致趣百川：CMI2022年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版（51頁）.pdf

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1、CMI 2022年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版行業基準、 預算及趨勢策略、 洞察與全盤成功團隊構架與外包服務內容創意與分發指標與愿景預算與支出未來展望更 多 中 國 本 土 化 思 考 更 多 發 展 規 律 洞 察 更 多 數 據 規 律 總 結1* 原報告版權歸 CMI 及其相關合作伙伴所有，致趣百川僅做觀點漢化搬運及解讀，如有侵權可聯系刪除CONTENTS介紹 2B2B 內容營銷表現最佳者一覽 3策略，洞察與全盤成功4團隊架構與外包服務10內容創意與分發19指標與愿景32預算與支出38未來展望431致趣百川解讀美國內容營銷協會推出的2022 年 B2B 內容營銷行業基準、預算及趨

2、勢有較強借鑒意義，但中國市場也有著自己的獨特性，致趣百川立足中國 B2B 市場，解讀符合中國 B2B 內容營銷的故事 :1.疫情鞭策營銷人采取新的策略來吸引觀眾的目光。有一半的受訪者表示，吸引觀眾的目光變得越來越困難。許多營銷人轉向了線上營銷和銷售。 此外， 眾多營銷者表示他們對受眾展示了更多的同理心。2. 超過一半比例的公司擁有內容營銷專職雇員 / 團隊負責整個公司的營銷事務。然而，還有許多內容營銷崗位與其職責范圍的分布較為分散。3. 在營銷活動中，“預算”已不再是內容營銷團隊最大的挑戰，66% 的營銷人表示：內容營銷預算增加，且預計會持續增加。4. 專業內容營銷人才 / 服務商的稀缺取代“

3、預算問題”成為外包服務中的最大的挑戰，有 65% 的營銷者表示：在疫情人才流動性加大的當下，找到有足夠專業知識的合作伙伴很困難。5. 由于營銷資源制作受困，對于內容復用的要求一再被提起。營銷人需要提高內容的使用率，將有限內容的價值發揮到最大，賦能品牌建設。6. 線上活動和線上課程呈現了最好的效果，營銷人已經將主戰場轉至線上。但在疫苗普及的當下，也有 52% 的受訪者表示他們接下來會加大對線下活動的投入。7. 生產吸引受眾群體內多層次不同角色的內容，取代了內部溝通，成為內容營銷的最大挑戰。聯絡行業大咖來共創內容 (42%) 次之。2沉睡的需求剛剛蘇醒時間匆匆，第 12 屆內容營銷行業基準、預算和

4、趨勢 :2022 年洞察報告又與您見面了。在這一版報告中，我們首先會回顧 12 個月前，包括那時對 2022 年的種種預期。貫穿整個報告，我們對于“疫情對您公司的內容營銷策略產生的最大影響是什么 ?”這一話題進行了豐富的定性討論。75% 的受訪者都寫下了觀點，為之付出了時間與思考。本期報告的重點是 : 疫情喚醒了沉睡的巨大需求內容營銷。失去了線下的市場和銷售活動，過去鮮有人關注的內容營銷凸顯出了它的重要性。內容營銷人獲得了應有的重視。他們幫助受眾了解到了更多企業，也幫助企業挖掘到新的受眾群體。這項研究還證實了 : 內容營銷人是生意場中最頂級的獵手，在最困難的時刻他們完成了工作。經此一“疫”，許

5、多人比以前更有創造力，更強大。祝賀你們內容營銷人，你們在困境中依然閃耀光芒。CMI 整個團隊向您致敬 !3B2B 內容營銷表現一覽B2B 內容營銷的最佳表現者如何衡量營銷情況B2B 內容營銷表現最佳者在創造力與技巧、內容復盤以及內容工具的使用方面表現卓越。而表現最差者在內容營銷的復雜度、 成熟度、 預算和ROI方面有明顯的短板。表現兩極分化最為嚴重的幾項分別是：內容營銷的復雜度、成熟度、是否使用 ROI衡量內容的表現力，以及是否有成文的內容營銷策略。以上三項最優者與最差者之間有超過50%的差距， 如 ： 在表現最差者中，只有 5% 的營銷人認為公司的內容營銷具備復雜度與成熟度。而以上指標也是造

6、就流暢穩定的內容體驗的基礎。除此之外，全體營銷人還應在 ROI、預算和營銷拉動收入等方面做出提升。表現最佳者62%40%11%57%50%36%90%75%39%75%66%61%57%42%22%71%40%5%83%73%50%64%36%8%78%60%34%92%80%63%54%43%17%60%49%40%32%22%8%64%49%23%81%60%30%表現最差者所有受訪者有成文的內容營銷策略內容營銷外包服務復盤內容表現力公司的內容營銷繁復 / 成熟度使用內容創意 / 日程 / 協作 / 流程工具用 ROI 衡量內容營銷的表現力或內容團隊的能力，如優秀 / 很好擁有 2 名或者

