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1、二一八年九月 20182018中國美妝新零售研究報告 中國美妝新零售研究報告 2 2 本報告數據來源 本報告數據來源 億邦動力研究院采取深度調研等形式，與部分企業代表、機構及行業專家進行深入交流，獲得相關一手信息和數據。 行業公開信息、行業資深專家公開發表的觀點、政府公開數據與信息、宏觀經濟數據、企業財報數據等。 法律聲明 法律聲明 本報告由億邦動力研究院獨立制作和發布。報告中所有的文字、圖片、表格均受到中國知識產權法律法規的保護，未經本機構書面許可，任何組織和個人不得使用報告中的信息用于商業目的；任何非商業性質的報道、摘錄及引用請務必注明版權來源。 本報告中的數據均采用研討、調研或二手數據研

2、判所得，部分數據未經相關企業直接認可；同時限于數據可得性等客觀因素，部分數據未必能夠完全反映真實市場情況。本報告僅供組織和個人作為市場參考資料，本機構不承擔因使用本報告而產生的法律責任。 報告數據來源說明報告數據來源說明 & & 法律聲明 法律聲明 3 3 本報告旨在挖掘美妝行業踐行新零售的具體成效和趨勢展望，為行業發展提供洞察和參考。 本報告主要結論摘要如下： 報告摘要 報告摘要 中國美妝行業正在進入融合發展的新零售階段，相較國外，整體市場高速增長，市場集中度偏低，潛力空間巨大。本土品牌在大眾市場及護膚品領域表現更好，國際品牌在高端市場及彩妝領域占據優勢。美妝線上滲透率逐年提升，全渠道消費漸

3、成主流。 用戶端：90后、男性消費群及低線城市增長強勁，消費者持續成長，健康、高效、復合、樂趣成為新訴求。產品端：彩妝市場處于快速上升期，藥妝、男性、母嬰等細分市場更有機會。渠道端：國際品牌青睞綜合電商平臺，本土品牌注重單品牌店建設，社交媒體和直播成為有效轉化的重要渠道。 標桿案例啟示：本土品牌借力電商平臺新零售賦能打通線上線下數據、會員、服務、導購等，實現全渠道協同與消費體驗融合。國際品牌依托電商與營銷擴大品牌影響力的同時，積極利用新技術提升線下體驗。 未來，中國美妝行業在分化競爭中朝向高端化發展；品類延伸與品牌集團化推動產業升級；渠道多元分化與業務協同并舉，服務于消費者的體驗融合；跨界營銷

4、、產品力建設、新技術應用將成為品牌進階的重要發力方向。 0101 行業縱橫行業縱橫 目錄目錄 CONTENTSCONTENTS 美妝行業概述 0202 風口之下風口之下 美妝新零售變革研究 0303 先行者們 先行者們 美妝新零售案例分析 0404 未來已來 未來已來 美妝新零售趨勢展望 0101 行業縱橫行業縱橫 美妝行業概述 6 6 相關概念界定相關概念界定 l 本報告所指美妝行業本報告所指美妝行業，結合狹義化妝品定義和美妝產品實際結合狹義化妝品定義和美妝產品實際，聚焦護膚和彩妝領域聚焦護膚和彩妝領域，具體可細分為大眾護膚（一具體可細分為大眾護膚（一般潤膚般潤膚、滋養類）滋養類）、男士男士

5、/ /嬰童護理嬰童護理、中高端護膚中高端護膚、彩妝彩妝、香水香水、藥妝及美妝工具等子類目藥妝及美妝工具等子類目。 指運用化妝品和工具，采取合乎規則的步驟和技巧，對人的面部、五官及其他部位進行渲染渲染、描畫描畫、整理整理，增強立體印象，調整形色，掩飾缺陷，表現神采，從而達到美容目的。 美 美 妝妝 廣義的化妝品定義以國家質檢總局化妝品標識管理規定為依據，指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，以達到清潔、保養、美容、修飾和改變外觀、保持良好狀態的化學工業品或精細化工產品。 狹義的化妝品特指化妝品行業中美容護膚用品，以護膚品以護膚品、彩妝品彩妝品、香水為主香水為主。 化妝品化妝品

6、 7 7 中國美妝行業發展進程中國美妝行業發展進程 上海家化、大寶等本土企業建立，發展緩慢；國際日化巨頭紛紛進場，培育市場、教育消費者、引領行業快速成長，其話語權及影響力占據絕對優勢。 本土品牌借力互聯網紅利快速崛起；外資品牌面臨增長瓶頸紛紛“觸電”；中國市場進入全球第一梯隊，更多品牌入場競爭、資本化趨勢顯現。 線上紅利消失，線下滲透率下降，行業進入融合求變期，資本并購頻繁，品牌重心從產品驅動轉變成圍繞消費者需求探索創新。 20162016年至今年至今 千禧年前后千禧年前后-2016-2016年年 5 50 0年代初年代初-90-90年代末年代末 1 19 9世紀初世紀初-20-20世紀4世紀

