燕京啤酒-U8勢頭強勁老牌燕京復興-220318（15頁）.pdf

《燕京啤酒-U8勢頭強勁老牌燕京復興-220318（15頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《燕京啤酒-U8勢頭強勁老牌燕京復興-220318（15頁）.pdf（15頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、 1 本報告版權屬于安信證券股份有限公司。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。 各項聲明請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁。 xml U U8 8 勢頭強勁勢頭強勁，老牌老牌燕京復興燕京復興 行業進入存量時代，公司順應趨勢引領品牌高端化：行業進入存量時代，公司順應趨勢引領品牌高端化：國內啤酒行業產量 2014-2021年持續下滑，較 2013 年同比-29.6%。在高端化趨勢下，各企業從跑馬圈地的競爭模式轉向高端化迎合消費升級。在行業高端化的大趨勢下，公司順應行業趨勢推出燕京 U8、V10、獅王等高端產品，引領品牌高端化。 U8U8 大單品引領高端化，燕京八景順應國潮趨勢大單品引領高端化，

2、燕京八景順應國潮趨勢：目前公司已構建起燕京主品牌+惠泉、漓泉、雪鹿 3 大區域優勢品牌的“1+3”品牌矩陣，并實現 3 元以下低端產品到 10 元以上高端產品的價格帶全覆蓋。燕京 U8 大單品以低度酒的差異化定位切入中高端市場競爭；2019-2020 年公司陸續推出“燕京八景”系列，以“國潮”+“精釀”兩大賣點推動公司產品高端化進程。 渠道：線上線下齊發力，積極推動渠道變革渠道：線上線下齊發力，積極推動渠道變革：公司與電商合作，在線上渠道主推中高端產品。在 2021 年天貓雙十一期間，公司中高端產品 GMV 貢獻率達 62%。線下渠道方面，公司開辟新的線下渠道，試水小酒館“燕京社區酒號” 。公

3、司依托小酒館消費場景進行消費者培育，主要推廣精釀等高端產品。公司通過深度分銷減少分銷環節，有利于費用投放更加集中于經銷商，提高公司的終端價格控制力。 營銷：打造民族的燕京，年輕人的燕京營銷：打造民族的燕京，年輕人的燕京：品牌營銷方面， “民族品牌”一直是燕京啤酒的品牌代名詞。2022 年，公司自贊助北京夏季奧運會后再度贊助北京冬奧會，在冬奧營銷中獲得巨大營銷聲量。近年來公司在品牌年輕化上不斷發力，通過簽約王一博、蔡徐坤等當紅流量明星打入年輕群體，進一步推廣 U8、燕京八景等國潮新品，擴大了燕京啤酒在年輕消費者群體中的品牌影響力。 開開啟五年戰略轉型，盼國企改革東風啟五年戰略轉型，盼國企改革東風

4、：減員增效，燕啤生產效率有所提高。2020年末公司員工相較于 2013 年減少 14,255 人，生產效率從 2013 年的 136 千升/人提升至 249 千升/人。人均盈利能力從 2017 年最低點持續提升至 1.0 萬元/人。2020 年 9月，燕京啤酒全面啟動五年增長與轉型戰略項目，未來，燕京啤酒將以“強大品牌、夯實渠道、深耕市場、精實運營”這四大關鍵舉措作為戰略轉型的重要內容。 投資建議：投資建議：預計 2021-2023 年營業收入分別為 117.86/128.77/136.57 億元，分別同比增 加 8%/9%/6% ； 歸 母 凈 利 潤 分 別 為 2.89/3.90/5.4

5、3 億 元 ， 分 別 同 比 增 加47%/35%/39%。給予增持-A 的投資評級，12 個月目標價為 8.7 元，相當于 2023 年45.2 倍的動態市盈率。 風險提示：風險提示：宏觀經濟增速不及預期；新品推廣不及預期；管理層變動；食品安全事件的風險。 摘要摘要(百萬元百萬元) 2019 2020 2021E 2022E 2023E 主營收入主營收入 11,468 10,928 11,786 12,877 13,657 凈利潤凈利潤 230 197 289 390 543 每股收益每股收益(元元) 0.08 0.07 0.10 0.14 0.19 每股凈資產每股凈資產(元元) 4.90

6、 4.92 5.05 5.18 5.37 盈利和估值盈利和估值 2019 2020 2021E 2022E 2023E 市盈率市盈率(倍倍) 89.1 103.9 70.7 52.5 37.7 市凈率市凈率(倍倍) 1.6 1.5 1.5 1.5 1.4 凈利潤率凈利潤率 2.0% 1.8% 2.5% 3.0% 4.0% 凈資產收益率凈資產收益率 1.8% 1.5% 2.1% 2.8% 3.8% 股息收益率股息收益率 0.3% 0.3% 0.4% 0.6% 0.8% ROIC 2.1% 2.2% 3.3% 4.9% 7.5% 數據來源：Wind 資訊，安信證券研究中心預測 Tabl e_Ti

