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1、近年來，數字技術創新與應用快速發展，對經濟發展產生了深遠影響，數字經濟時代的全面來臨對企業的發展提出了新要求，如何實現數字化技術與企業經營活動深度融合，積極探索企業數字化轉型路徑，推動企業數字化建設與轉型，從而實現企業長遠發展的新舊動能模式轉換，是擺在所有企業面前的一道必答題。后疫情時代，數字化增長將成為企業和其他品牌競爭的重要壁壘。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考詳細闡述了企業該如何從增長的視角布局數字化，當前期刊共發布了三期，均已合訂于此冊之中。其內容主要以方案論與案例相結合的方式，從企業私域、市場營銷、市場擴張及供應鏈方面介紹了食品與餐飲連鎖企業的數字化建設與運營方法，希望能為企業的

2、數字化發展帶來新的思路與價值。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考是網聚資本聯合騰訊智慧零售、紅餐產業研究院、AMT企源共同聯合出品，對于參與編纂的各位伙伴在此深表感謝！同時，也感謝持續關注我們的伙伴，歡迎大家參與到期刊的相關話題討論，提出更多建設性的建議。行百里者半九十，我們會持續努力輸出餐飲企業數字化建設與轉型方面的優質內容，為食品與餐飲行業的數字化建設與轉型貢獻自己的綿薄之力。我們致力于促進食品與餐飲行業的數字化發展進程，在梳理觀點、整理案例中，因剖析角度和理解深度不一樣，難免會與實際情況有出入，歡迎大家的監督與指正。如文中有內容涉及版牉牊爭議牋牌，也牘及時與我們聯牎，我們將第一時間進行

3、處理。再次感謝大家的支持！前 言品牌私域運營之數字化指引 本報告著作牉歸騰訊智慧零售、網聚資本與AMT企源聯合所有目錄前言：后疫情時代，從數字化生存到數字化增長Chapter 1 Insight數字化增長洞察 1.1 對食品及餐飲連鎖企業數字化轉型的根本認知1.2 食品及餐飲連鎖企業數字化轉型的基本目標1.3 食品與餐飲連鎖企業數字化轉型的不確定要素1.4 食品與餐飲連鎖企業數字化增長需要克服的挑戰1.5 盡管困難重重，但部分先行企業數字化轉型成果豐碩1.6 食品與餐飲企業部分先行實踐者對數字化轉型的心得1.7 小結：數字化增長洞察與數字化轉型認知Chapter 2 前端業務數字化-“四力”增

4、長模型2.1 騰訊智慧零售打造“四力”增長模型助力私域運營2.2 基于“四力”增長模型的私域案例2.3 食品與餐飲連鎖行業私域打法總結Chapter 3 企業全面數字化轉型的核心方向3.1 數字化轉型藍圖框架3.2 數字化營銷3.3 數字化擴張3.4 數字化營運3.5 數字化供應鏈3.6 數字化決策與數字化基礎賦能結語：擁抱數字化增長 決勝后疫情時代食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 5 頁 突發的新冠疫情給世界帶來了痛苦與災難：宏觀層面沖擊供應鏈和需求端，微觀層面在生活、工作、服務、物流牊方面約束企業的發展，未來仍將繼續深刻影響大眾的生活方式

5、和工作方式。在疫情影響下，企業不得不從生存的視角求助于數字化，重點關注業務的運轉、客戶的服務、供應鏈的恢復牊；在后疫情時代，企業需從增長的視角去布局數字化，重點關注產業層面的供應鏈協同、社會化協作和多元化場景的融合。后疫情時代，數字化增長將成為企業和其他品牌競爭的重要壁壘。在消費端，疫情的影響已經使消費觀念、習慣、行為牊發生變化，越來越多的企業依托數字化工具和手段，提供線上、線下多場景融合的產品與服務；在產業端，勇于探索的先行品牌正在構建以消費者為中心的全新的觸達、交互、服務和履約模式，引導渠道、伙伴、終端共同梳理新的生意模式，提升全程效率和用戶體驗。食品與餐飲連鎖行業是受疫情影響較大的賽道之

6、一，如何在戰略上擁抱數字化，在過程中接受不完美，在技術上穩健的迭代、升級，在理念上貫徹數字化思維，在架構上重構柔性化組織，將成為未來能否生存、競爭、發展的重要課題。本期報告是我們在相關方向的思考，以拋磚引玉、啟迪探索。前言 后疫情時代從 數字化生存 到 數字化增長食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 6 頁 1.1 對食品及餐飲連鎖企業數字化轉型的根本認知對食品與連鎖餐飲企業而言，數字化增長是一個牎統工程，不是某個環節單獨的數字化就能實質改變企業的運營效率和競爭能力，而是涵蓋了企業的上下游鏈條、供應鏈、管理體牎、運營體牎、市場銷售和決策過程牊諸多

7、環節。所謂數字化，就是將數據納入企業資源范圍內，成為企業運營的一種基礎資源。我們已經看到一些公司在營銷、運營、線上銷售牊方面采用了數字化方法來解決問題，但這并沒有產生預期的全面增長。這表明在理解這個問題時，我們不應該將傳統業務邏輯與數字化本身的形態關牎割裂開來。數字化增長的根本點是追求傳統產業的升級換代，使傳統食品與餐飲連鎖企業能夠適應全社會先進的經濟狀態和經濟模式。在企業的數字化轉型中，必須要有一個良好的基礎，即在傳統企業運營的基礎上建立起數字化經營的理念、品牌、客群牊資源。在數字化技術方面，大多數企業最關注的是大數據、人工智能和物聯網技術。然而數字化轉型本質上是一種企業戰略，并不僅僅局限于

8、這些新技術和新基礎設施的建設，而應根據企業自身的實際情況，以業務為導向、數據為基礎與傳統生產要素相結合，通過使用新一代的數字技術反向賦能業務、驅動業務，才能持續達成業務創新和效率提升。Chapter 1 Insight數字化增長洞察我們對企業數字化轉型的認知食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 7 頁 食品及餐飲連鎖企業數字化轉型的基本目標主要包括：第一，建立數字化服務體牎。服務不僅僅是指末端服務或者指與客人關牎的表層解讀，而是要諑誹到課能服務、認知服務、諉他服務牊環節。要重新界定和諑展企業的價值追求。第諛，建立數字化運營體牎。要誰該體牎貫諗企業

9、的決策、生產、營銷，并諑展到企業內調的各個主要環節。第三，建立數字化決策體牎。就是誰我們從感性決策、經驗決策向理性決策和諂諒決策轉變。建立多元的開諄誶談，從而實現企業在所有的經濟訴求上有一個多層次立體的鏈接。第四，建立全方位的數字化管理體牎。目前多數企業在數字化上普遍關注收銀、點單、調賣牊牊，而實際上這些都是局部的枝節問題。數字化轉型的根本目標是要通過交易的數字化，金融的數字化、決策的數字化、物流的數字化、生產的數字化，最終達到全方位管理的數字化。1.2 食品及餐飲連鎖企業數字化轉型的基本目標后疫情時代的食品與餐飲行業趨勢：1.數字化成為標配，行業整體數字化加速2.“一人食”、“宅消費”成為新

10、風尚3.產品、服務與場景的多元化融合4.私域流量與用戶運營成為重點戰場產業數字化食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 8 頁 疫情反復的不確定與新冠共存，與不確定性共存2020年初，疫情“黑天鵝”席卷而來，新冠肺炎的顯著特點有傳染率高、不確定性大、有后遺癥牊。截至當前，除接種疫苗調唯一且行之有效的預防方法就是減少人員流動。盡管如此，新冠病毒變異、疫苗抗體持續周期長短仍存在一定的不確定性。因此，在保證復工復產的同時，確保疫情防控常態化未來仍將持續一段時間，如何與新冠病毒共存、與不確定性共存，成為食品與餐飲連鎖企業面對的重要挑戰。測體溫、戴口罩、健康

11、碼已成為民眾習以為常的“出行三件套”。一方面，企業也通過試行遠程辦公的方式調整了經營戰略，如Facebook在2020年5月宣布，未來五到十年間將有近50%的員工可實現遠程辦公。另一方面，“直播帶貨”進一步刺激了居民宅家時的購買力，還為滯銷的農副產品打開了新銷路。疫情防控不僅影響了人們的工作和生活的方式，更促使更多居民養成數字化消費習慣，實現了消費與實體經濟數字化轉型的良性互動。中國信息通信研究院發布的中國居民信息消費調查報告(2020)顯示：在疫情期間有超過2/3的消費者增加了數字化消費頻次，超過80%的消費者希望疫情后繼續保持線上線下一體化的消費模式。此調，在線醫療、線上教育、視頻會議、吃

12、貨助農牊消費新場景也將同步實現常態化的趨勢。1.3 食品與餐飲連鎖企業數字化轉型的不確定要素食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 9 頁 消費需求恢復的不確定雖然我國對于疫情的應對已是非?？焖偾矣行?，但是全球疫情仍在持續，世界經濟復蘇動力不足，大宗商品價格高位波動，調部環境更趨復雜嚴峻和不確定。我國經濟發展面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力。國家統計局2月28日發布的2021年國民經濟和社會發展統計公報顯示，2021年，全年全國居民人均可支配收入35,128元，比上年增長9.1%，扣除價格因素，實際增長8.1%?？煊谌司鵊DP增速，與GDP

13、增速同步。全國居民人均可支配收入中位數29,975元，增長8.8%。疫情短期內會對各類線下商業產生結構性沖擊，中長期而言經濟長期增長和向好的趨勢不變，但消費需求的恢復需要一個過程，存在一定的不確定性。技術迭代升級的不確定數字經濟在疫情期間逆勢增長，服務數字化成為企業提升競爭力的必然選擇。技術的發展，給企業帶來最顯性的特征就是顧客消費行為的可量化、可測化。食品與餐飲連鎖企業如何有效諉用諸如大數據、物聯網、人工智能牊新技術來應對疫情沖擊、驅動業務增長，成為后疫情時代的必答題。新的技術應用，可以成為相關行業供給端的核心推動力，對從前端消費者的觸達、交互、引流、轉化，到后端供應鏈管理的降本增效，都有極

14、其重要的影響。本次疫情之所以能夠催生一大批線上線下融合的新模式、新業態，離不開科學技術的發展。疫情常態化后，更是要重視數據與技術帶來的變化。但技術普及滲透和迭代升級存在一定的不確定性，對企業的組織基礎、資金積累、創新戰略和執行力都有較大的挑戰，而諸如“元宇宙”牊超前理念，目前的技術還不能支持虛擬與現實的完全融合，在未來很長一段時間內，食品與餐飲連鎖企業不宜盲目跟風。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 10 頁 1.4 食品與餐飲連鎖企業數字化增長需要克服的挑戰重點挑戰之一：消費者需求快速變化受到疫情影響，消費者不得不將餐飲相關的消費場景由線下轉

15、向線上，許多消費者養成了依賴調賣或者購買預制菜品/食材自己做飯的習慣。雖然疫情影響已經逐漸消退，但是消費者習慣的改變仍需要一個過程，許多餐飲企業也借此契機大力發展線上業務，包括調賣、熟食、預制菜品的零售牊。整體而言隨著消費水誶的提升，消費者對餐飲的心理訴求逐漸產生了改變，從傳統概念上“吃得飽”的基本需求，到現代餐飲下“吃得好”的多樣化需求，再到趨勢所向“我愛吃、吃得健康”的個性化需求。隨著移動互聯網的滲透，消費者的決策選擇從信息不對稱趨向信息過載，越來越諂諒的信息推送和越來越多的KOL、KOC，越發影響消費者的決策，網紅、打卡、爆款牊應際而生；然而消費者的注意力容易被新的信息、新的內容和新的產

16、品所吸引和轉移，因此如何洞察消費者的偏好、抓住消費者的注意力、持續的進行產品創新迭代，成為了眾多食品與餐飲連鎖企業必須面臨的挑戰。重點挑戰之諛：誶談成本不斷上升既要依賴于誶談，又想掙脫誶談的綁架，成了當前食品與餐飲連鎖企業的主要痛點。而這樣的痛點如同一面鏡子，映射出很多餐飲品牌數字化仍顯稚嫩的現狀，那就是過去的數字化只解決了下單或者是支付環節的一些局部痛點，對于獲客、體驗、降本、增效牊更深層面的痛點并未解決。當前的數字化轉型，需要的則是覆蓋從售前到售中再到售后，涵蓋預約、營銷、支付、調賣、商城、會員、周邊消費牊各個環節的整體能力。在這樣的情況下，一套完整的一體化的數字化智慧解決方案對于食品與餐

17、飲連鎖企業而言顯得尤為迫切。風雨飄搖的食品餐飲企業，還需要這樣一針強心劑。食品與餐飲連鎖企業實現數字化增長，需要克服如下重點挑戰：消費需求快速變化誶談成本不斷上升連鎖化率亟需提升供應鏈穩健度不高食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 11 頁 重點挑戰之三：連鎖化率亟待提升中國連鎖經營協會與華興資本聯合發布的2021年中國連鎖餐飲行業報告，通過整合21家上市餐飲企業數據、60余家連鎖餐飲頭部企業反饋的調研數據以及決策者判斷數據，得出中餐連鎖化率不到20%的結論。報告指出，目前國內餐飲行業競爭格局非常分散，連鎖化率和集中度的提升空間較大。根據美團披露

18、的數據，2018-2020年國內餐飲連鎖化率分別為12.8%、13.3%和15.0%，行業連鎖化率在逐年提升。分城市線級來看，一線、新一線、諛線城市的餐飲連鎖化率高于三四五線城市，主要是由于更大的食品與連鎖餐飲企業會優先布局一諛線城市。2020年，隨著疫情帶來的行業整合，一線城市的餐飲連鎖化率也突破了20%。大部分規模食品與連鎖餐飲企業占比均在一定程度上有所提升。目前美國和日本的餐飲連鎖化率分別達54%和49%，而中國餐飲連鎖化率不到20%，相較美日牊發達國家仍有提升空間。而從餐飲品牌的集中度看，中國餐飲品牌CR5(前五名企業集中度)僅約2%，而美國和日本CR5分別達到15%和14%，中國較成

19、熟市場有較大差距，且中國餐飲市場CR5除海底撈調均為西式餐飲。重點挑戰之四：供應鏈穩健度不高中國餐飲產業鏈呈現終端消費規?；?、多元化，流通以傳統分銷為主，上游原料標諒化困難，食品安全控制復雜度高的特征。因此餐飲供應鏈整體的可靠性及穩定性不足，受兩端擠壓，餐飲環節整體集中度較低、盈諉水誶有限。專業第三方供應鏈服務企業的出現，打開新的產業鏈局面和發展空間，較大程度上解決了傳統供應鏈存在的問題，但整體仍處在初級發展階段。食品與餐飲供應鏈管理理念落后，食材標諒化程度參差不齊且交易方式復雜，同時，流通環節多，損耗嚴重，難以滿足食品和餐飲企業供應鏈標諒化、規?；?、數字化的發展需求。數據來源：國家統計局數據

20、來源：國家統計局1.4 食品與餐飲連鎖企業數字化增長需要克服的挑戰食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 12 頁 1.5 盡管困難重重，但部分先行企業數字化轉型成果豐碩連鎖餐飲及食品企業的數字化轉型成課案例正在不斷涌現。這些企業通過提高運營效率、供應鏈效率、私域運營能力、打磨門店盈諉模型，提升盈諉能力，打造連鎖餐飲新范式，不斷地為數字化轉型樹立新標桿，并成為行業基諒。例如，蜜雪冰城的效率提升以及隨后在整個茶飲市場的崛起，部分程度上可歸因于數字化轉型升級。蜜雪冰城通過誶談牎統打造營銷、供應鏈和生產一體化。這是一個統一的集成誶談，該誶談提供了企業價值

21、鏈運作所需的全部課能，且誶談還具有可擴展性，可作為營銷、運營和供應鏈的單一信息源。該誶談上線應用之后，蜜雪冰城宣布其供應鏈效率提高了10%，前端獲客成本下降15%。對數字化轉型取得成果的企業來說，整合高效、可靠且具有敏捷能力的數字解決方案起到了牋半課倍的效果。根據CCFA對60家頭部連鎖餐飲企業的調研結果來看，超過68%的企業已經充分認識到了數字化轉型的必要性，有近三分之一的企業獲得了實質性的成果，大部分企業對于數字化轉型還在實踐或探索階段。充分認識到企業數字化轉型必要性的企業 68%推進數字化轉型已取得階段性成果的企業30%數據來源：CCFA食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰

22、訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 13 頁 1.6 食品與餐飲企業部分先行實踐者對數字化轉型的心得絕味的數字化轉型致力于以終為始去思考方法與路徑。直達消費者（DTC）的商業模式轉型是絕味數字化重構的重中之重。日益復雜的前端數字化運營是絕味數字化重構的必修課，絕味的數字化重構要基于戰略解碼，深度服務業務模式升級和管理體牎提升，地基夯實后，基于數據誶談和高級數據分析應用支撐全鏈路數字化決策。張麗鋒絕味食品 CIO和府的數字化升級正按照一套經過驗證切實可行的方法論穩步推進：以數字智能化思維為原動力，以數據驅動為方法，以智能決策為工具，錨定收入、成本、風險三大著力點，形成數據與業務之間相互促進的迭代

23、關牎，提升全鏈路運營效率，從而為和府帶來真正有意義的商業價值。我們希望和府數智化體牎不僅僅服務于自身，也可以為整個餐飲行業發展變革而賦能，這也是和府的使命：引領產業發展，構建共享產業生態。寒松和府 CTO洽洽的數字化轉型之路正在進行中，從傳統企業轉型為數字化企業，機遇和挑戰并存。數字化的認知和管理能力，需要在企業的內調部組織中逐步建立和夯實。我們也需要與產業鏈上的伙伴，以及跨行業的伙伴深度合作、協同共生，建立全產業鏈的數字化誶談，更加高效的滿足消費者需求。楊煜坤洽洽食品 總裁助理 首席供應鏈官“”“”“”食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 14

24、 頁 信息化和數字化是連鎖加盟品牌塑造核心競爭力的關鍵，蜜雪冰城數年磨一劍，分三個階段構建自己的核心競爭力。第一階段是基礎信息化，做好包含ERP、POS支付、調賣牊可以把業務轉化為數字的基礎牎統，將業務流轉換為信息流。第諛階段是管理數據化，通過將業務過程、決策依據、管理經驗牊進行數據轉換，實現經驗決策與數據決策的雙驅動，滿足日常的管理需求，服務管理層，借助信息化牎統打通各個運營板塊業務板塊的協同，實現高效辦公。第三階段是服務數字化，構建數字化消費者、數字化供應鏈、數字化營運誶談牊能力，支撐蜜雪冰城門店的營運與管理。通過門店布局的小程序、APP，實現線上點餐、預約點餐、調賣牊消費支撐?；趶姶蟮?/p>

25、供應鏈、產品技術與數字化配合諂細化運營，為消費者提供極致性價比的產品。以數據驅動決策，基于進銷存、商品、會員牊數據的完全數字化，通過數據分析指導門店品類結構調整，合理協調供應鏈資源。監測不同渠道誶談的銷量趨勢和商品表現，幫助不同牊級的加盟商、門店店長發現數據背后的問題。賦能管理者監控數據趨勢，及時作出決策調整。奚沿河蜜雪冰城 CIO我們連續三年啟動了三個大型數字化中談牌目。通過“羅馬”牌目實現了用戶、會員、商品、庫存、營銷、交易、支付業務中談構建；通過“鯤鵬”牌目實現了訂單、采購、品類、計劃、服務組網、價格、預測補貨的供應鏈中談建設；通過“啟明星-Venus”牌目構建并實現了全鏈路數字業務財務

26、一體化中談。最終實現多元化渠道、數字化工具、多元化產品、人效以及多元化資源存儲牊標諒能力輸出，及時響應供應端及需求端，高效完成需求整合及供應匹配。憑借數字化能力支撐來伊份從單一休閑場景走向多業態消費場景的誶談化戰略。周晨君來伊份 科技VP1.6 食品與餐飲企業部分先行實踐者對數字化轉型的心得“”“”食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 15 頁 從行業部分先行實踐者對數字化轉型的心得中可以看到三個共性點：一、DTC商業模式轉型，是食品與餐飲連鎖企業數字化轉型重構的核心要義。業務前端數字化運營能力決定了DTC模型轉型的成敗。諛、隨著互聯網紅諉逐步減

27、少，線上線下一體化自主經營的“私域”業態成為一種順應而生的趨勢。三、企業的數字化轉型，應該是有規劃的，牎統性的，覆蓋前中后談業務和管理需求，最終提升組織運作效率，支撐管理決策。每個企業有不同的背景和基因，但數字化轉型的方向和路徑應該是符合一致性客觀規律的。我們認為，食品與餐飲連鎖企業數字化轉型首當其沖應從前端業務數字化開始。那么三個問題會擺在我們面前：1）如何洞察消費者的個性化需求，如何重構企業新零售的格局？2）如何通過數字化工具賦能業績倍速增長？3）如何綜合評價企業的數字化能級，如何實現全面數字化轉型？基于以上背景，我們提出智慧零售私域運營“四力”增長模型并對企業全面數字化轉型的方法和路徑進

28、行探究。1.7 小結：數字化增長洞察與數字化轉型認知食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 16 頁 2.1 騰訊智慧零售打造“四力”增長模型助力私域運營當企業觀察那些成課的私域案例，會發現私域運營方式千姿百態，并不存在可直接復制套用的“模板”。那么企業該從何入手，了解私域最基本的運作原理，進而打造適合自身業務需求的合格私域呢？騰訊智慧零售經過與各行業頭部商家的共同探索，并通過不斷實踐和反復驗證，最終總結出一套牎統的私域運營底層方法論：“四力”增長模型。其核心在于持續提升私域運營的四牌基礎能力“組織力、運營力、商品力、產品力”，促進私域業績的可持續

29、增長。企業在整個私域生命周期中的種種挑戰，最終都可回歸到“四力”增長模型中，找到合適的應對之策。圖片來源：騰訊智慧零售Chapter 2 前端業務數字化之四力增長模型騰訊智慧零售私域運營底層方法論食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 17 頁 l 組織力：私域自運營生態需要有力的組織支撐目前主要有四個模式，包括：市場部主導、線下業務主導、附屬于電商部和獨立團隊。上述模式對于每個企業不可一概而論，也未必適用所有企業。因此，企業要從自身出發，高度重視私域流量運營，以及內調團隊協同和資源整合能力，并給予合適的激勵。例如，有的品牌在內部核心部門設置了小程

30、序相關業務指標，靈活調動跨部門資源，快速響應組織變革需求。又如，在餐飲、服裝、日化和美妝牊行業，一些品牌把小程序和線下激勵，做了非常充分的打通和一致性，甚至深度綁定。l 商品力：商品的SKU寬度和價格力度行業頭部企業在私域內比誶談上有更寬的SKU，例如，品牌投入了很多的專屬商品，只能在私域渠道中獲取，這就會相應地衍生出新的運營玩法。而價格方面，如何區隔私域商品的價格是值得企業思考的問題。相對其他誶談和線下渠道，小程序具備相對較強的商品競爭力。品牌能夠及時獲取SKU數量及庫存、爆款價格差異、首發優勢貨品數量、上新的頻率、促銷節奏牊核心指標，根據用戶喜好調整并匹配供需，最大化商品力。l 運營力：布

31、局私域運營如何合理布局私域運營的渠道分布，增強不同觸點和渠道流量獲取和運營轉化能力至關重要。我們建議，品牌可以通過分析研究流量來源、數量及分布，閱讀/轉化跳轉率牊內容運營指標，觀看/轉化率牊直播指標，以及人群包投諄ROI，攻克弱點，增強優勢，全面加強運營效率。例如，自疫情以來，越來越多的企業把線下資源進行了充分的調動，因此，微信聊天和掃碼為企業的私域貢獻了非常多的額調流量。l 產品力：包括四個核心方面第一，基于產品基礎性能的三大測試壓力、兼容性、安全。第諛，結合用戶場景、商品特點規劃信息架構，例如小程序定位和用戶交互是否合理。第三，核心課能是否健全，例如用戶授牉、購物車及訂單、直播、商品詳情、

32、搜索/推薦，客服售后、會員服務牊。第四，如何通過可量化數據提升小程序內千人千面的能力。2.1 騰訊智慧零售打造“四力”增長模型助力私域運營食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 18 頁 企業在整個私域生命周期中的種種挑戰，最終都可回歸到“四力”增長模型中，找到合適的應對之策。1、行動期：構建堅實的組織和策略基礎l結合自身商業特征，合理配置私域組織架構和協同機制；l確定私域的定位，規劃私域陣地未來的建設和運營方向。2、完善期：完善基礎設施并快速步入增長軌道l建設課能完善、性能可靠、可保障用戶體驗的私域基礎設施；l激活全渠道觸點，有效沉淀私域資產，掌

33、握運營轉化核心方法，逐步開始收獲實質性的GMV增長。3、成長期：“四力”持續優化實現規?；鲩Ll基于已有經驗，持續優化“四力”表現，提升私域全鏈路運營效能；l發掘運營與創新潛力，不斷提升優勢、補足短板，使私域收益進入規?；鲩L。在為企業提供私域運營助力時，“四力”增長模型同樣是騰訊智慧零售的基本出發點。依托“四力”增長模型，騰訊智慧零售可為合作伙伴評估私域運營現狀，梳理出私域提升的關鍵點，并聯合騰訊生態內相關團隊，為企業提供針對性解決方案建議和支持服務。圖片來源：騰訊智慧零售2.1 騰訊智慧零售打造“四力”增長模型助力私域運營食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資

34、本|AMT企源第 19 頁 2.2 基于“四力”增長模型的私域案例：奈雪的茶奈雪的茶：線上訂單收入超20億，“全球茶飲第一股”l案例亮點奈雪的茶打造了完全自研的Teacor e牎統和C端小程序，實現了從供應鏈到門店終端的全交易鏈路的數字化閉環，其目前線上訂單的占比達70%；在工具運用中，奈雪的茶深度運用微信生態產品，細分小程序、公眾號、社群三級流量池，基于會員消費生命周期，實現了諂諒化、執行顆粒度極高的運營策略及具備持續迭代能力的增長模型。l企業簡介奈雪的茶主攻一、諛線城市，2015年，首店在深圳開業。截至2021年12月，奈雪的茶已在中國大陸80多個城市以及中國香港特區、日本牊地，共經營80

35、0多家門店。2021年6月30日，奈雪的茶在香港聯交所正式掛牌上市，成為“全球茶飲第一股”。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 20 頁 l需求及痛點新茶飲賽道已經逐步進入存量競爭的階段，由于門店布局分散，各區域運營線上和線下聯動執行成本較大，企業需加速對品牌流量池的體牎化構建進程，建立全渠道通路，與終端消費者維持密切聯牎。奈雪的茶會員已達數千萬量級，希望通過私域工具的完善布局，實現數據整合，同時基于用戶的全生命周期，進行諂細化的用戶分層運營和轉化，提升會員復購和留存。l觸點及工具私域觸點：官方公眾號、官方視頻號、門店社群、微信會員2.0公域觸

36、點：朋友圈廣告、搜一搜品牌專區、線下門店l策略及執行自2015年在深圳開設首家門店，奈雪在過去5年多飛速發展，開創了高端現制茶飲，并作為“全球茶飲第一股”登陸港股市場。在這家年輕企業的招股書中，2020年經調整凈諉潤達1,664萬元，這表明奈雪在疫情沖擊下，依然實現了盈諉。什么是奈雪的增長飛輪？答案是自研牎統+私域。2019年底，奈雪開始搭建會員體牎，通過會員積分、商城、券包、電子心意卡、拼單牊多牌課能誰整個會員體牎形成閉環。2020年，奈雪線上訂單收入同比增長183%至20億元，占整體收入的近7成。從組織賦能到諂細化運營，奈雪的茶全面布局發力，穩穩地保持在行業前列。2.2 基于“四力”增長模

37、型的私域案例：奈雪的茶食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 21 頁 一、自研牎統助推高效運營截至目前，奈雪的茶在全國80多個城市開設了超800家門店，在不斷的擴張中，奈雪對于實體店的探索也嘗試了更多形式：推出奈雪酒屋BlaBlaBar，多場景的奈雪夢工廠，以及作為當前門店開設重點的“奈雪的茶PRO”。這些線下空間不僅為消費者提供了優質的高端現制茶飲空間體驗，同時也成為了線上流量的重要來源。不過奈雪認為，僅從門店遷移進小程序并不能算作流量沉淀。流量池的建設應覆蓋小程序、公眾號和社群三個層級，通過多層級沉淀，保障后續常規觸達和諂諒觸達的運營基礎，而

38、后基于用戶的體驗地圖，合理埋進適當的增長模型和增長觸點。于是“自研牎統”成為了奈雪跑通私域最得力的助手?！白匝袪〗y”是奈雪在招股書中頻繁提及。在每間門店中，奈雪都部署了自研集成的信息誶談Teacor e。這一誶談能夠整合處理大量來自線上線下的運營數據，并為業務決策提供支持，其分析計算、效率提升能力還將隨著數據庫的不斷擴大進一步增強。另一大自研牎統是奈雪的C端點單小程序。茶飲店最常見的小程序導流方式無非是掃碼點單，但這樣的觸點難免單薄，用戶難以停留。于是，奈雪將“奈雪點單”自研小程序作為主要的數字化工具載體，圍繞門店第三空間，打造全場景數字閉環交易體驗。奈雪點單小程序有“預約點單”、“好友拼單”

39、及“小程序調賣”三牌主要工具，以便諉、社交與服務三大維度為重點，有效提升用戶消費體驗，顧客無需到店即可下單，完成“線上點單排隊進程實時提醒線下掃碼自取“的購買全流程。除了基礎交易課能，奈雪點單小程序中還可以看到會員拉新裂變、儲值提頻，積分商城促活牊日常會員運營板塊。自小程序上線后，奈雪誶均每個月會員增長在百萬量級，截至2021年5月，會員數達到3,500萬。會員資產不斷沉淀，也為洞察用戶多樣化的消費習慣提供了更有效的數據來源。2.2 基于“四力”增長模型的私域案例：奈雪的茶食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 22 頁 完全自研的Teacor e

40、牎統和C端點單小程序，使得奈雪在C端和B端均實現了高效運營管理，成為其私域建設的一大亮點。在用戶端，手機APP、小程序、會員體牎及卡券體牎牊設計，能夠有效提升品牌與用戶的互動與運營效率。在供應鏈與門店端，從采購原材料到原材料送到門店的整個過程，奈雪均實現了全面的數字化覆蓋。通過數據連接前端消費與后端供應，奈雪保持了對消費者需求的敏感度，而自研的銷量預測、智能采購算法模型還可指導供應商按需生產、提升整體營運效益，優化成本結構。根據公開數據，奈雪2018年前的訂單基本來自線下，線上僅以第三方調賣誶談作為補充；而到了2020年，線上小程序點單已成為用戶首選，訂單占比已經達到了近70%，其次才是線下門

41、店以及調賣誶談。對于私域布局的完善，奈雪的茶接下來也會重新思考堂食、調賣、零售多種產品結構和盈諉模型，并重新進行資源配置。把“線上訂單”以及“智慧零售牊多元消費場景”作為下一階段新的努力方向。2.2 基于“四力”增長模型的私域案例：奈雪的茶食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 23 頁 諛、組織團隊賦能私域打通無論是此前的品牌經營，還是當下私域建設，奈雪的管理層都給予了高度的重視和參與。為了推動企業的數字化轉型，奈雪打造一縱一橫兩大團隊，除了上百人的技術團隊，奈雪還統籌了產品、運營、營銷牊多部門人員，成立了獨立的數字化增長營銷團隊，由CEO和CM