7、40 0年代年代末末 漫長的小作坊生產時期，謝馥春、孔鳳春、百雀羚等老字號誕生，消費者單純憑愛美天性決策，近現代意義的美妝行業緩慢萌芽。 萌芽期 萌芽期 工業化起步 工業化起步 高速發展期 高速發展期 融合創新期 融合創新期 8 8 中國市場高速增長中國市場高速增長，未來發展潛力巨大 未來發展潛力巨大 數據來源：國家統計局，2017年2018年6月 20172017年中國化妝品零售總額增幅高于同期社零總額 年中國化妝品零售總額增幅高于同期社零總額 中國化妝品零售總額 同比增幅 同期社會消費品零售額 同比增幅 近年來中國化妝品零售市場呈高速增長態勢。對比國內外人均消費額及新生代消費預算，未來中國

8、美妝市場存在巨大增長空間。 數據來源：Euromonitor、國家統計局、中信證券，2018年 注：右軸為“中國城鎮”人均化妝品零售額相當于其他國家的比例，圖內標為黃點 20172017各國人均化妝品零售額（美元各國人均化妝品零售額（美元） 新生代消費者每年人均美妝預算（美元新生代消費者每年人均美妝預算（美元） 數據來源：歐萊雅集團2016年全球美妝市場報告 38.2 38.2 67 67 266 266 298 298 260 260 223 223 220 220 0% 20% 40% 0 200 400 中國 中國城鎮 美國 日本 英國 法國 德國 13.50%13.50% 10.02%

9、10.02% 7.3 7.3 22.7 22.7 15.1 15.1 10.3 10.3 11.5 11.5 1-2月 3月 4月 5月 6月 平均增速平均增速 13.38%13.38% 中國 中國 美國 美國 法國 法國 37 35 77 20182018年上半年中國化妝品零售額平均增速達年上半年中國化妝品零售額平均增速達13.38%13.38% 9 9 市場集中度低市場集中度低，大眾市場較高端市場更分化大眾市場較高端市場更分化 中國美妝行業競爭激烈，行業CR10僅占38.5%，對比同期美國市場數據，中國美妝市場集中度顯著偏低。 20112017年間，高端市場頭部集中度持續提升，大眾市場競爭

10、相對分化。 數據來源：Euromonitor、招商證券，2018年 48.049.050.252.054.055.256.22011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2011201720112017中國美妝高端市場中國美妝高端市場CR10CR10（%） 49.248.848.047.847.045.245.82011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 20112017 20112017中國美妝大眾市場中國美妝大眾市場CR10CR10 （%） 20172017年中美市場集中度對比（年中美市場集中度對比（CR10)CR10) 38.5%38.5

11、% 70.0%70.0% 中國 中國 美國 美國 10 10 本土品牌與國際品牌各有擅長本土品牌與國際品牌各有擅長，平分秋色平分秋色 本土品牌本土品牌：借力互聯網強勢崛起，憑借對中國市場的深刻理解和高效的決策執行，逐步搶奪外資品牌的市場份額，在大眾市場（200元及以下）及護膚品領域表現出色。 國際品牌國際品牌：電商布局逐漸完善，對中國市場的投入不斷加碼，數字化能力建設和零售創新成效顯著，持續領跑中高端市場（200元以上）及彩妝領域。 4.5% 4.5% 6.1% 6.1% 8.0% 8.0% 7.7% 7.7% 95.5% 95.5% 93.9% 93.9% 92.0% 92.0% 92.3%

12、 92.3% 2014 2015 2016 2017 高端化妝品市場高端化妝品市場TOP40TOP40相對占有率 相對占有率 本土品牌市占率 國際品牌市占率 5.1 5.1 6.4 6.4 7.8 7.8 9.7 9.7 12.9 12.9 14.5 14.5 16.2 16.2 20.1 20.1 21.5 21.5 23.1 23.1 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 大眾化妝品市場大眾化妝品市場CR30CR30中本土品牌的市占率（中本土品牌的市占率（%） 本土品牌 國際品牌 20172017年護膚品市場品牌格局 年護膚品市

13、場品牌格局 56.0%56.0% 54.0%54.0% 本土品牌 國際品牌 56.0%56.0% 54.0%54.0% 20172017年彩妝市場品牌格局 年彩妝市場品牌格局 數據來源：Euromonitor、招商證券，2018年 注：參考Euromonitor口徑，結合中國市場實際，以200元為大眾與中高端市場分界線 數據來源：凱度把握新生代消費者的升級路線，2018年 11 11 線上滲透率逐年提升線上滲透率逐年提升，全渠道消費持續增長全渠道消費持續增長 美妝品類位列電商滲透率較高且保持較強增長動力的高增長群組。線上持續發力引領整體提升，消費者對便利+體驗的雙重剛需，促使線上線下從對立走向

14、融合，美妝全渠道消費時代來臨。 線上線下同時購買該品類的消費者 線上線下同時購買該品類的消費者 電商相對滲透率增速電商相對滲透率增速【2015-2017【2015-2017年年】 數據來源：凱度2018中國購物者報告，2018年 2.2 2.2 2.6 2.6 1.3 1.3 護膚品 彩妝 個人護理 全渠道消費者全渠道消費者 vsvs 線下消費者2017人均消費金額倍數 線下消費者2017人均消費金額倍數 數據來源：凱度把握新生代消費者的升級路線，2018年 低增長群組低增長群組 酒水飲料等 沖動消費品類 6%6%以下以下 第二群組第二群組 個人護理、家庭護理及包裝食品等日用品類 6% 6%