7、t l e 2022 年年 03 月月 18 日日 燕京啤酒燕京啤酒（000729.SZ） Tabl e_BaseI nf o 公司深度分析公司深度分析 證券研究報告 啤酒 投資評級投資評級 增持增持-A 首次首次評級評級 12 個月目標價：個月目標價： 8.7 元元 股價（股價（2022-03-18） 7.26 元元 Tabl e_Market I nf o 交易數據交易數據 總市值（百萬元）總市值（百萬元） 19,701.59 流通市值 （百萬元）流通市值 （百萬元） 17,541.83 總股本（百萬股）總股本（百萬股） 2,818.54 流通股本 （百萬股）流通股本 （百萬股） 2,50

8、9.56 12 個月價格區間個月價格區間 6.18/8.80 元 Tabl e_C hart 股價表現股價表現 資料來源：Wind資訊 升幅升幅% 1M 3M 12M 相對收益相對收益 -4.84 7.07 0.8 絕對收益絕對收益 -12.19 -8.39 -3.05 -15%-10%-5%0%5%10%15%20%2021-032021-072021-11燕京啤酒 滬深300 2 公司深度分析/燕京啤酒 本報告版權屬于安信證券股份有限公司。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。 各項聲明請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁。 內容目錄內容目錄 1. U8 大單品引領高端化，燕京八景順應國潮

9、趨勢大單品引領高端化，燕京八景順應國潮趨勢. 4 1.1. 品牌矩陣“1+3”，燕京八景彰顯國潮特色 . 4 1.2. 大單品策略主推 U8，站穩中高端價格帶 . 6 1.3. 研發：用戶洞察引領工藝創新 . 8 2. 渠道：線上線下齊發力，積極推動渠道變革渠道：線上線下齊發力，積極推動渠道變革 . 9 3. 營銷：打造民族的燕京，年輕人的燕京營銷：打造民族的燕京，年輕人的燕京 . 10 4. 開啟五年戰略轉型，盼國企改革東風開啟五年戰略轉型，盼國企改革東風. 13 4.1. 股權結構：內資控股，未引入外資 . 13 4.2. 經營效率提升，公司轉型中 . 13 5. 盈利預測盈利預測. 14

10、 6. 風險提示風險提示. 15 圖表目錄圖表目錄 圖 1：國內啤酒年產量 . 4 圖 2：國內啤酒噸價不斷提升（以零售價值計，RSP） . 4 圖 3：燕京啤酒部分產品全系列 . 5 圖 4：燕京啤酒主要產品價格帶 . 5 圖 5：帝道. 7 圖 6：燕京 U8 . 7 圖 7：燕京啤酒噸價. 7 圖 8：各啤酒企業 2020 年噸價 . 7 圖 9：燕京啤酒中高檔產品收入上升 . 8 圖 10：燕京啤酒毛利率與歸母凈利率 . 8 圖 11：燕京啤酒研發人員情況 . 9 圖 12：行業內可比上市公司研發費用率對比. 9 圖 13：燕京啤酒 2020 年各渠道銷售收入占比 . 9 圖 14：2

11、018-2020 電商渠道銷售收入上升 . 9 圖 15：燕京啤酒 2021 年天貓雙十一 GMV 產品結構 . 9 圖 16：燕京社區酒號門店. 10 圖 17：燕京酒號主要銷售精釀等中高端產品. 10 圖 19：燕京啤酒官宣新品牌代言人王一博 . 12 圖 20：2020 年燕京啤酒全明星活動戰報 . 12 圖 21：燕京 U8 國潮罐宣傳畫 . 12 圖 22：新品“燕京八景”宣傳畫 . 12 圖 23：燕京啤酒股權結構. 13 圖 24：燕京啤酒生產效率（千升/人） . 13 圖 25：燕京啤酒人均盈利能力（萬元/人） . 13 表 1：燕京啤酒“1+3”產品矩陣 . 5 表 2：燕京

12、八景系列產品參數. 6 表 3：燕京 U8 與主要中高端競品對比 . 7 表 4：燕京啤酒 2019-2020 年最新研發成果. 8 表 5：燕京啤酒官方合作關系.11 表 6：2022 年 1 月 22 日-28 日北京冬奧贊助商營銷聲量排行榜.11 WWiZhWcVrVvYnMpNsR7N9RaQoMrRpNpNeRqQnOlOoMmObRmMwPxNnOsMNZnPmM 3 公司深度分析/燕京啤酒 本報告版權屬于安信證券股份有限公司。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。 各項聲明請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁。 表 7：主營業務盈利預測. 14 表 8：可比公司估值. 14 4

13、公司深度分析/燕京啤酒 本報告版權屬于安信證券股份有限公司。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。 各項聲明請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁。 1. U8 大單品引領高端化，燕京八景順應國潮趨勢大單品引領高端化，燕京八景順應國潮趨勢 國內啤酒國內啤酒產量產量見頂回落，見頂回落，啤酒噸價延續上升趨勢啤酒噸價延續上升趨勢。從 2014 年開始，國內啤酒產量開始逐漸下滑，至 2021 年下滑至 3562.4 萬千升，較 2013 年同比-29.6%。高端化趨勢疊加原料成本上升，啤酒噸價仍保持上升趨勢。啤酒噸價（以零售價計）從 2014 年的 1.39 萬元/噸增長至 2020 年 1.77 萬元

