天貓&慧辰：2022烘焙糕點行業趨勢報告（52頁）.pdf

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1、12022烘焙糕點行業趨勢報告x2022年01月CONTENTS目錄烘焙糕點行業概覽01新中式糕點市場趨勢02營養輕食糕點市場趨勢03短保烘焙糕點市場趨勢043烘焙糕點行業概覽01中國烘焙糕點市場增長迅猛，千億賽道發展潛力巨大4數據來源：中國食品工業年鑒；公開數據整理17001877208923172586288610%11%11%12%12%0%2%4%6%8%10%12%14%05001000150020002500300035002016年2017年2018年2019年2020年2021年E烘培糕點銷售額（億元）增速（%）烘焙糕點電商渠道交易規模不斷提升，淘系引領線上烘焙行業5數據來源：

2、Euromonitor數據；公開數據整理；電商渠道包括主流電商平臺，不含O2O；淘系包括天貓和淘寶3%4%6%8%9%11%2015年2016年2017年2018年2019年2020年烘焙糕點銷售額近200億淘系2021年1月-11月與2015年對比X4 倍貢獻烘焙糕點線上7成份額門店餐飲電商商超烘焙糕點主要銷售渠道淘系烘焙糕點市場集中度低機會多，國貨品牌受消費者歡迎6淘系烘焙糕點市場集中度低，糕點品牌類型豐富，未來發展機會多傳統老字號新銳國產品牌國內知名品牌產業帶品牌進口品牌國貨熱國潮熱大趨勢下，國貨品牌逐漸占據消費者心智數據來源： TMIC問卷調研，樣本量N=308數據來源： TMIC市場

3、洞察，2021，天貓&淘寶；頭部品牌指烘焙糕點品類GMV排行前10的所有品牌40%36%42%16%傳統老字號國產知名品牌新銳國產品牌進口品牌烘焙糕點消費者相較去年對國貨品牌的偏好增加明顯(傳統老字號、國產知名品牌、新銳國產品牌皆為國產品牌）淘系烘焙糕點市場高增長，品類溢價能力強，高價值人群多72021年淘系烘焙糕點行業持續發展，品類銷售額迎來高增長淘系烘焙糕點行業呈高端化趨勢，高端品牌平均貨單價是品類平均貨單價的3倍銷售額猛增溢價能力強大天貓烘焙糕點高價值人群和Gen Z占比42%95后新人入場、高價值人群增長、下沉市場發展推動烘焙糕點購買人數增長高價值人群多淘系高端品牌貢獻品類銷售額的37

4、%淘系烘焙糕點銷售額增長2X%數據來源：TMIC市場洞察，2021，天貓&淘寶；高端品牌：淘系成交價排名前30%的品牌烘焙糕點在淘系呈品牌化、品質化發展，天貓成為糕點品牌核心陣地8品牌化和新品化是天貓高端貨品增長的兩大方向數據來源：1. TMIC市場洞察，2021，天貓&淘寶；高端品牌-淘系成交價排名前30%的品牌 2. TMIC市場洞察，2021，天貓貨人高端品牌平均貨單價是品類平均貨單價的3倍*1高端品牌貢獻37%*1品類銷售額天貓烘焙糕點40-72元價格帶成交占比14%，同比增長49%*2天貓烘焙糕點134-166元價格帶成交占比4%，同比增長69%*2借力品牌化植入消費者心智關茶家通過

5、與櫻桃小丸子聯名，迅速獲得消費者認可唐餅家通過有辨識度的特色包裝形成品牌調性稻香村通過強調老北京、北京特產，凸顯品牌形象御茶膳房通過宮廷風的品牌名、包裝等全方位突出品質形象通過新品化打造品類爆品軒媽家通過新技術實現品控標準化，打造蛋黃酥爆品七年五季創新歐包口味，融合紫薯、抹茶等味道，打造爆品好利來通過和奧利奧跨品類聯合打造熱賣新品半熟芝士孕味食足將營養滋補原料芝麻打造成藥食同源的零食芝麻餅天貓烘焙糕點品類趨勢：吐司是超級單品，歐包增長紅利強，黑芝麻餅成為潛在機會爆品50%35%32%84%32%73%41%41%37%41%23%32%37%46%49%101%144%62%49%126%72

6、%51%105%76%173%62%65%627%134%57%40%165%124%0%100%200%300%400%500%600%700%050100150200250300350吐司手撕面包蛋糕歐包蛋黃酥 生日蛋糕 軟面包小面包華夫餅千層蒸蛋糕鮮花餅肉松餅麻薯提拉米蘇酥餅沙琪瑪小蛋糕月餅鳳梨酥桂花糕小麻花綠豆糕綠豆餅桃酥三明治燒餅黑芝麻餅 花生酥大列巴青團雞蛋仔蛋黃派百萬天貓烘焙糕點品類趨勢市場規模（指數）同比增長貨人超級大單品l 吐司成為烘焙糕點規模最大的超級單品，且保持高增速，未來仍有發展空間l 手撕面包、蛋糕仍占據烘焙糕點市場大份額，增速較高，未來可以更精細的形式、口味等創新發