15、14% 14% 高增長群組高增長群組 美妝、嬰兒用品、衛生紙、面巾紙等高頻消費品類 16%16%以以上上 彩妝（彩妝（29.4%29.4%，19.0%19.0%） 護膚（護膚（36.9%36.9%，21.3%21.3%） 護膚品 護膚品 彩妝 彩妝 個人護理 個人護理 23 31 +8 +8 10 15 +5 +5 22 33 +11 +11 2015 2017 注：滲透率指過去一年購買該品類的購物者數量占整體人口基數的比例；電商相對滲透率指電商滲透率除以該品類的總滲透率 電商相對滲透率電商相對滲透率【2017【2017年年】 0 016%16% 6%6% 12 12 品牌專賣店/體驗店/形象

16、店 百貨/MALL專柜 大型商超/KA 專營店/CS 美容院渠道 美妝新零售產業鏈圖譜 美妝新零售產業鏈圖譜 供應商 供應商 生產研發 原材料供應 包裝供應 設備供應 經銷商 經銷商 關鍵服務商 關鍵服務商 （代運營（代運營） 消費者 消費者 終端渠道 終端渠道 品牌商 品牌商 總代理 各級/區域代理 線上分銷商 線下零售商 國際品牌 國際品牌 本土品牌 本土品牌 線上平臺 線上平臺 線下實體 線下實體 0202 風口之下風口之下 美妝新零售變革研究 14 14 新零售重新定義美妝行業 新零售重新定義美妝行業 貨 貨 重新定義重新定義產品和服務產品和服務 提供精準、靈活的產品和服務模式，通過定

17、制化設計和深度個性化服務提升消費者對品牌的滿意度及粘性。 場 場 重新定義重新定義渠道 渠道 消費者期待隨時隨地隨性進行“場景觸發式購物”，因此提供愉悅的全渠道體驗，塑造便利、透明、個性化的購物全過程是未來的方向。 人 人 重新定義重新定義消費者 消費者 從興趣愛好、生活方式、情感需求各個維度發現和培育消費者癢點，鼓勵消費者探尋提升生活質量的方式，從而創造更多的消費空間。 15 15 消費者是誰消費者是誰？用戶畫像 用戶畫像 32% 32% 34% 34% 27% 27% 30% 30% 24% 24% 19% 19% 人數分布 消費規模占比 20162016年線上美妝不同年齡人數年線上美妝不

18、同年齡人數 分布及消費規模占比 分布及消費規模占比 95后 90-95年 80后 70后 70前 6.6% 6.6% 8.4% 8.4% 4.4% 4.4% 7.3% 7.3% 8.0% 8.0% 11.2% 11.2% 上線城市 下線城市 東部 南部 西部 北部 20172017年分城市年分城市/ /區域美妝個護消費金額增長率 區域美妝個護消費金額增長率 90后成絕對消費主力，其中95后消費人數及規模持續高位增長。 “小鮮肉”盛行，引領男士美妝市場快速崛起。 全民消費升級帶動，下線城市及西北部地區消費潛力持續釋放。 數據來源：凱度把握新生代消費者的升級路線，2018年 數據來源：阿里數據，C

19、BNData天貓美妝 2017中國美妝個護消費趨勢報告 數據來源：阿里數據，CBNData2018美妝趨勢報告 注：MAT，滾動年度數據。 MAT 2018MAT 2018美妝消費人數美妝消費人數 同比增速 同比增速 2.3%2.3% 1.9%1.9% 9090后后 小鮮肉小鮮肉 低線城市 低線城市 16 16 消費者是誰消費者是誰？行為特征 行為特征 美妝消費者的成長路徑普遍經歷三個階段，不同的階段有不同的行為特征與價值產出，但持續的消費升級是不變的方向但持續的消費升級是不變的方向。 美妝消費者成長路徑 美妝消費者成長路徑 美妝消費者行為特征 美妝消費者行為特征 人數 金額 3年老客 次新客

20、 2016年新客 18.6 18.6 19.9 19.9 22.2 22.2 24.7 24.7 2013年 2014年 2015年 2016年 20162016線上美妝新老用戶構成及消費貢獻 線上美妝新老用戶構成及消費貢獻 線上美妝消費者跨品類消費情況 線上美妝消費者跨品類消費情況 數據來源：阿里數據，CBNData天貓美妝2017中國美妝個護消費趨勢報告 消費水平 高 消費領域 大護膚入門 護膚入門 知識積累期，功能導向，以基礎產品為主 彩妝進階 彩妝進階 能力構建期，時尚導向，追逐潮流爆品 品味消費 品味消費 品味沉淀期，個性導向，產品多元組合 美妝步驟 日益成熟 A A 老客價值 日益

