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1、消融的界限與文明的跨越泛文化小程序發展觀察阿拉丁研究院 年 月“泛文化” 不僅是讓封塵的文化符碼通過創意改造以全新的面貌問世還應當在促進傳統文化延續的同時肩負現代文明發展的使命。序言文化產業( Culture Industry )是霍克海默和阿多諾率先使用的 “文化工業” 概念的延伸。 霍克海默和阿多諾認為 “文化工業” 是媒體技術和商業背景下的 “公開欺騙” ， 那些五花八門、 色彩繽紛的虛假個性之下， 是大眾傳播批量化、 規格化生產的標準化產品。泛文化是文化產業發展到一定階段的產物， 它復現了霍克海默與阿多諾定義中 “舊的、 熟悉的東西熔鑄成新的特質適合大眾消費的產品” 。 從悲觀的角度來

2、看， 泛文化似乎是為了創造新消費激情的新瓶舊酒。 然而阿拉丁研究院經過數據觀察和資料研究發現， 泛文化并非舊有內核的 “新畫皮” ， 特別是伴隨著互聯網技術發展， 文化產業的內容和形態都發生了標志性變化今天的泛文化信息正在與人們的社會生活建立日趨緊密的聯系， 在滲透生活的過程中逐步改變著接受者的心境、 思想和行動。 阿拉丁研究院認為， 泛文化作為文化產業發展新階段的產物， 經歷過初期的浮躁與盲目之后已經找到了自己的方向： 不僅是讓封塵的文化符碼通過創意改造以全新的面貌問世， 還應當在促進傳統文化延續的同時肩負現代文明發展的使命。 多元共生的包容感讓泛文化產品無孔不入， 微信小程序作為網民社會生

3、活不可或缺的服務形態， 也為多個細分賽道提供了生長的土壤。 今天， 泛文化業態小程序正在以 “內容更創新” 、“調性更年輕” 、“形態更時尚” 、“營銷更親切” 的方式走近千萬網民的心靈， 年微信等平臺進一步加大泛文化、 泛知識產品的扶持力度， 阿拉丁研究院相信會有更多的小程序、 視頻號和文化品牌借此契機突飛猛進， 以跨越的姿態走向輝煌。重新定義 “泛文化” 消融的界限與圈層的跨越泛文化小程序數據解讀繁榮與潛力并存的最好時代泛文化小程序模式探索離不開的 IP、 私域和直播泛文化小程序發展趨勢及競爭能力取之生態， 用之生態C O N T ENT S目錄ONE重新定義 “泛文化” 消融的界限與圈層

4、的跨越文化產業在互聯網發展的基礎上實現了從技術到內容再到創新的超越， 形成跨越圈層的影響力和更加泛化的 “泛文化” 業態 年 年界限消融網絡技術與傳播媒介的發展促進文化內容的流行與商品化， 高雅文化與通俗文化之間的界限逐漸模糊， 形成多元滲透與露出。在影視綜藝和 “粉絲經濟” 的加持下， 文化產業向 “娛樂” 方向大舉進軍， 以 IP 開發為主要手段向改編、 衍生、 二次創作等類型擴張。以文化為基本屬性， 以知識分享、 觀點輸出、 精神質量提升為使命的文化脫口秀、 文化真人秀、 文化輕綜藝、 文化紀錄片相繼走紅， 傳統文化、 紅色文化展露 “年輕態” 的面貌。文化產業進一步擁抱商業創新， 在潮

5、流經濟中銳意進取， 全面開花， 形成跨圈層的影響力和多元泛化的商業業態。 年 年娛樂當先盜墓筆記冰與火之歌羅輯思維那年那兔河南衛視 泡泡瑪特 八點一刻 李寧三體 年 年內容升級 年之后商業創新資料來源：阿拉丁研究院文學網絡文學網絡游戲網絡視頻文創商品移動應用動畫/漫畫音樂/音頻/戲曲電影/大電影/微電影/紀錄片周邊/泛生品電視劇/網路劇主題公園/線下演出電視/網絡綜藝節目文化輕綜藝國潮知識服務紅色文化游戲視頻直播互聯網 故宮文創Kindle 甄嬛傳IP盲盒經濟國風節目短視頻直播跨界聯名元宇宙種草營銷教育泛娛樂泛文化在代表新興文化消費屬性之余提升了專業知識和審美體驗比重， 與泛娛樂的邊界進一步明