7、更多的全職內容營銷職員使用內容管理系統（CMS）用一半以上的市場預算來做內容營銷企業在內容創意與生產中重視創造力與技巧針對現有客戶建立品牌忠誠度預計 2022 年內容營銷預算比 2021 年的多企業為客戶創造了流暢穩定的體驗有意識地培養用戶 / 受眾 / 線索生成銷售 / 收入強烈 / 比較認同成功的將內容營銷用于1234CMI 2022 年 B2B 內容營銷白皮書 - 致趣百川解讀版Part I策略，洞察以及全盤成功5CMI 2022 年 B2B 內容營銷白皮書 - 致趣百川解讀版Part I策略，洞察以及全盤成功2021 年，一些公司快速調整營銷策略，其他企業則終于建立了自己的營銷策略?！?/p>

8、疫情促使我們重視、建立、優化營銷策略，我們建立了包括官網在內的 SEO 和內容營銷戰略，也看到了成果?！币晃粎⑴c人說。一些企業轉型之內容營銷拉動增長型：“疫情促使我們重視內容并且轉換成重營銷的經營模式，此前我們是重銷售的?！币咔樽屛覀冎匦轮匾暺饍热轄I銷，并且將內容營銷的職責擴展至整個公司，市場與銷售的協作也變得緊密。73% 的受訪者使用了內容營銷策略“在疫情之前，我們連營銷部門都沒有，之后我負責提升一家 B2B 工業公司的品牌形象，并引入新的策略來提升銷售，我們已經完成了品牌形象提升，現在致力于擴大營銷的影響力?！币咔槠陂g，內容營銷變得更加重要。由于收入減少，我們沒粗放地購買流量，而是更加關注

9、團隊和客戶的健康與安全。我們也很少線下碰面。內容營銷幫助我們以數字化的面貌觸達大眾。企業與用戶感同身受約一半的受訪者認為：去年是吸引受眾關注變的極為困難的一年。為了適應這種情況，營銷人們調整了營銷的風格?！拔覀儗τ脩舾型硎?，他們也更容易接受?！蔽覀兣c用戶建立聯系，提供對他們員工和患者有幫助的內容。我們輸出了更多積極陽光的、有干貨的內容，并把自己定位為用戶的朋友，去幫助他們而不是單純的賣產品?！薄氨仨殞υ掝}以及受眾更加謹慎，我們的核心受眾是醫療保健領域人群，因此我們的話題范圍應該以用戶關心為導向，而非我們認為重要的問題?！辈呗?、洞察與全盤勝利吸引受眾的關注變得愈發困難，粗放的流量購買模式已然過

10、時。由于疫情的因素，國內銷售線下觸客依然受阻，而重視用戶的內容體驗、以內容營銷吸引轉化線上受眾才是解除當下困境的突破點。內容制作的風向已經發生變化，從以銷售為導向轉為以良好的內容體驗為導向。共情、高價值是當下內容制作的最重要因素。126CMI 2022 年 B2B 內容營銷白皮書 - 致趣百川解讀版Part I策略，洞察以及全盤成功58% 的營銷者表示，他們在疫情之后都或多或少地改變了內容營銷策略“沒有現實生活，數字的意義就不復存在。我們致力于輸出更多的“日常和真實的內容”，提高品牌聲量和信賴感?，F在，我們會把銷售放在最后一步，而非第一步?！背晒Ω蕾囉谟袃r值的內容我們每年在這項研究中發現的結

11、果一致。而有 74%的營銷人表示，他們的內容在其中發揮了最重要的作用?！拔覀兏淖兞烁寮膶懽鞣绞?， ” 一位受訪者說。 “多一點感同身受，少一點強行推銷。我們不想在困難時期去刺激受眾。如果營銷人的目標只是迫使別人跟著你走，那么他應該換一份工作?！笔鼙娨呀洘o法從千篇一律的品牌宣導中感受到價值，反而會從日常的、具有真實感的內容中得到共鳴。在營銷內容中不建議過早地加入推銷環節，尤其在疫情肆虐的當下，以內容關懷受眾才是是體驗優化的重要因素。內容關懷可為品牌提高內容價值與受眾忠誠度。12策略、洞察與全盤勝利7CMI 2022 年 B2B 內容營銷白皮書 - 致趣百川解讀版Part I策略，洞察以及全盤成

12、功77% 的營銷人表示公司使用了內容營銷策略。其中 58% 的營銷人表示，他們的營銷策略在疫情后進行了調整。采用內容營銷策略的B2B 營銷人員的百分比當前 B2B 內容營銷策略與疫情前的差異將近四分之三的營銷人采用了內容營銷策略，而只有 40% 的策略被有效記錄。雖然國內疫情穩定，但營銷活動仍然受到影響，CMI 關于疫情影響內容營銷策略的數據依然對我們有相當強的參考價值。數據顯示：有近 20% 的營銷者在疫情后極大地改變了營銷策略，有 58% 的營銷者適當調整了策略。12策略、洞察與全盤勝利是，并且有成文的記錄是，但沒成文的記錄沒有，但計劃在 12 個月內開啟沒有，沒有計劃22%33%40%5

