垂類相比，公益慈善的話題決定了組織要做出符合用戶喜好的視頻內容是困難的，要在視頻平臺保持穩定的用戶關注度則更加困難。試著先問問自己“我對視頻有沒有興趣，愿意為這件事情投入多少時間，即使在沒有任何經濟回報的情況下也愿意在工作之余潛心研究，在人手有限的情況下也能堅持內容的創作”。建議有意向開啟視頻籌款的公益伙伴在樹立了堅持的信念的前提下，再去閱讀與學習下文如何制作優質內容的實踐經驗，真正不遺余力地

65、進入到視頻創作中。愿景敵人英雄受益方描繪不再需要貴機構時的理想世界阻礙愿景實現的實物或者觀念為了實現愿景，誰來與敵人做什么樣的抗爭英雄與敵人抗爭并實現了愿景后，將獲益的個人或群體視頻的主題取自一本兒童繪本的名字：團圓，內容契合繪本主題通過“鄉村孩子們最喜愛的繪本”這一話題引出了這一群體的現狀：缺少家庭陪伴渴望團圓，并簡要解釋產出這個問題的原因。但繪本給了鄉村孩子不一樣的體驗，孩子們在繪本中仿佛看到了自己的故事，開始理解自己的情緒，理解這個世界。結合“四大支柱”模型分析，這個視頻的內容所描繪的“敵人”是鄉村孩子缺少陪伴，通過繪本來幫助鄉村孩子理解分離與團圓的這些情感，顯然繪本是四大支柱的“英雄”

66、，有了繪本的陪伴，鄉村孩子這一受益方緩解孤獨的情緒，突出了繪本對鄉村孩子的重大意義，進而衍生到可以支持擔當者開展鄉村閱讀項目，實現“讓每個鄉村孩子都能享有高品質閱讀”的美好愿景。團圓 擔當者行動四大支柱模型愿景：讓每個孩子都能享有高品質的閱讀英雄：高質量的繪本緩解鄉村孩子孤獨的情感受益方：感到孤獨的鄉村孩子敵人：缺少陪伴15參見慈善籌款原理與實踐，阿德里安薩金特、尚悅等著，孔德潔、顧昊哲、葉盈等譯，廣西師范大學出版社，2021.3，第 208-211 頁。抖音掃一掃新視頻時代下的公益籌款以短視頻籌款為例從 0 到 1 解鎖短視頻籌款3031避坑指南用戶對哪些視頻內容感興趣？不要過度迷戀自己，沉

67、浸于自我表達作為公益慈善組織希望通過視頻的形式向公眾傳遞某個社會議題的價值、呼吁公眾關注某些需要幫助的群體的時候，我們先停下來思考一下，我們想說的觀點是公眾想聽的嗎？是公眾感興趣的嗎？是他們在瀏覽短視頻的過程中愿意看到的嗎？陷入“自嗨”，可能是目前許多公益慈善組織面臨的相同痛點，我覺得我是在做善事，可是你為什么不愿意聽我們說呢？用自我視角思考或創作作品，這是一種本能，打破本能是困難的，但如果你想要更好地獲得用戶的關注、點贊、甚至是捐贈，那必須跳出原來的框架，站在用戶角度開始思考他們愛看什么、關注什么。不要苦窮慘，過度消耗負面情緒在前文我們為大家介紹了捐贈心理的幾種動機，我們可以通過激發用戶的不

68、同動機開展籌款。在用戶的動機中有正面的、也有負面的包括悲痛、憐憫、難過等，而當下我們發現激發負面情緒的視頻獲得了更多的關注和流量。但是，負面情緒也是一把雙刃劍，出于自我保護，人們通常會避免沉溺其中。在和字節跳動的馬燾老師的對話中，他提到：“有的時候哪怕一條負面情緒打動了我，在那一刻，在那條視頻上我捐了款，但是當我后面還出現這樣的視頻的時候，我可能會傾向于去刷過去，我要保護自己的情緒，不至于太往這個（情緒）下走。所以如果我們太強調負面情緒，我擔心也許這只是一錘子買賣。為了保護自己的情緒，我們本能會把這種情緒屏蔽?！瘪R燾所說的也與“心境一致性假說”一致：人們傾向于記住與他們心境相一致的信息。當人們

69、心情不佳時，他所加工或回憶的信息多是負面的；在積極心境中的人則會提取或保留更多積極的內容。積極心境還可能擴大其認知結構，從而提升思維的整體性與活性，最終促進信息的精確加工。傳播中運用幽默快樂元素很可能誘發出用戶較佳的心境，良好的心境便會加強人們對傳播內容的理解，并形成積極的品牌影響。截至 2023 年 7 月，抖音日活躍用戶數超 7 億人。這些人對哪些內容感興趣呢？當下抖音的細分垂類內容生態繁榮，主要分為強勢垂類、高速成長垂類和強吸粉垂類。截至2020年1月，在抖音平臺上男性用戶更關注軍事、游戲和汽車相關內容，女性更偏好觀看美妝、母嬰和穿搭類視頻。公益組織可以基于后臺數據呈現的用戶畫像有針對性

70、地選擇創作方向。有關家國榮譽的視頻，比如偉大建設、壯美神州、愛國強軍等主題內容；溫暖感人的視頻，比如見義勇為、扶貧助弱等感人善舉；出其不意的視頻，比如輕松有趣、反差萌等具有前后反轉的內容；實用性視頻，比如分享冷知識、各類技巧等；獵奇視頻，第一次遇見的新鮮事物容易吸引用戶；娛樂視頻，好玩、搞笑，及埋梗視頻；爭議視頻，此類視頻引發討論與互動；劇情共鳴視頻，講述同類人群感同身受的經歷和想法。什么是垂類？垂類指視頻領域或基本方向。如果創作者在某一個領域持續深耕，且發布的內容聚焦于某一類內容，該內容可稱之為垂類內容。常見的垂類內容包括：財經類、美妝類、美食類、母嬰類、體育類、汽車類、萌寵類等。從用戶視角

71、出發理解用戶視角之前，我們先來理解自我視角。所謂自我視角是始終從“我”的角度思考問題，我們做了什么事，我們想要什么，我們為什么需要你的幫助，我們是多么努力等等。而用戶視角是對自我本能的一種克制，公益慈善組織需要跳脫出原來自己的身份，從視頻用戶視角出發，創作出用戶愛看的內容，才更容易喚起用戶的共鳴。01抖音男性興趣類別用戶 TGI TOP10占比占比TGITGI104133123120 119 115112111 111111 10910310198969595949391抖音女性興趣類別用戶 TGI TOP10軍事美妝游戲母嬰汽車穿搭電子產品生活用品運動舞蹈演繹二次元影視萌寵旅行美食音樂創意創

72、意音樂數據來源：巨星算數，2020年1月說明：統計用戶是根據抖音用戶在2020年1月有視頻點贊行為的用戶TGI指數：反映目標群體在特定研究范圍內的強勢或弱勢的指數新視頻時代下的公益籌款以短視頻籌款為例從 0 到 1 解鎖短視頻籌款3233做好內容規劃公益類目的視頻的內容類型，以故事性、科普性的視頻內容居多，也不乏一些趣味性的視頻內容，目前多來自外部的創作者的原創或者聯合創作。公益慈善組織對于前期賬號的整體規劃，先要選擇發布的視頻內容的具體類型，以及合理分配不同類型的內容比重。找到“傳播點”公益慈善組織實在有太多的內容想對外輸出，機構有十年如一日在堅持的項目，有盡力盡責的工作人員、有無私的志愿者

73、以及發生改變的受益群體。如果把這些內容直接呈現，并不能保證是視頻平臺用戶喜歡的，不夠聚焦的內容主題也通常無法形成用戶記憶。視頻內容的最重要的是確定內容主題，也就是機構視頻內容的傳播點是什么。你可以圍繞這一主題，可進行持續地、多維度的內容輸出，但始終不能脫離這個傳播點。通過傳播點的反復表達，樹立機構的一個 IP 屬性，就如同提到游樂園，公眾自然而然就想到迪士尼。如果公眾提到某個事物能自然聯想到你，那么你就成功了，當然這是說的是正面的聯系，而非負面的。難點是公益慈善組織往往一開始不知道用戶喜歡的主題或者可以采用什么樣的主題來展開。這是一個非常正常的現象，目前已經開展視頻籌款的公益慈善組織都經歷過初

74、期的摸索與測試階段。傳播點的選取需要初期不斷進行視頻制作投放的測試，根據視頻的播放數據，來調整內容方向，放棄用戶反饋數據不好的視頻，采用播放數據好的視頻內容方向。保持周更的情況下，這種前期的測試，大概需要投入 1-3 個月的時間。公益慈善組織視頻內容的比重可參照“三分法”或“二八法則”來進行合理分配。三分法即把視頻內容分為：原創內容（機構/項目直接相關的內容）+外部內容（分享別人的內容，如行業專家的知識分享、KOL 倡議，以及行業咨詢等）+個人互動（志愿者、合作方、受益方的信息交流與互動）。二八法則即類似機構籌款號召等用于自我推廣的內容僅占 20%，80%的內容為與直接的推廣、拉新無關的內容，

