分眾傳媒-首次覆蓋報告：與優秀品牌為伴休整后望再創輝煌-220525（20頁）.pdf

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1、請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 Table_MainInfo 分眾傳媒分眾傳媒(002027) 與優秀品牌為伴，與優秀品牌為伴，休整后望再創輝煌休整后望再創輝煌 分眾傳媒首次覆蓋報告分眾傳媒首次覆蓋報告 陳筱陳筱(分析師分析師) 陳俊希陳俊希(分析師分析師) 021-38675863 021-38032025 證書編號 S0880515040003 S0880520120009 本報告導讀：本報告導讀： 公司線下點位覆蓋城市主流人群，觸達率高，隨著廣告主結構優化和海外業務拓公司線下點位覆蓋城市主流人群，觸達率高，隨著廣告主結構優化和海外業務拓展，疫情后有望較快

2、走出陰霾，進一步強化行業領先地位展，疫情后有望較快走出陰霾，進一步強化行業領先地位。 投資要點：投資要點： Table_Summary 廣告結構優化，海外市場擴張，梯媒龍頭歷經擾動再出發。廣告結構優化，海外市場擴張，梯媒龍頭歷經擾動再出發。公司的增長點主要在于三個方面：1）廣告主結構的優化，包括日用消費品廣告占比提升，互聯網廣告趨穩及以汽車為代表的交通類廣告邊際增長，其中，汽車廣告因其營銷特點契合電梯媒體，有望成為廣告類型第三極；2）海外市場拓展或復刻我國梯媒發展歷程，多個國家和地區的布局能在一定程度抵消本地化競爭帶來的風險；3）我國梯媒絕對龍頭帶來的強議價權，具有提價空間。但考慮到 2022

3、 年疫情擾動，我們預測 2022-2024 年 EPS 分別為 0.33/0.40/0.47 元，根據公司所處的行業地位，參考可比公司估值給予目標價 7.68 元，首次覆蓋給予“增持”評級。 線上流量增長漸弱，線下品線上流量增長漸弱，線下品牌廣告更具性價比。牌廣告更具性價比。2021年12月我國網民規模已達 10.3 億人，滲透率達 73%，人均每周上網時長在疫情后觸頂回落，2021 年末約為 28.5 小時。在監管的壓力下，隨著線上流量觸頂，互聯網廣告效果邊際增長放緩。相比之下，以品牌廣告為主的線下廣告優勢漸顯。 高效搶占用戶心智，高效搶占用戶心智，電梯影院場景為戶外廣告核心。電梯影院場景為

4、戶外廣告核心。電梯和影院場景處于相對封閉的環境中，此時的廣告內容更易引起消費者的關注，提高廣告觸達率，在對城市生活圈完整覆蓋的前提下能實現高頻次的營銷，進而搶占用戶心智，提升品牌認知和產品轉化率。 4億城市主流人群億城市主流人群筑成強大壁壘。筑成強大壁壘。公司梯媒點位覆蓋一二線城市核心生活圈，工作、生活、娛樂及消費場景均有觸及，媒體價值難以替代，客戶認可度較高，逐漸成為各行業品牌營銷標配。 風險提示：風險提示：廣告市場需求不確定風險，行業競爭加劇風險。 Table_Finance 財務摘要（百萬元）財務摘要（百萬元） 2020A 2021A 2022E 2023E 2024E 營業收入營業收入

5、 12,097 14,836 13,625 15,948 18,367 (+/-)% 0% 23% -8% 17% 15% 經營利潤（經營利潤（EBIT） 4,581 7,111 5,721 6,807 7,913 (+/-)% 108% 55% -20% 19% 16% 凈利潤（歸母）凈利潤（歸母） 4,004 6,063 4,768 5,727 6,716 (+/-)% 114% 51% -21% 20% 17% 每股凈收益（元）每股凈收益（元） 0.28 0.42 0.33 0.40 0.47 每股股利（元）每股股利（元） 0.21 0.13 0.14 0.17 0.20 利潤率和估值指

6、標利潤率和估值指標 2020A 2021A 2022E 2023E 2024E 經營利潤率經營利潤率(%) 37.9% 47.9% 42.0% 42.7% 43.1% 凈資產收益率凈資產收益率(%) 23.5% 33.0% 22.5% 23.5% 23.8% 投入資本回報率投入資本回報率(%) 21.0% 26.1% 18.6% 19.5% 19.9% EV/EBITDA 27.53 11.38 11.95 9.57 7.80 市盈率市盈率 20.56 13.58 17.27 14.37 12.26 股息率股息率 (%) 3.7% 2.3% 2.5% 3.1% 3.6% 首次覆蓋首次覆蓋 評級

