致趣百川：2021年B2B內容營銷白皮書.（94頁）.pdf

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1、1展望 2021 2021 2021年內容營銷 白皮書 2021年內容營銷 白皮書 行業基準、預算及趨勢行業基準、預算及趨勢 致趣百川解讀版 致趣百川解讀版 調查術語定義 內容營銷: 一種戰略營銷方法，專注于 創建和分發有價值的、相關的、持續性 的內容來吸引和留存特定受眾，并最終 驅動客戶行為，帶來效益。 成功： 達成企業的預期/目標結果。 表格術語定義 所有受訪者： B2B行業內容營銷人員， 其所在企業已經使用內容營銷至少一年 表現最佳者和表現最差者： 表現最佳者是那些將其企業的整體內容 營銷方法評價為極其或非常成功的（前 2名 ） 表現最差者是那些將其企業的整體內容 營銷方法評價為極不或完

2、全不成功的 （最后2名） 目錄 m B2B內容營銷表現一覽 . 4 m 對疫情的回應和內容營銷成功度 . 5 m 團隊結構與外包 . 13 m 內容的生產與分發 . 20 m 測量與目標 . 32 m 預算和花銷 . 36 m 展望 2021 . 41 2 致趣百川解讀綜述致趣百川解讀綜述 美國內容營銷協會推出的2021年B2B內容營銷行業基準、預算及趨勢，對 中國B2B營銷有較強借鑒意義，但中國市場的特殊性不容忽視，致趣百川立足 中國B2B市場，解讀中國B2B內容營銷的故事： 1. 大多數內容營銷人員對疫情的影響做出了迅速而有效的反應，調整了內容 生產和分發方面的策略，并表示其所在企業在內容

3、營銷方面是成功的。 2. 大多數內容營銷團隊的規模保持不變，大型公司縮小規模的比例更 高。35%的受訪者表示沒有專人全職負責內容營銷（小公司更為普遍）。 3. 營銷人員在創作內容時使用最多的工具是關鍵詞研究工具（78%）和編輯 日歷（70%）。線上活動的使用比例大幅增加。 4. 社交媒體平臺是營銷人員最常用的免費傳播方式。而付費內容分發中，社 交媒體廣告/推廣帖子的使用從去年的60%增加到83%。 5. 大多數企業使用指標測量內容表現，其中網站流量指標的使用率最高。 6. 超過一半的受訪者表示內容營銷預算在疫情影響下保持不變，近三分之一 認為未來內容營銷上的支出會變多。 7. 展望2021年，

4、大多數受訪者認為疫情會對內容營銷成果產生長期影響。同 時，企業更傾向于在未來投資內容創作和網站優化這兩個內容營銷領域。 3 表現最佳者者所有受訪者表現最差者差者 已有成文的內容營銷策略60%43%21% 內容營銷精細/成熟77%49%10% 使用編輯日歷 80%70%50% 已經建立了 一個在線社群42%32%21% 使用指標來衡量內容表現94%81%60% 強烈/比較比較認同 公司在疫情之下作出快速改變 93%83%62% 公司應對疫情作出了有效的改革94%80%51% 成功地將內容營銷用于 ： 培養用戶/受眾/潛在客戶 73%60%38% 產生銷售/收入64%51%41% 建立訂閱的受眾群

5、60%47%25% B2B內容營銷表現一覽B2B內容營銷表現一覽 在今年的很多問題中，所有受訪者與表現最佳的公司之間并沒有顯示出巨大差距。 我們將差距大于10%的項目列在下方表格中： 一個突出的差異是： 表現優異的企業更多將內容營銷成功地用于品牌知名度以外的目標， 針對銷售漏斗 的早期階段投入更多的關注。 4 B2B CONTENT MARKETING BENCHMARKS, BUDGETS, AND TRENDS 11TH ANNUAL INSIGHTS FOR 2021 對疫情的回應 和 內容營銷成功度 5 對疫情的回應和內容營銷成熟度 當COVID-19 開始傳播之后，營銷人員迅速調整了