21、增強 B B 跨品類消費 日益活躍 C C 人均消費品類 逐年增加 2.542.54種種（2016） 多品類（3類以上） 消費者逐年增加 37.0%37.0%（2016） 17 17 消費者是誰消費者是誰？消費偏好 消費偏好 天然安全是中國美妝市場核心訴求，草本、有機、純植物、漢方等理念盛行。 健康 消費者關于護膚品成分及效用的知識日益豐富，更青睞高科技、高效能。 高效 多功能復合型產品因簡單便捷、一步到位成為快節奏生活的剛需。 復合 個性、有趣的創新玩法更能迎合90后消費者的獵奇喜好，話題熱度即商機。 樂趣 18 18 消費者想買什么消費者想買什么？品類潛力 品類潛力 41.9%41.9%

22、5 56.0%6.0% 20172017護膚品增長率護膚品增長率 20172017彩妝增長率彩妝增長率 彩妝增長勢頭更猛，對美妝整體增量貢獻更強，護膚品市場相對平穩，藥妝品類逐漸崛起。 美妝行業精細化發展，細分市場商機顯現，其中男性美妝市場爆發態勢最為明顯。 2014年 2015年 2016年 2014-20162014-2016天貓天貓TOPTOP藥妝品牌銷售額藥妝品牌銷售額 藥妝銷售規模 藥妝增速 嬰兒人群 孕婦人群 男士人群 普通人群 20162016線上美妝市場細分人群產品成交金額增速線上美妝市場細分人群產品成交金額增速 2017 2017年男性美妝市場增長率年男性美妝市場增長率 20

23、17 2017年美妝市場增量更多來自細分市場年美妝市場增量更多來自細分市場 13.5%13.5% 5 5.8%.8% 數據來源：凱度2018美妝行業趨勢報告；阿里數據，CBNData天貓美妝2017中國美妝個護消費趨勢報告； 凱度把握新生代消費者的升級路線，2018年；Euromonitor、騰訊社交廣告2018微信廣告美妝行業產品解決方案 35.0%35.0% 消費者增加了美妝步驟 消費者增加了美妝步驟 53.0%53.0% 市場增量來自購買量增加 市場增量來自購買量增加 19 19 消費者想買什么消費者想買什么？明星明星品類 品類 護膚市場功能性導向增強，消費者不再滿足于基礎護理，有能力也

24、有時間去使用進階產品。彩妝市場不斷迎來進階消費群，口紅、BB霜、眼妝等基礎品類成為剛需。 17.3% 17.3% 14.3% 14.3% 7.6% 7.6% 7.5% 7.5% 6.2% 6.2% 43.5% 43.5% 唇膏/口紅 其他美容工具 香水 BB霜 眼影 其他 21.5% 21.5% 20.0% 20.0% 10.1% 10.1% 10.0% 10.0% 6.3% 6.3% 29.7% 29.7% 面部護理套裝 面膜（新） 乳液/面霜 面部精華 眼部護理（新） 其他 數據來源：賣家網，億邦動力研究院整理，2017.8-2018.7 面膜 使用方式簡單，節省護理時間，已成為繼潔面、水

25、、面霜之后的基礎護膚剛需。品類規模增長居護膚市場第一。 精華 類產品以高效性能及高端價位受到進階消費者青睞，成為各線品牌重點開拓領域。 口紅/唇膏 作為彩妝首選，憑借適中的價格、個性多元的選擇和持續的明星示范效應收獲了最廣泛的擁躉。 BB霜 融合了粉底+防曬+護膚功能，以其便捷、簡單的復合性能迅速打開市場，成為彩妝入門新寵。 護膚市場品類結構 護膚市場品類結構 彩妝市場品類結構 彩妝市場品類結構 20 20 消費者在哪里消費消費者在哪里消費？ 國際品牌國際品牌 線下：百貨/MALL專柜、高端CS等傳統渠道為主，部分品牌少量開設形象店/智慧門店試水新零售 策略重心：體驗感、品牌調性 線上：天貓、

26、京東等綜合B2C平臺旗艦店，海淘平臺及社交電商也有不同程度涉獵 策略重心：正品信任 本土品牌本土品牌 高高端端線 線 大大眾眾線 線 線下：布局百貨/MALL專柜、高端CS等傳統渠道；重視單品牌店/形象店建設 策略重心：體驗感、品牌理念 線上：天貓、京東等綜合B2C平臺旗艦店 策略重心：品牌建設、內容驅動 線下：CS渠道、大型商超及百貨專柜為主 線上：天貓、京東等綜合B2C平臺旗艦店，大量布局海淘、社交等平臺 策略重心：性價比、產品豐富度、便捷性 全渠道消費成為新常態，但不同品牌的渠道布局及策略各有側重。 線下：大量鋪設單品牌店和進駐CS等傳統渠道 線上：天貓、京東等綜合電商平臺旗艦店、分銷商