7、：評級： 增持增持 目標價目標價格：格： 7.68 當前價格： 5.48 2022.05.25 交易數據 52 周內股價區間（元）周內股價區間（元） 5.11-10.85 總市值（百萬元）總市值（百萬元） 79,143 總股本總股本/流通流通 A股（百萬股）股（百萬股） 14,442/14,442 流通流通 B股股/H股（百萬股）股（百萬股） 0/0 流通股比例流通股比例 100% 日均成交量（百萬股）日均成交量（百萬股） 146.43 日均成交值（百萬元）日均成交值（百萬元） 890.19 資產負債表摘要 股東權益（百萬元）股東權益（百萬元） 19,297 每股凈資產每股凈資產 1.34 市

8、凈率市凈率 4.1 凈負債率凈負債率 -33.24% EPS（元） 2021A 2022E Q1 0.09 0.06 Q2 0.11 0.03 Q3 0.11 0.13 Q4 0.11 0.11 全年全年 0.42 0.33 升幅(%) 1M 3M 12M 絕對升幅 -2% -29% -45% 相對指數 -6% -15% -23% 相關報告 公公司司首首次次覆覆蓋蓋 -48%-38%-27%-16%-5%5%2021-05 2021-08 2021-11 2022-0252周內股價走勢圖周內股價走勢圖分眾傳媒深證成指Table_industryInfo 傳播文化業傳播文化業/社會服務社會服務

9、股股票票研研究究 證證券券研研究究報報告告 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2 of 20 Table_Page 分眾傳媒分眾傳媒(002027)(002027) 模型更新時間： 2022.05.25 股票研究股票研究 社會服務 傳播文化業 Table_Stock 分眾傳媒(002027) 首次覆蓋首次覆蓋 評級：評級： 增持增持 目標價目標價格：格： 7.68 當前價格： 5.48 2022.05.25 Table_Website 公司網址 Table_ 公司簡介 公司原是專業研究、制造、銷售計算機整機及其周邊產品和數碼通訊產品，2015 年通過重大資產重組

10、，將原有資產全部置出，注入盈利能力較強，發展情景廣闊的生活圈媒體業務，主營業務轉變為媒體廣告業務，在全球范圍首創電梯媒體。公司抓住了電梯這個核心場景，電梯是城市的基礎設施，電梯這個日常的生活場景代表著四個詞：主流人群、必經、高頻、低干擾，而這四個詞正是今天引爆品牌的核心稀缺資源。 絕對價格回報（%） 52周內價格范圍 5.11-10.85 市值（百萬元） 79,143 財務 預測 （單 位： 百 萬財務 預測 （單 位： 百 萬元）元） 損益表損益表 2020A 2021A 2022E 2023E 2024E 營業總收入營業總收入 12,097 14,836 13,625 15,948 18,

11、367 營業成本 4,447 4,817 4,369 5,018 5,706 稅金及附加 63 80 75 88 101 銷售費用 2,150 2,658 2,589 3,030 3,490 管理費用 684 503 763 845 937 EBIT 4,581 7,111 5,721 6,807 7,913 公允價值變動收益 47 263 0 0 0 投資收益 310 268 272 319 367 財務費用 -127 -169 -62 -102 -163 營業利潤營業利潤 5,080 7,745 6,077 7,285 8,544 所得稅 1,046 1,621 1,274 1,530 1

12、,794 少數股東損益 -3 48 24 29 34 凈利潤凈利潤 4,004 6,063 4,768 5,727 6,716 資產負債表資產負債表 貨幣資金、交易性金融資產 6,206 7,738 8,402 11,481 14,670 其他流動資產 405 47 79 100 69 長期投資 1,373 1,600 1,869 2,120 2,369 固定資產合計 1,158 915 909 999 1,217 無形及其他資產 3,463 2,811 2,800 2,787 2,777 資產合計資產合計 21,646 25,555 28,100 32,122 36,327 流動負債 4,1

13、48 5,770 5,499 6,258 6,649 非流動負債 225 1,102 1,102 1,102 1,102 股東權益 17,272 18,683 21,499 24,762 28,575 投入資本投入資本(IC) 17,333 21,518 24,313 27,576 31,390 現金流量表現金流量表 NOPLAT 3,631 5,620 4,519 5,378 6,251 折舊與攤銷 512 3,157 1,026 1,294 1,656 流動資金增量 1,569 795 -1,545 569 -72 資本支出 -59 -246 -1,144 -1,528 -2,079 自由

