解數咨詢：2022薇諾娜藥妝大盤分析報告（83頁）.pdf

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1、DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商薇諾娜藥妝大盤分析DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商目錄“藥妝”：整體市場發展與展望淘內美容護膚/美體/精油市場大盤分析 “藥妝”概念 國際品牌概述 國內品牌市場環境 本土品牌發展概況 線上渠道發展趨勢 本土品牌線上發展趨勢抖音、快手等直播/短視頻平臺分析 2018-2020行業年度大盤分析 2018-2020行業月度大盤分析 賣家數和有交易賣家數 TOP10、20店鋪排行 TOP單品概況 TOP藥妝單品解析 行業消費者人群畫像 消費者關注點熱門屬性 國貨美妝品牌增長渠道 國內藥妝薇諾娜抖音&小紅

2、書渠道分析 美妝類直播短視頻發展趨勢DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商藥妝整體市場發展與展望DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商“藥妝”概念國際品牌概述國內品牌市場環境 本土品牌發展概況線上渠道發展趨勢 本土品牌線上發展趨勢DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商藥妝市場概述-藥妝概念 藥妝從字面意思來看，是結合化妝品及藥品二詞而來，意思是有醫學屬性的化妝品。目前，藥妝屬于行業用語，在全球范圍內缺乏對其統一的管理規范。隨著該市場的迅猛發展，國際上政府管理部門、學術界、產業界以及媒體界對其爭論不休。 各國也針

3、對各自的認識，將藥妝分門別類：如歐洲各國將其歸為活性化妝品、醫學護膚品，不需要專門指定相應的法規管理；美國將藥妝的分類和市場管理納入OTC，并要求其必須由藥店銷售；日本則專門設立了新的類別“醫藥部外品”，對藥妝實行專管。但是到目前為止，中國還沒有法律意義上的藥妝概念。本文所說藥妝是用醫學途徑來解決肌膚困擾、產生一定治療效果的藥用護膚品。中國非特殊用途化妝品特殊用途化妝品非處方藥處方藥法規監管意義上的“藥妝” 育發、染發、燙發 脫毛、美乳、除臭 祛斑、健美、防曬歐美地區OTC藥物化妝品處方藥物法規監管意義上的“藥妝” 有藥物功效的化妝品日本化妝品第3類醫藥品第2類醫藥品第1類醫藥品 醫藥品外部

4、原生勞動省規定的 醫藥品外部 （法律規定的）法規監管意義上的“藥妝”醫藥品外部中一個獨立品類 含藥化妝品（洗發香波、潤絲/ 類似功效性護發素、化妝水、膏霜、乳液、手霜、護膚油、剃須制品、防曬劑、面膜、藥皂）DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商藥妝市場概述-知名品牌 歐美：歷史沉淀，技術創新，打造高端品牌，法國三大藥妝品牌薇姿、理膚泉和雅漾，均擁有悠久的品牌歷史，是全球藥妝市場高端專業的形象代表。法國生產藥妝的企業，很多是具有醫學背景、有專門生產線的公司，在法國一般被稱為“專業實驗室（Laboratoire）”，如法國依泉專業實驗室、法國賽諾菲專業實驗室等。藥妝產品

5、成分會通過臨床測試，因此具有較高的安全性和專業性。 不同于法國以天然植物成分為主的藥妝品牌，美國藥妝的突出特點在于高科技，以專利配方為主要成分。一個典型的例子是修麗可（SkinCeuticals），其主要成分左旋C是由國際皮膚科醫學權威皮尼爾教授及其研究團隊結合杜克大學醫學中心的技術協助，開發出來的專利系列。 日本作為全球唯一設立藥妝獨立品類的國家，對藥妝有著更高、更明確的要求：配方必須完全公開，所有有效成分及安全性必須經過醫學文獻和皮膚科臨床測試證明；配方精簡，不含色素、香料、防腐劑及表面活性劑；有效成分含量高，針對性強，較一般護膚品功效顯著。藥妝品牌創立時間所屬集團/原產國獨特成分功效銷售

6、渠道薇姿1931歐萊雅/法國蘊含硫酸性溫泉水、健康活性因子功效性不強、適合健康肌膚超市、藥房、百貨理膚泉1920歐萊雅/法國蘊含硫酸性溫泉水、含有獨特的成分“硒”保濕舒緩、加快傷口愈合的功效百貨、藥房、理療中心依泉1993Urage實驗室/法國蘊含天然等滲性溫泉控油祛痘、祛斑、抗皺百貨、藥房雅漾1990皮爾法泊實驗室/法國蘊含雅漾活泉水補水、修護肌膚水脂膜百貨、藥房修麗可1997歐萊雅/美國高濃度左旋C醫藥專利成分用于醫美護理皮膚科、整形外科、高端水療中心悅木之源1990雅詩蘭黛/美國植物天然成分針對敏感肌、痘痘肌百貨、藥房、免稅自然哲理1996科蒂/美國源于醫美和生物醫學護理深層清潔、抗老化

7、百貨、藥房藥妝品牌創立時間所屬集團獨特成分功效產品定位雪肌精1985高絲根據漢代中藥處方研制保濕潤澤、改善膚色高端城野醫生1999Ci：zHoldings以先進的醫療技術為基礎，含神奇物質Gel收斂毛孔、祛痘去閉口大眾芙麗芳絲2001嘉娜寶包含6種天然植物的萃取精華適合受環境影響而敏感的肌膚大眾SANA豆乳系列1986NOEVIR株式會社膠原蛋白、純天然豆腐萃取物美白、保濕大眾DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商藥妝市場概述-國內市場目前我國功能護膚市場主要分為三個層次： 以薇姿、理膚泉、雅漾為代表的外資品牌主導高端市場； 中國已有170多家企業涉足功能護膚市場，

8、主要占據中低端市場，包括功能護膚創業公司薇諾娜、HFP、玉澤等，以及“跨界”著名醫藥企業，如云南白藥的采之汲面膜、同仁堂的“同仁御顏”、康恩貝“萃芙理”孕產婦肌膚修復系列、仁和藥業的燕窩賦活面膜等。 另外還有一些起步較晚的企業，提供產品多為概念性，缺乏實際功效性，隨著功能護膚市場標準的完善和競爭的加劇，有可能會被逐漸淘汰。 總體來看，國產品牌尚處于起步階段，品牌知名度和產品銷量遠不及國外知名品牌。中國品牌網推出的功能護膚十大品牌排行榜里，清一色為歐美日韓品牌，國產品牌的市場影響力較低。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商藥妝市場概述-國內本土品牌市場2019年“雙

9、11”單月中國藥妝品牌淘系月銷售額TOP10榜單（單位：萬元）排名品牌銷售額1薇諾娜504902修麗可358413芙麗芳絲301324理膚泉199605雅漾152486玉澤125017城野醫生11634資料來源：Euromonitor前瞻產業研究院整理本土品牌入圍十大榜單 這些企業近年來發展勢頭也較好，在2019年“雙十一”單月中國藥妝品牌淘系月銷售額TOP10榜單中，薇諾娜以5億元的銷售額奪得桂冠。玉澤也入圍了榜單。2020年有更多的國產藥妝品牌，銷售額突出，說明本土品牌逐漸崛起，市場前景大好。 以強大的醫學背景為背書的薇諾娜和玉澤，近年來呈爆發式增長。2012-2019年，薇諾娜年零售額同

10、比增速均在40%以上，2016年同比增速更是高達172.79%;2019年薇諾娜實現零售額16億元。2020年“雙11”單月中國藥妝品牌淘系月銷售額TOP10榜單（單位：萬元）品牌銷售額薇諾娜73006HomeFacialPro旗艦店29342玉澤20171敷爾佳13835片仔癀4934DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商藥妝市場概述-國內本土品牌市場 2010-2019年，玉澤年零售額同比增速也在30%以上，2019年，玉澤實現3.8億元的零售額，同比增長32.99%。以強功能性成分為主打的HomefacialPro(HFP)也是中國藥妝品牌逐漸崛起的一大代表。

11、雖其僅布局了線上渠道，但是其近年來發展勢頭迅猛。據Euromonitor數據顯示，自成立以來，HFP年零售額同比增速在92%以上，2018年同比增速超過100%，2019年年零售額達到23億元。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商藥妝市場概述-線上渠道發展 隨著國內電商地快速發展，化妝品線上銷售渠道迅速發展起來。藥妝行業作為化妝品行業的一個分支，其零售電商的發展也隨著化妝品的發展非常迅速。截止2019年國內化妝品電商渠道占總銷售渠道比重的31.5%。由于線上渠道效率要高于線下，線上分銷商具有更大投資回報和擴張動力。無論是早期進入我國藥妝市場的外資品牌還是我國逐漸崛

12、起的新銳品牌，均紛紛布局了線上銷售渠道，入駐天貓、京東、小紅書等電商平臺。藥妝品牌布局線上銷售渠道已經成為了一種趨勢。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商藥妝市場概述-本土品牌線上渠道發展 線上銷售渠道的布局也讓品牌得到了迅速的發展。 以薇諾娜為例，最初該品牌是先從藥店、診所等線下銷售渠道切入，隨后逐漸進入線上銷售渠道，并且發展得風生水起，多次居于淘系月度藥妝品牌成交額榜首。2019年6月-2020 年7月，薇諾娜淘系成交額均在956萬元以上，2019年雙十一單月成交額高達5億元，最高增速達到185.9%。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據

13、洞悉電商藥妝市場的發展與展望-綜述 發展現狀：歐美，歷史沉淀，技術創新，打造高端品牌，日本有法規制度可循，藥妝店為主流銷售渠道，國內，發展起步階段，護膚品行業風口，功效護膚快速發展期，本土品牌錯位競爭并無官方名分，大多指功效性護膚品。19年1月10日，國家藥監局發文表示“對于以化妝品名義注冊或備案的產品，宣稱藥妝、醫學護膚品等藥妝品概念的，屬于違法行為”。國家衛生部用于規范管理化妝品的主要法規化妝品衛生監督條例，僅將化妝品分為特殊、非特殊兩類。特殊用途化妝品指作為育發、染發、燙發、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防曬等用途的化妝品。因此，在我國以功效性產品為主的“藥妝”作為特殊用途化妝品來管理。

14、 雖然目前藥妝并沒有在中國得到“正名”，但是曾野蠻生長的中國化品市場形成一代消費者的妝敏感肌膚的成因之一。加之環境污染、飲食不規律及自身壓力等因素的困擾與日俱增，安全、抗敏類需求成為消費者對護膚產品的首要考慮因素。同時，2020年疫情的爆發讓口罩已經成為日常，悶熱的天氣加劇了臉部過敏等現象。藥妝憑借安全可靠的成分兼具良好的治療效果，在日益細分化和差異化的化妝品市場中將會脫穎而出。 隨著國內電商地快速發展，化妝品線上銷售渠道迅速發展起來。由于線上渠道效率要高于線下，線上分銷商具有更大投資回報和擴張動力。無論是早期進入我國藥妝市場的外資品牌還是我國逐漸崛起的新銳品牌，均紛紛布局了線上銷售渠道，藥妝