14、/噸，CAGR 達 4.11%。啤酒噸價提升的主要原因之一是企業改變了以往低價打價格戰的競爭策略，主動追尋利潤并且推出高端化的產品，行業的競爭模式發生了改變，從以往的跑馬圈地走向了高端化迎合消費升級。 在此背景下，燕京也在順應行業趨勢，推出燕京 U8、V10、獅王等高端產品，引領品牌高端化。 圖圖 1：國內國內啤酒年產量啤酒年產量 圖圖 2：國內啤酒噸價不斷提升（以零售價值計，國內啤酒噸價不斷提升（以零售價值計，RSP） 資料來源：國家統計局、安信證券研究中心 資料來源：Euromonitor、安信證券研究中心 1.1. 品牌矩陣品牌矩陣“1+3” ，” ，燕京八景彰顯國潮特色燕京八景彰顯國潮

15、特色 燕京推行“燕京推行“1+3”品牌戰略，”品牌戰略，三大區域優勢品牌豐富價格帶三大區域優勢品牌豐富價格帶。公司在“1+3”品牌戰略中以燕京品牌為主品牌，同時積極培育惠泉、雪鹿和漓泉三個品牌。主品牌燕京品牌方面，公司以白啤、純生、鮮啤、清爽、無醇和特色六大系列構建主品牌的產品矩陣，從 2013 年起相繼推出燕京原漿白啤、燕京 U8、燕京 V10 白啤等高端產品。公司于 2019 年-2020 年陸續推出的“燕京八景”精釀系列是公司目前單瓶價格最高的高端產品，電商渠道整件價格（每件 12瓶）的單瓶均價約 9-16 元。 區域品牌方面，惠泉、漓泉和雪鹿三大區域優勢品牌的價格從 4 元到 12 元

16、不等，全面覆蓋低中高三個檔次。公司也在三個品牌上努力嘗試推出新品助力高端化，公司于 2020 年推出漓泉 10 度（大度經典） ，2021 年推出漓泉老炮，兩款新品均采用較高麥芽汁濃度發酵，致力于提供風味更加醇厚的優質啤酒。 -15%-10%-5%0%5%10%15%20%01000200030004000500060002002200420062008201020122014201620182020產量:啤酒:累計值(萬千升) 同比增速(右軸) -10%-5%0%5%10%15%20%25%050001000015000200002500030000200620092012201520182

17、021E 2024E噸價 （元/噸）RSP 同比增速（右軸） 5 公司深度分析/燕京啤酒 本報告版權屬于安信證券股份有限公司。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。 各項聲明請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁。 表表 1：燕京啤酒“：燕京啤酒“1+3”產品矩陣”產品矩陣 品牌品牌 主要產品主要產品 包裝包裝 規格（毫升）規格（毫升） 麥芽濃度麥芽濃度(P) 酒精含量（酒精含量（%vol） 電商價格（元電商價格（元/瓶或罐瓶或罐） 燕京八景 瓶裝 330 12.5 4.3 12.01 燕京 V10 精釀白啤 瓶裝 426 10 3.3 9.92 U8 瓶裝 500 8 2.5 6.25 10

18、度純生 罐裝 500 10 3.6 6 10 度鮮啤 罐裝 500 10 3.6 4.58 8 度清爽 罐裝 330 8 2.5 2.5 一麥啤酒 罐裝 500 9 3.6 5.00 一麥純生 罐裝 330 10.8 4.3 5.00 惠泉小鮮 罐裝 310 10 4 4.38 1998（小度特釀） 罐裝 500 8 2.8 9.08 漓泉 10度（大度經典） 瓶裝 458 10 3.6 10 漓泉老炮 瓶裝 580 11 3.6 9.92 雪鹿啤酒 8 度清爽 罐裝 500 8 2.5 3.83 雪鹿啤酒 8 度清爽 瓶裝 500 8 2.5 4.92 資料來源：京東自營（2022年3月9日

19、價格，系列產品參數取均值） 、安信證券研究中心 公司不斷加碼中高端，基本實現價格帶全覆蓋。公司不斷加碼中高端，基本實現價格帶全覆蓋。公司在發展前期以低端產品燕京清爽系列起家，零售價在 3 元及以下，代表產品為燕京 8 度清爽。經過十多年的發展，公司在中高端推出新品，逐步填補中高端價格帶的空白。目前，公司的中端產品零售價為 3-5 元，主要包括燕京鮮啤、雪鹿 8 度清爽等產品；次高端產品零售價為 6-10 元（不含 10 元） ，主要包括燕京 10 度純生、漓泉 1998、燕京 U8 等產品；高端產品零售價在 10 元及以上，以最近推出的“燕京八景”系列為代表，主要包括燕京八景、漓泉 10 度（

