騰訊智慧零售：2022Q1食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考（40頁）.pdf

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1、 本報告著作權歸騰訊智慧零售、網聚資本與AMT企源聯合所有目錄前言：后疫情時代，從數字化生存到數字化增長Chapter 1 Insight數字化增長洞察1.1 對食品及餐飲連鎖企業數字化轉型的根本認知1.2 食品及餐飲連鎖企業數字化轉型的基本目標1.3 食品與餐飲連鎖企業數字化轉型的不確定要素1.4 食品與餐飲連鎖企業數字化增長需要克服的挑戰1.5 盡管困難重重，但部分先行企業數字化轉型成果豐碩1.6 食品與餐飲企業部分先行實踐者對數字化轉型的心得1.7 小結：數字化增長洞察與數字化轉型認知Chapter 2 前端業務數字化-“四力”增長模型2.1 騰訊智慧零售打造“四力”增長模型助力私域運營

2、2.2 基于“四力”增長模型的私域案例2.3 食品與餐飲連鎖行業私域打法總結Chapter 3 企業全面數字化轉型的核心方向3.1 數字化轉型藍圖框架3.2 數字化營銷3.3 數字化擴張3.4 數字化營運3.5 數字化供應鏈3.6 數字化決策與數字化基礎賦能結語：擁抱數字化增長 決勝后疫情時代食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考聯合出品：騰訊智慧零售 | 網聚資本 | AMT企源第3頁突發的新冠疫情給世界帶來了痛苦與災難：宏觀層面沖擊供應鏈和需求端，微觀層面在生活、工作、服務、物流等方面約束企業的發展，未來仍將繼續深刻影響大眾的生活方式和工作方式。在疫情影響下，企業不得不從生存的視角求助于數字

3、化，重點關注業務的運轉、客戶的服務、供應鏈的恢復等；在后疫情時代，企業需從增長的視角去布局數字化，重點關注產業層面的供應鏈協同、社會化協作和多元化場景的融合。后疫情時代，數字化增長將成為企業和其他品牌競爭的重要壁壘。在消費端，疫情的影響已經使消費觀念、習慣、行為等發生變化，越來越多的企業依托數字化工具和手段，提供線上、線下多場景融合的產品與服務；在產業端，勇于探索的先行品牌正在構建以消費者為中心的全新的觸達、交互、服務和履約模式，引導渠道、伙伴、終端共同梳理新的生意模式，提升全程效率和用戶體驗。食品與餐飲連鎖行業是受疫情影響較大的賽道之一，如何在戰略上擁抱數字化，在過程中接受不完美，在技術上穩

4、健的迭代、升級，在理念上貫徹數字化思維，在架構上重構柔性化組織，將成為未來能否生存、競爭、發展的重要課題。本期報告是我們在相關方向的思考，以拋磚引玉、啟迪探索。前言后疫情時代從 數字化生存 到 數字化增長食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考聯合出品：騰訊智慧零售 | 網聚資本 | AMT企源第4頁1.1 對食品及餐飲連鎖企業數字化轉型的根本認知對食品與連鎖餐飲企業而言，數字化增長是一個系統工程，不是某個環節單獨的數字化就能實質改變企業的運營效率和競爭能力，而是涵蓋了企業的上下游鏈條、供應鏈、管理體系、運營體系、市場銷售和決策過程等諸多環節。所謂數字化，就是將數據納入企業資源范圍內，成為企業運營

5、的一種基礎資源。我們已經看到一些公司在營銷、運營、線上銷售等方面采用了數字化方法來解決問題，但這并沒有產生預期的全面增長。這表明在理解這個問題時，我們不應該將傳統業務邏輯與數字化本身的形態關系割裂開來。數字化增長的根本點是追求傳統產業的升級換代，使傳統食品與餐飲連鎖企業能夠適應全社會先進的經濟狀態和經濟模式。在企業的數字化轉型中，必須要有一個良好的基礎，即在傳統企業運營的基礎上建立起數字化經營的理念、品牌、客群等資源。在數字化技術方面，大多數企業最關注的是大數據、人工智能和物聯網技術。然而數字化轉型本質上是一種企業戰略，并不僅僅局限于這些新技術和新基礎設施的建設，而應根據企業自身的實際情況，以

6、業務為導向、數據為基礎與傳統生產要素相結合，通過使用新一代的數字技術反向賦能業務、驅動業務，才能持續達成業務創新和效率提升。Chapter 1 Insight數字化增長洞察我們對企業數字化轉型的認知食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考聯合出品：騰訊智慧零售 | 網聚資本 | AMT企源第5頁食品及餐飲連鎖企業數字化轉型的基本目標主要包括：第一，建立數字化服務體系。服務不僅僅是指末端服務或者指與客人關系的表層解讀，而是要延伸到功能服務、認知服務、利他服務等環節。要重新界定和延展企業的價值追求。第二，建立數字化運營體系。要讓該體系貫穿企業的決策、生產、營銷，并延展到企業內外的各個主要環節。第三，建