7、展基礎單品l 歐包存在品類增長紅利，是目前烘焙糕點最佳布局的品類l 近年來的熱門品類蛋黃酥增速放緩，未來可在口味、包裝、成分和營銷上做創新l 生日蛋糕線上市場崛起，增速高，未來可繼續深挖創新l 面包類品類軟面包、小面包規模較大且持續增長，未來可繼續延伸產品線；西式糕點千層、提拉米蘇、小蛋糕增速平穩，未來可在口味和成分上延展品類l 麻薯成為中式糕點的核心品類之一；節慶型中式糕點月餅線上增速快，未來可考慮在餅皮上創新l 中式糕點酥餅、沙琪瑪、鳳梨酥增速迅猛，酥餅、沙琪瑪可豐富餡料口味，鳳梨酥可在餅皮上做突破機會單品l 黑芝麻餅目前市場份額雖不太大，但增速非常迅猛，發展潛力巨大，是未來潛在的機會爆品

8、l 季節性中式糕點桂花糕漸受關注，未來可以更健康的成分、更多樣的包裝破圈l 傳統中式糕點桃酥、花生酥和傳統港式街頭小食雞蛋仔借力電商平臺迎來新增長；以綠豆為原料的中式糕點綠豆糕、綠豆餅越發受市場關注，未來可考慮在成分、口感、包裝上做突破，打造機會單品；小麻花、燒餅、青團可在包裝營銷上做升級l 西式糕點三明治、大列巴漸受線上消費者的青睞，未來可在餡料、成分上升級創新；傳統西式品類蛋黃派雖然目前主要市場份額仍被大牌占據，但隨著蛋黃口味近年來的流行，未來可以考慮從餡料、成分、包裝上突圍數據來源： TMIC市場洞察，2021，天貓9天貓烘焙糕點口味&口感趨勢：肉松、堅果、黑芝麻口味成趨勢，軟糯是核心口

9、感1061%26%123%64%49%68%58%73%54%53%48%44%71%137%79%73%62%150%115%90%58%67%98%96%53%98%158%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%020406080100120140巧克力 芝士肉松紫薯抹茶紅豆奶油草莓乳酪奶香紫米蛋黃水果堅果芝麻奶酪南瓜 黑芝麻 海苔綠豆芋泥豆沙桂花椒鹽紅棗椰蓉藍莓百萬天貓烘焙糕點口味趨勢市場規模（指數）同比增長貨人176%58%64%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%051015202530軟糯香酥鮮百萬天貓烘焙糕點口

10、感趨勢市場規模（指數）同比增長超級大口味l 巧克力、芝士、肉松、紫薯、抹茶是天貓烘焙糕點市場份額最大的五種口味；其中，肉松增速最高，可作為重點發力口味；巧克力、紫薯、抹茶仍保持較高增長，未來可繼續加強布局；作為市場份額第二大的芝士口味增速放緩，建議未來與趨勢新品類結合來獲得新增長基礎口味l 粗糧類口味紅豆、紫米、南瓜保持較高增速，未來可繼續關注，可嘗試與趨勢品類結合創新；蛋黃味在品類、成分上仍有創新空間；芝麻味增速快，未來可創新種類、成分、包裝等l 西式奶制品相關的口味奶油、乳酪、奶香、奶酪持續增長；水果味尤其草莓味糕點潛力大；堅果口味增速最高，未來可與輕食類糕點結合，打造輕食健康產品，可作為

11、西式糕點最佳布局口味機會口味l 中式傳統高營養口味黑芝麻增速迅猛，與黑芝麻口味相關的品類（如黑芝麻餅）市場拓展迅速，該口味未來仍有巨大潛力，可作為中式糕點最佳布局口味；豆類相關口味綠豆、豆沙味保持高增長，中式地方性口味芋泥增速較快，未來可進一步拓寬組合品類；季節性口味桂花增速高，傳統口味紅棗也漸受重視，未來可與趨勢品類結合，主打食療養生相關功效（桂花散寒，紅棗補血）l 西式咸味海苔、中式咸味椒鹽漸受關注，未來糕點可嘗試往咸味布局l 西式口味椰蓉、藍莓增速迅猛，未來可延展組合品類，創造新的爆款口味機會口感l 軟糯口感市場規模大，增速快，是烘焙糕點品類未來可主打的口感l 通過和不同品類跨界，以及糕

12、點餡料的升級，復合型口感被更多消費者喜歡數據來源： TMIC市場洞察，2021，天貓天貓烘焙糕點四大成分趨勢，要控糖、要減脂、要健康生活、但快樂也不可或缺1171%62%37%89%84%177%168%73%194%0%50%100%150%200%250%050100150200250全麥粗糧黑麥低脂無蔗糖木糖醇低糖無油動物奶油百萬天貓烘焙糕點成分趨勢市場規模（指數）同比增長貨人數據來源： TMIC市場洞察，2021，天貓粗糧化健康的甜低脂無油成分天然v粗糧成分市場規模大且保持高增長全麥粗糧黑麥v與健康甜相關的成分倍受關注，增長迅猛無蔗糖木糖醇低糖v飲食健康受重視，越發關注低脂、無油低脂無

13、油v天然成分迅速占據消費者心智，動物奶油成分增速最快，推測未來將越發受烘焙糕點消費者的關注動物奶油天貓烘焙糕點人群趨勢：95后新人、高價值人群、下沉人群推動天貓烘焙糕點購買人數增長12下沉市場人群高價值人群95后新人占比12.9%，TGI 195占比14.7%，TGI 199占比8.8%，TGI 140占比5.7%，TGI 255占比16.5%，TGI 154占比16.0%，TGI 126Gen Z新銳白領資深中產精致媽媽小鎮青年都市藍領數據來源： TMIC人群畫像&知識庫，2021，天貓；TGI對標全網人群貨人主流偏好高增長偏好手撕面包軟面包小面包黑麥面包麻薯蛋黃酥曲奇餅干肉松餅主流偏好高增