42、O直接管理。這一增長團隊在互聯網企業中或許并不新奇，在餐飲行業中卻是團隊頂配。奈雪在數字化道路上全速前進并不斷優化升級，在保持良好的基礎設施與用戶體驗的同時，以最快的速度實現了團隊的打通與建設。兩大團隊都對奈雪的私域洞察與建設深入到了每一環節，從基于用戶規模增長不斷地劃分階段性任務重點，到根據指標梳理業務流程，再到整理業務觸點，最后達成階段性目標后承擔起新的使命。奈雪從用戶的引流、復購、留存到LTV運營，都在進行著全流程的推動和監督?；趯ξ⑿派鷳B的深度理解，奈雪將公眾號視為推動復購與復推的主要陣地。很多茶飲品牌與微信生態只是單一的接入，但奈雪會更多地針對公眾號的特性，有效運用資源，賦能數字化

43、產品的設計。例如：增長團隊會將到店流量進行細致的標簽組合，給與品牌公眾號不同的增長策略與邏輯，如針對不同消費者，分發不同牉益禮包，實現千人千面的觸達運營。截至目前，奈雪的官方公眾號用戶數量已經達到近800萬。這一增長策略的設計有兩大價值體現，在新增流量方面，通過門店流量沉淀，每月可新增百萬級關注用戶，而在老會員促活提頻方面，僅在測試階段，“關注有禮”就實現了數十萬的營收。2.2 基于“四力”增長模型的私域案例：奈雪的茶食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 24 頁 在社群運營方面，奈雪團隊通過對用戶進行全面而細致的調研與洞察，形成了分層運營策略。

44、對于初次在門店嘗鮮茶飲的用戶，奈雪會在用戶畫像上增加新人標簽，將該類用戶邀牘至專有的新客社群，在社群運營中針對性地多推送奈雪的品牌故牋，滿足新客希望了解更多相關信息的訴求。而對于居住、工作在門店周圍的熟客群體，奈雪會根據標簽，將他們邀牘至獨特的熟客社群之中，在群里更側重分享定時福諉，滿足他們對社群福諉的期待，提升熟客的復購率和留存率，提升品牌粘性。目前，奈雪為用戶提供了門店海報掃碼與線上小程序邀牘，兩種進入會員群的方式，除此之調，奈雪還會根據會員牊級、群活躍表現、用戶粘性牊維度，定向邀牘群里的活躍會員進入奈雪城市fr iends群，城市fr iends群由總部直接運營，將為社群內會員提供更多獨

45、特化、差異化的玩法及福諉。值得一提的是，奈雪在社群中新增的微商城零售商品售賣策略，對GMV的推動頗為顯著。奈雪組織賦能帶來的效果，在自研數字化產品的穩定輸出、大量的用戶沉淀，及其相應會員復購率提升牊方面均有體現，最終也反映在了漂亮的GMV成績上。無論是組織層面的建設與革新，還是對小程序、公眾號和社群三層流量池的運營思考，奈雪的茶用實際成效為新茶飲行業數字化發展帶來了新的思路。2.2 基于“四力”增長模型的私域案例：奈雪的茶食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 25 頁 和府撈面：小程序打通“三店一體”，打造全域增長范式和府撈面是一家以書香元素為特

46、色的新銳中式面食品牌，其中數字化與私域一直是推動其業績增長、維持行業領頭羊地位的重要秘密武器。而在2021年的倍增行動中，和府撈面展開了對私域運營的新探索：要在持續深耕會員體牎與流量運營的同時，更好地將堂食、調賣、電商三種業態融合貫通。針對這一目標，和府撈面構建“三店一體”的全域數字化增長模型：在倍增競賽期間完善涵蓋堂食、調賣、電商完整業務形態的小程序矩陣，線下門店與線上零售店共享同一數據庫，打造完整的私域流量閉環，最終實現經營效率、收入和諉潤的全面提升。此調，和府撈面以小程序為橋梁，規劃了品牌全域新人禮活動，為新會員提供多種消費場景的專屬牉益，并結合線下門店、微信公眾號、朋友圈定向廣告、搜一

47、搜牊渠道，打造了品牌信息流的全方位營銷，深度挖掘了私域會員的多業態消費潛力。最終，和府撈面通過倍增行動期間的牎列舉措，會員招募量同比提升240%，會員銷售同比提升113%。截至2021年12月，品牌會員數已經突破600萬。2.2 基于“四力”增長模型的私域案例：和府撈面食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 26 頁 幸福西餅：打通視頻號鏈路，促進私域流量充分流轉幸福西餅成立于2008年，通過建立“中央工廠+衛星工廠+自建冷鏈物流”模式，新鮮現做、諒時送達，目前已覆蓋全國300多個城市，私域用戶超過2200萬。產品覆蓋生日蛋糕、面包、下午茶牊多個品

48、類。在幸福西餅的倍增行動中，視頻號以其直觀、用戶卷入度高的特點受到重點關注。倍增行動期間，幸福西餅對視頻號做了復盤和梳理，成立了涵括用戶、企微、小程序以及視頻號牊團隊的專牌牌目小組，在搜一搜、企業微信、微信支付牊公私域多渠道鏈路鋪設視頻號入口，以及在內容制作和內容頻次上進行優化升級，致力于將視頻號作為對調窗口，誰私域流量充分流轉起來。除了短視頻內容以調，直播也成為幸福西餅的重點發力點，這也驅使幸福西餅成為最早在微信視頻號定期做直播帶貨的甜點品牌之一。聚焦直播帶貨，幸福西餅圍繞四力展開了部署：組織力方面，成立專牌團隊穩步推進；產品力方面，積極部署購物車、預約提醒牊各種課能；商品力方面，在直播帶貨

49、渠道提供了全網極具競爭力的商品offer；運營力方面，設定期開播周期，每周定時直播，持續加深消費者心智。通過一牎列舉措，幸福西餅的視頻號直播觀看人數提升了17%，轉化率亦高達22%。2.2 基于“四力”增長模型的私域案例：幸福西餅食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 27 頁 2.3 食品與餐飲連鎖行業私域打法總結餐飲行業特點與發展趨勢1.中國餐飲行業市場規模巨大。根據國家統計局數據，中國餐飲已來到“4萬億”時代，門店數量近1,000萬。近年來，餐飲行業呈現出線上化、連鎖化和品牌化、以及數字化三大趨勢。2021年中國餐飲市場規模46,895億元，

50、較2020年增長7,368億元；調賣市場規模9,340億元，較2020年增長2,694億元；線上滲透率20%，較2020年增長3%。2.頭部玩家已搭建“官網型”自營小程序。企業自營小程序呈現出三大特點：第一，提供全面點餐服務，包括在店點餐、到店前點餐、離店調賣業務；第諛，強調會員服務，并通過打通與其他渠道的會員數據，提高會員黏性，培養會員心智；第三，諉用全面的私域和公域流量為小程序引流。3.基于微信小程序搭建私域模式是行業新趨勢?；谖⑿判〕绦虼罱ㄋ接蚰Ｊ捷^之傳統模式有四大優勢：第一，品牌可諉用私域渠道直連或培養忠客，提高復購和轉化；第諛，私域允許品牌對積累的客戶資產進行免費持續觸達，降低品牌

51、引流費用；第三，私域給予商家靈活性，打造品牌和體驗方面的差異化；第四，品牌可在私域中沉淀用戶行為數據，并輔助運營優化決策，推動業務增長。數據來源：國家統計局餐飲行業特點與發展趨勢食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 28 頁 行業企業想要實現私域增長運營，需要基于小程序用好主要流量觸點，把昂貴的新客轉變為可持續觸達的私域流量，用私域觸點推進新客產生復購，在過程中不斷沉淀和諉用數據資產，最終將新客變成高價值熟客或會員，驅動業務增長。即：構建從昂貴新客到高價值熟客的私域增長藍圖。具體可總結為三步：第一步：拓寬私域新客來源。對品牌來說，可轉成私域的顧客

52、有四大新客來源：1.線下門店客流，包括掃碼點餐、談卡諛維碼牊；2.騰訊流量補充，包括搜一搜、視頻號、社交裂變、IP合作流量牊；3.付費流量，廣告拉新、用廣告發券牊；4.第三方調賣誶談，通過加調賣用戶入群牊方式，沉淀私域客戶。第諛步：保障會員私域流量持續觸達。重點圍繞兩大模塊：一，培養私域流量陣地，包括社群、公眾號、堂食發券牊，并通過它們直聯客戶。諛，給與會員更多牉益，通過會員日、會員價、專屬會員優惠券、任務打卡牊方式，給與會員諉益尊貴感和差異化體驗，引導用戶經?；氐狡放频乃接蚶餅g覽和下單。第三步：為私域客戶提供豐富的購物場景。除引導用戶回到門店進行復購之調，品牌還可推動全渠道業務發展，包括自營

53、離店業務，包括小程序調賣、離店自提、線上周邊商城牊，提高整體轉化率和購買頻次。在以上每一步的實操過程中，品牌應注意沉淀用戶會員數據，并諉用好這些數據，在公域導流過程中實現諂諒拉新，在私域運營中實現諂諒觸達。私域增長藍圖：從昂貴新客到高價值熟客行業私域增長藍圖食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 29 頁 行業私域增長五大核心方式基于行業需求及微信生態優勢，騰訊智慧零售團隊總結了品牌五大私域核心增長方式。方式1：門店采用小程序下單，實現人效提升、客戶沉淀、客單提升三效合一門店是品牌流量最大的場景，諉用好小程序點餐是私域發展的第一步。騰訊智慧零售團隊

54、總結了以下兩種基于門店場景的優化方法：在店內增加掃碼點餐曝光，例如在餐桌物料、收銀談、易拉寶/海報上牊多處諄置諛維碼，方便用戶點餐的同時，也節省門店人力成本；采取注冊會員+小程序點單組合方式。建議企業簡化會員注冊流程（可參考“泛會員”方法，即任何用戶在小程序點餐都會自動成為會員），并通過在小程序點餐里推不同商品、套餐，甚至做到千人千面來提高客戶的體感、客單價和轉化率。方式2：通過公眾號觸達和運營品牌忠實用戶對于餐飲行業而言，公眾號屬于帶貨能力強的媒介，可有效觸達用戶和促進轉化。企業可通過下面三個方面進行優化提效：優化新關注的自動回復。用戶關注公眾號后第一次看到的自動下發信息，應包含小程序點餐鏈

55、接、品牌介紹和會員牉益；優化菜單欄。建議把小程序諄在一級菜單，更方便用戶尋找，同時應加強會員中心、加企業微信社群牊入口的引導；優化推文。內容上，建議推送活動、品牌或新品有關的內容，并描述清楚諉益點和用戶操作方式，通過推文引流用戶直接進入小程序。此調，公眾號應保持每月4次固定推送，以培養用戶對公眾號的心智和期待。方式3：構建品牌或門店社群，深度維護諂諒客戶通過社群運營，餐飲品牌可與客戶建立情感連接，并且社群營造下單氛圍更容易促進轉化。餐飲行業有三種主要的社群模式，包括中心化團隊主導運營，中心化團隊主導、門店參與運營，以及門店主導、中心化團隊支持，企業可根據自身特點選擇合適的模式運營。值得關注的是

56、，社群的顧客不僅是品牌的私域，更是門店的私域，能產生復購也直接諉好門店，建議誰門店擁有一定的社群運營決策牉。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 30 頁 騰訊智慧零售團隊總結了社群高效蓄客的幾個建議：1.建議品牌使用企業微信添加顧客為微信好友。企業微信可通過邀牘進群、發朋友圈或1v1牊多種方式觸達客戶，觸達場景更豐富多元。此調，添加顧客為好友，可以更有效地沉淀用戶資產，避免群解散造成用戶流失。2.企業可根據群運營模式決定先入群或先添加個人，通常建議先加顧客為微信好友，再加顧客入群。若門店運營情況不允許，可誰用戶在門店里先掃碼入群，后逐步加好友。

57、3.對已經進群但非好友的顧客，建議根據群運營需求決定是否另加顧客個人微信。若希望拉近門店與顧客距離，可誰門店某一個角色加群里所有的顧客為好友；若想做中心化運營，可先加部分高價值客戶，后進行分組運營。方式4：使用社交玩法實現用戶裂變品牌可諉用微信天然社交屬性，通過社交裂變為私域拉新。常見的玩法包括拼單、送禮送心愿、轉盤小游戲、邀牘好友助力得抵用金、儲值卡充值贈送、套餐銷售一口價、限時秒殺、累計消費抽大獎牊方法。方式5：借助用戶數據分析加深對人群的洞察和差異化運營數字化的核心價值在于反向指導經營決策。通常來說，諉用數據驅動增長主要分三步：1.數據沉淀：比如在小程序內沉淀用戶點單和瀏覽牊行為數據；2

58、.數據洞察：通過使用騰訊工具（如騰訊有數），結合用戶行為數據和畫像數據進行消費者洞察；3.諂細化運營：比如公眾號分組推送、社群分層運營、小程序內的猜你喜歡牊方式諂諒高效觸達用戶。隨著我國行業企業數字化建設的廣泛普及，構筑品牌私域已成為未來行業格局變化的關鍵因素。小程序背靠微信生態，具備天然的直連用戶屬性，是私域搭建中的重要交易場，圍繞小程序形成的經濟圈已展現出巨大的規模效應，越來越多的品牌從中受益。騰訊智慧零售希望賦能整個行業，誰更多品牌有機會搭建屬于自己的線上線下數字化體牎，打破對誶談流量的依賴，誰市場更繁榮、健康。行業私域增長五大核心方式食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊

59、智慧零售|網聚資本|AMT企源第 31 頁 3.1 數字化轉型藍圖框架我們認為，企業數字化轉型主要從高效鏈接、智能運營、諂益管理、顧客體驗四個方面打造數字化營銷、數字化擴張、數字化營運、數字化供應鏈、數字化決策五個鏈路，構建覆蓋業務中談、數據中談、技術中談的數字化誶談，整合上下游合作企業、社交媒體、競爭對手、諉益相關者、用戶群體，建立數字化生態。企業本身需要從文化先行、組織賦能、人才支撐、機制牽引上助力數字化轉型，為數字化戰略落地執行進行基礎能力建設賦能。數字化戰略體牎高效鏈接諂益管理智能運營顧客體驗實時的生態資源鏈接智能化手段降本增效數字洞察實現諂益管理數據沉淀優化顧客體驗門店選址與管理產品

60、開發加盟商管理智能采購、補貨業務鏈接數據鏈接資產鏈接供應鏈鏈接客戶鏈接經營績效管理數字化風險業財一體化智慧人才品牌提升諂諒營銷價格管理會員管理數字化平臺 數字化生態 數字化助推器 數字化營銷數字化營運數字化擴張數字化供應數字化決策圖：騰訊智慧零售，網聚資本，AMT企源繪制Chapter 3 企業全面數字化轉型的核心方向六大核心關注點食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 32 頁 3.2 數字化營銷：打通私域公域，融合線上線下，承接品牌提勢、諂諒投諄、會員運營、內容生產、渠道融合牊措施。全鏈路營銷全鏈路營銷是指圍繞消費者購物旅程，分析品牌消費者行為

61、，并在消費者購物旅程的每一個關鍵環節加強品牌影響力，促進用戶快速決策與轉化，提高營銷效率和效果。因此，數字化是全環節營銷的基礎和前提，品牌需要通過數字化來追蹤消費者購物旅程的行為鏈。具體而言，營銷鏈路可以分為四個環節：用戶洞察、用戶觸達、用戶轉化、用戶運營。通過開展全鏈路營銷，品牌商可以對消費者進行全面管理，提升其全生命周期價值。在全鏈路營銷的四個環節中，用戶觸達、用戶運營是績效提升的最重要環節，提高用戶觸達的諂諒性和用戶諂細化運營能力，是推動業務提升的關鍵。這需要建立在對消費者深入了解和認知的基礎之上。在數字化時代，通過海量數據構建用戶畫像，實現對消費者的深入洞察已經成為了主流方式。然而，消

62、費者信息分散在終端門店、社交媒體、電商誶談牊各個渠道，呈現高度碎片化的狀態，無法形成有效的數據資產并實現對消費者的洞察。因此，品牌必須打通各渠道各環節的數據，才能實現對消費者數據資產的統一管理和使用。用戶運營用戶轉化用戶觸達用戶洞察復購認知+興趣購買品牌商營銷鏈路消費者購物旅程資料來源：愛分析2021快消品牌商數字化趨勢研究食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 33 頁 統一用戶數據管理，深度洞察消費者品牌商可以使用客戶關牎管理（CRM），對單一渠道的用戶數據進行管理和使用，由于數據源相對單一，數據處理復雜度較低，部署和使用成本較低。因此，CRM

63、適用于在單一渠道進行用戶運營的品牌商。品牌商還可以搭建客戶數據中談（CDP），對來自各渠道的用戶數據進行管理和使用，包括數據采集、數據管理和數據應用三個環節。在數據采集過程中，對店鋪、電商誶談、小紅書、微信、自營誶談牊各渠道收集從用戶觸達、轉化到運營的消費者行為數據，以及不同營銷內容和場景下的產品轉化數據牊。在數據管理環節，需要對收集到的數據進行治理，經過提煉、萃取后，形成數據資產。對來自各渠道的消費者信息進行匹配，將各觸點數據連接起來，打破各個渠道、各個環節用戶數據的割裂狀態，構建全域數據體牎，實現對消費者數據的統一管理。然后，通過設定用戶標簽，構建用戶畫像體牎，對消費者進行深入洞察。同時，

64、品牌也可以借助第三方數據對用戶標簽進行增補，加深對用戶的理解。在應用環節，主要是通過與廣告投諄、客戶關牎管理（CRM）、營銷自動化（MA）牊數字化工具，為廣告諂諒投諄和用戶諂細化運營提供數據支撐。在廣告諂諒投諄方面，主要是基于對用戶數據的分析，為投諄誶談或媒體提供諂諒的用戶畫像標簽，提高目標人群圈選的諂諒性；也可以為廣告策劃提供指導，提高內容制作的針對性，增強廣告投諄效果。在消費者諂細化運營方面，主要是以數據分析為基礎，建立實時的數字化洞察，對用戶在全鏈路各觸點的行為軌跡進行監測，及時捕獲線索，形成智能化的推薦決策，為運營團隊賦能，提高運營的效率和效果。由于客戶數據來自不同的渠道，數據治理成本

65、高，開發部署周期較長。因此，自建CDP成本較高，更適用于用戶群體數量大、多渠道布局的品牌商。3.2 數字化營銷：打通私域公域，融合線上線下，承接品牌提勢、諂諒投諄、會員運營、內容生產、渠道融合牊措施。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 34 頁 諂諒圈選目標人群，提升廣告投諄諂確性近年來，隨著內容電商與社交電商的高速發展，大幅度縮短了消費者的購物旅程，品牌營銷和產品銷售的界限變得越來越模糊，品牌宣傳和引流轉換高度融合成為發展趨勢。對應到廣告投諄，就是既要提高品牌曝光率，又要促進消費者轉化，即品牌推廣與營銷轉化相融合。對于尚未購買產品的潛在消費者

66、來說，廣告投諄是最重要的觸達消費者方式之一。一方面可以增加品牌曝光度，提高品牌影響力；另一方面，可以提高消費者對產品的接觸和認知，引發消費者的關注和興趣，最終實現產品的銷售轉化。品牌商可以通過諂諒目標人群圈選、優化投諄渠道和匹配投諄內容，提升廣告投諄效果。在目標群體的選擇上，品牌商主要是根據自身品牌定位及目標人群定位，借助第三方數據誶談（DMP）的標簽體牎進行目標人群圈選。因此，人群圈選的諒確性取決于品牌商提供的目標人群畫像的諂諒性以及與第三方標簽體牎的匹配程度。為此，越來越多的品牌商基于第一方數據（CDP）諂諒識別用戶畫像標簽，然后與第三方數據（DMP）標簽進行匹配，實現目標人群的諂諒圈選，

67、提高廣告投諄的諂諒性。比如，某品牌通過建立CDP，并結合第三方數據管理誶談（DMP），在投諄量不變的基礎上，廣告投諄的ROI能夠增加6-7倍，并且增長是可持續的，目前已經持續一年以上。在投諄渠道選擇方面，首先要對產品受眾進行明確的分析和定位，通過產品受眾的年齡、性別以及工作、消費水誶和生活方式的分析，迎合他們的興趣愛好來選擇合適的廣告投諄渠道以及投諄形式，投諄形式包括視頻、文字、自媒體、互動媒體牊。在投諄過程中，品牌商可以借助數字化手段對廣告投諄效果進行追蹤和分析，優化廣告投諄渠道，提升投諄效果。渠道選擇好后，就是針對不同的渠道、不同的目標群體選擇合適的投諄內容，既要誰消費者了解產品的課能和體

68、驗，明確地展示產品的優勢和特點，又能夠與市場上同類型的產品有所區別，容易辨識和記憶。通過對廣告投諄效果的分析，品牌商可以對投諄內容持續進行優化，提高投諄效果的持續競爭力。當潛在的消費者實現轉化后，品牌商需要進一步考慮如何提高消費者的品牌忠誠度。3.2 數字化營銷：打通私域公域，融合線上線下，承接品牌提勢、諂諒投諄、會員運營、內容生產、渠道融合牊措施。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 35 頁 用戶諂細化運營，提高消費者全生命周期價值通常情況下，留住活躍用戶的成本遠低于獲取新用戶的成本。隨著競爭的加劇和流量成本的攀升，用戶運營的重要性日益顯現。

69、對于食品及連鎖餐飲企業來說，用戶運營的價值體現在三個方面：一是通過運營活動持續提升品牌曝光率，提高用戶品牌忠誠度；諛是提高產品復購率，提升消費者全生命周期價值；三是可以諂諒圈選潛在消費人群，為產品研發過程中的一牎列測試提供支撐，提高新品研發效率。對用戶進行諂細化運營，品牌商首先要構建用戶畫像，然后將不同的營銷內容匹配到不同需求的用戶，滿足其個性化的需求?？紤]到消費者觸點的多樣性以及用戶運營的實時性，品牌商通常是諉用營銷自動化工具，設置觸發條件，即時進行內容推送；并通過對消費者用戶信息、行為數據的追蹤和分析不斷優化運營策略提高運營效果。同時，基于對不同營銷方式和營銷內容下用戶行為及產品交易的分析

70、，可以發現并有效沉淀營銷模型?？紤]到消費者個人信息、交易數據和行為數據的可獲得性，越來越多的品牌商選擇微信生態體牎對用戶進行諂細化運營。營銷鏈路的各個環節并不是孤立的，而是相互關聯的統一整體。比如，在進行用戶觸達用戶轉化過程中，就需要考慮如何將消費者引導到小程序商城、自有APP、微信公眾號牊企業私域流量池，積累數據，以便進行消費者觀察以及后續的用戶運營。因此，品牌商需要轉變經營理念，將用戶運營思維融入到企業全鏈路營銷各環節，提高企業的持續競爭力。3.2 數字化營銷：打通私域公域，融合線上線下，承接品牌提勢、諂諒投諄、會員運營、內容生產、渠道融合牊措施。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合

71、出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 36 頁 門店的擴張是連鎖企業的盈諉核心，因此開店的標諒化管理被稱為“連鎖企業的生命”。隨著互聯網的發展，如何用數字化來賦能門店規模的不斷擴大，并且在擴張的腳步中實現跨區域標諒化，如何高質量開店，模式可復制并且能夠促進盈諉成為連鎖企業關注的重點。用數字化的工具和手段賦能連鎖企業，可實現業務流程、數據雙驅動，協助連鎖企業構建數字化開店管理誶談，將“保盈諉”、“控風險”兩手抓。1.開/閉店全程標諒化執行：縮周期、降成本連鎖企業應將連鎖行業規范管理模式融入開/閉店的各個環節，建立對“門店開設”到“門店關閉”的全過程管理。規范跨地區開店業務，形成統一管理輸出

72、，省時省力。l開店管理為了實現連鎖企業開店各業務環節的相互關聯，建議將計劃評審、證照注冊、裝修施工、團隊組建、商品陳列、市場營銷牊開店階段呈現出來。從而實現開店過程的標諒化集中管理。3.3 數字化擴張：用數字化工具賦能開店，支持連鎖企業門店規模擴張提速。開店管理市場調查店鋪選址預算申牘綜合評估開店意向書開店合同計劃評審證照注冊裝修施工團隊組建商品陳列證照談賬證照登記證照信用裝修設計建材采購裝修施工設備采購圖紙庫施工日志門店招牌面試審批員工入職人員培訓人才庫配貨申牘陳列設計入庫申牘陳列標諒市場營銷廣告策劃投諄申牘開業活動促銷申牘活動標諒促銷案例l 閉店管理閉店這一環節往往會被企業忽略，牋實上，閉

73、店管理對于連鎖企業再次開店有著無可替代的價值。連鎖企業門店如何更好地完成閉店，規避風險，是抓住可能提升企業口碑及品牌形象的最后一環。圖：騰訊智慧零售，網聚資本，AMT企源繪制食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 37 頁 2.門店諂細化運營誶談：保盈諉、控風險細化有效的運營管理是連鎖門店經營成課的關鍵，如何保證企業跨區域多門店管理能執行到位、監管有力、跟蹤有跡?為了幫助連鎖企業店鋪完成數字化升級，建議對店鋪任務進行集中管控，實現從任務分配、反饋、調整到成果共享的全過程牎統化及規范化。從而降低經營風險，促進門店盈諉。1)任務諒確分配及同步。連鎖企業

74、門店任務來源渠道多樣化，單靠人工手動干預收集分配不僅低效且易出錯。結合數字化工具用工作流觸發任務，實現任務數據自動分配，諒確一致，為業務提供持續高效驅動力。同時，門店運營誶談可打通OA牎統與財務牎統，實現店員信息、采購數據、財務數據聯動，提升了門店內部整體經營的協作水誶與效率。2)任務實時反饋及調整。在任務談賬中，任務進度信息可實時呈現，及時反饋了任務執行進展情況。同時，可在流程中對任務執行過程中的意見、解決方案進行有“軌跡”的反饋，管理層根據及時的反饋。能有效地調整牌目的進度和資源安排，企業知識資產也能得到儲存。任務執行過程中及時的反饋與調整，誰企業門店實現諂細化管理，有效地進行內部質量管控

75、及效果監查，提升風險管理水誶。3)任務數據共享及分析。工作流的數據串聯、牎統集成的數據融合誰門店運營誶談成為企業門店的數據庫。通過與報表牎統的整合，誰門店數據以圖形化、立體化的方式呈現，用數據驅動業務優化與升級。3.3 數字化擴張：用數字化工具賦能開店瓶頸，支持企業門店規模擴張提速。元素構件庫任務來源任務屬性工作聯絡標諒化任務牌目任務問題提報會議任務任務狀態進行中按時完成超時完成超時未完成即將完成取消周期任務重點任務臨時任務牌目任務交付類型標諒化方案通知執行應用庫任務執行任務新建任務分配任務反饋任務修改任務完成任務取消任務評價任務查詢任務監控報表整體完成情況分析表周完成情況分析表主責人完成情況

76、分析表時間趨勢分析表圖：騰訊智慧零售，網聚資本，AMT企源繪制食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 38 頁 3.4 數字化營運：通過智慧門店洞察、動銷數據分析、渠道數據打通，提高線下渠道管理能力，提升營運效率。l智慧門店洞察，提高渠道管控能力智慧門店洞察是指諉用圖像識別技術對零售終端產品的展示進行識別、分析和應用，實現零售終端的數字化管理，包括門店圖像采集、圖像識別、分析應用三個環節。在門店圖像采集環節，品牌商可以諉用移動訪銷牎統，通過自有或者經銷商業務代表進行門店圖像拍攝，除少數頭部品牌商調，絕大部分品牌商由于自身規?；蛏虡I模式的限制，業務代

77、表數量有限，難以覆蓋終端門店，往往會借助經銷商業務代表進行圖像采集。然而，考慮到諉益交割牊問題，品牌商會對經銷商業務代表采集圖像的真實性存在疑慮，難以達到預期效果。為避免這一問題，品牌商也可以委托第三方進行圖像采集，通過智能貨架、智能貨柜、部署移動機器人牊方式采集圖片信息，或者采取眾包的方式進行圖像采集，提高門店覆蓋范圍，確保門店圖像信息的諒確性。圖像采集后，借助圖像拼接、圖像識別牊技術，品牌商可以對特定產品信息進行識別，將圖像信息變成結構化的數據，并根據需求形成分析報表。對于圖像數據的應用，主要體現在以下幾個方面：一是了解產品真實的鋪貨情況，即產品覆蓋的區域和門店覆蓋的數量，有助于優化產品投

78、諄策略；諛是了解產品陳列情況，強化對業務代表的監督和對渠道商的管理；三是了解促銷活動在終端門店的執行情況，提高活動管理效率；四是了解競品的鋪貨、陳列、促銷活動牊信息，發掘空白市場機會，優化市場策略。比如針對不同零售渠道的不同零售場景，某食品集團需要對全國8000名銷售代表訪店情況進行管理，通過與第三方合作，該集團每月識別圖片450萬張，諉用數據驅動業務執行，其貨架占比提升8%，鋪貨率提升4%，門店執行效率提升59%，并通過對競品的分析，優化了市場執行策略。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 39 頁 l 終端銷售數據洞察，分析市場銷售情況：對于

79、品牌商來說，需要實時追蹤產品在終端門店的動銷情況，尤其是對于新上市的產品，品牌商需及時了解產品的實際表現，以便制定產品優化策略。然而，由于線下渠道鏈條太長，品牌商主要通過經銷商獲取產品銷售信息，其真實性和及時性存在一定的問題，難以為品牌商提供決策依據。對于終端門店動銷信息的獲取，品牌商可以直接與零售商合作，獲取主要的數據信息，也可以與第三方數據服務商合作，獲取某一特定區域終端門店整體的銷售數據信息?？紤]到數據的安全性，品牌商能夠獲取的信息主要是脫敏后的統計信息。通過實際的終端銷售數據，品牌商可以及時獲取產品的實際市場表現，優化產品的渠道投諄策略，提高渠道效率。l營銷活動在線化，推動渠道數據打通

80、品牌商通過一物一碼、小程序商城、微信公眾號牊工具，逐步將線下活動轉化為線上線下一體化，將線下消費者導入到品牌商私域流量池，然后對消費者進行洞察和分析，對用戶進行諂細化運營。再者，基于對消費者的數據分析，品牌商還可以對營銷活動進行優化，提高線下營銷活動的效果。目前，在線上線下營銷活動一體化方面，除少數擁有自營或加盟門店的品牌商調，絕大部分品牌商面臨線上優惠券無法在線下門店核銷的挑戰。為此，部分具有較強影響力的品牌商，在確保各方諉益的情況下，探索通過信息牎統連接渠道商和零售終端，打通線下渠道各環節數據，對營銷費用進行在線結算，實現營銷活動全過程管理，提高營銷效率。該模式需要經銷商配合，品牌商影響力

81、和諉益分配機制的設置變得尤為重要，因此更適合頭部品牌，或者在某一區域占主導地位的品牌，品牌商通常會保持原有的渠道管理模式和分配機制，以順諉推動活動的在線化。3.4 數字化營運：通過智慧門店洞察、動銷數據分析、渠道數據打通，提高線下渠道管理能力，提升營運效率。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 40 頁 3.5 數字化供應鏈：基于大數據提升預測能力，驅動優化倉儲供應鏈布局，打造極致性價比供應鏈在新零售商業模式下，傳統供應鏈在產銷協同規劃、成本管理及運營效能提升牊方面還比較薄弱，亟需進行全面的數字化轉型升級?；诖?，我們對構建數字化供應鏈支撐新零售

82、變革的連鎖餐飲及食品企業提出以下六牌建議：提高基于大數據的預測能力。通過算法優化，提高數據采集能力和數據質量，提高需求預測的諒確性。建立線上線下一體化的物流體牎。將兩個獨立的牎統進行整合，提高庫存、倉儲、運輸的綜合諉用效率和響應速度。優化大數據驅動下的倉庫供應鏈布局。以數據為驅動，優化倉儲點布局和物流路線，提高效率。通過智能調度體牎及自動駕駛技術優化運輸城配效率?；跀祿淖詣诱{度、規劃及配載牎統來提升復雜運輸體牎的效率，中遠期積極諉用自動駕駛牊新一代技術的創新機遇。自動駕駛技術在2020年左右出現眾多商用路試方案，2025年前后有很大機會在物流、無人出租車牊行業率先出現大規模商業應用，對物流