7、立數字化決策體系。就是讓我們從感性決策、經驗決策向理性決策和精準決策轉變。建立多元的開放平臺，從而實現企業在所有的經濟訴求上有一個多層次立體的鏈接。第四，建立全方位的數字化管理體系。目前多數企業在數字化上普遍關注收銀、點單、外賣等等，而實際上這些都是局部的枝節問題。數字化轉型的根本目標是要通過交易的數字化，金融的數字化、決策的數字化、物流的數字化、生產的數字化，最終達到全方位管理的數字化。1.2 食品及餐飲連鎖企業數字化轉型的基本目標后疫情時代的食品與餐飲行業趨勢：1. 數字化成為標配，行業整體數字化加速2. “一人食”、“宅消費”成為新風尚3. 產品、服務與場景的多元化融合4. 私域流量與用

8、戶運營成為重點戰場產業數字化食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考聯合出品：騰訊智慧零售 | 網聚資本 | AMT企源第6頁疫情反復的不確定與新冠共存，與不確定性共存2020年初，疫情“黑天鵝”席卷而來，新冠肺炎的顯著特點有傳染率高、不確定性大、有后遺癥等。截至當前，除接種疫苗外唯一且行之有效的預防方法就是減少人員流動。盡管如此，新冠病毒變異、疫苗抗體持續周期長短仍存在一定的不確定性。因此，在保證復工復產的同時，確保疫情防控常態化未來仍將持續一段時間，如何與新冠病毒共存、與不確定性共存，成為食品與餐飲連鎖企業面對的重要挑戰。測體溫、戴口罩、健康碼已成為民眾習以為常的“出行三件套”。一方面，企業也

9、通過試行遠程辦公的方式調整了經營戰略，如Facebook在2020年5月宣布，未來五到十年間將有近50%的員工可實現遠程辦公。另一方面，“直播帶貨”進一步刺激了居民宅家時的購買力，還為滯銷的農副產品打開了新銷路。疫情防控不僅影響了人們的工作和生活的方式，更促使更多居民養成數字化消費習慣，實現了消費與實體經濟數字化轉型的良性互動。中國信息通信研究院發布的中國居民信息消費調查報告(2020)顯示：在疫情期間有超過2/3的消費者增加了數字化消費頻次，超過80%的消費者希望疫情后繼續保持線上線下一體化的消費模式。此外，在線醫療、線上教育、視頻會議、吃貨助農等消費新場景也將同步實現常態化的趨勢。1.3

10、食品與餐飲連鎖企業數字化轉型的不確定要素食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考聯合出品：騰訊智慧零售 | 網聚資本 | AMT企源第7頁消費需求恢復的不確定雖然我國對于疫情的應對已是非?？焖偾矣行?，但是全球疫情仍在持續，世界經濟復蘇動力不足，大宗商品價格高位波動，外部環境更趨復雜嚴峻和不確定。我國經濟發展面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力。國家統計局2月28日發布的2021年國民經濟和社會發展統計公報顯示，2021年，全年全國居民人均可支配收入35,128元，比上年增長9.1%，扣除價格因素，實際增長8.1%?？煊谌司鵊DP增速，與GDP增速同步。全國居民人均可支配收入中位數29,975元

11、，增長8.8%。疫情短期內會對各類線下商業產生結構性沖擊，中長期而言經濟長期增長和向好的趨勢不變，但消費需求的恢復需要一個過程，存在一定的不確定性。技術迭代升級的不確定數字經濟在疫情期間逆勢增長，服務數字化成為企業提升競爭力的必然選擇。技術的發展，給企業帶來最顯性的特征就是顧客消費行為的可量化、可測化。食品與餐飲連鎖企業如何有效利用諸如大數據、物聯網、人工智能等新技術來應對疫情沖擊、驅動業務增長，成為后疫情時代的必答題。新的技術應用，可以成為相關行業供給端的核心推動力，對從前端消費者的觸達、交互、引流、轉化，到后端供應鏈管理的降本增效，都有極其重要的影響。本次疫情之所以能夠催生一大批線上線下融

12、合的新模式、新業態，離不開科學技術的發展。疫情常態化后，更是要重視數據與技術帶來的變化。但技術普及滲透和迭代升級存在一定的不確定性，對企業的組織基礎、資金積累、創新戰略和執行力都有較大的挑戰，而諸如“元宇宙”等超前理念，目前的技術還不能支持虛擬與現實的完全融合，在未來很長一段時間內，食品與餐飲連鎖企業不宜盲目跟風。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考聯合出品：騰訊智慧零售 | 網聚資本 | AMT企源第8頁1.4 食品與餐飲連鎖企業數字化增長需要克服的挑戰重點挑戰之一：消費者需求快速變化受到疫情影響，消費者不得不將餐飲相關的消費場景由線下轉向線上，許多消費者養成了依賴外賣或者購買預制菜品/食材

13、自己做飯的習慣。雖然疫情影響已經逐漸消退，但是消費者習慣的改變仍需要一個過程，許多餐飲企業也借此契機大力發展線上業務，包括外賣、熟食、預制菜品的零售等。整體而言隨著消費水平的提升，消費者對餐飲的心理訴求逐漸產生了改變，從傳統概念上“吃得飽”的基本需求，到現代餐飲下“吃得好”的多樣化需求，再到趨勢所向“我愛吃、吃得健康”的個性化需求。隨著移動互聯網的滲透，消費者的決策選擇從信息不對稱趨向信息過載，越來越精準的信息推送和越來越多的KOL、KOC，越發影響消費者的決策，網紅、打卡、爆款等應際而生；然而消費者的注意力容易被新的信息、新的內容和新的產品所吸引和轉移，因此如何洞察消費者的偏好、抓住消費者的