20、大度經典）等產品。 圖圖 3：燕京啤酒部分產品全系列燕京啤酒部分產品全系列 圖圖 4：燕京啤酒主要產品價格帶燕京啤酒主要產品價格帶 資料來源：百度圖片、安信證券研究中心 資料來源：京東自營（3月9日價格） 、安信證券研究中心 民族元素融入精釀啤酒，做高端更要做國潮。民族元素融入精釀啤酒，做高端更要做國潮。隨著行業的發展，消費者需要品質更高的工業啤酒，也需要風味更為濃郁的精釀啤酒。同時，年輕消費者群體日趨增強的民族自信心也帶動國潮商品的熱銷。公司洞察到這兩大趨勢后，于 2019 年到 2020 年陸續推出 “燕京八景”系列精釀啤酒，用一個系列順應“國潮”+“精釀”兩大趨勢。產品體驗上，燕京八景的

21、八種啤酒各有風味，受眾群體較為多樣。既有麥汁濃度高達 18P 的“居庸疊翠”來滿足硬核精釀愛好者對濃厚風味的追求， 也有加入樹莓具有果酒風味的 “金臺夕照” 吸引精釀入門者。包裝方面，燕京八景在規格上以 330ml 小瓶灌裝，在設計上借鑒了古代山水畫的造型特點，顏色上則采用具有北京特色的景泰藍的上色方式，集匠心、工藝與文化印象于一身。與八九十年代對外國品牌的崇拜不一樣， 新世代更愛買國貨、 用國貨、 曬國貨。 消費理念已然變化，國潮崛起將幫助燕啤的品牌年輕化、高端化之路走得更加順暢。 6 公司深度分析/燕京啤酒 本報告版權屬于安信證券股份有限公司。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。 各項聲明

22、請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁。 表表 2：燕京八景系列產品參數：燕京八景系列產品參數 產品名稱產品名稱 產品圖片產品圖片 價格價格 產品規格產品規格 （毫升）（毫升） 原麥汁濃度原麥汁濃度 （P P） 酒精度酒精度 （%vol） 原料原料 設計理念設計理念 薊門煙樹薊門煙樹 12 瓶 108 元 330 12 4.1 進口麥芽，橘皮，愛爾酵母，水 “薊門飛雨，煙霧迷人”的基調與比利時小麥“酒體輕盈，外觀渾濁”的整體印象吻合 金臺夕照金臺夕照 12 瓶 156 元 330 10 3.3 麥芽，樹莓，酵母，水 金臺夕陽西照與樹莓小麥“果香濃郁，甜美清新”的整體形象吻合 玉泉趵突玉泉趵突

23、12 瓶 180 元 330 12 4.1 比森爾麥芽， 美式啤酒花， 愛爾酵母，水 “山泉逶迤曲折，婉然其流若虹” 的意境與派對 IPA “優雅濃郁、回味相知”的整體印象吻合 居庸疊翠居庸疊翠 12 瓶 192 元 330 18 7 麥芽，啤酒花，比利時酵母， 水 “兩崖峻絕，層巒疊翠”的意境與烈性愛爾 “麥香馥郁，口感濃厚 ” 的整體印象吻合 太液秋風太液秋風 12 瓶 109 元 330 10 3.3 麥芽，桂花，拉格酵母，水 水云榭的微風輕拂、波光粼粼的基調與桂花拉格“桂香馥郁，清爽甘冽”的整體印象吻合 西山晴雪西山晴雪 12 瓶 192 元 330 16 5.2 麥芽， 德式啤酒花，

24、愛爾酵母，水 “大雪初霽，陽光照耀”的意境與世濤“絲滑醇厚，珍藏時刻”的整體印象吻合 瓊島春陰瓊島春陰 12 瓶 96 元 330 11 3.7 比爾森麥芽， 香型啤酒花， 下面酵母，水 “花木含苞，山石俏麗”的意境與比爾森“清冽爽口，適合歡聚”的整體印象吻合 盧溝曉月盧溝曉月 12 瓶 120 元 330 11 3.7 精選麥芽， 啤酒花，愛爾酵母，水 “月色朦朧，西山似黛”的意境與琥珀愛爾 “甜美四溢，美妙分享”的整體印象吻合 資料來源：京東自營（3月9日價格） 、安信證券研究中心 1.2. 大單品策略主推大單品策略主推 U8，站穩中高端價格帶站穩中高端價格帶 小度酒有大滋味， 差異化定位

25、站穩中高端。小度酒有大滋味， 差異化定位站穩中高端。 自 2013 年首度推出中高端產品燕京原漿白啤后，公司于 2018 年上半年推出中高端啤酒燕京帝道，以“低度不上頭”的定位和拉環瓶蓋的新包裝打入年輕消費者群體。公司于 2019 年再度推出燕京 U8 以站穩中高端市場。在各大啤酒公司不斷推出中高端啤酒的競爭壓力下，公司作為后起者通過燕京 U8 的差異化定位參與中高端市場的競爭。燕京 U8 以“低度酒”的定位切入中高端市場，契合了年輕消費群體 “低度微醺”的飲酒偏好。燕京 U8 通過研發獨有的麥芽制麥技術與麥芽 PYF 因子調控方法，降低酒內的乙醛含量，改善了以往低度酒口味偏淡的問題，打造了“

