2024-2025賽季診斷：未來行業的可持續性.pdf

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1、La Sustentabilidadde la Industria aFUTUROTEMPORADADIAGNSTICO2024-2025Claudia SolerExecutive Director/Chilean Cherry CommitteEvolucinExportaciones(Vol,Precio FOB)US$/Kilo2,004,006,008,00Toneladas175.000350.000525.000700.000TEMPORADA2002/032004/052006/072008/092010/112012/132014/152016/172018/192020/2

2、12022/232024/25(E)ToneladasPrecio Promedio FOB4,07,46,25,95,26,87,35,97,17,65,97,87,05,75,36,54,44,35,04,34,04,33,3626.014413.912355.843228.878180.55495.391103.17166.66371.11333.01743.51122.4889.588Precio:-45%Vol:+51%Fuente:Banco Central,Cifra 2024/25:estimacin comitExportacionespor MercadoUSA:19.93

3、8+43%Canada:1.456+113%Ecuador:4.253+23%Brasil:4.253+15%UK:3.093+34%India:771+74%Tailandia:2.235 77%Corea:6.220,+75%Taipei:5.904+46%Vietnam:3.021+127%China:568.210 51%Otros mercados han pasado desde 21 mil toneladas el 2019-2020 a prcNcamente 57 mil toneladas la lNma temporadaFuente:Frutas de ChileQu

4、 fue loqu pas?Exportadores TOP 3 Factores:Sobreproduccin/concentracin.Noticias negativas/food safety.Economa ChinaImportadores TOP 3 Factores:Sobreproduccin/concentracin.Noticias negativas/food safety.Condicin/Calidad de la fruta.Factoresque afectaron la Temporada*Otros factores mencionados:precios,

5、cambios en el comportamiento del consumidor,mecanismos de promocin y publicidad,packaging,mayor competencia de sustitutos,entre otros.eCommerceFeedbackCada de precio del 25%,ventas dbiles en Diciembre debido a la falta de impacto de la pre venta en el resultado de la temporada.Fluctuaciones de preci

6、o en Enero perjudicaron ventas ya que los consumidores especularon con nuevas cadas de precio.La cada de precios no provoc un aumento significativo en la demanda de los consumidoresLa noticias falsas afectaron fuertemente las ventas de enero.Los problemas de calidad afectaron fuertemente a DingdongD

7、iferencia notable en la calidad de la frutaSe debe mejorar la calidad y consistencia de la fruta El precio cay 30%.Frutas de Chile tiene que desarrollar ms contenido para contar la historia de la categora.Sugerimos promocionar las cerezas basados en estndares de calidad premium FDCH debiera invertir

8、 ms en desarrollar una reputacin positiva entre los consumidores y el trade y proporcionar materiales en food safetyLleg un volumen importante en un perodo muy corto.Los videos negativos causaron dudas en los consumidores lo que disminuy la intencin de compra.OfflineFeedbackTemporada marcada por baj

9、os precios.Consumidores priorizan calidad sobre bajo precio.Mayor volumen concentrado en periodo cortoNoticias NEGATIVAS&food safetyCALIDADActividad Econmica23/2424/25 568.136 376.385+51%TONS-0 30.000,00 60.000,00 90.000,00 120.000,00 414243444546474849505152123456789101112131415Vol 2023-24Vol 2024-

10、25ANC 2025FUENTE:EXPORDATA-FDC/DECOFRUTANC 2024Exportaciones ChinaMercado Mayoristapor Precio y VolumenSH YoYGZ YoYSource:FreshportVolume:sold containerPrices refer to 2J Cherry 2.5 Kg box 100 200 300 400 150 300 450 600 WK50WK51WK52WK1WK2WK3WK4WK5WK6WK723-24 Price24-25 Price23-24 Volume24-25 Volume

11、 95 66 102 114 124 109 133 156 231 260 173 200 186 180 187 173 174 249 305 95 66 102 114 124 109 133 156 231 260 173 200 186 180 187 173 174 249 305 100 200 300 400 400 800 1.200 1.600 WK50WK51WK52WK1WK2WK3WK4WK5WK6WK7 108 61 97 108 117 104 127 149 205 236 205 192 185 176 172 171 174 229 311 108 61

12、97 108 117 104 127 149 205 236 205 192 185 176 172 171 174 229 311 SH By WKCNY WKGZ By WKv.s.LYvolume23%price-29%v.s.LYvolume42%price-35%Retail vsPrecio Mercado MayoristaRetail vs Mercadso Mayorista Shanghai2J 2.5 Kg.PriceUnit：RMBRetail Source：SNP weekly retailer price trackingWholesale Market sourc