14、注意力、持續的進行產品創新迭代，成為了眾多食品與餐飲連鎖企業必須面臨的挑戰。重點挑戰之二：平臺成本不斷上升既要依賴于平臺，又想掙脫平臺的綁架，成了當前食品與餐飲連鎖企業的主要痛點。而這樣的痛點如同一面鏡子，映射出很多餐飲品牌數字化仍顯稚嫩的現狀，那就是過去的數字化只解決了下單或者是支付環節的一些局部痛點，對于獲客、體驗、降本、增效等更深層面的痛點并未解決。當前的數字化轉型，需要的則是覆蓋從售前到售中再到售后，涵蓋預約、營銷、支付、外賣、商城、會員、周邊消費等各個環節的整體能力。在這樣的情況下，一套完整的一體化的數字化智慧解決方案對于食品與餐飲連鎖企業而言顯得尤為迫切。風雨飄搖的食品餐飲企業，還

15、需要這樣一針強心劑。食品與餐飲連鎖企業實現數字化增長，需要克服如下重點挑戰：消費需求快速變化平臺成本不斷上升連鎖化率亟需提升供應鏈穩健度不高食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考聯合出品：騰訊智慧零售 | 網聚資本 | AMT企源第9頁重點挑戰之三：連鎖化率亟待提升中國連鎖經營協會與華興資本聯合發布的2021年中國連鎖餐飲行業報告，通過整合21家上市餐飲企業數據、60余家連鎖餐飲頭部企業反饋的調研數據以及決策者判斷數據，得出中餐連鎖化率不到20%的結論。報告指出，目前國內餐飲行業競爭格局非常分散，連鎖化率和集中度的提升空間較大。根據美團披露的數據，2018-2020年國內餐飲連鎖化率分別為12.

16、8%、13.3%和15.0%，行業連鎖化率在逐年提升。分城市線級來看，一線、新一線、二線城市的餐飲連鎖化率高于三四五線城市，主要是由于更大的食品與連鎖餐飲企業會優先布局一二線城市。2020年，隨著疫情帶來的行業整合，一線城市的餐飲連鎖化率也突破了20%。大部分規模食品與連鎖餐飲企業占比均在一定程度上有所提升。目前美國和日本的餐飲連鎖化率分別達54%和49%，而中國餐飲連鎖化率不到20%，相較美日等發達國家仍有提升空間。而從餐飲品牌的集中度看，中國餐飲品牌CR5(前五名企業集中度)僅約2%，而美國和日本CR5分別達到15%和14%，中國較成熟市場有較大差距，且中國餐飲市場CR5除海底撈外均為西式

17、餐飲。重點挑戰之四：供應鏈穩健度不高中國餐飲產業鏈呈現終端消費規?；?、多元化，流通以傳統分銷為主，上游原料標準化困難，食品安全控制復雜度高的特征。因此餐飲供應鏈整體的可靠性及穩定性不足，受兩端擠壓，餐飲環節整體集中度較低、盈利水平有限。專業第三方供應鏈服務企業的出現，打開新的產業鏈局面和發展空間，較大程度上解決了傳統供應鏈存在的問題，但整體仍處在初級發展階段。食品與餐飲供應鏈管理理念落后，食材標準化程度參差不齊且交易方式復雜，同時，流通環節多，損耗嚴重，難以滿足食品和餐飲企業供應鏈標準化、規?；?、數字化的發展需求。數據來源：國家統計局數據來源：國家統計局1.4 食品與餐飲連鎖企業數字化增長需要

18、克服的挑戰食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考聯合出品：騰訊智慧零售 | 網聚資本 | AMT企源第10頁1.5 盡管困難重重，但部分先行企業數字化轉型成果豐碩連鎖餐飲及食品企業的數字化轉型成功案例正在不斷涌現。這些企業通過提高運營效率、供應鏈效率、私域運營能力、打磨門店盈利模型，提升盈利能力，打造連鎖餐飲新范式，不斷地為數字化轉型樹立新標桿，并成為行業基準。例如，蜜雪冰城的效率提升以及隨后在整個茶飲市場的崛起，部分程度上可歸因于數字化轉型升級。蜜雪冰城通過平臺系統打造營銷、供應鏈和生產一體化。這是一個統一的集成平臺，該平臺提供了企業價值鏈運作所需的全部功能，且平臺還具有可擴展性，可作為營銷、

19、運營和供應鏈的單一信息源。該平臺上線應用之后，蜜雪冰城宣布其供應鏈效率提高了10%，前端獲客成本下降15%。對數字化轉型取得成果的企業來說，整合高效、可靠且具有敏捷能力的數字解決方案起到了事半功倍的效果。根據CCFA對60家頭部連鎖餐飲企業的調研結果來看，超過68%的企業已經充分認識到了數字化轉型的必要性，有近三分之一的企業獲得了實質性的成果，大部分企業對于數字化轉型還在實踐或探索階段。充分認識到企業數字化轉型必要性的企業68%推進數字化轉型已取得階段性成果的企業30% 數據來源：CCFA食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考聯合出品：騰訊智慧零售 | 網聚資本 | AMT企源第11頁1.6 食