26、小度酒也有大滋味”的差異化定位。 7 公司深度分析/燕京啤酒 本報告版權屬于安信證券股份有限公司。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。 各項聲明請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁。 圖圖 5：帝道帝道 圖圖 6：燕京燕京 U8 資料來源：酒花兒、安信證券研究中心 資料來源：京東、安信證券研究中心 表表 3：燕京：燕京 U8 與主要中高端競品對比與主要中高端競品對比 產品產品 所屬品牌所屬品牌 產品檔次產品檔次 規格規格 （毫升）（毫升） 麥芽濃度麥芽濃度 （P） 酒精含量酒精含量（%vol） 電商價格電商價格 （元）（元） 燕京 U8 燕京啤酒 中高端 500 8 2.5 7.33 勇闖天

27、涯SuperX 華潤啤酒 中高端 500 9 3.3 7.17 紅烏蘇 重慶啤酒 中高端 620 11 4.0 8.25 青島純生 青島啤酒 中高端 500 8 3.1 7.75 資料來源：京東自營（3月9日價格） 、安信證券研究中心 U8 大單品大單品戰略推動高端化戰略推動高端化，產品結構和盈利狀況雙改善。，產品結構和盈利狀況雙改善。自 2019 年以來，燕京 U8 大單品戰略持續落地，推動公司高端化進程。2020 年燕京啤酒噸價達到 2851 元/千升，2016-2020年 CAGR 為 4.3%，但和其他幾家啤酒企業相比仍處于較低水平。 圖圖 7：燕京啤酒噸價燕京啤酒噸價 圖圖 8：各啤

28、酒企業各啤酒企業 2020 年噸價年噸價 資料來源：公司公告、安信證券研究中心 資料來源：公司公告、安信證券研究中心 2019 年-2020 年公司營收有所下降，從 2019 年的 114.68 億元下降至 2020 年的 109.28 億元，但同期公司中高檔產品銷售收入從 62.64 億元上升至 65.36 億元，2020 年中高檔產品銷售收入同比增長 4.35%；其中燕京 U8 2020 年銷量大約為 12 萬千升，銷售額近 5 億元。盈利狀況方面，受益于燕京 U8 帶動產品高端化，2020 年毛利率和歸母凈利率分別提升至39.19%/2.61%。 2413 2510 2737 2817

29、2851 0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%230024002500260027002800290020162017201820192020噸價（元/千升） YoY(右軸） 4495 4384 3496 3386 2851 2833 0500100015002000250030003500400045005000百威亞太 重慶啤酒 青島啤酒 珠江啤酒 燕京啤酒 華潤啤酒 噸價（元/千升） 8 公司深度分析/燕京啤酒 本報告版權屬于安信證券股份有限公司。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。 各項聲明請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁。 圖圖 9：燕京啤酒燕京啤酒中高檔產品收入上升

30、中高檔產品收入上升 圖圖 10：燕京啤酒毛利率與歸母凈利率燕京啤酒毛利率與歸母凈利率 資料來源：公司年報、安信證券研究中心 資料來源：公司年報、安信證券研究中心 1.3. 研發：研發：用戶洞察引領工藝創新用戶洞察引領工藝創新 用戶洞察引領工藝創新用戶洞察引領工藝創新。公司在研發方面較為領先，曾經率先全部采用露天發酵罐新工藝，以及采用電子計算機控制生產工藝系統。2019 年公司推出全新產品燕京 U8，采用了最新研發成果“6工藝” 。該工藝不但匯聚了眾多啤酒大師多年專利成果，更完美釋放了啤酒“凈、香、甘、亮、鮮、爽”的六大風味特質，較好地契合了消費者對小度酒也要兼具大滋味的品質要求。 “6工藝”不

31、僅在技術上具有較大創新，更體現了公司較強的用戶洞察能力。2021年 Q1 燕京 U8 銷量同比增長 560%， 公司依托用戶洞察引導工藝技術創新的能力得到市場驗證。 表表 4：燕京啤酒：燕京啤酒 2019-2020 年最新研發成果年最新研發成果 時間時間 合作機構合作機構 科研成果科研成果 2019 年年 中國食品發酵工業研究院 基于 SNP-KASP方法的啤酒花品種快速鑒定及純度檢測關鍵技術研究 啤酒釀造酵母絮凝研究及精準調控技術體系的開發與應用 6工藝 2020 年年 中國食品發酵工業研究院 啤酒多元風味的互作機制與酒花香調控關鍵技術研究 2021 年年 中國食品發酵工業研究院、天津科技大