15、品牌布局線上銷售渠道已經成為了一種趨勢。 此外，近年來外資藥妝品牌不斷擴大在中國藥妝市場的布局，中國藥妝新銳本土品牌玉澤、薇諾娜、HFP等也相繼崛起，進一步推動了消費者對本土藥妝產品的信賴以及需求。在2019年“雙十一”單月中國藥妝品牌淘系月銷售額TOP10榜單中，薇諾娜以5億元的銷售額奪得桂冠。玉澤和片仔癀也入圍了榜單。本土品牌逐漸崛起。因此推測，未來五年中國藥妝市場將保持較快發展的速度發展，2025年中國藥妝市場規模將達到1250億元。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商淘內美妝市場大盤分析DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商國內

16、最大美妝電商平臺淘內數據分析DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商淘內美妝市場大盤分析一.大盤概況二.競爭環境三.消費者人群畫像四.消費者關注點行業年度基礎數據2018年-2020年（客單價&銷售額&訪客數&轉化率）行業年度基礎數據2018年-2020年（客單價&銷售額&訪客數&轉化率）消費者熱門搜索詞熱門屬性賣點職業年齡性別賣家數與有交易賣家數情況TOP前20商家&商品排行TOP前10、前20商家銷售占比情況TOP20單品拆解TOP20單品中藥妝產品解析DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商一.美容護膚/美體/精油市場大盤概況DATA

17、INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商（2018-2020年）行業年度基礎數據（2018-2020年）行業月度基礎數據DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商大盤概況-行業年度基礎數據（2018年-2020年）從整個行業的銷售情況來看，近三年（2018-2020年）銷售額持續增長，未觸及行業天花板，且今年在疫情的大環境下，漲幅都達到27.35%，增速較快且穩定，說明行業還有很大的市場。從行業的流量情況來看，近三年（2018-2020年）訪客人數也是呈持續增長趨勢，特別是2020年疫情對線下實體經濟的沖擊，使得一部分消費者人群選擇電商平臺，同時在當下短

18、視頻，直播帶貨風口的推動下，整個行業整體趨勢向好，訪客數持續走高，側面反映消費者越來越傾向于電商渠道。870億元1373億元1749億元18.8億人24.5億人29.7億人0500,000,0001,000,000,0001,500,000,0002,000,000,0002,500,000,0003,000,000,0003,500,000,0000200000000004000000000060000000000800000000001000000000001200000000001400000000001600000000001800000000002018年2019年2020年銷售額與

19、訪客數銷售額訪客數年份銷售額增長幅度訪客數增長幅度2018年87,032,371,760/1,880,980,401/2019年137,310,151,97957.77%2,453,034,89330.41%2020年174,865,531,29027.35%2,973,950,31421.24%DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商大盤概況-行業年度基礎數據（2018年-2020年）從近3年（2018-2020年）的客單價情況來看，客單價在逐年上升，2019年上升幅度較小，主要是為了應對電商沖擊，引入品牌商，吸引流量，2020年因疫情線下實體沖擊較大，電商渠道迎來

20、更好的趨勢。轉化率相較于2018年，整體是有所上升的，2019年阿里為了應對電商沖擊，引入大量品牌商，從而帶來品牌忠實客戶和一定流量，使得轉化率大幅上升，而2020年客單價小幅增長，轉化率輕微有向下波動，說明消費者對產品價格較為關注，敏感度高。12212614837.66%42.94%38.32%35.00%36.00%37.00%38.00%39.00%40.00%41.00%42.00%43.00%44.00%0204060801001201401602018年2019年2020年客單價和轉化率客單價轉化率年份客單價增長幅度轉化率增長幅度2018年122/37.66%/2019年1263.

21、84%42.94%14.02%2020年14817.24%38.32%-10.75%DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商大盤概況-行業月度基礎數據（2018年-2020年）158.36億295.95億158.27億206.30億368.53億2.02億人2.66億人3.55億人0.0050,000,000.00100,000,000.00150,000,000.00200,000,000.00250,000,000.00300,000,000.00350,000,000.00400,000,000.0005,000,000,00010,000,000,00015,

22、000,000,00020,000,000,00025,000,000,00030,000,000,00035,000,000,00040,000,000,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售額與訪客數2018年銷售額2019年銷售額2020年銷售額2018年訪客數2019年訪客數2020年訪客數 從近3年（2018-2020年）行業月度訪客數來看，訪客數逐年遞增，由2018年峰值2.02億人，到2019年峰值2.66億人，再到2020年峰值3.55億人增長趨勢明顯，說明有更多的消費者通過各種渠道（抖音&小紅書&站外種草等）引流，使得該行業增速迅速，發展勢頭極好。

23、從近3年（2018-2020年）行業月度銷售額來看，雙十一從2018年的158億，到2019年的295億，再到2020年的368億，銷售額連續三年持續增長，在今年疫情的情況下增幅都非常迅速，同時雙十一大促期間，銷售額出現較大漲幅，平銷月份銷售額也在持續走高，在3月、6月以及雙十一大促期間，銷售額漲幅較大，而平銷月期間的銷售額較平穩，說明了該類目較大的市場容量。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商大盤概況-行業月度基礎數據（2018年-2020年）124125125120120128121119113991471181421511581381321771914313

24、912120913640.69%53.15%45.27%48.32%35.51%63.82%45.45%45.82%28.99%62.61%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%0501001502002501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月客單價與支付轉化率2018年客單價2019年客單價2020年客單價2018年支付轉化率2019年支付轉化率2020年支付轉化率 從近3年（2018-2020年）行業月度客單價來看，同年客單價在平銷月期間起伏不大均在120元左右，在6月、11月大促月期間價格會有所提高，并且轉化率也隨

25、之提高，其一是由于在6月、11月大促期間，有著優惠活動的情況下，消費者對高客單價產品集中進行購買，其二是由于用戶多買多減的心理會進行多買多購的動作（搭配營銷，滿減優惠），使得市場整體客單價出現抬升； 從近3年（2018-2020年）行業月度轉化率來看，在雙十一大促前月轉化率在近3年較低（35%左右），之后在11月出現提高。這是由于10月為大促蓄水期，有部分客戶在前月選擇支付定金等方式，為雙十一大促的順利起爆做鋪墊；所以在近三年（2018-2020年）雙十一轉化率高達60%左右，也是在也說明了在該行業產品價格較高的情況下，消費者對大促的送贈、滿減等活動較敏感，用戶有在大促期集中購買的購物偏好。D

26、ATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商大盤概況-綜述 從市場年度大盤來看：銷售額呈持續增長趨勢，市場關注度也在持續拔高，屬于增量市場。2018年-2020年銷售額和訪客數增幅最高達到30%以上。特別是2020年疫情對線下實體經濟的沖擊，使得一部分消費者人群選擇電商平臺，同時在當下短視頻，直播帶貨風口的推動下，整個行業整體趨勢向好，訪客數持續走高，側面反映消費者越來越傾向于電商渠道。 從月度基礎數據看在每年1月、2月春節期間物流停運影響，會有一個銷售低谷期。每年3月的銷售額提升較大，在6月及11月大促月，銷售額都較高，尤其是在年尾的雙十一大促，年度銷售額占比逐漸提高，是

27、全年銷售額的主要來源?？蛦蝺r在6月、11月出現較大漲幅。主要是由于大促月的滿減、買贈等活動，大部分客戶出現一人多件的購物形式。平銷月表現平穩。 綜上：行業市場2018年-2020年呈增長狀態，受大促影響明顯，尤其是近3年（2018-2020年）11月銷售額持續穩定增長，每年雙十一大促期間用戶會集中購買，作為該行業商家需要抓住機會提前布局。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商二.競爭環境DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商賣家數與有交易的賣家數情況TOP前20商家排行TOP前10、前20商家銷售占比情況TOP單品概況TOP單品藥妝產品解

28、析DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商大盤競爭環境-賣家數&有交易的賣家數（2020年）146.9萬人147.8萬人154.9萬人153.2萬人153.7萬人154.5萬人151.9萬人156.0萬人155.7萬人154.3萬人165.0萬人169.1萬人46.0萬人44.3萬人53.0萬人53.8萬人54.2萬人53.5萬人52.6萬人52.7萬人52.8萬人53.8萬人56.2萬人53.5萬人31.34%29.99%34.23%35.10%35.29%34.66%34.63%33.80%33.91%34.91%34.07%31.66%0.00%5.00%10.

29、00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%0500000100000015000002000000250000030000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月賣家數和有交易的賣家數賣家數有交易賣家數有交易賣家數占比 從賣家數和有交易賣家數占比來看，賣家數緩慢上升，有交易賣家數占比均在30%以上，不斷有商家入場來搶占市場份額，截至2020年12月該行業賣家數近超169萬家。在2020年2月受到春節、疫情的影響，有交易的賣家數呈現下降的趨勢。2020年3月有交易賣家數開始上升，3月-10月賣家數穩定在53萬家左右，大量的商家會在上半年（3月

30、-6月）選擇入場，搶奪第一季度大促的流量以及為年底大促做準備。7月由于第一季度大促完結，實力較弱商家開始逐漸退出市場，賣家數減少。之后8月-11月為搶奪年底大促流量，市場再度涌入大量商家。目前行業的賣家數在169萬左右，有交易賣家數在53萬左右，占比在30%上下波動。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商大盤競爭環境-TOP20店鋪排行（2020年10月-2020年12月） 多月穩定TOP前20的商家多為老牌商家，例如（雅詩蘭黛、海藍之謎、SK-II等）而在10月蓄水期大量的非品牌網紅店鋪進入TOP榜單，也反映出市場存在一定活性。從3個月（2020.10月-2020

31、.12月）TOP20店鋪來看，TOP20含“藥妝”店鋪也均占4家，占比20%，而薇諾娜“藥妝”品牌連續在11月、12月沖進前十，從以上數據看藥妝概念在子行業中越來越被消費者關注和青睞，這也說明該子行業市場，品牌力、知名度尤為重要。10月11月12月店鋪名月度占比客單價店鋪名月度占比客單價店鋪名月度占比客單價環球嚴選生活館11.18%329.9Estee Lauder雅詩蘭黛官方旗艦店12.81%1074.85歐萊雅官方旗艦店12.60%345.49原料的完美主義者8.55%147.83歐萊雅官方旗艦店12.11%460.79SK-II官方旗艦店9.84%1432.57辛選 用心選6.26%15

32、3.58Lancome蘭蔻官方旗艦店10.82%1034.24LA MER海藍之謎官方旗艦店9.02%2580.45Lancome蘭蔻官方旗艦店6.00%166.78后官方旗艦店7.29%1421.77Estee Lauder雅詩蘭黛官方旗艦店8.81%979.77O HUI歐蕙官方旗艦店5.95%992.49olay官方旗艦店5.87%391.34Lancome蘭蔻官方旗艦店6.81%643.82御泥坊旗艦店5.65%113.56SK-II官方旗艦店5.72%1902.43olay官方旗艦店5.38%380.58HELIUS化妝品旗艦店5.62%301.06Sulwhasoo雪花秀官方旗艦店

33、4.79%940.36自然堂旗艦店4.51%177.23WIS旗艦店5.43%84.42SHISEIDO資生堂官方旗艦店4.62%1186.2珀萊雅官方旗艦店4.38%165.88夸迪旗艦店4.90%430.81薇諾娜官方旗艦店4.26%356.42KIEHLS科顏氏官方旗艦店4.27%405.68雪梨生活 cherie beauty4.72%680.91LA MER海藍之謎官方旗艦店4.20%2835.12薇諾娜官方旗艦店3.80%218.52半畝花田旗艦店4.61%58.26KIEHLS科顏氏官方旗艦店3.91%484.37WIS旗艦店3.78%110.93HomeFacialPro旗艦店

34、4.31%152.1修麗可官方旗艦店3.74%1512.76黛珂官方旗艦店3.45%618.38SK-II官方旗艦店4.07%582.33HR赫蓮娜官方旗艦店3.58%2601.95HomeFacialPro旗艦店3.36%234.68珀萊雅官方旗艦店3.69%127.42伊麗莎白雅頓官方旗艦店2.83%605.11百雀羚旗艦店3.11%204.61歐萊雅官方旗艦店3.66%202.68Guerlain嬌蘭官方旗艦店2.54%1294.95L’OCCITANE歐舒丹官方旗艦店3.01%313.17自然堂旗艦店3.25%149.42自然堂旗艦店2.33%173.06玉澤官方旗艦店2.