20、品與餐飲企業部分先行實踐者對數字化轉型的心得絕味的數字化轉型致力于以終為始去思考方法與路徑。直達消費者（DTC）的商業模式轉型是絕味數字化重構的重中之重。日益復雜的前端數字化運營是絕味數字化重構的必修課，絕味的數字化重構要基于戰略解碼，深度服務業務模式升級和管理體系提升，地基夯實后，基于數據平臺和高級數據分析應用支撐全鏈路數字化決策。張麗鋒絕味食品 CIO和府的數字化升級正按照一套經過驗證切實可行的方法論穩步推進：以數字智能化思維為原動力，以數據驅動為方法，以智能決策為工具，錨定收入、成本、風險三大著力點，形成數據與業務之間相互促進的迭代關系，提升全鏈路運營效率，從而為和府帶來真正有意義的商業

21、價值。我們希望和府數智化體系不僅僅服務于自身，也可以為整個餐飲行業發展變革而賦能，這也是和府的使命：引領產業發展，構建共享產業生態。寒松和府 CTO洽洽的數字化轉型之路正在進行中，從傳統企業轉型為數字化企業，機遇和挑戰并存。數字化的認知和管理能力，需要在企業的內外部組織中逐步建立和夯實。我們也需要與產業鏈上的伙伴，以及跨行業的伙伴深度合作、協同共生，建立全產業鏈的數字化平臺，更加高效的滿足消費者需求。楊煜坤洽洽食品 總裁助理 首席供應鏈官“”“”“”食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考聯合出品：騰訊智慧零售 | 網聚資本 | AMT企源第12頁信息化和數字化是連鎖加盟品牌塑造核心競爭力的關鍵，

22、蜜雪冰城數年磨一劍，分三個階段構建自己的核心競爭力。第一階段是基礎信息化，做好包含ERP、POS支付、外賣等可以把業務轉化為數字的基礎系統，將業務流轉換為信息流。第二階段是管理數據化，通過將業務過程、決策依據、管理經驗等進行數據轉換，實現經驗決策與數據決策的雙驅動，滿足日常的管理需求，服務管理層，借助信息化系統打通各個運營板塊業務板塊的協同，實現高效辦公。第三階段是服務數字化，構建數字化消費者、數字化供應鏈、數字化營運平臺等能力，支撐蜜雪冰城門店的營運與管理。通過門店布局的小程序、APP，實現線上點餐、預約點餐、外賣等消費支撐?；趶姶蟮墓?、產品技術與數字化配合精細化運營，為消費者提供極致

23、性價比的產品。以數據驅動決策，基于進銷存、商品、會員等數據的完全數字化，通過數據分析指導門店品類結構調整，合理協調供應鏈資源。監測不同渠道平臺的銷量趨勢和商品表現，幫助不同等級的加盟商、門店店長發現數據背后的問題。賦能管理者監控數據趨勢，及時作出決策調整。奚沿河蜜雪冰城 CIO我們連續三年啟動了三個大型數字化中臺項目。通過“羅馬”項目實現了用戶、會員、商品、庫存、營銷、交易、支付業務中臺構建；通過“鯤鵬”項目實現了訂單、采購、品類、計劃、服務組網、價格、預測補貨的供應鏈中臺建設；通過“啟明星-Venus”項目構建并實現了全鏈路數字業務財務一體化中臺。最終實現多元化渠道、數字化工具、多元化產品、

24、人效以及多元化資源存儲等標準能力輸出，及時響應供應端及需求端，高效完成需求整合及供應匹配。憑借數字化能力支撐來伊份從單一休閑場景走向多業態消費場景的平臺化戰略。周晨君來伊份 科技VP1.6 食品與餐飲企業部分先行實踐者對數字化轉型的心得“”“”食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考聯合出品：騰訊智慧零售 | 網聚資本 | AMT企源第13頁從行業部分先行實踐者對數字化轉型的心得中可以看到三個共性點：一、DTC商業模式轉型，是食品與餐飲連鎖企業數字化轉型重構的核心要義。業務前端數字化運營能力決定了DTC模型轉型的成敗。二、隨著互聯網紅利逐步減少，線上線下一體化自主經營的“私域”業態成為一種順應而生

25、的趨勢。三、企業的數字化轉型，應該是有規劃的，系統性的，覆蓋前中后臺業務和管理需求，最終提升組織運作效率，支撐管理決策。每個企業有不同的背景和基因，但數字化轉型的方向和路徑應該是符合一致性客觀規律的。我們認為，食品與餐飲連鎖企業數字化轉型首當其沖應從前端業務數字化開始。那么三個問題會擺在我們面前：1）如何洞察消費者的個性化需求，如何重構企業新零售的格局？2）如何通過數字化工具賦能業績倍速增長？3）如何綜合評價企業的數字化能級，如何實現全面數字化轉型？基于以上背景，我們提出智慧零售私域運營“四力”增長模型并對企業全面數字化轉型的方法和路徑進行探究。1.7 小結：數字化增長洞察與數字化轉型認知食品