14、現金流自由現金流 5,654 9,327 2,857 5,712 5,757 經營現金流 5,223 9,590 4,107 7,042 8,098 投資現金流 -1,959 -2,430 -1,517 -1,192 -2,081 融資現金流 -1,883 -7,551 -2,013 -2,509 -2,953 現金流凈增加額現金流凈增加額 1,382 -391 577 3,342 3,065 財務指標財務指標 成長性成長性 收入增長率 -0.3% 22.6% -8.2% 17.0% 15.2% EBIT 增長率 107.7% 55.2% -19.6% 19.0% 16.2% 凈利潤增長率 1

15、13.5% 51.4% -21.4% 20.1% 17.3% 利潤率 毛利率 63.2% 67.5% 67.9% 68.5% 68.9% EBIT 率 37.9% 47.9% 42.0% 42.7% 43.1% 凈利潤率 33.1% 40.9% 35.0% 35.9% 36.6% 收益率收益率 凈資產收益率(ROE) 23.5% 33.0% 22.5% 23.5% 23.8% 總資產收益率(ROA) 18.5% 23.9% 17.1% 17.9% 18.6% 投入資本回報率(ROIC) 21.0% 26.1% 18.6% 19.5% 19.9% 運營能力運營能力 存貨周轉天數 0.4 0.8

16、0.5 0.5 0.6 應收賬款周轉天數 109.2 73.3 102.6 95.0 90.3 總資產周轉周轉天數 653.1 628.7 752.8 735.2 721.9 凈利潤現金含量 1.3 1.6 0.9 1.2 1.2 資本支出/收入 0.5% 1.7% 8.4% 9.6% 11.3% 償債能力償債能力 資產負債率 20.2% 26.9% 23.5% 22.9% 21.3% 凈負債率 25.3% 36.8% 30.7% 29.7% 27.1% 估值比率估值比率 PE 20.56 13.58 17.27 14.37 12.26 PB 8.51 6.44 3.91 3.40 2.95

17、EV/EBITDA 27.53 11.38 11.95 9.57 7.80 P/S 0.16 0.13 0.16 0.16 0.14 股息率 3.7% 2.3% 2.5% 3.1% 3.6% -53% -45% -36% -28% -19% -10%-2%7%1m3m12m-10%3%17%30%44%57%-48%-38%-27%-16%-5%5%2021-052021-092022-01股票絕對漲幅和相對漲幅股票絕對漲幅和相對漲幅分眾傳媒價格漲幅分眾傳媒相對指數漲幅-8%3%14%25%37%48%20A21A22E23E24E利潤率趨勢利潤率趨勢收入增長率(%)EBIT/銷售收入(%)1

18、9%21%24%27%30%33%20A21A22E23E24E回報率趨勢回報率趨勢凈資產收益率(%)投入資本回報率(%)25%28%30%32%35%37%43705045571963947069774420A21A22E23E24E凈資產凈資產( (現金現金)/)/凈負債凈負債凈負債(現金)(百萬)凈負債/凈資產(%)rQsNqRpMzRtOpNtQwPnPqRbRcM8OsQnNoMsQfQrRrMlOsQpR8OmMuNMYtOrQMYmNqP 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 3 of 20 Table_Page 分眾傳媒分眾傳媒(002027)(00

19、2027) 目錄目錄 1. 盈利預測與投資建議 . 4 2. 建認知，擴影響，線上紅利式微線下更具性價比 . 7 2.1. 線上廣告的“流量焦慮”，線下廣告疫情后崛起. 7 2.2. 高效觸達搶占心智，電梯影院場景為戶外廣告核心 . 9 2.3. 對比抖音 TopView，梯媒影院強勢曝光解決投放痛點 .11 2.4. 消費類品牌成梯媒主力軍，廣告主投放預算有所回升 . 13 3. 疫情后快速恢復，消費類廣告成中流砥柱 . 14 3.1. 主攻城市圈媒體網絡，疫情后業績較快恢復 . 14 3.2. 自營點位保持平穩，消費類廣告占比明顯提升 . 16 4. 風險提示 . 18 請務必閱讀正文之后