35、88%232.41藥都仁和旗艦店3.16%65.06freeplus芙麗芳絲官方旗艦店2.29%158.93Damshome2.87%557.37KIEHLS科顏氏官方旗艦店3.11%190.49法國嬌韻詩官方旗艦店2.24%1153.14歐詩漫旗艦店2.75%129.82墨墨家企業店2.97%241.69黛珂官方旗艦店2.16%710.32SHISEIDO資生堂官方旗艦店2.72%928.42相宜本草官方旗艦店2.92%137.29肌膚之鑰官方旗艦店1.91%1526.9半畝花田旗艦店2.65%75.13DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商大盤競爭環境-TOP1

36、0店鋪排行（2020年11月） 從11月TOP前10店鋪數據來看，頭部商家都是早期進駐的老牌商家，且客單價大部分都在900元左右。TOP1-TOP3為超頭部商家品牌力較強，用戶認知高，市場份額占比遠超其他店鋪均在7%以上，TOP4-TOP10店鋪市場份額占比咬合緊密，也反映出大促時期頭部商家之間競爭激烈。薇諾娜官方旗艦店作為一個主打“藥妝”概念的品牌，能成功殺入TOP前十，說明消費者對該類產品認可度越來越高，越來越青睞該類型產品，同時證明“藥妝”概念，市場前景較好。2020年11月TOP10店鋪名入駐時間客單價市場份額占比Estee Lauder雅詩蘭黛官方旗艦店2014年4月15日1074.

37、858.48%歐萊雅官方旗艦店2010年9月30日460.798.02%Lancome蘭蔻官方旗艦店2014年12月16日1034.247.16%后官方旗艦店2014年3月18日1421.774.83%olay官方旗艦店2011年8月24日391.343.89%SK-II官方旗艦店2012年6月28日1902.433.79%Sulwhasoo雪花秀官方旗艦店2016年1月5日940.363.17%SHISEIDO資生堂官方旗艦店2014年9月12日1186.203.06%薇諾娜官方旗艦店2011年4月26日356.422.82%LA MER海藍之謎官方旗艦店2015年2月26日2835.122

38、.78%DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商大盤競爭環境-TOP商家市場占比（2020年10月-2020年12月）8%92%10月TOP10其它45%55%11月TOP10其它11%89%12月TOP10其它13%87%10月TOP20其它61%39%11月TOP20其它15%85%12月TOP20其它TOP前10銷售占比TOP前20銷售占比從行業頭部商家10-12月市場份額占比來看，TOP前20商家大促月的銷售額占比61%，TOP前10商家占據了整個市場45%的銷售額。而平銷月期間并沒達到這么高的份額，反映出此類目下TOP前10品牌的市場地位較高，用戶會在大促期

39、對TOP品牌集中購買，并且頭部商家的商品價格也不低，反映出該行業用戶的關注點在于產品的產品力以及品牌，對于品牌力較強的產品價格的敏感度較低，作為子行業的商家在大促月進入TOP20可以拿到更多的市場份額。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商TOP單品概況（美容護膚/美體/精油面部精華(新)2020年11月） 從2020年雙11的TOP20單品中我們可以看到，除了修麗可藥妝品牌，還有一些老牌的品牌產品越來越偏向于藥妝概念，走功能性護膚，說明藥妝概念功能性護膚產品，消費者越來越青睞。SHISEIDO資生堂官方旗艦店olay官方旗艦店修麗可官方旗艦店伊麗莎白雅頓官方旗艦店

40、SHISEIDO資生堂官方旗艦店法國嬌韻詩官方旗艦店Estee Lauder雅詩蘭黛官方旗艦店olay官方旗艦店SK-II官方旗艦店Estee Lauder雅詩蘭黛官方旗艦店Guerlain嬌蘭官方旗艦店Estee Lauder雅詩蘭黛官方旗艦店伊麗莎白雅頓官方旗艦店歐萊雅官方旗艦店Lancome蘭蔻官方旗艦店olay官方旗艦店HR赫蓮娜官方旗艦店olay官方旗艦店LA MER海藍之謎官方旗艦店Estee Lauder雅詩蘭黛官方旗艦店Estee Lauder雅詩蘭黛官方旗艦店法國嬌韻詩官方旗艦店DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商TOP藥妝單品解析（2020年1

41、1月） 從藥妝品牌的產品來看，該類功能性護膚產品主要集中在，美容護膚/美體/精油面部精華(新)，占比較高。藥妝概念產品以功能性護膚為主，主打成分如修麗可的玻色因、olay的活性VC、酰本胺、煙酰胺，雅頓的艾地苯、麥角琉因等，說明品牌商對藥妝概念的整體偏好，特別是olay這類老牌品牌商，在產品研發都有極其明顯的傾向，說明藥妝概念市場關注度較高。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商TOP藥妝單品解析（2020年11月）商品名店鋪名客單價交易金額補水保濕增加皮膚彈性修護改善細紋雅詩蘭黛面部精華 第七代小棕瓶精華液 緊致淡紋修護補水Estee Lauder雅詩蘭黛官方旗艦

42、店887.44227,032,994【加購 25號0點開搶】資生堂紅腰子新紅妍肌活精華露30ml面部精華SHISEIDO資生堂官方旗艦店1066.37193,692,677【搶先加購】歐萊雅黑精華抗初老緊致補水保濕精華液肌底液女50ml歐萊雅官方旗艦店304.4149,605,383蘭蔻小黑瓶新精華肌底液30/50/75ml 補水保濕修護Lancome蘭蔻官方旗艦店1065.23141,945,530【搶先加購】OLAY光感小白瓶水感精華露煙酰胺美白精華液非onlyAolay官方旗艦店255.1977,483,378【搶先加購】HR赫蓮娜綠寶瓶精華PRO 修護緊致保濕精華液小綠瓶HR赫蓮娜官方

43、旗艦店1700.4272,171,012【搶先加購】OLAY淡斑小白瓶ProX美白精華液淡化痘印面部精華女Aolay官方旗艦店392.0268,876,243【搶先預訂】修麗可杜克紫米H.A.玻色因緊致抗皺改善細紋面部精華修麗可官方旗艦店1,045.6368,697,040【立即加購】海藍之謎修護精萃水 高機能修護精華水LA MER海藍之謎官方旗艦店1,231.1264,327,199【立即購買】雅頓粉膠時空煥活夜間多效膠囊精華液約60粒視黃醇伊麗莎白雅頓官方旗艦店806.8362,907,643【春節不打烊】雅詩蘭黛精華水 櫻花微精華 補水保濕舒緩提亮Estee Lauder雅詩蘭黛官方旗艦

44、店893.6162,521,080【現貨臻享】資生堂紅腰子新紅妍肌活精華露傲嬌精華增強肌膚穩定SHISEIDO資生堂官方旗艦店1185.859,683,698【順豐直達】嬌韻詩黃金雙萃精華50ml抗老熬夜面部精華液抗皺緊致法國嬌韻詩官方旗艦店989.8356,835,831【自播專享】雅詩蘭黛面部精華 第七代小棕瓶精華液 緊致淡紋修護Estee Lauder雅詩蘭黛官方旗艦店853.2656,790,506【現貨即發】OLAY光感小白瓶水感精華露煙酰胺美白精華液面部補水olay官方旗艦店264.9155,382,974【新年禮物】SK-II新年限定版神仙水面部護膚精華液補水skllsk2SK-

45、II官方旗艦店1751.9754,815,754【加購 25號0點開搶】雅詩蘭黛精華第七代小棕瓶精華液緊致淡紋Estee Lauder雅詩蘭黛官方旗艦店912.4853,766,711【官方正品】嬌蘭帝皇蜂姿黃金修護復原蜜精華液清爽細膩滋潤Guerlain嬌蘭官方旗艦店1090.1251,562,898【25號0點開搶!】雅詩蘭黛精華水 櫻花微精華 補水保濕 舒緩提亮Estee Lauder雅詩蘭黛官方旗艦店892.2846,652,682【立即購買】雅頓鉑粹御膚面部精華液熬夜艾地苯原橘燦抗氧淡紋伊麗莎白雅頓官方旗艦店804.7246,640,143 從TOP單品中產品屬性能看到，常規老品牌產

46、品主打功能以補水和保濕為主，而修麗可作為藥妝品牌產品屬性主要點在于成分，剛才我們提到的olay、雅頓這些老牌商家，產品都有主打成分概念，再次說明藥妝產品市場關注度極高。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商大盤競爭環境-綜述 從2020年10月-12月市場份額占比來看：大促月頭部商家占據了主要的市場份額（TOP前10占據了45%），平銷月期間商家之間的競爭激烈。市場活性較大，并沒有出現一家獨大的情況。結合TOP前10現客單價也側面反映出該類目用戶的關注點在于產品的產品力以及品牌，對于品牌力較強的產品價格的敏感度偏低。 從10-12月的店鋪TOP20排名情況來看： 大

47、促期間該行業市場銷售額會有波動，因此TOP商家的排名也會有很大的波動。由于10月大部份商家在為11月大促期做準備，使得10月大牌商家被部分非品牌以及網紅店超越，其中上榜店鋪與11-12月同TOP店鋪相比都存在一定差距。TOP20含“藥妝”店鋪也均占4家，占比20%，而薇諾娜“藥妝”品牌連續在11月、12月沖進前十，從以上數據看“藥妝”概念在子行業中越來越被消費者關注和青睞，這也說明該子行業市場，品牌力、知名度尤為重要。 從2020年11月TOP店鋪銷售排行來看：頭部商家都是早期入駐的老牌商家。除TOP1-TOP3的商家外，TOP4-TOP9咬合緊密，差距不大，行業競爭激烈。同時“藥妝”概念品牌

48、薇諾娜成功殺進TOP10，反映消費者對該類產品越來越有所偏好。 從TOP20單品來看：TOP20根據自身產品品牌而定制價格，商品價格之間有一定差距，大部商品都是主打補水、保濕基礎性功效，而像修麗可這類主打藥妝品牌的產品來看，主打成分元素，以修護，改善為主，特別是olay、雅頓這類老牌品牌商，在產品研發都有極其明顯的傾向，說明藥妝概念市場關注度較高。該類產品在美妝/美體/精油面部精華（新）下，占比較高，消費者對該類型產品對于面部改善、修復較為關注，同時對產品品牌力有一定的依賴，說明藥妝類型帶功能性護膚的產品，產品品牌力非常重要。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商三