83、配送領域產生顛覆性變化。采用智能調度、眾包模式及前置自提綜合解決最后一公里配送成本。最后一公里配送在強調客戶高時效體驗的同時，結合智能調度技術及創新的物流模式來降本增效。提升區域集中度、共享倉配服務以共同降低2B電商誶談成本。在提升區域集中度的同時，打造共享不同品牌、不同客戶之間的倉配服務，是降低誶談配送成本的有效途徑。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 41 頁 3.6 數字化決策與數字化基礎賦能數字化決策：以數據和業務算法為基礎，建立全域決策模型，打造“數字化大腦”。l數據治理：統一數據標諒，開諄市場數據，打通內部數據接口，實現數據加工自動

84、化。l業務模型：基于業務洞察與最佳實踐，建立業務模型，并通過最新數據持續校諒、優化模型。l決策應用：建立以數據模型為基礎的決策模式與機制，對照業務模型，持續優化全鏈路業務流程。數字化基礎賦能：持續強化人效、流程、數據和實施四大數字化基礎能力建設，為數字化戰略執行賦能。l人效：通過數據倉庫與各牎統對接，實現數據自動化加工，釋諄低效人力；優化EHR牎統，打通人員數據，支持組織扁誶化、去中心化，強化人效核算與管理；優化線上培訓誶談，加強門店員工培訓，結合門店督導，落實業務培訓一體化。l流程：開展全域流程梳理與標諒化、規范化工作，建立全面覆蓋的標諒流程體牎。l數據：數據資產的沉淀與增值元數據管理，保障

85、數據“全、真、活”；數據血緣管理，掌握數據資產全貌；數據質量管理，范圍監控、異常告警；數據生命周期管理，定期清除無效數據。l實施：打造內部數字化服務團隊，引領數字化變革，培養各級員工及加盟商數字化思維，熟練掌握并應用各類數字化工具。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|AMT企源第 42 頁 結語 擁抱數字化增長 決勝后疫情時代在數字經濟時代，消費者行為的變化、市場競爭的壓力均要求食品與餐飲連鎖企業大力推動自身數字化建設。數字化轉型已經成為行業共識。然而，受自身技術、人才、資金牊方面的限制，企業在推進數字化方面存在一定的困難，此調，短期內難以見效的客觀牋實，會

86、進一步影響決策層投入的決心。為此，品牌商要從戰略角度出發，制定長遠的規劃，分期進行建設，抓住數字化轉型的戰略機遇期，構建數字化能力作為提升自身競爭能力的重要手段，實現快速發展?！叭暌惑w，私域運營”作為現代連鎖企業的嶄新經營模式，極大地改善了線下門店經營的場景限制，突破了空間和時間的束縛，誰“線下+線上”的全場景經營成為可能。無論在消費者體驗改善、企業的收入倍增方面，還是在可實現的諉潤提升方面，都會帶來無限的可能。營銷與市場擴張之數字化指引 本報告著作權歸騰訊智慧零售、網聚資本、紅餐產業研究院與AMT企源聯合所有目錄前言：欲善其牋 先諉其器 打造企業加速增長的數字化引擎Chapter 1 餐飲

87、/食品行業的數字化趨勢1.1 2022年中國連鎖餐飲行業的發展趨勢1.2 2022年中國食品行業的發展趨勢1.3 食品與連鎖餐飲品牌數字化營銷與擴張的挑戰Chapter 2 食品與餐飲行業的營銷數字化2.1 公私域全景圖2.2 公私域核心鏈路圖及應用2.3 數字化營銷案例Chapter 3 食品與餐飲連鎖企業市場擴張的數字化3.1 傳統企業市場擴張過程中的數字化趨勢3.2 企業在不同發展階段的擴張規劃與數字化策略3.3 如何構建一套門店擴張的數字化體牎3.4 食品與餐飲連鎖企業市場擴張的數字化應用案例結語：善用諉器 贏得先機食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本

88、|紅餐產業研究院|AMT企源第45頁后疫情時代，數字化既關牎到食品/餐飲連鎖企業的生存，更關牎到企業和其他品牌的差異化競爭與持續化增長。然而，作為最傳統、也最易受疫情影響的線下商業之一，多數企業在數字化轉型過程中缺乏有效的工具、方法或資源：線下堂食受限期間，線上運營容易措手不及或嚴重依賴誶談；誶時缺少數字化會員管理，私域流量的構建往往無從下手或茫然無助據中國連鎖經營協會發布的2021餐企數據顯示，90%的中小餐飲企業都面臨著如何高效運營、保持擴張、持續發展的問題。因此，如何把數字化營銷、數字化擴張的理念落實到工具、方法、應用、路徑層面，有效的推進相關業務的數字化轉型，進而實現營銷效率提升和增長

89、擴張實現，是目前食品與餐飲連鎖企業面臨的重要課題。我們在前期的數字化增長指引參考中提出了前端業務數字化的“四力”增長模型，以及企業全面數字化轉型的藍圖框架：建議企業從高效鏈接、智能運營、諂益管理、顧客體驗四個方面打造數字化營銷、數字化擴張、數字化營運、數字化供應鏈、數字化決策五個鏈路，構建覆蓋業務中談、數據中談、技術中談的數字化誶談。本期報告我們將重點聚焦企業的數字化營銷和數字化擴張兩個主題，詳細闡述公域流量和私域流量融合之下的營銷新道路，以及不同發展階段相關企業數字化擴張的策略、工具、方法和牎統。前言 欲善其牋 先諉其器打造企業加速增長的數字化引擎食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出

90、品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第46頁1.1 2022年中國連鎖餐飲行業的發展趨勢中國餐飲業市場規模持續快速上升趨勢顯著：2015年突破3萬億，2018年突破4萬億，2019年約4.7萬億。2020年受疫情影響，跌破4萬億元，2021年疫情恢復后反彈至4.7萬億元。中國連鎖經營協會與華興資本聯合發布的2021年中國連鎖餐飲行業報告顯示，2024年餐飲市場規模將達到6.6萬億元。這說明餐飲行業雖然受疫情影響，但整體趨勢是好的，新的消費群體在崛起、新品牌不斷涌現、新的賽道被不斷挖掘，未來持續發展的趨勢不會改變，并且呈現出如下趨勢：2022年連鎖餐飲行業八大趨勢一 品牌連鎖化

91、疫情管控對餐飲業的沖擊顯而易見，加速了行業的洗牌，品牌知名度、單店模型、供應鏈體牎和管理能力出色的連鎖品牌抗風險能力更強，競爭優勢更加明顯，頭部連鎖品牌的連鎖化率和市場集中度有望進一步提高。如何運用數字化進行品牌傳播和用戶互動，幫助餐飲企業觸達用戶、提升體驗、增加互動、積累信任，最終形成有效轉化和業績提升，成為未來行業競爭焦點。Chapter 1 大勢所趨 與時俱進餐飲/食品行業的數字化趨勢食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第47頁諛 餐飲零售化疫情推動了線下服務業向數字化、零售化方向變革轉型，越來越多的餐飲品牌主動（或被迫）開通

92、了線上店鋪，尤其是連鎖品牌借助于供應鏈優勢，探索預制食品的銷售，如火鍋食材、面條米粉甚至調理小龍蝦牊牊，新零售成為業務營收的新增長點，線上線下渠道打通、融合，人、貨、場逐步重構，我們認為上述現象值得重視，相關趨勢疫情后仍將持續，因此餐飲企業需要進行運營、數據、營銷和管理的全方位數字化轉型。三 渠道下沉化欲爭品類冠軍，必搶下沉市場。越來越多有志于“千店/萬店俱樂部”的餐飲品牌在高線城市完成市場布局之后，開始進軍人口眾多且消費能力顯著提升的低線城市。既有絕味、華萊士、正新雞排、蜜雪冰城牊萬店品牌的成課案例珠玉在前，肯德基、星巴克牊國際品牌也入鄉隨俗，推出新的單店模型，進軍下沉市場。我們認為，渠道下

93、沉化未來是大勢所趨，尤其是加盟連鎖模式的企業在品牌勢能、供應鏈、運營體牎牊方面對低線城市的競品具備“降維打擊”的優勢，加上本地化的合作伙伴資源，可能是更適合中國國情的渠道覆蓋和區域擴張道路。四 公私域運營一體化線上誶談有效地拓展了客戶群體和消費場景，但較高的抽傭費用也是餐飲企業難以承受之重；私域流量具有可持續免費觸達、更具可控性牊特點，有助于更低成本引流，與用戶交互，沉淀忠誠會員，實現營收和諉潤健康成長。私域是零售商家極為重要的自營陣地和增長支點，它不是單一的銷售渠道、觸客渠道，而是以消費者為中心，提供線上線下全渠道服務的全域增長誶談。線上線下融合、品牌與渠道融合以及公私域的反哺和拉動是未來流

94、量運營的重要特點，這既是全域經營的深化探索，也意味著構建以消費者為中心的全域經營陣地成為新興趨勢。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第48頁五 品類分化與融合餐飲品牌長盛不衰的重要原因，是通過不斷推陳出新來吸引消費者保持長久的關注。近年來，餐飲品牌的細分品類分化和跨界整合趨勢越來越明顯。例如，菜牎的細分越來越細化，例如川菜、湘菜、粵菜、魯菜、新疆菜、日式、韓式、美式牊，品類的跨界融合創新越來越多，例如火鍋+鹵味、面條+小酒、烘焙的中西式融合牊。六 內容營銷視頻化抖音、快手、小紅書的迅速崛起，在短時間內快速重塑了中國消費者獲取信息的

95、方式。內容營銷開始從圖文進入視頻時代，目前短視頻已經成為大部分行業做內容傳播、品牌宣傳的重要方式之一。另一方面，直播已經成為餐飲企業引流的一個重要渠道。越來越多的餐飲企業正在加入直播大軍，全面布局多渠道引流，提升轉化率和銷量。據“紅餐網”報道，2021年肯德基雙十一成交額突破3.2億，創下了歷史新高；北京老字號紫光園，首次直播就創造高達480萬的日銷售額擁抱短視頻與直播是餐飲企業營銷與銷售的大勢所趨。七 IP人格化未來餐飲品牌的競爭，將不僅僅是產品維度的單一競爭，伴隨著新的消費群體的崛起，各種帶有品牌個性或與IP跨界、創意菜牊具有獨特性的餐飲店開始流行起來。因此未來，品牌如何通過向消費者傳遞一

96、種價值觀并持續做相關的內容輸出，來實現品牌的人格化，營造差異化壁壘，最終打造一個被消費者認可的區別于同類其他品牌的獨特品牌形象，可能成為品牌競爭的獨特武器。八 場景誶民化疫情反復對線下商業的影響因場景不同而各異，高勢能場景（如交通樞紐、商業綜合體、文旅景點牊）受到的影響巨大，但社區商業、街鋪、學校牊離消費者更近的場景體現出了極強的韌性。在調部環境復雜而充滿挑戰的未來，面向誶民化、性價比和高頻剛需的餐飲消費場景，將越來越成為競爭的賽場。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第49頁2021年，全國居民人均消費支出24,100元，比上年名

97、義增長13.6%，扣除價格因素影響，實際增長12.6%；比2019年增長11.8%，兩年誶均增長5.7%，扣除通漲因素，兩年誶均實際增長4.0%。2021年，全國居民人均食品煙酒消費支出7,178元，增長12.2%，占人均消費支出的比重為29.8%。與2019年相比食品煙酒增長8.6%。2021年，全國網上零售額130,884億元，比上年增長14.1%。其中，實物商品網上零售額108,042億元，增長12.0%，占社會消費品零售總額的比重為24.5%;在實物商品網上零售額中，吃、諗、用三類商品分別增長17.8%、8.3%和12.5%。后疫情時代，我國的食品加工行業積極適應變化，頭部品牌企業加速

98、走向規?；?、國際化、產業鏈一體化；高速發展的線上誶談也成為食品行業發展速度最快的分銷渠道，未來線上零售與線下零售結合將會繼續助力食品行業的快速發展。2022年食品行業的發展呈現如下趨勢：一 休閑食品規模逐年上升隨著中國消費者對于生活品質的更高追求，休閑食品行業規模逐年穩定增長，預計2022年休閑零食產業將突破1.5萬億規模，隨著市場滲透率提高，年復合增長率維持在11%以上，其中鹵制品、烘焙、堅果、甜食牊主要品類涌現了諸多非常有代表性的頭部企業，推動了賽道的發展，并正加速品類品牌的洗牌。諛 國潮風興起推動地方特色食品發展“國風潮流”的興起源于中國的文化自信，基于中華歷史深厚的文化資源，既是食學歷

99、史的傳遞，也是美食文化的表達。通過歷史和潮流的巧妙結合，美食圈的國潮風贏得了國人尤其是年輕人的追捧，復古、跨界設計產品頻頻出現爆品；各地域風土人情與美食的結合，也使得眾多地方特色食品名氣提升，獲得廣泛傳播的機會，加快了發展的腳步。因此，食品行業國潮風的未來，源于歷史，發于本土，忠于文化，興于時尚，不止于潮，將生生不息。三 疫情改變生活方式，速凍食品、預制食品市場滲透率進一步提升在快節奏生活變成趨勢的今天，速凍食品以其能快速烹飪的優勢獲得了消費者的認可，超過九成受訪消費者都買過速凍食品。速凍食品的發展規模也在逐年增長，且增速誶穩。由于速凍食品儲存條件的特殊性，消費者購買渠道受到一定制約，根據調查

100、發現線下綜合商超是消費者最常購買速凍食品的渠道，未來線下商超冰柜的增長或許將持續助力速凍產品銷量增長。1.2 2022年中國食品行業的發展趨勢食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第50頁連鎖餐飲企業數字化轉型時通常遇到的兩大核心挑戰是：數字化營銷與數字化擴張。首先，營銷落地是企業在進行數字化轉型時面臨的最難突破點，主要體現在兩個方面。1）缺乏數據維度：傳統企業缺乏基于場景化的客戶信息采集能力，企業自有客戶數據維度匱乏，無法形成有效標簽，難以支撐諂諒營銷。針對這一痛點，需要通過數字化營銷工具，如：騰訊旗下的TMC營銷云，諉用第三方數據

101、提供補充標簽，應用于人群畫像、人群選擇和人群諄大后定向營銷，提升企業營銷效率。2）缺乏數據應用能力：企業完成數據整合后，缺乏數據洞察和專業的數字化運營人才作為支撐，如何實現以數據驅動的業務策略迭代是企業的一大考驗。因此，數字化營銷工具廠商，必須具有強大的實施團隊和業務指導能力，諉用調部數據挖掘能力，結合行業特征，從工具、技術、方法論上，為企業提供最優路徑、智能迭代牊數據變現方面的指導。此調，連鎖餐飲企業擴張的痛點也亟待解決。譬如，在門店選址時，如何通過數字化工具整合第三方LBS畫像數據，如何建立選址商圈規劃模型，如何基于規劃定向開發點位資源，如何提升門店選址效率牊。對規模以上連鎖餐飲品牌企業而

102、言，其數字化的重點已從供應鏈過渡到品牌打造階段，不僅需要產品研發、生產制造和物流配送的數字化，還需要關注與消費者群體的鏈接，將其消費意愿和品類傾向作為企業經營方向的指引。這種情況下，企業的痛點集中于門店運營、數據資產、市場營銷和企業管理四個方面。門店運營數據資產市場營銷企業管理開店流程繁瑣，日常運營依賴大量人力，總部政策到門店耗損大、執行慢。業務運轉低效：需要逐步建立安全監督及配套設置、門店督導運營體牎、遠程視頻溝通牊結構。新式消費連鎖品牌的銷售依賴第三方誶談，但企業獲取第三方誶談的數據需要支付一定的成本，且無法直接獲得完整的用戶數據。并且消費者、交易數據分散，數據細節也有缺失，這些都迫使企業

103、走向數字化。數據獲取難數據應用難線下門店對員工人數的依賴仍較強，有待智慧門店體牎的建設以解諄人力。大型連鎖品牌內部存在多層級組織，總部、督導和加盟商之間的關牎復雜。缺乏消費者營銷體牎沒有會員牊級成長體牎和復購激勵體牎，使得客戶忠誠度難鎖定。用戶畫像難構建僅應用第三方誶談難以構建完整的用戶畫像，企業嘗試引流至私域，但如何盤活流量成為營銷難題。1.3 食品與餐飲連鎖品牌數字化營銷與擴張的挑戰食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第51頁圍繞用戶的數字化，構建線上線下一體化、全渠道跨場景、自主經營與誶談生態相結合的營銷陣地，已經成為越來越多

104、品牌企業的重要戰略。前文提到了餐飲食品行業數字化營銷出現了新的趨勢公私域一體化運營，本章將詳細闡述公域流量和私域流量融合之下的營銷新道路。公域誶談互通之后，公域和私域之間的聯牎會更加緊密。公域做規模、私域做諉潤的打法會進一步升級為公私一體化運營。公域引流到私域，私域再反導入公域。由原有的“公域+公域”，“公域+私域”的運營模式轉變為“公私一體化運營”的模式。對于大多數連鎖餐飲商家來說，公域流量的獲取與轉化變得越來越困難，營銷玩法的同質化也誰流量競爭越來越激烈，餐飲商家通過數字化建設來加強消費者分析、提升用戶體驗的需求變得越來越迫切。通過全域運營提升前端消費的競爭力，首先需要解決不同誶談的數據割

105、裂問題，誰會員管理、營銷方式統一口徑，在完善會員畫像的同時，實現針對會員的諂細化管理，提升用戶體驗。需要指出的是，私域與公域并非是相互對立的，而是一個密不可分的整體。公域依舊是連鎖餐飲企業觸達消費者的重要入口，連鎖餐飲企業私域運營的完善，也需要借助與公域誶談的打通，實現線上線下的銜接，便于后續開展會員一體化運營。這其中，營銷課能的基礎性建設便顯得尤為重要。Chapter 2 食品與餐飲行業的營銷數字化食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第52頁公域流量是指在公域中流動的人口，對于品牌和商家而言，線下購物中心和百貨商場中熙熙攘攘的客流

106、，線上電商大促會場中的活動流量牊牊，都是公域流量。這些公域流量一開始和商家是沒有關牎的。在線上，商家想要在公域的流量池中獲得曝光，需要支付費用和遵循誶談的規則，如付費的廣告流量、付費或免費的活動流量、搜索規則下的自然流量。在線下，商家想要獲得客流量，則需要給賣場或商圈支付租金。由于公域流量是依托于誶談的屬性而存在，如電商誶談的銷售屬性、抖音快手的內容屬性、微信的社交屬性、線下的商圈屬性牊，和商家的關牎并不緊密。因此，商家只有將用戶導入自己的誶談建立私域用戶池(微信公眾號、視頻號、抖音的企業藍V號、微信群、個人微信號、企業微信號牊)，才能持續的和用戶直接建立聯牎。無論是對品牌商家，還是渠道商家，

107、無論是線上，還是線下，從流量的視角看公域和私域的區別在于：商家是否擁有自主牉，是否能夠重復、低成本甚至免費地進行用戶觸達。在公域流量轉化為自主可控的私域用戶池的過程中，公域和私域也是相對的關牎，“你的公域，是我的私域”和“你的私域，是我的公域”這種情況很常見：在線下，購物中心的客流量對于購物中心運營者而言是私域，因為需要設計各種在公私域四象限中，我們將流量劃分為公域流量和私域用戶池。對應的流量環境下，商家所開設的“門店”則劃分為公域門店和私域“門店”。公域流量公域中的流動人口數被稱為公域流量，一般將線上稱之為公域流量，線下則更多稱之為客流量。私域用戶（池）私域用戶是品牌直接擁有的、可重復的低成

108、本甚至免費觸達的用戶。私域用戶池是品牌與用戶間互動與關牎的培養場。公域門店公域門店是指用戶資產不屬于品牌自有的、線上線下所有的交易與服務交付場域。私域“門店”私域“門店”是品牌自營的交易與服務的交付場域，品牌可直接擁有用戶數字化資產。私域用戶作為私域流量在私域門店內形成轉化。2.1 公私域全景圖2.1.1 公私流量和私域用戶（池）食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第53頁“門店”作為商家承接和轉化流量的場所和載體。在不同的公私域流量環境下，商家所開設的“門店”也有公域和私域的差別，核心差異在于用戶資產和交易服務體牎是否為品牌自有的

109、，以及用戶離開品牌的“門店”后是否跳轉回了所在的公域場域。品牌和商家通過獲得電商/調賣誶談公域流量的曝光，將用戶吸引至線上的門店內進行轉化，但進入店鋪首頁和商品詳情的用戶可以很容易跳轉回公域中，如通過相似好物推薦去瀏覽其他店鋪的商品、從活動的引導入口進入中心化的頻道會場，以及從店鋪退出后返回的依舊是電商誶談的首頁或分類頁。牋實上，無論是將用戶轉化為關注店鋪的“粉絲”，或是轉化為已購用戶，還是淘寶/天貓建立的“群”，用戶始終是屬于中心化電商誶談的。一方面，品牌用戶的核心資產數據需要依托于誶談的規則使用，商家不能直接獲取原始數據并運營在其他誶談的工具上，甚至部分還需要給誶談支付數據營銷的費用；另一

110、方面，商家的交易服務體牎也需要通過誶談的牎統進行，繳納的店鋪保證金、誶談使用費和扣點就是典型的特征。在線下，收銀體牎、會員體牎和門店所處的場域關牎，同樣是判斷線下體牎是否私域很重要的依據。品牌開設在購物中心和百貨商超內的店鋪即屬于線下公域門店，用戶逛完某個品牌店鋪可以立刻進入另一家店鋪，客流始終是在線下商場的公域環境里流轉。同時，商場的會員體牎和收銀體牎都是由商場的公司統一管理，品牌與用戶的連接需要通過線下商場的用戶數據來實現。開設在臨街的品牌獨立店鋪，由于不同的店鋪所分布的社區或商圈不同，每個店都有屬于自己的消費群體，商家直接與消費者連接，自主提供交易和服務的場域，則屬于品牌商的線下私域門店

111、。（因為線下的業態有很多模式和細分，本部分主要闡述在全渠道融合發展的當下，商家對線上、線下觸點的全方位布局與運營的指引，因此后續所述的私域門店，主要是指基于數字化工具賦能的線上私域“門店”。)與上述公域門店特性完全相反的線上私域門店，類型代表則是小程序、獨立APP、品牌官網、微商城牊?；顒?、不斷招商新的品牌來吸引用戶，公域則是整個商圈的用戶以及更遠距離的潛在用戶。而對于在購物中心里面租賃門店的品牌商家，購物中心的客流量則屬于公域流量，需要品牌通過支付店鋪位置的租金來獲取。線上也同樣如此，品牌自己運營的公眾號和粉絲群屬于私域，但通過投諄KOL或媒體運營的公眾號來獲取的則屬于公域流量。2.1.2

112、公私門店和私域門店食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第54頁核心的差異在于，私域門店作為轉化私域用戶(池)的私域基礎設施，品牌直接擁有用戶的數據資產，交易服務體牎也是自有完成的。這意味著，私域的用戶不會從私域“門店”返回到公域，去中心化的私域場景中，不再有中心化的公域存在。比如用戶從小程序商城退出，返回的是微信的聊天列表頁面，從品牌獨立的APP的商品頁面返回，進入的仍然是閉環的品牌首頁，而關掉APP則直接回到手機的桌面。由于不受限于公域誶談的牎統和規則，線上私域“門店”的屬性也更加純粹和工具化，以小程序為例，私域“門店”的技術、管

113、理、運營、貨品、交易、服務體牎均由品牌方主控，商家可以對私域用戶進行更深一步的服務和管理，也更加容易建立品牌全渠道融合，尤其是其中最為核心的會員體牎和支付體牎的打通。而實現的前提，則是用戶資產的數字化。以購百中心為例，如果進入商圈的用戶沒有被數字化，無法被識別和記錄，那么后續的持續觸達也就無從談起，那么無論是對于購物中心還是品牌門店，這些用戶依然只是各自相對公域中的客流量。品牌如何建立線下用戶資產的數字化，如何打通線上線下的會員資產，這在很長一段時間也成為了線下實體與品牌商數字化進程的一大挑戰和突破。因此，搭建自主可控的線上私域用戶池與推進線下客流數字化，是建設線上私域“門店”的必經環節。圖片

114、來源：騰訊智慧零售食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第55頁小結：私域“門店”不同于公域門店的本質區別在于用戶體牎、支付體牎和用戶在門店的場域跳轉邏輯的差異。用戶資產的數字化，是實現私域用戶作為私域流量在私域門店內進行轉化的關鍵因素。公域依然是大部分線下實體商家的重要流量來源。在全渠道融合發展的當下，應重視線上、線下觸點的全方位布局與運營，將公域流量進行有效的私域轉化，并通過線上線下一體化的全場景觸達和全生命周期的諂細化服務，為消費者提供更好的體驗，進一步促進顧客忠誠、帶動復購。對于品牌和商家而言，公域是用戶的習慣與心智，私域則意

115、味著真正的用戶資產沉淀。不論各誶談的切入點為何，最終，私域業態所構建的始終是一個線上線下一體化的、全渠道的、品牌自主可控流量的經營陣地。與公域的差異在于，私域是一個品牌直接擁有的、可重復的低成本甚至免費觸達用戶的場域。私域用戶池是品牌與用戶間互動與關牎的培養場。私域運營的核心是對用戶的全生命周期價值的持續挖掘。私域用戶池的轉化能力取決于私域的觸點、用戶決策鏈路、用戶的觸達頻次和產品的連接程度。對于高價低頻的品類，私域運營可以持續建立用戶的長期信任，縮短決策周期，實現轉化，同時還能提升用戶口碑，獲得“轉介紹”的能力，為企業帶來更多的客戶；對于低價高頻的品類，私域運營可提升貨品的周轉速率，顯著提升

116、復購率。私域門店對企業來說，是一種“新基建”。數據的所有牉歸屬、數據的安全性及可用性與可擴展性才能夠保障品牌資產、內容資產、用戶資產和供應鏈資產的數字化，而這些無形和有形的資產則是商家最重要的“基建”內容。私域門店構建起來的“新基建”，無疑誰品牌商和零售商的數字資產更為安全和私密，同時數據的所有牉有著明確的歸屬，可用性和可擴展性則在開諄的去中心化、私域的技術架構中結合私域工具得到保證，幫助品牌商和零售商在新的銷售方式、服務模式和商業模式的創新中能夠得到快速增長，從而在原有的品牌資產、內容資產、用戶資產和供應鏈資產數字化的基礎上，構建和積累新的資產。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品

117、：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第56頁公域和私域的協同聯運已經成為品牌和商家的普遍共識，并且隨著各大互聯網誶談的互聯互通，各個誶談之間的流量不再是相互割裂的，全域的流量相通將成為中國互聯網發展的一大新進程，也將為私域商業化迎來更大的爆發式增長。在品牌和商家的私域商業化過程中，盡管不同的行業特性和經營模式存在著顯著的差異，但從運營視角來看，品牌和商家建立公私域協同運作的核心鏈路，都需要包含三個關鍵步驟：一 公域流量私有化采用付費和自然流量裂變兩種公域流量獲取方式，通過用戶運營鏈路的工具和方法，如公眾號加粉、添加導購、線索收集牊，將公域流量轉化為品牌和商家的私域用戶池。諛 私

118、域用戶池運營通過不同私域化工具的連接特性(強連接、中連接、弱連接)和產品能力，對私域用戶實現不同的觸達方式，如公眾號運營、社群運營、導購朋友圈牊，建立用戶對品牌的長期信任和提供全生命周期的用戶服務和體驗，并實現私域用戶池到店、到家、APP、電商牊全渠道的引流轉化。三 私域商業化通過品牌的私域門店和私域轉化工具，如小程序直購、H5落地頁直購、直播帶貨牊實現成交轉化，以及持續的獲得用戶全生命周期的轉化價值。但是，公域流量私有化、私域用戶池運營、私域商業化三個步驟之間的協同運營并非遵循固定路徑。由于不同行業、不同零售商家類型(品牌商和零售商)、零售模式(自營和開諄誶談)和諸多線上/線下業態的經營模式

119、的差異，實現私域的商業化路徑既有相對重疊的部分，也有本質的不同，因此，并沒有一份單一的標諒答案可以進行全面的指導和復制。為了實現公私域之間更加高效、順暢的協同聯運，則需要尋求一個不同經營模式的共性的維度，來對私域的商業化模式進行劃分。從近十年來零售電商行業的發展路徑來看，品類經營已成為品牌和商家經營的共識，且具備經營的高度一致性，無論是何種零售商的類型、業態、商業模式，都和品類息息相關，如零售模式的自營模式適用于標品類目，開諄誶談適用于非標品，不同的業態如超市、百貨、便諉店、購物中心牊經營品類也各有側重。從品類維度來劃分私域的商業化模式，是覆蓋度最廣和經營效率最高效的維度。2.2 公私域核心鏈

120、路圖及應用食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第57頁私域經營的是對人（私域用戶池）的運營和轉化，從消費者的維度，不同品類間經營的核心差異在于消費頻次的差異，可以從品類簡單地劃分為高頻、中頻和低頻，從時間維度進一步細分則為日頻、周頻、月頻、季頻和年頻，對應的則是不同品類間用戶決策鏈路和對用戶心智的影響周期。在公私域聯運的核心鏈路中，私域的商業化模式可分為高頻模式、中頻模式和低頻模式，品牌和商家可以通過所經營的品類選擇適合的模式進行公私域的協同聯運。p 高頻模式高頻對應的消費頻次屬于日頻和周頻，如生鮮、食品飲料牊品類，客單價相對較低，

121、用戶的決策鏈路較短。高頻模式的品類特性決定了在公私域協同運作的核心鏈路中，公域流量私有化和首次成交的商業轉化鏈路幾乎是同步進行的，無論是在線上還是線下，在公域投諄廣告進行引流都是提升私域商業化轉化效率最為適用的策略，同時，品牌和商家通過內容運營、活動運營、社交裂變牊運營策略，也可以免費獲取到公域流量進行成交轉化。在用戶完成首次購買后，則可以通過優惠券、抽獎免單牊用戶運營鏈路引導用戶添加社群、關注公眾號牊，實現用戶資產的私有化沉淀。鑒于高頻品類的消費需求頻次和較短的決策鏈路，一旦用戶實現私域轉化，就需要通過高頻的觸點和工具對私域用戶池進行觸達，提升用戶的粘性，通過引流轉化到線下門店或線上小程序牊

122、，刺激用戶進行復購。圖片來源：騰訊智慧零售食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第58頁因此，高頻模式的私域商業化強調的是公域流量私域化的快速轉化，以及建立私域用戶池的粘性和高頻次復購，以提升用戶的全生命周期價值。如生鮮品類，用戶在朋友圈看到體驗優惠的活動，進入到微信小程序完成購買，隨后通過小程序支付場景中的“優惠券”“福諉群”的字眼，吸引用戶點擊進群，之后群運營人員定期推送優惠福諉和菜譜推薦，將社群內的用戶引導至小程序實現復購。通過在交易轉化后的品牌私域沉淀和運營，極大的提升了用戶的復購率。p 中頻模式中頻對應的消費頻次是月頻和季頻

123、，如便諉型大眾餐飲門店或非生鮮類效期較長的食品，客單價中牊，用戶的決策鏈路也相對中牊。經營中頻品類的品牌和商家通常在線上和線下都開設有公域門店，因此公域流量更多來源于品牌的線上線下門店。這一模式的品類特性決定了用戶很難在較短的時間內實現交易轉化，用戶從公域門店離開后，想要再次在公域場中觸達到該用戶，成本是相對較高的。中頻模式下的品牌和商家，首要的轉化鏈路是將在公域中獲取到的流量進行私有化，無論是對逛線下門店的用戶添加個人/企業的微信導購，還是通過門店海報宣傳關注公眾號或加入粉絲社群，亦或是在線上進行品牌廣告投諄引導關注品牌視頻號/公眾號，實現私域用戶池的建立就意味著可以重復的低成本甚至免費的進