26、與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考聯合出品：騰訊智慧零售 | 網聚資本 | AMT企源第14頁2.1 騰訊智慧零售打造“四力”增長模型助力私域運營當企業觀察那些成功的私域案例，會發現私域運營方式千姿百態，并不存在可直接復制套用的“模板”。那么企業該從何入手，了解私域最基本的運作原理，進而打造適合自身業務需求的合格私域呢？騰訊智慧零售經過與各行業頭部商家的共同探索，并通過不斷實踐和反復驗證，最終總結出一套系統的私域運營底層方法論：“四力”增長模型。其核心在于持續提升私域運營的四項基礎能力“組織力、運營力、商品力、產品力”，促進私域業績的可持續增長。企業在整個私域生命周期中的種種挑戰，最終都可回歸到

27、“四力”增長模型中，找到合適的應對之策。圖片來源：騰訊智慧零售Chapter 2 前端業務數字化之四力增長模型騰訊智慧零售私域運營底層方法論食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考聯合出品：騰訊智慧零售 | 網聚資本 | AMT企源第15頁 組織力：私域自運營生態需要有力的組織支撐目前主要有四個模式，包括：市場部主導、線下業務主導、附屬于電商部和獨立團隊。上述模式對于每個企業不可一概而論，也未必適用所有企業。因此，企業要從自身出發，高度重視私域流量運營，以及內外團隊協同和資源整合能力，并給予合適的激勵。例如，有的品牌在內部核心部門設置了小程序相關業務指標，靈活調動跨部門資源，快速響應組織變革需求。

28、又如，在餐飲、服裝、日化和美妝等行業，一些品牌把小程序和線下激勵，做了非常充分的打通和一致性，甚至深度綁定。 商品力：商品的SKU寬度和價格力度行業頭部企業在私域內比平臺上有更寬的SKU，例如，品牌投入了很多的專屬商品，只能在私域渠道中獲取，這就會相應地衍生出新的運營玩法。而價格方面，如何區隔私域商品的價格是值得企業思考的問題。相對其他平臺和線下渠道，小程序具備相對較強的商品競爭力。品牌能夠及時獲取SKU數量及庫存、爆款價格差異、首發優勢貨品數量、上新的頻率、促銷節奏等核心指標，根據用戶喜好調整并匹配供需，最大化商品力。 運營力：布局私域運營如何合理布局私域運營的渠道分布，增強不同觸點和渠道流

29、量獲取和運營轉化能力至關重要。我們建議，品牌可以通過分析研究流量來源、數量及分布，閱讀/轉化跳轉率等內容運營指標，觀看/轉化率等直播指標，以及人群包投放ROI，攻克弱點，增強優勢，全面加強運營效率。例如，自疫情以來，越來越多的企業把線下資源進行了充分的調動，因此，微信聊天和掃碼為企業的私域貢獻了非常多的額外流量。 產品力：包括四個核心方面第一，基于產品基礎性能的三大測試壓力、兼容性、安全。第二，結合用戶場景、商品特點規劃信息架構，例如小程序定位和用戶交互是否合理。第三，核心功能是否健全，例如用戶授權、購物車及訂單、直播、商品詳情、搜索/推薦，客服售后、會員服務等。第四，如何通過可量化數據提升小

30、程序內千人千面的能力。2.1 騰訊智慧零售打造“四力”增長模型助力私域運營食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考聯合出品：騰訊智慧零售 | 網聚資本 | AMT企源第16頁企業在整個私域生命周期中的種種挑戰，最終都可回歸到“四力”增長模型中，找到合適的應對之策。1、行動期：構建堅實的組織和策略基礎結合自身商業特征，合理配置私域組織架構和協同機制；確定私域的定位，規劃私域陣地未來的建設和運營方向。2、完善期：完善基礎設施并快速步入增長軌道建設功能完善、性能可靠、可保障用戶體驗的私域基礎設施；激活全渠道觸點，有效沉淀私域資產，掌握運營轉化核心方法，逐步開始收獲實質性的GMV增長。3、成長期：“四力”

31、持續優化實現規?；鲩L基于已有經驗，持續優化“四力”表現，提升私域全鏈路運營效能；發掘運營與創新潛力，不斷提升優勢、補足短板，使私域收益進入規?；鲩L。在為企業提供私域運營助力時，“四力”增長模型同樣是騰訊智慧零售的基本出發點。依托“四力”增長模型，騰訊智慧零售可為合作伙伴評估私域運營現狀，梳理出私域提升的關鍵點，并聯合騰訊生態內相關團隊，為企業提供針對性解決方案建議和支持服務。圖片來源：騰訊智慧零售2.1 騰訊智慧零售打造“四力”增長模型助力私域運營食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考聯合出品：騰訊智慧零售 | 網聚資本 | AMT企源第17頁2.2 基于 “四力”增長模型的私域案例：奈雪的

