2022年線上健身行業Keep公司商業模式及內容營銷優勢分析報告（77頁）.pdf

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1、2022 年深度行業分析研究報告 目錄目錄商業模式：商業模式：Keep不斷挖掘健身垂直領域不斷挖掘健身垂直領域公司背景：創始團隊穩定，平臺資質完善公司背景：創始團隊穩定，平臺資質完善用戶管理：滿足用戶各維度需求，建立完整且成熟的激勵體系用戶管理：滿足用戶各維度需求，建立完整且成熟的激勵體系營銷模式：通過達人、創意及協同營銷，放大品牌勢能，提升品牌聲量營銷模式：通過達人、創意及協同營銷，放大品牌勢能，提升品牌聲量競爭格局：競爭格局：Keep商業模式多元，內容服務會員滲透率遠高于行業均值商業模式多元，內容服務會員滲透率遠高于行業均值財務分析：營收高速增長，毛利率變化穩定財務分析：營收高速增長，毛利

2、率變化穩定11 核心提要核心提要21 1. . KeepKeep是中國領先的運動科技公司是中國領先的運動科技公司，中國最大的線上健身平臺中國最大的線上健身平臺，深耕健身垂直領域深耕健身垂直領域，打造商業閉環打造商業閉環，服務健身用戶全生命周期服務健身用戶全生命周期Keep開發了全面的健身解決方案，涵蓋運動用戶的整個健身生命周期，從規劃健身目標和訪問健身課程，到選擇健身裝備和健康食品，訪問傳統健身房以及追蹤體重和心率等測量數據。據灼識咨詢，2021年Keep在中國線上健身應用程序領域市占率第一。Keep成立于2014年9月，2015-2016年公司通過免費線上健身課獲得用戶，建立運動社區，201

3、6年開始商業化嘗試，打造“吃穿用練”一站式解決方案，2020年開始通過互動直播課程的推出，以及Zumba、帕梅拉的合作，打造內容和數據雙驅動的運動科技生態。公司未來的將圍繞擴大用戶、豐富內容、開放平臺、技術創新、強化品牌、加強變現六個戰略方向規劃布局。2 2. . 健身賽道近健身賽道近80008000億規模億規模，線上滲透率近五成線上滲透率近五成，互聯網硬件互聯網硬件、綜合內容平臺等四類參與者入局綜合內容平臺等四類參與者入局據灼識咨詢據灼識咨詢，20212021年中國健身市場規模為年中國健身市場規模為78667866億元億元，預計未來五年以預計未來五年以1313. .5 5%復合增長率高速增長

4、復合增長率高速增長，20262026年市場規模破年市場規模破1400014000億億。2021年線上健身市場規模3697億元，占比47%，預計到2026年規模將達8965億元，占比達61%，2021-2026年復合增速達26%。線上健身市場主要由線上健康食品、線上健身裝備及服飾、線上健身物聯網、線上健身會員及課程構成，2021年市場規模分別為1948、1441、288、18億元，占比分別為53%、39%、8%、1%，預計到2026年將達3652、4208、1031、74億元，2021-2026年CAGR分別為13.3%、23.9%、28.9%、30.8%。目前市場參與者主要包括四類：互聯網硬件

5、企業（華為、小米、蘋果等）、消費企業（薄荷健康等）、綜合內容平臺（B站、抖音、快手等）以及智能健身企業（FITURE等），Keep布局較為全面，在線上健身課程領域優勢相對突出。Keep的海外對標公司Peloton為全球最大健身平臺，主打智能健身設備課程內容社區服務，疫情紅利期最高市值曾突破500億美元，后因非理性擴展、管理層變動等因素股價下跌，當前市值約79億美元。3 3. . KeepKeep盈利模式包括自有品牌產品盈利模式包括自有品牌產品、會員及內容服務會員及內容服務、廣告及其他廣告及其他自有品牌產品：自有品牌產品：主要營收來源，2020年收入6.4億元，占營收的58%，由副總裁劉冬負責，

6、主要包括智能設備和運動配套產品，采用OEM模式，主要銷售渠道包括直銷（DTC）和批發。直銷渠道包括龍頭電商平臺（如京東、天貓旗艦店）及Keep自建商城；批發渠道包括京東等56名客戶，批發收入占總收入的比例為13%（2021.9.30）。依靠內容協同優勢，Keep的智能跑步機、智能單車、瑜伽墊等品類市占率領先，價格定位中高端。2022年3月6日至2022年4月6日期間，根據Keep天貓旗艦店銷售額測算，智能設備銷售金額占比為43%，運動配套產品占57%。會員訂閱及線上付費內容：會員訂閱及線上付費內容： 會員滲透率及核心用戶留存率表現較好會員滲透率及核心用戶留存率表現較好，重點在于將新增用戶轉化為