32、學 小麥啤酒品質提升及精準調控關鍵技術開發及應用 資料來源：中國質檢協會、安信證券研究中心 持續加強研發投入，堅持依托科技進步推動企業發展。持續加強研發投入，堅持依托科技進步推動企業發展。公司一直重視技術研發，不斷加強自主創新能力，促進高科技成果轉化，力求通過技術創新提高產品質量，從而為消費者帶來高品質的啤酒。公司發力研發團隊建設，2016 年-2020 年研發人員數量和研發人員占比不斷提高。2020 年公司研發人員達到 1922 人，占公司員工總數的 6.87%。2018-2020 年，公司持續加強研發費用投入，研發費用率從 2018 年的 1.2%上升到 2020 年的 2%。目前，公司研

33、發費用率在行業內處于中等偏上水平， 2020 年公司研發費用率比青島啤酒 1.9 個百分點， 比重慶啤酒高 1.2 個百分點，略低于珠江啤酒。 62.64 65.36 5557.56062.56567.520192020中高檔產品收入(億元) +4.35% 0%10%20%30%40%50%20162017201820192020歸母凈利率 毛利率 9 公司深度分析/燕京啤酒 本報告版權屬于安信證券股份有限公司。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。 各項聲明請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁。 圖圖 11：燕京啤酒研發人員情況燕京啤酒研發人員情況 圖圖 12：行業內可比上市公司研發費用率對

34、比行業內可比上市公司研發費用率對比 資料來源：公司年報、安信證券研究中心 資料來源：wind、安信證券研究中心 2. 渠道：線上線下齊發力，積極推動渠道變革渠道：線上線下齊發力，積極推動渠道變革 線上：深挖電商渠道潛力，線上主推中高端產品。線上：深挖電商渠道潛力，線上主推中高端產品。公司在線上渠道依托代言人和促銷活動不斷拉動銷量，全方位營銷主打中高端產品。公司與天貓、京東兩大電商平臺建立合作關系，成功舉辦 “國貨大賞” 和 “全明星” 等大型線上促銷活動， 推動電商渠道銷售良性增長。 2020年公司電商渠道實現銷售收入 1.06 億元，同比增長 54.39%。同期公司線下渠道銷售中，傳統渠道銷

35、售收入同比-6.61%，KA 渠道同比-4.54%，線上渠道在疫情影響下迅速發展。根據燕京官方微博雙十一戰報，2021 年天貓雙十一期間中高端 GMV 貢獻率達 62%，其中 V10精釀白啤 GMV 貢獻率為 17%，燕京 U8 的 GMV 貢獻率為 18%。 圖圖 13：燕京啤酒燕京啤酒 2020 年各渠道銷年各渠道銷售收入占比售收入占比 圖圖 14：2018-2020 電商渠道銷售收入上升電商渠道銷售收入上升 資料來源：公司年報、安信證券研究中心 資料來源：公司年報、安信證券研究中心 圖圖 15：燕京啤酒燕京啤酒 2021 年天貓雙十一年天貓雙十一 GMV 產品結構產品結構 資料來源：燕京

36、啤酒官方微博、安信證券研究中心 1,228 1369 1524 1,951 1,922 3.25% 3.70% 4.70% 6.47% 6.87% 0%3%5%8%01000200030004000500020162017201820192020研發人員數量（人） 研發人員數量占比 1.2% 1.8% 2.0% 0.1% 0.1% 0.1% 1.8% 2.8% 3.2% 0.8% -1%1%2%3%4%201820192020燕京啤酒 青島啤酒 珠江啤酒 重慶啤酒 值 值 值 傳統渠道 KA渠道 電商渠道 0.69 1.06 00.20.40.60.811.220192020銷售收入（億元）

37、+54.39% 值 值 值 值 V10精釀白啤 U8其它中高端產品 低端產品 10 公司深度分析/燕京啤酒 本報告版權屬于安信證券股份有限公司。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。 各項聲明請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁。 線下：線下：布局小酒館，線下新渠道布局小酒館，線下新渠道推廣推廣中中高端產品高端產品。公司從 2020 年開始試水線下小酒館，創立自主小酒館品牌“燕京社區酒號” ，主要集中在北京、河北、天津、山東、沈陽、包頭等地。公司表示，在小酒館中消費者獲得更多“原汁原味”的啤酒釀造知識、品酒方法等，讓消費者喝酒更懂酒。小酒館在消費者培育方面具有較大潛力，也有利于減少推廣中高端產

38、品的阻力。根據公司在投資者互動平臺上的回答，燕京社區酒號主要銷售原漿、精釀等高端產品。 圖圖 16：燕京社區燕京社區酒號酒號門店門店 圖圖 17：燕京酒號主要銷售精釀等燕京酒號主要銷售精釀等中中高端產品高端產品 資料來源：燕京官方公眾號、安信證券研究中心 資料來源：燕京官方公眾號、安信證券研究中心 線下線下分銷：分銷：減少減少分銷分銷環節，提高終端價格掌控力。環節，提高終端價格掌控力。公司在分銷模式上采用深度分銷和協銷相結合的模式，部分市場為大客戶協作模式。公司砍掉二級批發商環節，直接和經銷商對接，經銷商再與終端對接。在經銷商無法覆蓋的區域，經銷商再發展 2-3 個固定的分銷商，由分銷商將貨鋪