32、茶奈雪的茶：線上訂單收入超20億，“全球茶飲第一股”案例亮點奈雪的茶打造了完全自研的Teacore系統和C端小程序，實現了從供應鏈到門店終端的全交易鏈路的數字化閉環，其目前線上訂單的占比達70%；在工具運用中，奈雪的茶深度運用微信生態產品，細分小程序、公眾號、社群三級流量池，基于會員消費生命周期，實現了精準化、執行顆粒度極高的運營策略及具備持續迭代能力的增長模型。企業簡介奈雪的茶主攻一、二線城市，2015年，首店在深圳開業。截至2021年12月，奈雪的茶已在中國大陸80多個城市以及中國香港特區、日本等地，共經營800多家門店。2021年6月30日，奈雪的茶在香港聯交所正式掛牌上市，成為“全球茶

33、飲第一股”。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考聯合出品：騰訊智慧零售 | 網聚資本 | AMT企源第18頁需求及痛點新茶飲賽道已經逐步進入存量競爭的階段，由于門店布局分散，各區域運營線上和線下聯動執行成本較大，企業需加速對品牌流量池的體系化構建進程，建立全渠道通路，與終端消費者維持密切聯系。奈雪的茶會員已達數千萬量級，希望通過私域工具的完善布局，實現數據整合，同時基于用戶的全生命周期，進行精細化的用戶分層運營和轉化，提升會員復購和留存。觸點及工具私域觸點：官方公眾號、官方視頻號、門店社群、微信會員2.0公域觸點：朋友圈廣告、搜一搜品牌專區、線下門店策略及執行自2015年在深圳開設首家門店，奈

34、雪在過去5年多飛速發展，開創了高端現制茶飲，并作為“全球茶飲第一股”登陸港股市場。在這家年輕企業的招股書中，2020年經調整凈利潤達1,664萬元，這表明奈雪在疫情沖擊下，依然實現了盈利。什么是奈雪的增長飛輪？答案是自研系統+私域。2019年底，奈雪開始搭建會員體系，通過會員積分、商城、券包、電子心意卡、拼單等多項功能讓整個會員體系形成閉環。2020年，奈雪線上訂單收入同比增長183%至20億元，占整體收入的近7成。從組織賦能到精細化運營，奈雪的茶全面布局發力，穩穩地保持在行業前列。2.2 基于 “四力”增長模型的私域案例：奈雪的茶食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考聯合出品：騰訊智慧零售 |

35、 網聚資本 | AMT企源第19頁一、自研系統助推高效運營截至目前，奈雪的茶在全國80多個城市開設了超800家門店，在不斷的擴張中，奈雪對于實體店的探索也嘗試了更多形式：推出奈雪酒屋BlaBlaBar，多場景的奈雪夢工廠，以及作為當前門店開設重點的 “奈雪的茶PRO”。這些線下空間不僅為消費者提供了優質的高端現制茶飲空間體驗，同時也成為了線上流量的重要來源。不過奈雪認為，僅從門店遷移進小程序并不能算作流量沉淀。流量池的建設應覆蓋小程序、公眾號和社群三個層級，通過多層級沉淀，保障后續常規觸達和精準觸達的運營基礎，而后基于用戶的體驗地圖，合理埋進適當的增長模型和增長觸點。于是“自研系統”成為了奈雪

36、跑通私域最得力的助手?！白匝邢到y”是奈雪在招股書中頻繁提及。在每間門店中，奈雪都部署了自研集成的信息平臺Teacore。這一平臺能夠整合處理大量來自線上線下的運營數據，并為業務決策提供支持，其分析計算、效率提升能力還將隨著數據庫的不斷擴大進一步增強。另一大自研系統是奈雪的C端點單小程序。茶飲店最常見的小程序導流方式無非是掃碼點單，但這樣的觸點難免單薄，用戶難以停留。于是，奈雪將“奈雪點單”自研小程序作為主要的數字化工具載體，圍繞門店第三空間，打造全場景數字閉環交易體驗。奈雪點單小程序有“預約點單”、“好友拼單”及“小程序外賣” 三項主要工具，以便利、社交與服務三大維度為重點，有效提升用戶消費體

37、驗，顧客無需到店即可下單，完成“線上點單排隊進程實時提醒線下掃碼自取“的購買全流程。除了基礎交易功能，奈雪點單小程序中還可以看到會員拉新裂變、儲值提頻，積分商城促活等日常會員運營板塊。自小程序上線后，奈雪平均每個月會員增長在百萬量級，截至2021年5月，會員數達到3,500萬。會員資產不斷沉淀，也為洞察用戶多樣化的消費習慣提供了更有效的數據來源。2.2 基于 “四力”增長模型的私域案例：奈雪的茶食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考聯合出品：騰訊智慧零售 | 網聚資本 | AMT企源第20頁完全自研的Teacore系統和C端點單小程序，使得奈雪在C端和B端均實現了高效運營管理，成為其私域建設的一

38、大亮點。在用戶端，手機APP、小程序、會員體系及卡券體系等設計，能夠有效提升品牌與用戶的互動與運營效率。在供應鏈與門店端，從采購原材料到原材料送到門店的整個過程，奈雪均實現了全面的數字化覆蓋。通過數據連接前端消費與后端供應，奈雪保持了對消費者需求的敏感度，而自研的銷量預測、智能采購算法模型還可指導供應商按需生產、提升整體營運效益，優化成本結構。根據公開數據，奈雪2018年前的訂單基本來自線下，線上僅以第三方外賣平臺作為補充；而到了2020年，線上小程序點單已成為用戶首選，訂單占比已經達到了近70%，其次才是線下門店以及外賣平臺。對于私域布局的完善，奈雪的茶接下來也會重新思考堂食、外賣、零售多種