14、長偏好手撕面包軟面包小面包小蛋糕蛋卷蛋糕蛋撻蛋糕曲奇餅干牛角面包主流偏好高增長偏好手撕面包軟面包小面包華夫餅蛋卷蛋糕蛋撻蛋糕曲奇餅干牛角面包主流偏好高增長偏好手撕面包軟面包小面包華夫餅香蕉蛋糕蛋卷蛋糕蛋撻蛋糕曲奇餅干主流偏好高增長偏好手撕面包軟面包奶酪面包小面包蛋卷蛋糕香蕉蛋糕蛋撻蛋糕麻薯主流偏好高增長偏好手撕面包軟面包小面包華夫餅蛋卷蛋糕蒸蛋糕香蕉蛋糕麻薯奶酪味芝士味蛋黃味巧克力味海苔味桂花味草莓味榴蓮味蛋黃味奶酪味紅豆味芝麻味椒鹽味紫薯味桂花味麥香味芝麻味蛋黃味奶酪味紅豆味椒鹽味桂花味紫薯味抹茶味蛋黃味芝麻味奶酪味紅豆味桂花味香蕉味紫薯味麥香味奶酪味蛋黃味芝士味紅豆味海苔味紫薯味桂花味抹茶

15、味奶酪味蛋黃味芝麻味芝士味海苔味抹茶味紫薯味草莓味百草味軒媽七年五季卡爾頓貝夫七年五季沈大成知味觀李子柒卡爾頓軒媽知味觀比比贊百草味七年五季比比贊泓一其妙偏好糕點種類偏好糕點口味偏好糕點品牌朋克養生，追求口感&健康，支持國貨偏好西式糕點，關注咸味和粗糧口味注重營養健康，芝麻味核心受眾愛買給家人孩子，喜歡西式糕點中式口味熱衷嘗鮮，在意口感和性價比，愛國貨會跟風購買熱門產品，追求性價比天貓烘焙糕點包裝&場景趨勢：包裝輕量化，自享、早餐/下午茶、乳/茶飲搭配場景凸顯131363%16%11%10%自己吃給家里的小孩吃給戀人或愛人吃送親朋好友30%29%11%7%6%4%4%3%3%2%早餐下午茶加班

16、點心夜宵通勤餐后代餐運動后戶外聚餐28%18%15%12%7%7%5%5%4%乳飲茶飲油炸/風味小食堅果蜜餞咖啡純茶汽水椰汁51%57%50%107%101%212%0%50%100%150%200%250%050100150200250300350箱禮盒散裝混合小包裝迷你百萬天貓烘焙糕點包裝趨勢市場規模（指數）同比增長27%的消費者出于分享用途購買烘焙糕點烘焙糕點消費場景延伸自享為主要用途，早餐、下午茶場景凸顯，搭配乳飲、茶飲食用受歡迎天貓烘焙糕點包裝多樣量販，禮盒、日常裝、輕量裝、混合裝是趨勢，其中輕量化迷你裝增速最猛是未來包裝機會點v 量販型包裝箱裝市場規模最大，且保持較高增長，未來可繼

17、續布局v 禮盒裝是規模第二大的包裝，消費者禮贈需求持續增長，未來可豐富禮盒品類、口味，借助IP跨界聯合等方式打造有辨識度的特色禮盒v 日?；b散裝、小包裝越發受到消費者青睞，輕量化包裝迷你裝增速迅猛，未來可作為烘焙糕點包裝機會點v 包含多口味的混合裝可以滿足消費者一次品嘗多種口味的需求，增長強勢數據來源： TMIC市場洞察，2021，天貓數據來源： TMIC問卷調研，樣本量N=30810%的消費者出于日常禮贈用途購買烘焙糕點天貓烘焙糕點趨勢賽道14新中式糕點短保烘焙營養輕食禮贈需求餡料創新地方特色便捷定制新鮮口味輕食營養粗糧低卡工藝升級天貓烘焙糕點創新趨勢15賽道場景品類機會拓展趨勢供給機會

18、人群匹配新中式糕點下午茶場景蛋黃酥v 口味機會：與抹茶、芋泥、桂花、紫薯、紫米等口味結合v 包裝機會：迷你裝、小包裝Gen Z 、小鎮青年、新銳白領日常禮贈/時令節慶禮贈場景麻薯v 口味機會：與巧克力、乳酪等口味結合Gen Z、小鎮青年桃酥v 口味機會：與巧克力、抹茶、芝麻味等口味結合v 包裝機會：混合裝新銳白領、資深中產、精致媽媽健康營養場景黑芝麻餅v 口味機會：與傳統中式口味結合，如紅棗味資深中產、精致媽媽營養輕食輕食代餐場景歐包v 口味機會：與芝士、抹茶、乳酪、奶酪味組合v 成分機會：使用全麥、黑麥等粗糧成分Gen Z、小鎮青年、新銳白領運動場景三明治v 口味機會：與肉松、堅果味等口味結

19、合Gen Z、新銳白領夜宵場景小面包v 口味機會：與肉松、芝麻味等口味結合v 成分機會：使用全麥、黑麥等粗糧成分新銳白領、都市藍領加班場景軟面包v 口味機會：與肉松、紅豆等口味結合v 成分機會：無蔗糖、無油、低脂新銳白領早餐場景吐司v 口味機會：與巧克力、肉松、紫薯、堅果味等口味結合v 成分機會：使用全麥、黑麥等粗糧成分Gen Z、精致媽媽、小鎮青年通勤場景手撕面包v 成分機會：使用全麥、黑麥等粗糧成分小鎮青年、都市藍領短保烘焙自我愉悅場景提拉米蘇v 口味機會：與紫薯、紅豆味等口味結合v 包裝機會：迷你裝Gen Z、小鎮青年、新銳白領千層v 口味機會：與芝士、芋泥味等口味結合v 包裝機會：迷你