75、比如捐贈人答謝、捐贈反饋、議題倡導等。視頻內容的比重分配原則：“三分法”與“二八法則”需要強調的是公益慈善組織的視頻內容并非一成不變，視頻內容的播放與相關的轉化數據直接反應用戶對于視頻內容的喜好，愿不愿意為其“買單”（此處的“買單”指觀看、點贊、捐贈等不同行為表現）。根據數據結果，公益慈善組織可以不斷地優化自身的視頻內容。公益慈善組織的籌款視頻內容類型 機構使命/故事視頻 號召視頻 感謝視頻 項目故事視頻此類籌款視頻的目的是向外界介紹組織，通常發布在機構的官方賬號上。其所承載的功能等同于公益慈善組織在視頻平臺上的門戶，是幫助外部人員快速了解機構的窗口。如果想動員捐款，或是活動/志愿者/受益人招

76、募，或是一個具體的行動號召，則需要一個呼吁行動的視頻。在這類視頻中，公益慈善組織應提出明確的捐贈請求，并提供有關活動或倡議的有用信息。感謝視頻是項目活動或籌款活動之后的一個很好捐贈人答謝的工具，同時也是一種很好的間接勸募的方式。使用此類視頻向外界呈現項目已經達成的效果，并對捐贈人、員工表達衷心的感謝。尤其是讓項目受益人來直接進行答謝，更能引起共情。主要呈現公益慈善組織關注領域相關的原生故事或者真實場景，生動細節能喚起捐贈沖動。機構需要持續輸出，通過無數個日常的視頻完成對機構的使命愿景的解讀，回應機構的價值。機構自有的內容/品牌與機構推廣無直接關系的的內容機構自我推廣80%20%外部來源（分享別

77、人的內容）個人互動與交流自然之友在2021年開始視頻籌款的嘗試，一開始機構對于賬號的定位為機構在視頻平臺上的門戶，對于視頻賬號的內容沒有清晰的規劃，發布的視頻內容多為機構的工作進展、具體的項目行動等與機構或項目強相關的內容。初期的視頻內容的播放效果并不好，因為用戶并不喜歡這些內容。機構一直沒找到一個能與機構的內容相關聯又是用戶有興趣的“溝通元”16。2022年，機構重新部署視頻工作，開始有意識地進行不同主題的內容發布與數據監測，并借助商業化投放來測試不同主題內容的用戶反饋。一開始選取了海量的素材包括數百種圖片、視頻的素材，并選定了幾種內容主題，有傳統污染（科普空氣、水污染的現狀以及知識）、物種

78、（科普物種習性），以及機構的項目進展等，以這些主題的視頻內容都進行了商業化投放，在這期間，如果檢測到某條視頻內容數據不好，立馬進行內容調整。3天到一周的時間就可以明確地看到不同主題的內容的效果差異非常大。而自然之友的測試結果顯示“物種”是公眾最喜歡的主題，機構隨即將視頻內容的主題確定為了物種。自然之友目前的視頻均圍繞物種這一溝通元去呈現不同的內容，甚至在機構前往阿拉善團建時發布的視頻也舍棄過往直接講述機構團建活動的內容，變成了呈現團建過程中見到的不同物種。在看到越來越多用戶開始關注這類視頻后，機構工作人員都開始有意識地收集物種相關的素材，為視頻的不斷輸出做好儲備。以“物種”作為溝通元 自然之友

79、16溝通元是一種基于內容的文化單元，它凝聚了生活者最感興趣的內容和最容易引起討論和關注的話題，一旦投入數字生活空間，就會迅速引起關注，激發生活者熱烈的分享、討論和參與。（創意傳播管理，2012.1，第 124 頁）0203新視頻時代下的公益籌款以短視頻籌款為例從 0 到 1 解鎖短視頻籌款3435注重素材日常積累日常積累素材也是一種未雨綢繆。作為籌款傳播工作人員，可能很難隨時去到項目地進行素材采集，特別是遇到一些特殊突發的情況，正如沒有人會預料到 2020 年爆發的疫情阻礙了許多公益慈善組織親身前往項目地做執行。在 VUCA 時代17，我們更要有應對風險的能力，所以日常的素材積累更應納入公益慈

80、善組織的常規工作。同時，公益慈善組織形成一套積累素材的工作準則，就能夠在有限資源下盡可能地集中拍攝取材，優化投入產出比。如果組織能夠建立穩定輸入的素材庫，也能夠面對突發情況時，有充足的儲備進行快速響應。五花八門的素材，最重要的是你需要什么如果你想做好視頻籌款，那你的素材也不僅僅只是視頻畫面，還需要包括了視頻畫面背后傳遞的故事本身包含的元素。素材基本類型可分為文字、圖片和視頻。你也可以嘗試按照視角維度分類：包括受益人、捐贈人、志愿者、項目工作人員等。但無論你選擇按照哪種維度，都要記住你想要達成的目標是什么，你收集的素材是為了什么。除了自己親身前往項目地采集素材外，在日常你也可以邀請你的合作伙伴提

81、供素材。但是要注意的是，合作伙伴可能對視頻拍攝并不了解，所以你對合作伙伴提出素材需求時，盡可能詳細與具體，如果能有具體的示例可以讓合作伙伴更直觀地了解他需要采集什么樣的素材?；诿鞔_目標開展素材收集傳播籌款同事每一次前往項目地都需要時間、費用成本，建議每年可定期在項目地采集盡可能多且高質量的素材，能夠支持后續視頻創作使用。如中國鄉村發展基金會的工作人員，在 2023 年 2 月前往項目地進行素材采集，她在當地停留了 2 周左右的時間，與在校的老師、學生進行了深度的溝通與互動，采集到的素材，據她介紹，這樣一次素材的集中采集工作，至少可以保證 2-3 個月的視頻內容有料可發。在去往項目地前，你可以

82、先初步與團隊成員進行內部溝通，準備選題。同時也需要與當地項目地合作方溝通他們觀察到值得被記錄的故事，要相信生活在一線的伙伴們真實的感受。經過這樣的幾輪溝通后，你就可以細化視頻腳本和框架，列出需要拍攝收集的素材。記得也同步回看一下你的素材庫中已有哪些素材，哪些素材可以借此次機會進行補充采集。讓素材收集變得更加有趣當你想做一件事的時候，如果可以從中找到興趣點，會更容易堅持做下去。素材的積累重在日常，那也就意味著你需要在日常堅持進行素材收集，才能避免“書到用時方恨少”的情況出現。所以，在明確整體目標的前提下，你可以設定收集標準框架，并適當發揮你的想象力，盡可能了解不同內容的素材，并找到兩者的關聯性，

83、并記錄下來。圖：基于視頻腳本的素材清單（參考）0417 VUCA 時代，或稱烏卡時代，是指人們生活在一個不穩定性、不確定性、復雜性、模糊性的時代。如何給一線伙伴提素材需求場景素材需求舉例：消殺工作寫出希望呈現的場景，如消殺、搬運物資建議先寫出一個大致的二次創作的內容規劃，根據自己需要的素材，請一線伙伴進行反饋 拍攝畫面：（需要的是近景還是遠景，畫面中重點突出什么）素材時長：（需要多少段素材，每段素材時長）采訪信息：（如果需要，建議設置好問題給到一線伙伴）現場信息：（工作任務是什么，用了大概多長時間，完成了哪些工作）拍攝畫面：防疫人員進行消毒3-4段遠景群像片段，群像進行消殺2-3段近景拍攝，突

84、出其中一個消殺工作人員的工作畫面素材時長：建議每段15秒以上采訪信息：1-2段消殺志愿者采訪，采訪場景（可根據不同的情況，進行延伸與調整），比如：工作了多長時間，做了多大面積的消殺參與抗疫的感受現場信息：本次抗疫中，救援隊都要完成哪些工作已經在救援中工作了多長時間，完成了多少平米的消殺（盡量多提供數字鏡號場景畫面景別攝法文案字幕是否已完成拍攝其他補充素材是否已補充1車里車外風景全景平拍從成都到大涼山的距離有xxxkm，開車需要 xx 小時大涼山的景色視頻2車里志愿者看向窗外近景平拍這是我第 3 年來到大涼山，也是我參與支教的第 2 年字幕：小婷，xxx 學生，xx項目志愿者3校門口孩子們在校門

85、口等待，期盼的眼神詢問老師中景平拍“今年小婷姐姐還來嗎？”“今年小王哥哥來嗎？”字幕：xx 小學門口4校門口志愿者下車，孩子們一擁而上全景平拍“小婷姐姐，你來了！我們好想你！.20/字幕+孩子們上課的畫面/平拍每年，有 xxx 孩子期盼著山外的志愿者來到學校，陪他們一起學習過去項目的報告、資料待和項目同事確認描述新視頻時代下的公益籌款以短視頻籌款為例從 0 到 1 解鎖短視頻籌款3637尊重受益方，樹立版權意識公益慈善組織在素材收集過程中，主要涉及對受益方的倫理要求與責任。上文提到了在中國公益慈善籌款倫理行為準則（2022 年修訂版）提出了對受益方責任相關的準則。尊重受益方以及隱私，尤其要重視