6、內容營銷策略。在 調查時，許多人已經作出了迅速的反應，改變了他們的信息發送策 略，調整了他們的編輯日歷；然而，很少有人開始研究疫情如何影響 了客戶的購買旅程，或者它如何影響了角色模型。更少有人開始調整 他們的內容營銷關鍵績效指標(KPI)或衡量標準-而這是分析所做的改 變是否有效的重要步驟。 即便如此，當我們要求受訪者回顧過去12個月的整體情況時，31%的 受訪者表示他們的企業在內容營銷方面極其/非常成功?？紤]到調查 時我們才進入隔離在家的生活4個月，明年營銷人員如何評價疫情對 其成功度的更廣泛影響將是很有趣的。 我們面臨的挑戰 是如何跟蹤 COVID-19對買 家旅程的影響。 以及我們需要如

7、 何創造內容來解 決這些困難點， 讓人們越過終點 線。 受訪者受訪者 今年的報告重點考察了疫情對內容營銷計劃、執行和效果的影響。大 多數內容營銷人員對疫情的影響做出了迅速而有效的反應，調整了內容 生產和分發方面的策略，這些都是必要的變化。不過，隨著疫情的長期 影響，將客戶放在第一位將是長期成功的關鍵。為了讓內容生產適應客 戶需求的變化，必須知道客戶的生活是如何變化的。 6 7 有內容營銷策略的 B2B 營銷人員比例 17% 43% 4% 36% 有，且成文 有， 但未成文 沒有，但計劃在未來12個月建立 沒有，也沒有計劃建立 Base: B2B content marketers. 11th

8、Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 疫情對于B2B 內容營銷策略的影響 24% 25% 6% 45% 重大 中等 輕度 沒有 Base: B2B content marketers whose organization has a content marketing strategy. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July

9、2020 因為疫情而進行的策略 改變的性質 22% 66% 6% Base: B2B content marketers whose organization adjusted their strategy in response to the pandemic. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 接近4/5的企業制定了內容營銷策略 79% 的B2B行業營銷人員表示他們所在的企業有內容營銷策略。 其中70% 因為疫情而對他們的策略進行了重大或者溫

10、和的調整 。 22% 的受訪者把這些調整視為短期的， 66% 將其視為既是短期也是長期的。 6% 短期調整 長期調整 既有短期也有長期 不確定 8 Base: B2B content marketers who answered each statement. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 B2B 營銷人員如何評價其所在企業為其所在企業為應對疫情所做的改變 作出了迅速的改變 作出了有效的改變 預期一些改變在可預見的未來持續有效 0204060

11、80100 都不是 強烈同意 部分不同意 部分同意 強烈不同意 41% 39% 50% 45% 41% 33% 11%2% 14% 10% 5% 5% 2% 1% 1% 83%的企業為應對疫情迅速作出了內容營銷改變 對于策略調整的效果，80%的人認為這些變化是有效的，86%的人預計其中一些變化在可預見的 未來將會持續有效。 可以看出，企業普遍對改變的效果感到滿意，并且對長期的效果有積極的預期。 9 B2B 企業企業為應對疫情所做的 內容營銷改變 70% 64% 53% 40% 40% 31% 30% 26% 25% 20% 14% 020406080 改變了目標/信息傳遞戰略 調整編輯日歷 改

12、變內容分發/推廣策略 網站調整 在社交媒體和在線社區布局更多資源 重新分析消費者旅程 更加與客戶交談的時間 改變了產品/服務 重新考慮客戶/購買者模型 調整了KPI計算 調整了內容營銷的衡量指標 (e.g.,建立了新的分析方法/指示板) Base: B2B content marketers whose organization made at least one of the changes shown on the aided list. Multiple responses permitted. Six percent indicated none of the above. 11th

13、Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 企業對內容營銷作出的調整更多在內容的生產與分發方面 為了應對本次疫情，許多B2B營銷人員改變了他們的目標定位/信息發送策略、編輯日歷和內容的分發推廣策 略。很少有人重新審視客戶旅程和角色，或調整他們的內容營銷關鍵績效指標（KPIs）和衡量標準。 當發生影響客戶的重要變化時，就是需要加強以受眾為中心的研究活動的時候了。 客戶的優先級會發生變化，痛點會發生變化，根據這些優先事項和痛點，資源可能會受到限制（或增加）。 只有對客戶