13、%15%36%22%14%3%6%4%差別極大差別較大有一定程度的差別稍有不同沒有差別不確定過去一年，沒有任何內容營銷策略樣本基礎 :B2B 內容營銷人員第 11 屆年度內容營銷調查 :內容營銷研究所 /MarketingProfs，2020 年 7 月樣本基礎：公司內有內容營銷策略的營銷人第 12 屆年度內容營銷調查 :內容營銷研究所 /MarketingProfs，2021 年 7 月8CMI 2022 年 B2B 內容營銷白皮書 - 致趣百川解讀版Part I策略，洞察以及全盤成功大多數內容營銷人表示，他們的公司重視內容創作和生產中的創意和技巧。在過去的一年里，許多人被要求用同樣的資源做

14、更多的事情。有一半的受訪者表示，吸引受眾的目光變得越來越難。B2B 營銷人對其公司中內容營銷的看法 ( 強烈 / 部分同意 )在內容的創意與技巧、復用率以及體驗三方面都做到最優的群體，對吸引觀眾的注意同樣更有信心。因此，當營銷人在吸引用戶關注度遇到瓶頸時，可以嘗試在以上三個方面思考、優化、重塑，這也許是良策。對內容的復用率要求，將超越對創造力與技巧的要求，成為營銷人需要接下來達成的新目標。12策略、洞察與全盤勝利92%66%81%45%80%67%60%51%63%60%30%60%最成功的所有受訪者最不成功的樣本基礎 : 公司有內容營銷策略的內容營銷人。第 12 屆年度內容營銷調查 : 內容

15、營銷研究所 /MarketingProfs，2021 年 7 月9CMI 2022 年 B2B 內容營銷白皮書 - 致趣百川解讀版Part I策略，洞察以及全盤成功29% 的受訪者表示在過去 12 個月內，他們的企業在內容營銷方面成功甚至卓越。最重要的因素是內容帶來了極高的價值。而公司的規模對內容營銷整體成功的影響并不大。從調研結果來看，取得了極高成功的營銷人有 27% 來自小型公司，30% 來自大公司，比例相近。在內容營銷的語境中，成功與否的衡量標準需要以內容轉化的 leads 為主。內容營銷成功與否與公司規模關聯不大，最大的因素取決于更看重內容本身的價值。如此，以內容營銷拉動業務全盤成功的

16、模式或許是小型企業規避規模劣勢，并實現彎道超車的高效方式。而價值型內容的獲客能力，以及優質內容對官網獲客的賦能，內容營銷對此發揮了最立竿見影的效果。123策略、洞察與全盤勝利卓越很成功比較成功及格不及格內容所呈現的價值網站的改變適應疫情帶來的變化策略的改變搜索排名買家 / 消費者行為的變化迭代我們的產品 / 服務其他在過去的 12 個月里，B2B 營銷人如何評價其公司內容營銷的總體水平過去 12 個月 B2B 內容營銷成功的因素14%25%4%3%55%74%59%52%44%43%36%18%2%基礎樣本 : 內容營銷人員第 12 屆年度內容營銷調查 : 內容營銷研究所 /Marketing

17、Profs，2021 年 7 月基礎樣本 : 內容營銷人員第 12 屆年度內容營銷調查 : 內容營銷研究所 /MarketingProfs，2021 年 7 月10CMI 2022 年 B2B 內容營銷白皮書 - 致趣百川解讀版團隊架構與外包服務Part 211CMI 2022 年 B2B 內容營銷白皮書 - 致趣百川解讀版Part 2團隊架構與外包服務正如我們在過去幾年發現的，許多公司都有單人或小型的內容營銷團隊為整個公司服務。1000 人以上的大型企業則是例外。67% 的營銷人感受到，在過去的一年里，團隊要做到內容復用。這項工作是如何完成的 ?數據表明，許多公司不僅會把內容營銷外包給第三方

18、服務商，也會要求內部員工兼任一些營銷工作。但是，那些有專職的內部團隊或資源的企業往往會在內容營銷上更成功。一名受訪者表示 :“疫情讓我們放緩了步伐?！薄拔覀儽敬蛩阏心紝Ｂ毜膬热萑藛T，但我們沒能做到。所以，我們用更少的資源做更多的事情，這并不容易?！蓖獍鼧I務的趨勢一般來說，約一半的受訪者公司會使用外包服務。這一比例在大公司中較高，而內容營銷成績一般的公司使用外包服務的比例較小。他們會選擇在內部做更多的內容營銷工作，由于團隊中的許多人都處于內容營銷成熟的早期階段，在尋求外部服務之前，他們可能會先在內部打好基礎。去年有 61% 大型企業使用了外包服務。今年，這一比例達到了 75%。這表明，在疫情初期