86、未成年人保護公益慈善組織在收集素材時就應有意識地提前溝通、獲得受益方的個人肖像、身份信息等個人隱私方面的信息許可和授權。如涉及拍攝對象為未成年人，需要征得監護人或相關方（可能包括其父母/監護人/社區或學校相關負責人/合作伙伴）同意與授權，并且需要與兒童本人溝通并獲取知情同意，讓兒童本人非常清楚公開的是什么，并且非常清楚地知道對自己的影響。注重維護受益方的人格尊嚴，把握信息披露的尺度在素材采集的過程中也須要注重維護受益方的人格尊嚴。不建議為了增加籌款量，故意引導采集受益方的隱私經歷，甚至過度曝光其受傷、痛苦的影像資料。在信息處理過程之中，一般會對受益方進行馬賽克、背影（非正面的鏡頭）等處理。對于

87、某些涉及個人隱私的信息素材，可作為組織內部項目資料存檔，但不太適合過度公開傳播，避免對受益方造成困擾。例如包括真實姓名、具體的家庭地址、學校班級詳細信息、受益方家庭等細節情況?；I款方必須尊重其受益方，在籌款傳播或相關材料的信息使用中，應當遵循知情同意的原則，優先保護受益方的個人隱私，維護他們的尊嚴?；I款方必須遵守知識產權的相關法律和規定，未經授權不得使用其他方的籌款信息?；I款方必須遵守數據保護的相關法律和規定，采取有效措施防止信息泄露、毀損、丟失。在發生或者可能發生信息泄露、毀損、丟失的情況時，必須立即采取補救措施。抓住黃金 3 秒，吸引用戶眼球在新視頻時代，如何在海量的信息中吸引用戶的注意力

88、成為了關鍵。根據目前視頻平臺的統計數據，用戶偏好的視頻時長集中在 1-5 分鐘，公益慈善組織通過視頻籌款就需要在這短短幾分鐘內完成對觀看者的勸募。而黃金 3 秒是指在用戶觀看視頻的前三秒內，就需要快速吸引他們的注意力并激發興趣，從而獲得更高的留存率和傳播轉化。如果視頻內容無法在前 3 秒吸引用戶停留，用戶僅需一個手指劃動的動作即可快速結束當下正在播放的視頻，快速進入下一個視頻。在剪輯視頻內容時需要適應當下用戶觀看視頻習慣，抓住視頻開頭的黃金“3 秒鐘”。圖：抖音平臺上用戶消費時長習慣 尊重知識產權和數據保護倫理手冊對行業的責任中也特別提出需要尊重知識產權和數據保護的原則：在收集素材的過程中，建

89、議不要使用未授權的原創素材，如涉及到引用時需要提前與版權方進行溝通獲得授權，并在作品中標明出處來源，尊重作者的原創版權。如涉及具體作品版權授權的問題，也可及時與相關法律專家進行溝通了解。從收集素材到歸類管理你可以針對日常積累的素材進行標準化的管理，包括提前設置框架、設定目錄，明確存放素材的標準，比如統一命名和格式要求，如文字類素材可標注“作者-文章標題-來源-時間”，圖片類標注“項目名-事件-人物-地點-時間”，視頻類標注“項目名-事件-人物-地點-鏡頭景別-時間”。除了內部的項目素材外，你也可以善用外部的免費資源，或針對公益慈善組織提供支持服務的商業服務商，包括圖蟲創意、Canva 可畫、鏑

90、數圖表、創客貼、剪映素材庫、新榜、ZAKER。也可以通過 RSS 訂閱功能獲取指定關鍵詞、網站內容的一手推薦資料。值得注意的是，素材收集也是一門“學問”，但收集素材并不是越多越好，人們容易產生典型的“收藏者謬誤”的錯覺?！按蠖鄶等烁杏X收藏到就是學習到，但實際上知曉某事并不是知道某事。收藏更像是把信息搬運（而非加工），途中并不會憑空出現成果?！保峥死贡R曼，1968）所以，雖然我們前面一直在強調日常收集素材的重要性，但更重要的是你需要理解、運用這些素材，而不是收集后束之高閣。只有通過素材創作出一個作品的時候，它們才發揮了真正的價值。0538.00%1-3 分鐘30 秒-1 分鐘3-5 分鐘15

91、-30 秒5-10 分鐘10 分鐘以上15 秒以內無所謂32.00%29.60%19.30%17.20%10.60%7.20%2.60%新視頻時代下的公益籌款以短視頻籌款為例從 0 到 1 解鎖短視頻籌款3839提問式開頭是目前創作者們最常用的方式。視頻開頭拋出一個問題，引發用戶的好奇心，進而吸引用戶停留并觀看。這是公益組織比較常用的敘事方式，講述一個身處逆境中的人（通常是公益組織的服務對象），他所面臨了哪些困難和悲慘的遭遇，公益組織如何給予他幫助，加上他自身的努力，最終克服了困難并改變了自己的人生。挑戰性情節有經典的結構：所處的逆境+克服的困難+實現逆轉，這種故事往往能給觀看者帶來正能量，進

92、而促發觀看者參與支持行動。挑戰性的敘事手法可以參考深圳市愛特樂團的視頻。深圳市愛特樂團是一群由孤獨癥人士的組成的樂團，機構的抖音帳號（深圳市愛特樂團）以 vlog（視頻日記）的形式講訴了一群孤獨癥患者如何成為的一個“合格”樂隊，并走上大熒幕的歷程。故事的講訴并非由一個視頻完成，而是一系列的視頻串聯起來了這群孤獨癥孩子如何努力練習、努力生活，以及努力和這個世界發生聯結的日常點滴，無數個微小的改變和細節詮釋了用音樂治愈孤獨癥孩子的積極意義。讓觀看者理解 Ta 的關注與支持是可以發生改變，以及如何發生改變的，并且對這群孩子的意義非凡。如果公益慈善組織正在實踐用一個創新的方式去解決一個長期已有的社會問

93、題可以嘗試這種敘事手法。這類故事的一個典型案例的就是國際小母牛畜牧項目20的起源與發展，它的籌款故事講述了本世紀三十年代,丹威斯特,一位美國農民和教會的一些青年人開始向因內戰饑餓的孩子分送奶粉和牛奶。這件事促使他認識到想要真正改變這些家庭的貧困的處境，真正需要的“不是一杯牛奶,而是一頭奶?！?，于是他開始向朋友募捐小母牛并捐給欠發達地區的農民，希望其自食其力。后來逐漸發展成立了小母牛組織，小母牛畜牧項目也不斷完善，為受助農戶提供養殖技術培訓等系統支持。這種“授人以魚，不如授人以漁”的可持續發展的解決辦法成功打動了法國東方匯理銀行，并獲得其資助，成功推動了小母牛畜牧項目落地中國。反差式開頭，由一個

94、不符合常識認知下的事件或者現象引出，通過打破刻板印象或者常識引發用戶關注與獵奇心理。趣味式開頭，通常是視頻開頭直接一句話呈現了一個非常有趣的事實或者現象，讓用戶產生興趣，滿足用戶娛樂需求。本視頻是由鄒大瑞和上海聯勸公益基金會聯合創作，針對“一個雞蛋”公益項目設計的籌款視頻。視頻并沒有選擇在開始就直接描述公益項目內容，而是選擇了用戶可能感興趣的話題“在這個世界上每年吃雞蛋最多的國家是哪個國家？”拋出疑問，吸引用戶停留，隨后用詼諧幽默的動畫給出答案“除了咱還有誰，咱人多力量大啊”“沒錯，當然是我們中國”。第二部分視頻循序漸進講述與雞蛋相關的常識性的生活經驗（如做法、營養價值等），這些信息都能再一次

95、喚起用戶的共鳴，最后第三部分逐步過渡到項目受益對象和內容本身。視頻在開頭使用了相對冷門的知識點：一只小鳥跟飛機相撞的沖擊力有144噸，通過動畫效果呈現小鳥和飛機的體型反差、加上爆炸的特效，給用戶帶來震撼與沖擊感。在人們的常識中，撿到國家保護動物通常都是人的行為。而創作者初雯雯在視頻開頭用震驚的描述配上字幕，突出這次的小動物竟然是狗撿回來的，打破用戶的常識，吸引用戶帶著好奇心停留下來想看看狗怎么撿了動物回來？撿了什么動物？視頻開頭的主畫面是一位老師提著兩只小豬仔從車上搬運下來，前景是一群孩子在車前圍觀，配上畫面的字幕是“優秀的學生獎家里一頭小豬”，加上詼諧的配樂營造出快樂的氛圍感，更容易吸引用戶

96、興趣。很快這條視頻就喜提爆款和熱點詞“豬也沒想到自己成了學生獎狀”。四川觀察、云南日報等公共媒體對其進行了報道。本視頻是基于創作者探險橘的二次改編，用更加短小的篇幅講述沙漠貓的習性。視頻開頭用非?？蓯鄣纳衬?8的回頭畫面，配上旁白和字幕，用夸張的語氣感嘆“天啦，這世界上怎么還有這么可愛的小貓咪”，立刻吸引用戶（特別是愛貓人士）的注意力，愿意停留下來觀看視頻。你知道在這個世界上每年吃雞蛋最多的國家是哪個國家？鄒大瑞拯救憤怒的小鳥 大明白李淑芬你敢信嗎？這次的小病號居然是狗撿來的 初雯雯喵嗷豬也沒想到自己成了學生獎狀 山村支教亮亮老師沙漠貓 毒蛇是我的辣條 會火提問式開頭用挑戰性情節來講故事用創