14、重新進行研究，才能調整你的內容以提供新的解決方案，應對客戶調整后的問題優先級。 10 14% 26% 5% 1% 54% Base: B2B content marketers; aided list. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 B2B 行業營銷人員如何評價其所在企業其所在企業在過去12個月 整體的內容營銷成功度 極其成功 非常成功 比較成功 最小成功 幾乎不成功 企業對內容營銷成功度的評價與去年接近，多數企業自我評價是中等成功的 在疫情

15、開始四個月之后， 31% 的 B2B 營銷人員表示其所在企業在過去12個月中在內容營銷方面是極其/非 常成功的。 需要注意的是：內容營銷成功的標準，取決于對預先設定的目標的實現情況。這就是為什么應當關注到只 有少數內容營銷人員根據疫情修改了他們的關鍵績效指標和衡量標準。 營銷人員需要確保沒有落入這個陷阱。當你對內容營銷策略或實施做出改變時，應當重新審視你的關鍵績 效指標和衡量標準，確保它們是合適的。而不是用不變的指標去衡量新的情景。 11 B2B營銷人員認為對他們過去12個月的 內容營銷成功有貢獻的因素 83% 60% 45% 37% 25% 21% 15% 2% 02040608090 Ba

16、se: B2B content marketers whose organizations were extremely/very successful with content marketing in the last 12 months. Aided list; multiple responses permitted. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 內容價值是B2B營銷人員對成功最主要的歸因 報告內容營銷高度成功（極其/非常成功）的B

17、2B營銷人員表示，促成這一成功的兩大因素是他們的內容提 供的價值（83%）和網站改變（60%）。 內容提供的價值 網站改變（如：新內容） 策略改變 搜索引擎排名 客戶的行為改變 (如，更多的上網時間) 免費媒體 (如，PR提及, 媒體報道） 調整產品/服務 其他 12 Base: B2B content marketers whose organizations were minimally/not at all successful with content marketing in the last 12 months. Aided list; multiple responses per

18、mitted. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 63% 51% 33% 33% 26% 26% 14% 020406080 內容創作的挑戰 策略問題 內容分發的挑戰 內容衡量的挑戰 內部削減成本的措施 疫情相關的問題 其他 內容創作是B2B營銷人員認為阻礙成功的最主要挑戰 報告他們的內容營銷成功率較低（極不成功/完全不成功）的B2B營銷人員表示，這主要是由于內容創作的挑 戰（63%）和策略問題（51%）。 企業之所以會感到內容創作和策略很困難，

19、往往是因其將目標放置在品牌知名度和漏斗頂部的活動上，限制 了內容生產工作的視角和影響力。內容創作的要義是與核心業務目的相聯系 能夠給客戶帶來價值，從而 促進實際銷售。 B2B營銷人員認為導致他們過去12月的 內容營銷不夠成功的因素 B2B CONTENT MARKETING BENCHMARKS, BUDGETS, AND TRENDS 11TH ANNUAL INSIGHTS FOR 2021 13 團隊結構與 外包 大多數受訪者表示，與12個月前相比，他們的內容營銷團隊的規模保 持不變，而有三分之一的受訪者表示其規模有所增加。大型公司縮小 規模的比例更高。 在調查填寫的評論中，許多人報告說

20、，由于裁員和支出凍結，同樣規模 的團隊承擔更多的工作，或者試圖用更少的資源做更多的事情。正如一 位受訪者所說：在招聘放緩的情況下，努力繼續發展內容營銷功能是 一個挑戰。 32%的受訪者表示，他們的內容營銷團隊規模在兩到五名員工之間；然 而，35%的受訪者表示，他們沒有專人全職負責內容營銷（這在小公司 中更為普遍，不足為奇）。 報告其所在企業外包了至少一項內容營銷活動的營銷人員比例今年沒有 太大變化。但擁有1000名以上員工的大公司外包比例下降明顯（去年 71%，今年61%）。 外包的企業表示，他們面臨的最大挑戰是尋找足夠擅長專業話題的合作 伙伴（69%），預算問題（51%），以及尋找理解受眾/

21、能夠與受眾產 生共鳴的合作伙伴（43%）。 “我們公司需要 更多的內容。我 們服務于一個高 度細分的市場， 很少有人對我們 行業有足夠的了 解以至于能夠為 我們做一些小的 項目?！?受訪者受訪者 14 15 大多數受訪者（57%）表示他們的內容營銷團隊規模與12個月前相同，31%的受訪者表示團隊規模有所增 加。大公司的團隊規?？傮w變化較大，38%（vs. 31%）表示團隊規模增加，17%（vs. 12%）表示團隊規 模減少。 所有受訪者 小型 (員工數1-99 ) 中等 (員工數量100-999 ) 大型 (員工數量1,000+ ) 增加31%27%33%38% 保持不變57%66%52%45

