魔鏡市場情報：2022年茶葉市場分析報告（28頁）.pdf

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1、不標準的茶葉，緣何難借電商東風2022年茶葉市場分析報告2022年3月魔鏡市場情報數據說明 數據來源：魔鏡市場情報 研究平臺：天貓、淘寶平臺 研究時間范圍：2019年1月至2022年2月 口徑說明：本報告中茶葉主要包括黑茶、烏龍茶、綠茶、紅茶、白茶、黃茶六種茶，其中，六大類茶特指不包括代茶的六種茶葉，黑茶指茶普洱、茶黑茶（新），烏龍茶指茶烏龍茶（新），綠茶指茶綠茶（新），紅茶指茶紅茶（新），白茶指茶白茶（新），黃茶指茶黃茶。茶葉市場規模正在擴張據近日茶葉流通協會發布的2021茶葉消費市場發展報告2020年茶葉國內銷量達220.2萬噸，同比增長8.7%銷售總額達2888.8億元，同比增長5.5%

2、均價為131.2元/公斤，同比下降3.0%。2020年六大類茶國內銷量占比綠茶58.1%紅茶14.3%黑茶14.3%烏龍茶10.0%白茶黃茶數據來源：茶葉流通協會2021茶葉消費市場發展報告其中，綠茶銷量占國內茶葉銷量近六成，其次是紅茶、黑茶、烏龍茶。2020年六大類茶國內整體&阿里系電商平臺銷售額占比對比2020年六大類茶阿里系電商平臺/國內整體銷售額比重對比數據來源：茶葉流通協會2021茶葉消費市場發展報告，中國食品工業年鑒2020，魔鏡市場情報測算56.9%20.9%23.0%24.2%綠茶紅茶黑茶烏龍茶白茶黃茶國內茶葉銷售額中各種茶占比阿里系電商平臺茶葉銷售額中各種茶占比4.4%1.6

3、%5.4%10.8%9.5%12.8%1.9%六種茶整體綠茶紅茶黑茶烏龍茶白茶黃茶但茶葉的銷售渠道主要是線下，特別是綠茶，線上銷售額甚至不及紅茶、黑茶。Green Tea可能有兩方面原因：1.季節屬性強2.缺乏大品牌主導市場綠茶在線上為何陷入“賣不動”的尷尬局面？數據來源：魔鏡市場情報2021年1月-2022年2月天貓淘寶平臺六種茶&速溶咖啡銷售額變化趨勢（億元）0.01.02.03.04.05.0綠茶2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月紅茶2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月黑茶2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月烏龍茶2021年1月3月5月7月9月

4、11月2022年1月白茶2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月黃茶2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月速溶咖啡 采用不發酵工藝的綠茶最大賣點是“新茶”，因此淡旺季分明。 且綠茶淡旺季與電商淡旺季不同步，限制了綠茶線上“發揮”。數據來源：魔鏡市場情報2021年天貓淘寶平臺六種茶&速溶咖啡TOP5品牌銷售額占比對比3.4%3.3%4.1億元6.4億元7.6億元4.9億元6.1億元1092.1萬元15.7億元0%10%20%30%40%50%綠茶紅茶黑茶烏龍茶白茶黃茶速溶咖啡TOP1品牌TOP2品牌TOP3品牌TOP4品牌TOP5品牌 綠茶市場缺乏頭部品牌主導。 2021年

5、綠茶TOP5品牌市場規模、市場份額均不及紅茶、黑茶等。TOP5品牌數據來源：魔鏡市場情報數據來源：魔鏡市場情報2019年1月-2022年2月天貓淘寶平臺綠茶活躍品牌數&CR5變化趨勢0%5%10%15%20%25%30%35%05001,0001,5002,0002,5003,0003,500銷售額占比活躍品牌數（個）品牌數（個）CR5(銷售額占比)數據說明：活躍品牌是指月銷量大于0的品牌綠茶市場準入門檻較低，大量品牌涌入又進一步加大了品牌建設壓力。綠茶線上市場“破局”可能性：1. 發展保鮮技術2. 大品牌主導標準化數據來源：魔鏡市場情報2021年1月-2022年2月天貓淘寶平臺綠茶中“新茶”