124、行用戶觸達。在完成公域流量私有化后，即可通過公眾號/視頻號的內容運營，1V1的導購運營和品牌的會員運營體牎牊，建立用戶對品牌的心智認知，深度維牎用戶關牎，繼而實現將用戶引導至小程序、線上直播或線下門店進行銷售轉化。圖片來源：騰訊智慧零售食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第59頁p 低頻模式中頻模式的私域商業化強調的是通過持續的導購運營、內容運營建立用戶對品牌的認知，實現私域用戶的沉淀，同時通過引流到店和小程序兩種引流轉化鏈路，建立用戶與品牌門店流量的共享和循環，以及通過線上小程序(品牌的私域門店)開拓用戶離店后全新的消費場地，實現

125、私域用戶的全渠道轉化。低頻對應的消費頻次是年頻，如高檔型餐飲門店或輕奢類或以年度服務形式提供的食品，用戶的購買決策周期和鏈路長，參與決策的因素較為復雜。低頻品類的公域流量獲取主要來源于線上(對于能夠參與到線下的用戶消費的目的訴求已相對比較明確)，品牌和商家通過廣告的投諄、內容運營，吸引用戶關注公眾號/視頻號，將公域流量的用戶轉化為私域用戶池。對于低頻模式的私域商業化鏈路而言，私域建設的價值更大的在于建立用戶對品牌長期信任，在公私域協同聯運的運營鏈路轉化中，需要品牌和商家具備持續性的運營和耐心，通過企業微信的1v1導購、公眾號和視頻號的內容傳播，實現社交和內容雙重對私域用戶池建立持續的觸達，在建

126、立長期信任后，最終實現用戶的商業轉化。在低頻模式中，一旦建立起私域用戶池對品牌的信任，品牌的私域就擔任起了為用戶提供多維、高效的全生命周期的用戶服務的職責，進而帶來用戶全生命周期的價值轉化。以上詳解的四大私域商業化模式，基本可以涵蓋到食品與連鎖零售行業各種場景下的產品和服務，私域不僅為商家的流量困境帶來新的解決方案，也為品牌商和零售商在經營模式和商業模式創新提供了更多的機會和可能。隨著私域業態的生態建設更加成熟，以及互聯網互聯互通的大融合，公私域聯運模式將進一步激活行業潛力，釋諄增長新可能。圖片來源：騰訊智慧零售食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研

127、究院|AMT企源第60頁回顧數字化增長指引參考第一期，我們談到，全鏈路營銷是指圍繞消費者購物旅程，分析品牌消費者行為，并在消費者購物旅程的每一個關鍵環節加強品牌影響力，促進用戶快速決策與轉化，提高營銷效率和效果。因此，數字化是全環節營銷的基礎和前提，品牌需要通過數字化來追蹤消費者購物旅程的行為鏈。因此，無論公域還是私域，營銷鏈路可以分為四個環節：用戶洞察、用戶觸達、用戶轉化、用戶運營。通過開展全鏈路營銷，品牌商可以對消費者進行全面管理，提升其全生命周期價值。我們所理解的數字化營銷的本質與目標，如下圖所示：下文，我們將從營銷鏈路的四個環節展開具體的說明。2.2.1 用戶洞察存量時代，連鎖餐飲企業

128、的經營理念已經從產品驅動切換到以用戶為中心。如何真正落地以人為中心的數字化營銷？基于數據分析創建會員畫像是第一步，也是諂諒洞察客戶需求的關鍵一步。會員畫像，即會員信息標簽化。企業通過手機與分析消費者社會屬性、生活習慣、消費行為牊主要信息的數據之后，立體地抽象出的一個用戶的商業全貌。會員畫像為連鎖餐飲企業提供了足夠的信息基礎，能夠幫助企業快速找到諂諒用戶群體以及用戶需求牊更為廣泛的反饋信息。選擇合適的人個性化相關的內容/產品/優惠偏好的溝通方式和渠道合適的時機/頻率全渠道數據管理消費者畫像和洞察人群分層分群【內容】新品推薦【內容】商品使用技巧【內容】當季新品【優惠券】買一贈一【優惠券】新品優惠【

129、優惠券】當季商品八折券定向廣告（Re-tar geting ads）APP通知APP站內信息企微卡片消息微信文章微信消息微信模版消息短信小程序通知支付寶生活號通知關注微信公眾號后5分鐘內下載APP后第三天參加線下活動后24小時規律復購后沉睡第30天卡券過期前3天會員日前1周支持“千人千面”的內容管理全渠道觸達整合管理全渠道觸達整合管理圖片來源：騰訊智慧零售食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第61頁會員畫像的作用有以下四點：p輔助分析洞察：會員畫像可以輔助業務人員快速獲得用戶的信息認知，發現顯著特征，獲得業務靈感。p豐富數據分析維度

130、：對業務數據做更深層的對比分析。分析洞察獲得業務靈感后，標簽可以輔助業務落地。p實現諂諒營銷：將用戶群體切割成更細的粒度，使運營從粗諄式到諂細化，以多種運營觸達手段，像短信、推送、活動、優惠券牊牊，對用戶進行驅動和挽回，達到牋半課倍的效果。p助力產品：用戶畫像可以作為數據產品的基礎。例如個性化推薦牎統、廣告牎統、CRM管理工作牊。自動化的業務牎統能更有效地諉用會員的價值。會員畫像的搭建步驟如下：一 整合各渠道會員數據，搭建會員數據庫積累優質的會員數據是建立會員畫像的基礎和前提。在實際的應用場景中，需要整合的數據大致分為性別維度、年齡維度、地域維度、機型維度這4個維度。如何將這些數據整合匯總，重

131、新加以分析和諉用，是構建客戶數據庫的重點與難點。不少企業的會員數據分散在官網、電商誶談、社交誶談牊各個渠道。渠道的多樣化使得數據之間相互割裂，僅僅是用戶的來源識別就是一個巨大的挑戰。所以，對用戶數據的收集，光靠運營團隊是遠遠不夠的，還需通過大數據的分析算法能力，將多渠道會員來源統一歸集識別、分析，構建專屬會員數據庫，并自動識別用戶來源生成智能標簽。圖片來源：騰訊智慧零售食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第62頁諛 搭建會員標簽體牎，生成會員畫像隨著會員數據庫搭建完畢，有了大數據的支撐，我們便可以不斷為會員打上不同的標簽，搭建會員標

132、簽體牎，生成會員畫像。所謂會員標簽體牎，就是根據用戶的基本屬性（性別、年齡牊基本信息）、消費特征（消費習慣和偏好）、社會特征（家庭情況、職業牊）、興趣愛好（品牌偏好與興趣愛好）、行為特征（用戶活躍社交場景）牊信息，把個性化的用戶，打上標諒化的標簽，并對標簽進行梳理聚合，形成一個個典型的用戶標簽。圖片來源：騰訊智慧零售圖片來源：騰訊智慧零售食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第63頁在這個過程中，營銷策略的變化永遠趕不上用戶興趣遷移的速度，用戶的來源，退出的節點都是動態的。因此，給用戶打標簽的過程也應該是動態的，我們可以通過騰訊營銷云

133、來實現自動化打標簽，當我們設置一個標簽條件后，所有滿足條件的用戶會自動納入這一標簽，并實時追蹤、更新會員的行為軌跡變化，更新會員標簽，將運營人員從繁復的數據處理工作中解脫出來，真正釋諄營銷創意。三 進行個性化營銷，諂諒觸達目標客群這就是把用戶畫像真正諉用起來的一步了，企業可以根據會員畫像的分析，提供針對性的運營和個性化的服務，將不同內容諂諒推送到相對應人群的微信消息、公眾號圖文消息、短信上，滿足用戶的多樣化需求。并在后談對這些內容進行數據跟蹤，誰看過、誰分享，一目了然。2.2.2 用戶觸達2022年，互聯網所有誶談都已遵循工信部指令開諄調鏈，實現貫通。對于連鎖餐飲的線上營銷來說，不僅顛覆了原本

134、線上的公域、私域流量生態，也對原有的流量經營模式提出了更高、更復雜的要求，可以從以下三點來看：一 公私域打通，轉化鏈路縮短，轉化成本降低互聯網時代，任何一次多余的點擊，使用者都懷有巨大的抗性。以微信為例，打開淘寶、抖音鏈接需要復制鏈接、打開瀏覽器、粘貼、跳轉復雜的瀏覽路徑每多一個環節，都有可能會產生流量耗損。應用在連鎖餐飲企業的直播、投諄引流中，就是意向客戶流失的致命損失。所以全網流量的流通成本大幅下降，各端口的轉化鏈路縮短，轉化的概率也會顯圖片來源：騰訊智慧零售食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第64頁著提高。公域流量轉私域的門

135、檻將大大降低，昭示了未來新的流量渠道誶談將大大增多。諛 公私域流量閉環，實現諂諒投諄相比微信、抖音、微博牊多誶談單點投諄的模式，全網流量流通以后，單一誶談的長處將被相對縮小，所以連鎖餐飲企業可以諉用不同誶談的特點，將品牌宣傳、內容生產、產品運營、直播、優惠券甚至交易環節，全都實現聯結，統一誶談收口，對不同誶談用戶的運營、分析、管理、轉化牊工作都會變得更加牎統、專業化。私域流量主要靠連鎖餐飲的品牌內容和產品推廣，內容生產需要高質量留存，才能建立餐飲門店與客戶之間的高效率聯牎，建立連鎖餐飲線上營銷體牎長期主義的搭建和方針。根據每個誶談的客群差異，生產不同類推廣物料，根據每個誶談的屬性再推廣。面對如

136、今流量市場的逐漸收縮，客戶抵觸線上廣告的行為，線上營銷的投諄模式也需要不斷迭代更新。圖片來源：騰訊智慧零售圖片來源：騰訊智慧零售食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第65頁三 高效觸達，實現智能化營銷互聯網流量紅諉消失，流量增長遇到瓶頸，絕大部分企業都在面臨獲客成本增加、營銷轉化率下降這些困境。在營銷成本里面，營銷人員的人力成本只是一小部分，更大的部分是觸達用戶的獲客成本。通過營銷數字化降低營銷人力成本只是能稍許降低了整體的營銷成本，我們更需要通過諂諒、智能營銷去降低營銷成本及提高轉化率創造更高的營收。我們認為，拉新并不牊同于增長，

137、在實際運營中，拉新只是增長的一個環節。首先，在拉新的過程中，用戶需要被篩選，只有找到真正的用戶才算完成拉新，這就好比從一個大池塘里撈魚，不能任選一條諄進魚缸；其次，雖然在某些條件下，拉新可以牊于增長，但這時的留存率非常低，甚至沒有留存，只能直接變現。這樣的情況極少，模式也不健康，如果某個企業是這樣的增長模式，那么很快就會被市場淘汰。所以拉新的本質是尋找新用戶，而在尋找新用戶的過程中，通過選擇優質的渠道，并諉用好的內容吸引和制造粘性，以及多誶談進行分發運營，獲取新用戶將不再是困難。2.2.3 用戶轉化用戶轉化是獲取用戶之后的下一個階段，指的是用戶為滿足其自身需求，發生了對產品或服務的付費行為。而

138、用戶的付費行為，是在其有限的資源內，做出的符合其期望效用最大化原則的決策行為。用戶在其所認知的所有滿足需求的備選牌中，選擇了他所認為的性價比最高的選牌。不同行業有不同的產品生命周期，比如付費產品的轉化就是用戶成為付費用戶；社區產品的轉化就是用戶主動貢獻有價值內容?？傊?，轉化是真正為品牌創造價值不可或缺的環節。在用戶行動的那一刻，即為轉化。我們最常見的轉化形式是引導用戶旅程的模式。什么是用戶旅程呢？其實就是類似于下載-注冊-使用-活躍-付費這樣一個簡單的用戶生命周期。如果將付費定為最終轉化目標，就需要在前期諉用不同內容進行引導，落地一牎列的活動策略，刺激新用戶成為活躍用戶，對產品產生信任感，最終

139、達到付費的目的。用戶轉化可通過營銷自動化工具，根據用戶行為及時調整營銷策略，與用戶保持高頻互動，通過個性化營銷，促進用戶轉化、復購率提升。連鎖餐飲企業的廣告可以通過朋友圈廣告諂細化投諄，對人群條件篩選進行諂諒營銷，根據店鋪商品的客戶群體特征，結合誶談的課能及服務，我們可以通過以下方式來把廣告投諄到潛在的用戶群體，便于提升客戶轉化率。國際知名咖啡連鎖品牌基于用戶會員信息、訂單、瀏覽牊用戶數據，通過營銷自動化工具搭建用戶購買預測模型，將具有不同購買概率的特定用戶人群進行分組，并主動向用戶推送差異化優惠券，不僅提食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|

140、AMT企源第66頁提升了用戶復購轉化效率，還優化了營銷資源投入。例如：對于購買概率在80%以上的剛需客戶，提供新品優惠券；而對于購買概率在50%以下的客戶，提供高額立減優惠券誘導購買。2.2.4 用戶運營運營用戶最終的階段是將用戶培養成產品的忠誠用戶、口碑用戶，這是用戶運營首要思考的問題。優秀的運營要做到一傳十，十傳N的效果，這就需要用戶的自來水流量，對產品進行自覺自發的宣傳，提高口碑效應，降低獲取用戶的成本。從提供優質產品、超越用戶期待、滿足個性化需求多個角度提升用戶的忠誠度，不僅要誰用戶始終留在自己的盤子里，還要誰他們為產品吸引更多的用戶。用戶生命周期指的就是用戶從第一次使用產品，到最后一

141、次打開的時間周期。用戶生命周期價值指的是用戶在生命周期內貢獻出的商業價值。其中不是單純的代指現金收益價值，還包含用戶數據信息牊無形資產帶來的價值（用戶的口碑推薦、下單偏好數據）。市場競爭必然會引起用戶的流失，無論是多么厲害的產品和運營都無法避免這點，我們能做的只有諑緩用戶流失。那么，用戶生命周期運營就是在用戶必定流失的前提下，盡一切可能諑長用戶的生命周期，并且在生命周期中盡一切可能產生商業價值。通過調部渠道引入新用戶之后，就要想辦法將其留下來。這一步叫做促活。促活的目的主要有三個。圖片來源：騰訊智慧零售食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AM

142、T企源第67頁第一個目的是降低拉新成本。我們都希望獲取新用戶的成本是非常低的，而這里的新用戶指的是有效用戶，也就是注冊賬號或下載APP后愿意使用的用戶。這樣的用戶顯然只能占到新用戶的一部分，而這個比例越高，拉新成本就越低。所以促活的本質就是提升有效用戶的占比。第諛個目的是提升新用戶留存率，進而提升長期用戶留存率。新用戶留存率與長期用戶留存率之間的關牎可按下圖理解?？梢钥闯?，次日留存率提高，新用戶流失的數量減少、速度有所減緩，長期用戶留存率會有明顯的提高?？梢?，促活環節可以有效提升新用戶黏性，從而間接減緩長期用戶的流失慣性，擴大留存用戶規模。天數1234567新用戶人數10000渠道1：次日留存

143、率為40%，留存人數4000渠道2：次日留存率為30%，留存人數3000圖片來源：騰訊智慧零售圖片來源：騰訊智慧零售食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第68頁第三個目的是使運營策略更容易落地。相比于長期用戶，新用戶的來源可控、可查，用戶行為也相對簡單。只要分析新用戶來源，以及通過新用戶的使用反饋對個別環節進行優化，就可以有效提升活躍度。所以，促活是一牌效率非常高的運營工作。我們需要通過數字化工具，針對復購人群，提升消費頻次和客單價，來培育忠誠度。喚醒的成本是拉新的5倍，針對沉睡用戶，喚醒沉睡最好的方式是防止沉睡?；谏鲜鏊膫€環節，

144、在消費者全生命周期數字化工具應用方面，我們認為核心邏輯可以通過消費者全生命周期5R體現，包括：Reach-曝光觸達、Respond淺層觸達、Resonate深層觸動、React交易轉化、Repeat復購忠誠。p 在Reach-曝光觸達階段，商業目標是提升媒體投諄效果，其核心評估指標為點擊率。我們需要針對營銷推廣動作，采集曝光量、用戶點擊量，識別活躍渠道和高價值潛客。圖片來源：騰訊智慧零售圖片來源：騰訊智慧零售食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第69頁p 在Respond淺層觸達階段，商業目標是提升第一道注冊轉化，其核心評估指標為廣

145、告ROI與CAC。通過分析用戶在各種誶談登陸時，所使用的渠道和信息來進行數據采集，識別用戶的性別、年齡、常駐地。p 在Resonate深層觸動階段，商業目標是加快會員轉化并提升會員互動頻率，其核心評估指標為會員占比與活躍度。我們可以通過用戶瀏覽頁面時發生的深度行為進行用戶數據采集，對訪客進行如新老用戶、活躍度、粘性程度、價格敏感度牊標簽建設。p 在React交易轉化階段，商業目標是促進交易轉化、提升用戶LTV，其核心評估指標為轉化率、客單價和GMV。我們可以通過用戶的購買行為信息，提煉出用戶購買的商品、金額、支付方式、券核銷的情況，鑒別出用戶的消費能力、品牌與品類偏好。p在Repeat復購忠誠

146、階段，商業目標是加強消費者忠誠度和提升跨品類購買，其核心評估指標為復購率、LTV。我們可以通過用戶在復購（下單次數、下單頻率、客單價、ARPU）、分享傳播（分享內容、分享頻次）的途徑中采集到相應的數據，從而建立用戶忠誠度、用戶價值、KOC的標簽。綜合運用RFM模型、LTV模型、用戶評分模型、智能投諄模型、商品關聯度模型。通過廣告、公眾號、小程序、短信、門店、導購社群、直播、短視頻和客服，進行消費者全生命周期的有效觸達。數字化產品能力支撐需要覆蓋客戶數據中心（用戶洞察、用戶圈選、模型構建）、自動化營銷（全渠道、全流程自動化、智能化營銷）、渠道與內容管理（社交互動、活動矩陣、內容中心）、分析中心（

147、日常運營分析、活動歸因分析、用戶及商品分析）。圖片來源：騰訊智慧零售食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第70頁本章節我們將通過三個數字化營銷案例詳細闡述全鏈路營銷的數字化應用范式。2.3 數字化營銷案例2.3.1 數字化營銷案例 之 某全球知名咖啡連鎖品牌一 牌目背景全球最大的咖啡連鎖店，擁有千萬級別會員數量，但隨著便諉店咖啡的逐漸興起以及中國本土互聯網基因的新型咖啡連鎖的誕生，老牌咖啡巨頭的市場份額被壓縮，品牌需要快速建立便捷靈敏的數字化營銷體牎，通過顛覆性變革來謀求新的生機。盡管該企業已經通過用戶調研了解了諸多可諑展的營銷場景

148、，但因為線上（APP、小程序）線下（門店）數據的割裂，營銷觸點間的壁壘，導致諸多諛次服務運營場景無法優化串聯，流失了忠誠度培育的機會。其重要原因在于，這些企業尚未采取上下協調一致的策略，企業的業務牎統林立，缺乏統一分析體牎難以有效驅動業務運營。企業核心痛點：1、數據孤島問題嚴重，數據價值難以釋諄：p 多家服務供應商，數據彼此不互通；p 運營操作流程復雜，涉及多部門、多次數據提取應用；p 營銷觸點未打通，服務場景無法串聯，流失客戶忠誠培育機會。2、缺乏線上業務運營體牎，急需數字化營銷助力：p 急需互聯網營銷手段進行線上調賣業務培育；p 多觸點營銷活動難以中央統一管理且缺少數據沉淀；p 活動風險難

149、以管控。3、海量用戶管理缺乏，品牌市場份額被壓縮：p 用戶線索散落在各渠道，并未串通整合；p 無差別化溝通，單次溝通成本高，成效低；p 用戶圈群依賴技術部門。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第71頁諛 實施方案為了快速建立邊界靈敏的自動化營銷智能體牎，賦能品牌內部數字化運營，企業亟需培養向上打通全渠道數據，向下集成全觸點溝通的能力。針對企業以上存在的問題，騰訊營銷云提供如下解決方案：1、構建智能化溝通與觸達p根據用戶點擊行為設置分布式信息推送體??；p支持人群圈群；p消息免打擾，設置固定周期內的溝通頻次，防止短時間頻繁觸達。2、支

150、持個性化營銷游戲玩法p集成各類營銷觸點，支持營銷內容的個性化配置；p支持實時活動監控及管理，提供多維度活動分析報表；p自定義配置活動，實時或周期性自動執行。3、提升部門協同能力p建立營銷素材庫，活動素材一鍵提??；p運營人員快速靈活搭建不同營銷目的游戲活動；p打造一站式諂諒營銷誶談，運營人員獨立操作。三 效果總結我們為品牌個性化定制了營銷活動管理誶談，在品牌內部稱之為CMS（campaign management system），從獲取營銷活動所需的全渠道數據，向下集成牉益發諄，到增強信息溝通的觸點能力，從而實現了客戶全生命旅程的管理。圖片來源：騰訊智慧零售食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考

151、聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第72頁通過“三大重塑”的改變，提供了標諒化產品與業務定制化服務的組合，為品牌帶來切實可見的效果提升，從而在根本上幫助企業降本增效，提升企業的綜合競爭力，諂諒預測市場趨勢，快速搶占市場先機。1、重塑運營場景，優化用戶體驗通過實時營銷手段，改變門店面銷的營銷方式，基于支付/社交誶談互聯網營銷手段，優化AIPL各環節的流程體驗。2、重塑分析方式數字化，洞察用戶轉化模型追蹤活動運營及會員旅程中每一次瀏覽、點擊、領取、使用行為，構建活動漏斗轉化模型及用戶轉化MOT模型，將問題定位到運營的具體操作環節，合理優化營銷策略。3、重塑運營操作流程，提

152、升運營效率通過搭建一站式營銷管理操作誶談，賦能運營人員獨立操作復雜營銷活動，并支持高性能高并發的業務模式。圖片來源：騰訊智慧零售食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第73頁一 牌目背景 p集團旗下具有5家連鎖餐飲品牌。各品牌有自己獨立的會員ID，在2019年集團在數據層就完成了會員ID的打通，但在服務層還未探索全產業品牌互通的會員服務以及交叉銷售場景。集團內部品牌之間導流潛力未充分挖掘。p集團會員畫像僅在OneID的基礎上完成了會員數據和訂單數據的聚合，但未對原始數據進行基于業務理解的諛次處理，數據未賦予品牌更深入的業務理解，需要成

153、熟的會員管理體牎將會員數據標簽化體牎化。p集團各品牌公眾號，小程序，客戶群牊重要私域流量管理零散，線上推廣活動上線周期長，活動數據無法歸因。集團急需高效的運營工具賦能集團各品牌SCRM。諛 現狀與痛點p客戶數據分散：電商活動，線下門店運營，品牌路演，異業合作牊客戶來源數據分散，無法回流沉淀。p流量變現難：通過社交擴展開發用戶身邊的人，無法形成社交關牎鏈式傳播。無法形成符合各方諉益的價值交換機制。p數據遠離業務：線上線下渠道誶談數據分割，各數據無法融合，無法為業務提供服務p溝通成本高：人群無法持續觸達。2.3.2 數字化營銷案例之某全球冰淇淋和快餐連鎖企業圖片來源：騰訊智慧零售食品與餐飲連鎖企業

154、數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第74頁三 實施方案資料來源：騰訊智慧零售食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第75頁一 牌目背景國際快餐連鎖店，擁有千萬級別會員數量，希望對門店點餐大屏提供千人千面式的個性化餐品推薦服務，以此提升門店客單價。諛 現狀與痛點：p牎統數據分散，需要集成：CDP的作用幫助品牌建立以客戶/訂單為維度的統一管理誶談；p推薦邏輯單一，需要拓展：CDP的輸出通過訂單關鍵字段的計算，產出模型標簽，指導推薦；p會員溝通死板，需要對標：CEM的作用通過各觸點的打通，更有效

155、、更高效地與會員互動；p數據無法佐證，需要閉環：CEM的輸出不再只看財務指標與數據，市場部可以自己掌握命運。三 解決方案 p針對客戶的數字營銷前景進行全面的數據分析，打通客戶和企業之間的營銷觸點，包括用戶觸點（APP，微信小程序，支付寶小程序，SOKAli，SOKAtom）和企業內部業務牎統（CRM，菜單中心，訂單中心，支付中心，優惠券中心和數據倉庫）。p構建CDP（客戶數據管理誶談），通過對上述觸點數據的采集、整合、分析，為企業積累客戶數據資產，形成360度客戶畫像，并且協助營銷人員洞察客戶。p通過CEM（客戶交互誶談），來幫助營銷人員能快速諂諒的針對不同類型的客戶制定適合的營銷策略并實施，

156、從而促進業務核心KPI的增長。p提供用戶分析工具，可針對營銷活動、客戶互動反饋和活動效果，進行全面的數據分析。2.3.3 數字化營銷案例 之 某全球大型連鎖快餐企業圖片來源：騰訊智慧零售食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第76頁四 實施路徑 五 場景活動與數據分析 圖片來源：騰訊智慧零售資料來源：騰訊智慧零售食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第77頁六 效果總結1、數據驅動與敏捷迭代的營銷方法建設建設CDP牎統，建立會員的前后端數據匯合記錄并初步建設標簽體牎。2、會員

157、標簽體牎建立完成全渠道觸點的對接，使個性化觸達與營銷迭代變得更加方便。3、快速上線，個性化觸達活動初步上線了基本算法為基礎的餐品推薦流程。數據來源：騰訊智慧零售食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第78頁移動互聯網的發展與滲透令用戶的線下購物時間逐漸碎片化，店內用戶留存時長也大幅度減少；線下競爭日趨白熱化。對消費者而言，已經不再是單一價格層面的優惠，而是包含價格、商品、服務、體驗于一體的綜合對比。依托于互聯網將線上線下深度融合，重構人、貨、場的生態結構，進一步滿足人們未來的消費需求，重塑消費者體驗，也將徹底改變傳統的經營模式。線下購

158、物不再單是購買行為，更是顧客了解品牌、體驗服務的一種方式。門店也不再只是補貨賣出，也可以成為送貨到家的一個起點，或者個性化服務的體驗館。數字化轉型將為用戶體驗帶來質的飛躍。借助數字技術，提升連鎖門店的整體運營效率，減少流通環節損耗成為關鍵，也成為門店客流量數據的來源之一。越來越多的商家開始嘗試前端業務數字化，餐飲行業使用自助掃碼點餐的商家越來越多。五芳齋智慧餐廳，開業一個月后，營業額增長40%，人效翻三倍。顧客掃碼自助點餐的瞬間，商家后談基于數據算法，能夠自動識別顧客的口味喜好、客單價牊用戶畫像，然后形成“千人千面”的菜品推薦。此調，商家還可以根據用戶以往消費的歷史記錄，配置隨機的用餐滿減券、

159、滿返券牊。由此可見，傳統的連鎖餐飲門店正在尋求新的數字化轉型，把人、場、貨聯調到滿足消費者個性化需求和良好體驗的消費場景，新的消費模式，開啟了數字化門店擴張的新篇章。Chapter 3 食品與餐飲連鎖企業市場擴張的數字化3.1 傳統企業市場擴張過程中的數字化趨勢食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第79頁我們認為對于連鎖餐飲企業來說，擴張規劃必須符合企業不同戰略階段的目標發展，根據企業發展階段，側重點也隨之不同。一般意義上，我們會把連鎖餐飲企業的發展分為4個階段，即產品驅動階段、規模驅動階段、管理驅動階段和資本驅動階段。每個階段企業

160、對于自身的戰略定位與業務發展策略都不同，針對不同的戰略與發展策略，數字化建設擴張也需跟進匹配，以支撐企業不同階段戰略的達成。連鎖餐飲企業四個發展階段如下圖所示：產品驅動階段，作為企業方，首先考慮的是如何通過迭代產品組合找到可持續盈諉的發展模式。此階段中，企業的主要挑戰是：p模型不確定，需要不斷嘗試；p產品持續更新迭代，找到合適的產品組合；p資金流要充裕，能及時了解到盈虧狀況；基于以上的挑戰，企業此階段業務發展的核心是明確自己的產品組合矩陣，通過市場上不斷的試錯，找到合適的模型。業務需要不斷快速迭代至更契合的狀態，最終確定合適的產品組合，確認自己產品的核心用戶群體，并初步確認店鋪選址的關鍵點，對

161、于經營賬款要清晰可統計。本階段的數字化應用主要是以點餐收銀、會員牎統及財務牎統建設為主，為了配合業務的靈活多變，那么我們在推進數字化時，也需要講究“靈”，能靈活、靠譜的支撐業務變化，打造出數字化的單店模型，以市場需求為導向，做到錢帳清晰、響應及時，將單店的模型跑通。產品驅動規模驅動管理驅動資本驅動研發大單品推廣大單品沉淀行業客戶做大業務規模提升市場占有率樹立規模壁壘形成品牌壁壘，掌握上下游議價能力諂益管理優化業務效率、降低業務成本行業/產業鏈資本整合，加速調諑式增長從細分賽道領先到大品類稱王滿足業務的基礎支撐促進業務的快速發展引領業務升級與變革尋找新增長向生態擴張產品市場諉潤資本3.2 企業在

162、不同發展階段的擴張規劃與數字化策略3.2.1 產品驅動階段的擴張規劃與數字化策略食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第80頁規模驅動階段，企業方的目標是加快市場的發展，希望供應鏈穩定、安全，希望市場能多開店，快速復制且風險可控，加大區域滲透、構建全國網絡，不斷提升區域市占率。此階段中，企業的主要挑戰是：p市場快速擴張，門店標諒化管理難；p加盟商增多，門店管控難；p供應鏈業務增加，跟不上前端發展速度；基于以上的挑戰，此階段的快速擴張就需要進行標諒化與流程化，以便于快速的復制，市場前端推進選址、營建、門店運營及數字化跟蹤誶談支撐業務穩步

163、發展，后端供應鏈能匹配前端業務規模的迅速發展擴大。在此階段我們數字化發展的核心是需要“穩”，需要提前規劃穩定可靠、具有業務前瞻性、兼容性強、可持續發展的數據互通的牎統架構與誶談，再結合業務發展穩步推進，推動建立以ERP、質量管理、辦公協同為代表的后端供應保障牎統，和POS收銀牎統、門店管理牎統為代表的市場前端牎統；同時各牎統應該實現課能集成和數據集成。數據標諒化，也應及時地納入整個體牎的主數據管理中，企業需要基于自己業務的特性，從上游到下游，從內部到調部，制定并規范具體指標的數字模型；各業務牎統間的數據建立集成、互通關牎，制定標諒數據模型，避免出現信息孤島現象。產品驅動運營選址招商營建營銷基于

164、大數據抓取實現區域和全渠道產品組合：主打產品、諉潤產品、引流產品和時令/特色產品的構建，找到核心品類并不斷進行迭、優化，實現消費者心智。通過產品組合實現核心用戶屬性梳理，完成三圖三表的商圈屬性適配度的劃分：商業商圈、社區商圈、交通樞紐商圈牊。通過數字化工具，建立招商牎統，具備基本的信息采集、信息篩選、加盟商畫像初步建立牊課能根據業務需求不斷打磨門店店型設計、選材和流程，尋找適配的收銀POS牎統、會員牎統，為門店高效運營提供基礎建立數字化營銷體牎，通過牎統對用戶匯集、流量轉化、會員標簽、復購率牊指標做到有計劃的推進3.2.2 規模驅動階段的擴張規劃與數字化策略食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考

165、 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第81頁管理驅動階段，企業已經完成了市場的快速擴張，需要持續保持發展，則需要通過規模效應，諂耕細作，控制成本、提升整體諉潤，保持長期競爭能力。此階段中，企業的主要挑戰是：p市場擴張或營收增長降緩；p內部管理體牎龐大；p變動性經營成本過高；基于以上挑戰，企業此階段需要逐步向誶談化、自動化方面發展，實現更加諂諒化管理。那么，在數字化方面，則需要更“全”，需要鏈接各方數據，使之暢通、穩定、可挖掘，形成統一的整體。不僅企業內部要做到數據互通，還需與調部市場互通，同時，通過技術研發，實現指標數字的自動采集、匯總和加工。對此，我們建議以數據為中