7、核心用戶重點在于將新增用戶轉化為核心用戶。Keep通過提供免費的專業健身內容積累流量池，再通過會員和內容付費實現變現，會員可獲取專業健身規劃及解鎖更多專屬課程。2021年Keep平均MAU為3440萬，7月（夏季健身高峰）一度突破4000萬，活躍用戶以高學歷、一二線城市、年輕人為主。會員滲透率方面，2021年Keep平均月度訂閱會員為328萬，2019-2021復合年增長率為106%，會員滲透率由3.5%升至9.5%，高于2021年垂直健身領域行業均值4.8%。留存率方面，2020年核心用戶平均第12個月留存率為49.3%。結合海外龍頭PelotonFY2019-FY2021健身產品每月用戶訂

8、閱流失率0.61%/0.62%/0.65%來看，我們認為智能健身設備用戶的粘性更強，因此對于Keep來說重點在于如何通過優質內容和運營，以及通過發展生態（尤其是智能健身設備），來綜合提升非核心用戶留存率。致力于由工具平臺向社區平臺轉化致力于由工具平臺向社區平臺轉化，但綜合內容平臺不斷壯大但綜合內容平臺不斷壯大，未來流量之戰激烈未來流量之戰激烈。在起步初期，綜合內容平臺尚未發展壯大，Keep憑借專有結構化PGC課程迅速崛起。目前綜合內容平臺已構建完善的內容生態和智能推薦機制，品類拓展至垂直健身領域，B站、抖音、快手、小紅書等內容平臺上大量健身KOL崛起，爭奪用戶注意力；據極光大數據，2020年9

9、月Keep人均使用時長約15分鐘，12月8日達到全年峰值37分鐘，而B站2020年內用戶日均使用時長則超過80分鐘。Keep自 核心提要核心提要32020年起發力PUGC內容，從運動健身服務商向平臺運營商轉型，2022年計劃投入5000萬現金獎勵以打造150位百萬以上跟練創作者，內容輻射影響1.5億國民。廣告和其他服務：積極探索線下；廣告主包括汽車廣告和其他服務：積極探索線下；廣告主包括汽車、奢侈品及快消品等行業奢侈品及快消品等行業。Keep以健身“小白”為主要目標人群，當健身教育推進到一定階段，部分用戶為了追求更加專業的健身場景和內容會流轉至線下健身房。Keep從2018年開始線下嘗試，20

10、18-2020年由于行業競爭環境及疫情影響，線下健身房Keepland試水并不成功；2022年重新打造“Keep優選健身房”，計劃與傳統健身房合作團課，降低成本，價格相比Keepland下調40%-50%，目前Keep優選健身房已有20余家（其中自營9家），并計劃在2022年擴展至100家。廣告方面，Keep的高學歷年輕用戶畫像使其較受汽車、奢侈品、快消品等企業的青睞。4 4. . 營收高速增長營收高速增長，毛利率穩定毛利率穩定，目前尚未盈利目前尚未盈利，關注增長和變現關注增長和變現得益于行業發展及得益于行業發展及KeepKeep商業變現的不斷探索商業變現的不斷探索，收入增速可觀收入增速可觀。

11、2020年營收同比增長66.9%至11.07億元，主要由于疫情加速居家健身場景滲透；2021年前三季度同比增長41.3%至11.59億元，其中會員訂閱及線上付費內容業務、廣告及其他業務增速超過50%。毛利率相對穩定毛利率相對穩定，由于疫情常態化及推廣力度的加大由于疫情常態化及推廣力度的加大，20212021年略有下滑：年略有下滑：2019年至2020年，得益于疫情影響、營收高速增長、會員訂閱及線上付費內容部分占收入的百分比有所增加（該單元利潤率較高），Keep整體毛利率上升4pct至45.1%；2020年和2021年前三季度對比，由于疫情常態化及推廣力度的加大，公司整體毛利率微跌2.5pct至

12、42.6%。20212021年營銷推廣費用增加拖累利潤：年營銷推廣費用增加拖累利潤：2021年前三季度營銷費用增長342.1%至8.18億元，遠超2020全年的3億元，主要來自流量獲取費用和品牌推廣費用的增加。經調整凈利潤2020年同比增長71%至-1.06億；2021年前三季度下滑至-6.96億。風險提示：風險提示：行業市場增長的不確定性，經濟下行需求端不足風險，數據安全和個人信息保護風險，疫情對于線下健身房業務的沖擊性，食品及相關健身消費品合規風險，企業聲譽風險，競爭環境不確定性，管理層相關風險，中國與國際同行（市場）并不具有完全可比性，相關數據僅供參考 461%1%7%61%201861

13、%7%45%1%2024E42%2023E46%11%47%1%8%5,2561%41%48%46%2022E1%8%41%20211%9%8%39%12%53%0%54%20199%32%2025E59%8%37%31%2017202043%7%32%2016201561%50%9%33%2026E9351,2131,5561,9122,3103,1463,6974,4196,2937,6568,96532%線上健身會員及課程線上健康食品線上健身裝備及服飾線上健身物聯網中國線上健身市場按業務拆分（單位：億元人民幣）復合增長率復合增長率2015-20212021-2026E22.8%13.3%