97、造性情節來講故事趣味式開頭反差式開頭講個好故事視頻的“巧妙”開頭抓住了用戶的注意力，讓用戶留了下來，但短暫的幾秒過后用戶依然可以指尖一掃劃走視頻。想讓用戶看完整個視頻，還需要有足夠“有意思”的內容。對于公益慈善組織來說，講好故事是關鍵。公益慈善組織如何講“好”故事19，公益組織市場營銷指南 中介紹了公益慈善組織可以使用的三種講故事的方法，通過“挑戰性情節”“創造性情節”“連接性情節”來講好公益慈善組織的故事。06 深圳市愛特樂團主頁18 沙漠貓，或稱沙丘貓，現已被列入聯合國瀕危野生動植物種國際貿易公約的附錄 II 和 III 中，并且禁止該物種的國際商業貿易19 公益組織市場營銷指南，吉維勒魯

98、米勒著，祁霖、邱瑩等譯，廣西師范大學出版社，2016 年 5 月第一版，第 83 頁。20項目屬于國際小母牛項目組織（簡稱 HPI），一家非官方的鄉村發展機構，通過向小型農戶提供禽畜、技術培訓及相關服務來消除饑餓和貧困。抖音掃一掃抖音掃一掃抖音掃一掃抖音掃一掃抖音掃一掃抖音掃一掃新視頻時代下的公益籌款以短視頻籌款為例從 0 到 1 解鎖短視頻籌款4041連接性情節的故事通常描述的是一件看上去十分渺小,且無因果關系的事情如何產生聯系，并出現“神奇”的轉折。這類故事的創作難度大，但是給人帶來的情感沖擊會很強大。無國界醫生關于“醫療援助”的籌款視頻21是一個很好的例子，很好地展示了連接性情節的敘事手

99、法。在這個視頻中即使沒有任何話語或者文字，傳達的信息也非常的強大。視頻只有一分鐘，但卻非常清楚地展示了個人捐贈與這個捐贈產生的影響之間的聯系。視頻一開始呈現的是無國界醫生正在手術臺前救治一位受傷的小男孩，突然電力系統崩潰，手術無法進行，情況陷于危急。隨即鏡頭一轉，呈現的是捐贈人走進銀行，進行捐贈的場景。隨著簽字印章的蓋下，手術臺的燈重新亮起，小男孩重新獲得了生的希望。醫療救治的緊急情況、配樂增加了視頻的緊迫節奏，又把捐贈行為和醫生的救治行動聯系到了一起，號召著觀看者趕緊行動。完播率視頻完成播放的次數/總的播放次數。完播率反響了視頻的優質度。達到 20%以上都是優質的視頻。完播率越高，表明視頻越

100、受歡迎，越會被推薦到更大的流量池。贊播比點贊數/播映數，反映了視頻在流量池內受歡迎的程度。優質的視頻，贊評率根本在 10至50之間，低于 10的視頻是不可能成為爆款的。贊轉比轉發數/點贊數。反映視頻對粉絲的價值度，這是抖音考量視頻貢獻值的關鍵一環。一般來說視頻的轉發數必定高于談論數，特別是在垂直細分領域的賬號視頻，高轉發數是打造爆款視頻的關鍵組成部分 粉贊比粉絲數/點贊數。粉贊比也叫關注率，反映的是視頻在感興趣的用戶中的關注轉化率。粉贊比越大，代表對應賬號的吸粉能力越強。10%是一般賬號，20%到 30%代表賬號吸粉能力不錯，40%以上代表吸粉能力很強?；I款轉化率即捐贈的人數/看過視頻的人數，

101、反映了這條視頻的籌款效果。播放、籌款額極高的視頻分析原因；視頻可模仿創作，追加流量資源。播放、籌款額極低的視頻分析原因；視頻內容的方向要調整改變。單筆高額捐贈、高頻復捐用戶高凈值捐贈人/粘性用戶值得重點維護，通過評論或私信建立聯系。對于初期的公益慈善組織，最快的上手方式就是模仿成功案例，視頻平臺上的爆款或者上榜視頻是被用戶以及算法驗證過的成功做法。你可以學習他們的敘事手法，以及視頻的畫面、運鏡、剪輯、配樂等要素，在初期力求做到“拷貝不走樣”。如果想了解如何制作一個公益籌款視頻，它需要經過哪些步驟、六大要素是什么，以及要包含的核心內容可參見附錄 2，學習公益籌款視頻的具體制作流程。用連接性情節來

102、講故事監測與分析的數據指標：重點關注的數據與應對：最快上手方式：模仿成功案例一個橙子引發的故事 展示了創作者阿園的逃跑計劃特有的短視頻創作手法，從故事主角在山中偷果被發現的事件切入，講述了在他的視角下的守果人的故事。視頻的節奏感與觀感都比較好，一上來拋出一個疑問“我偷了一個橙子，被發現了，怎么辦？”，接下來呈現了和守果人的互動，看似毫不相干的故事細節被巧妙的剪輯呈現出來，甚至出現了系列的反轉，又融合了搞笑元素，吸引觀看者的興趣，生動又帶有溫情地道出了守果人與種果人的淳樸與敬業。除了故事情節具有吸引力，阿園慣用的旁白方式（上一句旁白聲音還沒收掉，下一個聲音就疊加出來了）讓視頻保持特有的快節奏，讓

103、觀看者的情緒保持相對高位狀態。2分種的視頻既呈現了豐富的信息，又保證了完播率。這條視頻看似講述的是守果人的故事，實際是凸顯了某品牌的橙子。他不刻意講述橙子有多么的好，而是采用了種橙子的人的故事，引發觀看者對種橙子的人的共情，間接地產生了對橙子的認可，無論是去體驗橙子的高品質，還是自身愿意去幫助這些果農，激發觀看者正向的情緒，并愿意為其“買單”。這是一條優質的助農公益視頻，為公益慈善組織提供了很好的參考借鑒的樣本，學習如何在視頻平臺上如何讓用戶從獲得情緒價值進而產生共情，并愿意轉化成實際的支持。一個橙子引發的故事 阿園的逃跑計劃重視數據分析，優化視頻內容盡管在優質內容的創作上，我們一再強調情感與

104、故事，但數據卻非常理性的反饋了你的內容是被用戶“喜歡的”還是“無視的”。上文提到了公益慈善組織可以通過數據呈現的結果來優化自身的視頻內容。這一小節就具體說說公益慈善組織應關注哪些數據，這些數據反映了什么內容，以及公益慈善組織要如何根據數據來優化與調整。0721 此視頻可在國外的視頻平臺上檢索“無國界醫生”進行查找并觀看。抖音掃一掃新視頻時代下的公益籌款以短視頻籌款為例從 0 到 1 解鎖短視頻籌款4243WHEN：視頻內容發布的時機此時，公益慈善組織可能已經制作好了較為“完美”的視頻內容，為了最大化地觸達更多的用戶，選擇“對”推送的時機將會事半功倍。除了常態化的推送，公益慈善組織還可以結合互聯

105、網熱點事件、重要節日活動開展重點運營。常態化運營，抓住流量高峰在用戶對信息的認知和理解過程中，個人過去的經驗會優先得到共鳴，如“我知道、我見過、我聽過”。視頻作為公益籌款的媒介，除了順應當下算法機制的需要，要想建立用戶對公益慈善組織以及項目的理解，保持持續的內容輸出是必須要做的功課。只有視頻內容的持續輸出，才能保持賬號在視頻平臺上的活躍度，視頻內容才有更多的機會被推送給用戶。目前視頻平臺上活躍的創作者賬號都保持日更日播的節奏，已入駐抖音的公益慈善組織的賬號維持在一周2-3條的發布頻率。關于日常的視頻發布時間段，根據視頻平臺目前的流量數據分析，日常的視頻發布黃金時間段為工作日的通用休息時間以及周

106、末全天。公益慈善組織的視頻推送可以根據推薦的黃金時間段進行測試，進而鎖定對機構感興趣的用戶視頻觀看的主要時間段進行定時推送。熱點運營，不打無準備之仗公益慈善組織要做好“熱點”運營，可以借助熱點巨大的流量，提升公益慈善組織在有限的成本上獲取更多流量與關注的可能性。視頻熱點往往是爆發式傳播，速度快但時效較短。據 2022年抖音熱點數據報告 數據顯示，在抖音平臺上每月平均產生超100萬的熱點視頻，月均播放量超過4000億。熱點有2種類型，其中一種是可以預見的常規性熱點，比如重大的節日/傳統節氣/行業大事件，公益慈善組織可以主動策劃一些和用戶情緒共鳴的視頻；另一種是突發性的熱點，難以預測，比如突發災害