13、e:FreshportWholesaleRetail168131Retail versus Mercado Mayorista Guangzhou2j 2.5 Kg.Price28%Unit：RMB50142,5235327,5420WK50WK51WK52WK1WK2WK3WK4WK5WK6WK7956610211412410913315623126010610713912911513816420724532950143235328420WK50WK51WK52WK1WK2WK3WK4WK5WK6WK7RetailMercado Mayorista1086197108117104127149

14、205236106107139129115138164207245329Unit：RMBCNY WKCRISISWholesaleRetail16814639%19%39%29%33%-1%19%43%76%-1%24/12/9-1524/12/16-2224/12/23-2924/12/30-25/1/525/1/6-1225/1/13-1925/1/20-2625/1/27-2/225/2/3-925/2/10-1615%27%6%33%23%27%-7%13%36%62%12%Mayor volumen concentrado en periodo cortoNoticias NEGAT

15、IVAS&food safetyCALIDADActividad Econmica69%-70%De los encuestados reportaron algn problema de calidadSource：Collected by SNP+Eboost0%7%14%20%27%34%Piel de LagartoUnder-sizePitting Daos a la pielPudricinUnder-weightColor desigualMal olorMadurez no homogPackaging inadecOtros2%2%5%7%7%8%11%12%12%16%17

16、%2%4%6%5%7%9%10%13%15%16%12%Encuesta 2Encuesta 3Problemas de productoMayores problemasde Calidad y CondicinProblemas de CALIDADReginaSantinaLapins0,00%0,70%1,40%2,10%2,80%1,68%2,57%1,42%2,29%1,84%2,65%24/2523/24Problemas de CONDICINReginaSantinaLapins0,00%0,25%0,50%0,75%1,00%0,69%0,46%0,59%0,88%0,76

17、%0,92%24/2523/24Fuente:D Quality Survey BvMayor volumen concentrado en periodo cortoNoticias NEGATIVAS&food safetyCALIDADActividad Econmica DisminucinMercado de LujoEl mercado de lujo de China continental tambin experiment una disminucin significativa de hasta el 20%en 2024.Mercado de lujo personal

18、de China continental(miles de millones de RMB)Sources:2024 China Luxury Report|Bain-Altagamma 2024 Worldwide Luxury Market Monitor,Bain analysis|Fashion and LifestyleLeather goodsJewelryWatch(15)%(20)%(20)%(25)%(25)%(30)%(28)%(33)%EmpeoramientoConfianza del ConsumidorEl empeoramiento de la confianza

19、 del consumidor ha generado comportamientos de compra ms conscientes en cuanto al presupuestoSource:NIQ China Consumer Insight and Outlook Report-January/July 2024Significantly WorsenedWorsened SomewhatStayed the SameImproved SomewhatSignificantly Improved4%30%42%19%5%Situacin Financiera del Consumi

20、dor ChinoQ:Cmo ha cambiado la situacin financiera de su hogar en comparacin con hace un ao?+11%Jul.v.s.En,2024-16%Jul.v.s.En,2024Comportamientos de CompraCompr solo lo necesario el ao pasado para evitar desperdiciosEspera que los minoristas ofrezcan opciones de productos ms econmicas Cambi a un prod

21、ucto de menor precio para ahorrar47%17%31%Minoristas/Productos Frescos Los minoristas tienden a aprovechar la categora de productos frescos para mantener la canasta y atraer nuevos compradores.55%Participacin en la billetera de los compradores de Hiper/Super de productos frescosSource:Nielsen survey

22、 on consumer trends in major supermarkets.Base:All consumers in major supermarkets,2023-2024.Q166.Among the following promotions,which do you think is the best way to influence your purchase of these products in supermarkets/hypermarkets PrecioProductos CompetidoresSource:JWM price information by st

23、ore|Store No.282 ASP=SKU price/specpromotion%included;(impact of small channels with extremely low price has been excluede in calculation)Distribution#:the no.of SKU recorded in store visit Comparable period:LY:Dec,20th 2023-Jan,19th,2024|TY:Dec,20th 2024-Jan,19th,20258014821528335023-2424-25191,935

24、4218,6281325,21266,3749115,3008157,774114mm-16mm18mm22mm24mmAvg-12%-27%+22%Blueberry(ASP/kg)Unit:RMBWhite Strawberry(ASP/kg)Unit:RMB7014021028035023-2424-25121121226318WhitePinkRedCreamAvg-29%+0.4%Zespri SunGold Kiwi(ASP/3.2KG)160180200220240Y23Y24199219Unit:RMB-9%Mooncake Gift BoxSource：MaShang Yin

25、g Data,2024Period August 14 to September 13Las Mooncake gift box se redujeron casi a la mitad durante el 2024 Mid Autumm Festival,una de las principales gifting occasions en China-45%Ventas(valor)v.s.LY-49%Ventas(Vol)v.s.LYMooncake sales have been halvedSave the slow-moving mooncakesfive-star hotels