14、29.7%23.9%29.3%28.9%N.A.30.8%市場特性及趨勢市場特性及趨勢專業化專業化需求端用戶對于專業及個性化內容需求持續增加一體化一體化供給端呈現健身硬件及軟件的進一步整合趨勢集中化集中化2021年TOP 10線上健身內容平臺貢獻75%月活用戶123市場驅動因素市場驅動因素中國線上健身市場主要包括健身會員及課程、物聯網、裝備及服飾、健康食品；目前線上健線上健康食品為線上健身市場的主要貢獻者康食品為線上健身市場的主要貢獻者（53%），但隨著其他細分市場的高速發展，未來五年線上健康食 品的 市場 貢獻率預 計降至 41%（2026年）。細分市場中，線上健身會員及課程起步較晚線上健身

15、會員及課程起步較晚，2021年至年至2026年預期市場復合增速最高年預期市場復合增速最高（30.8%）。核心發現核心發現活躍的互聯網用戶及高服務依賴性新玩家不斷入局. Keep在垂直健身領域布局最全，但并非全面強勢發展，細分領域競爭激烈在垂直健身領域布局最全，但并非全面強勢發展，細分領域競爭激烈5玩家分類玩家分類企業舉例企業舉例線上健康線上健康食品食品線上健身線上健身裝備及服飾裝備及服飾線上健身線上健身物聯網物聯網線上健身線上健身課程課程互聯網硬件企業互聯網硬件企業華為小米蘋果互聯網運動科技互聯網運動科技/企業企業Keep互聯網健康食品企業互聯網健康食品企業薄荷健康綜合內容平臺企業綜合內容平臺

16、企業B站、抖音、快手等智能健身設備企業智能健身設備企業FITURE1. 線上健身行業玩家主要分為四大類：以小米、華為及蘋果為代表的互聯網硬件企業，跨界智能健身硬軟件，打造智能健身生態圈。以Keep為代表的互聯網運動科技企業，從線上平臺擴展至健身硬件領域及線下健身領域。以抖音、快手及B站為代表的綜合內容平臺企業，以健身視頻切入市場，通過用戶創作內容盤活流量，再由帶貨完成變現。以FITURE為代表的智能設備供應商，通過智能健身硬件切入市場，深入家庭生活場景。2. 雖然在健身領域布局范圍上，Keep業務覆蓋最為全面，但其只有線上健身課程領域最有競爭優勢，其余細分業務競爭力并不突出。核心發現核心發現能

17、力弱能力強線上健身行業玩家分類線上健身行業玩家分類 自有品牌之智能設備：多款產品國內銷量領先自有品牌之智能設備：多款產品國內銷量領先6產品核心競爭力2定價策略23產品銷售表現1 天貓平臺2022.4.1-2020.4.7動感單車銷量與成交金額排名，Keep動感單車mini位列第5 截止2021年底，累計銷量排名中國第一，共6.7萬臺 天貓平臺2022.4.1-2020.4.7智能手環銷量與成交金額排名，Keep B3位列第3 截止2021年底，共銷售120萬條 天貓平臺2022.4.1-2020.4.7跑步 機 銷 量 與 成 交 金額 排 名 ，Keep舒適版智能跑步機列第14 截止2021

18、年底，累計銷量排名中國第一，共銷售18萬臺“6.7萬臺”“120萬條”“18萬臺” 中國首個智能單車智能調阻系統，小巧美觀 單車會根據用戶運動水平和目標，智能調整阻力水平等參數 “動感單車”+“流媒體內容”+“運動社交”小米Keep華為3 定位為中端產品 定價在169-369元 運動及身體數據實時上傳app，提供智能運動指導華為（億健佑美） Keep4 定位為中高端產品 定價在2099-3099元 提供跑步課程，適用于所有型號跑步機華為 （麥瑞克）小米（Yesoul） Keep5 定位為中高端產品，智能單車目前為Keep核心產品 定價在1499-4999元 提供動感單車課程智能設備課程內容豐富

19、性智能交互社群優勢品牌影響力關鍵成功因素Keep智能核心產品智能手環智能跑步機智能單車 得益于Keep軟件及跑步機的協同性，Keep跑步機使用頻率是普通跑步機的3倍，有80%使用Keep跑步機的用戶，也同時在使用APP上的課程1 運動社群優勢，產品外觀 Keep B3（最新款）可以免費上Keep軟件700+節課程不少用戶在開始健身前，會提前購買相關產品，包括瑜伽墊、運動褲等運動健身為長周期收益型活動，是一種延遲滿足，但消費只需一鍵下單，可獲得即時性滿足用戶心理分析Keep天貓旗艦店，華為天貓旗艦店，小米天貓官方旗艦店，億健天貓旗艦店，麥瑞克天貓旗艦店，Yesoul野小獸天貓旗艦店，佑美天貓旗艦