39、產品結構和盈利模型，并重新進行資源配置。把“線上訂單”以及“智慧零售等多元消費場景”作為下一階段新的努力方向。2.2 基于 “四力”增長模型的私域案例：奈雪的茶食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考聯合出品：騰訊智慧零售 | 網聚資本 | AMT企源第21頁二、組織團隊賦能私域打通無論是此前的品牌經營，還是當下私域建設，奈雪的管理層都給予了高度的重視和參與。為了推動企業的數字化轉型，奈雪打造一縱一橫兩大團隊，除了上百人的技術團隊，奈雪還統籌了產品、運營、營銷等多部門人員，成立了獨立的數字化增長營銷團隊，由CEO和CMO直接管理。這一增長團隊在互聯網企業中或許并不新奇，在餐飲行業中卻是團隊頂配。奈

40、雪在數字化道路上全速前進并不斷優化升級，在保持良好的基礎設施與用戶體驗的同時，以最快的速度實現了團隊的打通與建設。兩大團隊都對奈雪的私域洞察與建設深入到了每一環節，從基于用戶規模增長不斷地劃分階段性任務重點，到根據指標梳理業務流程，再到整理業務觸點，最后達成階段性目標后承擔起新的使命。奈雪從用戶的引流、復購、留存到LTV運營，都在進行著全流程的推動和監督?；趯ξ⑿派鷳B的深度理解，奈雪將公眾號視為推動復購與復推的主要陣地。很多茶飲品牌與微信生態只是單一的接入，但奈雪會更多地針對公眾號的特性，有效運用資源，賦能數字化產品的設計。例如：增長團隊會將到店流量進行細致的標簽組合，給與品牌公眾號不同的增

41、長策略與邏輯，如針對不同消費者，分發不同權益禮包，實現千人千面的觸達運營。截至目前，奈雪的官方公眾號用戶數量已經達到近800萬。這一增長策略的設計有兩大價值體現，在新增流量方面，通過門店流量沉淀，每月可新增百萬級關注用戶，而在老會員促活提頻方面，僅在測試階段，“關注有禮”就實現了數十萬的營收。2.2 基于 “四力”增長模型的私域案例：奈雪的茶食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考聯合出品：騰訊智慧零售 | 網聚資本 | AMT企源第22頁在社群運營方面，奈雪團隊通過對用戶進行全面而細致的調研與洞察，形成了分層運營策略。對于初次在門店嘗鮮茶飲的用戶，奈雪會在用戶畫像上增加新人標簽，將該類用戶邀請至

42、專有的新客社群，在社群運營中針對性地多推送奈雪的品牌故事，滿足新客希望了解更多相關信息的訴求。而對于居住、工作在門店周圍的熟客群體，奈雪會根據標簽，將他們邀請至獨特的熟客社群之中，在群里更側重分享定時福利，滿足他們對社群福利的期待，提升熟客的復購率和留存率，提升品牌粘性。目前，奈雪為用戶提供了門店海報掃碼與線上小程序邀請，兩種進入會員群的方式，除此之外，奈雪還會根據會員等級、群活躍表現、用戶粘性等維度，定向邀請群里的活躍會員進入奈雪城市friends群，城市friends群由總部直接運營，將為社群內會員提供更多獨特化、差異化的玩法及福利。值得一提的是，奈雪在社群中新增的微商城零售商品售賣策略，

43、對GMV的推動頗為顯著。奈雪組織賦能帶來的效果，在自研數字化產品的穩定輸出、大量的用戶沉淀，及其相應會員復購率提升等方面均有體現，最終也反映在了漂亮的GMV成績上。無論是組織層面的建設與革新，還是對小程序、公眾號和社群三層流量池的運營思考，奈雪的茶用實際成效為新茶飲行業數字化發展帶來了新的思路。2.2 基于 “四力”增長模型的私域案例：奈雪的茶食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考聯合出品：騰訊智慧零售 | 網聚資本 | AMT企源第23頁和府撈面：小程序打通“三店一體”，打造全域增長范式和府撈面是一家以書香元素為特色的新銳中式面食品牌，其中數字化與私域一直是推動其業績增長、維持行業領頭羊地位的

44、重要秘密武器。而在2021年的倍增行動中，和府撈面展開了對私域運營的新探索：要在持續深耕會員體系與流量運營的同時，更好地將堂食、外賣、電商三種業態融合貫通。針對這一目標，和府撈面構建“三店一體”的全域數字化增長模型：在倍增競賽期間完善涵蓋堂食、外賣、電商完整業務形態的小程序矩陣，線下門店與線上零售店共享同一數據庫，打造完整的私域流量閉環，最終實現經營效率、收入和利潤的全面提升。此外，和府撈面以小程序為橋梁，規劃了品牌全域新人禮活動，為新會員提供多種消費場景的專屬權益，并結合線下門店、微信公眾號、朋友圈定向廣告、搜一搜等渠道，打造了品牌信息流的全方位營銷，深度挖掘了私域會員的多業態消費潛力。最終