19、大公司收緊了外包的韁繩，但現在又恢復了外包的使用。而2019 年的數字是 71%，相比于疫情之前，現在有更多的大公司使用外包服務。此外，40% 的受訪者表示，在尋求內容營銷的外包供應商時，預算無疑是個挑戰。去年有 51% 的人表示預算困難。而最大的困難則是尋找擁有豐富專業知識的乙方 (65%)，這同樣也是去年最大的困難。內容從哪兒來許多公司不計成本，保持內容產出：“我們創建了一個專門跨職能的團隊，定期產出內容，尤其是新冠的變化、跟客戶相關的。為此，這個團隊投入了 25-50% 的時間，而這項投入與努力讓我們位居行業前列?！眻F隊架構與外包服務內容復用，即同一內容可根據不同內容形式的篇幅和閱讀場景

20、做多次展示、傳播、發揮內容最大的價值。內容復用在一定程度上緩解了營銷物料的時間成本的壓力。預算已經不是阻礙營銷成功最重要的因素在疫苗普及之后， 外包服務熱度回升，企業對于外包服務的預算亦有所增加。 根據與去年的數據對比，認為預算是外包服務阻礙的人同比下降 21.4%。而專業人才的稀缺早已超越預算的成為外包服務的首要挑戰。12312CMI 2022 年 B2B 內容營銷白皮書 - 致趣百川解讀版“我們的內容營銷團隊是在疫情期間組建的，從 1 人增加到 3 人即使是在疫情可控之后，大家也都是全職、遠程工作?！薄拔覀儗儆谂R床試驗領域，團隊很小，節奏快。針對疫情，我們推出了新的產品，但原本這款產品并不

21、在規劃范圍中。我們也在重做官網，有很多臨時要添加的內容、信息都超出了之前的規劃范圍與預算。線上活動與展覽也需要我們提高投入?！拔覀児咎岣吡藢ο鬟f策略和內容營銷工作的重視，這對我們小團隊提出了更多要求。我必須更頻繁地開會討論，在公司內部開展更多的協作，盡可能地讓內容更有價值?！薄拔覀兊膬热轄I銷團隊是在疫情期間組建的，從 1 人增加到 3 人即使是在疫情可控之后，大家也都是全職、遠程工作?！币恍┤嗣媾R裁員，其他人則對裁員感到惋惜：“一直以來，各個項目的預算都被大幅削減。還不得不裁員。導致我們沒有時間與精力去制定一個全面的戰略?！薄坝捎趩T工的流失和每周工作時間的減少，內容營銷和社交媒體的發布和

22、運維都變少了?！薄耙咔橹貏摿宋宜镜臓I銷人才資源，新的在招崗位也被凍結了?！薄按蟛糠譅I銷動作都被管理層駁回了。 公司所有的行為都以銷售為導向，活動預算都被取消了。剩下的那些活動不費力，也沒有什么效果。這不符合我專業的建議，即持續營銷、持續吸納新 leads”其他人承擔了更多的工作在一些垂直領域或企業，業務在增長：“我們支持數據中心和邊緣計算。居家辦公和數據使用加大了我們的工作量，也刺激了很多技術在市場中蓬勃發展。我們公司正在加大更研發力度，并在臨近的市場中打造新產品。這意味著我們的內容團隊必須了解新技術、挖掘新的中小企業、解鎖新的用戶畫像。團隊架構與外包服務Part 2團隊架構與外包服務13CM

23、I 2022 年 B2B 內容營銷白皮書 - 致趣百川解讀版“無論怎樣，我們在疫情期間都是最忙碌的，所以我們得重點關注高效內容生產的流程、尋找合適的人才來打造好內容?！币晃皇茉L者提到公司目前面臨的挑戰人才流動性大：“對于一個企業來說，即使是一位成熟的內容營銷人，也需要有一個學習過程才能在該品牌達到專家級別。更何況在疫情期間，公司里的人來來去去，內容營銷團隊里都是新面孔?！薄芭宄@個崗位之前的員工是如何考察內容的、你想達到的效果、以及所花費的時間。而在不要糾結在編輯手頭內容和未來的規劃上?！斑@很正常，但我認為當下這種情況更加普遍。大型營銷科技公司有太多新員工，以至于很多人都不太了解自家產品，對

24、于自己正在做的事情也沒什么經驗?！彼麄兝^續說道?！巴瑯?，我作為中小企業，所依賴的部門中也有很多新員工，他們正在和我一起解決這個問題?！眻F隊架構與外包服務內容營銷人才流動性大，會給公司帶來管理上、運營上的損失。這種情況導致公司與員工雙方都不能完全發揮自己的最大的潛能。企業更應該重視內容營銷人員的選擇與培訓，以幫助營銷部門獲得能力上、知識上更契合的人才。面對內容營銷人的流動性風險，企業可以將營銷工作中的每一個環節都標準化、 流程化，可在一定程度上減小人才流動性的風險。123Part 2團隊架構與外包服務14CMI 2022 年 B2B 內容營銷白皮書 - 致趣百川解讀版我們有一個集中的內容營銷組，