39、至終端。在深度分銷模式下，分銷環節減少，公司在費用投放上能更加集中于經銷商。 3. 營銷營銷：打造民族的燕京，年輕人的燕京：打造民族的燕京，年輕人的燕京 品牌品牌形象形象主基調：主基調： 民族的燕京， 年輕民族的燕京， 年輕人人的燕京。的燕京。自上世紀八十年代建廠起， 公司始終堅持 “打造國際化的民族品牌” 、 “讓中國的燕京成為世界的燕京” 的愿景， 致力于打造 “民族的燕京”品牌形象。進入 21 世紀，公司一方面持續拓展國家級官方合作伙伴關系，鞏固長久以來的民族品牌形象； 另一方面， 隨著年輕群體的消費能力不斷提升， 公司開始致力于品牌年輕化，尋求融入年輕消費者， 努力讓燕京啤酒既能成為

40、“民族的燕京” ， 也能成為 “年輕人的燕京” 。 開展國家級合作開展國家級合作，打造民族的燕京。，打造民族的燕京。 “民族品牌”一直是燕京啤酒的品牌代名詞，公司不斷開展國家級合作在消費者中鞏固“民族的燕京”品牌認知。在體育界這個啤酒行業的傳統營銷陣地，公司始終堅持支持國民運動，打造公司品牌的國民形象。繼 2008 年贊助北京夏季奧運會之后， 公司于 2022 年再度贊助北京冬奧會， 持續助力國家在奧運會上傳播中國聲音。根據清博智能數據，冬奧會開幕前兩周（1 月 22 日-28 日） ，燕京啤酒在微博、微信等輿論平臺上營銷傳播聲量達到 115 萬次，位居第一；1 月 1 日-2 月 25 日總

41、排名為第三，公司冬奧營銷取得優秀成果。除了在體育界，公司更是開創性地在高端制造業與有著“中國名片”之稱的中國高鐵開展合作。 2021 年公司與復興號高鐵合作設計 “冬奧專列” ， 復興號高鐵 “中國智造” 、自主研發的精神內涵更加突出燕京啤酒“中國質造”的品牌形象。 11 公司深度分析/燕京啤酒 本報告版權屬于安信證券股份有限公司。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。 各項聲明請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁。 表表 5：燕京啤酒：燕京啤酒官方合作關系官方合作關系 時間時間 事件事件 2005 年 成為北京夏季奧運會贊助商 2006 年 成為北京女排冠名贊助商 2007 年 與國家體育總

42、局水上運動管理中心暨中國皮劃艇隊結為戰略合作伙伴 2010 年 與中國足協結成戰略合作伙伴關系，簽約贊助中國女足、中國之隊 2011 年 成為中國探月工程官方合作伙伴 2012 年 贊助中國國家乒乓球隊，助力國乒倫敦奧運，成為中國乒協官方合作伙伴 2014 年 取代東芝成為中國足協杯冠名贊助商 2015 年 北控集團成為國際籃聯的全球頂級合作伙伴，時間為 2016 年-2019 年。其旗下的燕京啤酒也成為國際籃聯獨家酒類贊助商 2018 年 與中國足協杯續約四年，再次成為中國足協杯冠名贊助商 2018 年 成為 2022 北京冬奧會和冬殘奧會官方贊助商 2019 年 贊助全國首個 50 公里超

43、級馬拉松 2021 年 與復興號高鐵合作，燕京“冬奧專列”首發成功 資料來源：財聯社、安信證券研究中心 表表 6：2022 年年 1 月月 22 日日-28 日北京冬奧贊助商營銷聲量排行榜日北京冬奧贊助商營銷聲量排行榜 排名排名 企業品牌企業品牌 全平臺全平臺 對比上周對比上周(%) 本周微本周微博博 對比上周對比上周(%) 本周本周微信微信 對比上對比上周周(%) 論壇論壇 對比上周對比上周(%) App 對比上周對比上周(%) 1 燕京啤酒 1151622 408277% 1151152 9592833% 39 -17% 33 4450% 132 45% 2 三星 185362 924%

44、178940 1246% 1870 67% 68 -52% 1653 23% 3 伊利 38480 -85% 36299 -86% 461 60% 54 50% 624 20% 4 中國聯通 26560 1% 23765 9% 592 -42% 62 -38% 799 -46% 5 可口可樂 25395 224% 23708 221% 320 116% 26 136% 529 317% 資料來源：淸博智能數據、安信證券研究中心 流量流量代言代言入圈，入圈，民族品牌走近年輕群體。民族品牌走近年輕群體。公司通過簽約王一博等流量明星作為燕京啤酒品牌代言人，建立燕京啤酒與年輕人溝通的橋梁，進一步提升燕