107、/社會熱點事件。突發性熱點非?？简瀮热輨撟髡唔憫募皶r性，即是否能第一時間基于熱點內容進行二次創作與轉化。無論是哪種熱點，公益慈善組織都需要做好準備，把素材儲備放到日常的籌款工作中，以備不時之需。除了被動等待熱點/爆款的產生來蹭流量之外，公益慈善組織也可以創造熱點，以及借助視頻平臺重大活動的流量支持，在集中節點進行視頻內容創作與傳播。0102早晨中午下午晚上點點點點后7-912-1316-1821發布的最佳時間段 “蹭”熱點當視頻平臺上熱點/爆款發生之后，公益慈善組織及時策劃與熱點事件/內容相關的視頻進行投放。但不要為了蹭而蹭，不要刻意為之。嘗試找到熱點事件與公益慈善組織的相同點或者相關性，比

108、如熱點視頻中出現的人/物恰好是公益慈善組織的關注人群/議題；公益慈善組織可以從此共同性出發引出話題，再切入到公益內容；也可以嘗試對熱點事件進行專業科普或發表評論，引發用戶討論與互動?！霸臁睙狳c創造熱點意味著公益慈善組織生產爆款視頻或者有傳播點的視頻，后續聯動媒體、創作者甚至平臺共同傳播打造爆款，沖上熱搜榜單。一旦公益慈善組織的內容成為爆款，公益慈善組織收獲的不僅僅是粉絲數量，單條籌款視頻的轉化率也將呈現指數級增長?！皼_”熱點公益慈善組織可以聯合平臺提前策劃重點節日活動，按照平臺的活動時間要求集中投稿。實質屬于和平臺的聯合品牌傳播與倡導活動，搭上平臺活動的順風車，贏得平臺激勵。熱點新視頻時代下的

109、公益籌款以短視頻籌款為例從 0 到 1 解鎖短視頻籌款4445張教官是專業的戰術救援人員，一直熱心公益救援。2023年7月29日至8月1日，臺風“杜蘇芮”殘余環流攜豐沛水汽北上，京津冀地區出現一輪歷史罕見極端暴雨過程，引發了洪澇和地質災害。民間救援力量紛紛馳援河北，8月3日張教官從成都飛往涿州帶領著他的救援隊伍支援緊急救援，開啟他和救援隊從涿州-萊州-定州的救援歷程，令人感動的是他的媽媽也在受災區成立臨時的醫療點幫助災區的人們。在張教官的視頻中，沒有高潮的剪輯和運鏡手法，就呈現了救援人員匆忙的身影，加上慷慨激昂的音樂，打動了數以萬計的觀看者，張教官的視頻在“京津冀洪災救援”熱度加持下迅速成為了

110、爆款。8月4日張教官的視頻帶上了公益錨點，與北京緣夢公益基金會合作開展“與張教官緊急馳援洪災”的熱點籌款。隨著關注熱度的爆漲，截至8月11日，項目獲得10.9萬人的捐贈，籌款金額超430萬元。愛的分貝從2014年開始舉辦的主題朗誦會活動，經過將近十年的積累，已經成為機構的傳統品牌活動之一。在往年的活動中，機構充分挖掘理事資源，邀請曾在央視擔任主持人的理事成為朗誦會的主要嘉賓，通過朗誦會的門票費用籌集非限定性資金。但更主要的目標是想通過“朗誦會”的形式連接理事、捐贈人與機構，并形成行業品牌影響力。線下傳統品牌活動變身為輕量化的線上+線下活動2023年，愛的分貝在抖音平臺日常運營和品牌傳播的積累上

111、，決定嘗試將朗誦會“搬到”線上，采用線上+線下結合的形式，開展一場“mini朗誦會”。線上的聯動傳播成為重點，線下的觀眾規模從幾百人縮減到幾十人，由對外售票變成面向捐贈人、受益人、志愿者、合作方的社群聚會，線下活動的成本大大降低的同時，閉門聚會的場域也方便各相關方交流項目進展，鏈接資源和維護合作關系。整合各方資源，群策群力愛的分貝積極整合合作企業資源。機構所在辦公園區友情提供了場地以及演出需要的燈光、音響等硬件設備，音頻平臺公司提供了音響師服務，嘉賓用車和化妝等也爭取到了相關領域的公司支持。不僅節省了活動成本，也讓企業參與到公益中來，增強對公益的體感，增進和公益慈善組織的聯系。邀請多元角色的嘉

112、賓，促進傳播破圈活動的定位與目標明確之后，愛的分貝制定了線上傳播計劃，希望倡導傳達的內容能擴散到不同的傳播圈層。從邀請的嘉賓來看，不再只有央視主持人，也邀請了受益的聽障兒童、抖音創作者“趵突泉”CP（主持人yoyo醬和主持人顥鑫）、王者榮耀明星選手南京Hero無畏、抖音跳跳糖員工公益志愿者等。多元化的嘉賓組成能夠豐富朗誦活動的觀看體驗，也能吸引更多不同興趣的人群關注。據愛的分貝介紹，抖音創作者“趵突泉”CP本身也是主持人，而且在建聯中表達了對活動明確的興趣。南京Hero無畏曾與機構合作共創視頻，而且是具有較強粉絲粘性的新生代電競明星選手。本次邀請明星和創作者參與也進一步加深了他們的公益體驗，維

113、護合作關系，同時吸引明星創作者自身的粉絲群體了解和參與到公益活動中來。從活動的數據反饋來看，明星創作者粉絲的關注、參與和捐贈確實放大了傳播的效果。張教官河北救援 vlog 張教官的有趣人生“讓愛的分貝響亮”朗誦會活動運營，盤活機構資源集中式的線下公益活動可以整合機構資源，加強各方的聯動，擴大影響力，促進機構品牌打造。許多公益慈善組織對于舉辦線下活動的方法論已經耳熟能詳，線下的公益/籌款活動也積累了一定的經驗與流程。進入到新視頻時代，短視頻、直播為公益活動更新了新的活動形式。視頻傳播技術讓公益慈善組織的線上活動可以不再受制于經費、人員、地域的限制，觸達更廣泛的人群。相較于線下活動，線上活動有以下

114、特點：成本降低：活動成本較低，因而具有方便舉辦、嘗試的優點；活動周期拉長：前期預熱、活動期借勢傳播、線上社群運營維護等方式，可以將活動的傳播期和籌款期有效延長，讓品牌活動的影響更加深遠；形式更為靈活：目前線上活動常見的有公益話題活動、公益直播等。此外，線下活動可與線上場景相結合，“組合拳”效果更好。除了線上活動的優點之外，也兼具了線下活動的與捐贈人群、各個利益相關方直接面對面的溝通、合作與線下體驗；新的資源合作：可以與視頻平臺上的創作者/KOL合作，通過他們的參與擴大活動影響力；傳播更為廣泛：線上傳播可以將天馬行空的創意和吸人眼球的視覺效果結合起來，公益營銷得當的話，可以觸及更廣泛的互聯網用戶

115、，達到“破圈”的效果。通過視頻/直播實現線上+線下資源的整合。不論是哪種活動形式，公益慈善組織資源整合的能力至關重要，在準備活動前應該思考：機構捐贈人、合作企業、平臺方、志愿者等資源如何梳理、整合？除了出錢，活動所需場地、設備、物料、人員、聯合傳播等非現金支持可以不可以找到支持？公益慈善組織在日常工作中就應該注重同潛在資源方的溝通、建立和維護關系。在活動準備階段，公益慈善組織可以集中溝通，通過資源整合置換等方式，爭取資源方不同形式的支持。03抖音掃一掃新視頻時代下的公益籌款以短視頻籌款為例從 0 到 1 解鎖短視頻籌款4647WHERE：可借力的資源與渠道視頻平臺過億的日活用戶帶來了巨大流量，

116、但并不意味著公益慈善組織就可以“躺贏”?，F實就是可能你發布的視頻觀看人數非常低，似乎“沒有引起任何水花”。據2022 年抖音社會責任報告，2022 年年度在抖音平臺上發布的公益視頻達 48.9 萬條，播放量僅為 112 億次。上文提到了在抖音平臺上“每月”平均產生超“100 萬”的熱點視頻，月均播放量超過“4000 億”。從與抖音熱點視頻的對比數據來看，無論是視頻數量還是播放量，公益視頻都只是滄海一粟。公益類目在視頻平臺上只是一個非常小眾的垂類。公益慈善組織的內容只有先被看見，才能提升籌款轉化率。公益慈善組織要想在海量的視頻中被用戶看見，除了自己作為內容生產者發布內容，還可以借助合作的公益慈善

117、組織、機構工作人員、志愿者，甚至外部的創作者、明星以及媒體等賬號進行公益內容的聯合創作與傳播，多渠道地強化信息。通過不同身份的賬號，可以產生不同屬性的內容，觸達不同圈層的人群。公益慈善組織的身份就由一個內容創作者轉變成了內容創作的支持者。同一主題下發布的視頻內容條數越多，增加了公益慈善組織曝光的機會，也提升了產生爆款的機會。因此，公益慈善組織在視頻平臺上想要破圈，核心在打造傳播矩陣，即動員公益慈善組織所有能動員的資源，聯動他們的視頻賬號，發布與公益慈善組織/項目的視頻內容。傳播矩陣賬號類型目前視頻平臺上賬號類型非常多元，公益慈善組織可以嘗試去動員打造的傳播矩陣賬號包括但不限于以下幾類：利益相關