25、與整個企業的多條品牌線 / 產品線、或者部門協作。58% 的公司都有至少一人的小型營銷 / 內容營銷團隊。37% 的大型企業 / 集團在不僅擁有獨立團隊，還擁有專門的中心小組。B2B 組織的內容營銷團隊結構小型公司通常會面臨 1 人擔任綜合營銷崗位的情況，幾乎不會單獨設置與產品線配套的專職內容營銷人員。隨著公司規模的擴大，則會傾向選擇更加復雜的、多維度并行的內容營銷組織架構，來應對跨品牌、產品和部門的協作挑戰。12所有受訪者62%6%40%1%11%6%27%15%16%58%6%78%14%52%37%20%中型公司（100-999雇員）大型公司（1000+ 雇員）小型公司（1-99雇員）企

26、業內的每一條品牌線 / 產品線，或者部門都有自己的內容營銷組。兩種情況都有我們在整個組織中有集中的內容營銷組，也有和單獨的內容營銷團隊。我們有至少一人的小型營銷 / 內容營銷團隊服務于整個企業。Part 2團隊架構與外包服務15CMI 2022 年 B2B 內容營銷白皮書 - 致趣百川解讀版中型和大型公司往往有更大的團隊，通常在 2 到 5 名員工的區間內。 B2B 企業營銷團隊規模（全職 / 專注于內容營銷）0 人（沒有人全職 / 專注于內容營銷所有受訪者4%11+6-102-516%5%2%1%8%15%11%33%26%32%22%33%43%45%23%23%41%15%17%中型公司

27、（100-999雇員）大型公司（1000+ 雇員）小型公司（1-99雇員）Part 2團隊架構與外包服務調研基礎 : 內容營銷人第 12 屆年度內容營銷調查 : 內容營銷研究所 /MarketingProfs，2021 年 7 月16CMI 2022 年 B2B 內容營銷白皮書 - 致趣百川解讀版頂尖的內容營銷人與所有樣本相比，更有可能擁有豐富的內部內容營銷資源和外包。B2B 企業內容營銷團隊規模與外包 ( 以成績劃分 )通過對營銷成績和營銷人才數量兩個維度的數據對比可以發現：對于營銷人才的數量與內容營銷的成績呈正相關。人才數量是內容營銷成功的重要因素。擁有2 名或 2 名以上專職內容營銷人的

28、企業更容易獲得成功。對于內容營銷最不成功企業而言，首要任務是搭建專職的內容營銷團隊。123沒有全職員工致力于內容營銷有一名專職內容營銷人員2 名或 2 名以上專職內容營銷人員將內容營銷活動外包最成功的19%27%32%26%58%26%54%57%43%50%17%36%所有樣本最不成功的Part 2團隊架構與外包服務調研基礎 : 內容營銷人第 12 屆年度內容營銷調查 : 內容營銷研究所 /MarketingProfs，2021 年 7 月17CMI 2022 年 B2B 內容營銷白皮書 - 致趣百川解讀版有一半的受訪者表示，他們的公司至少外包了一項內容營銷 Campaign，大公司選擇外包

29、的可能性最高。今年大公司選擇外包服務的比例是 75%，兩年前 71%的大公司受訪者表示他們選擇過外包，而去年這一比例為61%。選擇外包的比例再次回升，甚至高于兩年前。你的 B2B 公司是否外包過內容營銷活動 ?可以看到的是，是否將內容外包往往根據公司業務規模而決定。受規模和預算影響，四分之三的大型公司使用過外包服務。而只有 37% 的小型公司會選擇外包營銷活動。12是否所有受訪者50%50%37%63%54%46%75%25%中型公司（100-999雇員）大型公司（1000+ 雇員）小型公司（1-99雇員）Part 2團隊架構與外包服務調研基礎 : 內容營銷人第 12 屆年度內容營銷調查 :

30、內容營銷研究所 /MarketingProfs，2021 年 7 月18CMI 2022 年 B2B 內容營銷白皮書 - 致趣百川解讀版外包營銷活動面臨的最大挑戰：尋找具有足夠細分行業專業知識的外包合作商(65%)。遇到預算困難的比例則從去年的51%下降到40%。尋求外包 B2B 內容營銷幫助時的 5 大挑戰擁有垂直行業知識的人才稀缺， 不斷被突出。專業知識稀缺不僅體現在 B2B 企業市場部中，同樣體現在企業對內容外包的需求中：細分行業內專業知識的掌握程度也是第三方外包服務商最需關注的方面。65%41%40%31%26%25%19%14%7%找到具有細分行業專業知識的外包合作商 找到能理解們客

31、戶、或是能感同身受的外包合作商 預算問題 缺乏明確的投資回報率 (ROI) 找到能提供戰略建議支持的合作伙伴 不能與我司已有的流程 / 工具集成 到找能持續按時交付任務的外包合作商缺少一位合作伙伴的綜合解決方案 其他Part 2團隊架構與外包服務調研基礎：至少外包一個內容營銷活動的內容營銷人員輔助列表最多可勾選 5 個答案第 12 屆年度內容營銷調查 : 內容營銷研究所 /MarketingProfs，2021 年 7 月1219CMI 2022 年 B2B 內容營銷白皮書 - 致趣百川解讀版內容創意與分發Part 320CMI 2022 年 B2B 內容營銷白皮書 - 致趣百川解讀版Part