22、% 縮減，因為疫情的影響6%3%6%11% 縮減，因為疫情的經濟影響加上其他因素2%2%3%3% 縮減，因為與疫情無關的原因4%2%6%3% Base: B2B content marketers. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 與12個月前相比 B2B 內容營銷人員的團隊規模 疫情對內容營銷團隊規模影響不大， 有6%的公司受疫情沖擊縮減了團隊規模 16 B2B 企業的內容營銷團隊的規模 (全職/專門從事內容營銷) 所有受訪者 小型 (員工數

23、1-99 ) 大型 (1,000+ Employees) 11+4%0%3%11% 6-106%1%5%19% 2-532%22%43%40% 123%27%25%11% 0 (沒有全職)35%50%24%19% Base: B2B content marketers. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 中等 (員工數量100-999 ) 55%的企業有一個小型（包括1人） 團隊專注于內容營銷 35%的受訪者表示，其所在企業沒有專人全職負責內容營

24、銷。中型和大型公司往往擁有更大的團 隊，通常在2到5名員工的范圍內。 企業需要把內容視作一個需要專門方法的工作流程，才能夠管理和優化每一個渠道。擴大內容團 隊規模的思路，就是把內容營銷理解為一個專門的職能 一個圍繞內容的目的、創作、管理 而構建的專門團隊如何為客戶創造價值。Content Marketing Institute 認為，一個成功內容營 銷團隊中關鍵角色應該包括： 首席內容官（確定總體任務書）、內容策略師（領導客戶研究和 UI/UX的設計）、 執行編輯、創意設計經理、用戶發展經理等職位。 17 在去年，來自大型企業的受訪者中有71% 表示他們將內容營銷外包，而在今年這一比例是 61

25、% 。 是否將內容外包沒有固定的優劣，而是需要根據企業實際業務來決定，對于技術性很強的行業， 找到有專業背景的內容營銷人員并不容易。在當今，很多公司兼有內部內容團隊和外包兩種形 式。 您所在的B2B 企業將內容營銷外包嗎？ 所有受訪者 小型 (員工數1-99 ) 是49%37%60%61% 不是51%63%40%39% Base: B2B content marketers. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 中等 (員工數量100-999 )

26、大型 (1,000+ Employees) 一半的營銷人員外包至少一項內容營銷項目 49%的人表示其所在企業至少外包了一項內容營銷活動，其中大公司最可能外 包。這個百分比與去年相似，但有一個明顯的例外： 18 Base: B2B content marketers whose organization outsources at least one content marketing activity. Aided list; multiple responses permitted. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketin

27、g Institute/MarketingProfs, July 2020 B2B 企業企業外包的內容營銷活動 86% 30% 11% 10% 10% 9% 10% 02040608090 內容創作 內容分發 編輯規劃 內容策略 內容科技 效果衡量 其他 不同類型的內容可以幫助您在不同的觸點接觸客戶、通過不同方式與不同的客戶建立聯系。 由于每個數字營銷垂直領域所需的專業知識的深度，一位數字營銷專家熟練地完成上述所有活動-從 SEO到內容創作，從設計廣告到運行投放-是不太可能的。企業需要尋找針對每種不同內容類型最合適 的創作者。 在進行內容外包的公司中, 內容創作創作是外包比例最高的項目 19

28、將內容外包的B2B內容營銷人員報告最大的挑戰是找到合適的具有專業知識的合作伙伴（69%） 除了專業性和預算問題，確保內容總監對受眾有準確的理解也非常重要。只有這樣才能夠確保 所有內容傳遞的信息是整合一致的、對受眾有價值的，并理解這些內容是如何與企業業務問題 的解決密切呼應。 在外包尋求內容營銷幫助時 遇到的挑戰（前5項） 69% 51% 43% 36% 24% 21% 16% 15% 9% 020406080 尋找合適的具有專業知識的合作伙伴 預算問題 找到能夠理解受眾/與受眾共情的合作伙伴 缺乏明確的ROI測量 與企業的流程/工具缺乏整合 尋找能夠提供充分戰略建議的合作伙伴 尋找始終如一按時