49、.消費者人群畫像DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商職業年齡性別DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商消費者人群畫像-職業（2021年1月）0.20%2.71%5.49%5.69%2.01%25.37%7.38%0.53%14.70%1.86%0.00%5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00%科研人員公務員醫務人員學生金融從業者公司職員教職工媒體從業者個體經營/服務人員工人客群占比406.66365.93341.1203.64417.07365.31314.38355.31317.02292.40

50、50100150200250300350400450科研人員公務員醫務人員學生金融從業者公司職員教職工媒體從業者個體經營/服務人員工人客單價16.58%16.98%17.23%17.45%17.45%17.65%17.65%17.79%18.17%18.50%15.50%16.00%16.50%17.00%17.50%18.00%18.50%19.00%科研人員公務員醫務人員學生金融從業者公司職員教職工媒體從業者個體經營/服務人員工人支付轉化率從職業屬性來看，客群占比最高的是公司職員（25.37%），其次是個體經營/服務人員（14.70%）、教職工（7.38%）。公司職員和個體經營/服務人員作

51、為互聯網的主流人群客群占比最高，這類職業人群收入較穩定，有一定經濟實力，大多會選擇線上購物?？蛦蝺r最高的是金融從業者（417.07元），其次是科研人員（406.66元）、公務員（365.93元）。支付轉化率最高的是工人（18.50%），該類職業客群占比較低，客單價也偏低，相對拉高了整體轉化率，其他人群支付轉化率都比較平均均在16.58%-18.50%之間，但客群占比公司職員和個體經營/服務人員是較高的，說明這類人群有較固定的經濟來源，在消費的過程中轉化率相對會比較高?？傮w來看，學生由于沒有經濟來源而使得整體客單價較低外，該類目主要客群客單價均在300元以上，轉化率在17%左右，較平穩。該類目整

52、體需求較高。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商消費者人群畫像-年齡（2021年1月）4.16%12.41%10.70%17.95%21.09%31.61%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%=5040493539303425291824客群占比249.28373.55370.94348279.79265.3705010015020025030035040018242529303435394049=50客單價18.06%17.79%17.46%17.80%17.49%15.42%14.00%14.50%15.

53、00%15.50%16.00%16.50%17.00%17.50%18.00%18.50%18242529303435394049=50支付轉化率從年齡屬性來看，客群占比最高的是18-24歲的人群（31.61%），這類人群中大多數是學生，這部分人群容易被心智種草，容易被教育，還有一部分剛畢業步入社會，沒有穩定的經濟來源，所以客單價較低。其次是25-29歲人群，占比達到21.09%這部分人群大部分都有穩定的工作，有一定經濟實力，心理偏年輕化，對自身的護理有一定追求，對品質較看重，客單價較高。隨著年齡增加消費者對需求開始出現偏移。市場對年齡較大的用戶需求賣點較少，客單價較低，使得在29歲之后年齡增

54、長，轉化越低，客單價也開始逐漸降低。在18-24歲年齡段轉化率也隨年齡的增長逐漸下降。這也說明該類目主要消費人群為18-29歲年齡段的用戶，隨著年齡的增長，符合自身需求的產品減少，且自身對消費重心開始偏向家庭，使得轉化率開始下降。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商消費者人群畫像-性別（2021年1月）人群屬性交易金額支付人數支付轉化率訪客人數客單價uv價值45歲以上,女199,685,269758,10013.78%5,499,554263.436.3145歲以上,男49,499,430190,77412.06%1,582,000259.4731.2941-45

55、歲,女184,156,635627,34815.46%4,056,939293.5545.3941-45歲,男36,994,689126,54712.94%978,055292.3437.8236-40歲,女320,862,067924,16915.12%6,112,507347.1952.4936-40歲,男64,462,549180,29912.63%1,427,438357.5345.1631-35歲,女577,537,1451,562,52814.84%10,528,735369.6254.8531-35歲,男110,059,066281,89012.73%2,214,898390.4

56、349.6926-30歲,女685,002,8851,870,53015.15%12,346,304366.2155.4826-30歲,男124,871,198293,05112.83%2,283,863426.1154.6823-25歲,女380,422,5681,272,79816.08%7,914,695298.8948.0723-25歲,男67,173,187189,35313.37%1,416,734354.7547.4118-22歲,女309,312,0041,531,47914.75%10,379,631201.9729.818-22歲,男55,440,465254,59712.

57、55%2,028,544217.7627.33 從性別屬性來看，主流消費性別為18-35歲女性，這部分人群支付人數較多，客單價較高。這類人群多為90后、95后，消費心理偏年輕化，注重質量與品質，消費能力強。男性用戶客單價18-40歲始終高于同齡女性用戶，說明男性客戶在價格敏感度方面要低于女性，對質量以及品質追求方面相對女生來說較高。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商消費者人群畫像-綜述 從職業屬性來看，客群占比最高的是公司職員（25.37%），其次是個體經營/服務人員（14.70%）、教職工（7.38%）。公司職員和個體經營/服務人員作為互聯網的主流人群客群占比

58、最高，這類職業人群收入較穩定，有一定經濟實力，大多會選擇線上購物。 從年齡屬性來看，客群占比最高的是18-24歲的人群（31.61%），這類人群中大多數是學生，還有一部分剛畢業步入社會，沒有穩定的經濟來源，所以客單價較低。其次是25-29歲人群，占比達到21.09%這部分人群大部分都有穩定的工作，有一定經濟實力，心理偏年輕化，對自身的護理有一定追求，對品質較看重，客單價較高。 從性別屬性來看，主流消費性別為18-35歲女性，這部分人群支付人數較多，客單價較高。這類人群多為90后、95后，消費心理偏年輕化，注重質量與品質，消費能力強。男性用戶客單價18-40歲始終高于同齡女性用戶，說明男性客戶在

59、價格敏感度方面要低于女性，對質量以及品質追求方面相對女生來說較高。 綜上：該行業整體需求較大。消費主流人群為互聯網主流人群為18-35歲消費能力較強的女性用戶，此類人群客群占比、支付轉化率、客單價較高，且有收入來源和消費能力，對自身護理較看重，追求品質，消費能力強。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商四.消費者關注點DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商熱門屬性搜索詞DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商消費者關注點-熱門屬性154.45132.43010020030001,000,000,0002,000,

60、000,0003,000,000,000保濕補水滋潤提亮膚色提拉緊致舒緩肌膚抗皺控油收縮毛孔美白修護深層清潔嫩膚收縮毛孔修復功效交易金額件單價164.35925.64221.4429.41363.49321.85290.58533.3232.99154.14361.0373.51190.71220.21351.5505001000050,000,000100,000,000150,000,000The history of whoo/后SK-IIEstee Lauder/雅詩蘭黛Lancome/蘭蔻Loreal/歐萊雅Shiseido/資生堂SULWHASOO/雪花秀LA MER/海藍之謎CH

61、ANDO/自然堂Kans/韓束Cosme Decorte/黛珂PECHOIN/百雀羚PROYA/珀萊雅Curel/珂潤Olay/玉蘭油品牌交易金額件單價98.989.24166.27682.1302004006008000500,000,0001,000,000,0001,500,000,000中國日本韓國法國美國英國澳大利亞瑞士德國臺灣省香港特比利時西班牙加拿大意大利產地交易金額件單價548.95204.650500100015000200,000,000400,000,000600,000,000普通類祛斑類防曬類祛斑類面部精華美乳類育發類產品類型交易金額件單價 從功效賣點來看：雖然商家為

62、吸引客戶推出了多款功效賣點，但最受消費者追捧的功效是保濕、補水功能，因為大多數功效所針對人群為特殊需求人群，只有補水、保濕功能，受重人群更為廣泛，并且補水、保濕功能件單價在140元左右，較為適中。貼合廣泛人群標簽。 從品牌賣點來看：后與眾品牌件單價較為相似（200元以內波動），穩居第一。而SK在件單價較高的情況下排到了第二。也反映了在該行業SK的強大品牌力以及龐大的關注消費人群。 從產品類型賣點來看：大部分消費者還是會選擇普通類產品購買，而祛斑，防曬也是比較受消費者關注的核心賣點。 從產地賣點來看：隨著近幾年來薇諾娜、玉澤、HFP等，新銳國產品牌崛起趨勢明顯，同時國貨產品客單價也偏低（100元

63、上下浮動），消費者對國貨產品關注度越來越高。同時消費也越來越多。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商消費者關注點-搜索詞&修飾詞（美容護膚/美體/精油面部精華(新)2021-01-212021-02-19） 從搜索詞來看，除一些老牌品牌外，藥妝品牌修麗可搜索人數也較多，說明消費者對該類產品品牌力有所依賴，會根據品牌力、產品力進行偏好購買。 從修飾詞來看，修復、玻尿酸，酸相關詞搜索人數最多，也同樣說明消費者在選擇產品時，更多的會選擇針對自己皮膚問題的一些產品進行購買，這里面功能性護膚類的藥妝產品會有非常大的市場。搜索詞搜索人數點擊人數點擊率商城點擊占比支付轉化率支付

64、人數雅詩蘭黛2,159,619395,66733.51%55.96%3.34%13,225嬌韻詩770,820152,09436.61%62.77%3.38%5,138精華662,307398,399103.31%66.78%6.32%25,181修麗可638,033154,71247.90%48.82%4.02%6,221資生堂527,31197,80533.79%77.58%6.06%5,931嬌蘭524,75381,51728.87%44.75%1.96%1,594水楊酸503,561317,73491.24%78.77%11.27%35,823skll461,975120,86134.

65、53%76.58%1.38%1,666sk2官方旗艦店官460,33796,58229.11%84.77%1.47%1,420歐萊雅370,86071,16635.64%81.50%7.50%5,334蘭蔻小黑瓶365,248159,52765.15%45.37%4.08%6,506蘭蔻363,27154,98825.14%70.05%3.61%1,984雅詩蘭黛小棕瓶346,073165,91174.46%22.47%4.88%8,101olay326,50965,24131.25%80.60%7.19%4,692李佳琦直播間303,76012,9943.82%79.24%0.70%91雅詩

66、蘭黛官方旗艦店官網283,05064,33037.14%88.61%3.54%2,276嬌韻詩雙萃精華275,066147,18780.86%38.12%4.06%5,971凍干粉263,425158,12688.75%68.63%10.52%16,636精華液255,754155,81294.86%70.71%8.84%13,774潤百顏247,87957,33242.08%55.97%5.40%3,094修飾詞相關搜索詞數相關詞搜索人數相關詞點擊人數詞均點擊率詞均支付轉化率詞均支付人數精華11,4787,943,9254,405,33685.79%5.88%259,019小2,8443,2

67、96,4211,601,79277.21%5.91%94,707官方1,6703,288,178850,99241.13%4.18%35,564美白1,7801,055,816577,01281.12%6.64%38,335棕6521,044,907518,89879.82%5.52%28,649雙415626,078342,08483.26%4.81%16,443淡斑912608,770330,43479.78%7.52%24,836紅460488,186265,95583.99%4.05%10,762修349487,631264,62183.67%6.95%18,394玻尿酸1,31148

68、6,526252,12980.50%8.37%21,093酸558481,911267,57281.60%9.80%26,220毛孔881461,885286,968101.00%13.61%39,052修復1,349410,887240,42196.86%14.61%35,132水1,423396,709213,88782.06%5.89%12,594祛痘1,348394,709229,03082.24%9.30%21,296正品1,224379,752176,38576.42%9.43%16,627面部716374,300187,66384.74%10.41%19,543收縮553360,