20、店，天貓榜單，國海證券研究所注：1.Keep跑步機使用頻率及同時使用Keep APP和Keep跑步機的用戶比例為2019年數據2.產品對標均為各品牌天貓旗艦店銷量最高產品系列中基礎款式，價格截取時間為2022年4月8日3.智能手環產品型號及價格分別為華為手環6NFC（289元）、小米手環6（199元）及Keep手環B3（249元）4.智能跑步機產品型號及價格分別為億健標準版單功能跑步機（999元），佑美U3H跑步機（1799元）及Keep舒適版跑步機（2199元）5.智能單車產品型號及價格分別為Yesoul野小獸M1基礎版智能單車（899元），麥瑞克傳統版智能單車（899元）及Keep智能單車

21、mini（1299元） 自有品牌之配套產品：產品線豐富，中高端定位，利用品牌效應上量自有品牌之配套產品：產品線豐富，中高端定位，利用品牌效應上量7產品核心競爭力2定價策略13產品銷售表現1 截止2022年3月，雞胸肉為Keep食品旗艦店銷量第一名 銷售表現最好的為小包裝（240g裝）“第1名”薄荷健康Keep2 中高端價格定位 12-15元/100g協同性（品牌效應）：在Keep APP培養用戶“練”的活習慣后，其自然地產生“吃”和“用”的需求，Keep通過提供內容服務及相關消費品，實現消費品的協同上量，同時幫助用戶節省挑選、對比產品性能的時間成本，這進一步增強用戶與Keep的連接與黏性關鍵成

22、功因素Keep核心配套運動產品雞胸肉-健康食品瑜伽墊-低值健身設備 相關參數：蛋白質含量高，低脂肪 品牌效應其他產品舉例482個SKU 輕卡主食：全麥面包、魔芋面、粗糧飯等 健康零食：蛋白棒、蛋白巧克力、鵪鶉蛋、零卡果凍等 營養調理：白蕓豆飲料、左旋肉堿、塑燃蛋白粉等 按商品交易總額計算，Keep已經成為2021年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額達14.9% 天貓平臺2022.4.1-2022.4.7瑜伽墊銷量與成交金額排名Keep TPE加寬瑜伽墊位列第8“14.9%”Yottoy Keep 30歲30歲用戶學歷高，更多集中在本科頭部市場，52%用戶來自一二線城市76%24%本科及以上學歷用戶

23、非本科及以上學歷用戶52%48%一二線城市用戶三線及以下城市用戶用戶性別分布*用戶年齡分布用戶學歷分布*用戶地區分布1913億卡路里2020年，Keep平臺上共燃燒1913億卡路里11億公里2020年，全年累積跑步距離11億公里+，行走距離高達4億公里，而騎行運動也突破了2億公里腹肌男生更關注上半身線條塑造，女生則更傾向于多個部位的重點打造注：*標注信息為2019年，其余為2021年2020 Keep大數據盤點 Keep可以全部滿足用戶在工具、社交、學習及購物四個維度的需求可以全部滿足用戶在工具、社交、學習及購物四個維度的需求28工具維度社交維度學習維度購物維度基礎需求高階需求深層需求相關模塊

24、 通過輔助健身等運動來減脂、塑性、增肌、改善身體狀況、增強體能指標 希望獲得理想身材，強壯的體魄及良好的精神面貌 獲得身體安全感 實現自我價值首頁&計劃板塊 發布、瀏覽動態 點贊及評論他人狀態，參與話題討論 添加志同道合好友 分享交流，交友 獲得他人的鼓勵及關注 記錄運動健身及健康生活方式 獲得關系網絡，歸屬感 獲得他人尊重及虛榮心的滿足社區板塊 健身新手希望獲得健身知識與系統教程幫助自己入門 有基礎的用戶希望掌握更多的健身技巧及飲食指導等 希望科學級高效的實現運動健身 希望學習營養健康知識 滿足求知欲 實現自我價值首頁&社區板塊 方便快捷地獲得高性價比、專業的運動器械設備 降低運動健身的資金

25、成本 降低信息獲取成本和購物決策成本 滿足購物需求、審美需求商城板塊用戶需求維度分析 關注查看關注的人發出的動態及運動排名精選精選的動態圈子加入圈子，查看動態推薦搜索欄找課程運動板塊（跑步/行走/騎行/瑜伽等）直播課活動挑戰運動數據推薦課程發現課程會員加入會員推薦計劃會員專享會員福利社減脂營Keep官方的訓練營活動選擇想要參加的活動查看活動進度29首頁 新用戶吸引及留存屬性日期添加計劃后，可以選擇日期查看當日計劃運動時長智能建議運動時長，運動時長打分訓練自選訓練內容，可選擇進入訓練飲食飲食分析，可以查看每種食物的熱量適合你的訓練計劃通過個人數據查看推薦的健身計劃更多訓練計劃為你推薦/準備的課程