29、交付的合作伙伴 缺乏提供全面解決方案的合作伙伴 其他 Base: B2B content marketers whose organization outsources at least one content marketing activity. Aided list; up to five responses permitted. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 專業性是尋找內容外包合作伙伴時最大的挑戰 B2B CONTENT MARKE

30、TING BENCHMARKS, BUDGETS, AND TRENDS 11TH ANNUAL INSIGHTS FOR 2021 內容的 生產 與 分發 20 我們不得不通過 線上研討會和播 客等數字營銷策 略來擴大我們的 網絡，而之前我 們提高品牌知名 度和建立網絡主 要依靠的是面對 面的活動和會 議。 受訪者受訪者 我們發現，使用內容創作/合作/工作流技術的企業有所增加（今年為 58%，去年為48%）-在這個居家工作的時期，這并不奇怪。 除了更廣泛的技術之外，我們還詢問了營銷人員在創作內容時使用的 工具：被選擇最多的是關鍵詞研究工具（78%）和編輯日歷 （70%）。令人驚訝的是，只有2

31、2%的人表示他們使用事實檢查程 序/工具，這表明對于那些努力與受眾建立信任/可信度的人來說，缺 少了一個重要的步驟。 關于營銷人員所使用的內容類型，博客文章/短文名列榜首。很明 顯，營銷人員報告說，在過去12個月里，線下面對面活動有所下降 （從73%下降到42%），而線上活動/網絡研討會/在線課程的使用量 則從57%上升到67%。 由于網絡社區是吸引受眾和建立關系的好方法，調查中新增加了一個 問題：詢問營銷人員其所在企業是否已經建立了網絡社區。32%的人 說“是”。在那些尚未建立的人中，27%的人表示他們有可能在未來 12個月內建立，而另外48%的人表示他們不太可能建立。 (continued

32、 on next page) 21 營銷人員最常用的免費傳播方式是社交媒體平臺(89%)、電子郵件 (87%)和公司網站/博客(86%)。同時，54%會出席線上活動，只有 38%在為其他出版物撰寫客座文章，（更少的人選擇客串節目，處理 媒體/意見領袖關系，或者參與協作性的社會空間也許這表明他們 錯過了接觸更廣泛受眾的機會。 至于付費內容分發，社交媒體廣告/推廣帖子的使用從去年的60%增加 到83%，其中低成本的機會可能是一個因素。LinkedIn是最常使用的 B2B社交媒體平臺，包括免費的分發渠道和付費分發渠道。 受訪者表示付費社交媒體廣告是表現第二好的付費內容分發方式(僅次 于SEM/點擊付

33、費)。然而，更多的付費內容也會帶來更多的競爭。一位 受訪者表示，“由于太多公司通過付費渠道推出低價值內容，獲取關注 變得越來越難?！?“客戶越來越受到 電子信息的轟炸 尤其是當下線下會 議和活動無法進行 我們如何創建引人 注目的內容，并從 雜亂中脫穎而 出？“ 受訪者受訪者 22 23 B2B 企業企業用來幫助內容營銷的技術 88% 81% 78% 58% 56% 53% 39% 24% 20% 2% 02040608090 分析工具 (如網頁分析，控制面板) 社交媒體發布/分析 郵件營銷軟件 內容創建/合作/工作流 CRM系統 內容管理系統 (CMS) 營銷自動化系統 (MAS) 內容分發平

34、臺 內容表現/推薦 分析 其他 Base: B2B content marketers. Aided list; multiple responses permitted. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 B2B內容營銷人員對于內容創作/合作/工作流技術的重視程度顯著提高B2B內容營銷人員對于內容創作/合作/工作流技術的重視程度顯著提高 B2B 企業用來輔助內容營銷的工具中，使用比例最高的是網站和控制面板分析工具, 社交 媒體發布/分析(81%