118、方：重在培育與激勵公益慈善組織的利益相關方本身對公益慈善組織和項目都有較深的理解與信任度，但可能在如何打造視頻賬號、內容創作、視頻剪輯等方面的專業能力比較欠缺，甚至有些人在此之前還尚未開通視頻賬號。公益慈善組織需要在賬號開通、內容創作、視頻制作等方面進行實操指導，以及提供流量等資源的支持。為你的矩陣伙伴提供一本視頻籌款的操作指南手冊，為矩陣伙伴提供系統性的視頻籌款的實踐指導，幫助矩陣伙伴“輕裝上陣”。手冊的內容包括但不限于以下三大板塊的內容：公益慈善組織不僅要對矩陣創作者進行視頻內容的指導與支持，還需要保持矩陣賬號具有一定的活躍度。結合上述的操作手冊，定期開展視頻籌款的能力建設培訓，實現理論付

119、諸實踐的過程，并設置專人，隨時做好咨詢與答疑工作。簡單來說，公益慈善組織的矩陣賬號分為兩類：一類是公益慈善組織的內部資源，機構的各利益相關方，包括理事、政府、團隊、志愿者及受益人等群體；一類是公益慈善組織外部的內容創作者，包括視頻創作者、明星等。不同類型的內容創作者能為公益慈善組織提供的支持存在差異，并且對公益慈善組織或視頻平臺的合作訴求也不同。0102公益慈善組織的官號個人賬號(機構負責人/工作人員/志愿者/受益人等)對處于不同水平的矩陣創作者要給予不同的支持與管理方式。嘗試樹立榜樣人物，帶動積極性。流量、配捐等直接的獎勵。公益項目官號抖音創作者/明星/其他KOL地區執行團隊/項目站點賬號其

120、他，如媒體、資方或其他通過招募形式而來的長期合作者提供工具書與系統培訓如何激勵與促活技術操作類籌款專業類平臺運營類視頻平臺入駐、賬戶定位和裝修、視頻內容創作、視頻制作（剪輯、音樂、字幕、特效等方法）等公益籌款意義與價值、核心籌款理由、公益籌款類的視頻內容及其生產方法等視頻平臺的特征、算法邏輯、平臺活動參與、創作者合作等分層管理榜樣激勵資源獎勵新視頻時代下的公益籌款以短視頻籌款為例從 0 到 1 解鎖短視頻籌款4849中國鄉村發展基金會的鄉村教師矩陣運營的的策略是采用“賽馬機制”。篩選階段：低門檻準入。鄉村教師加入矩陣的要求只設置了一條：對短視頻運營感興趣?；饡峁┮曨l的培訓與課程，由老師自行

121、發布的短視頻。期間，基金會會監測視頻播放量和老師視頻賬號漲粉情況?；饡畛跽心剂?900多個鄉村教師，初步的篩選確定1000多人參與第一期的賦能培訓。隨著培訓的深入與作業的增加（每周視頻產出的要求），最終留了了剩下600多人。培育階段：分級管理與支持?；饡鶕シ帕颗c漲粉情況，給矩陣賬號分成SABC四個等級：S級-潛力大的賬號，其播放量和漲粉量的數據都特別好。成為S級的矩陣賬號，基金會對其進行一對一的支持，從內容創作+賬號運營+流量支持；A級-有一定潛力的賬號，基金會按賬號風格進行分組，比如技能類賬號、類vlog賬號、紀實類賬號。設置專業進行1對多的支持。B級-潛力不大的賬號，保持更新，基

122、本維護。C級-淘汰賬號，可能發布的視頻未達到基礎要求，或者是主動停更的賬號。通過“賽馬機制”，基金會從眾多鄉村教師中篩選有潛力且能保持更新頻率的賬號，進行重點扶持，成功孵化了“鵬程校長”等矩陣賬號。賽馬機制，跑出爆款正如上文提到的，視頻籌款是需要一個持續投入與堅持的事，在經歷一系列的培訓、支持以及視頻制作的嘗試后，在公益組織眾多利益相關方中自然而然就篩選出了“合適”或者“感興趣”的視頻創作者，能保有持續的創作熱情，堅持不斷的內容輸出。因此對于公益組織來說，各個利益相關方的矩陣培養還是要“找到合適的人或者對短視頻有興趣的人”，選對扶持與培育的對象才能事半功倍。外部創作者：重在建聯與合作外部的創作

123、者（可能是泛公益類目的創作者，亦可能是其他垂類創作者）與公益慈善組織達成合作，支持公益慈善組織傳播與籌款，其身份可以等同于機構的籌款志愿者。創作者通常已經完成了賬號的培育并積累了一定體量的粉絲群體，因此不需要公益慈善組織提供在賬號打造方面的支持，雙方合作的重點更多的在于相互理解，并互相配合共同來完成內容創作與輸出。公益慈善組織借助于創作者的影響力以及粉絲群體來擴大公益內容的傳播與籌款體量。03口播倡導：外部創作者對公益項目進行口播倡導。內容簡潔明了，直接呼吁用戶的關注與支持。公益慈善組織只需提供項目的關鍵信息如機構名、項目名、目前的成效以及需要的支持等。投入等級：+內容創作：外部創作者可以圍繞

124、公益項目進行內容策劃，進行視頻創作。外部創作者公益內容非常多元：可以直接圍繞公益話題，外部創作者詳細講解受助群體面臨的問題與處境，介紹公益項目對受助群體的幫助；也可以按照賬號的風格，在視頻中植入公益內容，自然關聯到公益項目；動畫/演繹類的外部創作者，亦可以利用賬號角色進行公益內容相關創作。投入等級：+線下探訪：邀請外部創作者去到項目一線進行實地探訪，外部創作者更深入地了解公益項目，圍繞探討進行內容策劃與拍攝。公益慈善組織要選取探訪點、協調受助人與外部創作者團隊等籌備工作，以及內容創作的溝通和協作。投入等級：+借力平臺：通過視頻平臺渠道或者平臺推薦對接外部創作者。以抖音為例，抖音平臺開設了“公益

125、創作任務中心”，提供了外部創作者和公益慈善組織的“撮合”工具。對公益感興趣的外部創作者可以加入公益創作任務中心，公益慈善組織在上面發布合作需求，以供外部創作者挑選。主動邀約：除了被動選擇，還可以主動出擊。在公益創作任務中心，以及抖音商業營銷服務平臺“巨量星圖”上有外部創作者公開的合作聯系方式，公益慈善組織可以主動發出合作邀請。做好背調：公眾對公益慈善組織有著天然的高道德要求，而當外部創作者作為機構的合作伙伴分享內容時，他們同樣代表了組織的形象，他們的身份和傳達的信息將會直接影響捐贈人對組織、對公益項目，甚至是對公益慈善行業的信任與好感。所以公益慈善組織在篩選外部創作者的過程中還需要了解外部創作

126、者的背景信息，并與外部創作者充分溝通，避免出現輿情危機。找到外部創作者并與之建立聯系是開展外部創作者合作的關鍵。目前在視頻平臺上的可以通過平臺推薦或者機構主動邀約的方式去與外部創作者建聯。此外，公益慈善組織的合作伙伴如果有外部創作者資源也可以轉介給機構。外部創作者的合作形式如何找到外部創作者？新視頻時代下的公益籌款以短視頻籌款為例從 0 到 1 解鎖短視頻籌款5051邀約話術：通過私信/短信發出邀約合作申請，篇幅不易過長，一段話介紹自己，表明來意，邀請合作。做好外部創作者分析，找到與外部創作者的共同點。公益慈善組織在尋找的外部創作者時，可以通過其視頻內容了解其外部創作者的賬號屬性、風格、粉絲等

127、數據，了解外部創作者的經歷/關注的話題等信息，初步判斷外部創作者是否和機構/項目存在關聯性。存在關聯性的外部創作者，或者其視頻風格（通俗地稱為“調性”）和貴組織具有一致性，那么其參與公益合作的可能性更大，公益內容的對外表達也更為契合。但也不要畏懼跨界，有時候跨界也可能碰撞出不一樣的火花。理解外部創作者的公益合作需求。對于外部創作者來說，與公益慈善組織的合作他需要投入一定的時間與精力。除了創作者自身參與公益的內在驅動，最淺層的需求就是“流量”等平臺資源的激勵，公益慈善組織可以借助視頻平臺與機構的流量資源，吸引合作方，這種合作基本都是單次的合作，重點在于資源的置換；再上一層的需求就是創作者社會身份