20、的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 4 of 20 Table_Page 分眾傳媒分眾傳媒(002027)(002027) 1. 盈利預測與投資建議盈利預測與投資建議 我們對公司的盈利預測基于以下幾個假設。 假設假設 1：新的“頂流”廣告品類：新的“頂流”廣告品類或或將出現。將出現。我們認為除日用消費品和互我們認為除日用消費品和互聯網兩大客戶外，聯網兩大客戶外，交通類廣告有望交通類廣告有望成為重要的收入增長點。成為重要的收入增長點。2021年公司交通（汽車）類廣告實現收入 8.2 億元，同比下降 26%，估計主要因缺芯導致車企投放廣告的意愿邊際遞減。自 2017 年以來交通類廣告收

21、入持續降低，除汽車消費不景氣外，2020 年亦疊加疫情影響。但 2021年開始的汽車智能化和新能源車浪潮或能在較長時間內提升車企品牌投放意愿。 圖圖 1：公司交通（汽車）類廣告收入持續下降公司交通（汽車）類廣告收入持續下降 數據來源：QuestMobile，國泰君安證券研究 汽車營銷形式仍以線下活動為主，且宣傳的重點在于品牌或單一車型，汽車營銷形式仍以線下活動為主，且宣傳的重點在于品牌或單一車型，這使得這使得 海報 或短 時間 的海報 或短 時間 的 LED 廣告展 示的 效果 更為 直接 。廣告展 示的 效果 更為 直接 。根據QuestMobile 的數據，2021 年車展和新車發布會占車

22、企營銷活動的比例近80%，超過40%的用戶因營銷和車型設計而關注某汽車品牌。這種特點更契合梯媒的高頻曝光，且城市生活圈與購車人群相關度更高，汽車市場的復蘇有望更多的借力梯媒廣告渠道。 圖圖 2：車展和新車發布會等線下活動為車企最主要車展和新車發布會等線下活動為車企最主要營銷方式營銷方式 圖圖 3：用戶主要因品牌宣傳而關注某汽車品牌用戶主要因品牌宣傳而關注某汽車品牌 數據來源：QuestMobile，國泰君安證券研究 數據來源：QuestMobile，國泰君安證券研究 14.78 13.97 13.95 17.24 16.77 15.68 11.04 8.20 -6%0%24%-3%-6%-30

23、%-26%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%0246810121416182020142015201620172018201920202021交通類廣告收入（億元）yoy43.7%35.5%7.1%3.5%3.5%2.9%2.4%1.3%車展新車發布會主題活動追熱點營銷聯名營銷跨界營銷內容營銷其他26.5%13.8%13.5%12.7%11.6%22.0%品牌知名度&營銷宣傳車型設計家人/朋友口碑推薦性價比汽車內容KOL推薦其他 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 5 of 20 Table_Page 分眾傳媒分眾傳媒(002027)(0020

24、27) 此外，汽車營銷具有較強區域特點，此外，汽車營銷具有較強區域特點，經銷商投放經銷商投放LBS廣告的意愿提升。廣告的意愿提升。根據 QuestMobile 的數據，從 2020Q4 開始，汽車經銷商廣告投放規模占汽車品牌投放規模的比例明顯上升，2021Q3 接近 15%。相比車企品牌導向，經銷商投放廣告的銷售導向更強，通過梯媒廣告的二維碼能直接引導消費者進入特定的銷售網點試乘試駕，同時銷售網點周邊的辦公區和生活區電梯媒體往往成為經銷商投放重點。 圖圖 4：汽汽車車經銷商廣告投放規模有所提升經銷商廣告投放規模有所提升 圖圖 5：2021 年汽車區域性廣告占比為年汽車區域性廣告占比為 8.1%

25、 數據來源：QuestMobile，國泰君安證券研究 數據來源：QuestMobile，國泰君安證券研究 總結來看，在廣告主方面，除日常消費品廣告占比快速提升，互聯網廣告保持平穩外，以汽車為代表的交通類廣告有望成為公司廣告結構的第三極。 假設假設 2：海外市場或復刻：海外市場或復刻我國梯媒市場進程，但受到落地區域本土公司我國梯媒市場進程，但受到落地區域本土公司競爭的風險更大，多國布局有望稀釋競爭風險。競爭的風險更大，多國布局有望稀釋競爭風險。2017-2021年公司境外電梯 LED 點位數量 CAGR達 47%，是點位數量增長最快的區域。目前境外點位覆蓋韓國、泰國、新加坡、印尼等 50 多個國