26、 mooncakes discounted from 318 to 68 RMBWEIBO Hot SearchesPangdonglai Mooncake 29.9RMBLiquidacin de cajas de regalo con bajo movimiento Cada de Preciosde Productos PremiumProductos premium considerados como regalos en el Ao Nuevo Chino sufrieron tambin una cada de precios de casi el 30%Maotai 53 500

27、ml Precio RetailLYTY22702990-24%Source:Yonghui Liquor Data|Desk researchLY:Feb 2024TY:Jan 2025Wuliangye 68 500ml Precio RetailLYTY8501199-29%Mayor volumen concentrado en periodo cortoNoticias NEGATIVAS&food safetyCALIDADActividad EconmicaCitrus29.4Cherry28.1Strawberry17.7Durian9.9Kiwi4.3Blueberry3.4

28、Total sensitive engagement（M）Durian5.5%Cherry5.3%Citrus4.1%Strawberry3.8%Kiwi3.6%Blueberry3.1%Avg.sensitive%of engagementView16.902,9 M1.763,1 M9,9%Engagement390,7 M28,1 M5,3%DefinicinTotalSensitiveDaily Average(%)*Datos desde 11/07-2/14 ArtculosNEGATIVOSTotal las categoras se vieron expuestas a not

29、icias negativas No obstante lo anterior,el impacto en la reputacin de las cerezas fue mayor.Algunos efectosde las noticias negativasMs preocupaciones,menos influencers haciendo livestreaming EC Livestreaming As swollen-face woman incident,EC livestreams dropped by over 50%the following week 1Menor d

30、emanda#Not as advertised-Netizens too scared to buy 2Menor demanda,cada de preciosPrice Data-SH By WK 3Se afecta imagen premium#A Noble Fruit Goes Mainstream 4Menor demanda para giftingAs swollen-face woman incident,the percentage growth of Cherry Purchase Occasions for Gifting(visiting family and f

31、riends 21%)dropped the following week than LY(26%)5Key TakeawaysEsta temporada se vio afectada por mltiples factores.Los principales fueron:concentracin/mayor volumen,economa china,calidad del producto y noticias negativas.Los minoristas chinos,tanto online como offline,si bien reconocieron los desa

32、fos nicos de esta temporada,se mostraron,en general,positivos respecto a la capacidad de China para absorber el aumento de volumen.En particular,creen que la oportunidad reside en las ciudades regionales chinas,la integracin entre el comercio online y el offline y la mejora de la calidad de la fruta

33、 exportada.Quhicimos?Campaa MarketingUS$7,3 MMCampaade Crisis Inversin alineadaa los Arribos en DestinoUS$225.000$450.000$675.000$900.000Ton.030.00060.00090.000120.000WK 49WK 50WK 51WK 52WK 1WK 2WK 3WK 4WK 5WK 6WK 7WK 8Arribos(Tons)Inversin(US$)Frutas de ChileCAMPAA PROMOCIONALPAID ADSProduct displa

34、yTaste free samplesPromotor introductionPOSE-COMMDouyin Posts/ChallengesLRB/Douyin KOLWeibo Posts/Hot TopicsWeChat MomentsSOCIAL MEDIAMetro BillboardRailway Station LEDElevator LEDMEGA LEDOOH.Qu hicimosdiferente?FocoRegionalSource:Data calculated and collected from the IPSOS survey during the 2024-2

35、025 cherry season.BeijingTianjinGuangzhouShanghaiShenzhenChangshaShenyangHangzhouChengduNanjingNingboWuhanHefeiZhengzhouChongqingNanchangFuzhouXianQingdaoDalianWuxiSuzhouTierInversin22/2323/2424/25141%28%26%247%59%69%312%13%5%TierCiudadPoblacin(Millones)Must winBeijing21.86Shanghai24.87Guangzhou18.8

36、3Shenzhen17.79Fast GrowthChangsha10.51Shenyang9.204Hangzhou12.52Chengdu21.4Nanjing9.547Ningbo9.697Wuhan13.77Hefei9.853PotentialZhengzhou13.01Chongqing31.91Wuxi7.495Nanchang6.67Tianjin13.64Suzhou12.96Fuzhou8.469Dalian7.539Qingdao10.37Xian13 MarketingMIXOnlineAwarenessSocial MediaKOLConversionOfflineO

37、OHGenerar awareness en ciudades con baja penetracinAds PagadosPrograma Nacional+foco regionaleCommerce24 Hour Livestreaming en tienda+Promociones Activaciones en TiendaPromotores&POS(foco en cadenas de alto potencial y ciudades regionales)Compradoresde Cerezas ChilenasPasamos de 139,3 mm de comprado