27、渠道，重視社交電商和粉絲經濟 策略重心：性價比、創新營銷、內容驅動 21 21 高端品牌青睞綜合電商平臺高端品牌青睞綜合電商平臺，大眾品牌發力單品牌店大眾品牌發力單品牌店 以天貓、京東為首的綜合B2C平臺寡頭，憑借成熟的賦能服務和強大的平臺背書，成為國際品牌進駐中國市場的首選渠道。在線下，注重體驗、能夠直接觸達用戶、有效承接線上引流的單品牌門店成為大眾品牌培養消費者心智的重要途徑。 類別 類別 品牌 品牌 單品牌店數量 單品牌店數量 本土品牌 本土品牌 植物醫生 2500 婷美小屋 1000 林清軒 417 膜法世家 210 歐美品牌 歐美品牌 歐舒丹 200 馥蕾詩 49 韓系品牌 韓系品牌

28、 悅詩風吟 400 菲詩小鋪 357 美妝品牌單品牌店數量 美妝品牌單品牌店數量 以本土及平價韓系為主力的大眾線品牌規模先行，通過大量鋪設店鋪包圍消費者；高端歐美系品牌重質不重量，通過少量形象店/體驗店傳達品牌文化。 數據來源：品牌調研，網絡公開數據，億邦動力研究院整理 截至截至20162016年年，全球九大美妝個護集團全球九大美妝個護集團 已將旗下已將旗下8 8成品牌布局線上成品牌布局線上 數據來源：阿里數據，CBNData天貓美妝2017中國美妝個護消費趨勢報告 歐萊雅 聯合利華 愛茉莉 LG 寶潔 資生堂 LVMH 雅詩蘭黛 上海家化 22 22 社交媒體社交媒體、美妝直播成美妝消費新戰

29、場 美妝直播成美妝消費新戰場 美妝產品的功能、效果和使用方式最易通過口口相傳實現擴散，這一天然的話題屬性被社交電商急劇放大，社交媒體成為觸達用戶、培養用戶心智的有效途徑，美妝直播則成為吸引眼球、引爆銷量的有效方式。 社交媒體成為用戶獲取美妝資訊的核心渠道 社交媒體成為用戶獲取美妝資訊的核心渠道 品牌在社交媒體的廣告投入占比持續提升品牌在社交媒體的廣告投入占比持續提升 美妝直播的主力群體 美妝直播的主力群體 明星/ 代言人 KOL/ 紅人店主 BA/ 專業人士 美妝直播的主要陣地 美妝直播的主要陣地 直播平臺 直播平臺 電商平臺 電商平臺 品牌活動 品牌活動 電視廣告 品牌官網 家人朋友 社交媒

30、體 第三方電商 20172017年朋友圈廣告投放頻次提升 年朋友圈廣告投放頻次提升 20172017年持續投放公眾號廣告品牌占比 年持續投放公眾號廣告品牌占比 81%81% 60%60% 數據來源： 騰訊社交廣告2018微信廣告美妝行業產品解決方案，2018年 0303 先行者們先行者們 美妝新零售案例分析 24 24 膜法世家：膜法世家：體驗式銷售體驗式銷售+IP+IP營銷 營銷 定位“天然膜護理專家”深耕多年的本土品牌膜法世家，歷經專注打磨電商產品的1.0階段和淘品牌開線下店的O2O2.0階段，成長為中國面膜市場頭部品牌，在水洗膜領域占據領導地位，2018年上半年，膜法世家面膜品類銷售額居

31、天貓平臺首位。進入新零售的3.0時代，膜法世家一方面探索以體驗式銷售驅動核心渠道業務協同，另一方面持續打造IP營銷能力優勢。 線線上 上 線線下 下 專營店專營店/ /CS CS 商超商超/ /KA KA 藥房藥房/ /OTC OTC 快閃店 快閃店 渠道終端布局 渠道終端布局 +品牌營銷導向 品牌營銷導向 全膜護理 全膜護理 植物天然 植物天然 跨界營銷 IP定制 多星代言 多星代言 國禮面膜 粉絲經濟 粉絲經濟 25 25 膜法世家：膜法世家：體驗式銷售驅動線上線下融合 體驗式銷售驅動線上線下融合 膜法世家的終端布局呈全渠道覆蓋特征，然而并不強調全渠道策略，不同的終端有不同的定位，根本目的

32、是服務于品牌落地后的長足發展。當前，膜法世家已搭建起天貓平臺業務與線下體驗店之間的完整服務閉環。 電商 流量入口 電商平臺官方旗艦店 平臺促銷 品牌營銷 流量入口 品牌形象窗口 天貓官方旗艦店 平臺促銷 品牌營銷 天貓智慧門店云店 引流線下 活動首發 商品通、服務協同 配合平臺活動 服務載體 用戶體驗 膜法世家體驗店 購買服務 免費護理 周 邊 產品護理、基礎按摩、刮痧、脫眉等 天然飲品 入店購買、優惠券/體驗券核銷、門店提貨 銷貨為主 可供探索跨界 線上分銷商店鋪 天貓超市 京東健康 專營店/CS 商超/KA 藥房/OTC 引流 留存 26 26 堅持面膜品類聚焦 薛之謙： 堅持音樂夢想 主