6、朗“泛文化” 與 “泛娛樂” 相比具有更多嚴肅屬性： 內容包含專業知識成分，消費過程漫長深遠， 審美體驗深刻回旋。商品消費大眾文藝專業知識審美體驗資料來源：阿拉丁研究院紀錄片知識競賽問答社區影視音樂綜藝游樂在線文學垂直平臺文化IP文博服務知識付費公開課藝術展覽讀書游戲泛文化文化產業向科技、 內容、 商業的三項延展也同步促進泛文化業態成為信息容器， 優質內容逐漸以服務的姿態深入融入日常生活資料來源：北京大學文化產業研究院， 中國文化產業年度報告（ 至 ）文旅融合數字文產G+ 文化AI 科技賦能區塊鏈技術文博文創夜間經濟城市品牌文物保護創意產業園區文化數字科技文化大數據文化扶貧文化經濟雙循環盲盒經

7、濟國漫探索中國道路RCEP 促文化交易文創聯名破圈層作品文化遺產活化主題文藝作品NFT 藝術元宇宙云展演紅色文旅國風節目雙碳戰略非遺電商漫改 IP 女性電影 年文化產業十大關鍵詞 年文化產業十大關鍵詞 年文化產業十大關鍵詞總結： 泛文化具有現代屬性、 生活屬性和商業屬性三大特點， 是文化產業現階段極具潛力和肩負使命的新業態資料來源：阿拉丁研究院現代屬性內容傳統， 信息形式現代 生活屬性以生活為邊緣， 以知識為核心商業屬性消費服務與精神體驗的統一“泛文化” 是文化內容的 “新容器” ， 傳統文化內核以包容的形態、 更符合現代生活特征、 更親和的方式獲得接納?！胺何幕?定義 以文化元素為內容，

8、以現代信息形式為載體， 以精神生活服務為觸點， 以現代文明發展為目標， 面向大眾提供消費產品、 輸出文化內涵的業態?！胺何幕?在提供知識服務的同時， 更注重自身在消費者生活中的融入程度，價值導向更具實用性?！胺何幕?在消費主義和精神烏托邦之間取得了一定程度平衡， 促進傳統文化延續的同時積極融入現代文明發展。TWO泛文化小程序數據解讀繁榮與潛力并存的最好時代泛文化的生活服務屬性與小程序便捷、 即用的特點不謀而合， 細分賽道全面覆蓋用戶需求資料來源：阿拉丁研究院泛文小程序主要類型及典型代表知識服務技能學習垂直平臺數字出版讀書社區問答社區視聽平臺內容即服務文博服務專業技能/常識科普汽車/科技/科

9、學科普小說/漫畫/期刊/出版古跡/景點/文化機構職業教育/生活服務/內容定制編程/英語/題庫泛文化小程序整體穩步發展， 領先者已經躋身阿拉丁指數百強基于阿拉丁指數等對比結果顯示， 泛文化小程序的平均指數同比增長 .% （ 年 月） ， 高于阿拉丁指數百強上榜線增速 （.%） ， 領跑者已經穩駐百強榜。資料來源：阿拉丁研究院泛文化小程序 VS 阿拉丁指數百強數據對比 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 年 年泛文化小程序平均指數阿拉丁指數 TOP 上榜線泛文化小程序最大指數視聽平臺、 問答社區小程序發展水平位居前列， 知識服務、 內容即服務等新賽道在挑戰中繼續前行資料來源

10、：阿拉丁研究院不同類型泛文化小程序阿拉丁指數變化趨勢（平均指數）垂直平臺讀書社區技能學習 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 年 年內容即服務視聽平臺數字出版文博服務問答社區知識服務以內容創意為核心， 以社交關系為紐帶， 泛文化小程序逐步形成多元營銷場景資料來源：市場公開資料，阿拉丁研究院整理內容渠道營銷推廣文化創意自媒體社交網絡粉絲經濟多平臺運營社群營銷整合營銷內容衍生KOL跨界聯名場景營銷IP 培育互動傳播文化符號數據洞察市場定位文創產品THREE泛文化小程序模式探索離不開的 IP、 私域和直播泛文化小程序評估模型泛文化小程序的獨特屬性決定了評價體系的復雜程度。 阿