35、), 和郵件營銷軟件 (78%)。 這些數據與去年差異不大。 一個顯著的例外是，內容創作/合作/工作流相關技術的使用與去年相比增長了10%，從 48% 增長到58% 。 24 78% 70% 69% 56% 48% 47% 22% 3% 020406080 用于搜索引擎優化 (SEO)的關鍵詞搜索 編輯日歷 使用共享文檔收集/追蹤想法 (如Google Docs, Excel) 用戶畫像 (如，買家，消費者，受眾畫像) 寫作可讀性工具(如：Grammarly) 想法/合作/項目管理平臺 事實核查程序/工具 其他 Base: B2B content marketers. Aided list;

36、multiple responses permitted. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 78%的受訪者使用關鍵詞研究工具進行搜索引擎優化 而只有22%的人使用事實檢查工具 對于B2B企業來說，關鍵字選擇的難度比B2C高很多，因為一些潛在客戶在尋找產品/服務商解決方 案時，搜索的問題中并不包含產品詞。對于搜索引擎優化來說，如何將那些語義上不直接相關的詞匯 聯系起來是一個挑戰。 B2B 營銷人員在內容創作時使用的編輯工具B2B 營銷人員在內容創

37、作時使用的編輯工具 25 線下活動的使用率從 73% 降低到 42% 使用線上活動/網絡研討會/在線課程的比例從57%增加到67%。 使用直播內容的比例從10%增加到29%。 B2B營銷人員表示，在過去12個 月他們使用的所有內容類型中， 博客文章/短文和線上活動/網絡 研討會/在線課程（兩者并列 22%）為其企業創造了最佳的整 合內容營銷效果。 過去12個月中使用的其他內容類 型： 數字雜志（16%）；印刷雜志 （11%）；印刷書籍（5%）；其 他（5%）。 過去12個月 B2B 營銷人員使用的內容類型 93% 77% 68% 68% 67% 65% 54% 47% 42% 32% 29%

38、28% 26% 020406080100 博客發布/短文章 電子郵件 案例研究 視頻 (提前制作好的) 在線活動/研討會/在線課程 信息圖/圖表/圖片 電子書/指南 白皮書 線下活動 長文章 (如3,000字以上的文章) 視頻 (直播內容) 研究報告 播客 Base: B2B content marketers. Aided list; multiple responses permitted. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 線下活動向線上轉

39、移是2020年的顯著趨勢 在過去一年，博客短文和電子郵件是最常用的內容類型。 今年的最大變化是： 26 您所在的B2B企業企業是否建 立了在線社區 32% 68% 是的 不是 您所在的B2B企業企業有多大可能 在未來12個月建立在線社區 12% 8% 19% 13% 30% 18% 很有可能 有一定可能性 都不是 不太可能 很不可能 不確定 Base: B2B content marketers. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 Base: B

40、2B content marketers. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 B2B企業通過通過建立在線社區獲取客戶的潛力有待發掘獲取客戶的潛力有待發掘 32%的B2B營銷人員表示其所在企業建立了在線社區。在尚未建立在線社區的企業中，27%表示他們有可能 在未來12個月內建立，而另外48%則表示不太可能。 i-SCOOP的調查顯示，人們更常使用在線社區來發展職業關系網，Facebook、Twitter等平臺則更多用于聯 絡朋友，這意味著在線社區是

41、一個適合觸達客戶和商業伙伴的渠道。 而內容是社區建設的重要依托，社區通常不為直接銷售而設計，而是通過圍繞內容創造價值、促進參與和獲 得關注來獲取潛在客戶。 27 B2B營銷人員使用最多的三個免費內容發布渠道是社交媒體平臺（89%）、電子郵件（87%）和官方網站/ 博客（86%）。 這些比例與去年相似，但有兩個明顯的例外： 客座文章/ 第三方出版物上的文章從48%下降到38%。 使用媒體/意見領袖關系的比例從34%下降到24%。 B2B 營銷人員在過去12個月使用的 免費內容分發渠道 89% 87% 86% 54% 41% 38% 26% 24% 19% 8% 2% 02040608090 社交

42、媒體平臺 郵件 官方網站/博客 發言/出席 線上活動 發言/出席 線下活動 客座文章/ 第三方出版物上的文章 客串節目(如，播客、直播) 媒體/意見領袖關系 合作社交空間(如, Slack, Teams) 音頻平臺 (e.g., Audible, Spotify, 播客) 其他 Base: B2B content marketers. Aided list; multiple responses permitted. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 20