6、銷售額變化趨勢50%60%70%80%90%100%0.01.02.03.04.05.0“新茶”銷售額占比銷售額（億元）綠茶整體銷售額（億元）“新茶”銷售額占比 綠茶在儲藏過程中會因溫度、濕度、光變化等引起氧化反應，導致茶葉的顏色逐漸變暗、香氣下降、滋味酸化等。 因此，建議導入可溯源的冷鏈倉儲物流體系，或者參考小罐茶的充氮包裝設計，以保證產品品質的恒定。數據來源：國泰君安證券中國茶行業深度報告：道阻且長，曙光漸顯；圖片來源：天貓頁面西湖牌龍井茶天福茗茶龍井茶立頓紅茶2019年茶企業營收對比163.3億元134.5億元立頓茶中國TOP10茶企綠茶是初級農產品，本身的標準化程度較低，目前市場中的T

7、OP單品也缺乏精準的評估體系，只有模糊的產地概念。立頓，通過采購多產地茶葉，再依據各種實驗確定的大家公認口味最佳標準，經過對各產地產品拼配保證了成品口感的統一。Dark Tea那黑茶為何能在網上大賣？可能有兩方面原因：1. 老茶更“受寵”，季節屬性較弱2. 通過“老樹”概念凸顯產品品質數據來源：魔鏡市場情報排名標題2021年均價（元/件）店鋪品牌名6正宗新會小青柑8年宮廷陳皮普洱茶熟茶小柑橘桔普茶500g罐裝茶葉84.2 尚一好旗艦店尚一好17天福茗茶2021牛年生肖餅茶葉禮盒普洱熟餅2018年巴達山原料485g320.0 天福茗茶旗艦店天福茗茶24秀普熟茶 【09年景邁醇香】357g 直播間

8、鏈接2000.0 秀普號品質普洱30五虎7年碎銀子普洱茶非特級古樹云南糯香普洱熟茶茶化石散茶茶葉134.0 五虎茶葉旗艦店五虎2021年天貓淘寶平臺黑茶TOP單店單品中“陳茶”2021年1月-2022年2月天貓淘寶平臺黑茶銷售額變化趨勢（億元）0.02.04.06.08.0相較于綠茶的“求新”，黑茶陳茶較受寵，且黑茶發酵程度更高，也更容易保存，因此，黑茶沒有明顯的季節性。數據來源：魔鏡市場情報2021年天貓淘寶平臺六種茶中“老樹茶”銷售額占比對比0.2%7.5%36.3%1.5%6.4%0.5%綠茶紅茶黑茶烏龍茶白茶黃茶黑茶的另一大賣點是“老樹茶”，而綠茶市場暫未出現能夠代表生產端品質的概念。

9、Possible推而廣之，整個茶葉市場又有哪些問題？或者又有哪些機會呢？可能有四條：1.普遍缺乏大品牌主導2.缺乏代表性奢侈品品牌3.過于側重宣傳品牌故事4.產品標準化體系缺失數據來源：魔鏡市場情報2021年天貓淘寶平臺六種茶&速溶咖啡品牌結構對比01,0002,0003,0004,0005,0006,0000%10%20%30%40%50%活躍品牌數量（個）銷售額占比CR5（銷售額占比）2021年活躍品牌數量（個）目前六種茶市場明顯缺乏大品牌主導市場，與速溶咖啡市場相比，六種茶市場普遍TOP品牌市場份額較低但品牌數量較多。數據來源：魔鏡市場情報陳升號老班章普洱生茶云南七子餅茶圖片來源：天貓頁

10、面、京東頁面少數品牌正在嘗試打造高端產品，但是產品包裝較粗糙較難體現品質；其次，打造高端產品的一大痛點是保真問題，建議通過地方特產館集中發布。茶品牌目前營銷一大共性是側重講品牌故事，如較強調產品包裝、模糊的產地概念等，對產品本身的品質缺乏解讀。天福茗茶產品首先強調的是國風包裝、模糊的產地概念，其次才是茶的色澤、形狀等。圖片來源：天貓頁面小罐茶產品首先強調的是大師監制、產地概念，其次才是其充氮保鮮工藝等。圖片來源：天貓頁面農產品因生產環境等因素，本身存在標準化問題，難以滿足工業化標準。茶葉也不例外，因此，茶葉市場一直存在標準化與規?；拿?。袋泡茶則成為國內茶葉品牌邁向標準化的重要一步，以CHA