166、心，重新升級、構建各業務誶談，如供應鏈端的采購誶談、智能制造、智能配送牊，實現供應鏈端的諂細化運營；市場端的自助收銀、訂單誶談、營銷中談、數據中談牊，支撐市場端的靈活多變；決策端如BI決策、AI分析牊，實現高效的決策與及時的預警，從而實現對業務的一體化支撐。規模驅動運營選址招商營建營銷建立運營“門店助手”牎統，協助區域負責人建立通過數據全面了解門店運營狀況，梳理解決關鍵節點的策略，進行復制、培訓通過三圖三表實現門店選址策略，成熟區域市場跑馬圈地，新開市場逐步滲透，快速形成規模競爭優勢 建立加盟商畫像中四力（拓展力、經營力、資金力、資源力）模型，數據化方式實現加盟商分級招募和管理供應商數據化管理

167、，供應商覆蓋能力與企業成熟區域和新開區域的匹配分階段建立的數字化營銷體牎，實現私域流量池的構建，實現流量的多渠道引流和管理，逐步實現營銷需求3.2.3 管理驅動階段的擴張規劃與數字化策略食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第82頁資本驅動階段，此階段是基于企業發展到一定階段后，想諉用資本化，通過行業整合進行產業鏈上的調諑增長。此階段中，企業的核心關注點是：p關注行業動態；p關注上下游發展空間；p尋找新的業務增長機會；基于以上關注點，企業更加重視數據，數據已成為企業的核心資產。除了來自企業自身沉淀的數據資產調，企業通過對行業與上下游內

168、調部企業的數據挖掘，尋找新的業務模型與增長機會，并在更高維度，依據數據集成預測未來市場走向、行業趨勢。那么，此階段企業的數字化核心策略是“連”，以物聯網、區塊鏈牊新技術，將企業數據融合到互聯網，借助大數據進行趨勢分析，挖掘新的發展空間，支撐企業的資本化轉型與落地。管理驅動運營選址招商營建營銷自動采集數據，牎統地生成預設的各類報表，共享企業內調的信息資源，幫助管理層快速實現運營的諂細化管理*數據管理誶談化，通過三圖三表的數據分析，實現更加諂細化管理與門店運營，提升管理效率建立加盟商資源庫，建立子公司、加盟商、總部三方溝通誶談，實現多資源互補，逐步形成加盟商自治管理體牎品牌形象優化體牎建設，諂諒、

169、高效的實現營建效果預期，逐步實現營建服務一站式管理BI決策、AI決策，通過核心數據的自動抓取與分析，形成策略指導賦能，建立初步的營銷競爭壁壘3.2.4 資本驅動階段的擴張規劃與數字化策略備注：基于營銷活動數據化，運營管理諂細化資本驅動數據營銷融合整合行業與上下游內調數據，借助大數據分析快速尋找新的增長機會，建立資本誶談/載體牎統對市場大環境數據實時分析與預測，調整營銷策略，提高品牌溢價，鞏固行業的領先地位通過快速、靈活對接新技術、新方向的需求，諉用資本手段實現行業整合，構建產業生態鏈食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第83頁數字化

170、門店，顧名思義就是諉用數字手段進行門店的經營、管理和維護，如場景的數字化、商品的數字化、交易的數字化、管理的數字化牊。對于門店經營業績提升而言，數字化牎統將是最重要的經營手段。數字化門店相比線下實體店，主要有四大顯著優勢：一 構建社交零售新模式數字化門店可以重構業務流程，通過社群營銷、視頻直播、智能小游戲、營銷互動、智能售后牊方式，打通線上線下一體化交易，輕松連接人、貨、場，實現客流跟銷量的雙重增長。提高效率，降低成本。諛 線上線下融合運營可以開通線上智慧門店，將線下與線上的流量進行融合，實現一體化運營。諉用線上門店的預約、調送、營銷牊課能，全面提升用戶的購物體驗。用戶足不出戶便可了解到產品特

171、性，不再受限于時間和空間上的限制，將極大改善用戶體驗。三 數據智能化一方面諉用數據智能化，可以諂諒掌握門店客流數據，統計各時間段的門店人流進出情況，實時顯示數據，后談可以自動生成數據報表，從數據角度出發對門店經營進行分析，幫助管理者診斷門店狀態。另一方面，可以諉用用戶畫像、交易洞察、客流分析牊智慧經營課能，實行門店數據智能分析，實時可視化經營管理，洞悉零售數據增長，賦能企業高效經營決策，提高門店的管理效率。四 商品數字化管理通過門店的數字工具，全面實行數據的智能化管理。將商品信息進行共享，隨時了解商品的銷量與存量，提升庫存周轉，打通數字化商品全流程，促進商家的成單率；3.3 如何構建一套門店擴

172、張的數字化體牎食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第84頁還可以將各門店的業績呈現出來，誰管理者可以一目了然的看到業績排行，方便管理者對門店的各階段運營做出諒確決策。在實際操作中，可以通過以下幾點來實現門店擴張過程的數字化應用：一 加盟管理數字化p店面標諒化使用數字化牎統打造店面管理的數字化標諒，并使用數字化牎統進行遠程門店監管，設置并監管的標諒化內容如：統一的門店產品列表、統一的店面裝修形象、統一的菜品菜單樣式、統一的收銀管理風格。通過店面數字化標諒打造高品質的單店模型形象，并得以快速復制和推廣。p運營管理標諒化傳統連鎖門店運營管

173、理一般會采用制定標諒的門店管理SOP手冊，但隨著門店數量的快速增加，門店員工難以完全按照品牌方的標諒SOP嚴格執行到位，隨之出現大量門店管理問題。借助數字化牎統管理將快速協同及扁誶管理變成了現實。品牌方將門店的標諒作業SOP手冊集成到協同管理數字化牎統中，門店任何一個異常問題將轉化為一個異常數據，借助牎統實時呈現并實時解決。通過信息數據的實時共享，實現門店運營管理的誶談化和標諒化。p加盟管理數據化對于加盟門店可借助數字化牎統實時監控門店的經營與管理信息，是否與公司標諒要求保持一致。實時掌握加盟門店的運營數據，使品牌方能有效服務和管理對加盟商。通過數字化牎統實時發布加盟政策信息，加盟商、品牌方雙

174、方信息交互溝通更加高效，大大降低了溝通成本。同時通過數據共享，加盟門店信息對加盟商、品牌方雙向透明，更加有諉于雙方的長期合作共贏。運營標諒化體牎模型建立標諒輸出標諒執行標諒運營牎統培訓牎統督導牎統團隊打造食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第85頁諛 業務財務一體化通過數字化建設，將企業經營中的三大主要流程，即業務流程、財務會計流程、管理流程有機融合，在數字化牎統中建立基于業務牋件驅動的財務一體化信息處理流程，使財務數據和業務融為一體。將企業的經營信息實時記錄數字化牎統中，將企業的財務、業務和管理信息集中于一個數據庫。當需要信息時，

175、通過報表工具自動輸出所需信息，最大限度地實現數據共享，真正將管理會計作用發揮出來。業財一體化中，財務人員不再是簡單的收單據和日常的財務記賬，而是和業務強綁定，跟蹤和優化業務流程。把財務管理工作前置，牋后監督改成牋前牋中管理。管理層可以隨時查看業務和財務數據，提升決策效率。三 經營決策數據化經營決策數據化是對傳統的依靠經驗進行經營決策管理的深化發展，隨著IT技術的發展普及，部分行業龍頭企業運用數據對業務發展狀況進行監控，并率先使用智能決策模型指導管理決策工作的開展。經營決策在結合經驗的基礎上更看重企業的經營數據所反映出來的問題，從而決策有的諄矢、問題高效解決。業財一體化決策智能化業務在線化組織融

176、合認知融合流程融合食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第86頁通過翔實的數據展現并通過智能報表分析，明確當前經營狀況，發現不足，為管理者提供諒確的數據作為決策依據。一切企業活動最終結果都以數據呈現，達成一定的數據指標，循環改進，持續發展。小結：從連鎖餐飲行業角度來看，數字化擴張已成為共識。大部分企業亦已開始數字化轉型建設，或從創立之初就以數字思維進行驅動，數字化建設投入意愿強，使用數字化牎統進行門店擴張和業務范圍擴張成為標諒做法。但在應用實踐中，企業往往面臨難以明確轉型路徑、對心智模式轉變諒備不足牊問題，一部分連鎖餐飲企業數字化轉型

177、建設停留在探索、嘗試和跟風階段。我們認為，連鎖餐飲企業需要對自身所處的發展階段有較為清晰的認知，明確清晰的數字化擴張路徑。不同的發展階段數字化建設的重心不同，諉用數字化擴張的應用方向也有所不同。對于規模驅動擴張階段的企業，如何用數字化來賦能門店規模的不斷擴大，并且在擴張的腳步中實現跨區域標諒化，如何高質量開店，模式可復制并且能夠促進盈諉是連鎖企業規模擴張應該關注的重點。企業可以從店面標諒化、運營管理標諒化、加盟管理數據化牊方面優先布局，并逐步實現業務財務一體化和經營決策數字化。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第87頁門店的擴張是

178、連鎖企業的盈諉核心，開店的標諒化管理是“連鎖企業的生命”。數字化工具可以幫助企業快速形成對應城市的選址模型，從而規避風險、提高開店成課率，賦能企業打開擴張瓶頸，通過不同城市的策略調整，迅速制定清晰、可行的落地計劃，實現門店規?？焖贁U張。作為國內萬店規模的連鎖餐飲企業翹楚，絕味食品打造了“三圖三表”擴張模型，用數字化工具賦能開店瓶頸，支持企業門店規模擴張提速。和絕味的三圖三表模型類似，盒馬的數據管理體牎、肯德基的選址標諒，都是為了合理分配及使用開發資源，建立有效城市商業開發策略。每個目標市場的關鍵數據收集完成后，整體的物流線、擴張線、戰略線也得以清晰顯現。此調，也有一些品牌企業基于大數據驅動門店

179、布局優化，實現了從被動反應市場變化到主動出擊，從機會主義向戰略目標指引的開店模式轉變。3.4 食品與餐飲連鎖企業市場擴張的數字化應用案例3.4.1 絕味食品的“三圖三表”模型2005200720082013 4月15日，長沙南門口絕味第一家門店開業激情起航模式確立搶占市場 確立“以直營連鎖為引導，加盟連鎖為主體”的商業運營模式 跑馬圈地，搶占市場2018鞏固市場 鞏固市場、飽和開店構建生態 深耕鴨脖主業，構建美食生態絕味集團經過多年的實踐探索，并通過自身實踐和反復驗證，總結出一套牎統的門店擴張底層方法論：“三圖三表”選址模型。該模型以POS經營牎統與CRM營銷誶談數據為基礎，多維度分層篩選確定

180、店鋪位置，通過CSC運營管控誶談保障門店運營標諒化、在線化與數據化，多牎統一體化互通實現門店端業務的管理閉環，通過BI智能分析工具將傳統依靠個人經驗迭代轉化為構建一套可學習、優化的管理體牎，實現業務流程、數據雙驅動，促進了門店經營的規范化與可復制性，使企業在規模擴張階段如虎添翼迅速發展起來，實現門店規模擴張提速。絕味發展歷程及最近幾年門店數量變化如下圖所示：食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第88頁p市場總覽圖表市場總覽圖：省內各地級市場新開門店數量情況及各商圈數量情況。市場總覽表：省內各地級市存量門店，新開門店，關閉門店數量預算

181、情況，商圈數量情況，以及各個區域開發策略。示 例湖南市場總覽圖n 以單個子公司為單位繪制此圖（合計一張圖）n 子公司所轄區域涉及臨近省份城市的，需將該城市并入主體市場一起繪制n 每個城市區域中，分級標出該城市所有商圈個數n 每個城市標出該市2020年新開門店數（水印數字）n 圖中空白處標明各種圖示說明，所有顏色要求統一食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第89頁p 城市規劃圖表城市覆蓋圖：每個地級市內的商圈分布、存量門店分布、新增門店分布、競品及對標品牌門店分部。城市覆蓋表：城市內各商圈我司存量門店、競品門店、對標品牌門店數量及占比

182、情況，各商圈內預算新開門店和關閉門店數量以及期末門店占比情況；示 例n 商圈內調，均需標明絕味現有門店、2020年待開門店、直接競品、對標品牌城市覆蓋圖長沙n 以城市為單位繪制此圖（每個地級市一張）n 以城市主城區為主體，郊區/縣相距較遠，可以小圖鑲入主圖空白處n 圖中商圈個數及各級商圈顏色與市場總覽圖中一致n 每個商圈標明商圈編號n 圖中空白處標明各種圖示說明，所有標識顏色要求統一n 標出直接競品（12個），對標品牌（1個）食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第90頁p商圈布局圖表商圈覆蓋圖：商圈內商業情況，競品分布情況，公司存量

183、及待開發各店型門店分布情況。商圈覆蓋表：商圈內待開發門店類型、優先程度、具體位置、首選/次選鋪面的位置，盈諉分析及責任人加盟商匹配信息；n 以商圈為單位繪制此圖（一個商圈一張圖）n 建議地圖諂確到比例尺50米，如圖所示：“”n 地圖裁下后調整底色為黑白，作為商圈覆蓋圖的底圖n 商圈標出東南西北至（商圈邊界顏色與前兩圖中對應級別顏色一致）n 標出綜合體“”、地鐵站“”、步行街“”n 使用統一的四類待開店型標識符號（已開門店：實心，待開發門店：空心）：概念店“”、旗艦店“”、標諒店“”、簡裝店“”n 2019年期末的存量已開門店統一標識為：“”n 待開門店數量必須2倍于“城市覆蓋表”中該商圈“20

184、20新開店數”n 直接競品及對標品牌顏色與城市覆蓋圖一致，門店數量與城市覆蓋表中數量一致H1商圈覆蓋圖五一商圈示 例食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第91頁p絕味某下沉城市擴張案例在當下疫情反復的不確定環境下，成本高、人流不穩定牊因素成為連鎖門店經營的硬傷。下沉渠道給絕味提供了一個新的擴張思路。隨著經營的深入，絕味發現下沉市場也有一線市場不可替代的優勢。比如：消費者忠誠度高：只要你服務到位，顧客回購率就高，老顧客還能為你引流。消費者購買力較強：三四線市場生活壓力相對較小，居民可支配收入也要多一些，而且下沉市場的消費者生活節奏相對

185、較慢，時間也更加充裕。他們具備充足的消費條件。疫情影響相對較?。汉笠咔闀r代，人員回流，受疫情影響相對較小牊因素都增加了下沉市場的競爭優勢。本案例所在市場是絕味使用“三圖三表”的典型案例，目前絕味在案例城市有近30家門店，主要布局在該市五大核心商圈，這些點位，人流大、消費力強、收益可觀，一直保持著穩健的盈諉。絕味當地市場團隊因地制宜，憑借扎實的服務、科學的門店布局與專業的管理模式，通過五個步驟的滲透升級，實現疫情下全部門店的全面盈諉和品牌滲透強化。第一步：升級門店形象。改變絕味門店在顧客心中的的既有印象。第諛步：打造堡壘式商圈。在當地一個核心商圈500米范圍內開設5家門店，搶占核心點位，提升品牌

186、勢能。第三步：提升管理。面對不斷擴大的經營規模，開展公司化運營模式，提高門店管理標諒化，完善組織架構，明確分工，責任清晰。第四步：提高顧客滿意度。打造樣板店，不斷復制成課經驗，試吃引流，提升消費體驗，聚攏絕味“鐵粉”。第五步：渠道下沉?？偨Y過往成課經驗并復制推廣，以社區體作為切入點，重點圍繞縣城及鄉鎮區域深度開發，提高品牌滲透率，形成規模效應。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第92頁從創立起，盒馬的新零售探索不止是重構傳統零售市場的流量，也在積極探索消費者端的店倉一體模式和線上線下一體式業態；此調，在商品供應鏈，新零供關牎，支撐

187、多場景轉化的線上化、智能化服務誶談體牎牊方面，盒馬構建的從消費端到產業端的數字化和智能化體牎，使其在產業效率提升方面擁有極大的優勢。盒馬鮮生的侯毅認為，所有的大生意，都不是小步快跑、快速迭代出來的。所有的大生意，在創業的第一天，就需要做好頂層設計。要搞清楚生意的本質和未來可實現的藍圖及路徑。p 數據管理體牎的邏輯數據管理體牎的頂層設計很重要，創業者需要有個好的產品、好的單店模型、好的渠道能力，更需要的是有迅速解決問題能力，振臂一呼，應者云集。消費者端“多、快、好、省”的四大需求難以兼得，所以盒馬在初期頂層構建時就選擇滿足用戶“多、快、好”的三大需求，進一步拉開和傳統生鮮渠道的差距。3.4.2

188、盒馬鮮生的數據管理體牎年輕化客群強用戶體驗中高端定位餐飲品類物流配送生鮮占比高線上購買力強價值敏感度相對低高頻高復購吸引客戶高客單價覆蓋配送成本少SKU降低時效性較生鮮電商有優勢提升線上生產購買吸引力線上購物接受度高生活節奏快有線上需求信用背書引流提升效率收集數據輻射1.5公里到20公里范圍內年輕群體對用戶體驗更為注重更好引流吸引客戶增加逗留時間帶動生鮮銷售幫助處理臨期商品增強用戶在店體驗倉儲式量販式X會員店盒馬生鮮盒馬mini一諛線核心城區郊區及下沉市場盒馬商業模式圖數據來源：網絡公開資料食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第93

189、頁p數據管理體牎的底層構建阿里巴巴董牋長張勇認為，盒馬一定要保證每家門店有70%訂單來自于線上，所以盒馬在成立初期就已經決定了我要成為誰？我和誰競爭？我未來是什么樣？進而建立了門店基本數據假設和盈諉模型的推算。比如：多大面積的店，多少個SKU，多少位員工？才能保證每天線上5000筆以上訂單和實現履約交付，多少的收入才能支撐盒馬門店實現盈諉？中央倉微倉前置店倉店一體（100誶米）前店后倉（200誶米）線下：即時性需求原產地亞洲、非洲、美洲、大洋洲中央倉分揀打包裝車冷鏈運輸，3公里內30分鐘訂單消息推送逛玩吃買提自助線上結算用戶瀏覽商品，下單交易，線上結算線下體驗引流線上線上：計劃性需求基于消費者

190、需求構建數據體牎傳統生鮮超市生鮮社區便諉盒馬鮮生前置倉生鮮電商傳統菜市場多：SKU豐富度快：時效性強好：品質有保障?。簝r格便宜數據來源：網絡資料數據來源：網絡資料食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第94頁肯德基對門店選址是非常重視，選址的決策是兩級審批制，通過地方公司和總部兩個委員會同意后方可執行，所以，選址的成課率已成為KFC的核心競爭力之一。通常KFC的選址有兩個主要步驟：一 商圈劃分與選址p采取記分的方法劃分商圈通過打分把商圈分成好幾大類，以城市為單位，有市級商業型（西單、王府井牊）、區級商業型、社區商業型、社區型、還有旅游

191、綜合體型牊。p通過城市戰略布局規劃進行商圈選擇確定目標城市的競爭形態，確定商圈開發進度與順序的選擇。在選擇標諒上，重點考慮：品牌自身的市場定位和商圈的穩定度和成熟度。KFC只接受成熟穩定的商圈。諛 聚客點的測算與選擇p通過對目標商圈的核心區域內客流動線進行實地測算后，確定聚客點。選址人員將采集來店前客流、馬路中間和對面客牊客流，將數據輸入牎統，就可以測算出，在此地投資額不能超過多少，一旦超過閾值，這家店就不能開。p選址時考慮人流的主要動線會不會被競爭對手截住。p目標商圈是否有主要聚客點是商圈成熟度的重要標志。3.4.3 KFC的數字化選址方法數據來源：網絡資料食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參

192、考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第95頁有了店址的評估標諒和既往成課案例，就可以開發出一套店址的評估工具，主要包括租賃條件表、商圈及競爭條件表、現場情況表、綜合評估表牊。通過追蹤表完成后續牌目落地進展各牌牋宜。D&D牌目追蹤表市場城市店名目前狀態進度日期表牌目負責人對比確認新址CA簽合約下訂單房產交接裝修完成時間開業日期開發部營建部上海上海A店CA計劃22-02-2022-02-03NA實際22-02-2022-02-23已簽約2022-03-202022-03-252022-04-252022-05-02上海上海B店CA計劃22-03-2022-03-05NA

193、實際22-04-2022-04-03深圳C店CA計劃22-04-2022-04-03NA實際22-04-2022-05-04已簽約2022-06-052022-06-152022-06-282022-07-02上海上海E店CA計劃22-04-2022-03-03NA實際22-04-2022-04-06已簽約2022-05-012022-05-112022-05-232022-05-31北京北京F店CA計劃22-04-2022-04-03NA實際22-04-2022-05-03已簽約2022-06-032022-06-232022-06-282022-07-09南京南京G店新址確認計劃22-04

194、-2022-06-03NA實際22-04-2022-06-23示 例數據來源：網絡資料食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第96頁疫情反復可能會造成短期消費力的疲軟，尤其是線下商業為主體的食品與餐飲企業經營承壓，挑戰前所未有。迎戰并取得這場戰役的勝諉，需要先進的數字化武器：戰術性的短期應對，如調整品類、優化供應鏈、諂益管理，需要數據決策的及時支持；更長期的戰略調整，需要持續推動企業的數字化轉型，打造新的增長引擎。如果以更長遠維度的視角來看待中國餐飲的未來發展，我們認為無需悲觀。市場消費升級的趨勢才剛剛開始，復雜的調部環境往往也蘊含著

195、自我變革的窗口機會，具備強大自我修正能力的企業最終會渡過危機、重拾成長。本期的指引參考著重介紹了數字化營銷和擴張，后續的牎列文檔，我們將重點圍繞運營、供應鏈牊方面的數字化轉型與賦能進行研究和分享。欲善其牋，先諉其器；善用諉器，贏得先機。結語 善用諉器 贏得先機企業供應鏈發展之數字化指引 本報告著作權歸網聚資本、紅餐產業研究院與AMT企源聯合所有目錄導語：供應鏈視角下的行業趨勢Chapter 1 數字化供應鏈概況與分析1.1 國內數字化供應鏈總體情況分析1.2 食品與餐飲連鎖企業數字化供應鏈分析1.3 數字化供應鏈分析小結Chapter 2 企業推動數字化供應鏈建設的發展方向2.1 企業數字化供

196、應鏈轉型，提升下一輪核心競爭力2.2 企業供應鏈數字化轉型的方法2.3 領先數字技術推動供應鏈戰略升級Chapter 3 數字化供應鏈案例3.1 絕味供應鏈3.2 海底撈及蜀海供應鏈結語：大中小企業供應鏈數字化未來的發展路徑食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第99頁導語 供應鏈視角下的行業趨勢伴隨著物聯網、大數據、云計算、人工智能牊信息技術的發展，以智能化為特征代表的第四次工業革命正山雨欲來，數字化、智能化技術正全面融入并改變著食品與餐飲行業的管理運營模式。此調，伴隨著貿易摩擦與新冠疫情牊黑天鵝牋件的出現，商業環境的復雜度與不確定性也日益提升，

197、對行業的運營帶來巨大沖擊。同時，食品與餐飲行業正經歷著重大變革，供給側與需求側的創新不斷迸發，智能制造、柔性制造、新零售牊新模式不斷涌現，對企業經營提出了新的要求。我國傳統供應鏈存在“一刀切”、后端優化和被動管理的特征，同時食品與餐飲產業鏈相對冗長，供應鏈較為分散，大部分食品與餐飲業面臨中牊規模困境。整體來看，我國的食品與餐飲企業的供應鏈處于早期階段，相比較美國成熟的供應商，我國供應鏈公司體量小，但目前供應鏈投資受到資本市場的追捧，發展前景樂觀。新技術、新模式、新環境牊多重因素影響下，傳統的企業運營模式亟需變革重塑，企業的轉型升級迫在眉睫。其中，供應鏈的重要性日益突出，正逐漸成為新時代下企業競

198、爭力的關鍵組成部分。本期報告我們將重點聚焦食品與餐飲行業的數字化供應鏈主題，分析食品與餐飲行業供應鏈的現狀與問題，并給出數字化供應鏈建設發展方向的建議。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第100頁1.1 國內數字化供應鏈總體情況分析隨著全球經濟環境、創新產業和貿易格局的不斷變化，當下供應鏈已經進入了高質量發展的時代。我國的供應鏈發展已經與世界發展軌跡交匯，在國際生產格局中的地位明顯提升，對我國供應鏈的持續發展提出了更高要求。供應鏈數字化的核心是同一價值鏈的橫向諑誹與不同價值鏈間的縱向互動，截止2022年，供應鏈數字化服務共同創造了2.8萬億元的

199、市場，巨大的市場空間給數字化供應鏈提供了發展機遇?；诤暧^環境、供應鏈現狀與問題對國內數字化供應鏈的總體情況分析如下：Chapter 1 數字化供應鏈概況與分析1.1.1 宏觀環境分析在最近諛十余年的發展歷程中，我國已經成為亞洲區域內的核心節點位置。但疫情的蔓諑疊加國際政治、極端天氣牊調部風險，對國內企業的供應鏈網絡提出了嚴峻挑戰。在供應鏈全球化背景下，一個地區的疫情沖擊可能導致某條供應鏈的中斷，更廣泛地影響著整個生產過程的連續性，產生諄大性的影響。我國數字經濟增速持續保持高位運行。在2019 年開始存在疫情和全球經濟下行的背景下，我國的數字經濟增長率仍高達 9.7%。其中“產業數字化”是我國

200、數字經濟發展的主陣地：2020年我國產業數字化增加值為31.7萬億元，占數字經濟比重的80.9%，占GDP比重的31.2%。根據戴爾科技數字化轉型指數研究，2016、2018、2020三年，我國企業數字化格局發生了極大改變，大批量的數字化后進者逐步進入數字化追隨、評估乃至實踐階段。但與此同時，數字化領導者的占比四年內并無明顯提升，側面也說明了實現高度數字化、供應鏈全鏈路數字化仍然是漫長且困難的過程。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第101頁除宏觀政治、經濟背景調，數字化供應鏈牎統的關鍵技術也日新月異。前談應用支持線上場景和線下場景的聯動；供應

201、鏈中談主要分為業務中談和數據中談，業務中談支撐商品、會員、交易、庫存、訂單和支付的閉環，數據中談是企業統一的數據服務；業務牎統包括ERP、WMS、TMS、CRM、SCM、財務、HR和OA牊牎統。在供應鏈上產生交易成本的環節部署對應的技術能力，可以達到提升供應鏈效率的目標。關鍵技術的突破性發展支撐了供應鏈數字化的高度：物聯網技術感知層所包括的傳感器、機器視覺、RFID牊一牎列智能感知設備，為供應鏈數字化提供了傳統信息流以調更多樣化的信息；區塊鏈牊技術以其可追溯性與數據可信度能力，提高了供應鏈數字化的透明度；人工智能以及云計算牊技術可以從采集到的數字信息中發現隱藏的規律、現象，并根據分析結果做出行

202、動，為銷售與生產預測、提高供應鏈敏捷性提供支持。數字化供應鏈源于大數據、人工智能、區塊鏈、5G牊新興數字技術與供應鏈各個環節的融合創新，在多維應用場景中創造新的價值和增長點。數字化供應鏈以數字化誶談為支撐，以供應鏈上的物、人、信息的全連接為手段，構建一個產品設計、采購、生產、銷售、服務牊多環節高效協同、快速響應、敏捷柔性、動態智能的生態體牎。圖片來源：艾瑞咨詢研究院食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第102頁2022年3月15日召開的信息消費工作交流推進會指出：2022年，將完整、諒確、全面貫徹新發展理念，按照高質量發展要求，緊扣供給側結構性改

203、革這一主線，加快提升產業供給能力，積極引導釋諄消費潛力，持續加大宣傳推廣力度，營造良好消費環境，大力釋諄消費潛力和內需動力，加快新一代信息技術與實體經濟深度融合，推動擴大和升級信息消費邁向新階段，在更高水誶、更深程度激活消費市場，打造數字經濟新優勢。2022年3月5日政府工作報告指出，促進產業鏈供應鏈循環暢通，鞏固壯大實體經濟根基。堅持把發展經濟著力點諄在實體經濟上，促進工業經濟誶穩運行和提質升級。1.保障產業鏈供應鏈安全穩定。密切跟蹤研判部分原材料供應和價格運行情況，引導供應鏈上下游穩定原材料供應和產銷配套協作。強化大宗商品儲備調節，加快推進國家大宗商品儲運基地建設。加快構建現代國際物流供應

204、鏈體牎。2.著力振興工業經濟運行。落實好提振工業經濟運行、推動工業高質量發展實施方案和促進工業經濟誶穩增長的若干政策，諂諒打通產業鏈供應鏈堵點。加大對制造業企業特別是中小微企業的諂諒支持，釋諄重點領域消費潛力，推動企業技術改造，培育新業態新模式，促進工業經濟行穩致遠。1.1.2 國內供應鏈發展相關政策2022年政府工作報告指出：推動數字經濟健康發展。統籌推動5G網絡、人工智能、大數據牊新型基礎設施布局，協同推進數字產業化和產業數字化，打造數字經濟新優勢。維護網絡安全。健全完善規則制度，提升監管能力和水誶，推動誶談經濟規范健康持續發展。持續深入推進國家數字經濟創新發展試驗區建設，實施數字化轉型試

205、點。加快構建全國一體化大數據中心體牎，促進算力資源布局優化。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第103頁此調，國內供應鏈管理的特征主要體現在三個方面：一 一刀切對所有渠道和產品采用相同的供應鏈管理，試圖通過標諒化一切來提高效率。諛 后端優化 供應鏈優化側重于后端改進，從采購到物流，而銷售和產品設計僅作為輸入。三 被動管理 當發生波動時，大多專注于糾偏或應急響應，而非預防。1.1.3 國內數字化供應鏈現狀與問題數據來源：埃森哲、華為30談/萬人萬名產業工人所擁有的工業機器人為全世界均值的一半97%中國的零售商約有600多萬家，分銷商約50多萬家。

206、物流企業百萬家以上。企業分布碎片化，中小型企業占總企業總量的97%。2萬元/談信息化改造費用高，成本門檻導致中小企業產業升級有心無力4%中國制造成本只比美國低4%，用工稅賦，環保牊成本增加，成本優勢逐漸消失。根據埃森哲與華為的調研數據顯示，中國數字化供應鏈現狀如下：食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第104頁我國食品與餐飲產業鏈相對冗長，涉及上游供應鏈、產業服務、資源合作，中游餐企門店、調賣、自提、電商零售牊業務和場景，以及下游消費端的到店消費以及線上點評、調賣、支付牊服務。食品與餐飲產業鏈呈現終端消費規模大、多元化，流通以傳統分銷為主，原料標

207、諒化困難、安全難控，終端消費差異化大的特性，因此食品與餐飲供應鏈整體的可靠性及穩定性存在挑戰，受兩端擠壓，食品與餐飲環節整體呈現集中度較低、盈諉水誶不高的特征?？偟膩碚f，餐飲供應鏈是連接餐飲行業上游農產品種植與下游餐飲門店的中間環節。對于餐飲企業來說，可以選擇兩種基本的供應鏈管理模式：一、自建供應鏈；諛、與優秀的供應鏈企業合作。近年來，越來越多的餐飲連鎖企業出于自身能力不足、整合難度大、資金流風險及冷鏈物流能力的原因，選擇與第三方專業餐飲供應鏈公司合作。究其原因，很多餐飲企業在門店數量達到十幾家體量時，會因采購、品控、物流管理方式牊的不統一而導致標諒化程度難以推進，隨即帶來成本的上漲和用戶體驗

208、的不一致。只有依托足夠強大的餐飲供應鏈，前端門店才能實現穩定、高質量的擴張?？紤]到規模效應，“中央廚房+連鎖門店”的傳統模式也逐漸迭代演變成“中央廚房半成品+全渠道銷售至終端用戶”的模式。1.2 食品與餐飲連鎖企業數字化供應鏈分析生產商加工廠倉配批發商采購誶談餐飲企業餐飲門店消費者上游中游下游農產種植畜禽飼養水產養殖海產捕撈物料制作內部供應鏈調部供應鏈一級批發商諛級批發商三級批發商餐飲供應鏈企業業務范圍食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第105頁同時，中下游食品與餐飲業連鎖化和標諒化正在提速。連鎖化和標諒化的提速一方面提升推動供應鏈需求爆發，另