69、011225,055100.83%15.16%34,118小樣1,419351,463229,836138.29%9.59%22,034補水842303,756125,90973.92%9.95%12,532DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商消費者關注點-品牌詞&核心詞（美容護膚/美體/精油面部精華(新)2021-01-212021-02-19） 從品牌詞來看，除了一些老牌頭部商家外，“藥妝”品牌消費者也越來越關注，以科顏氏、修麗可為主，說明該行業市場，品牌力、知名度尤為重要。 從核心詞來看，水楊酸、煙酰胺、蝦青素、寡肽等成分元素詞匯頻繁出現，說明消費者對藥妝品

70、牌中添加成分相對比較關注，同時也是一個比較好的賣點。品牌詞相關搜索詞數相關詞搜索人數 相關詞點擊人數 詞均點擊率詞均支付轉化率詞均支付人數雅詩蘭黛1,1833,607,4251,013,38348.52%4.53%45,919嬌韻詩5031,535,210480,04954.76%4.13%19,837修麗可3951,224,475400,18259.50%5.13%20,536蘭蔻8171,177,042414,30155.04%4.96%20,548歐萊雅8151,125,048433,56860.99%6.58%28,550嬌蘭4181,019,407268,94748.94%4.59%

71、12,358olay356939,092320,21349.87%6.92%22,170資生堂376873,639224,51743.64%4.74%10,640sk2299744,380216,39142.83%2.87%6,206旗艦288713,637174,71038.47%4.08%7,125顏889637,648202,73652.49%4.66%9,455雅頓327575,959207,17165.65%5.32%11,027skll117521,343144,13136.24%1.47%2,114海藍之謎258468,457152,70656.68%2.87%4,377科顏氏3

72、44374,047166,78476.50%9.63%16,065haba139317,079148,30976.05%11.65%17,274博士221274,370109,00262.95%5.95%6,483倩碧284270,677137,00588.60%4.48%6,131赫蓮娜182226,71671,43760.87%4.24%3,027珀萊雅245200,453102,34671.21%5.91%6,052核心詞相關搜索詞數相關詞搜索人數相關詞點擊人數詞均點擊率詞均支付轉化率詞均支付人數精華液4,9171,969,4721,080,52981.23%9.35%101,042瓶1

73、,7911,931,463947,91377.77%5.39%51,117官網9281,206,438344,33147.45%4.48%15,441水楊酸419747,770454,05586.69%11.01%49,975精華油807643,952328,01177.03%4.91%16,119腰子214429,530233,75983.61%3.56%8,317本281357,652143,23061.03%7.98%11,433油680323,821158,78882.23%9.42%14,955安瓶1,285320,263176,24883.76%4.95%8,719燈泡287282

74、,398135,37472.88%4.81%6,506蜜344275,360127,42380.05%5.72%7,291膠234270,701148,63293.66%5.51%8,186煙酰胺475266,290138,67878.46%9.83%13,636蝦青素404219,514120,57580.10%6.72%8,107精油706211,006109,63382.63%5.89%6,455神仙水260181,63172,59654.37%3.18%2,309寡肽358181,295106,06775.17%11.58%12,279杏仁105164,90986,92576.11%9

75、.22%8,013橘115144,17973,02784.25%4.29%3,131紅茶151135,27786,90375.89%2.63%2,284DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商消費者關注點-綜述 從功效賣點來看：雖然商家為吸引客戶推出了多款功效賣點，但最受消費者追捧的功效是保濕、補水功能，因為大多數功效所針對人群為特殊需求人群，只有補水、保濕功能，受重人群更為廣泛，并且補水、保濕功能件單價在140元左右，較為適中。貼合廣泛人群標簽。 從品牌賣點來看：這類產品消費者對品牌力強的產品比較會偏好購買，同時針對藥妝來看，消費者越來越關注于功能性護膚，薇諾娜、玉

76、澤、片仔癀等國產“藥妝”品牌開始被消費者所認同，市場潛力較大。 從產品類型賣點來看：大部分消費者還是會選擇普通類產品購買，而祛斑，防曬也是比較受消費者關注的核心賣點。 從產地賣點來看：隨著近幾年來薇諾娜、玉澤、HFP等，新銳國產品牌崛起趨勢明顯，同時國貨產品客單價也偏低（100元上下浮動），消費者對國貨產品關注度越來越高。同時消費也越來越多。 從搜索詞來看：各搜索詞能反映出藥妝”品牌消費者越來越關注，以科顏氏、修麗可為主，還有一些國產品牌市場潛力較大，各品牌都有一批忠實用戶，消費者對品牌具有一定粘性。而對原料成分的認知較少，消費者對該行業缺少一定的相關認知。對部分明星單品的綽號認知也反映出該行

77、業營銷推廣的重要性。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商淘內美妝市場大盤分析-綜述 從整個行業的銷售情況來看，近三年（2018-2020年）銷售額持續增長，未觸及行業天花板，且今年在疫情的大環境下，漲幅都達到27.35%，增速較快且穩定，說明行業還有很大的市場。行業的流量情況，近三年（2018-2020年）訪客人數也是呈持續增長趨勢，特別是2020年疫情對線下實體經濟的沖擊，使得一部分消費者人群選擇電商平臺，同時在當下短視頻，直播帶貨風口的推動下，整個行業整體趨勢向好，訪客數持續走高，側面反映消費者越來越傾向于電商渠道。 從市場競爭特點來看，家數整體呈平穩上升趨勢

78、，越來越多的商家入駐該類目，而有交易的賣家數占比增減幅度也較為平穩，行業頭部商家10-12月TOP前20大促月占比61%，TOP前10商家占據了整個市場45%的銷售額。而平銷月期間并沒達到這么高的份額，反映出此類目下TOP前10品牌的市場地位較高，用戶會在大促期對TOP品牌集中購買，并且頭部商家的商品價格也不低，反映出該類目用戶的關注點在于產品的產品力以及品牌，對于品牌力較強的產品價格的敏感度較低，從3個月（2020.10月-2020.12月）TOP20店鋪來看，含藥妝店鋪各占4家，占比20%，從以上數據看藥妝概念在子行業中越來越被消費者關注和青睞，市場前景較好。 從行業賣點來看，行業主要以補

79、水、保濕等基礎功效為主推，藥妝項目針對部分特殊人群需求（例如修護敏感肌、 改善淡化細紋等），也有額外的功效賣點。 從行業主要消費人群來看，該行業的產品主要面向主流消費性別為18-35歲女性，這部分人群支付人數較多，客單價較高。這類人群多為90后、95后，消費心理偏年輕化，注重質量與品質，消費能力強。 綜上：該行業受大促影響較為顯著，銷售重心為S級大促時期（3月、6月、11月），所以應在大促前期做好蓄水準備，為大促爆發做好鋪墊；用戶對于補水、保濕等基礎功效需求量較大，藥妝類產品在美容護膚/美體/精油子行業下，面部精華（新），占比較高，消費者對該類型產品對于面部改善、修復較為關注，同時對產品品牌力

80、有一定的依賴，說明藥妝類型帶功能性護膚的產品，產品品牌力非常重要。行業消費主流人群為互聯網主流人群為18-35歲消費能力較強的女性用戶。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商抖音、快手等直播/短視頻行業分析DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商美妝品牌快速增長渠道薇諾娜抖音&小紅書發展勢頭達人直播發展趨勢DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商美妝品牌快速增長渠道 美妝個護是抖音/快手平臺中投放KOL最多的品類，美妝短視頻KOL營銷玩法主要包括種草帶貨、邊看邊買、線下體驗， 給粉絲帶來嘗鮮、化妝技巧、測評曬單等不

81、同體驗。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商薇諾娜抖音&小紅書發展勢頭 薇諾娜近30天（2021.1月-2月）抖音品牌熱DOU榜都在TOP30內，相關話題累計近6000W播放量，抖音小店總銷量10W+，小紅書上獲贊與粉絲數也有11W+的粉絲量。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商薇諾娜抖音&小紅書發展勢頭 薇諾娜與大量達人、MCN機構合作投放，與大量KOL合作進行傳播帶貨，同時結合小紅書、微博等內容平臺上進行宣傳推廣， 產品聲量迅速放大，抖音平臺上品牌相關話題獲得上億播放量。內容以產品測評、明星同款、達人種草為主，在微博、小紅書上迅速

82、獲得大量年輕用戶群體。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商達人直播發展趨勢DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商達人直播發展趨勢DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商國貨藥妝品牌快速增長渠道-綜述在經濟下行的大趨勢下，行業規模仍保持穩定増長，線上電商尤其是社交電商渠道快速發展。從細分人群來看，Z世代、男性、下沉市場美妝消費潛力巨大。得益于消費者選擇美妝品牌的多元化，且社交媒體逐漸成為用戶獲取信息的重要渠道，重視社交渠道經營的國貨、新銳美妝品牌崛起。隨著社交平臺流量入口的迅速崛起，社交投放、圖文/短視頻KOL營

83、銷模式興起。越來越多美妝品牌通過短視頻/直播平臺進行爆款打造、新品發布。疫情顯著加速了美妝實體門店的線上線下融合。應更加重視線上社交電商渠道，利用導購分銷、直播賣貨、社交渠道與客戶加強連接，帶來業績増量。近年來電商渠道的爆發則對行業起到了強有力的推動作用。長期來看化妝品市場的增量來自于年輕化以及低線市場的消費習慣養成，而電商渠道一方面是最具年輕化活力的渠道，年輕群體的接受度最高；另一方面，電商打破物理空間的束縛，可以幫助品牌更好的實現渠道的下沉擴張，同時近年來平臺自身也在加大下沉力度，這與美妝行業自身行業發展趨勢也較為一致。經過一年的發展直播電商已經愈發成熟，展望未來我們認為：整體來看，平臺的

84、直播KOL頭部化將進一步加速，企業需要更加精準的進行布局實現效益最大化，同時從平臺角度目前入局者在明顯增加，給了品牌更多的布局機遇，但也需要企業提升快速反應能力把握先發優勢。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商薇諾娜品牌分析DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商綜述薇諾娜棣屬于貝泰妮集團，其營業收入占比集團總收入99%以上。在站外推廣方面，薇諾娜在抖音、小紅書、公眾號、微博和淘寶直播均有不同程度推廣。截止到目前（2021年2月18日）薇諾娜抖音號總共吸粉22萬,每天超15

85、個小時不間斷在抖音上進行自播，日均銷售額4.7萬元，在2021年1月11日創下1214萬自播銷售額1214萬的記錄。除此外，也在其他主播的直播間進行投放，例如粉絲1445.2萬的“仙姆SamChak”，粉絲779.1萬的“劉媛媛 每晚六點直播”，在進行產品售賣的同時借助主播的流量進行品牌推廣。薇諾娜小紅書號截止到2021年2月19日，已經吸粉11.42萬，累計發布筆記數317篇。除自身在小紅書推廣外，與300到10萬的粉絲合作較多，并且嘗試“破圈”，與產品間接相關的達人合作。在微信公眾號方面，薇諾娜重要與消費者互動的微信公眾號有4個：薇諾娜WINONA（官方公眾號）（粉絲15.58萬）、薇諾娜