11、LI茶里為例，其核心產品為三角袋泡茶，通過建立CFDS的評審體系確保了成品的穩定性。Tea Drinks標準化是茶葉市場走向規?；囊淮箬滂?，那么，標準化程度更高的茶飲料市場如何呢？本報告從以下四方面分析：1.茶飲料市場規模2.茶飲料市場與即飲咖啡市場對比3.茶飲料產品成分分析4.茶飲料市場新趨勢盤點數據來源：魔鏡市場情報2019年1月-2022年2月天貓淘寶平臺茶飲料/六種茶銷售額比例變化趨勢2021年天貓淘寶平臺茶飲料TOP5品牌銷售額占比對比維他21.5%元気森林16.2%康師傅三得利農夫山泉0%5%10%15%2021年天貓淘寶平臺茶飲料銷售額達9.8億元同比+21.2%茶飲料市場體量

12、雖有限，但正在穩步擴張；相較茶葉市場，標準化程度更高的茶飲料市場主要由飲料頭部品牌主導。數據來源：魔鏡市場情報2019年1月-2022年2月天貓淘寶平臺茶飲料/六種茶&即飲咖啡/非即飲咖啡銷售額比例變化趨勢對比0%5%10%15%茶飲料/六種茶即飲咖啡/（速溶咖啡+咖啡豆）即飲類茶飲一定程度上均表現出體量低、增速高的特點，其中即飲咖啡/非即飲咖啡比例與茶飲料/六種茶比例相近，且也整體呈現上漲趨勢。數據來源：魔鏡市場情報2021年天貓淘寶平臺注明茶成分的茶飲料銷售額占比對比49.6%30.9%15.2%3.6%0.5%0.2%紅茶烏龍茶綠茶黑茶白茶黃茶數據來源：魔鏡市場情報 茶飲料市場中紅茶市場

13、體量遠超其他類型茶飲料，主要是因為康師傅早在1996年推出了相關產品，且市場一直由康師傅、統一兩大品牌主導，消費者產品認知較強。 相較茶葉市場，茶飲料市場中黑茶、白茶占比較低，未來可能有一定市場潛力。數據來源：魔鏡市場情報2021年天貓淘寶平臺奶茶TOP5品牌銷售額占比對比2019年1月-2022年2月天貓淘寶平臺奶茶銷售額變化趨勢（萬元）元気森林47.9%蘭芳園9.6%統一元氣滿滿三得利其他品牌01,0002,0003,0004,0005,000茶飲料市場新趨勢奶+茶的組合： 奶茶市場已是月銷售額超千萬元的巨大市場，飲料巨頭紛紛涉足，如，2021年農夫山泉也推出了一款“打奶茶”。圖片來源：天

14、貓頁面維他氣泡檸檬茶樂體控膳食纖維氣泡茶茶飲料市場新趨勢氣泡+茶的組合： 氣泡茶目前市場規模有限，但近年來“氣泡水”概念熱度較高，且市場中已出現多款產品，飲料頭部品牌維他也已涉足，未來可能會有一定市場。數據來源：魔鏡市場情報2019年1月-2022年2月天貓淘寶平臺無糖茶銷售額變化趨勢（萬元）01,0002,0003,0004,0005,0006,000茶飲料市場新趨勢健康加減法： 更健康、更營養越來越成為消費者共識，減少非健康成分的茶、添加健康成分的茶均已有一定市場規模。玉米須茶：2021年天貓淘寶銷售額2300萬元+同比增長250%+含益生菌茶：2021年天貓淘寶銷售額30萬元+同比增長500%+圖片來源：bilibili頁面茶飲料市場新趨勢DIY： 多條制作茶飲、以茶飲料制作美食的短視頻走紅，未來以茶飲料為主要食材的美食挑戰賽可能會是官方活動的一大熱門候選。