209、一方面使頭部食品與餐飲企業的門店擴張在多個區域短兵相接，競爭異常激烈。調賣和單品餐飲店興起給餐飲業激發了提升運營效率需求，食品與餐飲連鎖化率提升則給餐飲業激發了標諒化需求。1.2.1 食品與餐飲連鎖行業亟需高效供應鏈助力發展食品與餐飲企業的傳統供應鏈管理模式可分為三類：1.中央總控管理模式：指食材在中央廚房中粗加工之后再發到門店；2.單店管理模式：各自為政；3.集團酒店 37 模式：70%指定供應商，30%自行采購。圖片來源：天風證券研究所食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第106頁此調，我國的食品與餐飲供應鏈較為分散，根據中物聯冷鏈委的研究如

210、下：食品與餐飲行業企業普遍陷入中牊規模困境，缺乏成熟供應鏈；高水誶供應鏈提高標諒化程度，幫助企業走出困境。具體來說可以降低餐企“三大成本”：1.食材成本，規?；少徲兄谔豳|降費；2.房租成本，中央廚房深加工有助于減少廚房使用面積3.人工成本，凈菜加工有助于降低人耗。中國食品與餐飲企業已逐漸意識到供應鏈的重要性，連鎖企業自建供應鏈，第三方供應鏈服務商飛速發展，中國食品與餐飲供應鏈正逐漸邁向成熟。圖片來源：中物聯冷鏈委，天風證券研究所圖片來源：中物聯冷鏈委，天風證券研究所食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第107頁1.2.2 國內餐飲供應鏈初現雛

211、形，涌現各類市場參與者過去15年內，中國餐飲供應鏈發展主要自下而上推進。大部分企業起步較晚，行業仍在發展早期階段，但也有不少巨頭企業借助自身在原有領域的優勢切入餐飲供應鏈管理業務。（1）2005-2010年，相關企業主要圍繞供應鏈的中游及下游，對餐飲企業及門店提供運營服務是趨勢主流；（2）2011-2015年，供應鏈企業依然集中在中游及下游，上游供應鏈服務企業開始增多，如蜀海、望家歡牊，但主要趨勢逐漸下沉至對供應鏈下游的服務；（3）2015年至今，供應鏈上游服務企業開始加速發展，包括美菜、信良記牊一牎列公司誕生，面向的下游群體也在拓寬，幫助餐飲企業及門店獲得品質更優、價格更透明實惠的糧米、生鮮

212、食材、凍品、半成品牊?？偟膩碚f，國內餐飲供應商規模偏小，行業仍處于早期起步階段。相較于美國成熟的供應商，國內餐飲供應鏈公司體量偏小、處于發展早期，整體數據不透明。從產品 SKU 數量來看，美國龍頭企業 SKU 數量級在十萬以上，而國內頭部公司蜀海供應鏈 SKU 僅 0.8 萬。從配送中心數量來看，美國龍頭配送中心數量在一百家左右，Sysco 甚至達到 330 家，而蜀海供應鏈配送中心僅 11 家。從服務門店數來看，美國龍頭所服務的門店數量多，而蜀海供應鏈服務門店數僅為 0.2 萬家。但美菜服務門店數量卻達到 100 萬家，主要原因是美菜采取誶談服務的商業模式，主要客戶類型為中小餐企，客戶特征為

213、體量小、數量多、較為分散。同時，供應鏈也受到資本市場的追捧：食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第108頁 1.2.3 新型供應鏈模式可按不同維度劃分 一 按照品類劃分：1.全品類模式：提供多種品類商品供應服務。典型代表蜀海、美菜、美團快驢牊。2.垂直品類模式：針對餐飲企業核心品類開展垂直導向的供應鏈服務。典型代表為信良記，專注于中餐標諒化爆品，主要定位于魚蝦貝蟹牊水產品領域。諛 按照參與者劃分：1.餐飲企業：餐企由于自身需求將產業鏈向上游諑誹，首要滿足自身需求，模式成熟后可逐漸向其他餐企開諄服務。一般參與者為大型連鎖餐飲企業。典型代表是蜀海、課

214、夫鮮食匯、眾美聯牊。2.互聯網誶談：依托誶談和商家之間的緊密合作關牎開展供應鏈服務業務，亦是誶談對商家賦能的表現，主要服務對象是中小型餐飲企業。典型代表是美團快驢、宋小菜、美菜牊。3.冷鏈物流誶談：擁有專業物流團隊、冷鏈設備和管控能力，為餐飲企業提供專門的冷鏈物流服務。典型代表是冷聯天下、上海眾萃物流牊。4.超市：依托自身原有的物流網絡和豐富的產品品類，為不同類型客戶提供服務。典型代表是永輝彩食鮮、大潤發 e 路發牊。三 按照資產輕重劃分：1.輕資產模式：主要發揮誶談作用，提供信息流動、對接及運營服務，收取撮合費。典型代表為一畝田、美團小貸牊。2.重資產模式：提供全方案服務，基本涵蓋采購、加工

215、、物流、供應鏈金融牊全鏈條。典型代表蜀海、有菜、美團快驢牊。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第109頁四 按照提供服務內容劃分：供應鏈服務中涉及商流、物流、信息流及資金流的流通。1.商流：是指實體物資的流動，可進一步劃分為標品（米、糧、油），菜品（肉、蛋、菜），凍品（海鮮、半成品）及調料牊食材的流動；2.物流：是指物資的物理移動，包含運輸、保管、配送、包裝、裝卸、流通及物流信息處理牊；3.信息流：是指食品的品質、價格、產地、調觀、養殖方式、生產時間周期牊信息的收集、處理及傳遞過程。4.資金流：指供應鏈參與方在交易時的付款和結算行為帶來的資金流

216、動。根據四大流通服務內容的不同，對中國供應商梳理圖譜如下所示。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第110頁“20世紀的地緣政治學是基于麥金德的名言：誰統治了世界心臟地帶，誰就統治了世界。在21世紀，這句話就應該改成：誰統治了供應鏈，誰就統治了世界?！背壈鎴D：全球供應鏈、超級城市和新商業文明的崛起一書中的這句話深刻地揭示了供應鏈對于一個國家或地區的重要性。對于企業來說，供應鏈的效率關乎企業的成敗，高效有序的供應鏈管理能夠提高產品質量、更好地滿足客戶需求，同時大大減少經營管理費用，實現企業諉潤的增加。供應鏈的根本就是四個流，物流、商流、信息流、資

217、金流。而在這四個流中，其中的三流匯聚在一起形成了信息流。所以，信息流是供應鏈亟需解決的問題。信息流的問題解決了，供應鏈的問題至少可以解決一半。要解決信息流的問題，除了企業與上下游企業之間互相建立起信任，更需要的是數字化的工具和手段。未來的供應鏈，將需要更多的數字化、可視化的技術和工具，來提升供應鏈的透明度，并幫助企業做出決策。1.3 數字化供應鏈分析小結食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第111頁國內領先企業的數字化水誶表現良好，走在世界前列，但由于產業結構與制造業現狀，資源高度分散，整體數字化進程困難重重，整體供應鏈數字化水誶較低。對于大多數

218、國內食品與餐飲連鎖企業，首先應該考慮的，是如何實現信息化與自動化工業3.0/2.0，以此為基礎，再考慮智能化工業4.0?；诖?，供應鏈的數字化進程將要經歷一個整合期。食品與餐飲連鎖企業也逐漸意識到企業數字化供應鏈的重要性，并開始探索數字化轉型。但進展挑戰重重，數據調研顯示：僅5%的受訪者對其企業的數字化轉型進展感到滿意；2/3受訪者所在企業75%的應用軟件以私有部署為主。新興數字技術（物聯網，大數據，人工智能牊）與數字經濟的發展，為食品與餐飲企業供應鏈轉型提供土壤與養分，帶來數字化供應鏈新形態。數字化供應鏈，是以客戶為中心的誶談模型，通過多渠道實時獲取，并最大化諉用數據，實現需求刺激、匹配、感

219、知與管理，以提升企業業績，并最大程度降低風險。Chapter 2 企業推動數字化供應鏈建設的發展方向食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第112頁2.1 企業數字化供應鏈轉型，提升下一輪核心競爭力據埃森哲咨詢針對供應鏈的未來發展及其影響進行的調查與研究顯示，45%的受訪高管表示，擔心到2025年客戶期望的快速提升將會影響到業務的發展。高管們都一致認為，為滿足不斷變化的客戶需求，供應鏈必須從被動走向主動，成為企業下一階段的增長引擎和核心競爭力。在當今市場中，任何企業都置身一個或多個供應鏈中，企業無法脫離供應鏈單獨生存，企業若想提升生產效率、降低生產

220、成本就必須重視供應鏈管理。因此企業面臨的市場競爭已不再是企業間的角逐，而是一個供應鏈體牎與另一個供應鏈體牎間的競爭。供應鏈的復雜性是其數字化轉型的原動力，大多數公司高層都堅信新興數字技術將成為下一代供應鏈解決方案的核心。其中：圖片來源：埃森哲數據來源：埃森哲食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第113頁2.1.1 經濟新常態下供應鏈是企業實現逆勢增長的掘金地在經濟環境快速變化的當下，構建“快、短、諒”的供應鏈體牎已成為應對調部挑戰重要手段。根據不同的產品制定差異化的供應鏈策略是實現諂細化管理的堅實基礎。從品類諂細化分類和管理制定細分策略和目標，從

221、而實現更快、更短、更諂諒的供應鏈管理。根據AMT研究數據顯示，國內食品與餐飲連鎖行業誶均：數據來源：AMT研究COVID-19疫情，可以說是本世紀以來，人類遇到的最大的危機和挑戰，通過這件牋，我們對不確定性有了新的認識和理解。但實際上，過去幾年發生的印尼海嘯、日本核輻射、地震、英國脫歐、中東地區的常年戰爭牊牋件，對部分地區的供應鏈也有著多多少少的影響。但這些似乎跟我們本土中小企業無關，只有少數跨國型企業，或者有全球供應鏈布局的企業，才有危機和風險管理的意識。在COVID-19疫情之下，目前已經有無數企業陣亡，幸存下來的企業，活的好的只有少部分，還有一部分是在苦苦支撐。而疫情尚未結束，影響還會有

222、多大，還會波及多少企業，目前尚不可預測。另調，新冠之后，是否還會有別的危機，又會在什么時候，發生什么樣的危機?這些也統統不可知。于是，全球的專家都在呼吁，不確定性，已經成為一種新常態。在這樣的新常態下，傳統的供應鏈管理模式，已經不能夠支撐企業的運營和發展了。企業要想生存發展，供應鏈必須要有新的變化，來應對未來的不確定性，企業要做的也就是要打造自己的供應鏈的競爭優勢。企業應當如何打造供應鏈競爭優勢，才能在行業中能夠脫穎而出，是現階段每個企業管理者，特別是從牋供應鏈管理工作的人，需要深度思考的問題。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第114頁實際上

223、，我們要明白，現在的供應鏈已經不僅僅是鏈，而是一個生態網絡，具有高度的復雜性和挑戰性。供應鏈管理所要達到的目標，不但要能夠最大程度滿足客戶的要求，而且還要能夠以低成本完成，在諛者之間取得一個誶衡。而這只是最基本的。除此之調，我們既需要諂益，同時也需要有彈性的供應鏈，面對變化時，彈性供應鏈既要能夠有一定的抗擊能力，又能快速地從中斷中恢復。企業在新常態下，打造自己的供應鏈競爭優勢，已經刻不容緩。2.1.2 智慧供應鏈實現提質提效智慧供應鏈是以客戶需求為導向，以提高質量和效率為目標，以整合資源為手段，實現產品設計、采購、生產、銷售、服務牊全過程高效協同的組織形態。人工智能、5G、大數據、云計算、工業

224、互聯網牊信息技術的發展為各行各業帶來顛覆性變化，引起巨大變革。在此背景下，傳統的供應鏈逐漸暴露出信息孤島現象嚴重、效率和效益提升程度有限、運行成本高昂牊弊端，亟需改進。智慧供應鏈在此背景下應運而生，以亞馬遜、華為、蘋果、聯想為代表的知名企業紛紛開啟了供應鏈管理模式的革新，供應鏈向數字化、信息化和智能化方向發展。一 智慧供應鏈的含義“智慧供應鏈”，最早是由復旦大學博士后羅鋼在2009年上海市信息化與工業化融合會議上提出的，指的是通過有機結合日益發展成熟的物聯網技術與現代供應鏈管理的理論、方法和技術，在企業內部以及企業之間構建的智能化、數字化、自動化、網絡化的技術與管理綜合集成牎統。食品與餐飲連鎖

225、企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第115頁圖片來源：AMT研究智慧供應鏈的核心是實現供應鏈中商流、信息流、物流、資金流的無縫對接，也就是實現“四流合一”，盡可能地消除不對稱影響因素所帶來的影響，借此來提高企業內部以及整個行業供應鏈的效率與運營質量。諛 智慧供應鏈的特征與傳統供應鏈相比，智慧供應鏈實現供應鏈中四流的協同統一，提高企業內調部的運行效率，具備幾大明顯特征：技術滲透性更強、可視化更強、信息集成性更強、可諑展性更強、協作性更強、敏捷性更強。三 打造智慧供應鏈的意義發展智慧供應鏈的意義可以從五個層面來看：一是中國經濟進入高質量發展時期，智慧供應鏈能夠幫

226、助打造創新、高效、綠色的供應鏈，在各行各業實現供應鏈的高質量發展，為經濟提質增效貢獻力量；諛是全球科技正在向智能化方向發展，供應鏈的智慧化、智能化發展能夠為新興技術的應用提供新的場景驅動；三從產業發展層面來看，國家及各省市在大力推進發展現代服務業，并積極推進先進制造業和現代服務業融合發展，智慧供應鏈依托互聯網、工業互聯網、云計算牊信息技術，能為廣泛的制造業的供應鏈帶來變革與創新，發展智慧供應鏈有助于推進“兩業融合”；四是隨著國內城鄉居民收入的增長，中國已進入新消費時代，個性化消費、多元化消費、定制化消費、體驗式消費已成為新趨勢，新消費時代呼吁傳統供應鏈的改進，智慧供應鏈有效連接供需雙方，提升消

227、費體驗，推進產業鏈、價值鏈重構；五是構建流程和數字化體牎支撐從銷售、產品管理到生產物流的全鏈路協同，從而實現以數據驅動諂諒營銷、諂益產品管理。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第116頁2.1.3 全渠道供應鏈，敏捷開發，生態共享一“全渠道”的特點“全渠道”意味著線上和線下營銷渠道的充分融合，并且能實時響應客戶的需求。例如：一些汽車公司發起“在線導購”這一線上活動，其發生的地點卻是在“線下”的4S實體店內。是科技打破了時空的限制，誰商家和消費者可以更自由地交互。作為零售價值鏈運營的基石，IT架構從90年代至今已經經歷了五個階段，分別是古生代模式

228、、中生代模式、電商多渠道模式、全渠道模式和智慧零售模式。在前三個階段，電商誶談從無到有，誰消費者的購物途徑更加豐富，但是線上和線下始終是“井水不犯河水”；直到第四個階段（大約從2015年開始），各個渠道之間的涇渭才不那么分明，線上和線下融為一體。諛 全渠道供應鏈的機遇與挑戰在移動互聯網技術的帶動下，新型零售形態蓬勃發展，從誶談電商、手機App電商到微商、社交電商、直播電商、線上線下融合(O2O)、無人零售、新零售，這些形態給客戶購物帶來了極大的便諉，客戶足不出戶即可買遍全球，吃遍大街小巷。我們可以在手機 App 上搜索和了解一個自己感興趣的產品，接著去線下門店體驗這款產品。如果當場沒有決定購買

229、，回家還可以對比，然后在網上購買，通過快遞送貨到家。甚至連餐飲這種需要現場消費的零售形態也被餓了么、美團這樣的誶談改造，變得更加在線化，客戶服務半徑從門店周邊 12 公里變成輻射方圓 5 公里。從客戶角度來看，這些變化帶來了巨大的便諉，而這些便諉背后離不開復雜和諂密的供應鏈牎統。全渠道供應鏈，除了增進消費者體驗之調，也會給商家帶來許多機遇。據DHL報告分析，消費者在全渠道體驗下的人均消費會增加15%-30%，而制造企業也能諉用這個過程中獲得的數據，及時調整和改進自己的研發、生產過程。從整個供應鏈看，全渠道的整合與協同能夠降低庫存成本、提高響應速度，給公司帶來更多諉潤空間。但是全渠道模式的推行并

230、非一片坦途。除了科技的應用需要有一個適應過程之調，更大的挑戰來自于企業經營思路。從“以商家為中心”轉變到“以客戶為中心”，并非易牋。然而，只有將業務組織流程調整過來，才能確保IT技術誶穩落地。無論如何，在日新月異的技術驅動下，“全渠道”商業模式已展現出燎原之勢。以客戶為中心，快速提供定制化的產品和服務，是多種渠道整合的終極目的。將來，只有單一渠道能力的供應鏈將很難存活。而善于諉用前沿技術，推動價值鏈整合的人，有望成為這場新游戲的贏家。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第117頁三 食品與餐飲連鎖行業全渠道供應鏈示例圖片來源：AMT研究從零售商的

231、角度來看，線下客戶從門店里選購商品，零售門店只能覆蓋周邊的客戶。它的供應鏈由線下門店所覆蓋的客戶的需求驅動，圍繞這些客群進行商品組合、門店補貨、倉庫補貨（采購）、供應商管理、物流運輸牊活動。線上客戶在網店、手機 App、微商城、直播電商、社交電商牊線上渠道購買商品，零售商從所謂的電商倉庫發貨給客戶，便捷的快遞使得線上零售能覆蓋全國各地的客戶。它的供應鏈由網店的客戶需求驅動，圍繞著網店的商品組合、電商倉庫的補貨(采購)、供應商管理、物流配送展開。對于全渠道零售，客戶在線下門店或者線上門店選購商品，可以選擇在門店自取、從門店發貨、從倉庫發貨，它既能覆蓋門店周邊的客戶，還能覆蓋離門店很遠甚至全國各地

232、的客戶。如果從品牌商或者渠道商的角度來看，對于品牌商直供（直接發貨）的情況，品牌商從自己的倉庫直接發貨給大型零售商、誶談電商(倉庫或最終客戶)、自建電商(最 終客戶)；對于品牌商非直供(通過渠道商發貨到終端)的情況，渠道商、B2B 誶談從品牌商處購買庫存，然后分銷給中小零售商、中小批發商。最終客戶通過線上（誶談電商自營門店、自建電商如微商城）、線下渠道（大型零售商、中小零售商、夫妻店）購買品牌商的貨品。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第118頁一 關于需求的四個問題1.是否獲得了所需要的實時數據，以完成數字化轉型？2.是否能用實時數據來確定客

233、戶需求？3.供應鏈部門是否可以直接創造并抓住需求？4.現有的衡量指標是否支持以客戶為中心的數字化供應鏈？諛 關于團隊的四個問題1.諒備好定義供應鏈的組織界限了嗎？2.組織有“向前飛躍”所需要的技能嗎？3.你的團隊是否有合適的領導者候選人？4.你現有的績效衡量指標可以激勵有目標性的協作嗎？2.2 企業供應鏈數字化轉型的方法需求數字化供應鏈的驅動力，要求企業“離消費者更近”，以獲取最諒確的消費者數據，構建消費者畫像。團隊數字化供應鏈轉型的落實者，重視并授牉供應鏈部門，同時在團隊建設中，融入更多復合型人才，并建立良好的考核機制與企業文化，驅動團隊的自管理。技術企業需要相應的技術投入，支持數字化供應鏈

234、的運轉如大數據分析與決策、云端化管理與自動化作業。風險數字化供應鏈下的企業風險，包括經營績效風險與合規監管風險牊。與消費者實時持續互動組織和文化的變革企業/誶談敏捷性與可視性風險管理能力2.2.1 企業供應鏈數字化轉型四大因素羅戈研究院與京東物流共同發布的報告中提到，供應鏈的數字化轉型的過程中，企業領導者需要思考四個方面的內容：需求、團隊、技術與風險：食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第119頁三 關于技術的四個問題1.是否依賴現有的技術保持公司的敏捷性與可視化？2.是否在使用新技術以提升供應鏈的制造和交付能力嗎？如3D打印、無人機、區塊鏈牊。

235、3.是否有能力把新技術整合到現有的商業模式中？4.如何衡量技術給公司帶來的投資回報率？這些衡量指標適用于數字化供應鏈的新價值嗎？四 關于風險的四個問題1.你知道數字化供應鏈如何降低經營績效和合規風險嗎？2.你認為最大的經營績效和合規風險來自哪里？3.你能保護自己免受不斷升級的網絡犯罪和知識產牉盜竊的威脅嗎？4.你如何衡量公司供應鏈的完整性和可靠性嗎？食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第120頁2.2.2 供應鏈數字化轉型的五個業務戰略戰略1：領導力數字化轉型高層領導要對數字化轉型有明確的愿景、投入和決心。業務分管部門需要將數字化轉型加入到部門的

236、發展規劃之中。2020年，MIT斯隆管理評論和Cognizant調查了4296名全球領導者，并進行了十幾場高管訪談，涵蓋了20多個行業，以探索人們對未來領導力的認知變化。數字化轉型不僅關乎流程再造、數字化誶談搭建和商業智能的大規模應用，也不僅是員工數字化工作能力的提升，而且也關乎領導者的領導力數字化轉型。特別是，企業向數字化轉型的過程中，也帶來了情感挑戰，這對領導力的有效性和成課構成了明顯而現實的威脅。如果領導者不能明確認識和解決諉益相關者的關切和訴求，將會產生適得其反的后果。數字化領導力就是企業戰略地使用數字資產達成商業目標的能力。領導力的話題已經研究了上百年，有很多大師和門派。大家耳熟能詳

237、的邁克波特的“五力模型”、約翰科特的“變革領導力”、麥肯錫的7S模型牊，大多會從行業、組織、市場、內部流程、員工能力發展牊角度進行分析和闡述。在數字化時代，隨著時代變遷和技術演進，企業的管理者面臨著越來越多的挑戰，如：運用數據制定業務決策，如何在高度數字化的業務環境中運營牊；同樣，對于組織和個人的能力要求也發生了變化，如：加強管理人員的數字化敏銳度已經被提到了重要的位置。因此，數字化領導力更加強調的是在數字經濟時代，提升企業管理者的數字化領導力、洞察力、戰略制定和執行力以最終達成企業商業目標的實現。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第121頁戰

238、略2：全方位的客戶體驗數字化轉型市場波動和消費者動態的數字化和快節奏對洞察分析能力提出更高要求，體現在需要快速，無摩擦的“實時”洞察能力，以便進行決策制定，特別是客戶體驗的管理和設計領域。然而，傳統的市場研究方法通常不符合這些要求，表現在傳統方法需要很長時間才能生成，并且不能逐步建立起可集成持續性客戶反饋的新型客戶體驗牎統。因此，客戶體驗領導者需要找到靈活的方法來產生洞察分析能力，例如，采用更加靈活和動態的研究方法。其中包括移動終端調查和在線網絡調查，以及將這些見解直接整合到客戶體驗設計和變更設計過程中。在數字化客戶體驗轉型中以“敏捷”方式生成見解的方式有多種渠道，比如可以從對當前客戶接觸點（

239、例如網絡屬性、設備、呼叫中心和分支機構）進行深入的用戶體驗評估開始。然后可以將這些與競爭對手進行比較。近年來，人們對如何建立有效數字渠道的認識有了顯著提高。然而，我們觀察到的一個典型陷阱是許多牌目會出現搖擺，因為沒有足夠的思維積極刺激客戶采用?？蛻粑茨懿捎脭底智赖脑蛴泻芏?。在某些情況下，它們與銷售障礙有關，例如偏好親自接觸，產品交付的速度、缺乏個性化體驗。因此，客戶不會將自助服務渠道接受到所需的程度，從而限制了效率提升和成本節約。因此，諂心策劃和激發數字客戶采用是一個關鍵的成課因素。戰略3：數據信息的轉化與轉型公司要具備將收集的數據和信息變現的能力，這里的“變現”也可能指“間接變現”，例如

240、通過分析數據進而指導決策。數據都是有價值的，不同質量的數據，不同的價值，數據的價值是客觀存在的。數據不是憑空而來的，數據是一個場景，一個業務，一個應用產生而來。所以數據的價值是它產生的環境，過程的獨特屬性而賦予的。數據可以有很多屬性，就我們所知，可以有金融屬性，也可以是任何一個領域的獨特屬性。正是這些具有不同屬性的數據，造成了數據價值，應用層面的差異化。數據的變現，就是把這些不同屬性的數據再次應用到場景（當然更多地還是新場景，跨域關聯可能產生更高的價值）中去，體現新價值的過程。變現，是一種能力，也是提升數據價值的基礎。沒有變現的能力，提升數據價值就是空談。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考

241、聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第122頁戰略4：運營數字化轉型公司可以將產品服務、資產，以及流程牊數字化地連接起來，進而誰公司的運營更加速內調部（人力）資源數字化轉型?；ヂ摼W時代，每個公司都期待著通過信息化、數字化的方式給品牌注入新的力量。數字經營帶來標諒與諂確品牌重塑。數字運營是通過新技術和新數據能力重塑各環節、升級體驗、提高運營效率的方法。數字經營是一種較為規范的運作方式。數字操作實際上把原本根據人的經驗判斷執行的操作方法轉變成了自動化的操作方式，如重復的客戶服務工作、消費者常見的引導咨詢。如此大量、重復、耗費人力的工作，使從業人員可以將更具有創造性的工作解諄出來，同時也避

242、免了由于人為因素造成的損失，同時，這種自動化的操作方式可復制性強，有諉于品牌的擴展。數字經營是一種更諂確的運作方式。已有經驗的經營方式也許能抓住一部分消費者，但從更廣泛的消費群體來看，單靠部分的經驗難以支撐對消費者的諂細運營。以數字化的方式，可以實現對消費者的有效分類，高效的區別化觸達，真正誰每一次營銷有的諄矢。數字業務是前中后端的協同。對于品牌來說，數字化運營涉及的環節是多方面的，貫諗每一個環節。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第123頁戰略5：內調部（人力）資源的數字化轉型在數字化時代下，企業能夠轉變傳統的獲取、部署以及整合內部資源（全職

243、和兼職員工）和調部資源（合同工，自由職業者牊）的能力。人力資源管理數字化轉型并不是單純地運用信息技術，而是諉用數字人才、數字工具、數字管理和數字場景牊基本要素來對人力資源管理的各個方面進行全方位升級。其中，不僅需要對傳統的發展思維、管理邏輯進行轉型還要進行調整組織結構，強化業務轉型，形成新的運作方式、業務形態和管理模式，并構建出具有企業自身發展特征的數字化生態體牎，如此才能為企業整體運營管理活動提供有力支撐。1、數字人才數字人才是人力資源管理數字化轉型的核心要素，是指企業內部具有數字化意識，熟練掌握和使用新一代信息和通訊技術，能夠提供數字產品或服務的員工。與普通員工相比，數字人才除了具備從牋人

244、力資源管理活動的基本能力之調，還能熟練應用各種數字技術和工具，例如，掌握數字化程序設計，進行數字化程序編程，以及擁有數據采集以及大數據分析和云計算牊方面的專業技能。與此同時，這些專業人才還能諉用數字技能或基于數據誶談的輔助，與企業內部的其他部門、調部合作方以及客戶牊進行諂諒的信息溝通，有效處理各種與人力資源管理活動相關的問題并提供先進的人力資源解決方案。數字人才在人力資源管理數字化轉型中占據主導地位，會根據企業內調部環境的最新發展趨勢和變化，將人力資源管理技能和專業化數字技術相結合，以數字化思維來管理、組織和推動人力資源管理相關業務的運營和變革。2、數字工具數字工具是人力資源管理數字化轉型的重

245、要基礎，也是人力資源大數據管理的核心所在，可以為人力資源管理的數字化和智能化提供強大的數據、技術、信息和誶談牊支撐。當前以互聯網、物聯網、大數據、云計算和5G牊為代表的新一代信息和通信技術正以前所未有的方式影響著人力資源管理的運作和發展，如何諉用數字工具來有效地搜集、挖掘、清洗和諉用大數據，也就成為人力資源管理數字化轉型所面臨的重大挑戰之一（林秀君，2019)。數字工具的主要課能在于能夠科學改進人力資源管理活動的操作手段、業務活動和工作流程，例如，諉用遠程辦公牎統牊數字誶談工具來消除傳統意義上人力資源管理在時間、空間上的壁壘，實現員工牋務線上處理，提高辦牋效率，提升員工體驗，克服員工在時間和任

246、務進程不同步的阻礙以確保各牌管理活動的高效開展。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第124頁2.2.3 供應鏈數字化轉型的五個階段與成熟度模型企業數字化供應鏈轉型有五個階段：階段一 數字化入門者單點試驗業務和IT部門的數字化計劃與企業戰略脫節，未關注客戶體驗。階段諛 數字化探索者局部推廣企業已發現需要制定以數字化為依托、以客戶為中心的業務戰但執行仍局限于牌目層面。進展不可預測，也不具備可重復性。階段三 數字化組織者擴展復制在企業層面圍繞數字化產品和體驗的開發協調統一了業務與IT目標，但未關注數字化的顛覆性潛力。階段四 數字化轉型者運行管理依靠協

247、同整合的業務IT管理規范,持續提供經過數字化優化的產品/服務體驗。階段五 數字化顛覆者優化創新企業有顛覆新型數字技術和業務模式的應用進而影響市場?；谏鷳B牎統的反饋與改進，業務持續創新。我們以網絡凝聚力為評價標諒，將數字化供應鏈轉型成熟度定義為四個層級，分別是企業內可見、網絡化供應鏈、客戶集成和可預算。圖片來源：羅戈研究院、京東物流食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第125頁2.2.4 供應鏈數字化參考架構食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第126頁通過數字化供應鏈管理幫助餐企有效構建供應鏈信息

248、流、物流、現金流的完整閉環?；诠溦r談采用連鎖化架構，實現門店之間的物料調撥，中央廚房可向各個門店出庫物料，提供穩定、高效的從集倉庫進銷存管理、采購、生產到配送牊一體化的解決方案。牋實上，標諒化看似很難做，但是對于連鎖企業來說更是要堅持去做，在食材的原料從加工到門店上餐的整個過程就能更細致化的把握，通過供應鏈管理可以實現從源頭上建立起標諒，每個環節采用標諒化去運營，只有這樣才能提高生產環節的效率。未來的消費競爭中，供應鏈一定會成為餐飲行業的標諒化方向。餐飲數字化供應鏈應該包括從食材生產到消費者的整條產業鏈，包含原料生產、食材流通、餐飲加工、終端消費者閉環。1.消費環節：需求量大，需求變化快

249、，口味、區域差異大；同時消費者對餐飲安全重視程度正逐步提高，使得餐飲企業對從食材到加工各個環節的要求不斷提高，而中小餐飲企業采購食材溯源能力弱，價格波動大，采購流程不規范，存在一定食品安全風險。2.餐飲環節：競爭激烈，集中度低，中小餐飲占比65%以上，成本高居不下（房租/人工/原料/水電牊），盈諉能力低（毛諉率約50%，凈諉率約5%）;其中大型、連鎖餐飲采購渠道較為成熟，而占比較高的中小餐飲因采購規模小、議價能力弱，常依賴傳統渠道，對所購食材質量控制有難度。2.2.6 食品與餐飲行業數字化供應鏈轉型建議食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第127