32、 3內容創意與分發居家工作期間第一個改變是協作。73% 的受訪者表示他們使用了內容生產 / 日歷 / 協作 / 流程工具，相比于前一年使用比例 58%，協作工具的普及率大幅提高?！拔覀兏淖兞藘炔渴褂玫募夹g， ” 一位受訪者說。 “工作已經完全練就了我們跨地區、甚至全球協作的技能和心態 ;然而，它也對一些本可以線下的日常協作產生了影響。我們看到更高級的、更能幫助客戶的、更有用的內容的推廣增加了，而對產品功能推廣減少了我們將繼續這樣做?！逼渌酥赋?:“規劃過程變得更加困難。制作的內容基本相同，但團隊們改變了計劃?！本€上活動和網絡公開課成為主角營銷人改變了產出內容的類型最明顯的例子就是活動由線下改

33、為線上 ,線上活動成為主角。( 在過去 12 個月里，線上展會 / 研討會 / 在線課程能提供最強轉化 )。當問到哪種視頻類型能產生最好轉化時，線上研討會也占據了首位 (51% 的人選擇線上研討會 / 網絡廣播 / 線上系列課程，而行業大咖的采訪只排在第二，占比 36%)。在過去 12 個月里，線上活動 / 網絡研討會 / 在線課程被評為能產生最好成績的內容類型。當問到哪種視頻格式的效果最好時，網絡研討會也占據了榜首。疫情促使許多營銷人嘗試了新事物。其中有人表示 :“我們減少開發靜態內容，而要更具互動性和活躍性的內容?！薄斑@給了我們時間去嘗試以前可能沒有的東西，”另一個人說?！爸斑€只是想法的

34、東西，被我們創造出來了?！蓖斗排c分發，同樣在改變一些受訪者指出，他們在疫情期間開始制作更多的內容，并通過更豐富的渠道進行傳播 :“我們開始更頻繁地生產內容，并探索新的傳播渠道?！币咔楦淖兞巳藗兊墓ぷ鞣绞?，營銷人在內容協作和工具使用方面的能力得以提升。內容營銷是在考慮客戶體驗的前提下，針對客戶生命旅途生產內容，并引導其采取合乎邏輯的下一步行動。內容營銷能幫助企業培育未來的潛在客戶、加速客戶旅途轉化，不斷地為銷售提供商機。因為疫情期間線下活動受阻，傳統的以線下拜訪、溝通、購買為主的銷售模式受到限制。而基于互聯網的容營營銷拉動增長的模式被眾多企業所采納。12321CMI 2022 年 B2B 內容營

35、銷白皮書 - 致趣百川解讀版Part 3內容創意與分發“我們從根本上認識到，我們的客戶瀏覽內容的渠道比想象的要多?！薄拔覀冞M行了更多的 outbound銷售拜訪，并將線上研討會的頻率提高到每月一次。以前我們只做白皮書和博客內容?！薄拔覀冮_始更頻繁地制作內容，并探索新的渠道來發布內容?！薄拔覀冮_始從傳統的線下營銷拓客轉為社交媒體和博客。還提高了用戶留存率和瀏覽量等?！闭缫恍┦茉L者所說，疫情讓內容營銷人員重新考慮他們產出的內容量。我們聽到許多人削減數量，專注于質量?！爱斠磺卸紨底只臅r候，電子郵件、播客和網絡廣播就會泛濫成災。 我們必須審慎地發布內容，如果這些內容與當下事件（熱點）相關性不高，我

36、們就不發。他們繼續補充 : “用戶沒時間去閱讀萬金油的內容?！拔覀兙o跟當下趨勢， 從我們的角度提供有意義的、能執行的方法論。22CMI 2022 年 B2B 內容營銷白皮書 - 致趣百川解讀版Part 3內容創意與分發相比于所有受訪者，那些頂尖的營銷人會優先考慮受眾對信息的需求，在內容上與友商做出區分，并且會衡量買家處于客戶旅程中的哪個階段，針對性地制作內容。B2B 營銷人員在為他們的組織創建內容時總是 / 經?？紤]到頂尖的營銷人會更加重視顧客的內容體驗，即在內容生產環節中以顧客體驗為導向。在冗雜且營銷方式越來越趨同的互聯網環境中，顧客通常很難清晰地獲知相似產品的定位的差異。此時需要營銷者主動

37、與相似產品做出區分， 以避免決策者在購買時產生困惑。12最頂尖的營銷人所有受訪者最平凡的營銷人優先考慮受眾的信息需求，而不是公司的銷售 / 促銷信息將你的內容與競爭對手區分開來衡量買家處于客戶旅程中的哪個階段，針對性地制作內容87%78%62%68%59%45%41%32%17%020406080100樣本基礎 : 回應調查的所有內容營銷人第 12 屆年度內容營銷調查 : 內容營銷研究所 /MarketingProfs，2021 年 7 月23CMI 2022 年 B2B 內容營銷白皮書 - 致趣百川解讀版Part 3內容創意與分發在最頂尖的 B2B 企業中：83% 的企業會使用分析工具來輔佐