38、res a 168,1(+21%)y la visibilidad de la campaa aument de 43%a 59%*Penetration of CC:P1Y purchased of Chilean cherry among cherry buyers,sourced from the holistic campaign evaluation study from Ipsos in recent years.Compradores de Cerezas Chilenas0,050,0100,0150,0200,00%25%50%75%100%2023-242024-25168

39、,1139,240%33%168,1139,2Pentracin CC(%)Compradores(M)+5,8%IMPRESIONES015304560CampaaPaid AdsPOSE-COMSocial MediaOOH284041544659028273324433746464625572022-20232023-20242024-2025Visibilidad Campaa(%)+9,9%REACH+19,1%VENTASCampaa de crisis 5 Tpicosms SensiblesPudricin durante almacenamiento y transporte

40、313.9%Residuos de Pesticida215.2%Impactos Potenciales a la Salud(Por ejemplo:fiebre,diarrea,alergias)143.7%Uso dePreservantes413.8%ContaminacinMicrobiana(Por ejemplo:bacteria)52.7%ManejoFake NewsManejo de Crisis Monitoreo diario.Accin directa para bajar noticias.Trabajo conjunto con autoridades y tr

41、ade chino.Desarrollo contenido positivo.Panel de expertos en China.Redistribucin recursos.Evaluacin holstica de la crisis combinada con accin directa.MetodologaGrupo Manejode CrisisTrabajo conel TradeManejoContenidoPanel de ExpertosRetailers,importadores,gobierno,mercadoDesarrollo contenido Positivo

42、+eliminacin contenido falso.DESAFOCmo sostener el crecimiento futuro y hacer de este negocio,un negocio rentable para toda la cadena de valor?ObjetivosEstratgicosCrecimiento:demanda y valor percibido Mitigacin de barreras:superar desafosDiversificacin de mercadosFITOSANIDADFocosPROMOCINCOMUNICACINSO

43、CIOSCALIDADLOGISTICAFITOSANIDADResguardar el patrimonio sanitario del pas:Con el trabajo conjunto del SAG y del comit tcnicoMosca de la FrutaAcotar radios y flexibilizar temperaturaFocosFITOSANIDADCALIDADNecesitamos asegurar la mejor experiencia de consumo en destino.A nivel productivo obtener fruta

44、 de buen tamao,firmeza,color y sabor.A nivel de packing asegurar una firmeza mnima y el envo de calibres acorde con la demanda del mercado:eliminar exportacin de CAT 2,fruta chica y fruta de mala calidad.Atender requerimientos del retail en cuanto a bajo calibre,bajo peso y seguridad alimentaria.Se

45、esta trabajando en propuestas de normas de calidad industria que contempla los puntos anteriores y queremos incorporar en esto el compromiso de toda la industria y gremios relacionados(SNA y Fedefruta).FocosCALIDADTraspasar informacin estratgica para la correcta preparacin de la temporada y mantener

46、 actualizados a los stakeholders:Se realizarn 2 estimaciones:Salida de Invierno.Despus de la cuaja.Durante la temporada(entre la semana 45 y 9)y en forma semanal se entregarn avances.COMUNICACINFocosCOMUNICACINPROMOCINPilar 1:Reconstruir la confianza en las cerezas chilenas en el trade y los consumi

47、dores.Pilar 2:Fortalecer la demanda en perodos en que no hay festividad.Pilar 3:Aumentar la demanda con un foco en ciudades regionales para gifting y ciudades de primer orden para snacking.Pilar 4:Continuar con esfuerzos de diversificacin.FocosPROMOCINFAKE NEWSCONFIANZATrabajaremos con un equipo per

48、manente de PR y legal de manejo de crisisObjetivo:Acortar los tiempos de respuestaDisminuir el impacto de las fake newsEsto lo haremos con un trabajo tanto previo como durante la temporadaPilarLOGISTICALa logstica para nuestro producto es fundamental porque es lo nico que nos asegura llegar con un p

49、roducto con una buena calidad y condicin a los mercados de destino,sobre-todo tomando en consideracin la lejana de Chile con los principales mercados de consumo.Es indispensable que a travs del comit de logstica,se busquen:Mecanismos o vas de mejorar los transit time a mercados no china.Asegurar ser

50、vicios:mejorar disponibilidad y entrega contenedores,apertura nuevos depsitos,rotacin de camiones;entre otros.FocosLOGISTICASOCIOS Hoy tenemos 104 socios que representan un 83%de la fruta exportada pero todava hay 228 exportadoras que estn fuera del comit.Tenemos el desafo de como logramos incorpora

51、r el%restante y como le damos mayor valor a los miembros del comit:difusin de las actividades del comit(relacin SAG,logstica,lobby autoridades,relacin trade,medios y promocin)invitacin a nuevas empresas a ser parte del comit y de acciones directas en el mercado(mayoristas,importadores,retailers).FocosPriorizacin Socios ComitCAMPAA DE CRISIS