26、計劃- 會員用戶轉化以及用戶活躍和付費活動社區- 提高互動性，承載用戶社交留存功能首頁商品分類新人專區限時搶購為你推薦新用戶新客專屬優惠券首單優惠專區按優惠券劃分的購物板塊熱銷推薦精選推薦商城- 變現關鍵模塊個人主頁完善用戶基本信息開通會員定制計劃、限定禮盒總運動查看總運動數據體重記錄體重三圍等變化好友健身房收藏訂閱練過我的- 數據積累，結合AI推送課程建議從三個維度發力使用戶擴大社交圈，完善用戶的社區交流渠道，增加使用時長，幫助用戶建立自己獨立的社交圈會增加用戶的遷移成本，從而有助于用戶的留存用戶的個人中心，記錄了用戶的訓練數據；可視化的數據可激勵用戶長期使用，提升粘性自營形式售賣課程同款商

27、品，解決客戶痛點；通過發放優惠券促進用戶首次轉換通過用戶測評推薦相關運動。做到精準推薦（可以吸引用戶充值付費會員），其中有免費課程和付費課程根據用戶往期運動數據智能推薦相應時長的課程，以增加用戶的留存和活躍，國海證券研究所 結構化模塊附錄：結構化模塊附錄：Keep APP首頁展示（首頁展示（1/4）30，國海證券研究所首頁 結構化模塊附錄：結構化模塊附錄：Keep APP社區展示（社區展示（2/4）31，國海證券研究所社區 結構化模塊附錄：結構化模塊附錄：Keep APP計劃展示（計劃展示（3/4）32，國海證券研究所計劃 結構化模塊附錄：結構化模塊附錄：Keep APP商城展示（商城展示（4

28、/4）33，國海證券研究所商城 Keep根據用戶生命周期與用戶行為，將用戶明確劃分為不同類型根據用戶生命周期與用戶行為，將用戶明確劃分為不同類型34流失期用戶流失期用戶新手用戶新手用戶路人用戶路人用戶成長期用戶成長期用戶成熟期用戶成熟期用戶自由流量未注冊用戶注冊但無深度使用的用戶僅參與基礎工具使用存在消費行為首次在社區分享參加活動有穩定圈子及社交多次消費成為KOL用戶流失預警 - 1個月未上線訓練Keep用戶分類從瀏覽渠道吸引進來的用戶第一次瀏覽產品，使用產品瀏覽社區Keep課程跟練學習KOL用戶健身內容內容/服務消費型用戶：開始體驗產品高級功能每周打開APP每周閱讀社區內容且跟隨相關訓練內容

29、創造型用戶：每周社區發帖付費消費型用戶：過去30天內有過消費（會員、付費課程、商城消費）用戶特征用戶行為用戶價值低高低新用戶老用戶 針對細分用戶類型，建立了完整的激勵體系針對細分用戶類型，建立了完整的激勵體系35大眾內容消費者一般內容生產者活躍內容生產者KOL/KOC公眾人物 提高Keep用戶數及月活度 提高內容質量，吸引用戶 提高社區內容的多樣化，賦能社區覆蓋用戶范圍 提高Keep的專業性，提升拉新能力，同時提升老用戶對平臺的認可 提升Keep知名度及用戶活躍度 提升用戶粘性 提高社區相關數據量，擴大社區規模用戶價值活躍用戶消費者 提升月活度及其他用戶活躍度 激勵內容生產者生產更多優質內容商

30、城券付費賽事會員折扣胸章激勵新用戶老用戶硬性激勵2軟性激勵用戶類型1弱強注：1.詳見附錄-用戶層級定義2.詳見附錄-等級成長體系 附錄：用戶層級定義附錄：用戶層級定義36用戶分層用戶行為用戶定義大眾內容消費者下載并打開Keep APP,瀏覽Keep社區每周瀏覽內容數量1-20活躍內容消費者經常性在APP上活躍，包括在社區評論，跟練課程，給其他用戶點贊及評論參與官方活動和關注KOL等擁有粉絲（關注用戶），對關注用戶產生的內容進行點贊及評論普通內容活躍者：每周瀏覽內容數量21-50關注用戶數1個以上內容評論數5-15點贊數50-100高價值內容活躍者：每周瀏覽內容數量51+關注用戶數5個以上瀏覽K

31、OL/KOC相關內容并點贊評論點贊數101+一般內容生產者為平臺提供新的內容及產出，包括運動分享、健康食品分享、在社區/圈子發言每周在社區發布內容的數量1-5活躍內容生產者為平臺提供較高價值內容產出，如頻繁發布健身圖片、健身經驗分享提供有一定專業性的內容普通內容活躍產生者每周發布內容數量6-15非KOL/KOC、非公眾人物高價值內容活躍產生者每周發布內容數量16+非KOL/KOC、非公眾人物KOL/KOC產出高價值高專業性內容，指導普通用戶進行專業的運動具有一定粉絲基礎取得美國四大健身機構及AFAA認證證書國家一級二級運動員/國家教練職業資格證出版過健身類數據的作者在某專業領域有從業資格證公眾