33、題飛機/三萬英尺音樂會 不懈追夢、年輕潮流、 專業 曝光量5.3億+； 銷售額3403萬元+ 青春、成長 吳磊： 陽光青春、活力向上 TVC廣告片、網劇獨家植入 有活力、有成長； 有顏值、有實力 曝光量2.14億+； 銷售額682萬元+ 專業、天然 周冬雨： 新生代實力派、精靈鬼馬 定制產品；競猜代言人 年輕品牌；專業實力； 天然純凈 曝光量：2.78億； 銷售額1578萬元+ 以用戶為中心 曾舜晞： 暖男小鮮肉 “寵粉官”; 視頻UGC輸出 寵粉，與用戶共同成長 曝光：5284萬+ ； 銷售額2196萬元+ 關懷、有愛 周牛牛： 生肖藝術家、動物公益 狗年定制面膜 萌寵與藝術結合； 熱衷公益

34、 月銷售量11萬套+ 緊跟亞文化潮流 同道大叔： 星座頭部IP 主題護膚條漫/書籍； 主題快閃店； Q萌、趣味 微博+微信 整體曝光量327萬 緊跟亞文化潮流 狐妖小紅娘： 少女國漫、暖心二次元 定制產品及周邊； 首創定制動漫番外篇 少女心、有愛有夢想 月銷售量12萬套+ 膜法世家膜法世家：多多IPIP*深*深營銷營銷 膜法世家十分重視品牌建設，在持續的開放試錯中逐漸形成多維互補的IP矩陣，以及單個IP深度挖掘的營銷公式，對品牌形象的準確定位和對IP營銷的無限創意相結合，形成巨大化學反應。 品牌調性 品牌調性 IPIP特征 特征 創意玩法 創意玩法 = 品牌認知品牌認知 粉絲經濟效應 粉絲經濟

35、效應 + 同道 大叔 注： 粉絲經濟效應相關數據按促銷周期統計 27 27 林清軒：林清軒：借勢新零售全面進階 借勢新零售全面進階 品牌戰略引領品牌戰略引領， 第三方賦能 第三方賦能 智能導購智能導購、智慧門店 智慧門店 林清軒林清軒 新零售新零售 戰略架構 戰略架構 2003年創立的本土品牌林清軒專注天然護膚，拳頭產品山茶花潤膚油躋身高端護膚品序列，帶動品牌客單價成為國內美妝品牌最高。 林清軒于2016年底開啟新零售進程，組織架構、中臺系統及線上線下業務板塊All in，成為國貨美妝新零售樣板的同時推動品牌建設持續升級。2018年618期間，林清軒線上銷售和線下店均因新零售帶來超三倍增長。

36、打造高端國貨品牌 打造高端國貨品牌 路徑 路徑 抓手 抓手 目標 目標 28 28 林清軒：林清軒：三大要素奠定新零售根基 三大要素奠定新零售根基 林清軒自創立起致力于打造中國高端品牌，品牌理念驅動林清軒十年磨劍奠下牢固根基。林清軒有三大關鍵要素，既是全面擁抱新零售的必要條件，也是后續真正打入美妝高端梯隊的根本依仗。 80008000畝畝 山茶花種植基地 4 41717個個 3 35050萬萬 直營門店 精準會員 差異化品牌定位 差異化品牌定位 l 堅持聚焦山茶花護膚小眾領域，不斷校準升級品牌定位 l 持續培育消費者心智：山茶花煥膚修復 1 1全產業鏈經營模式 全產業鏈經營模式 l 自主研發，

37、自建基地，原料自給 l 直營門店：海量用戶數據助力信息系統搭建 2 2突破性組織架構 突破性組織架構 l 成立新零售部門統管數據，有效平衡線上線下利益沖突并實現高效協同 3 3新零售部門 （CRM） 市場部 市場部 電商部 電商部 銷售部 銷售部 信息部 信息部 新媒體部 新媒體部 29 29 林清軒：林清軒：兩大抓手釋放新零售勢能 兩大抓手釋放新零售勢能 林清軒作為最早接入天貓新零售解決方案的品牌之一，通過智慧門店和智能導購兩大抓手實現了平臺賦能效益最大化，品牌、平臺與導購間的關系由阻隔沖突變為有機協同。 智慧門店 導 購 智慧門店 消費者 一對一綁定 全天候服務 首次進店 體驗服務 引導掃

38、碼關注 用戶信息留存 大數據選址大數據選址 潛客畫像及推廣潛客畫像及推廣 品牌號引流品牌號引流 品牌號閱讀量品牌號閱讀量 5.15.1萬萬 智慧門店店均業績增長智慧門店店均業績增長 3 310%10% (2018) 分成機制釋放生產力分成機制釋放生產力 線上、線下成單均100%提成 平臺技術革新流程平臺技術革新流程 釘釘+手淘 溫度社交提升人效溫度社交提升人效 一對一服務，直播 智能導購粉絲量智能導購粉絲量 1 104.804.8萬萬 (2018) 新零售新零售 重塑重塑 生產關系 生產關系 30 30 SK-IISK-II：以“我以“我”為主 為主 作為首個進駐天貓平臺的國際高端品牌，SK-