11、拉丁研究院認為， 以當前小程序的發展情況而論， 生態、 產品、 數據、 服務和品牌五個方面的綜合評定更有助于發現泛文化小程序的優勢和不足。泛文化小程序評估模型 （簡版）數據來源：阿拉丁指數，阿拉丁研究院生態組件完備程度%小程序、 公眾號、 視頻號、 企業微信等組件齊備且相互串聯。生態組件完備程度內容豐富程度生態影響力阿拉丁指數服務和商用能力品牌延展能力近 個月內容達到周更以上， 內容質量穩定或提升。近 個月阿拉丁指數均值排名 （矩陣產品選取最高分值小程序計算） 。服務或商業模式完善、 穩定， 核心業務表現優秀。品牌 IP 或 Slogan 吸引力強， 擁有多元化的周邊。內容豐富程度小程序阿拉丁

12、指數服務/商業能力評分標準品牌延展能力評估維度權重泛文化小程序十佳代表（排名不分先后）數據來源：阿拉丁指數，阿拉丁研究院三星堆博物館豆瓣評分簡單心理后浪電影知乎庫客音樂北京天文館中信出版社官方旗艦中國國家地理暢讀嗶哩嗶哩點評： IP 鮮明， 線上展覽精美豐富， 文創產品豐富 點評： 輕量小眾文化藝術代表， 內容體系完整， 商業模式清晰 點評： 輕量小眾科普代表， 內容簡練， 文創產品豐富 點評： 阿拉丁指數表現優秀， 品牌影響力強， 粉絲忠誠度高點評： 生態發展均衡， 小程序矩陣全面覆蓋用戶需求點評： 核心業務表優秀， 生態組件完備，視頻號直播發展迅速點評： 媒介業務表現優秀， 商品豐富， 視

13、頻直播水準高點評： IP 標簽鮮明， 內容豐富， 互動性和衍生能力強點評： 生態發展均衡， 業務模式清晰， 品牌知名度高點評： 阿拉丁指數表現優秀， 內容豐富，服務能力強生態組件.內容豐富.品牌延展.服務/延展.小程序阿.生態組件.內容豐富.品牌延展.服務/延展.小程序阿.生態組件.內容豐富.品牌延展.服務/延展.小程序阿.生態組件.內容豐富.品牌延展.服務/延展.小程序阿.生態組件.內容豐富.品牌延展.服務/延展.小程序阿.生態組件.內容豐富.品牌延展.服務/延展.小程序阿.生態組件.內容豐富.品牌延展.服務/延展.小程序阿.生態組件.內容豐富.品牌延展.服務/延展.小程序阿.生態組件.內容

14、豐富.品牌延展.服務/延展.小程序阿.生態組件.內容豐富.品牌延展.服務/延展.小程序阿.優秀代表： 三星堆博物館大 IP 模式駕馭新文創生態三星堆博物館是繼故宮、 敦煌研究院和秦陵博物館之后第四家與騰訊達成戰略合作的文博機構， 博物館戰略的輸出成果也是其他領域大 IP 學習和借鑒的范本。案例點評： 大 IP 模式下文創產品策略涵蓋游戲、 影音、綜藝之外， 也通過表情包、 紅包封面、 NTF 等形態融入各大平臺。數據來源：阿拉丁研究院三星堆博物館小程序矩陣串聯文博服務及文創營銷小程序公眾號視頻號三星堆博物館三星堆博物館三星堆博物館參觀購票語音導覽VR 展廳文創課件留言板虛擬互動D 展廳講座 紀

15、錄片游戲直播短視頻三星堆文化生活三星堆博物館文創三星堆國潮服飾旗艦店三星堆博物館購票平臺游戲智慧服務鐵粉社區虛擬展覽小程序/APP主題游戲前沿游戲商城游戲游戲周邊影音盲盒潮玩虛擬藏品文創聯名周邊表情包漫畫音樂短視頻活動直播優秀代表： 簡單心理精準引流， 內容即服務覆蓋多層級需求案例點評： 內容即服務需要精準劃分和匹配客群， 通過小程序和公眾號矩陣全面覆蓋使用場景， 通過微信生態組件設置相應的引流路徑， 在精準引流得同時也提升了用戶體驗。簡單心理咨詢預約心理咨詢服務心理咨詢課程心理評估服務面向普通客群面向學習、 資質培訓客群面向心理服務客群心理咨詢學習平臺心理咨詢學習資料職業發展平臺活動心理科普