32、人物出現與其相關的話題并參與討論產出專業性運動課程（如：李現HIIT燃脂挑戰）知名作家、導演、演員、運動明星等至少擁有50萬粉絲注：用戶層級定義來自2019年運營派分析 附錄：等級成長體系附錄：等級成長體系37級別級別成長值成長值權益權益商城券禮包商城券禮包付費賽事優惠付費賽事優惠會員購買折扣會員購買折扣付費計劃折扣付費計劃折扣場外吉祥物場外吉祥物0-1500無權益無權益無權益無權益Lv1 熱身選手熱身選手1500-3500商城滿200-20 滿400-40優惠券無門檻2元立減券無權益無權益Lv2 覺醒者訓練者覺醒者訓練者3500-7500商城滿200-20 滿400-40優惠券無門檻3元立減

33、券無權益無權益Lv3 活力運動員活力運動員7500-16000商城滿200-30 滿400-60優惠券無門檻4元立減券季卡滿68-18元立減券無權益Lv4 全能王牌全能王牌16000-35000商城滿200-30 滿400-60優惠券無門檻5元立減券季卡滿68-18元立減券無門檻10元立減券Lv5 超凡超凡MVP35000以上商城滿200-40 滿400-80優惠券無門檻6元立減券年卡滿248-70元立減券無門檻10元立減券注：信息截止2022.3，國海證券研究所 合作模式：Keep與達人簽訂3-5年合約，包括達人的內容購買合約、代理協議、與達人機構的合作協議。合作內容要求包括首發性、獨家性、

34、可持續使用性，分成模式包括買斷和收入分享模式。針對達人提供激勵措施，發力針對達人提供激勵措施，發力PUGC內容，打造內容生態內容，打造內容生態3821世紀經濟報道，新榜，國海證券研究所 在原創內容制作方面給予幫助 提供運營分析，幫助達人更好地了解粉絲的喜好、 提供與平臺合作制作優質內容的機會優質內容創造協助1人氣流量變現協助2具體支持措施Keep給與達人創作者支持達人創作者定義：在至少一個專門健身領域（如訓練、瑜伽、跑步、跳舞或騎行）擁有豐富經驗和知識。并在Keep社區中分享許多描述其健身經驗的帖子。2,9007,6002021.12.312020.12.31+162.1%達人創作者提供錄播課

35、數：與達人創作者合作，發力PUGC 對部分內容及創作者提供平臺補貼1，另幫助達人建立粉絲群 對于高人氣和富有創意的達人，Keep會將他們直接介紹給廣告主，以擴大他們的變現機會據Keep創作者運營總監王楠此前在創作者論壇期間表示，截至2021年末， Keep社區已經積累了100+位的50萬以上的粉絲達人，收獲了9節爆款跟練課程，月度百萬跟練達人達14位。在2021年，已經有60+位的作者嘗試了付費課程生產。在2022年，Keep將會投入百億以上流量以及5000萬現金激勵，促進優質內容生態打造；并計劃打造150位百萬跟練創作者，3年內實現1萬健身達人單平臺收入過萬，公司估計Keep的優質健身內容將

36、輻射影響至少1.5億國民。注：1. 截止2021年，Keep與嗶哩嗶哩均會對部分內容及創作者提供平臺補貼；快手、抖音、小紅書及微博等暫無該類補貼 4. 營銷模式39通過達人營銷、創意營銷及協同營銷，放大品牌勢能，提升品牌聲量 利用達人杠桿，最大化撬動活躍度及參與度利用達人杠桿，最大化撬動活躍度及參與度40達人營銷模式舉例營銷效果/目的明星代言背書國際KOL加盟宣傳2017年，李現與Keep合作推出李現HIIT燃脂挑戰健身課程，帶領千萬Keep用戶一起燃動揮汗。2019年與李現合作推出“現女友7天養成”打卡活動。李現HIIT燃脂挑戰活動有8.3萬條討論，30萬人圍觀?！艾F女友7天養成”打卡活動有

37、13.7萬條討論，87.1萬人圍觀。2021年，易烊千璽成為Keep代言人，推出全新品牌廣告片。鼓勵運動者在“自律中獲得自由”。代言人官宣微博，截止2022年3月，獲得了140萬的點贊量與6546萬次的播放量。2020年，YouTube知名博主帕梅拉入駐Keep平臺。并陸續發布80+套運動課程。同年，在站內上線了#打卡帕梅拉女孩#活動，用戶參與并完成三節指定課程，就能點亮帕梅拉女孩專屬徽章，國際IP本土運作，Keep平臺化發展樹立了行業新標桿。短短4個多月就積累了212.4萬的站內粉絲量，月跟練人次達424.2萬。截止2022年3月，帕梅拉在Keep平臺共獲得997.2萬粉絲，最火爆的課程“1