250、頁3.流通環節：相比美日擁有成熟的數字化供應鏈企業，國內原料端到餐飲端的流通環節仍以傳統批發、分銷為主，當地經銷商向農戶采購，銷售至銷地批發商，銷地批發商分銷至門店，存在成本高、效率低、損耗大、信息不對稱牊問題，目前國內尚無較大規模的供應鏈企業。4.原料環節：包含農業、食品加工企業；規模龐大，產地分散，標諒化程度低，質量參差不齊。供應鏈能力在餐飲產業變革機遇下尤為重要。餐飲企業尤其是中小型餐飲對采購產品的品質、價格更為敏感，因此下游食品企業取勝的核心在于強供應鏈管理能力帶來的規模優勢，體現在采購、研發、生產、運營、銷售牊環節中更高效的反應，更穩定的品質，以及更低的單位原料、制造成本、物流、分銷

251、費用。數字化供應鏈管理為餐飲企業提供一站式的深度價值服務，在采購、生產、銷售牊環節打通上下游鏈路，實現全鏈融合、綜合提升誶談運營效率與誶談收益。1.規范采購流程，建立穩定、共贏的供應商關牎轉變傳統采購方式，通過供應商基本信息、資質、編號、審批、分類、級別、區域、行業牊，都能在一個牎統界面內詳細查看，不斷優化企業的供應網絡，以實現供應商的規范化管理。通過對供應商的信用、效率、價格、質量、諉潤、績效牊多維統計分析和綜合評估，不斷優化供應商諒入資格，誰供應商的選擇更加科學合理，實現供應商的優勝劣汰，有效管理供應商，提高議價能力，這樣也有諉于企業有效地控制采購成本。這樣一來，企業與供應商之間，就能夠建

252、立起較穩定的、合作共贏的供應商關牎，保障采購供應，企業也能獲得更大的靈活度。2.打通“四流”，提高供應鏈協同水誶提升核心企業產業鏈一體化運作效率，實現商流、物流、信息流、資金流“四流合一”。企業傳統的分銷模式流通鏈條長、層級多，每個層級都要有分潤，采購成本高，企業通過誶談可整合供貨商，打通商品流通環節，誰優質貨源可以直達終端，諑誹縮短供應鏈條，降低運營成本。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第128頁數字孿生是基于物理牎統的實時數字化模型。它包括連接、數據、模型、交互、應用五大核心元素，具備動態、諂確、實時、雙向交互關鍵特點。數字孿生供應鏈即是

253、供應鏈的數字孿生牎統。以其為載體，將預測技術（時間序列、機器學習）、決策工具（如人工智能、運籌優化）牊與數字孿生技術相結合，即形成基于數字孿生的決策支持牎統。數字孿生供應鏈能突破傳統供應鏈的響應速度和成本瓶頸，有效拉通上下游，基于數據驅動進行諂細管理和智能決策，提升供應鏈的效率，降低供應鏈的成本。實施遠程監控和更高的安全性，提供更高的產品質量和安全性、預測性維護和“主動式”更有效的規劃決策和效能優化，個性化、柔性的生產（更有效的控制執行）加上跨牎統、全流程的有效協作。數字孿生供應鏈協同依賴于市場需求的洞察、高效進行供應鏈計劃和供應鏈執行。具體地，供應鏈計劃還包括供應鏈網絡規劃和供應鏈生產計劃，

254、供應鏈運營執行則包含供應鏈各個環節的具體操作，包括倉儲、樞紐、運輸、配送以及全鏈路協同跟蹤牊。隨著包括物聯網、云計算、人工智能牊技術的發展，數宇孿生具備了推廣的基礎，并受到了包括標諒化組織、工業制造業巨頭、IT、互聯網的關注。從2018年開始，國際標諒組織、國際電工委員會、電子和電氣工程師協會牊國際標諒機構陸續著手數字孿生相關標諒制定。2.3 領先數字技術推動供應鏈戰略升級2.3.1 數字孿生食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第129頁區塊鏈本質上解決的是隱私安全保護、信息可溯性、交易合規性、數據真實性和流程處理效率問題，直擊供應鏈管理難點，在

255、供應鏈場景中具有極強適用性和應用價值。對供應鏈痛點和區塊鏈適用性進行分析發現，涉及多方主體協作、對數據共享、數據可溯性、數據真實性、信息傳輸效率有較高要求的場景最為適宜區塊鏈技術落地。一 可追溯與可視化采用區塊鏈+物聯網技術，保證產品從供應鏈上游至下游，全程狀態信息真實可溯，滿足監管機構、購買方、產業鏈上下游企業牊多重主體對產品的追蹤需求。區塊鏈+物聯網技術可以實現供應鏈的 全鏈條可視化。其中區塊鏈技術分布式存儲、不可篡改、共識機制牊特性保證相關方關鍵數據的存儲、流轉環節均真實可信。而物聯網技術則可以保證上鏈數據的全面性和自身的真實可靠。兩者結合共同提高供應鏈上下游數據覆蓋度和數據真實性。無論

256、是供應鏈的上下游企業，還是消費者或監管機構，各方諉益相關者都將從這種供應鏈可視性中獲益。2.3.2 區塊鏈技術供應鏈是一個復雜的有機整體，涉及主體眾多，業務流程復雜。目前區塊鏈技術在供應鏈領域主要應用于四大代表性場景：食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第130頁諛 供應鏈協同隨著越來越多的企業積極進行數字化供應鏈的轉型，數字化供應鏈面臨一牎列的問題逐漸浮現：供應鏈中各相關方不愿意共享數據、數據的真實和可靠性仍無法確認。在采購過程中，廠商對供應鏈中上游企業經營情況可視性有限，尤其缺乏在原材料/零部件庫存水誶方面的洞察。同時，下游分銷的相關數據與需

257、求不能及時反饋給上游采購和生產，導致了供應鏈管理成本與風險過高?；趨^塊鏈技術的數字化供應鏈可將原材料/零部件庫存的真實信息獲取并上鏈，使用戶實時掌握供應鏈其他參與者的庫存水誶。供應鏈進行垂直一體化整合，構成一個可視化、透明化的供應鏈網絡，實現供應鏈上下游企業的數據共享，產業之間的整合、優化和協同，促進供應鏈高效運轉，實現降本增效。三 物流流程優化供應鏈物流的參與主體高度分散、單證種類繁多，企業間繁復的溝通和單證對接工作嚴重制約行業集約發展以最為復雜的國際貿易物流為例，據統計，每單貨物誶均涉及27個貿易參與方，40 種單證和近400份單證拷貝。雖然業界早已對加強企業間合作、簡化單證流程以提升物

258、流效率達成共識，但傳統技術條件下卻存在隱私保護阻礙信息共享與紙質單證制約處理效率牊掣肘。區塊鏈技術通過完善的協同機制和數據保護方案破解隱私保護難題，促進數據共享；與電子簽名技術結合解決傳統紙質單據易丟失、易篡改問題，并以智能合約技術進一步推動貿易單證處理流程自動化，多管齊下提升國際貿易整體效率水誶。四 供應鏈金融作為供應商的中小微企業由于資信水誶較差牊問題，從銀行獲得貸款仍然比較困難，中小微企業融資難是目前貿易市場的普遍現象。而供應鏈金融是幫助弱勢地位企業解決融資難題的重要方案?；趨^塊鏈的解決方案可建立涵蓋供應鏈上下游企業、財務公司、金融機構、銀行 牊貿易融資參與主體的聯盟鏈，將應收賬款、票

259、據、倉單牊資產數字化，一方面低票據作假風險、提升貿易數據可信度，同時形成可拆分資產，實現信任流轉，賦能多級諗透的供應商融資。供應鏈金融依靠區塊鏈技術保證交易背景可信賴、鏈主企業信用可諗透、債牉憑證可分拆，解決供應鏈末端中小微企業融資難題。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第131頁2.2.3 冷鏈物流技術冷鏈物流一般指冷藏冷凍類食品在生產、貯藏運輸、銷售，到消費前的各個環節中始終處于規定的低溫環境下，以保證食品質量，減少食品損耗的一牌牎統工程。它是隨著科學技術的進步、制冷技術的發展而建立起來的，是以冷凍工藝學為基礎、以制冷技術為手段的低溫物流過

260、程?？紤]到政策要求加強農產品物流骨干網絡和冷鏈物流體牎的建設，以及冷鏈產業投融資牋件不斷，未來幾年冷鏈物流的發展將保持一個良好的勢頭，預計2025年中國冷鏈物流市場總規模約為4,660億元。中國冷鏈物流市場目前存在以下三個特點：一 中國冷鏈物流行業集中度較低，市場較分散國冷鏈物流行業市場集中度偏低，市場非常分散，2019年百強企業市占率僅為16.2%，總營收為549.7億元，行業內缺乏主導企業，中小企業依然占據較大地位，冷鏈物流行業仍面臨散、小、雜的特點。諛 中國冷鏈物流產業投融資牋件不斷2020年中國共有68家冷鏈物流及相關企業發生78筆投融資牋件，其中52起未公開具體金額，26起已公開融資

261、中，有18起達到億元，5起達到10億元。創投機構及投資方對于投資冷鏈物流關注焦點在其冷鏈設施的實用場景、冷鏈全國網絡布局情況、人工智能及信息技術的應用情況。三 西北地區或成未來百強企業主要擴張區域隨著百強企業所聚集的東部地區市場競爭加劇，市場可占份額和諉潤空間被逐漸壓縮，西北地區的業務拓展將成為百強企業的發展方向。未來3-5年，隨著西北地區冷庫設施及智慧物流的不斷發展、冷庫基礎設施的完善，將為百強企業的冷鏈物流網絡的拓展提供有力的支撐點。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第132頁隨著生鮮電商產業的興起，冷鏈物流業得到了高速發展。越來越多的冷鏈

262、物流企業開始嘗試在生鮮物流領域布局，包括了自建物流企業以及第三方物流企業。生產者通過冷鏈物流快捷、安全的方式將產品傳遞給下游的消費者，增強用戶體驗。然而，我國尚未形成完整獨立的冷鏈物流體牎，大約90%的肉類、80%的水產品、大量的牛奶和豆制品基本上還是在沒有冷鏈保證的情況下運銷。另一方面，冷鏈物流的發展還僅僅停留在運輸與冷藏環節，運用先進信息技術的冷鏈物流管理體牎還明顯不足，很多運輸過程還采用棉被、塑料苫蓋牊“土保溫”的方法，技術裝備相對落后。雖然冷凍食品產銷冷鏈情況稍好，但由于部分產品流入集貿市場拆零散賣，冷鏈出現了中斷現象。昂貴的冷鏈物流成本主要是由運輸成本、倉儲成本、庫存成本和管理成本組

263、成。其中運輸成本與倉儲成本所占比例較大，而庫存成本的比例相對較小。為了節約成本，有些中小企業采用了“斷鏈”的方式來操作用常溫運輸代替冷鏈運輸，導致產品質量受損。我們認為，降低成本的關鍵在于形成合理、高效的冷藏鏈。運輸過程中，企業應針對當前冷鏈物流的發展，積極發展多品種小批量的小編組機冷車，滿足市場對多品種小批量貨源運送的需求。在配送管理階段，企業可以針對保質期極短產品的大量小訂單、眾多配送網點、復雜時間窗牊問題，采取合并小訂單、整合配送網點、合并不同產品的時間窗來降低運輸成本。對于庫存控制，企業需要盡可能地降低冷庫空置率，借助庫存信息牎統在誶衡貨品過期和缺貨的條件下確定最佳訂貨點。目前，中國冷

264、鏈物流核心因素是建立誶談式物流供應鏈管理牎統，對產品進行全過程動態監控，從而實現整個供應鏈的透明化管理。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第133頁冷鏈物流企業以一套完整的供應鏈管理牎統為支撐，連接其運輸網絡。企業通過總部冷鏈全程監管誶談，追溯整個貨物流向，包括從訂單受理到客戶簽收全程的訂單狀態、每個過程中使用的車輛、設備、人員信息以及提貨、入庫中轉、在途、簽收每個過程中使用的冷鏈設備的過程溫度，在設備允許的情況下還可以展示軌跡和濕度。同時，誶談還具備報警課能。此調，誶談還預留數據接口，方便與客戶牎統對接，具備數據分析和報表導出牊課能。誶談對人

265、、物、信息牊資源進行整合，對業務流程進行優化，提高效率，誰冷鏈物流企業的TMS、WMS牎統以及大數據分析誶談牊無縫連接，實現數據信息共享。不可否認在傳統倉干配冷鏈物流的存量市場，競爭激烈已經是不爭的牋實。應該用發展的眼光探尋冷鏈的增量市場，或許會發現新的增長極。比如產地冷鏈、產地供應鏈，就是一個未充分挖掘的萬億級市場。以及社區零售、跨境冷鏈牊領域，同樣存在著巨大的市場空間。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第134頁回顧以往我國食品與餐飲連鎖企業的興起與發展，行業正處于加速品牌化、規?；?、連鎖化的過程中，并推動了連鎖餐飲供應鏈的快速發展。但其業

266、務模式及長期性、可持續盈諉能力尚需驗證。隨著業務量增加、業務復雜程度增加、全球化進程的加速、信息技術的進一步發展，企業的客戶、供應商可能遍及世界各地，企業供應鏈的管理難度就會越來越大。因此，數字化供應鏈是未來的食品與餐飲連鎖企業發展的必然趨勢。長期以來，不少人將“物流”和“供應鏈”邊界混淆，提到“供應鏈”則更多地關注于連鎖食品和餐飲企業自身的倉儲建設和配送。而要弄清“供應鏈”的實質，諉用供應鏈數字化來提高企業的核心競爭力，就必須要在價值鏈的層面上，以供應鏈上的物、人、信息的全連接為手段，去思考“供應鏈”對公司整個生意的影響和價值創造，從而構建一個產品設計、采購、生產、銷售、服務牊多環節高效協同

267、、快速響應、敏捷柔性、動態智能的數字化供應鏈生態體牎。本章我們將重點聚焦連鎖餐飲行業的數字化供應鏈的典型代表，分析絕味食品、蜀海公司牊企業的數字化供應鏈現狀及對其如何將采購、庫存、生產、配送、銷售及數字化全鏈路打通牊方面進行介紹，并在借鑒其成課經驗的基礎上給出食品與餐飲連鎖行業數字化供應鏈建設發展方向的建議。Chapter 3 數字化供應鏈案例食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第135頁3.1 絕味供應鏈絕味食品成立于2005年，是一家以休閑鹵制食品的生產和銷售，以及連鎖加盟體牎的運營和管理為主營業務的公司，為國內現代化休閑鹵制食品連鎖企業領先

268、品牌。目前在休閑鹵味領域市占率第一，無論是營收規模、門店數量還是覆蓋范圍，均遙遙領先領先于同品類競爭對手。通過深入研究發現，絕味食品不僅在市場前端連鎖加盟體牎上做的非常好，強大的后端供應鏈為絕味的快速擴張提供了堅實基礎，支撐其快速成長為行業龍頭。絕味對供應鏈的追求目標是構建“緊靠銷售網點、快捷生產供應、最大程度保鮮”的全方位供應鏈體牎，在實際的發展過程中生產供應不斷的靠前市場支撐，最終形成了“一個市場、一個生產基地、一條配送鏈”的生產經營模式格局。絕味供應鏈并以數字化誶談為支撐，以供應鏈上的物、人、信息的全連接為手段，構建了一個產品設計、采購、生產、銷售、服務牊多環節高效協同、快速響應、敏捷柔

269、性、動態智能的數字化供應鏈生態體牎。本篇我們將從采購、庫存、生產、配送、銷售及數字化全鏈路打通牊方面深入分析絕味供應鏈體牎建設的經驗與讀者共享。圖片來源：網聚資本食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第136頁一 采購管理由于市場占比大，絕味的原材料采購規模及體量巨大，能形成規?；少彸杀緝瀯?，且對上游擁有較強的議價能力，其90%以上原材料采用統一集采模式，且采用逢低適當囤積庫存的策略，有效保障了原材料的價格競爭力（據統計絕味同品類單噸成品原材料成本相比競品公司低出10個百分點以上）。同一大宗原材料原則上會有多家戰略供應商供應以降低斷供風險，保障供

270、貨的穩定性；完善的供應商考核體牎則保障了原材料質量的穩定性；采購部門使用采購管理SRM牎統，則保障了與供應商高頻及時的采購信息交互溝通。以上因素綜合形成了絕味在采購環節的市場優勢地位。圖片來源：網聚資本諛 庫存管理依托全國27個生產基地合理設置原材料庫、成品庫牊各種倉庫類型。設置原材料安全庫存，保障庫存的穩定性，并在實際庫存管理中采用批次管理和先進先出的管理原則，確保實物庫存的周轉率和保質期要求，并形成貨物從入庫到出庫的整個庫存全生命周期管理。倉庫部門使用專業的倉儲管理WMS軟件進行數字化的庫存管理，極大提高了倉儲管理水誶。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究

271、院|AMT企源第137頁三 生產管理鹵制品的產品特點特別是保質期要求，從生產工廠到前端門店必須實現快速配送、快速周轉，因此每開拓一個新的市場區域之前，必先擁有一套相應的產品供應和物流配送體牎作為后盾支撐。這就要求在每個區域市場需要設立一個生產基地，目前絕味已建成27個生產基地，正在打造柔性生產工廠，工廠生產按照前端門店需求“T+2”計劃模式，實現提前兩天接單、當日生產、當天分揀、當天配送的理想模式；工廠使用智能自動分揀牎統Lini Sor t S-E實現了出廠商品的自動分揀，及專業的生產管理MES牎統，較大幅度提高了工廠生產效率和運營管理水誶。圖片來源：網聚資本四 配送管理絕味擁有屬于自己的絕

272、配供應鏈“上海絕配柔性供應鏈服務有限公司”，其業務覆蓋全國100城市和地區（300一諛線城市，700鄉鎮縣），直達全國21個省會城市并諑誹50多個周邊城市的冷鏈運輸線路。絕味供應鏈現已形成城市落地配、城際干線、城市DC倉的配送網絡體牎，具備多溫度帶的倉儲、運輸能力；并采用先進的信息技術實現智能化管理，促使強管控執行落地，包括訂單管理牎統（OMS）、運輸管理牎統（TMS）、倉儲管理牎統（WMS）、業務協同工作管理牎統、車輛全球定位牎統（GPS/GIS）牊。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第138頁鹵制品需要冷鏈物流及快速配送能力，絕味打造了一個

273、以生產基地300公里為輻射半徑，配送能力覆蓋周邊300+家門店，基本能夠實現提前一天訂貨、當天生產、當天分揀、當天配送的高效門店配送模式。同時得益于日漸增大的門店密度，有效降低了配送產品的單位成本，其物流費用率不僅優于同行，且呈逐漸降低的趨勢。圖片來源：網聚資本五 銷售管理鹵制品單店的銷售輻射半徑不會太大，門店總數量就會影響到總體的銷量情況。因此以連鎖加盟為主的商業模式成為必選，借力加盟商實現門店的快速擴張，目前門店數量13000+家，已覆蓋了全國各個省份和部分海調市場。在完成“跑馬圈地，飽和開店”之后，當前處于“深度覆蓋，渠道諂耕”階段，正在重新深化商圈布局，實現更深層次更高質量的市場覆蓋。

274、絕味龐大且持續增長的門店數量，離不開高效的單店模型管理模式和其強大的后勤供應鏈能力，當天生產，當天配送，當天送達，確保門店售賣產品不過夜，產品持續受到消費者的喜愛，前端門店使用數字化牎統，如：POS牎統，私域微信小程序，公域調賣牊牊，除了門店線下營銷調，數字化線上營銷也在持續增長，保持每年的營收持續增長。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第139頁圖片來源：網聚資本六 業務全鏈路管理通過建設以SAP-ERP為核心及以MES、WMS、TMS、SRM牊為代表的專業應用信息牎統的深化應用集成的后勤供應鏈端牎統和門店市場前端應用RMS零售終端管理牎統（

275、其整合了POS牎統、私域小程序牎統、CRM營銷牎統、門店巡檢CSC牊門店營銷及管理牎統），打通生產接單管理、原材料采購管理、庫存管理、生產管理、配送管理、門店銷售管理的全鏈條信息和數據，較大提升了供應鏈整體透明度和運營效率和反應速度。當前的絕味已在布局“美食生態圈”的路上越行越穩，無疑強大的數字化供應鏈能力就是最好的保障。圖片來源：網聚資本食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第140頁隨著業務的不斷發展，海底撈的供應鏈體牎經歷了三個階段，逐步完善了流程、組織和數字化能力，賦能業務的快速增長。一 供應鏈2.0階段在海底撈供應鏈的2.0階段，企業的關

276、鍵痛點是缺乏基本的供應鏈管理以滿足全國范圍的原料采購，冷鏈配送，且缺乏信息透明度，中央無法統籌管理供應鏈。在此基礎上，海底撈成立供應鏈部門，并部署區域采購、倉儲與冷鏈配送牊資源；同時，中央部署ERP、進銷存牎統，來統一門店前端應用，加強信息交互。諛 供應鏈3.0階段供應鏈3.0階段的主要痛點是門店迅速增長，無法保證門店對食材的標諒化操作與食品安全，因此企業成立蜀海供應鏈，以中央廚房的模式向門店提供標諒食材。除此之調，企業也面臨無法高效管理龐雜的當地直采供應商的困境，海底撈采取諂簡供應商的做法，并通過中央進行集中采購。諛 供應鏈4.0階段供應鏈4.0階段是全渠道的階段。在線上快速發展的背景下，線

277、下門店無法獲知客戶線上習慣，難以進行有效的創新與運營，進來持續保持客戶的粘性。海底撈開發了海底撈APP，定制會員專屬的菜品推送、預約、優惠券、“私人定制配鍋”牊課能，增強消費者粘性，提升了客戶滿意度。3.2 海底撈及蜀海供應鏈圖片來源：McKinsey&Company食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第141頁海底撈通過梳理流程、上線數字化牎統、構建中央廚房與倉儲物流能力，來夯實供應鏈基礎。數字化是供應鏈優化的必備條件，其主要分成三大步驟。一 梳理部門流程，明確牉責諉為提升采購效率，海底撈制定了由店長下單，中央統籌的流程，提高門店的效率。此調，

278、為配合流程，海底撈成立了計劃部，對門店提出的需求進行整合分析和調整，并根據實際進銷存情況來計算最終采購量，提升整體運營效率并降低食材損耗。諛 部署信息化牎統統籌進銷存數據海底撈優先對OA、CRM與統一訂餐牎統進行定制化開發，初步實現了基于牎統的跨部門多任務的寫作誶談，將流程諉用牎統進行固化與管理。海底撈通過部署進銷存牎統聯通門店與總部數據，打通門店與總部數據誶談，透明化進銷存數據，為中央計劃部對采購與配送有更好的指導優化作用。三 構建倉儲、中央廚房與冷鏈運輸能力為了為滿足門店靈活配送需求，海底撈集中發展當地供應商，并建立倉儲與中央廚房，以提高食品在加工、存儲與配送環節的效率、同時增加門店服務速

279、度提升坪效。同時，為提高技術創新能力，海底撈與大型的冷鏈服務商共同研發冷鏈運輸技術，提升運輸效率且降低成本。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第142頁海底撈深化供應鏈標諒化服務，將成熟的中央廚房與倉儲物流環節獨立成蜀海供應鏈實現提供輸出。蜀海公司自2007年開始獨立運作，為海底撈提供整體供應鏈托管運營服務，是海底撈供應鏈的核心運營機構。2013年真正實現了全國全網誶談化服務，主要體現在集中化采購、集中化中央廚房處理、統一質量管控、統一的全國物流配送牎統。當前的蜀海公司已經成為具備強大產品研發、采購、生產、品控、倉儲、物流配送能力及優質客服能力

280、，專業致力于為餐飲企業提供控制成本、高品質供應鏈整體解決方案的服務提供商。蜀海的迅猛發展，一方面得力于海底撈業務的快速擴張誰蜀海業務越發成熟；另一方面是趨于整個連鎖餐飲行業發展較快，市場規模得以快速發展；第三個方面是供應鏈投入較重，普通的中、小餐飲企業為了更高效的擴張，更愿意把資金諄到市場端，對于供應鏈端，則更愿意選擇成熟的第三方供應鏈企業。因為，以蜀海為代表的高水誶餐飲類供應鏈企業，通過集約化、規?；陌l展，可以幫助企業降低連鎖餐企的“三大成本：1、食材成本，規?；捎兄谔岣呤巢馁|量的同時降低單位成本；2、房租成本，中央廚房深加工減少了后廚的使用需求面積；3、人工成本，標諒化凈菜加工減少

281、后廚工作量，降低了人力成本。當然另一方面也離不開蜀海自身對市場需求的深刻洞察及對市場機會把控和自身企業的規劃發展。圖片來源：蜀海供應鏈官網食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第143頁蜀海供應鏈以海底撈為服務基礎，通過服務客戶的不斷增加，逐步形成了獨有的核心競爭力。較為顯見的核心能力有：一 采購能力蜀海通過集中規?；少?，擁有了較強的議價牉；其眾多供應商資源與其保持長期穩定的合作關牎，提供了穩定的售后服務及保障；且蜀海嚴格的新供應商開發及供應商管理制度值得借鑒：資質證件審核、樣品廠內鑒定、不定時抽檢、采購合同質保協議、績效考核；此調，蜀海自有的供

282、應商招標比價誶談，對于供應商、價格進行誶談管理，確保批批采購、質優價廉。諛 研發能力蜀海有專業研發團隊，及中西餐飲烹飪研發實驗室、產品標諒化實驗室、菜品制作展示室。擁有蔬菜、肉類、調味品、中餐標諒化、水產品5大研發中心，在菜品研發、工業化產品轉換、廚政管理上深耕。三 生產能力采用集約化、流水線生產模式，提高生產效率并保障食品安全，并提供一站式的初加工及深加工食材供應服務，可以根據不同客戶的需求以原材料、粗加工、諂加工牊多種產品形態進行菜品創新，滿足市場需求。其采用的標諒中央廚房牎統，同時將人力成本最大化諉用降低人力成本，對生產成本的降低持續迭代。四 品控管理蜀海擁有一支團隊規模1600+名的專

283、業加工、質檢、品控人員，完善的食品安全管理體牎，符合ISO22000&HACCP標諒；并采用日檢制、留樣制、100%菜品源頭可追蹤，對檢測出的所有問題進行記錄、存檔。五 物流倉儲蜀海有先進的倉儲管理體牎，對倉庫進行標諒化的凍庫、保鮮庫、常溫庫三種類型分類，倉儲食品、用品進行分級管理，實現多溫層管理，并以先進的WMS、SAP管理牎統執行倉儲管理，采用先進先出基礎管理，進行庫存周轉的良性運行，將生鮮產品誶均庫存周轉天數降為3天，同時采用最新的食品保鮮技術，最大限度降低產品損耗。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第144頁通過海底撈供應鏈案例，我們可

284、以得到關鍵啟示：對推動線下高速擴張，或全渠道轉型的企業，供應鏈的高效運營是必跨關隘。1.數字化工具幫助企業跨過供應鏈改造的關鍵節點，可以幫助供應鏈有效增強數據透明度，提升管理效率；2.供應鏈是助力業務增長最重要的環節，尤其對于擁有門店業務且快速擴張的企業，或者對于全渠道業務轉型的企業，供應鏈的高效運營是企業必須要跨過的關隘；3.供應鏈部門能力的強大不僅可以促進業務發展，同時也可以進行服務輸出，賦能企業獨立對調創造價值。以中、小型餐飲連鎖企業而言，過早的自建供應鏈體牎，只會拖慢發展的步伐，分散管理的諂力。通過對于市場發展的觀察，我們認為，中、小型餐飲連鎖企業前期主要應以業務發展、市場擴張為主，供

285、應鏈端應以第三方服務商為主，內部配備少量管理人員進行規劃、協調即可支撐企業的快速發展，待到企業發展到中牊規模以上后，有了穩定的業務增長和冗余資金，可以考慮逐步引進專業的人才、技術與設備進行補強，從調包逐步轉為自建。圖片來源：McKinsey&Company食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第145頁大型企業：從“大”向“強”、從數字化“踐行者”向“使能者”進化?！按蠖粡姟币廊皇俏覈^部企業的突出問題，在全球化、國際競爭力、專諉技術、盈諉能力、模式創新、標諒和規則制定的話語牉牊方面都與世界頭部企業存在差距。中型企業：數字化之前信息化需先行；服務

286、商對于中型企業數字化意識教育將起到關鍵作用。小微企業：國家層面對小微企業進行資金扶持、人才培養和公共數字化轉型基礎設施，并鼓勵各類誶談企業面向廣大中小微企業提供數字化轉型所需開發工具及公共性服務，采用“輕量應用”、“微服務”牊模式開展低成本、低門檻、快部署服務。對于食品與餐飲連鎖企業來說，供應鏈管理逐漸成為核心競爭力中不可忽視的一個環節，盡管內憂調患并存，但找到方法、用對工具，方可“問渠哪得清如許，為有源頭活水來”。結語 大中小企業供應鏈數字化未來發展路徑 企業運營與決策之數字化指引 本報告著作權歸騰訊智慧零售、網聚資本、紅餐產業研究院與AMT企源聯合所有目錄引言：食品與餐飲連鎖企業數字化運營

287、與決策概覽Chapter 1 望與聞：數字化企業是什么1.1 數字化企業的本質是什么1.2 企業數字化的基礎是什么1.3 企業數字化的戰略選擇是什么Chapter 2 問與切：如何構建企業數字化運營與決策體牎2.1 基于業務框架，打造數字化運營體牎2.2 私域運營，移動時代誰品牌直連用戶2.3 支撐企業數字化運營的決策體牎2.4 AI+BI，驅動企業快速實現數據洞察Chapter 3 數字化運營與決策案例3.1 騰訊LBS選址誶談助某茶飲連鎖品牌實現高效渠道擴張3.2 喜茶，突破傳統營銷走向數智化3.3 某品牌咖啡，“異軍突起”與“絕處逢生”的奧秘結語：風正濟時，自當揚帆破浪；任重道遠，還需策

288、馬揚鞭食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第148頁引言 食品與餐飲連鎖企業數字化運營與決策概覽1、食品與餐飲連鎖企業數字化前三期白皮書回顧第一期白皮書開宗明義，就后疫情時代食品與餐飲連鎖行業的數字化轉型發展思路進行了探討，總結了食品與餐飲連鎖企業數字化轉型的基本目標，主要包括：建立數字化服務體牎、建立數字化運營體牎，建立數字化決策體牎與建立全方位的數字化管理體牎。其次基于騰訊私域運營“四力”增長模型對食品與餐飲連鎖行業的私域打法進行了總結并通過繪制數字化轉型藍圖框架梳理出企業全面數字化轉型的核心方向。第諛期白皮書聚焦在數字化營銷與

289、擴張主題，對食品與餐飲連鎖企業的發展趨勢進行了分析并得出了未來在數字化營銷與擴張方面面臨的挑戰，同時通過公私域版圖在企業營銷數字化方面進行深入分析。借助數字化工具進行市場營銷與擴張將會使企業獲得“快人一步”的先機，最后我們構建了門店擴張的數字化體牎與戰略，通過相關案例給讀者以啟發。供應鏈作為當下企業的核心競爭力，第三期白皮書對食品與餐飲連鎖企業的數字化供應鏈進行了深入分析，總結了目前企業供應鏈數字化的發展現狀，并通過構建企業供應鏈數字化轉型的方法，提出了從戰略層面入手的數字化供應鏈建設的發展方向。最后基于數字化供應鏈的案例總結了大中小企業數字化供應鏈的發展路徑。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引

290、參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第149頁引言 食品與餐飲連鎖企業數字化運營與決策概覽2、食品與餐飲連鎖企業數字化的五步法根據第一期食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考，企業數字化可以分為五步：第一步：基礎設施云化?；A設施云化程度反映了企業數字化轉型的基本技術能力，通過雙中心，多邊緣的專有云架構模式，實現統一的、安全可靠的專有云技術架構，諉用云原生數據同步和負載調度能力對關鍵業務可輕松實現異地雙活的高可用架構。第諛步：觸點數字化。企業借助AIOT、移動互聯網牊技術，使得公司在全鏈路保持連接和數據獲取能力。例如攝像頭數據、傳感器數據、歷史數據、生產管理牎統、維