86、專柜服務平臺（粉絲16.62萬）、薇諾娜WINONA官方商城（粉絲7.13萬）和薇諾娜官網（粉絲2.77萬），差異化引流消費者，對鏈接微信官方商城小程序和專柜服務小程序，形成商業閉環。薇諾娜微博號運營比較成熟，截止到2021年2月19日，已經吸粉152萬，薇諾娜通過微博號不定期開展抽獎活動來吸粉和提升粉絲粘性，同時也為其他平臺活動做宣傳和引流。薇諾娜在淘寶直播方面推廣力度較大，每天在3050個主播的直播間進行投放，且帶貨的主播比較精準，以護膚保養類為主。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商綜述薇諾娜官方旗艦店創店時間為2011年4月26日，總共有263件商品，涉及

87、到18個產品類，以面部護理套裝類和乳液面霜類商品為主，主要商品的價格帶在150-250元的區間。該店鋪主要的流量和交易金額來源于站外的品牌宣傳和“種草”來引流消費者，主要是借助大促活動的熱潮，配合店鋪商品折扣促成交易，其全年的主要銷售額主要來源于“雙11大促”，其次是“618大促”，在2020年11月和6月分別達到7.3億元和1.81億元，占全年交易金額的44.1%和10.9%。薇諾娜舒敏保濕特護霜15g是薇諾娜官方旗艦店的主打產品，從2013年4月創建以來，累計銷售370萬件，月均銷售38512件，主要針對低客單消費者，通過低價體驗提升消費者對薇諾娜產品和品牌的信任，從而向高客單價（面部護理

88、套裝類商品）轉化。全年銷售額比較穩定，月均銷售額在300萬左右，受大促活動和價格影響較大。特別在雙十一大促月，通過半價促銷帶來1287.4萬元的銷售額。因為該單品具有較好產品力和品牌力，站外種草力度較大，通過直通車、超級推薦和智鉆進店的流量較少，主要的流量來源于手淘搜索、我的淘寶、淘內免費其他以及品銷寶。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商目錄1.品牌概況及品牌推廣2.薇諾娜天貓旗艦店淘內概況3.明星單品：舒敏保濕特護霜15g打法解析DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商1.品牌概況及品牌推廣DATA INSIDER CONSULTIN

89、G解數 用數據洞悉電商DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商薇諾娜品牌概況 貝泰妮集團（前昆明貝泰妮生物科技有限公司）成立于2010年，地點在云南昆明，董事長郭振宇，公司于2014年7月獲取到紅杉資本百萬元天使了投資，在2016年拿到金茂資本1150萬元A輪融資。公司旗下品牌有薇諾娜、薇諾娜寶貝、痘痘康、滋潤和BeautyAnswers.據貝泰妮“首次公開發行股票并在創業板上市招股說明書”介紹，集團營業收入有超過99%來自于薇諾娜品牌。 薇諾娜品牌創立于2008年，專注于敏感肌膚產品研發，采用基于皮膚學級的方式，運用高科技生物技術。提供改善肌膚問題的產品包含舒敏保濕

90、、美白保濕、凈痘清顏、極潤、緊致、柔潤、防曬等系列。2012年4月，薇諾娜官方旗艦店正式登陸天貓商城 2017年9月，發布薇諾娜“紅寶書” 2018年9月，薇諾娜通過了美國化妝品GMPC認證 2018年9月，獲得歐盟化妝品ISO 22716：2007認證。 薇諾娜的商業模式是以學術推廣、醫生的專業推薦為基礎，行成口碑，并且在藥店和電商上行成互補的銷售渠道。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商抖音-薇諾娜 薇諾娜是薇諾娜品牌的官方抖音號?？偣?8.4萬粉絲，其中主要以女性，18-30歲的人群為主，從地域分布top10來看,薇諾娜粉絲分布較多的在廣東、河南、山東分別占

91、比8.63%、8.43%和7.34%，薇諾娜粉絲主要活躍在晚上812點之間，這個時間段大多數人已經將當天的工作完成，有空余來刷抖音看直播。18-24歲,42.42%25-30歲,27.00%31-35歲,11.96%6-17歲,8.14%36-40歲,41歲以上, 5.18%年齡占比數據來源;飛瓜視頻DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商抖音-薇諾娜 薇諾娜在近90天（2020.11.21-2021.2.18）沒有通過視頻直接賣貨，每天8點或11點到次日2點自播，平銷期自播銷售額比較穩定，日均4.7萬左右。在2021年1月11日，薇諾娜1月11日超級品牌日正式落地，

92、銷售額尤為突出，為1214萬，在此之前薇諾娜就邀請大西米君、言真夫婦和大利等抖音達人為活動預熱，并邀請他們在活動落地時間串場直播間實現聯動轉化。其次在雙12期間，日銷售額也較高。2020.11.21-2021.2.18自播銷售額雙12期間12月10日銷售額400,34912月11日銷售額180,97812月12日銷售額320,082平銷期日均4.7萬數據來源：飛瓜視頻DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商抖音-薇諾娜近30天（2021年1月20日-2月18日）抖音直播銷售額top10主播粉絲數銷售額銷量關聯商品直播場次薇諾娜28.4萬66.7萬42753961清華護

93、膚學長王植185.6萬11.0萬116891美妝春蠶250.2萬7.5萬59641仙姆SamChak1445.2萬6.0萬70946劉蓓華34.9萬5.3萬42072劉媛媛 每晚六點直播779.1萬2.4萬31731錢瘋瘋151.9萬2.4萬31736大西米君218.5萬1.4萬14011薇諾娜敏感肌顏究所25281.2萬74165黃黃妙妙屋16.7萬617427114 從近30天(2021年1月20日-2月18日)銷售額數據來看，TOP10的主播為薇諾娜帶貨達104.5萬，說明薇諾娜在抖音上也分得了抖音市場上的一杯羹。該品牌在抖音主要的銷售額來自官方號自播，日均兩次，薇諾娜不僅自播，也邀請了

94、粉絲量比較大的主播（例如粉絲1445.2萬的“仙姆SamChak”，粉絲779.1萬的“劉媛媛 每晚六點直播”）。為品牌做直播推廣和帶貨。 除薇諾娜官方號以外，品牌也創建了“薇諾娜敏感肌顏究所”賬號，在短視頻上，該賬號主推”敏感肌“相關類短視頻，在直播方面，從2月15日開始投放直播，日均1場以上（每日10點或18點直播6-7小時）。該賬號主推官方號直播的賣的較好的單品?？梢娹敝Z娜也在孵化專業號，來獲取市場更多的流量。單場最高數據來源:飛瓜視頻DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商小紅書-薇諾娜粉絲總量贊藏總量筆記總量點贊平均數 收藏平均數 評論平均數11.42萬10

95、.22萬3171348562 在小紅書上，薇諾娜也進行了投放，截止到2021年2月19日，小紅書已經吸粉11.42萬，累計發布筆記數317篇。 除薇諾娜自身在小紅書推廣外，也有邀請大量的達人發表關于薇諾娜的筆記，從2020年12月1日至2020年2月18日，累計發表4105篇，而最高峰在2021年1月20日達到2萬8的點贊，2萬6的收藏數。其主要原因是清華護膚易博士在1月20日發表一篇關于護膚的筆記談及到了薇諾娜。數據來源：千瓜視頻DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商小紅書-薇諾娜49588125148577406在薇諾娜的品牌筆記中，主要以護膚經驗、視頻種草和好

96、物推薦為主。薇諾娜在小紅書的推廣上，與300粉絲以上，10萬粉絲以下的初級以下的達人合作較多。與頭部達人合作較少，從粉絲量TOP10的達人中可以看出，薇諾娜也在嘗試“破圈”，來觸達更多的客群。與“生活記錄類”“出行攻略類”的達人合作，雖然與產品間接相關，但有較強的關聯性。生活記錄類彩妝類彩妝類出行攻略彩妝類彩妝類護膚類彩妝類護膚類護膚類495881251485774062020.12.1-2021.2.18關聯達人情況數據來源：千瓜視頻DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商公眾號-薇諾娜名稱預估活躍粉絲頭條平均閱讀頭條平均留言周發文篇數創建時間薇諾娜WINONA（官

97、方公眾號）15.58萬190171222013-6-5薇諾娜專柜服務平臺16.02萬715610012014-8-20薇諾娜WINONA官方商城7.13萬3474042020-2-10薇諾娜官網2.77萬1878732017-4-25 薇諾娜主要與消費者進行互動的公眾號有4個，除連接微信小程序外。每個公眾號主打不同功能，差異化引流消費者。薇諾娜專柜服務平臺提供專柜顧問、免費領新品活動薇諾娜WINONA官方公眾號、明星單品推薦，在線客服薇諾娜WINONA官方商城薇諾娜官方商城活動發布 新人關注領福利 薇諾娜官網每周二在線答疑，一對一解決肌膚問題；帶領了解薇諾娜品牌所有產品的特點、用法以及搭配思路

98、；不定期發放購物優惠券及實物禮品。連接薇諾娜官方商城小程序連接薇諾娜專柜服務小程序DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商微博-薇諾娜 薇諾娜在微博上設有微博小店，消費者在微博小店看到喜歡的商品點擊“商品詳情”可以直接跳轉到手機淘寶完成交易。在運營方面做的比較成熟，截止到2021年2月19日，已經吸粉152萬，為宣傳和引流打下不錯的基礎。在微博上薇諾娜不定期的與粉絲進行互動抽獎活動，提升客群粘性，在各大平臺活動前，薇諾娜都有通過微博宣傳引流。粉絲互動抽獎薇諾娜抖in超級品牌日唯品會228美妝特賣節淘寶雙11大促DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據

99、洞悉電商淘寶直播-薇諾娜 薇諾娜近30天(2021年1月20日-2月19日)在淘寶直播平臺每天都有投放，且關聯主播數較多，每天在3050上下浮動，且帶貨的主播也比較精準，以護膚保養類為主。即使在春節期間，邀請的主播數最低也有13位。關聯主播數2月11日：22人2月12日：13人2月13日：26人2月14日：26人數據來源：知瓜視頻DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商2.薇諾娜官方旗艦店淘內概況DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商薇諾娜淘內分銷概況薇諾娜品牌在淘內分銷渠道

100、較多，截止到2020年12月有交易賣家數有310家，但主要的營業額還是來自薇諾娜官方旗艦店，在12月份占比總銷售額的70.54%。分銷店相比官方旗艦店較劃算，都采用了“買贈”或“滿減”的策略。2020年12月薇諾娜品牌概況日期交易金額訪客人數有支付賣家數2020年12月95,476,2773,805,827310薇諾娜官方旗艦店, 6735.6萬其他店鋪, 2812.0萬店鋪交易金額占比DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商薇諾娜官方旗艦店-DSR基礎分 DSR評分決定了店鋪在淘內的綜合權重及免費流量的獲取能力，薇諾娜官方旗艦店創店時間為2011年4月26日，店鋪總

101、共263個商品，783.8萬粉絲數，在DSR評分中，寶貝與描述相符評分和物流服務評分高于同行平均值，分別為4.86和4.85,賣家服務態度還有所提升的空間，低于同行0.56%，在57.9萬評價中給五星的好評的消費者占比90.85%(52.6萬)。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商薇諾娜官方旗艦店-類目占比（2021.1.9-2021.2.7）1941.9萬1790.9萬144270204060801001201401600500000010000000150000002000000025000000面部護理套裝乳液/面霜化妝水/爽膚水面部精華（新）面膜（新）潔面

102、防曬（新）其他保養男士護理（新）卸妝手部保養（新）傷口敷料面部彩妝眼部護理（新）身體護理（新）美妝購物金孕產婦護膚/洗護/祛紋唇部護理（新）寶貝數量及類目銷售額類目銷售額寶貝數量 截止到2021年2月7日，薇諾娜官方旗艦店總共有263件商品，涉及到18個產品類，其中面部護理套裝類的商品最多，144件，占全店商品的54.75%，其次是乳液/面霜類商品，27件，占全店商品的10.27%。該乳液面霜類以特護霜、保濕霜、修紅霜等以及其不同規格的乳液面霜類為主，一個鏈接只有一個SKU。套裝類則是以不同類商品的捆綁銷售為主。 從近30天（2021.1.9-2021.2.7）銷售額來看，該店鋪產品主要的交易

103、金額來源于面部護理套裝類和乳液面霜類商品，分別為1941萬和1790萬，分別占比店鋪銷售額的27.87%和25.70%。面部護理套裝類乳液面霜類DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商薇諾娜官方旗艦店-價格帶占比（2021.1.9-2021.2.7）9971150 250元, 37.64%250 500元, 27.00%價格帶占比08080 150150 250250 500500 10001000+價格帶銷售額占店鋪銷售額比例0801,838,707.07 2.64%80 15016,175,517.60 23.22%150 25026,935,882.20 38.