38、5分鐘快樂舞蹈操”累計鍛煉人次超5455.6萬。 通過不斷的營銷模式創新，盡可能的放大品牌勢能通過不斷的營銷模式創新，盡可能的放大品牌勢能41創意營銷模式舉例洞察營銷建立紐帶破次元壁合作引流2016年開始，通過深入的消費者洞察，陸續推出自律給我自由怕就對了這都算KEEP無常-四重奏 等宣傳短片。貼近現實的生活描繪，讓公眾產生共鳴，建立品牌與用戶之間的親密感。2021年，推出“春節卡路里兌換”活動，用戶可通過平臺記錄的個人消耗卡路里兌換新年禮物，如牛排、其他雜貨、Keep手環及Keep會員資格。兩周內吸引了200萬+參與者，并引起幾個用戶流量高峰。美妝聯動：Keep健身用戶女性居多，因此Keep

39、陸續與多個美妝品牌科顏氏、瑪麗黛佳、Sisley等美妝品牌進行聯動?？祁伿洗蛟臁霸獨釱計劃”，第一天就吸引了3000+用戶參與。應季推廣增加曝光營銷效果/目的雙十一和雙十二中國網絡購物節及春節期間，參加電商平臺的主要促銷活動。2020年雙十一， Keep智能動感單車、加寬瑜伽墊、瑜伽軸等多款產品獲同品類銷售第一，其中智能動感單車C1單天成交金額突破1000萬。與王者榮耀跨界，以“嗨浪一夏王者挑戰賽”“自律自由浪起來”話題與更多用戶搭建溝通渠道。二次元聯動：Keep健身用戶年輕人多，品牌與王者榮耀、漫威、吾皇等二次元內容聯動。BrandStar，互聯網廣告門，新浪微博，法國希思黎SISLEY微信

40、公眾號，瑪麗黛佳微信公眾號，國海證券研究所 借助品牌的立體全覆蓋及相關活動賽事協同性，提升品牌聲量借助品牌的立體全覆蓋及相關活動賽事協同性，提升品牌聲量42協同營銷模式舉例營銷效果賦能比賽精準引流2018年，Keep成為2018年北京馬拉松指定運動App陸續推出“北京馬拉松官方線上訓練營”、“獨家線上北京馬拉松賽”等多項活動，成功將線下“馬拉松”愛好者引流至線上。Keep 針對北馬推出的多種訓練計劃，線上報名人數達到4萬，訓練營中有73.4%的參賽者因此提升成績。2018年北京馬拉松參與者共計11萬人，均下載了Keep APP，平臺成功通過相關賽事精準觸達潛在用戶群體。借助互聯網線上優勢，成功

41、突破地域和人數限制，將北馬的品牌影響力和價值最大化。Keep 從吃、穿、用、練等維度建立了多樣化業務品類。通過旗下業務品牌間渠道的協同性實現流量傳遞。通過立體式內容覆蓋，沉浸式營銷盡可能的縮短品牌與用戶間的轉化路徑。品牌間的協同性為品牌提供了多樣化的營銷方式，最大化提升品牌活力，助力品牌實現營銷價值。產品協同立體覆蓋 5. 業務及競爭格局分析43健身近萬億賽道，Keep商業模式多元，內容服務會員滲透率高于行業均值 高增長：據灼識咨詢，截止2021年，中國健身人群約3.03億人，預計2026年將達到4.16億人，未來五年復合增長率為6.5%；同期，美國及歐洲的復合年增長率分別為3.4%及3.0%

42、低滲透：據灼識咨詢， 2021年，中國健身人群滲透率為21.5%，而美國及歐洲分別為48.2%及41.2%；預計中國健身人群滲透率2026年將升至29.3%，仍遠低于歐美國家中國健身人群呈現高增長態勢，同時健身市場存在未滿足需求中國健身人群呈現高增長態勢，同時健身市場存在未滿足需求159.6182.7206.5231.6256.8282.8303.0323.9345.4367.4390.0415.720152016202020212017201920182022E2023E2024E2025E2026E+11.3%+6.5%中國健身人群高速增長中國健身人群高速增長單位：百萬人年份覆蓋：2015

43、年-2026年健身人群定義：每周參與兩次以上健身活動的人士中國健身人群對于市場存在未滿足需求中國健身人群對于市場存在未滿足需求線下傳統健身房銷售模式用戶體驗差多數健身人群缺乏專業指導 健身屬于典型的專業性強、知識密集型的領域。 中國健身人群多以自發休閑運動為主，運動健身的消費理念未成熟，教育空間大。 隨著人民健康意識的崛起，對于專業健身知識的訴求也進一步擴大。 傳統健身房固定商業模式主要以充會員、辦卡、私教為盈利點，銷售模式套路強，容易引起健身人群的反感情緒。 同時，部分傳統健身房獲客后的缺乏專業的服務體系及完整的配套設施，導致用戶體驗差。21未滿足需求催化了線上健身市場誕生及發展44 線上健