128、/榮譽的激勵，除了公益慈善組織提供感謝信/證書，公益慈善組織還可以考慮是否有視頻平臺、政府等其他榮譽或者參與相關活動的機會。以上這些因素會促成雙方的合作，但卻不是與創作者建立長期合作的關鍵因素。熱心公益的創作者，尤其想深度參與公益的創作者可能并不是在乎公益參與的回報，他們更為看重參與公益的體驗和感受：在合作過程中公益慈善組織為創作者提供了哪些支持與服務，通過這次合作創作者看到了什么公益內容和公益價值，是否認為自己的參與是有價值的。創作者不僅僅是公益合作方，公益慈善組織也要把創作者當成志愿者、捐贈人來開展服務與維護。與機構/項目的屬性相關的創作者。鄉村兒童閱讀項目可以鎖定鄉村教師群體，尋找鄉村教

129、師的創作者賬號；醫療救助項目可以聯動醫生或醫學機構。例如為愛黔行“大山里的音樂課堂”項目與中央民族樂團的合作，大山里的音樂課堂項目是為鄉村兒童提供音樂課程，機構與“中央民族樂團”在抖音平臺開展了“公益星期二”的合作，由中央民族樂團的老師定期開展專場直播。身份、地域、成長經歷等有相似特征的創作者。有相似特征的創作者更容易感知到與受助群體的聯系。過往有公益參與/捐贈的創作者。親身參與過受助群體救助/幫扶的外部創作者，更容易理解公益的價值，參與的意愿也更高。對某個熱點事件/話題感興趣的外部創作者。比如關注氣候、環境的創作者更愿意與動保環保類的公益慈善組織/項目開展合作。邀約提案：除了第一次建聯的話術

130、，公益慈善組織還需要準備一份邀約文檔，簡要說明雙方具體的合作形式以及外部創作者可以獲得的回饋，方便有意向的外部創作者隨時查閱。邀約提案的主體內容為：如何邀約合作？如何提高合作成功率？XX 老師您好，我們是 XX 基金會負責抖音運營的小伙伴，我們是在外部創作者公益計劃中看到老師的聯系方式，誠邀你參與公益話題/直播合作。優質內容會官方推流助力、DOU+獎勵，以及創作者影響力月度榜單上榜機會等等激勵。具體合作與激勵形式可點擊下方的飛書文檔，有什么想法歡迎隨時溝通。a)機構的簡介：開頭寒暄，簡單介紹。b)本次合作目標：支持幫助項目的受助人群是誰，支持的公益項目為其提供的服務以及帶來的改變。c)過往外部

131、創作者合作的成績：表明截至日前已經合作的外部創作者數量，以及合作的視頻數量，產生的效果怎么樣。d)外部創作者合作的具體回饋：如果外部創作者參與合作，可以獲得的具體回饋，包括流量獎勵、榜單評選、機構提供的線下探訪機會、榮譽證書等，以及視頻平臺對于外部創作者參與公益的其他身份認證與激勵。e)外部創作者合作的建議方向：外部創作者可參考的合作形式，以及從機構項目維度可能的內容方向，如有可附參考案例。f)公益視頻的要求與注意事項：外部創作者發布公益視頻要注意的公益錨點添加、公益勸募話術、發布路徑、籌款倫理等等g)聯系方式：專人負責溝通。h)公益項目具體的公益素材：過往積累的視頻、照片，以及相關的資料。示

132、例：大山里的音樂課堂抖音掃一掃53新視頻時代下的公益籌款以短視頻籌款為例52優質的公益素材是公益慈善組織可以提供給創作者最好的原材料。有公益慈善組織不斷地邀約創作者，但對于合作的形式、合作的素材都沒有理清楚，成功率可想而知?；蛘吖娲壬平M織對內容沒有要求，只想要依靠創作者進行流量收割，收獲短期的捐贈，這樣的合作注定無法長久。創作者在視頻的創作和粉絲的運營上都有了成功的經驗，開展公益內容的創作最需要的是公益慈善組織提供內容生產的原料，這樣也能幫助外部創作者去理解公益項目、公益價值。梳理與提供素材應該是外部創作者合作中公益慈善組織的重心。公益慈善組織可以提供不同的素材，如哪些可以用于制作，哪些是幫

133、助理解。對于參與線下拍攝的外部創作者，公益慈善組織要提供拍攝點、對象和故事的備選清單，雙方在拍攝籌備期進行討論和確認，確保去到實地有可輸出的公益內容和故事。這也再次凸顯了公益慈善組織日?；乃夭姆e累的重要性。公益慈善組織與視頻創作者合作也不僅僅局限于以上提及的視頻共創、實地拜訪等，和外部創作者建立長期的合作關系，隨著不斷加深的信任感，雙方的合作可能性是無限的。綠孔雀的一天魔鏡小公主自然之友與二次元動畫創作者“魔鏡小公主”合作了 綠孔雀的一天，通過趣味化的動畫視頻+魔性歌曲科普綠孔雀的專業知識以及面臨的物種瀕危的困境，并號召用戶對公益項目進行捐贈。這個冬天，有我們，不再寒冷呦糖匠壹基金與原創短劇

134、創作者“糖匠”合作的 這個冬天，有我們，不再寒冷呦，為壹基金溫暖包項目籌款。糖匠視頻風格是通過原創劇本演繹一家人的快樂生活。此條視頻采用其通常的內容呈現形式，從女兒的冬天愿望切入，帶出困境兒童的冬天愿望“冬天不冷就好了”，而溫暖包正好能實現這個愿望，突出公益項目的價值，順勢號召捐贈。創作者運用常用的視頻風格和形式對公益內容進行創作并演繹，對其粉絲也很友好，不會顯得突兀。蛋解筑夢計劃蛋解創業創作者“蛋解創業”的視頻呈現的是跟隨者麥田志愿者線下探訪鄉村困境兒童的所見所感，并在視頻后半段發布了與字節公益、麥田基金會共同發起的“蛋解筑夢計劃”專項基金，主動為關愛困境兒童項目開展視頻籌款。從接觸公益到深

135、度參與公益，蛋解團隊不斷加深對公益的理解與支持，與創作者的合作也不止于視頻的合作內容，從視頻可以生發出勸募的合作、專項基金的合作等等無限的可能。與外部創作者合作的無限可能新視頻時代已來，視頻將是公益組織進行公益倡導、品牌打造、項目服務和籌款的極具潛力的工具。公益視頻傳播與籌款要產生影響、讓互聯網流量發揮其最大的社會價值，需要公益慈善組織回歸初心、理解傳播規律，加強運用視頻進行傳播與籌款的能力與經驗。也應遵循公益籌款的價值觀、倫理自律，以合規合法和倫理準則作為行動原則和理念共識，在提升內容吸引力、流量轉化率的同時，不損害受益人權益，以確保視頻籌款作為一種新模式的探索發揮其應有的價值。保持持續的優

136、質內容創作這對任何一個行業都是一個挑戰，商業機構有充足的經費選擇第三方服務商來完成專業的視頻創作。而公益慈善組織不僅僅面臨沒有預算采購專業服務，也苦于人力緊張與視頻創作專業性不足。但在這次報告的實地調研和訪談中，我們還是看到很多組織不論是頭部基金會還是一線的服務型組織在堅持創作，不斷試錯。報告中梳理的視頻創作的成功的或者失敗的經驗和總結都是來自這些組織的每一次實踐。在此，感謝這些組織慷慨的、毫無保留的分享，希望這個報告能給即將開啟視頻籌款的公益伙伴帶來一些啟發和方向。同時，報告的完成也得到了高校學者、視頻行業專家的指導與支持，并舉辦了閉門研討會進行“視頻籌款”專題研討，與會專家們提出了很多分析

137、的視角與維度，并且提出了很多關于視頻平臺與公益組織合作的操作性建議，為視頻籌款研究與 其在中國的實踐提出了更多的想像。在此對所有參與的高校專家、行業伙伴表示衷心地感謝。對于行業伙伴關注的國內視頻籌款的發展現狀分析，比如參與視頻籌款的公益組織數據與籌款效果，以及消費者數據或視頻平臺捐贈人畫像數據等，可能在現階段的報告中還無法實現。我們也呼吁視頻平臺可以幫助公益組織進行視頻籌款捐贈人畫像的洞察與分析，以促進行業對此模式下的價值與人群的持續挖掘。這也為下一階段報告的研究內容指明了方向。相信這份報告也僅僅是個開始，隨著公益慈善組織在視頻籌款領域的不斷探索，會有更多創意且有效的方法被解鎖，有更多的行業數

138、據以及案例以供學習研究，期待在后續的視頻籌款研究中可以不斷地完善，讓這個議題的研究逐步的豐滿。后記抖音掃一掃抖音掃一掃抖音掃一掃新視頻時代下的公益籌款以短視頻籌款為例5455附錄1：開啟視頻籌款，你準備好了嗎？附錄2：如何制作公益籌款視頻？公益慈善組織開展視頻籌款的行前自查對照表一級指標二級指標三級指標是/否（勾選）1.意識層面（必選題）1.1 正確認識視頻籌款1.1.1 視頻籌款并非一種新的籌款形式，而是運用“視頻”媒介來開展籌款；1.1.2 開展視頻籌款是一件“重投入”的事情，借助互聯網流量的快速籌款轉化并非長久之計，需要長期投入與耕耘；1.1.3 內容是視頻籌款的精髓，我需要保持持續的內