20、裝Gen Z、小鎮青年、新銳白領社交場景生日蛋糕v 口味機會：與巧克力、芝士、紫薯、抹茶等口味結合v 包裝機會：迷你裝、小包裝新銳白領、精致媽媽16新中式糕點市場趨勢02新客涌入、中高端市場布局禮贈包裝驅動貨單價提升，賦能新中式糕點增長17銷售額指數3,344,171,0894.1%購買人數指數45,620,5272.1%平均貨單價22元2.3%（貢獻烘焙糕點17%銷售額）01002003004005006002021/012021/022021/032021/042021/052021/062021/072021/082021/092021/102021/112021/12百萬新中式糕點銷售

21、額指數節慶心智顯著高端市場增長顯著-17%-11%4%-4%12%14%52%-40%-20%0%20%40%60%05001,0001,5000-12元12-19元19-28元28-40元40-61元61-99元99+元百萬新中式糕點貨單價分布銷售額指數(金額)銷售額增長率%春節、中秋、是新中式糕點的售賣旺季，同時日常購買增長也非常迅猛40元以上價格帶商品呈現加速增長，創新差異化糕點、地方特色伴手禮、節慶禮盒有較強的購買心智40-61元TOP產品61-99元TOP產品99+元TOP產品軒媽家蛋黃酥糕點（6枚）嘉華鮮花餅三口味禮袋虎頭局渣打餅行蛋卷組合裝數據來源：TMIC市場洞察，2021，天

22、貓&淘寶Gen Z、小鎮青年和精致媽媽是核心人群，年輕人群更偏好新品牌、新口味18偏好糕點口味偏好糕點品牌徐福記嘉華桂發祥杏花樓楊先生祥禾餑餑鋪虎頭局軒媽好利來數據來源：TMIC市場洞察，2021，天貓；TGI對標烘焙糕點總體市場人群偏好西式口味和地域性品類，喜好知名新銳品牌對西式口味偏好度較高，品牌選擇上偏好網紅零食品牌偏好主流口味和養生成分，傾向選擇傳統老字號偏好糕點類型Gen Z小鎮青年精致媽媽主流偏好高增長偏好蛋黃酥肉松餅麻薯鮮花餅麻花主流偏好高增長偏好主流偏好高增長偏好黑芝麻餅米糕雞蛋仔蛋卷桃酥綠豆芝士抹茶玫瑰咸蛋黃巧克力桂花紅豆牛奶海苔蛋黃酥肉松餅鮮花餅麻薯麻花黑芝麻餅米糕雞蛋仔芋

23、泥酥沙琪瑪玫瑰綠豆抹茶芝士咸蛋黃巧克力桂花椰蓉蜂蜜紅豆蛋黃酥鮮花餅麻花鳳梨酥麻薯黑芝麻餅米糕蛋卷茨實糕桃酥玫瑰紅豆綠豆芝士桂花紅豆紅棗蜂蜜咸味核桃18.83%TGI 12718.26%TGI 11113.12%TGI 105禮贈場景日?；訌娦轮惺礁恻c的吸引力19數據來源：社群討論長輩、老人仍為主流送禮對象，同時年紀相仿的親戚、朋友也成為新中式糕點的禮贈對象禮贈對象多元化消費者會根據禮贈對象選擇不同價格的產品，其中送長輩、親人傾向300元以上高端產品溢價空間廣闊除了傳統節慶（春節、中秋、重陽等）之外，消費者開始偏好在生日、紀念日、情人節等西式節日和日常節點選擇新中式糕點禮贈場景日?；案恻c送得

24、多的大部分是家里親友，中老年的話就是送傳統一點的中式糕點，年輕朋友就送口感清爽或者比較有特色的?！薄八徒o爺爺奶奶家外公家，還有叔叔舅舅那些。美心的價格在300-500不等，至于分別送人的話，近一點的親戚送好一點的，遠一點的親戚送便宜一點的?！薄按汗澤罩星锛o念日這些節日都可以送糕點，因為糕點是我國傳統的食品，不論男女老少都喜歡食用。除了中國的傳統節日送糕點，現在小年輕新興的情人節啊，光棍節啊，也可以推主題糕點?！毖┟哪锏包S酥鮮花餅肉松餅麻薯沙琪瑪玫瑰餅雪花酥流心酥桃酥蛋卷牛軋糖月餅芋泥酥綠豆餅糍粑黑芝麻餅榴蓮餅雞蛋酥青團-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.0

25、0%250.00%020406080100120140新中式糕點細分品類銷售額及增速蛋黃酥、桃酥和黑芝麻餅是天貓新中式糕點趨勢品類明星品類蛋黃酥桃酥黑芝麻餅蛋黃酥規模大，桃酥和黑芝麻餅增長迅猛老字號依托工藝升級和消費者心智教育，和新銳品牌齊增長現代烘焙工藝，品質標準化采用進口黃油，改善口感精選原料，匠心工藝傳承，品質上乘精美禮盒裝，更具高端感添加DHA、核桃低聚肽等多種營養創新梯度烘焙工藝，非油炸、輕薄脆口數據來源：TMIC市場洞察， 2021，天貓；案頭研究整理銷售額同比增長率銷售額（指數）百萬蛋黃酥趨向成熟，以貨單價保持競爭力，新銳品牌逐漸打破傳統品牌矩陣21成交指數排行品牌名稱No.1軒