26、家和地區。 圖圖 6：公司境外公司境外 LED 點位數量較快增長點位數量較快增長 數據來源：公司公告，國泰君安證券研究 0.30.41.43.42.72.44.43.41.5% 1.4%4.0%9.4%10.4%10.1%14.8%11.1%0%2%4%6%8%10%12%14%16%0.00.51.01.52.02.53.03.54.04.55.0經銷商投放規模（億元）與品牌投放規模相比8.1%81.9%區域性廣告全國性廣告22.34.17.39.415.0%78.3%78.0%28.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%01234567891020172018201

27、920202021境外電梯LED點位數量（萬）yoy 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 6 of 20 Table_Page 分眾傳媒分眾傳媒(002027)(002027) 假設假設 3：強媒體資源優勢帶來的強議價權。：強媒體資源優勢帶來的強議價權。根據沙利文的報告，截止2021 年底，以樓宇媒體點位數計，公司擁有的媒體點位數量排名第一，在寫字樓和住宅樓領域均排名第一，市場份額遙遙領先于 2 至 5 位競爭對手之和的 1.8 倍；以覆蓋電梯數計，公司在寫字樓和住宅樓領域均排名第一，是我國最大的辦公樓媒體集團，也是我國最大的社區媒體集團。我們認為這種明顯的競爭優

28、勢使得公司自營媒體網絡提價空間較大。 假設假設 4:2022 年業績將受到疫情擾動而出現一定程度的下滑。年業績將受到疫情擾動而出現一定程度的下滑。 基 于 以 上 假 設 ， 我 們 預 測 公 司 2022-2024 年 營 業 收 入 分 別 為136.25/159.48/183.67億元，分別同比變動-8%/+17%/+15%，歸母凈利潤分別為 47.68/57.27/67.16億元，對應EPS分別為0.33/0.40/0.47元，分別同比變動-21%/+20%/+17%。 表表 1：公司各業務收入拆分公司各業務收入拆分 單位：億元單位：億元 2019 2020 2021 2022E 2

29、023E 2024E 營業收入營業收入 121.36 120.97 148.36 136.25 159.48 183.67 yoy -17% 0% 23% -8% 17% 15% 樓宇媒體收入樓宇媒體收入 100.49 115.76 136.18 131.12 150.69 173.52 yoy -17% 15% 18% -4% 15% 15% 占比占比 83% 96% 92% 96% 94% 94% 影院媒體收入影院媒體收入 19.83 4.78 11.73 4.65 8.28 9.61 yoy -17% -76% 145% -60% 78% 16% 占比占比 16% 4% 8% 3% 5%

30、 5% 其他業務收入其他業務收入 1.04 0.43 0.46 0.48 0.51 0.53 yoy 12% -59% 7% 5% 5% 5% 占比占比 0.9% 0.4% 0.3% 0.4% 0.3% 0.3% 數據來源：公司公告，國泰君安證券研究 A 股上市公司中，兆訊傳媒（301102.SZ）與公司業務類型相近，均為戶外廣告，三人行（605168.SH）有部分校園廣告業務，另選取數字營銷龍頭藍色光標（300058.SZ）作為可比公司?？紤]到 2022 年戶外廣告行業受疫情影響較強，我們基于 2023 年的盈利預測進行估值。 PE估值：可比公司 2023 年平均 PE為 12.04x，公司

31、在梯媒行業具備較強的領先優勢，點位覆蓋一二線城市核心生活區域，較可比公司應享受更高的估值，故給予公司 19x 的 PE，合理估值 7.60 元。 PS 估值：可比公司 2023 年平均 PS 為 2.15x，公司業務與兆訊傳媒相近，與藍色光標和三人行以互聯網廣告為主要收入來源的模式可比性不強。并且，公司的行業地位及業務規模強于兆訊傳媒，應享受更高的 PS 估值，故給予公司 7x 的 PS，合理估值 7.75 元。 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 7 of 20 Table_Page 分眾傳媒分眾傳媒(002027)(002027) 綜合兩種估值方法結果的均值，

32、給予目標價 7.68 元。 表表 2：可比公司盈利預測表可比公司盈利預測表 代碼代碼 簡稱簡稱 EPS PE PS 2022E 2023E 2024E 2022E 2023E 2024E 2022E 2023E 2024E 301102.SZ 兆訊傳媒 1.52 1.99 2.50 17.13 13.09 10.42 6.64 5.20 4.19 605168.SH 三人行 10.53 14.67 18.93 11.29 8.10 6.28 1.41 1.03 0.85 300058.SZ 藍色光標 0.31 0.37 0.41 17.84 14.95 13.49 0.28 0.24 0.21