139、容創作與輸出1.1.4 盡管要獲得現有的捐贈人數據存在困難，但我仍然認為這是重要的，并且愿意加強與捐贈人的聯系；1.2 組織內部人員的認可并支持1.2.1 機構管理層認可，并愿意投入人員與資金；1.2.2 團隊內部的認可與配合，達成了籌款、項目、傳播等部門之間的協作約定并愿意積極配合；2.1 團隊必備能力：開展視頻籌款需要掌握的知識與技能。2.1.1 公益理念：了解機構使命與項目價值、理解公益籌款基本概念、了解籌款倫理；2.1.2 技能層面：掌握內容創作、視頻拍攝、編輯的基本原理與操作；理解公益傳播，最好有傳播實踐經驗；2.1.3運營層面：理解與熟悉視頻平臺運營規則，需負責平臺對接、項目上線、

140、項目反饋、數據分析等工作內容；2.1.4 溝通層面：善于和各合作伙伴、受益人等協調溝通；2.人員層面（自選題）2.1 團隊必備能力：開展視頻籌款需要掌握的知識與技能。2.1.1 公益理念：了解機構使命與項目價值、理解公益籌款基本概念、了解籌款倫理；2.1.2 技能層面：掌握內容創作、視頻拍攝、編輯的基本原理與操作；理解公益傳播，最好有傳播實踐經驗；2.1.3 運營層面：理解與熟悉視頻平臺運營規則，需負責平臺對接、項目上線、項目反饋、數據分析等工作內容；2.1.4 溝通層面：善于和各合作伙伴、受益人等協調溝通；2.2 人員配置與分工（根據機構情況選擇合適的模式）2.2.1 自有項目數量多、籌款體

141、量大的公益慈善組織：團隊配置會在 4-5 人，一人牽頭總體統籌視頻平臺的工作，一人負責明星合作；一人負責平臺運營，也負責樞紐機構合作的板塊；一人負責創作者運營，包括直播，以及創作者的合作開發；一人負責籌款內容運營；2.2.2 基本配置（目前常見的模式）：至少配備 2 人團隊，一人負責平臺運營與內外部合作，一人負責視頻內容制作；2.2.3可能不得不面對現實：機構難以承擔1人以上的團隊經費，甚至還需“身兼數職”。預算有限的機構通常都是設置一個專人統籌負責視頻平臺的工作，傳播、籌款、項目部門提供所需的支持，可配備實習生、志愿者提供支持；3.資源層面（自選題）3.1 視頻拍攝需要投入的資源3.1.1

142、視頻籌款專崗人員經費、素材采集項目地差旅費等。3.1.2 商業合作方的素材拍攝所需的人員、差旅費用（若有商業合作）；3.1.3 硬件支出：拍攝、剪輯器材；預算有限的情況下，視頻拍攝可用手機，視頻制作有很多輕量軟件可供選擇，如剪映。3.2 預算許可的情況下，尋求外部合作3.2.1 購買平臺商業化投放費用，進行自主推流；3.2.2 視頻內容的制作和推流與商業的視頻團隊、MCN 公司合作。商業經費投入較高，請測算投入產出比后再做決定！視頻制作的常規流程視頻的六要素優化場景角色音樂旁白標題字幕內容策劃素材采集腳本撰寫剪輯制作發布運營數據分析 內容風格 內容主題 實地拍攝 前期素材積累 場景、角色、文案

143、（標題、字幕、旁白）視頻剪輯、配音、配樂 發布節點 外部合作 推流 視頻投放 數據 內容策劃：初步確定視頻的內容主題、視頻風格以及可能觸及的場景與人群。素材采集：使用合適的設備進行視頻拍攝，確保畫面清晰、穩定，注意構圖和光線的變化。若公益慈善組織前期已經有大量的視頻素材積累，則可以進行二次創作。腳本撰寫：制定詳細的視頻腳本，包括視頻需要的場景、鏡頭、角色、對話/旁白等。場景：人物、時間、地點、關系的組合。公益慈善組織的視頻場景多與項目相關，可能是項目覆蓋的地域，亦或是受益人的居住地/關聯的場所等；角色：視頻內容的主角，公益價值輸出的載體。通過Ta 的故事或者講述讓觀看者產生共鳴與情感連接；音樂

144、：視頻的配樂。好的配樂能增強視頻的情感色彩；旁白：對視頻內容的語音描述。旁白需要注意語言風格和語速，盡可能地符合觀眾的口味和習慣；標題：對視頻內容的總結性文字描述。標題可以讓用戶對視頻的整體內容有一個直觀的認知，引起用戶的興趣和好奇心;字幕：對視頻中的對話或信息的文字展示，呈現視頻的核心信息與解讀。剪輯制作：使用視頻編輯軟件進行剪輯，添加轉場、音樂、字幕等，確保視頻的流暢性和視聽效果。發布運營：選擇合適的時間節點將視頻發布到合適的視頻平臺，同時進行適當的推廣，以吸引更多的用戶。數據分析：分析視頻的完播率等投放數據，進一步優化視頻內容。新視頻時代下的公益籌款以短視頻籌款為例5657視頻解析：加油

145、未來（中國鄉村發展基金會）場景1、課間教室場景；2、校園戶外，小朋友的游戲互動場景技巧：畫面中一般只留一個主要場景，給用戶的信息簡單集中角色主角：班里讓人最心疼的孩子（前半部分用面部特寫，后半段多為近景拍攝）背景配角：課間的同學，在戶外上課的同學技巧：1、突出主角，可以清晰的看到主角的表情與變化；2、前后對比：前期的孤獨 VS 游戲中的快樂音樂抒情類背景音樂，在有旁白的時候音樂聲音降低，不影響人聲旁白標題文案前后對比：失去父母，不愛說話 VS 只有在這堂課上會笑設置懸念：什么課會讓孩子很開心？旁白小谷老師旁白介紹孩子情況真實可信，更有情感官號常用旁白介紹項目情況信息更客觀，與其他內容保持統一字

146、幕頂部提煉關鍵信息，簡單清晰下方同步字幕，方便觀看籌款視頻的核心內容籌款視頻的文案內容呈現不可能“面面俱到”，籌款視頻需要呈現以下幾點核心的內容：關注“為什么”你在幫助誰?公益慈善組織的創作人員需轉變身份，從捐贈人的角度是思考問題。視頻的腳本不是要呈現工作領域內的專業理論和宏大數據，而是使用簡單通俗的日常語言，著重突出貴組織的受益者或已實現的項目成效，讓觀看者充分理解貴公益慈善組織可以為某人或某事帶來什么樣的改變。溝通需求需要什么支持?清晰地說明公益慈善組織要實現上述的改變所需要的支持是什么，并給到觀看者明確的行動指引，是直接點贊轉發支持傳播，還是捐錢捐物，亦或是報名直接參與提供志愿服務等等。

147、明確行動指引讓觀看者理解他可以公益慈善組織提供哪些支持，并即時采取行動。保持透明如何使用贈款?在籌款視頻中公益慈善組織可以解釋將如何使用捐款的資金，以增加捐贈人的信任，激發其捐贈動機。此處區別于公益慈善組織所理解的財務透明度規范，即定期的財務使用明細公示，主要是圍繞受益人/對象講述善款將如何用于改變 TA 的困境和問題。附錄3：授權書示例示例：被訪問拍攝人姓名：_被訪問拍攝人身份證號：_項目名稱：拍攝時間：年月日至月日拍攝地點：拍攝內容：學生在學校及家中學習與日常生活情景我授權xxx基金會，經由各種方式和媒介，使用全部或者部分我的姓名、肖像、形象、傳記、訪問以及表演內容。xxx基金會對從被拍攝

148、人身上搜集到的信息會進行專門的謹慎判斷和使用。由于xxx基金會會根據其謹慎態度進行專有判斷，xxx基金會根據項目需要，有永久的權利、所有權，包括版權，對拍攝內容在全世界進行使用或銷毀而不受到限制。xxx基金會是一個公益慈善組織，本項目拍攝影片內容的傳播不會作為任何商業用途。xxx基金會可以使用被拍攝人（孩子/學生/教師/校領導/家長）的真實姓名_xxx基金會不可以使用被拍攝人（孩子/學生/教師/校領導/家長）的真實姓名_訪問拍攝及照片使用與發表知情同意書抖音掃一掃新視頻時代下的公益籌款以短視頻籌款為例58附錄4：參考資料1.中國視頻社會化趨勢報告（2020），人民日報中國品牌發展研究院,202

149、0年11月25日。2.中國網絡視聽發展研究報告（2023），周結，中國網絡視聽節目服務協會，2023年3月。3.短視頻用戶價值研究報告2022，中國廣視索福瑞媒介研究(CSM)，2023年。4.2023年短視頻行業研究報告，Mob研究院，2023年6月。5.“入世與出世”:青年群體網絡“圈層化”的困與策，張銓洲，中國青年研究，2022年3月18日。6.在群眾：數字媒體時代的大眾心理學，德韓炳哲，中信出版社，2019年。7.Andvine:GlobalInternetPhenomenaReport2023 2023全球互聯網現象報告。8.SocialMediaGivingStatisticsForNonprofits，https:/