26、媽No.2良品鋪子No.3比比贊No.4嘉瑤No.5百草味No.6歐貝拉No.7北月灣No.8其妙蛋黃酥流量紅利減緩，貨單價顯著增長頭部品牌類型多元，新銳品牌軒媽、國內知名品牌良品鋪子和產業帶品牌比比贊位列前三軒媽蛋黃酥工藝創新差異化突圍萌趣營銷：推出IP小酥酥，在抖音持續輸出一系列動畫原創短視頻，刻畫高顏值鮮活品牌形象品控標準：不同于過去蛋黃酥手工制作，產品質量參差不一，軒媽借助新技術實現品控標準化專業營養：獲得食品界“諾貝爾獎”之稱的世界食品品質評鑒大會獎，好吃營養，線上復購率達58%，并制定蛋黃酥行業標準。高顏值，高營養，新工藝開創品類新賽道銷售額指數123,149,696-19.3%購

27、買人數指數18,203,174-24.9%平均貨單價37元49.9%數據來源：TMIC市場洞察，2021，天貓；案頭研究整理蛋黃酥桃酥黑芝麻餅注：商家排名按照2021年全年成交額指數排序西式和時令口味、低糖低脂、包裝多元和跨界營銷是蛋黃酥品類新興趨勢22聯名禮盒裝簡裝小包裝桂花龍井蔓越莓抹茶紫米奶香鳳梨芋泥原味紅豆紫薯榴蓮低糖黃油木糖醇0%100%200%300%400%500%600%700%800%050100150200百萬蛋黃酥主要商品賣點表現口味延展成分健康包裝多元跨界營銷西式餡料：芋泥風味規模較大；蔓越莓、抹茶等新興西式風味增長顯著季節性風味：桂花、龍井等季節性中式原料增長迅猛，賦

28、予新中式口味更多定義，更能通過“季節限定”打造稀缺感和價值感粗糧口味：紫米、紫薯等口味高增長，顛覆傳統蛋黃酥油膩重負擔形象低糖：低糖產品已成為主流賣點，新興代糖成分木糖醇增長低脂：黃油增長顯著，逐漸取代傳統豬油禮盒裝：節慶特定場景在蛋黃酥品類中仍然較強，禮盒裝銷售高增長輕量販：簡裝、小包裝增長顯著，蛋黃酥食用場景呈日?；厔菘缃鏘P營銷：聯名款銷量增長迅猛，IP營銷成新趨勢，打破傳統蛋黃酥的刻板印象，賦予品類更多“好玩”的體驗價值，同時通過圈層文化助力流量裂變銷售額同比增長率銷售額（指數）數據來源：TMIC市場洞察，2021，天貓&淘寶蛋黃酥桃酥黑芝麻餅口味趨勢成分趨勢包裝趨勢營銷趨勢天貓桃酥

29、以貨單價驅動高增長；新銳品牌抓住“國潮”風口，強勢突圍23成交指數排行品牌名稱No.1瀘溪河No.2南宋胡記No.3五芳齋No.4稻香村No.5詹記No.6鄉氣No.7知心奶奶No.8江大俠No.9好溢美桃酥貨單價增長顯著新銳國產品牌表現突出，通過“國潮”定位延展創新方向，捕獲年輕消費者的喜愛銷售額指數10,124,986198.3%購買人數指數2,367,393-2.3%平均貨單價36元36.9%主打健康糕點：通過減糖制作，適應年輕人更清淡與健康的口味選擇；同時強調產品的高纖，改變桃酥在年輕人心中油膩高甜的印象國風禮盒：汲取中國傳統文化的靈感，展示了中國龍、鳳凰、敦煌飛天和荒原等標志性圖像；

30、不同中國傳統圖像，表達每種糕點的獨特性聚焦養生年輕化和國風美學蛋黃酥桃酥黑芝麻餅數據來源：TMIC市場洞察，2021，天貓；案頭研究整理注：商家排名按照2021年全年成交額指數排序輕滋養成分、多元包裝、日常的自享和禮贈場景成為桃酥品類新興趨勢24芝麻薏仁抹茶巧克力紅豆薏米燕麥紅茶乳酪迷你袋裝禮盒小包裝桶裝一口酥伴手禮孕婦休閑糖尿餅茶點早餐辦公室0%100%200%300%400%500%600%700%800%900%1000%0102030405060708090百萬口味延展規格多元特定場景西式餡料：椰奶、抹茶、巧克力、紅茶和乳酪口味銷售額高增長，且規模上存在較大空白，潛力較高輕滋養餡料：山

31、藥、芝麻、薏仁、薏米等中式輕滋養原料增長顯著，“藥食同源”在桃酥中已成新趨勢小規格：迷你、一口酥、小包裝銷售額增長較快，中式輕食需求高禮盒裝：禮盒包裝規模大，高顏值、適合節慶送禮需求度較高日常點心場景：休閑、早餐、辦公室、茶點呈增長態勢，其中早餐場景規模大，日常充饑、零食場景是核心禮贈：伴手禮銷售額增長顯著，禮贈不止于傳統節慶，旅游手信、婚慶等可成為新興傳播場景特殊人群：針對孕婦、糖尿餅特殊人群的產品有一定增長，特殊成分需求將成為品類新熱點椰奶味山藥1000%1500%2000%桃酥主要商品賣點表現數據來源：TMIC市場洞察，2021，天貓&淘寶蛋黃酥桃酥黑芝麻餅銷售額同比增長率銷售額（指數）