33、 行業均值行業均值 15.42 12.04 10.06 2.78 2.15 1.75 數據來源：Wind，國泰君安證券研究（股價時間為 2022年 5月 24日，可比公司盈利預測來源為 Wind一致預期） 投資建議：投資建議：未來公司的增長點在于三個方面：1）廣告主結構的優化，包括日用消費品廣告占比提升，互聯網廣告趨穩及以汽車為代表的交通類廣告邊際增長，其中，汽車廣告因其營銷特點契合電梯媒體，有望成為廣告類型第三極；2）海外市場拓展或復刻我國梯媒發展歷程，多個國家和地區的布局能在一定程度抵消本地化競爭帶來的風險；3）我國梯媒絕對龍頭帶來的強議價權，具有提價空間。但考慮到 2022 年疫情擾動，

34、我們預測 2022-2024年 EPS分別為0.33/0.40/0.47元，根據公司所處的行業地位，參考可比公司估值給予目標價 7.68 元，首次覆蓋給予“增持”評級。 2. 建認知，擴影響，線上紅利式微線下更具性價比建認知，擴影響，線上紅利式微線下更具性價比 2.1. 線上線上廣告廣告的“流量焦慮” ，線下廣告疫情后崛起的“流量焦慮” ，線下廣告疫情后崛起 互聯網流量逐漸觸頂，上網時長趨于穩定，線上廣告觸達拓展空間有互聯網流量逐漸觸頂，上網時長趨于穩定，線上廣告觸達拓展空間有限。限?；ヂ摼W廣告市場空間增長的重要變量在于網民規模和使用時長的提升，但根據 CNNIC的數據，截止2021 年12月

35、我國網民規模已達10.3億人，滲透率達 73%，人均每周上網時長在疫情后觸頂回落，2021 年末約為 28.5 小時?；ヂ摼W渠道在“量”和“質”層面未來增長空間有限，這使得信息觸達的效率更為重要，廣告與資訊、娛樂等信息共同推送，營銷信息能夠更好的吸引注意力將成為廣告主考察廣告效果的關鍵。 圖圖 7：2021 年年末末我國網民規模我國網民規模達達 10.3 億人億人 圖圖 8：2021 年年末末我國手機網民規模突破我國手機網民規模突破 10 億人億人 數據來源：CNNIC，國泰君安證券研究 數據來源：CNNIC，國泰君安證券研究 8.3 8.5 9.0 9.4 9.9 10.1 10.3 59.

36、6%61.2%64.5%67.0%70.4%71.6%73.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0246810122018-122020-32020-122021-12網民規模（億人）互聯網普及率8.2 8.5 9.0 9.3 9.9 10.1 10.3 98.6%99.1%99.3%99.2%99.7%99.6%99.7%98%98%98%99%99%99%99%99%100%100%0246810122018-122020-32020-122021-12手機網民規模（億人）占網民規模的比例 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 8 of 20

37、 Table_Page 分眾傳媒分眾傳媒(002027)(002027) 圖圖 9：2021 年末年末網民人均每周上網時長約為網民人均每周上網時長約為 28.5 小時小時 數據來源：CNNIC，國泰君安證券研究 伴隨著互聯網流量紅利的退潮，線上廣告市場規模增速也呈現下降趨伴隨著互聯網流量紅利的退潮，線上廣告市場規模增速也呈現下降趨勢。勢。根據QuestMobile的數據，2021年我國互聯網廣告市場規模為6,550億元，同比增速達 20%，但到 2022 年，互聯網廣告市場規模增速開始下滑。這種情況的出現與線上廣告點位、價格及廣告主營銷開支預算等因素密切相關。 圖圖 10：互聯網廣告市場規模增

38、速呈現下降趨勢互聯網廣告市場規模增速呈現下降趨勢 數據來源：QuestMobile，國泰君安證券研究 相比之下，相比之下，2021 年線下廣告年線下廣告復蘇勢頭更為明顯復蘇勢頭更為明顯。根據 CTR的數據，2021 年 2-6 月線下廣告規模同比增速維持在 20%以上，其中 2021 年 2月同比增速達 68.4%，反映后疫情時代線下廣告逐步恢復正常。從環比增速來看，2021 年 12 月環比增長 16.1%，為 2021年環比增速最高的月份。 27.727.627.930.828.026.226.928.5232425262728293031322018.62018.122019.62020