39、II充分享受了中國電商市場紅利，通過不斷深挖線上渠道價值、穩步推進線下布局，實現了在中國市場上的品牌再造和持續成長。 受限于集團化管理和全球化戰略，國際品牌一般難以及時跟上瞬息萬變的中國市場風口，采取體系化的應對策略。但是，一旦品牌找準自身戰略定位中與市場趨勢契合的點主動出擊，往往能結合最好的資源，產生令人驚艷的先驅效應。 SK-IISK-II中國市場發展歷程 中國市場發展歷程 線上布局 線上布局 啟動中國市場復蘇計劃啟動中國市場復蘇計劃， 恢復百貨專柜建設 恢復百貨專柜建設 20082008 20122012 入駐天貓入駐天貓 入駐絲芙蘭官網 入駐絲芙蘭官網 開拓開拓CSCS渠道渠道，入駐絲

40、芙蘭 入駐絲芙蘭 20142014 入駐唯品會 入駐唯品會 20152015 入駐京東 入駐京東 20182018 首個無人智能交互體驗店 首個無人智能交互體驗店 線下布局 線下布局 31 31 SK-IISK-II：線上線下積極擁抱新技術 線上線下積極擁抱新技術 在線上，SK-II與國內電商龍頭深度合作綁定，把電商平臺作為重要營銷陣地及流量入口的同時，結合平臺技術賦能，積極探索線上、線下可融合的方式。在線下，SK-II以消費者體驗為核心，結合購物體驗和產品研發進行高科技創新。 電商平臺電商平臺賦能（以天貓為例賦能（以天貓為例） 線上 線上 試水美妝智能體驗店 試水美妝智能體驗店 線下 線下

41、天貓超級品牌日 天貓超級品牌日 新品首發 營銷創新 會員權益 會員通 會員通 全渠道會員數據打通 一體化權益和服務 有效拉新 數據銀行 數據銀行 全面用戶數據及需求洞察 淘內廣告投放模型及標簽人群觸達 2018年9月，SK-II于上海打造中國首個未來美肌無人智能交互體驗店，整合護膚知識、尖端數字技術和無界零售理念構建智能交互場景。 新技術新技術：面部識別、智能傳感器和成像技術等多種前沿創新技術 新體驗新體驗：肌齡測試、詳細肌膚分析并提供個性化護膚建議；通過唯一定制手環實現無人、無手機購物 新產品新產品：標志性產品SK-II護膚精華露首次將物聯網和配套APP結合推出創新包裝，讓消費者在家中也能享

42、受智能美容顧問服務 32 32 SK-IISK-II：現象級營銷再造品牌現象級營銷再造品牌認知 認知 國際高端品牌的營銷重心往往超越產品本身，更注重傳達品牌精神和文化理念。SK-II近年來的現象級營銷案例堪稱教科書式示范，不僅消解了原來“媽媽級”、“貴婦級”品牌的刻板認知，順利完成品牌年輕化轉型，更通過對中國女性群體的人文關懷建立起SK-II關愛女性的品牌認知，無限拉近了與主力/潛力消費群體的心理距離。 20152015 # #改寫命運改寫命運# # 開啟品牌理念輸出，聚焦“跟從內心所愿，勇敢活出自我”。 20162016 # #她最后去了相親角她最后去了相親角# # 聚焦中國“剩女現象”，直

43、擊女性面臨的婚姻及情感壓力。 20172017 # #人生不設限人生不設限# # 鼓勵中國女性不需要畏懼年齡，按照自己的節奏面對人生。 # #生而由我生而由我，瓶熠心聲瓶熠心聲# # 代表年輕一代發聲，傳遞自信、活力與真我隨性。 20182018 #BareSkinProject# #BareSkinProject# 我行我素 我行我素 主張素顏之美，本真自我。 0404 未來已來未來已來 美妝新零售趨勢展望 34 34 市場市場：高端化發展高端化發展，離散型競爭離散型競爭 高速增長的中國美妝市場正在迎來重要的轉折點，消費和產業雙升級促使市場向高端化發展的同時，也推動行業進一步分化。 居民可支

44、配收入提升、中產階級擴容、消費者成長，是美妝高端消費的起點。 品質化、個性化需求使高價消費意愿不斷增強，是市場高端化發展的動力。 關稅及消費稅下調等政策因素促使國際巨頭對中國市場定價戰略性傾斜，推動海外、海淘消費回流國內。 國際品牌集團全產品線戰略把蛋糕做大，市場細分，新的商機不斷出現。 消費者的購物籃品類不斷增加，越來越全面，價格跨度越來越大。 消費者忠誠度低，消費偏好個性化，只要被擊中痛點癢點即可引發強大的嘗鮮試錯意愿。 品牌偏好不斷向高端遷移 品牌偏好不斷向高端遷移 高端化發展 高端化發展 各線品牌各線品牌/ /品類都有機會 品類都有機會 離散型競爭 離散型競爭 35 35 產業產業：從