45、，和府撈面通過倍增行動期間的系列舉措，會員招募量同比提升240%，會員銷售同比提升113%。截至2021年12月，品牌會員數已經突破600萬。2.2 基于 “四力”增長模型的私域案例：和府撈面食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考聯合出品：騰訊智慧零售 | 網聚資本 | AMT企源第24頁幸福西餅：打通視頻號鏈路，促進私域流量充分流轉幸福西餅成立于2008年，通過建立“中央工廠+衛星工廠+自建冷鏈物流”模式，新鮮現做、準時送達，目前已覆蓋全國300多個城市，私域用戶超過2200萬。產品覆蓋生日蛋糕、面包、下午茶等多個品類。在幸福西餅的倍增行動中，視頻號以其直觀、用戶卷入度高的特點受到重點關注。倍

46、增行動期間，幸福西餅對視頻號做了復盤和梳理，成立了涵括用戶、企微、小程序以及視頻號等團隊的專項項目小組，在搜一搜、企業微信、微信支付等公私域多渠道鏈路鋪設視頻號入口，以及在內容制作和內容頻次上進行優化升級，致力于將視頻號作為對外窗口，讓私域流量充分流轉起來。除了短視頻內容以外，直播也成為幸福西餅的重點發力點，這也驅使幸福西餅成為最早在微信視頻號定期做直播帶貨的甜點品牌之一。聚焦直播帶貨，幸福西餅圍繞四力展開了部署：組織力方面，成立專項團隊穩步推進；產品力方面，積極部署購物車、預約提醒等各種功能；商品力方面，在直播帶貨渠道提供了全網極具競爭力的商品offer；運營力方面，設定期開播周期，每周定時

47、直播，持續加深消費者心智。通過一系列舉措，幸福西餅的視頻號直播觀看人數提升了17%，轉化率亦高達22%。2.2 基于 “四力”增長模型的私域案例：幸福西餅食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考聯合出品：騰訊智慧零售 | 網聚資本 | AMT企源第25頁2.3 食品與餐飲連鎖行業私域打法總結餐飲行業特點與發展趨勢1.中國餐飲行業市場規模巨大。根據國家統計局數據，中國餐飲已來到“4萬億”時代，門店數量近1,000萬。近年來，餐飲行業呈現出線上化、連鎖化和品牌化、以及數字化三大趨勢。2021年中國餐飲市場規模46,895億元，較2020年增長7,368億元；外賣市場規模9,340億元，較2020年增長

48、2,694億元；線上滲透率20%，較2020年增長3%。1.頭部玩家已搭建“官網型”自營小程序。企業自營小程序呈現出三大特點：第一，提供全面點餐服務，包括在店點餐、到店前點餐、離店外賣業務；第二，強調會員服務，并通過打通與其他渠道的會員數據，提高會員黏性，培養會員心智；第三，利用全面的私域和公域流量為小程序引流。2.基于微信小程序搭建私域模式是行業新趨勢?；谖⑿判〕绦虼罱ㄋ接蚰Ｊ捷^之傳統模式有四大優勢：第一，品牌可利用私域渠道直連或培養忠客，提高復購和轉化；第二，私域允許品牌對積累的客戶資產進行免費持續觸達，降低品牌引流費用；第三，私域給予商家靈活性，打造品牌和體驗方面的差異化；第四，品牌可

49、在私域中沉淀用戶行為數據，并輔助運營優化決策，推動業務增長。數據來源：國家統計局餐飲行業特點與發展趨勢食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考聯合出品：騰訊智慧零售 | 網聚資本 | AMT企源第26頁行業企業想要實現私域增長運營，需要基于小程序用好主要流量觸點，把昂貴的新客轉變為可持續觸達的私域流量，用私域觸點推進新客產生復購，在過程中不斷沉淀和利用數據資產，最終將新客變成高價值熟客或會員，驅動業務增長。即：構建從昂貴新客到高價值熟客的私域增長藍圖。具體可總結為三步：第一步：拓寬私域新客來源。對品牌來說，可轉成私域的顧客有四大新客來源：1.線下門店客流，包括掃碼點餐、臺卡二維碼等；2.騰訊流量補

50、充，包括搜一搜、視頻號、社交裂變、IP合作流量等；3.付費流量，廣告拉新、用廣告發券等；4.第三方外賣平臺，通過加外賣用戶入群等方式，沉淀私域客戶。第二步：保障會員私域流量持續觸達。重點圍繞兩大模塊：一，培養私域流量陣地，包括社群、公眾號、堂食發券等，并通過它們直聯客戶。二，給與會員更多權益，通過會員日、會員價、專屬會員優惠券、任務打卡等方式，給與會員利益尊貴感和差異化體驗，引導用戶經?；氐狡放频乃接蚶餅g覽和下單。第三步：為私域客戶提供豐富的購物場景。除引導用戶回到門店進行復購之外，品牌還可推動全渠道業務發展，包括自營離店業務，包括小程序外賣、離店自提、線上周邊商城等，提高整體轉化率和購買頻次