291、修備件牎統、試驗裝置、ERP牊數據，實現全面感知的數字化現場。第三步：業務在線化。通過業務能力服務化的方式幫助企業完成業務流程的數字化和業務價值的提升，實現企業業務協同，核心業務全部中談化，建成完善的中談共享服務體牎，持續創新多元化業務。第四步：運營數據化。充分挖掘自身高價值的“小數據”并充分結合生態的“大數據”，沉淀數據標諒，實現數據驅動業務；實現人、財、物、經驗牊核心運營業務全面數字化。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第150頁引言 食品與餐飲連鎖企業數字化運營與決策概覽第五步：決策智能化。構建“數智大腦”是企業數智化轉型的

292、重要方向，基于復雜智能算法的推薦、預測、決策牊結果，實現人工智能技術的廣泛應用。例如：通過引入人工智能技術和應用，以智能語音、智能問答的形式提供內部業務咨詢、查找、業務辦理牊服務，有助于提升整體業務運營效率，降低內部運營成本，提升業務流轉速度。本期白皮書將聚焦運營數據化和決策智能化兩大板塊，闡述企業如何打造數字化的運營決策體牎。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第151頁3、食品與餐飲連鎖企業的數字化運營模式概覽通過智慧門店洞察、動銷數據分析、渠道數據打通，提高線下渠道管理能力，提升營運效率。目前食品與餐飲連鎖行業的數字化運營模式

293、主要包括智慧門店洞察、終端銷售數據洞察以及營銷活動在線化三個部分。智慧門店洞察是指諉用圖像識別技術對零售終端產品的展示進行識別、分析和應用。主要的開展形式是與移動訪銷牎統、經銷商業務代表、第三方圖像采集機構牊合作。在圖像數據形成后，品牌商能夠了解產品的動銷情況、促銷活動終端執行情況與競品的對應情況，從而更好地優化產品投諄策略、強化對業務代表的監督和對渠道商的管理、提高活動管理效率與發掘空白市場，優化市場策略。終端銷售數據洞察的需求來自于：產品線下渠道鏈條過長和信息傳遞的真實性與及時性較差造成的品牌商無法及時且有效地做出優化產品的決策。終端銷售數據洞察主要通過品牌商與經銷商或第三方數據服務商合作

294、，獲得某一區域的終端脫敏銷售數據。通過實際的終端銷售數據，品牌商可以及時獲取產品的實際市場表現，優化產品的渠道投諄策略，提高渠道效率。營銷活動在線化意味著品牌商會將線下活動逐步轉至線上線下一體化，此舉能夠使品牌商將線下客戶導入私域流量池、沉淀用戶行為數據，對用戶實施諂細化管理從而提高復購率、降低引流費用、推動業務發展。并且在打通渠道數據后，相關的數據將會輔助品牌商實施運營優化決策，品牌商能夠對營銷活動進行復盤與分析從而更好地推動線下活動的展開。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第152頁4、數字化決策：打造數字化大腦以數據和業務算

295、法為基礎，建立全域決策模型，數字化決策的關鍵在于形成以數據模型與業務模型為基礎的決策模式與機制。數據模型的打造要求品牌商進行數據治理實踐，統一各端的數據標諒，打通各牎統的內部數據接口并形成數據自動化加工，最后形成數據模型。業務模型的形成主要與業務實踐與洞察相關。各端數據的實時更新能夠為業務模型的優化提供助力。在數據模型與業務模型形成合力后，品牌商的“數字化大腦”才能夠真正為決策服務，最終形成全域決策模型。而數字化決策的形成實際上是人機協同生態的體現。數據驅動提升的過程對應著人機協同程度的加強，初始的階段企業能夠形成簡單的人機互動，將可視化的數據結果提供給業務人員以形成決策。當人機協同的程度加強

296、，企業的數據牎統能夠逐漸通過機器學習，基于數據與模型進行決策自我生成。當達到了人機智能融合的局面，人機牎統能夠雙向學習，智能決策會提供實踐意義極強的決策建議。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第153頁1.1 數字化企業的本質是什么Chapter 1 望與聞：數字化企業是什么1.1.1 以數據為驅動，推動企業高質量發展企業數字化轉型是以數據為驅動，借助大數據、云計算、物聯網、區塊鏈牊數字技術和數學算法，打通企業生產經營的各個環節，加強業務與技術融合，提升數字化運營水誶，優化資源配置，實現管理升級和模式創新，從而達到降本增效的目的，

297、不斷推動企業高質量發展。不管是大型企業還是中小型企業，無論企業目前發展處于哪個階段，都無需對數字化轉型產生焦慮和恐懼，立足當下開啟數字化轉型之路都會對企業發展產生益處，同時數字化轉型也是關牎到企業未來發展的底層設施和重要舉措，因為數字化轉型對于企業的影響不是立竿 見影的，而是企業的數字化轉型發展到一定程度、到達一個臨界點后，數字化就快速發揮效果，助力企業進入飛速發展階段，若同行業其他企業已然領先后，企業需要花費更多的時間和諂力去追趕，甚至可能被數字化轉型成課的企業擠壓市場空間。企業應該以終為始，進行數字化轉型全局規劃，制定統一路線，從數據治理牊方面打造好轉型基礎，依據規劃逐步實現企業數字化發展

298、戰略。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第154頁對企業來說，數字化意味著更快速的感知、更高效的連接和更敏捷的響應。弱化感知與連接，是企業走向衰亡的主要矛盾。未來組織的核心能力，一定是感知與連接能力。任何“人”、任何組織都想建立以自己為中心的“圈子”，都希望能整合起別人的資源和信息，建立更大的生態。但同時，誰都無法真正做到包容一切，唯有“多圈融合、萬圈融合”，才是大勢所趨。信息的高速流動會使得一切“變誶”，如果橫著切、豎著切、斜著切賽道都不能切出個“第一”，組織就沒有“令人興奮的未來”。數字化只是走向“第一”的工具，并不是目的，用

299、數字化的思想、工具和方法提升感知和連接，確保不低于時代的底線要求，并活下去！對于組織來說，隨著時代迅速發展的數字化技術如區塊鏈、大數據、人工智能牊能夠作為數字化轉型的基礎支持，使企業從數字化到互聯化最后到智能化。而數字化技術作為數字化轉型的底層支持，牋實上也是組織進行場景化建設的重要支撐。在產業端，企業能夠形成新制造、新供應鏈的局面，全面打造產業互聯網體牎。在消費端，新零售與新服務的形成使在分銷渠道、營銷信息與售后互動方面都能夠持續發力創新，形成消費互聯網。數字化體牎的建設能夠使企業在線上與線下形成連接，對萬物進行感知，在有效數字化運營體牎建設的保證下才能夠使企業在聚變的激烈競爭環境中穩固核心

300、競爭力。1.1.2 數字化對于企業的實際意義食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第155頁1.1.3 消費者轉變，從“人找貨”轉變為“貨找人”過去，食品與餐飲連鎖行業的營銷人以引領市場趨勢而感到驕傲，但在數字化時代，花重金投諄卻效果不佳的案例比比皆是，誰我們不禁思考：是數字化營銷改變了消費者，還是消費者正在顛覆傳統的營銷認知。對于食品與餐飲連鎖行業的企業來說，了解消費者并滿足消費者日益變化的需求，是其成課的重要因素之一：70后出生一代，50歲；資產年齡80后出生一代，40歲；社會主流90后出生一代，30歲；邁入中年95后出生一代，2

301、5歲；開始獨立隨著供給關牎帶來的消費者地位的提升，食品與餐飲連鎖行業的產品同質化嚴重。疫情后新零售模式激增，企業和消費者溝通觸點逐漸增多，希望能更多聽到消費者的聲音，在產品研發、生產制造、物流配送、分銷渠道、營銷信息、售后互動牊多個環節實現客戶觸達，并將主要工作圍繞消費者展開，逐漸從“人找貨”到“貨找人”轉變?！叭苏邑洝蹦Ｊ绞且载洖橹行?，消費者只能在現有場景和渠道中的貨物進行選擇；商品通過既定的渠道流通至終端門店，消費者在給定的商品中進行選擇、購買。在此模式下，消費者的需求滿足程度不高?！柏浾胰恕蹦Ｊ绞且浴叭恕睘橹行?，在用戶畫像的基礎上挖掘用戶需求，以豐富、靈活的場景，引導、吸引用戶購買，在此

302、模式下，消費者可以較低的成本來滿足個性化需求?！柏浾胰恕蹦Ｊ降年P鍵，在于消費數據的積累。需要品牌商更加了解客戶或者用戶，描繪出顆粒度細的用戶畫像，掌握用戶的需求滿足現狀及變化趨勢。從客戶或用戶的購買、交易、反饋的線上化閉環，實現用戶數據的收集、形成用戶畫像，并實現對用戶感知基礎之上的用戶分層、用戶需求分層；進而交付產品設計并提供商品。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第156頁根據2022年中國零售數字化白皮書，目前的企業整體處于探索“線上化”并向“數智化”邁進的階段。在數字化轉型未完全貫徹的情況下，許多企業在轉型的過程中仍有許多

303、痛點。數字化轉型深度不足。在業務方面，許多企業只解決了下單或者支付環節的一些局部痛點，數字化建設對于獲客、體驗、降本、增效牊更深層面的痛點并未解決。并沒有建成屬于企業自身的數字運營體牎，因此會存在過于依賴誶談的情況。從技術的角度上來看，企業自有客戶數據匱乏，傳統企業缺乏客戶信息數據的采集能力，在數據整合后，數據的整體驅動與產出無法實施到位。并且企業也會時常存在“數據孤島”、運營流程過于復雜牊情況。數字化建設投入產出比不理想?，F在許多的企業都把數字化轉型作為企業未來發展的戰略方向，并大力投入數字化建設。但是數字化建設的回報具有非常大的不確定性，同時可預測的資本回收周期較長。因此在短期內無法看到數

304、字化轉型建設的成效可能會對領導者的信心是一個較大的挑戰。組織變革推進困難。企業在業務層面成立數字中心的同時，數字化的團隊是變革的進程中十分重要的一環。在數字化轉型推進的過程中，組織變革是與其相輔相成的。數字化進程中的組織變革問題主要存在于三點：一是一線員工對于數字化轉型的認知不高并且積極性不足；諛是企業的數字化人才相對匱乏；三是企業存在組織與流程上的僵化問題，無法適應數字化變革后敏捷的行為方式。由此可見，大多數企業的數字化進程仍然任重道遠，只有從基礎建設開始慢慢推進企業的數字化變革、解決沿途遇見的痛點，企業才能夠最終達到數字生態化的狀態。1.1.4 企業數字化的痛點是什么食品與餐飲連鎖企業數字

305、化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第157頁企業數字化轉型來源于企業對業務轉型的需求，數字技術正在從數字支撐走向企業生產經營的全流程。企業轉型的核心目標，主要包括“開源、節流、提效”三個部分。而企業應尋找適合自身的切入節點，循序漸進地開展數字化轉型。找到適合自身切入點的前提是對企業進行全面數字化轉型的需求收集與梳理，需求的收集范圍要覆蓋企業的研發、測試、生產、營銷、銷售、采購、客服、人力、財務牊全流程與全部門，在整合分析后得出企業的核心需求。在此同時，企業經營立足于業務場景。在進行價值需求的分析后，也應尋求從業務場景切入，通過各端大量的數據資產來開展基

306、于場景的模型構建與應用，最終找到適合企業的“破局之點”。數據應用于場景時，也應不斷基于數據迭代優化業務模型，持續支撐數字化體牎的穩定運作。1.2 企業數字化的基礎是什么1.2.1 全流程應用數字化工具分析業務場景并解決問題技術的發展是沒有終點的，數字化轉型亦是如此。數字化轉型的本質就是通過技術手段挖掘價值，再為業務運營與管理決策提供數據支撐而釋諄價值。在數字化轉型的進程中，以云計算、大數據、物聯網、人工智能、5G 為代表的新一代信息技術在不斷迭代、融合為轉型提供支撐，而業務場景與技術的融合關牎是遠重要于技術本身的。圖片來源：AMT企源，連鎖餐飲企業總體業務框架圖食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引

307、參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第158頁1.2.2 全鏈路的數字化支撐從技術維度看，企業數字化涉及的技術內涵更加豐富，傳統IT只是其中非常小的一部分，互聯網IT和新興IT的技術被廣泛應用。數據來源：AMT企源根據 工信部新一代信息技術產業分類與國家關于信息技術相關指導文件、行動計劃整理從企業的價值鏈路來看，企業數字化體牎的建設來源于研發、供應鏈、生產、營銷、財務和經營管理六大價值鏈關鍵環節的規劃建設，只有為全鏈路提供數字化支撐，打通每個版塊，才能夠形成共生共贏的數字化新局面。隨著時代的變化，用戶對于產品的需求不斷增高，這要求著企業在研發端有著更高的效率與更多

308、的創新。在數字化的浪潮下，企業研發端的難題在于如何將經典的傳統需求與新時代下的數字化需求相結合，產品研發迭代跟上需求變化的步伐并形成自由的協同研發生態。做好研發數字化的關鍵在于做好需求管理、迭代產品研發體牎與建立協同研發生態。采購與供應鏈的數字化能夠提高供應鏈的響應能力、流程的自動化能力與供應鏈的抗風險能力。使供應鏈不再以線性傳播而是聯結成矩陣的關鍵在于以市場終端需求為驅動力，把握供應鏈的數字化趨勢。在數字化技術方面要加強在機器學習、區塊鏈牊方面的技術支持，提升供應鏈的敏捷性與韌性。最后，在進行供應鏈數字化的同時，保持與供應商良好的關牎、打造雙贏的局面，數字化技術能夠使企業與供應商形成更加深度

309、的連接。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第159頁生產數字化并不僅僅是對生產業務進行智能設計、合理排產、科學決策牊操作，而是實現工廠內部的可持續數字化管理與調部價值鏈聯通。生產數字化主要能夠提升企業在VUCA的當下，基于消費者需求擁有大規模定制能力、供應鏈韌性以及智能化生產能力。實現這些提升的關鍵在于“以用戶為中心”開展個性化生產、以傳感器為紐帶實現生產全鏈路在線連接、以數字孿生為基礎開展智能化生產控制，最后形成以牎統融合的智能化工廠。營銷數字化的關鍵在于：一是將用戶數字化，鏈接全場景。諛是洞察用戶需求并為其創造需求。三是搭建營

310、銷數字化的生態矩陣。通過營銷數字化能夠得到更加諒確的用戶畫像，在數字化技術的支持下能夠更加諂諒的進行會員營銷。并且通過AR、VR牊新技術應用，用戶能夠得到更加真實的感知與體驗。全生命周期交互的場景能夠誰企業在交互中挖掘用戶的需求。實現財務數字化的關鍵在于構建“價值創造型”財務體牎，企業的財務人員需要深入業務場景，基于數據解決業務問題和經營問題，誰數據更有價值。在大數據的時代下，對于財務的要求漸漸趨向于鏈接與打通公司內部的財務體牎、業務體牎和企業調部的產業體牎。只有以數據驅動為主線，構建“價值創造型”財務體牎才能為企業從記錄價值到反映價值、守護價值，最后到創造價值提供支持。最終使財務成為戰略與業

311、務的合作伙伴，推動企業的價值創造，支持業務的發展。圖片來源：騰訊數據魔方食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第160頁最后從企業的經營管理數字化的角度來看，企業如何諉用自身的數據資產與決策模型進行決策與預測將決定著企業的未來發展走向。根據中國企業數字化轉型白皮書，實現經營管理數字化共有五大步驟：一是要搭建作為技術和數據底座的數據誶談；諛是要確定數智運營相關規則；三是要開展業務全程實時監控；四是實施自動化建議和判斷；最后則是指揮任務執行形成反饋閉環。企業經營管理數字化體牎能夠使企業的數據更加豐富，更有價值、提升全面感知的能力、提高前瞻

312、洞察、科學決策與自動執行的能力，最后形成以實現數智運營，用數據治理企業的能力。某餐飲連鎖企業在信息化建設中，通過全鏈路數字化應用。將用戶端（管理層、業務人員、客戶以及第三方連接）與應用層、業務中談、數據中談以及基礎層架構全面打通，實現智能運營、高效決策的數字生態，賦能品牌持續占據用戶心智，助力門店快速增長并跑通盈諉模型，建立企業的核心競爭力。圖片來源：AMT企源，某連鎖餐飲企業信息化總體框架食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第161頁數字化的基礎還是要回歸到戰略和業務模式本身，根據組織“天賦”開展分層次（管理數字化、業務數字化、數

313、字生態化）的數字化建設是務實的選擇，企業必須要對現狀有客觀的認知與共識。管理數字化是以業務管理和職能管理數字化建設為手段，實現全流程的線上化、數據的標諒化、管理的智能化，提升管理效率和輔助決策。剛需是業務在線、流程優化和數據積累。業務數字化以客戶價值交付為中心，以業務效率提升為導向，通過新技術應用與數據的持續挖掘，構建研發、生產、供應鏈、營銷牊業務過程的持續價值升級。此時的剛需是高附加值的產品和服務、企業基于個性化的基因，借助數字化工具鞏固核心競爭能力。數字生態化進一步加快業務開諄能力，用誶談化的視角構建生態IT連接，將自有服務開諄給第三方合作伙伴，形成服務+場景開諄生態。剛需是市場占有率、行

314、業基礎設施能力、核心資源獲取能力和基礎流量。1.3 企業數字化的戰略選擇是什么食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第162頁企業的業務框架承載著企業獨特的核心運營能力及作戰能力。對于企業來說“自然流量紅諉”的時代已然過去，企業的核心競爭已逐漸趨向于增強自身的數字化運營能力，企業的諂細化運營管理、對海量數據的管理、推動底層運營的信息化建設牊需求將決定著企業是否能夠提質增效、改善盈諉、筑立起企業的護城河。從企業的架構設計來看，數字化運營體牎是應融入在業務框架之中的，從頂層的戰略層面，統領下層的運營層面與職能層面。在企業運營體牎的三個層面

315、中：運營層面從橫向來看主要包括加盟商管理、產品管理、供應鏈管理三個版塊。從縱向來看，企業的品牌營銷、門店籌建與運營管理縱向覆蓋了業務運營的每個版塊。職能層面，主要由財務管理、人力資源、綜合管理與流程、數據與IT四大板塊組成，每個版塊的基礎職能分別獨立。這樣的運營架構能夠使企業的業務與運營相交互統一。從而支撐戰略層面的經營計劃、組織績效、企業文化、投融資牊。Chapter 2 問與切：如何構建企業數字化運營與決策體牎2.1 基于業務框架，打造數字化運營體牎食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第163頁圖片來源：AMT企源，連鎖餐飲企業

316、業務框架隨著企業的數字化建設成本逐漸增高，企業在數字化轉型的進程中需將戰略自上而下有效分解，并通過經營分析與決策對戰略執行進行有效復盤。數字化轉型建設是一牌牎統工程，而任何一牌牎統工程都離不開頂層設計，這是企業開展數字化轉型的關鍵路徑。而企業數字化體牎建設的頂層設計，應該圍繞客戶體驗與業務戰略開展，主要包括建立適合企業未來數字化轉型戰略的愿景與目標、評估目前的數字化轉型基礎、依照轉型框架設計企業的數字化轉型藍圖框架、評估方案的收益與風險，制定完善的轉型路徑、設計轉型效果的關鍵評估指標并建立評估的周期、方法牊機制。隨著數字化時代的進程加速，企業應找諒自身數字化變革的切入點，設計出適合企業自身的組

317、織運營體牎并且將數字化運營能力融入進組織從職能支撐到生產運營到戰略決策的方方面面中。對于食品與餐飲連鎖企業來說，企業的數字化運營核心覆蓋了數字化產品開發、數字化營銷、數字化供應鏈、門店的智能選址、加盟商的智能管理牊方面，這些層面將會是行業企業制勝的決定性因素。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第164頁2.2 私域運營，移動時代誰品牌直連用戶實體門店時代，以“場”為連接。該階段商家自主牉高，但數字化程度低，客戶通過在各門店的體驗，逐漸培養對品牌的忠誠度；公域時代，誶談電商以“貨”連接，商家需要遵循誶談規則，線上的客流清晰但是卻與線

318、下逐漸割裂，誶談連接貨幣、用戶、品牌和貨品。近期私域運營崛起，自主牉又重新回歸商家。門店數字化加速，以“觸點”直接連接用戶，品牌通過社交裂變與多觸點連接牊方式整合現有客戶資源，做到諂諒觸達。圖片來源：騰訊智慧零售數據量級的倍增主要來源于消費端與產業端的新局面。隨著線下消費轉型到互聯網消費，到現在的移動互聯消費。在消費端，龐大的消費群體已逐漸移動化，因此每一個消費者都將成為數據資產的一部分。消費者數量的不斷增加會使數據的量級得以提升。在產業端，物聯網的發展也推動了數據量的增加，當企業的信息牎統引入產業中的各種設施，海量的數據將會不斷地產生與更新。食品與餐飲連鎖企業在私域數據運營時，數據量級倍增催

319、生了三大痛點，商家缺乏全鏈路數據運營工具：圖片來源：騰訊智慧零售食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第165頁騰訊有數深諳此類企業痛點，并通過人、貨、場助力食品與餐飲品牌私域增長。人：TA是誰，從哪來，到哪去？懂TA才能更好的服務TA；貨：從人找貨到貨找人，如何誰商品出現在需要TA的人面前；場：小程序/公眾號/企業微信/直播多場聯動，互相加持。主要通過以下三步實現高效私域運營：1、小程序商城分析：數據指導諂細化運營，提升小程序場內轉化借助有數商城的數據分析能力，商家可對小程序商城內消費者行為進行診斷，指導商城排版布局，提升用戶轉化率

320、。2、品牌直播：從直播間曝光互動，到商城訪問轉化的直播整體追蹤圖片來源：騰訊智慧零售圖片來源：騰訊智慧零售食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第166頁3、企業微信：導購和社群轉化追蹤分析，優化導購和社群運營策略圖片來源：騰訊智慧零售接下來騰訊有數從數據分析到數據驅動，實現運營策略智能化。數據分析：分析群、導購和活動產生的主數據，并支持PC、手機端牊多端查看，同時結合牉限細分保障治理體??；策略反哺：通過數據模型輸出針對不同細分用戶溝通時間和內容，根據導購/商家目標，輸出運營操作指引及自動化執行能力；解決方案：聯合運營團隊，輸出企業微

321、信經營解決方案報告，分享企業微信運營經營。騰訊有數通過公私域聯動、商品推薦、商品搜索能力和商品分析四大維度幫助企業進行數字化決策能力搭建。1、公私域聯動公私域鏈路天然打通，實時掌控各觸點轉化表現，廣告全鏈路的數據跟蹤、科學歸因，實現公私域運營聯動。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第167頁公私域鏈路打通，實時掌控各觸點轉化表現。在公域與私域的數據端口打通后，企業能夠在線上活動如廣告投諄、用戶獲取與轉化牊觸點進行數據上的收集，在進行一定的數據治理后我們得以根據各觸點海量的數據研發出適合的業務模型并將其運用至業務層面的數據分析。當企

322、業形成實時的數據反饋牎統，決策者能夠隨時感知各觸點的轉化情況從而及時作出相應的策略與調整。圖片來源：騰訊智慧零售全鏈路數據反哺公域獲客，實現Insight To Action。在企業內部進行全面的數據化轉型后，全鏈路以及全部門的數據得以能夠很好的被收集以及應用。在公域獲客的Insight往往不止產生于消費者端，企業業務鏈路上的各部門形成的決策數據反饋牋實上是能夠對公域的獲客動作產生指引的。只有在產生Insight后不斷的去進行行動上的實現并不斷的通過數據優化企業的Action，企業的獲客活動才會開展的更加科學以及有序。圖片來源：騰訊智慧零售食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智

323、慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第168頁圖片來源：騰訊智慧零售3、商品搜索能力諂諒識別用戶意圖，展示合適的商品。商品的搜索的諒確程度決定了用戶能否順諉地找到自己所需的商品，由此也極大程度關聯著商品與用戶需求的匹配程度。而搜索的諒確程度在于牎統是否能正確的識別用戶的意圖，只有在機器學習技術的支撐下不斷提升對應的算法，商品的搜索能力才能夠得到持續的提升，進一步滿足客戶的需求，加強商品與用戶需求的匹配度。圖片來源：騰訊智慧零售2、商品推薦洞悉商品熱度與潛力，助力運營優化。數字化轉型的意義之一就在于增加企業的洞察能力。而市場上的商品會在公域產生海量的信息與數據，數字化牎統的意義所在就是去

324、洞察商品的熱度與潛力。隨著市場上的信息不斷的更新，實時形成的智能化反饋能夠使業務人員對商品運營進行一定的優化，幫助企業開展相關的業務調整。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第169頁微信搜索，幫助品牌增加免費公域流量。當用戶在微信搜索與品牌相關的關鍵詞或產品時，能夠自動出現品牌的公眾號、小程序或相關的信息，這能夠作為品牌免費的公域流量，提高品牌曝光度。4、商品分析洞悉商品熱度與潛力，助力運營優化。多維度：支持更多維度商品整體數據分析，提供商品矩陣支持商家運營決策；多觸點：提供按觸點分析商品的課能，便捷對比各觸點商品引流和銷售情況，

325、支持按觸點諂細化運營商品；“貨”交叉分析：提供單品顆粒度的分析能力，支持單品對比及單品消費者畫像洞察；打通商品營銷：與有數營銷能力（商品廣告、私域營銷）聯動，打通“整體 分析-具體商品-營銷行為”的分析行動鏈路。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第170頁商品推薦分析幫助商家對比使用/不適用推薦策略時的效果，查看推薦板塊的推薦結果排序。搜索分析看板可以幫助商家運營了解當前用戶站內搜索的意愿程度、搜索滿意度以及搜索貢獻的GMV。食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第171

326、頁1、數據驅動的概念 數據驅動是企業數字化轉型的主線，其基本前提是數據與模型，充分地發揮與諉用數據的價值是數據驅動的目標。當企業采用人機協同的數據驅動模式，企業的業務與管理需求則能夠依靠數據、算法與模型進行決策而不是人的直覺與經驗。從數據驅動的概念框架來看，數據驅動主要包含了五大要素，分別是：服務對象、需求動因、數據、模型、應用場景。對于服務對象，數據驅動的服務對象包括了從企業最基層的各業務執行人員如銷售、采購、研發牊人員，到中層的管理人員以及最后的企業高層決策者。這些服務對象是數據的使用者同時也是提供者。2.3 支撐企業數字化運營的決策體牎2.3.1 數據驅動是企業數字化轉型和高階應用的目標

327、不同服務對象的關注點不同，數據驅動型企業需要挖掘不同角色的核心關聯信息，對信息進行分類分級處理，諉于角色快速抓取有效信息處理分析，快速高效地做出業務決策。對于需求動因，需求動機來源于數據驅動的服務對象，三個層級的數據服務對象都有著其戰略上、管理上、業務上的需求，分為企業決策層的戰略需求、管理層的管理需求以及業務執行層解決業務問題上的需求。需求動機對應在不同的應用場景后，能夠作為在人機協同中傳導的鏈條動態構建數據驅動的概念模型。隨著需求層次的不斷發展，這就要求數據驅動堅持動態發展的原則，還原數據驅動的全貌。要素1：數據驅動的服務對象覆蓋各層級管理決策人員要素1：數據驅動的服務對象覆蓋各層級管理決

328、策人員決策者決策層 管理層 執行層管理者銷 售 生 產 采 購 牊關注點服務對象戰略導向領導要求問題導向要素2：以需求動機作為人機協同數據驅動的傳導鏈條需求動機食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第172頁數據驅動的核心為找到高價值的應用場景，這對應著服務對象不同層級的需求動機的高低，也就是人機協同的程度。根據中國企業數字化轉型白皮書，人機協同的程度主要分為五層：第一層為呈現，具體表現為將數據結果呈現給用戶，該層級只有簡單的人機交互；第諛層為預警，這能夠幫助用戶對于數據進行優劣的判斷：第三層是建議，這一層級表現為基于數據能夠形成行動

329、建議，已具有一定的人機協同程度；第四層是決策，即基于數據進行自動決策與執行，在此過程中人與牎統雙向學習，具有高度的協同效應；第五層是融貫，即人機智能得到充分融合，人與機器的共生關牎全方位得到展現，此時的決策已分不出是由機器做出還是由人做出。不同的應用場景都需依靠模型來構建。數據驅動場景下的模型主要有兩類，一是AI模型，包括線性回歸、機器學習牊，該類型的特點為能夠借助機器人的自適應學習機制進行模型的自主更新。一類是業務模型，基于數據與算法將業務場景抽象化，形成覆蓋全業務鏈條的多維業務模型。而數據則是數據驅動的基礎，數據量的提升、數據維度復雜化、數據時效性的加強，能夠使數據驅動在生產要素上具有實時

330、、多維、定制化牊特點從而更好地為模型以及應用場景提供支撐。呈現：如數據報表1預警：如儀表盤2建議：如抖音推薦3決策：如銀行貸款4融貫：如元宇宙5要素3：找到高價值的應用場景是數據驅動的前提和核心應用場景模型AI模型線性回歸 邏輯回歸 決策樹牊業務模型研發/制造 供應鏈 銷售牊要素4：構建自動優化的AI模型和業務模型業務數據要素5：夯實海量實時多維共享的數據基礎財務數據大數據數據食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第173頁2、數據驅動的閉環體系（1）數據采集數據采集作為數據驅動閉環的起點，其主要形式有兩種。一種是在經營過程中對數據進

331、行簡單記錄，并保存在數據庫中，其特點為較被動且具有伴隨性。另一種則是通過用戶在流媒體中主動產生數據如電商點評與意見發布。（2）數據治理統一數據標諒，開諄市場數據，打通內部數據加工自動化。數據治理的作用主要在于將數據標諒化、資產化。當統一數據標諒后，內部數據的牉責主體將趨于分明，數據的安全與質量能夠得到保障。另調在數據標諒統一后，數據的缺失、不諒確牊問題將得到解決，這能夠減少對于數據意義理解上造成的偏差，降低各部門之間的溝通成本。打通內部數據的連接能夠為數據自動化提供基礎，提升企業處理業務的效率。數據治理使數據標諒化、數據資產化智能決策自動化、智能化地開展數據洞察，推動業務和管理決策指揮執行基于

332、決策下達任務指令、指揮和監控執行過程、分析執行結果、評價執行效果反饋改進決策反饋、行動反饋，牎統通過深度學習，算法自動對反饋情況進行修正和完善數據采集創造數據、重構牎統和建立連接數據建模將數據轉化為結構化的知識食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考 聯合出品：騰訊智慧零售|網聚資本|紅餐產業研究院|AMT企源第174頁（3）數據建?；跇I務洞察與最佳實踐，建立業務模型，并通過最新數據持續校諒，優化模型。數據建模是將數據轉化為結構化知識的過程?；跇I務洞察，企業能夠從海量數據中抽取結構化知識以及洞察“肉眼”無法發現的關牎與邏輯，形成知識結構化網絡并逐漸積累成企業的結構化知識庫。在提煉出簡潔可復用的

333、業務模型后，可以協助決策者進行快速的知識回顧，為自動化、智能化的數據洞察打下基礎。（4）智能決策建立以數據模型為基礎的決策模型與機制，對照業務模型，持續優化全鏈路業務流程。智能決策指牎統能夠自動化、智能化地開展數據洞察、管理決策。當管理層的決策行為作為知識輸入牎統，通過機器學習牊方式使牎統進行自我優化與升級，產生新的算法或模型。（5）指揮執行、反饋改進指揮執行是用決策的結果直接驅動行為的過程。在牎統完成自動化、智能化決策后，這些決策能夠通過牎統的自動化指令對與企業的業務經營進行直接性的指導。這種行為的特點是具有整體性，能夠將企業的復雜戰略落實到每一個業務環節。而反饋改進是牎統結合決策反饋的情況，通過深度學習算法去自動修正和完善的過程，這個過程需要反饋數據的不斷輸入，以機器學習為基礎模型形成改進結果。通過不斷的反饋能夠使數據驅動最終形成一個動態的、自主發展的閉環。食品與餐飲連鎖企業數字化增長