32、口味趨勢包裝趨勢場景趨勢新客數和貨單價共同驅動天貓芝麻餅增長，老字號創新溝通鞏固領先地位25成交指數排行品牌名稱No.1老金磨方No.2元氣乖乖No.3百花妃No.4汪麻糍No.5酥小町No.6知心奶奶No.7璞匠No.8昔日印象No.9一聞香No.10健元堂天貓黑芝麻餅新客和貨單價高增長頭部品牌中傳統老字號表現突出；老字號通過細分人群和食養定位，深化“中式養生”理念銷售額指數3,122,224232.9%購買人數指數388,15651.6%平均貨單價65元43.4%聚集特定人群，“藥食同源”建立用戶心智特殊人群：聚焦孕期營養和零食場景的融合，打造適合孕婦的“解饞”方案中式食養：使用黑芝麻、蜂

33、蜜等高營養價值中式滋養食材，強調溫和、自然的吸收方式，與保健品的強效性形成差異化蛋黃酥桃酥黑芝麻餅數據來源：TMIC市場洞察，2021，天貓；案頭研究整理注：商家排名按照2021年全年成交額指數排序藥食同源、針對特定人群、休閑零食場景成為黑芝麻餅品類新興趨勢26孕婦兒童蜂蜜花生無蔗糖核桃玫瑰紅棗孕期休閑茶點0.00%200.00%400.00%600.00%800.00%1000.00%1200.00%0510152025303540百萬黑芝麻餅主要商品賣點表現功能成分特定人群特定場景藥食同源：中式滋養成分添加是黑芝麻餅主要口味及成分延展方向，紅棗、蜂蜜、核桃、花生、玫瑰銷售額增長顯著，其中蜂

34、蜜規模較大、增速較高孕婦：主打孕婦的產品銷售額規模大、增長快，特殊人群功能需求顯著兒童：主打兒童的產品增長較快，健康、高鈣、高蛋白符合兒童成長發育需求孕期：基于孕婦人群需求旺盛，孕期是規模最大的食用場景日常點心場景：茶點、休閑銷售額增長顯著，其中茶點場景宣稱高速增長，除特殊功能性場景外，日常休閑點心場景成新趨勢蛋黃酥桃酥黑芝麻餅數據來源：TMIC市場洞察，2021，天貓成分趨勢人群趨勢場景趨勢銷售額同比增長率銷售額（指數）新中式糕點立足微創新，關注中點西做、健康成分、場景化和跨界營銷27趨勢品類蛋黃酥| +8.8%桃酥 | +198.3%產品趨勢：口味多樣化是核心，低糖低脂和藥食同源成為新熱點

35、營銷破圈規格個性化功能升級口味口感多樣化黑芝麻餅 | +232.9%中點西做：西式風味（果味、抹茶等）季節限定風味：桂花、龍井口感層次豐富：西式烘焙工藝賦能，夾心、韌感需求增長健康潔凈原料：黃油、鮮牛乳低糖低脂：成為主流，木糖醇是趨勢代糖成分藥食同源：中式滋養食材（黑芝麻、山藥、紅棗、薏仁、蜂蜜）迷你：小規格、輕量糕點增長顯著禮盒裝：適用于傳統節慶和日常伴手禮場景小包裝：日常茶點、早餐等“零食化”場景IP聯名：跨界聯動破圈，定義新國潮多內容渠道引流：通過綜藝、直播、社交平臺多渠道進行內容營銷種草，吸引年輕人群銷售額增長率銷售額增長率銷售額增長率新中式糕點賽道創新方向28聚焦中式糕點細分趨勢品類

36、： 主流品類：蛋黃酥 潛力品類：桃酥、黑芝麻餅、麻薯、蛋卷等創意口味：西式風味餡料沖突性口感：薄脆口感，打破傳統軟糯油膩印象成分健康：低糖低脂、新鮮營養藥食同源：添加中式滋養成分年輕人群是核心，下沉市場成為新力軍 Gen Z 小鎮青年 精致媽媽禮贈場景：傳統節慶仍為核心，西式節日（情人節、紀念日等）和日常禮贈趨勢顯著日常休閑點心場景：茶歇休閑時刻傳統老字號：“國潮”煥新詮釋傳統文化和中式養生之道新銳品牌：中西合璧打破傳統中式糕點印象29營養輕食糕點市場趨勢03新客和貨單價提升共同驅動淘系營養輕食糕點市場增長30銷售額指數5,153,394,5948.5%購買人數指數58,945,8244.1%

37、平均貨單價23元2.0%（貢獻烘焙糕點28%銷售額）品類消費場景多樣品類高端市場增長顯著29%-9%8%-5%14%13%28%31%47%65%-20%0%20%40%60%80%05001000150020000-9元9-15元 15-21元 21-27元 27-32元 32-38元 38-44元 44-50元 50-56元 56元+百萬營養輕食糕點貨單價分布銷售額指數(金額)銷售額增長率%營養輕食糕點核心消費場景為早餐、下午茶，代餐、運動是營養輕食糕點特色場景44元以上高端產品主打輕食代餐44-50元TOP產品50-56元TOP產品56+元TOP產品七年五季全麥低脂早餐歐包豪士乳酸菌面包