39、.32020.62020.122021.62021.128,674.3 9,143.9 10,167.9 11,069.5 11,658.9 4,830.1 5,439.3 6,550.1 7,237.9 7,924.8 0%5%10%15%20%25%05,00010,00015,0002019202020212022E2023E中國廣告市場規模（億元）中國互聯網廣告市場規模（億元）中國廣告市場增長率中國互聯網廣告市場增長率單位：小時 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 9 of 20 Table_Page 分眾傳媒分眾傳媒(002027)(002027) 圖圖

40、 11：2021 年線下廣告在疫情后強勢復蘇年線下廣告在疫情后強勢復蘇 數據來源：CTR，國泰君安證券研究 具體到線下廣告類型來看，梯媒和影院廣告同比增長較快。具體到線下廣告類型來看，梯媒和影院廣告同比增長較快。根據CTR的數據，2021 年電梯 LCD 投放費用同比增長 31.5%，電梯海報投放費用同比增長 32.4%，呈現較強回暖勢頭。同期，影院視頻渠道復蘇最為強勢，同比增長達 253.2%。 圖圖 12：2021 年年梯媒和影院廣告梯媒和影院廣告投放費用投放費用同比增長較快同比增長較快 數據來源：CTR，國泰君安證券研究 2.2. 高效觸達高效觸達搶占心智，電梯影院場景搶占心智，電梯影院

41、場景為為戶外廣告核心戶外廣告核心 戶外廣告憑借高戶外廣告憑借高觸觸達率、強視覺沖擊達率、強視覺沖擊能有效搶占用戶心智，滲透率已能有效搶占用戶心智，滲透率已接近手機廣告。接近手機廣告。根據秒針系統的調研數據，2020 年手機上網的日滲透率達83%，周滲透率達94%，為滲透率最高的廣告渠道，這其中，朋友圈憑借社交屬性廣告滲透率最高，長短視頻、資訊類、電商類廣告周滲透率均在70%左右，這與戶外廣告中的公交、樓宇廣告周滲透率相似。從廣告觸達的角度來看，戶外廣告已經與部分類型手機App相近，且總體強于 PC渠道。 68.4%16.1%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%同

42、比增長環比增長23.8%28.9%-62.6%31.5%32.4% 253.2%-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%201920202021 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 10 of 20 Table_Page 分眾傳媒分眾傳媒(002027)(002027) 圖圖 13：2020 年年戶外廣告滲透率已接近手機上網廣告滲透率戶外廣告滲透率已接近手機上網廣告滲透率 數據來源：秒針系統，國泰君安證券研究 若從戶外廣告對用戶心智占有度來看，電影院和電梯場景的廣告能最若從戶外廣告對用戶心智占有度來看，電影院和電梯場景的廣告能

43、最有效吸引消費者注意力。有效吸引消費者注意力。根據秒針系統的調研結果，26%的消費者會關注電影院廣告，22%的消費者會關注電梯廣告。究其原因，我們認為電影院場景下，用戶已做好觀影準備，注意力集中于熒幕從而更易觀看廣告內容；而電梯場景由于手機信號可能受影響，同時電梯開門后出于安全考慮用戶大多會環視電梯環境，注意力容易被電梯海報和 LED屏幕吸引，因此影院和電梯場景成為戶外廣告的核心。 圖圖 14：2020 年年超過超過 20%的的消費者消費者會關注電影院和電梯廣告會關注電影院和電梯廣告 數據來源：秒針系統，國泰君安證券研究 從廣告主意愿來看，從廣告主意愿來看，2021年廣告主投放戶外廣告意愿增強

44、，且投樓宇年廣告主投放戶外廣告意愿增強，且投樓宇電梯媒體的廣告主最多。電梯媒體的廣告主最多。根據秒針系統對廣告主的調研，2021年有21%的廣告主選擇增加戶外廣告投放，相比 2020 年提升 5pct。而在戶外廣告類型中，35%的廣告主選擇主投樓宇電梯媒體，梯媒憑借高效觸達和較強的搶占用戶心智的效果獲得了廣告主的青睞。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%日滲透率周滲透率26%22%20%20%18%17%16%16%16%14%14%14%13%13%12%12%11%0%5%10%15%20%25%30% 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免