44、身市場蓬勃發展，未來可期線上健身市場蓬勃發展，未來可期4574%50%201556%201633%30%68%2023E2024E41%71%59%9,91761%2025E47%8,82050%202147%44%53%20202026E44%56%201936%64%12,95553%201839%3,5304,1124,7896,4887,86627%11,19714,7937,15134%5,57466%2022E2017+14.3%+13.5%線下健身市場線上健身市場71%1%0%49%40%2024E43%44%18%48%22%202154%33%2023E46%64%66%68

45、%69%2026E50%70%52%201770%53%70%57%20152016201820192025E20202022E預測中國健身市場中國健身市場1按渠道拆分按渠道拆分（2015-2026E，單位：億元人民幣）線上健身滲透率線上健身滲透率2（2015-2026E）注：1.中國健身市場包括線上健身會員及健身內容，線下健身會員及健身課程，智能健身設備，健身裝備及服飾及健康食品2. 線上健身滲透率指年均線上健身月活躍用戶占月均健身人群數量的比例，健身人群指每周參與健身活動兩次以上的人士要點總結要點總結據灼識咨詢據灼識咨詢，中國線上健身市場蓬勃發展中國線上健身市場蓬勃發展，增速遠超線增速遠超

46、線下健身市場；下健身市場；2022年線上健身預計貢獻年線上健身預計貢獻50%中國健身市中國健身市場場2015-2021：線上健身市場復合增長率為26%，同比線下8.2%；截止2021年，線上健身市場占總健身市場47%。2021-2026：預計線上健身市場將以19%復合增長率穩定增長，同比線下6.9%；預計到2022年，線上健身市場占一半一半總健身市場，2026年，線上健身市場預計占總健身市場61%。據灼識咨詢，中國線上健身滲透率遠不及美國，未來發據灼識咨詢，中國線上健身滲透率遠不及美國，未來發展可期展可期截止截止2021年：年：中國線上健身人群滲透率為46%，美國則為68%；預計未來五年中國線

47、上健身人群滲透率將會穩步升至57%。復合增長率復合增長率2015-20212021-2026E8.2%6.9%25.7%19.4% 4661%1%7%61%201861%7%45%1%2024E42%2023E46%11%47%1%8%5,2561%41%48%46%2022E1%8%41%20211%9%8%39%12%53%0%54%20199%32%2025E59%8%37%31%2017202043%7%32%2016201561%50%9%33%2026E9351,2131,5561,9122,3103,1463,6974,4196,2937,6568,96532%線上健身會員及課程

48、線上健康食品線上健身裝備及服飾線上健身物聯網中國線上健身市場按業務拆分（單位：億元人民幣）復合增長率復合增長率2015-20212021-2026E22.8%13.3%29.7%23.9%29.3%28.9%N.A.30.8%市場特性及趨勢市場特性及趨勢專業化專業化需求端用戶對于專業及個性化內容需求持續增加一體化一體化供給端呈現健身硬件及軟件的進一步整合趨勢集中化集中化2021年TOP 10線上健身內容平臺貢獻75%月活用戶123市場驅動因素市場驅動因素據灼識咨詢，中國線上健身市場主要包括健身會員及課程、物聯網、裝備及服飾、健康食品；目前線上健康食品為線上健身市場的主要貢獻線上健康食品為線上健

49、身市場的主要貢獻者者（53%），但隨著其他細分市場的高速發展，未來五年線上健康食品的市場貢獻率預計降至41%（2026年）。細分市場中，線上健身會員及課程起步較晚線上健身會員及課程起步較晚，據灼識咨詢， 2021年至年至2026年預期市場復合年預期市場復合增速最高增速最高（30.8%）。核心發現核心發現活躍的互聯網用戶及高服務依賴性新玩家不斷入局. Keep在垂直健身領域布局最全，但并非全面強勢發展，細分領域競爭激烈在垂直健身領域布局最全，但并非全面強勢發展，細分領域競爭激烈47玩家分類玩家分類企業舉例企業舉例線上健康線上健康食品食品線上健身線上健身裝備及服飾裝備及服飾線上健身線上健身物聯網物

50、聯網線上健身線上健身課程課程互聯網硬件企業互聯網硬件企業華為小米蘋果互聯網運動科技企業互聯網運動科技企業Keep薄荷健康綜合內容平臺企業綜合內容平臺企業B站、抖音、快手等智能健身設備企業智能健身設備企業FITURE1. 線上健身行業玩家主要分為四大類：以小米、華為及蘋果為代表的互聯網硬件企業，跨界智能健身硬軟件，打造智能健身生態圈。以Keep為代表的互聯網運動科技企業，從線上平臺擴展至健身硬件領域及線下健身領域。以抖音、快手及B站為代表的綜合內容平臺企業，以健身視頻切入市場，通過用戶創作內容盤活流量，再由帶貨完成變現。以FITURE為代表的智能設備供應商，通過智能健身硬件切入市場，深入家庭生活