104、66%250 50019,309,265.80 27.71%500 10005,168,894.00 7.42%1000+247,786.00 0.36% 在薇諾娜官方旗艦店的商品中，價格帶在150250元的商品數量最多，有99件，占全店商品的37.64%，其次是價格帶在250500元的商品，有71件，占全店商品的27%. 從近30天（2021.1.9-2021.2.7）銷售額來看，150250元價格帶的商品銷售額最多（2693萬），占比38.66%，其次是價格帶250500元和80150元的商品，也占了該店較大一部分的銷售額，分別占比27.71%（1931萬）和23.22%（1617萬）。D

105、ATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商薇諾娜官方旗艦店-視覺賣點賣點新品推薦+利益點新品推薦+利益點PC端首頁前3屏手機端首頁前3屏套裝推薦新品推薦+利益點DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商薇諾娜官方旗艦店-視覺詳情頁前3屏從店鋪PC端首頁、手機端首頁以及詳情頁來看，店鋪裝修風格以淺色為主，與薇諾娜的特性“溫和”相匹配。PC端首頁前3屏（賣點、套裝推薦、新品推薦及利益點）、手機端首頁前3屏（賣點、套裝推薦、利益點）以及詳情頁前3屏（賣點、利益點、套裝推薦、賣點）都是以賣點、套裝推薦和利益點為主。賣點和利益點都是促成交易的核心因素，商家在

106、店鋪店鋪裝修時把套裝推薦放在顯眼的位置，說明在該店鋪意在主推套裝。利益點套裝推薦+賣點賣點DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商薇諾娜官方旗艦店-2020年成交情況（訪客數&交易金額）3.6千萬3.8千萬9.7千萬10.2千萬9.1千萬18.1千萬9.7千萬6.3千萬9.6千萬5.3千萬73.0千萬7.1千萬789.8萬370.7萬541.6萬654.1萬705.9萬804.8萬828.0萬393.2萬720.0萬3313.4萬3219.7萬384.5萬05,000,00010,000,00015,000,00020,000,00025,000,00030,000,

107、00035,000,0000100,000,000200,000,000300,000,000400,000,000500,000,000600,000,000700,000,000800,000,0002020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月訪客數&交易金額交易金額訪客人數淘內免費其他流量從1月份的586萬降低至2月份的68萬10月為雙11預熱，大多消費者選擇先收藏加購后在雙11付款 薇諾娜官方旗艦店2020年交易金額16.55億，訪客數1.27億，從趨勢來看

108、該店鋪的交易的爆發在11月，這主要來源于雙十一大促，消費者趕在大促節點開始囤貨，當月店鋪交易金額為7.3億，占全年交易金額的44.1%，6月交易金額也有一個小的波動，這主要是618大促，交易金額1.81億元，說明該品牌的消費者對大促比較熱情，并且會在大促期間集中購買。 薇諾娜在2020年1月份聯和優酷熱播電視劇“大明風華”做品牌推廣，借助熱點通過站外平臺與消費者互動獲取了較高的流量，同樣受淘內免費其他流量主要反應站外種草的引流流量影響，該店1月份訪客數為790萬，2月份訪問量環比1月下滑490萬訪客。2月份該店鋪付費流量開始發力，帶動店鋪的訪客數逐月增加。8月份該店鋪開始減少投放、而又在10月

109、份開始發力，進行雙十一活動前的預熱，訪客數達到全年峰值3313.4萬。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商薇諾娜官方旗艦店-2020年成交情況（支付轉化率&客單價） 從數據來看，該店鋪平銷月的客單價和支付轉化率都比較平穩，客單價控制在170230元左右，支付轉化率在8%12%左右。這主要原因是該店鋪主要的商品價格帶（商品數量和交易金額都是占比全店最高）在150250元之間。 1月份店鋪站外種草流量較高，但引流的客群并非購買意向較強的消費者，使得支付轉化率較低，為2.3%，6月有618大促，優惠促進了消費者的支付轉化，使得支付轉率提升至14.31%，10月是大促前的

110、“蓄水月”，訪客數在全年最高（3313.4萬），但大多消費者選擇在11月購買，使得10月支付轉化率只有2.65%，11月暴增為26.02%。11月大促期間，該店鋪對大部分商品進行了半價優惠，促進了高客單價的商品的銷售，使得店鋪客單價提升至357.12.比如11月該店鋪排行第一的商品特護霜50g*4的套裝，單價1072（半價后536），交易金額5271萬，環比10月翻了138倍。同樣說明薇諾娜的消費者對價格比較敏感，對活動比較熱情，在大促期間降低價格可以較明顯的促進轉化。171.44137.73202.41209.80176.43216.93233.32186.94210.47205.52357

111、.12206.922.3%8.05%9.39%9.48%8.82%14.31%8.99%9.29%12.50%2.65%26.02%12.05%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%0.00100.00200.00300.00400.002020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月支付轉化率&客單價客單價支付轉化率DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商薇諾娜官方旗艦店-2020年一級流量來源354

112、9.5萬5969.8萬1785.8萬010,000,00020,000,00030,000,00040,000,00050,000,00060,000,00070,000,000付費流量淘內免費自主訪問2020年訪客數3.26億4.89億6.70億0100,000,000200,000,000300,000,000400,000,000500,000,000600,000,000700,000,000付費流量淘內免費自主訪問2020年交易金額 該店2020年全年淘內免費流量帶來訪客數5969.8萬人，是該店主要的流量來源，占全店流量的47%，付費流量帶來訪客數3548.5萬人，雖然自主訪問流量

113、較少，只有1785.8萬人，但全年的交易主要來源于自主訪問，其全年給店鋪帶來的成交金額最高為6.7億，占比全年交易金額的40.48%，這類客群主要是已經購買過和對薇諾娜表示喜歡收藏加購的消費者。淘內免費流量為該店帶來了4.89億的銷售額，占比全店的29.54%，付費流量為全年帶來了3.29億銷售額，占比全店的19.87%。 綜上：該店鋪主要的客群來源于淘內免費流量，雖然通過自主訪問的客群較少，但這些客群是該店鋪主要的交易來源。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商薇諾娜官方旗艦店（2020年7月-12月二級流量結構-核心付費流量） 從2020年下半年店鋪核心付費流量

114、的情況來看，品銷寶是付費流量中主要的銷售額以及訪客來源，說明該品牌在站外的曝光量和知名度較高， 且承接效果較好，該店鋪在7月、10月和11月對直通車和超級推薦的投放相比其他月較高，其主要是7月有薇諾娜天貓超級品牌日，11月份有雙11大促，該店鋪在活動期間加大直通車和超級推薦的投放來獲取新的客群，而在10月，該店鋪就明顯加大的直通車和超級推薦的投放，甚至超過11月的投放，提前觸達消費者是薇諾娜雙11做的較好的原因之一。 從支付轉化率來看，品銷寶明顯高于其他三個付費流量渠道，從這個渠道進店的客群對品牌有一定的了解，成交概率較大。另外超級推薦是用來引流“猜你喜歡”的個性化的消費者的工具，雖然支付轉化

115、率較低，平均在1%左右，卻可以淘內免費超級推薦的流量。四個引流工具的支付轉化率隨月度波動一致，平銷月比較平穩，在雙11大促有所提升。131.7萬0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0007月8月9月10月11月12月訪客數直通車品銷寶超級推薦智鉆5.07%5.81%5.56%3.34%8.07%5.61%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%7月8月9月10月11月12月支付轉化率直通車品銷寶超級推薦智鉆11,548,21218,372,1982,759,1730

116、2,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,00012,000,00014,000,00016,000,00018,000,00020,000,0007月8月9月10月11月12月交易金額直通車品銷寶超級推薦智鉆店鋪早在10月份開始加大付費流量引流預熱DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商薇諾娜官方旗艦店（2020年7月-12月二級流量結構-核心免費流量）63.3萬 63.8萬76.8萬458.3萬356.5萬62.3萬87.6萬175.7萬01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000

117、,0007月8月9月10月11月12月訪客數手淘搜索淘內免費其他我的淘寶手淘推薦1732.7萬5864.5萬7868.2萬192.8萬020,000,00040,000,00060,000,00080,000,000100,000,0007月8月9月10月11月12月交易金額手淘搜索淘內免費其他我的淘寶手淘推薦0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%7月8月9月10月11月12月支付轉化率手淘搜索淘內免費其他我的淘寶手淘推薦 該店鋪主要免費流量來源于淘內免費其他，其次是手淘搜索和我的淘寶，手淘推薦也占了較少的一部分。在平銷月（79月），

118、通過這四個渠道入店的訪客數相差不大（除手淘推薦，7月、8月，因為減少超級推薦的投放，使得手淘推薦的流量也有所減少），在60萬80萬之間，從10月份開始，薇諾娜也同樣加大了“站外種草”的力度，在直通車和超級推薦加大的同時，使得手淘搜索和手淘推薦的流量有所提升，在10月和11月分別達到87.8萬和175.7萬的訪客?；谏碳?0月份的預熱引流，11月最為突出，通過核心免費流量成交金額15658.2萬，占當月交易金額21.2%，也是該店鋪的主要成交來源。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商薇諾娜官方旗艦店（2020年7月-12月二級流量結構-核心CPS流量） 該店鋪也通

119、過CPS流量渠道提前為雙11預熱，在10月和11月，店鋪加大了淘寶客和手淘淘寶直播的投入，帶來的訪客數在10月和11月分別占全店訪客數的17.4%和10.4%，在10月份，通過淘寶客和手淘淘寶直播入店的訪客數出現劇增，但交易金額降低至408.1萬，而在11月，訪客人數雖然降低，但交易金額出現暴增，為8477.3萬元，占該店11月交易金額的11.6%。也說明薇諾娜的主要的打法就是在10月份花大手筆去預熱，11月份收割的打法。231.5萬169.9萬346.1萬164.1萬0500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0003,500,0004

120、,000,0007月8月9月10月11月12月訪客數淘寶客手淘淘寶直播298.4萬5429.0萬109.7萬3048.3萬010,000,00020,000,00030,000,00040,000,00050,000,00060,000,0007月8月9月10月11月12月交易金額淘寶客手淘淘寶直播0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%7月8月9月10月11月12月支付轉化率淘寶客手淘淘寶直播DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商3.明星單品：舒敏保濕特護霜15g打法解析DATA INSIDER CONSULTING解