38、內容營銷80% 的企業會使用社交媒體投放、分析工具75% 的企業會使用郵件營銷工具73% 的企業會使用內容生產 / 日程 / 協作 / 流程工具B2B 企業用以輔佐內容營銷的技術無論是在去年還是今年，分析工具都是 B2B企業最常使用的工具之一。根據調研數據顯示，以數據分析為代表的精細化營銷理念已經被 B2B 企業認可、普及，使用率也在不斷提高。除此之外，內容生產 / 日程 / 協作 / 流程工具的使用頻率再次提高，相比之 2021 年的58% 提升了 15%，我們可以看到，居家辦公的模式下，營銷人對于內容協作與流程工具使用能力與頻率進步很大。12社交媒體投放 / 分析郵件營銷軟件內容生產 /

39、日程 / 協作 / 流程客戶關系管理系統 (CRM)內容管理系統 (CMS)營銷自動化系統 (MAS)內容分發平臺內容績效 / 推薦分析其他分析工具 ( 如網絡分析，數據看板）83%80%75%73%53%49%34%23%22%4%樣本基礎 : 內容營銷人員輔助列表 ; 允許勾選多個選項第 12 屆年度內容營銷調查 : 內容營銷研究所 /MarketingProfs，2021 年 7 月9024CMI 2022 年 B2B 內容營銷白皮書 - 致趣百川解讀版Part 3內容創意與分發在過去 12 個月中，90% 的受訪者選擇用簡短的文章 / 帖子來進行內容營銷。頂尖的內容營銷人相比于所有受訪

40、者，更喜歡用： 案例分析73%vs61% 電子書 / 白皮書67%vs56% 長文 / 長帖62%vs49% 調研報告40%vs29%在過去 12 個月，B2B 營銷人所生產 / 使用的內容形式在過去 12 個月，90% 的 B2B 營銷人生產過輕量級的內容，此類內容對處在認知階段的受眾擁有良好的吸引、培育作用?？蓪⒂脩舻馁徺I旅程分為認知階段、考慮階段、購買階段。而針對處在不同階段的受眾，最具吸引力的內容形式也不盡相同。而值得關注的是：相比于全體受訪者，頂級營銷人更喜歡使用案例分析、白皮書等深度內容，顯然頂級營銷人在培育認知階段與考慮階段的受眾的同時，也能使用較深度的內容，轉化處在購買階段的。

41、能夠并善于高效地獲取、轉化全階段的受眾。在疫情期間，視頻 / 線上市場活動代替線下活動，成為營銷活動的新常態。根據致趣百川的經驗，在每個階段不同內容對客戶的效果有所差異 ： 意向階段 ： 圖文 （73%） 、 官網 （57%） 、視頻（54%）考慮階段：白皮書（53%）、網絡研討會 （47%） 購買階段：案例研究 （40%） 、線下活動（31%）。123少于 3000 字的簡潔文章 / 帖子 視頻線上活動 / 研討會 / 課程信息圖形 / 圖表 / 數據可視化 /3D 模型電子書 / 白皮書超過 3000 字的深度長文 / 帖子播客調研報告線下活動直播內容紙質報刊 / 書籍以上都不是90%66

42、%64%61%57%56%49%29%29%19%19%17%2%樣本基礎 : 內容營銷人員輔助列表：允許勾選多個選項第 12 屆年度內容營銷調查 : 內容營銷研究所 /MarketingProfs，2021 年 7 月25CMI 2022 年 B2B 內容營銷白皮書 - 致趣百川解讀版Part 3內容創意與分發受訪者表示， 在過去12個月里， 線上活動/研討會/課程對他們的內容營銷產生了最好的效果(58%)最成功的受訪者也表示認同 (66%)與平均結果相比，深度長文 / 帖子是那些頂尖營銷人拉開差距的重要武器（43%vs32%)樣本基礎 : 使用以上的內容形式的內容營銷人 允許勾選多個選項第

43、 12 屆年度內容營銷調查 : 內容營銷研究院 /MarketingProfs ，2021 年 7 月注 : 研究員向受訪者展示了他們曾在過去 12 個月內使用的內容類型列表，并詢問 : “在過去 12 個月里，哪些內容形式帶來了最好的結果 ?”在過去 12 個月中，產生了最好結果的內容形式58%48%48%47%39%38%37%32%27%25%23%22%0102040506026CMI 2022 年 B2B 內容營銷白皮書 - 致趣百川解讀版Part 3內容創意與分發在他們使用的視頻格式中，受訪者認為網絡研討會 / 網絡廣播 / 活動系列在過去 12 個月中產生了最好的內容營銷效果 (