45、京啤酒在年輕消費者群體中的知名度。2020 年公司官方微博號宣布王一博為燕京啤酒品牌代言人，引發粉絲的積極互動。官宣代言消息公布后一周，燕京啤酒發起的“王一博代言燕京啤酒”的話題討論閱讀量超 5億，討論量突破 143 萬，為燕京啤酒帶來了高強度的曝光。同時，新代言人的影響力也大幅拉動公司產品的銷售。在官宣新代言人一天后的燕京啤酒全明星活動中，京東超市上燕京啤酒的銷售額在120秒內破百萬， 成為京東超市啤酒品類中最短時間破百萬銷售額的啤酒品牌。2021 年公司簽約蔡徐坤為新品牌代言人，通過潛心創作的音樂偶像向年輕群體傳達燕京認真釀造好啤酒的產品態度。 12 公司深度分析/燕京啤酒 本報告版權屬于

46、安信證券股份有限公司。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。 各項聲明請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁。 圖圖 18：燕京啤酒官宣新品牌代言人王一博燕京啤酒官宣新品牌代言人王一博 圖圖 19：2020 年燕京啤酒全明星活動戰報年燕京啤酒全明星活動戰報 資料來源：燕京啤酒官方微博、安信證券研究中心 資料來源：燕京啤酒官方公眾號、安信證券研究中心 國潮新品出圈，打造年輕人的“中國燕京” 。國潮新品出圈，打造年輕人的“中國燕京” 。燕京啤酒在年輕群體中收獲品牌知名度后，仍然不忘自身品牌的民族基因，順應當下火熱的國潮趨勢不斷推出國潮新品，在年輕消費者群體中順利出圈。2020 年公司在官宣新代言人王

47、一博后，順勢推出 U8 國潮罐；2020 年天貓“510”國貨大賞時，燕京啤酒通過牛郎、月老、托塔力士與電母四大古代神話人物，向市場傳遞了“燕京啤酒，諸神皆可潮就好這口”的生活態度。2019-2020 年，公司陸續推出“燕京八景”全系列產品，將古代燕京八大景色的特點與產品酒體顏色、口味特色相匹配，通過國潮文化展現了公司品牌的民族基因。 圖圖 20：燕京燕京 U8 國潮罐宣傳畫國潮罐宣傳畫 圖圖 21：新品“燕京八景”宣傳畫新品“燕京八景”宣傳畫 資料來源：燕京啤酒官方公眾號、安信證券研究中心 資料來源：燕京啤酒官方公眾號、安信證券研究中心 聚焦場景式營銷，線上線下推廣精釀酸啤。聚焦場景式營銷，

48、線上線下推廣精釀酸啤。2021 年公司推出精釀啤酒獅王酸啤，通過場景式營銷拉近消費者與產品的距離。消費者可以用獅王酸啤與果汁、冰激淋、氣泡水等搭配，調配出自己喜愛的創意酒飲。開放式的產品使用場景給消費者較好的產品體驗感，為產品提供了更大的想象空間。同時，公司在線上線下采用多元化營銷策略組合助力產品破圈。公司通過官方自媒體視頻號聯動 KOL、KOC 等在抖音、小紅書發布原創 UGC，精準觸達酸啤種子用戶，借助達人的影響力帶動網友積極參與話題。2022 年 3 月 12 日，燕京啤酒在北京CBD 舉辦獅王酸啤線下品鑒會， 中國酒業協會啤酒分會秘書長元月等啤酒行業資深專家現場分享精釀啤酒知識，帶領消

49、費者沉浸式體驗精釀啤酒產品。 13 公司深度分析/燕京啤酒 本報告版權屬于安信證券股份有限公司。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。 各項聲明請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁。 4. 開啟五年戰略轉型開啟五年戰略轉型，盼盼國企改革東風國企改革東風 4.1. 股權結構：內資控股，未引入外資股權結構：內資控股，未引入外資 燕京啤酒為純內資控股企業，發展過程中未引入外資燕京啤酒為純內資控股企業，發展過程中未引入外資。燕京啤酒是中國國內上市啤酒巨頭中唯一一家沒有引入外資的企業， “堅持民族工業的發展道路”融入資本市場。1997 年公司在香港參加了北京控股的紅籌股上市和在深圳的燕京啤酒國內 A 股

50、上市，2003 年燕京收購惠泉。目前，北京燕京啤酒投資有限公司為公司第一大股東，持有 57.4%的股份。公司實際控制人北京控股有限公司通過北京企業（啤酒）有限公司和北京燕京啤酒投資有限公司共間接持有 45.79%的股份。 圖圖 22：燕京啤酒股權結構燕京啤酒股權結構 資料來源：公司年報、安信證券研究中心 4.2. 經營效率提升，經營效率提升，公司轉型中公司轉型中 減員增效，減員增效，燕啤燕啤生產生產效率效率有所提高有所提高。2020 年末燕啤員工總數 2.8 萬人，相較于 2014 年減少11956 人，主要系關廠減少了部分生產人員，使得生產效率從 136 千升/人提升至 249 千升/人。人