16、心理課程心理咨詢心理測試平臺線下服務中心企業微信線上課前顧問內容平臺引流關注公眾號領取福利授權登錄添加企業微信進入社群資料來源：阿拉丁研究院簡單心理 Uni+簡單心理小店簡單心理測評簡單心理簡單心理 Uni簡單心理 Uni 課堂線下、 線上服務體系簡單心理 Uni優秀代表： 后浪電影聚焦微信私域， 挖掘視頻號直播獲客潛力案例點評： 后浪電影在微信生態扎根深厚， 公眾號作為矩陣核心與流量樞紐， 承接站外與站內互通導流， 視頻號則作為影視培訓的獲客端， 通過優質內容和直播講座即可直接獲得商業線索。資料來源：阿拉丁研究院B 站微博播客公眾號作為矩陣核心與流量樞紐買書加群學電影二維碼引流公眾號分發視頻

17、號與小商店承接線下培訓小程序端主營圖書銷售FOUR泛文化小程序發展趨勢及競爭能力取之生態， 用之生態微信生態組件化為小程序發展提供了更多空間小程序與公眾號、 視頻號、 企業微信的互聯互通， 擴展 “閉環思維 “至 “組件化思維” ， 營銷場景和營銷方法由此迸發更多靈感與創新。資料來源：阿拉丁研究院小程序流量匯聚場景營銷視頻號內容種草直播帶貨公眾號私域沉淀活動轉化企業微信社群運營客戶維系微信社交分享朋友圈廣告視頻號直播對創作者的支持進一步促進泛文化發展視頻號直播上線知識專欄， 支持創作者 “一人定期多場” 直播， 多期預告組成個人節目專欄， 更容易鎖定用戶長期關注， 方便創造者加速打造個人 IP

18、、 沉淀老粉。資料來源：阿拉丁研究院 個知識專欄主題 個知識專欄主題直播間導流可獲得流量激勵同步支持 場直播預告專欄形態強化個人 IP旅游金融財經文史政法時代美容興趣培養科技互聯網情感親子體育攝影人物職場精神內核、 生態運營、 私域沉淀和衍生方案的能力是泛文化小程序未來發展的核心競爭力與網絡購物、 生活服務等類型小程序相比， 泛文化小程序 “非必要” 屬性更強， 用戶長期保持興趣難度大。 以 IP、 Slogan 承載足夠吸引力的精神內核是深化用戶關系的基礎。泛文化內容有一定消費門檻，從消費到審美的鏈路漫長且復雜， 用戶注意力容易受到環境干擾。 能夠跟隨平臺趨勢、 參與生態共建、 獲得平臺扶持

19、是整合用戶感受、 喚起用戶共鳴的高性價比策略。商業變現是所有泛文化小程序終將面對的課題。 輕盈不刻意的創意、 巧妙的融合形式帶來輕松自如的感受， 也更容易滲透消費者日常生活。定位難、 獲客難、 留存難的問題限制了泛文化小程序的發展速度， 矩陣服務和社交分享能夠大幅改善局面。 由小程序、 公眾號和視頻號組成的生態矩陣面向不同圈層用戶群提供服務，避免眾口難調的同時也搭建了自己的私域培育體系。資料來源：阿拉丁研究院獨具魅力的精神內核借勢生態的運營能力輕盈靈動的衍生方案泛化有序的粉絲圈層泛文化發展離不開生態扶持， 也終將接受生態檢驗， 共創共享的理念是文化產業發展的基石， 也是泛文化業態前進的動力資料來源：阿拉丁研究院微信生態開放與共建視頻號激勵計劃科學文化藝術影視時尚娛樂游戲消費小程序行業解決方案DTC 模式形成內容生產循環用戶分層分工完成內容驗證泛文化品牌消費者私域生態內容共創文化生態成果共享體驗反饋知識科普科技活動.插畫音樂.服飾潮玩文創.中重度游戲創新游戲.快消日化.沉浸式展覽實體娛樂.影視劇廣播劇動畫番劇.二次創作有聲書舞臺劇.需求收集數據洞察產品推薦活動促銷關系維系消費者（獲取/使用）傳播者（分享/推薦）倡導者（意見領袖/價值共享）融入者（觀念融合/共生共創）行業創新入微產品打磨入微服務場景入微原創內容激勵視頻號直播激勵泛知識專欄直播計劃內容多元擴散與滲透社交關系促進集體共享