38、早餐代餐未來可7輕食蛋糕燕麥代餐數據來源： TMIC市場洞察，2021，天貓&淘寶38%22%13%7%6%6%3%3%2%早餐下午茶代餐夜宵運動后加班點心通勤戶外餐后營養輕食糕點食用場景v 營養輕食消費者喜歡在早餐、下午茶食用糕點，營養輕食類產品可主打這兩個場景v 代餐、運動場景是營養輕食糕點的特色場景v 夜宵、加班點心場景也較受消費者青睞Gen Z、新銳白領和精致媽媽是核心人群，偏好新形式、粗糧和西式風味31Gen Z小鎮青年精致媽媽新銳白領偏好西式面包新興品類和水果風味偏好西式煎餅類產品形式和咖啡風味偏好口感層次豐富的產品形式和咖啡風味主流偏好高增長偏好主流偏好高增長偏好主流偏好高增長偏

39、好18.93%TGI 129(淘寶：23.06% TGI 185)14.41%TGI 112(淘寶：17.16% TGI 167)6.23%TGI 109(淘寶：6.64% TGI 128)偏好糕點口味偏好糕點類型吐司歐包手撕面包小面包軟面包巧克力派牛角包歐包面包片大列巴紫薯肉松原味抹茶巧克力奶黃奶酪抹茶花生醬西瓜吐司全麥面包歐包手撕面包小面包華夫餅吐司歐包面包片大列巴紫薯原味肉松抹茶南瓜抹茶椰子奶酪白巧克力西瓜吐司全麥面包手撕面包歐包小面包華夫餅吐司歐包千層蛋糕面包片紫薯原味肉松奶香南瓜黑芝麻西瓜海鹽奶油牛奶巧克力貝果草莓派淘寶潛力品類淘寶潛力口味布朗尼橙味貝果松餅布朗尼咖啡味貝果漢堡胚紅茶

40、咖啡味數據來源：TMIC市場洞察&TMIC人群畫像，2021，天貓 /淘寶；TGI對標天貓/淘寶烘焙糕點總體市場人群歐包、輕食糕點和貝果是天貓營養輕食糕點趨勢品類歐包輕食糕點貝果輕食糕點規模最大，歐包和貝果增長迅猛新銳品牌踩準營養輕食風口，搶占消費者心智優選進口全麥粉，0添加蔗糖和食用油無模具烘烤，更軟更鎖水更蓬松湖南農大食科院研發，飽腹感扎實三大營養素供能，低卡營養無添加，無蔗糖，易飽腹，吃得健康進口面粉，手工發酵，更營養貝果魔方吐司切片歐包糕點心手撕包軟面包三明治小蛋糕小面包魔芋主食甜點華夫餅瑞士卷輕食糕點松餅麻薯0%20%40%60%80%100%120%0500100015002000

41、2500營養輕食糕點細分品類銷售額及增速天貓&淘寶趨勢品類淘寶獨有的趨勢品類明星品類數據來源：TMIC市場洞察， 2021，天貓&淘寶；案頭研究整理32銷售額同比增長率市場規模新客數和貨單價共同驅動天貓歐包增長，新銳品牌精準發力植入消費者心智33歐包購買人數和貨單價雙增長新銳品牌發力歐包賽道，成功植入消費者心智七年五季精準鎖定歐包賽道口感新鮮：15天的賞味期確保新鮮，面包柔軟，口感更佳專注歐包：在眾多健康烘培類產品中，主營歐包類，不斷升級品質餡料豐富：在全麥歐包的基礎上，豐富更多口味保證消費者對好吃的要求主打全麥歐包，嚴選優質全麥，保證最佳口感銷售額指數927,041,11549.6%購買人數

42、指數6,415,8117.1%平均貨單價35元5.7%數據來源：TMIC, 2021，天貓歐包輕食糕點貝果注：商家排名按照天貓&淘寶2021年全年成交額指數排序成交指數排行品牌名稱No.1七年五季No.2舌里No.3田園主義No.4棗叔的店No.5鯊魚菲特No.6卡卡業No.7橡木盾No.8獨角獸暴肌廚房數據來源：案頭研究整理口味多樣、食材健康、包裝多元和場景化成為歐包品類新興趨勢34全麥早餐粗糧低脂紫薯零食黑麥箱休閑抹茶無蔗糖速食芋泥奶酪無油紫米乳酪芝士巧克力混合袋裝肉松南瓜0%100%200%300%400%500%600%700%800%900%02004006008001000百萬口味

43、延展成分健康包裝多元場景多樣西式餡料：芝士風味增速快；巧克力、奶酪、乳酪、抹茶、肉松餡料受消費者青睞高蛋白餡料：雞胸肉增速迅猛，歐包消費者對高蛋白的餡料較偏好粗糧口味：南瓜、紫薯、紫米口味熱賣，健康的粗糧口味市場前景好粗糧：全麥、粗糧成分市場規模大，黑麥也漸被消費者關注輕食：無蔗糖概念增速快，低脂、無油是歐包消費者重要關注點量販：箱裝市場規模大，營養輕食消費者喜歡量販購買多元：袋裝、混合裝增長顯著，消費者對更多元的產品組合偏好增長場景多樣化：早餐、休閑、零食場景成為歐包消費者青睞的食用場景，場景化營銷成趨勢，打造豐富多樣的食用場景有利于歐包產品在消費者心中更深、更廣地滲透銷售額同比增長率銷售額

44、（指數）數據來源：TMIC市場洞察，2020.12-2021.12，天貓&淘寶歐包輕食糕點貝果雞胸肉900%1900%2900%歐包主要商品賣點表現口味趨勢成分趨勢包裝趨勢場景趨勢新客和貨單價共同驅動品類高增長，新銳品牌聚焦科學營養打造新概念35成交指數排行品牌名稱No.1未來可7No.2菜青蟲No.3飲食伙計No.4薄荷健康No.5小雞收腹No.6舌里No.7兵王的炊事班No.8歐貝拉輕食糕點購買人數和貨單價增長顯著頭部品牌包括新銳烘焙品牌和運動營養食品品牌，新銳烘焙品牌強調科學配比強化“新營養”定位銷售額指數1,099,938,88360.0%購買人數指數45,864,94661.0%平均