45、責條款部分 11 of 20 Table_Page 分眾傳媒分眾傳媒(002027)(002027) 圖圖 15：2021 年廣告主有較強意愿投放戶外廣告年廣告主有較強意愿投放戶外廣告 圖圖 16：2021 年增投樓宇電梯媒體的廣告主最多年增投樓宇電梯媒體的廣告主最多 數據來源：秒針系統，國泰君安證券研究 數據來源：秒針系統，國泰君安證券研究 2.3. 對比抖音對比抖音 TopView，梯媒影院強勢曝光解決投放痛點，梯媒影院強勢曝光解決投放痛點 抖音于 2019年上線 TopView 超級首位廣告，意圖通過“強勢曝光引領+完整沉浸觸達”解決廣告投放痛點，提升投放效率。TopView 首先以開屏

46、 3 秒動態廣告引領，若用戶未點擊跳過廣告，則直接進入短視頻廣告頁面，無縫銜接信息流內容，并有多重落地承接形式。TopView的目標的目標在于通過強視覺沖擊的在于通過強視覺沖擊的3秒開屏視頻配合沉浸式體驗的短視頻最大程度秒開屏視頻配合沉浸式體驗的短視頻最大程度的搶占用戶心智，拉長廣告瀏覽時長，進而提升轉化效率。的搶占用戶心智，拉長廣告瀏覽時長，進而提升轉化效率。 圖圖 17：抖音抖音 TopView通過強勢曝光引領通過強勢曝光引領+完整沉浸觸達提高投放效率完整沉浸觸達提高投放效率 資料來源：尼爾森 TopView驗證了結合具體產品的品牌廣告，同時擁有強視覺沖擊的開驗證了結合具體產品的品牌廣告，

47、同時擁有強視覺沖擊的開屏曝光能獲得良好的宣傳效果。屏曝光能獲得良好的宣傳效果。根據尼爾森的調研數據，結合具體產品推薦的 TopView 在品牌喜愛度、品牌預購度、品牌推薦度三個指標上均高于沒有產品推薦的品牌廣告。同時，開屏曝光的效果在各個維度上均強于 TopView 整體效果。參考 TopView 的經驗，我們認為包括海報和 LED 在內的梯媒廣告，結合產品進行宣傳或有更好的效果。 11%16%43%43%0%20%40%60%80%100%20202021增加投放持平投放減少投放沒有投放35%21%20%15%15%14%12%10%0%5%10%15%20%25%30%35%40%樓宇電梯

48、媒體地鐵類媒體戶外大屏/戶外大牌機場類媒體電影院媒體高鐵類媒體候車亭媒體公交類媒體 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 12 of 20 Table_Page 分眾傳媒分眾傳媒(002027)(002027) 圖圖 18：有具體產品推薦的有具體產品推薦的 TopView廣告效果更高廣告效果更高 圖圖 19：TopView開屏曝光效果優于整體效果開屏曝光效果優于整體效果 數據來源：尼爾森，國泰君安證券研究 數據來源：尼爾森，國泰君安證券研究 對于具體行業而言，對于具體行業而言，TopView對汽車和對汽車和 3C品牌宣傳效果提升較多。品牌宣傳效果提升較多。根據尼爾森

49、的調研數據，汽車行業投放 TopView 后，看過相關廣告的消費者會更樂意將該汽車品牌或具體車型推薦給朋友，品牌推薦度提升70.8pct。TopView 對于 3C 行業的宣傳效果提升更為明顯，品牌喜愛度、品牌預購度和品牌推薦度均大幅提高。 圖圖 20：TopView對汽車行業品牌推薦度提升更多對汽車行業品牌推薦度提升更多 圖圖 21：TopView對對 3C 行業品牌預購度提升更多行業品牌預購度提升更多 數據來源：尼爾森，國泰君安證券研究 數據來源：尼爾森，國泰君安證券研究 對比抖音對比抖音 TopView，我們認為梯媒和影院廣告亦有類似特點，在用戶，我們認為梯媒和影院廣告亦有類似特點，在用

50、戶等待時間強勢曝光吸引注意力，以提升廣告效果。等待時間強勢曝光吸引注意力，以提升廣告效果。用戶在等電梯或等待電影開場時，注意力通常會集中于電梯或熒幕，此時彈出的廣告類似 TopView，能使營銷信息快速搶占用戶心智。而在電梯開門的一瞬間，梯內廣告類似開屏廣告，也能將品牌信息高效傳遞給用戶。梯媒影院廣告的有能力通過強勢曝光解決廣告主營銷痛點。 18.0%99.4%78.2%89.6%17.0%148.3%113.2%140.7%0%20%40%60%80%100%120%140%160%品牌認知度 品牌喜愛度 品牌預購度 品牌推薦度整體效果具體產品推薦的廣告效果18.0%99.4%78.2%89