43、20 社交媒體成為使用率最高的的B2BB2B免費內容內容分發渠道 28 幾乎所有使用免費社交媒體發布內容的B2B營銷人員都使用LinkedIn（96%）。 66%的受訪人員還表示，在過去的12個月里，LinkedIn是整體內容營銷效果最佳的免費平臺。這些比例 與去年相似，但有一個明顯的例外 ： 過去12個月使用的其他免 費平臺： Pinterest (9%); Medium (8%); Quora (4%); Reddit (4%); Snapchat (1%); TikTok (1%); and Other (4%). Base: B2B content marketers whose or

44、ganization used organic social media platforms to distribute content in the last 12 months. Aided list; multiple responses permitted. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 B2B 內容營銷人員在過去12個月使用的 免費社交媒體平臺 96% 82% 82% 62% 49% 02040608090100 LinkedIn

45、Twitter Facebook YouTube Instagram 在全球新冠疫情蔓延的情況下，人們無論工作上還是生活中對互聯網和社交媒體的使用都大大增加， 各類營銷活動都需要在數字平臺上加大發力。 統計顯示，YouTube平臺的視頻觀看次數增加了20至30， 達到了前所未有的互動及訪問量，熱 門博主頻道的社群運營成為內容營銷的新熱點。 YouTube作為B2B內容營銷的免費社交媒體后來居上YouTube作為B2B內容營銷的免費社交媒體后來居上 免費社交媒體中，YouTube 的使用率從53%上升至 62% 29 Base: B2B content marketers. 11th Annua

46、l Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 28% 72% 是 不是 與去年相比，使用付費內容內容分發渠道的B2B營銷人員顯著減少的B2B營銷人員顯著減少 72%的B2B營銷人員表示其所在企業在過去12個月中使用了付費內容發布渠道，這一比例相比于去年為 84%顯著減少。然而，各付費渠道的使用率相比去年有所增加（見下頁）。 對于B2B行業來說，付費廣告很難像B2C行業一樣直接帶來客戶。受疫情的影響，收益不佳的企業可能 會減少在付費內容渠道的投資，但從長期獲客考慮，企業需要會在內

47、容上投入更多資金來培養受眾。 您所在的企業企業在過去12個月 是否使用任何付費內容分發渠道 30 B2B 營銷各個付費內容分發渠道的使用情況，與去年相比增加最明顯的是： B2B 營銷人員過去12個月使用的付費內容內容分發渠道 83% 65% 60% 48% 35% 33% 3% 02040608090 社交媒體廣告/推廣帖 搜索引擎營銷 (SEM)/付費點擊 贊助 (如活動 ，展臺，工作坊) 用來推廣內容的橫幅廣告 原生廣告/贊助內容（不包括社交媒體平臺） 推廣內容的合作郵件 其他 B2B content marketers. Aided list; multiple responses pe

48、rmitted. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 社交媒體廣告/推廣帖的使用率從60%增加到83%。 搜索引擎營銷（SEM）/每次點擊付費的使用率從51%增加到65%。 社交媒體廣告/推廣帖是使用率最高社交媒體廣告/推廣帖是使用率最高的付費內容內容分發渠道，效果認可度也較高，效果認可度也較高 同時，相比于其他付費渠道，受訪人員表示，在過去12個月中，搜索引擎營銷（SEM）/付費點擊 （33%）和社交媒體廣告/推廣帖（29%）還創造了最佳的整體內

49、容營銷效果。 31 在使用付費社交媒體的B2B營銷人員中，有80%使用了LinkedIn，比例最高。 去年，受訪者也表示付費平臺中LinkedIn產生的效果最好，但今年由于付費社交媒體廣告的價格波 動， 這一問題沒有被調查。 各個付費社交媒體的使用比例大體與去年相似，只有一個明顯的例外： 對Instagram付費內容的使用 從 17% 增長到26% 過去12個月使用的其他付 費 付 費平臺： Pinterest (2%); Quora (1%); Reddit (1%); Snapchat (0%); TikTok (0%); 其他 (3%). Base: B2B content market

50、ers whose organization used paid social media platforms to distribute content in the last 12 months. Aided list; multiple responses permitted. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020 B2B 營銷人員過去12個月使用的 付費社交媒體平臺 80% 67% 27% 26% 17% 02040608090 Linked