45、貨單價39元27.0%創新代餐：區別于市面上單一的魔芋類、液體類代餐，主打營養合理配比代餐消費者理念：研究科學的、對身體有益的飲食方式，關注飽腹感和營養結構，制造真正熱量缺口科研背書：湖南農大食科院學霸創建，食品科學知識豐富，專業性強符合營養學的低卡代餐，滿足低負擔飲食歐包輕食糕點貝果數據來源：TMIC, 2021，天貓；案頭研究整理注：商家排名按照2021年全年成交額指數排序高纖維粗糧成分、西式口味、健康飲食場景成為輕食糕點新興趨勢36銷售額同比增長率銷售額（指數）歐包輕食糕點貝果全麥黑麥低脂奶酪無油無糖燕麥藜麥低糖膳食纖維果仁高蛋白早餐營養休閑辦公室原味紫薯抹茶奶香南瓜海苔芋泥蔓越莓咸蛋黃

46、蜂蜜半熟芝士麻薯三明治吐司切片戚風蛋糕0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%0500100015002000250030003500百萬低卡魔芋蕎麥減脂巧克力面包片100.00%300.00%500.00%700.00%輕食糕點主要商品賣點表現營養成分口味延展形式多元場景多樣小麥類粗糧：全麥、黑麥規模大，新成分藜麥、燕麥、蕎麥增長顯著，高纖維成分需求度高薯芋類：魔芋新興成分增速快控卡營養：低卡、低糖、高蛋白增長迅猛，減糖、飽腹需求提升粗糧：紫薯口味市場規模較大，是品類主流的口味巧克力：巧克力口味的產品

47、銷售額高增長，甜食口味仍受青睞芝士：半熟芝士、奶酪增長較快面包片：面包類為主流種類，其中面包片和吐司切片增長較快，消費者更偏好容易食用的產品形式蛋糕糕點：戚風蛋糕有一定增長，蛋糕和糕點類產品仍對消費者有吸引力營養補充場景：營養規模較大，輕食糕點功能性屬性顯著代餐輕食場景：早餐場景規模大，減脂場景增長迅猛，體重和健康管理需求下的輕食和正餐代餐是重要場景日常休閑場景：休閑場景規模較大，辦公室場景增長顯著，成為新趨勢口味趨勢成分趨勢形式趨勢場景趨勢數據來源：TMIC市場洞察，2021，天貓&淘寶購買人數激增驅動淘系貝果品類增長，新銳品牌占據貝果品類核心市場37成交指數排行品牌名稱No.1谷早家No.

48、2科克蘭No.3清晨里No.4鮮小悠No.5棗叔的店No.6不如酵醒No.7米雅瑪朵No.8cakeperi貝果品類頭部品牌主要為國內新銳品牌，尚未形成大規模品牌效應，品類發展機會多歐包輕食糕點貝果清晨里專注貝果品類實現生意增長精心制作：手工制作，手工發酵，不添加防腐劑，還原最真實的原料口感，不給身體添加負擔專注貝果：在眾多西式面包品類中，選擇猶大面包、西式早餐的顏值擔當貝果品類進口原料：面粉從國外進口，最大限度保證原料品質主打創意烘焙，聚焦貝果品類數據來源：TMIC, 2021，天貓&淘寶；案頭研究整理注：商家排名按照2021年全年成交額指數排序海外趨勢品類貝果在淘系也發展迅猛貝果在海外市場

49、增速迅猛12億美元（貢獻美國面包市場8%份額）20%（增速是美國面包市場的3倍）+淘系貝果品類增長主要由新客驅動銷售額指數35,329,33497.4%購買人數指數252,131100.1%平均貨單價37元-24.4%西式餡料、成分健康和多元場景成為貝果品類新興趨勢38全麥早餐零食原味無油蔓越莓芝士藍莓低脂乳酪蜂蜜無蔗糖巧克力抹茶低卡粗糧雜糧散裝紅茶面包圈咖啡奶酪10.00%60.00%110.00%160.00%210.00%260.00%310.00%051015202530百萬貝果主要商品賣點表現口味延展成分健康場景多元西式餡料：西式風味為主流，藍莓、蜂蜜、奶酪、乳酪、芝士、蔓越莓、巧克

50、力、抹茶銷售額增長快；原味規模最大，平穩增長成分健康：貝果消費者健康意識強，無蔗糖、低脂成分增長迅猛，低卡受關注，無油規模大增速快粗糧原料：全麥銷售額最高，粗糧、雜糧日漸受貝果品類消費者關注正餐化：早餐場景市場規模和增速均較高，消費者喜歡在早餐時食用貝果，貝果消費呈正餐化趨勢零食心智：貝果逐漸被消費者當成零食食用，零食場景凸顯跨界搭配：紅茶、咖啡場景逐漸形成一定市場規模，越來越多的消費者形成邊喝紅茶/咖啡邊吃貝果的習慣，紅茶/咖啡可作為貝果跨界搭配方向銷售額同比增長率銷售額（指數）數據來源： TMIC市場洞察， 2021，天貓&淘寶歐包輕食糕點貝果口味趨勢成分趨勢場景趨勢營養輕食糕點立足輕食場