121、數 用數據洞悉電商DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商薇諾娜舒敏保濕特護霜15g-SKU品名薇諾娜舒敏保濕特護霜15g 敏感肌護膚品面霜補水保濕舒緩修護屏障 類目美容護膚/美體/精油 乳液/面霜價格現價88元、歷史最低34元/最高88元總銷量3708342 件月銷量38512 件 (日均 1283 件)創建時間2861 天前(2013-04-09 11:30:02) 該單品鏈接只有一個SKU，是該店鋪的銷量冠軍，從2013年4月創建以來，累計銷售370萬件，月均銷售38512件，主要針對低客單價消費者。至2020年8月以來，一直以68元的單價售賣，在雙十一期間進行

122、了兩次半價促銷（10月29日11月3日、11月10日11日），新年之際，從2020年2月1開始將價格上調至88元，將單瓶升級至紅色禮盒裝（附贈2個小樣）。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商薇諾娜舒敏保濕特護霜15g-產品賣點&背書 該單品賣點主打修護多種敏感肌問題，告別刺痛、泛紅、干癢和灼熱，舒敏效果好，速度快，長期使用舒敏穩定。真空包裝安全無污染的賣點，并有多家醫院觀察驗證發表11篇論文的背書。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商薇諾娜舒敏保濕特護霜15g-核心語義分析核心語義總抽取5000條評價5000條評語中追加評語（160）

123、改善敏感33.98%25.96%保濕13.42%10.58%便宜劃算13.26%7.69%好吸收10.94%6.73%不油膩7.30%6.73%控油4.33%0.00%清爽4.22%7.69%溫和/不刺激3.70%3.85%方便攜帶2.79%0.96%貴/較貴2.34%9.62%水潤1.64%0.96%太小/太少1.62%7.69%客服態度差/敷衍0.34%2.88%保濕效果差0.13%8.65% 從核心語義評價來看，該單品主要的好評來源于產品的功效：改善敏感，在初評和追評中都占比最高，分別占比33.98%和25.96%。其次是保濕的功效、價格便宜劃算和好吸收性。 在差評中，價格貴/較貴和量太

124、小/太少是主要的減分因素，雖然在初評中占比只有2.34%和1.62%，但在追評中上升至9.62%和7.69%，也說明了消費者比較在意產品的性價比。另外該店鋪存在客服態度差/敷衍的情況，引起客戶不滿。保濕效果差雖然在初評中占比較少，只有0.13%，卻在追評中占比上升至8.65%，也同樣說明了保濕是消費者在選購中比較關注的點。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商薇諾娜舒敏保濕特護霜15g（2021-1-312021-2-6）入店關鍵詞對比13.92%86.08%訪客數占比品類詞品牌詞1913118307.32%5.96%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00

125、%5.00%6.00%7.00%8.00%02000400060008000100001200014000品類詞品牌詞訪客人數&支付轉化率訪客數支付轉化率品牌詞品類詞品類詞支付轉化率薇諾娜面霜3.92%薇諾娜特護霜特護霜8.75%薇諾娜官方艦店正品敏感肌2.11%薇諾娜官方旗艦店敏感肌膚專用護膚品4.26%薇諾娜官方旗艦店官網舒敏保濕特護霜16.54%薇諾娜旗艦店修復肌膚屏障3.31%薇諾娜面霜皮膚屏障修復7.78%薇諾娜官方旗艦護膚品0.00%特護霜薇諾娜修復面霜10.00%薇諾娜舒敏特護霜保濕面霜0.00% 從7天入店關鍵詞來看，通過搜索詞入店的客群主要是以品牌詞入店，占86.08%。說明

126、薇諾娜品牌力強。自帶流量，消費者大多通過站外對品牌的認知和了解進店，同時反映出薇諾娜對站內流量的抓取還有較大的提升空間。 雖然通過品類詞入店的人群較少，但這部分人群支付轉化率較高。其主要原因是在這部分客群搜索的關鍵詞中，支付轉化率較高的都是功效詞，如“特護霜”、“舒敏保濕特護霜”、“皮膚屏障修護”和“修護面霜”，說明該單品在舒敏、修護屏障的功效方面具有一定的競爭力。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商薇諾娜舒敏保濕特護霜15g-2020年訪客數&交易金額284.3萬317.8萬628.5萬517.2萬380.5萬809.6萬326.3萬320.6萬384.0萬29

127、7.4萬1287.4萬292.2萬69.0萬86.6萬126.8萬93.1萬95.9萬129.7萬63.4萬56.2萬63.5萬142.5萬138.0萬56.7萬0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,00002,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,00012,000,00014,000,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月訪客數&交易金額交易金額訪客人數 該單品2020年全年交易金額5845.8萬，全年平銷月交易金額在300萬左右，在3月、

128、4月、6月和11月銷售額比較突出，3月、6月和11月是大促月，消費者會在大促優惠力度的促進下進行囤貨，因此訪客數和銷售額較高。通過三月份的大促后，銷售額有所下滑，但并沒有下滑至300萬左右，其主要原因是，3月4月各地城市陸續解封，消費者陸續可以出門，對于化妝品類需求也在增加，此前囤的貨也逐漸空瓶，沒有趕上三八女王節的消費者則在4月進行購買。 10月份該單品單品訪客數達到142.5萬，達到全年最高，其主要原因是因為商家為雙11活動做蓄水，早在10月份就加大了付費流量的投入（例如直通車、淘寶客）。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商薇諾娜舒敏保濕特護霜15g-2020

129、年客單價&轉化率81.2979.8281.9583.1681.2886.0880.0481.3779.2575.3563.7576.765.07%4.60%6.05%6.68%4.88%7.25%6.43%7.01%7.63%2.77%14.64%6.71%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.0090.001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月客單價&支付轉化率客單價支付轉化率 該單品全年（除11月）客單價比較平穩，在7585元左右（

130、1支2支的價格），6月有618大促，在大促的優惠力度下，購買兩支（或以上）消費者會有所增多使得客單價有所增高，而在11月份，雙十一活動商家對該單品進行半價促銷（34元/支），趕在雙十一期間囤貨的消費者更愿意去夠買容量更大性價比更高的同類產品，例如舒敏保濕特護霜50g/50g*4/50g*6的SKU。對該鏈接單品囤貨較少（依然是1次購買1支到2支），使得客單價降低，只有63.75，全年最低。 從支付轉化率來看，全年呈增長的趨勢，從1月份的5.07%,增長至12月的6.71%，在大促月（3月、6月和11月）前后會有波動。說明消費者對活動和價格比較敏感通過大促活動降低價格可以促進轉化。DATA IN

131、SIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商薇諾娜舒敏保濕特護霜15g-核心付費流量（2020年7月12月）13.9萬16.1萬16.3萬25.9萬22.9萬14.1萬050,000100,000150,000200,000250,000300,0007月8月9月10月11月12月訪客數品銷寶直通車超級推薦智鉆71.1萬75.4萬 74.4萬 73.7萬95.9萬50.4萬17.9萬14.9萬 14.8萬22.5萬35.6萬9.5萬0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0007月8月9月10月11月12月交易金額品銷寶直通車超級推薦智鉆

132、0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%7月8月9月10月11月12月支付轉化率品銷寶直通車超級推薦智鉆 該單品的打法與店鋪整體情況相似，基于站外的的品牌宣傳，核心付費流量中，品銷寶也是該單品主要的訪客和交易來源。在大促前的10月份，明顯加大直通車和超級推薦的投放來拉新。在雙11進行轉化收割。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商薇諾娜舒敏保濕特護霜15g-核心CPS流量（2020年7月12月）6.7萬2.8萬4.1萬40.9萬10.7萬2.2萬050,000100,000150,000200,000250,000300,00

133、0350,000400,000450,0007月8月9月10月11月12月訪客數淘寶客手淘淘寶直播50.5萬41.2萬50.4萬30.4萬103.4萬25.1萬0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0007月8月9月10月11月12月交易金額淘寶客手淘淘寶直播77.1578.9076.5572.4662.0074.5482.7284.0780.0973.5162.7381.500.00%5.00%10.00%15.00%20.00%0.0020.0040.0060.0080.00100.007月8月9月10月11月12月客單價&支付轉化率淘寶客

134、客單價手淘淘寶直播客單價淘寶客支付轉化率手淘淘寶直播支付轉化率 該單品核心CPS流量主要來源于淘寶客，手淘淘寶直播較少。而在10月份店鋪手淘淘寶直播流量較高，達到346.1萬，說明雖然該單品是店鋪的銷量冠軍，但在雙11期間，并不是店鋪主推款。而在高客單價的套裝類產品。（例如50g*4的特護霜） 在10月,淘寶客為該單品帶來了40.9萬的訪客，占比該單品當月總訪客的28.7%，但銷售額不增反減，其主要的原因是臨近雙11大促，消費者大多會等在活動期間再進行購買，也導致了在11月即使訪客數從40.9萬下滑至10.7萬，而銷售額卻從30.4萬增至103.4萬。 從支付轉化率來看，淘寶客支付轉化率明顯高

135、于手淘淘寶直播，而淘寶客客單價低于手淘淘寶直播，這同樣說明消費者對價格的比較敏感。DATA INSIDER CONSULTING解數 用數據洞悉電商薇諾娜舒敏保濕特護霜15g-核心免費流量（2020年7月12月） 該單品核心免費流量主要來源手淘搜索，其次是我的淘寶和淘內免費其他，從8月開始呈增長趨勢，其主要原因是，從8月份開始商家逐漸加大了直通車的投放同時，帶動手搜流量的提升，且逐漸加大了站外種草使得手淘免費其他流量開始上漲。淘內免費流量在11月達到最高，合計訪客數為73.4萬，占該月總訪客數的53.18%，說明該單品在10月做的付費流量的引流，在11月份起到了較好的作用。 在7月10月，該單

136、品在淘內免費流量中，通過手淘搜索成交交易金額較高，說明該單品在獲得手淘搜索流量的同時通過內動也獲得較好的轉化。通過10月對雙11的活動預熱，消費者對該單品進行了收藏關注，11月份再下單，使得在11月份通過我的淘寶成交的交易金額較高，達到178.8萬。說明在雙11活動到來之際，提前預熱很重要，雖然不會立即得到效果，但對在雙11活動是否能得到較高的交易影響較大。 從支付轉化率來看通過我的淘寶進店消費者的支付轉化率最高，這類消費者已經購買或者此前已經逛過店鋪對產品有了一定的了解。因此支付轉化率較高。其次是淘內免費其他，這類客群在站外就對產品有了一定的了解，感興趣才進的店，相比通過手淘搜索的直接進店的

137、客群來說，購買的可能性更大。14.2萬16.8萬19.0萬23.5萬29.2萬16.2萬7.6萬7.1萬7.6萬12.0萬23.3萬7.7萬050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,0007月8月9月10月11月12月訪客人數手淘搜索我的淘寶淘內免費其他111.3萬178.8萬101.3萬0500,0001,000,0001,500,0002,000,0007月8月9月10月11月12月交易金額手淘搜索我的淘寶淘內免費其他0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%7月8月9月10月11月12月支付轉化率手淘搜索我的淘寶淘內免費其他