44、51%)?；A樣本 : 在過去 12 個月內使用過視頻的內容營銷人 輔助列表；允許勾選多個選項第 12 屆年度內容營銷調查 : 內容營銷研究所 /MarketingProfs, ，2021 年 7 月在過去 12 個月產生最好的成果的視頻形式51%36%33%20%14%13%11%9%7%10%0102040506027CMI 2022 年 B2B 內容營銷白皮書 - 致趣百川解讀版Part 3內容創意與分發在過去的12個月里， 除了使用他們公司的網站分發內容外， 超過50%的受訪者使用博客、 普通郵件、快訊類郵件、和微型網站（小型資源中心）。樣本基礎 : 內容營銷人 輔助列表；允許勾選多個

45、選項 第 12 屆年度內容營銷調查 : 內容營銷研究所 /MarketingProfs ，2021 年 7 月過去 12 個月 B2B 營銷人員用于發布內容的自有媒體平臺90%76%69%68%28%22%12%12%8%5%28CMI 2022 年 B2B 內容營銷白皮書 - 致趣百川解讀版Part 3內容創意與分發在過去的 12 個月中，約有一半 (52%) 的受訪者通過媒體 / 公關以及活動演講 / 路演來傳播內容。最成功的內容營銷人員比所有受訪者更有可能使用 : 媒體 / 公關.64%vs52% 發表第三方刊物上的客座文章 / 帖子 54%vs43% 客座嘉賓.46%vs32%基礎樣本

46、 : 內容營銷人員 輔助列表 ; 允許勾選多個選項第 12 屆年度內容營銷調查 : 內容營銷研究所 /MarketingProfs，2021 年 7 月在過去 12 個月里，B2B 營銷人員用于分發內容的免費平臺52%52%43%33%32%22%15%7%13%29CMI 2022 年 B2B 內容營銷白皮書 - 致趣百川解讀版Part 3內容創意與分發LinkedIn 是 B2B 內容營銷人使用最多的免費社交媒體平臺，也是他們認為產生最佳結果的平臺。在過去的 12 個月里，B2B 營銷人使用的免費社交媒體在過去的 12 個月里，5 個 B2B 投放效果最佳的免費媒體平臺過去 12 個月使用

47、的其他付費社交媒體平臺 :Clubhouse ：5% Quora（美版知乎）：5%TikTok（抖音海外版）：5%Reddit（美國第五大網站）：4%Discord（游戲社交類平臺）：2%Snapchat：2%Twitter Spaces：2%其他：3%不使用：2%93%80%71%60%56%11%8%LinkedInFacebookTwitterYouTubeInstagramPinterestMedium77%37%27%21%17%LinkedInFacebookInstagramYouTubeTwitter基礎樣本 : 內容營銷人員。輔助列表：允許勾選多個選項。第 12 屆年度內容營

48、銷調查 : 內容營銷研究所 /MarketingProfs，2021 年 7 月30CMI 2022 年 B2B 內容營銷白皮書 - 致趣百川解讀版Part 3內容創意與分發在使用付費投放渠道的受訪者中，77% 的營銷人使用社交媒體廣告推廣。是否使用付費渠道去推廣內容在過去的 12 個月里，你在付費投放渠道上的支出有何變化？基礎樣本 : 內容營銷人 輔助列表 ; 允許勾選多個選項第 12 屆年度內容營銷調查 : 內容營銷研究所 /MarketingProfs，2021 年 7 月與 2021 年相比，使用付費推廣渠道的營銷人比例增加了 9%。結合預算與費用章節中 66% 的營銷人預計營銷費用將

49、上漲。營銷預算的上漲鼓勵了付費內容投放。與2021年的排名順序相同， 社交媒體推廣、SEM、贊助（活動 / 展位 / 研討會）依然是營銷人最常使用的付費渠道。與 2021 年不同的是，曾經使用率占比 48% 的橫幅廣告則跌出投放前五的名單。1219%81%31%16%9%45%77%65%49%39%31%5%社交媒體廣告推廣搜索引擎推廣（SEM）/ 付費點擊贊助（活動 / 展位 / 研討會）原生廣告 / 贊助內容合作伙伴 E-mail 推薦其他是否增加保持一致降低不確定31CMI 2022 年 B2B 內容營銷白皮書 - 致趣百川解讀版Part 3內容創意與分發在使用付費社交媒體平臺的77%

50、的受訪者中，大多數營銷人選擇了LinkedIn(75%)和Facebook(69%)，他們還表示這兩個平臺的效果最好。過去 12 個月中，B2B 內容營銷人最常使用的前 5 個付費社交媒體過去 12 個月中，B2B 內容營銷人獲得最好轉化的 5 個社交媒體同一時期內，B2B 內容營銷人使用的其他付費社交媒體Pinterest 3% ；Reddit 2%；TikTok 2%；Quora 1%Snapchat 1%；其他 1%在 B2B 營 銷 人 使 用 的 付 費 內 容 投 放 中，Linkedin 與 Facebook 以其清晰的用戶畫像位列最常使用與做好轉化的兩個榜單前列。由此可知，是否