45、品類延伸到品牌集團化從品類延伸到品牌集團化 消費需求日趨多元個性，單一品牌的發展瓶頸漸漸顯現，參照國內外行業巨頭的發展路徑，從品類延伸到品牌集團化發展，將是美妝產業升級的必由之路。 品牌集團化全產品線 品牌集團化全產品線 內生研發+外延并購縱深布局品牌矩陣 全產品線覆蓋各階層消費者 全球化擴張實現規模經濟 單品牌爆款單品牌爆款SKU SKU 立足創新 重視營銷 建立單品/細分行業優勢 單品牌多品類 單品牌多品類 補全產品結構 放大品牌紅利 擴大利潤規模 36 36 渠道渠道：渠道分化渠道分化，體驗融合體驗融合 未來，美妝渠道將進一步多元分化，線上、線下各有貢獻。在品牌體內，所有渠道都將逐步實現

46、數字化轉型，通過全渠道業務協同，最終服務于消費者的體驗融合。 數字化轉型數字化轉型 全渠道整合全渠道整合 服務體驗融合服務體驗融合 電商渠道 電商渠道 進一步擴張，成為品牌流量窗口及展示平臺，未來將充分發揮拉新引流、創新營銷、大數據指導生產等勢能。 單品牌體驗店 單品牌體驗店 進一步擴張，承擔品牌形象建設、線上導流轉化、消費者零距離觸達等重要功能。 CSCS渠道 渠道 分化競爭，一二線城市市占率下降，三四線城市持續擴張，成為品牌渠道下沉和新場景試驗的重要途徑。 百貨專柜 百貨專柜 進一步弱化，但仍然是品牌，尤其是高端品牌形象展示和服務體驗的首要窗口。 商超賣場 商超賣場 進一步萎縮，僅作為品牌

47、快速銷貨、擴大銷售規模的分銷渠道。 37 37 品牌品牌：跨界營銷新風向跨界營銷新風向 品牌建設方面，跨界營銷新風向將持續發酵，運用大數據精準定位人群，以相同標簽的消費者為起點選擇合作伙伴和 營銷方式，便擁有了無窮組合的可能。 傳統業態邊界被打破傳統業態邊界被打破，共同的受眾群體共同的受眾群體、相相近的價值觀或調性近的價值觀或調性、匹配的話題節點匹配的話題節點，都可都可能成為跨界的結合點能成為跨界的結合點。 品牌跨界 品牌跨界 IPIP合作 合作 影視綜藝植入紅利期已過影視綜藝植入紅利期已過，本土品牌應本土品牌應用較多用較多。明星代言及名人直播效應更強明星代言及名人直播效應更強，男性代言日益受

48、歡迎男性代言日益受歡迎，國際品牌更偏好國際品牌更偏好代言代言。 社交廣告投放 社交廣告投放 通過社交廣告組合投放通過社交廣告組合投放，利用好故利用好故事配合節點話題事配合節點話題，更容易培育用戶更容易培育用戶心智心智。以微信廣告為代表的社交媒以微信廣告為代表的社交媒體傳播增益價值日益顯著體傳播增益價值日益顯著。 38 38 產品產品：消費者本位消費者本位+ +產品力建設產品力建設 美妝行業走過依靠大量投入鋪渠道、給返傭、強促銷、高曝光的野蠻生長時期，現已進入質變拐點，在消費需求不斷提升、競爭日趨激烈的大環境中，只有真正奉行消費者本位、并擁有過硬產品力的企業，才能打造長青品牌。 研發加碼研發加碼

49、 研發能力是美妝品牌實力的核心指標，尚處于起步價階段的中國品牌只有通過加大研發投入、堅持自主創新，才能迅速拉近與國際品牌間的差距。 場景細分場景細分 通勤、約會、日常等差異化場景帶來更精細的消費者觸點，能夠同時滿足功能與情感需求的產品更有機會。 拳頭產品打造 拳頭產品打造 品牌內部資源會向拳頭SKU傾斜，國際品牌更重視經典產品的迭代升級，本土品牌的重心將放在爆款打造。 個性化定制 個性化定制 當前個性化定制更多是結合IP及粉絲群體特質的產品定制。未來隨著大數據應用的成熟，結合消費者個體特征的按需定制將是重要的方向。 39 39 技術技術：人工智能與數字技術人工智能與數字技術 人工智能及數字技術

50、是打造體驗感的利器。未來，AR試妝、無人零售、智能測膚等應用將進一步普及，各大平臺和品牌的銳意創新將不斷給行業和消費者帶來驚喜。 ARAR試妝 試妝 天貓智能試妝間提供具有虛擬化妝功能的“智能魔鏡”，并通過無人化妝品販賣機、智能貨架等黑科技實現直接點擊購買。 無人快閃店 無人快閃店 京東聯合歐萊雅利用物聯網、人工智能、生物識別等多項黑科技打造全程自助無人購物場景，為消費者提供“無感知”購物體驗。 智能測膚定制 智能測膚定制 資生堂家用護膚品系統“Optune”能夠結合皮膚分析和氣象數據，搭配超過1000種組合適用于早晚不同天氣，真正實現按需定制。 40 40 億邦動力研究院億邦動力研究院：少而