輕工時尚行業海外珠寶品牌對標系列報告（二）~Signet：并購整合打破增長瓶頸中端珠寶龍頭的渠道進階之路-220602（23頁）.pdf

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1、 敬請閱讀末頁的重要說明 證券研究報告 | 行業深度報告 2022 年 06 月 02 日 推薦推薦（維持）（維持） 海外珠寶品牌對標系列報告（二）海外珠寶品牌對標系列報告（二）SignetSignet 消費品/輕工時尚 我們將珠寶品牌分為三種類型：品牌驅動型的高端奢侈品類珠寶、渠道驅動型的中我們將珠寶品牌分為三種類型：品牌驅動型的高端奢侈品類珠寶、渠道驅動型的中端大眾品類珠寶，和產品驅動型的快時尚類珠寶。針對不同類型的代表性品牌進行端大眾品類珠寶，和產品驅動型的快時尚類珠寶。針對不同類型的代表性品牌進行海外對標復盤，本篇為系列報告的第二篇海外對標復盤，本篇為系列報告的第二篇以以 Signet

2、 為例分析渠道驅動型的中為例分析渠道驅動型的中端大眾品類珠寶的成長路徑和成功經驗。定位中端的大眾消費品類端大眾品類珠寶的成長路徑和成功經驗。定位中端的大眾消費品類珠寶由于品牌溢珠寶由于品牌溢價較低，價較低，要依靠渠道優勢打造競爭壁壘；且要依靠渠道優勢打造競爭壁壘；且歐美歐美以鉆石鑲嵌為主導的市場需求，對以鉆石鑲嵌為主導的市場需求，對于產品的個性化程度要求較高，單一品牌由于風格限制天花板較低，因此，這類珠于產品的個性化程度要求較高，單一品牌由于風格限制天花板較低，因此，這類珠寶品牌能夠成長起來的核心在于不斷通過外延并購打造品牌矩陣，然后通過整合管寶品牌能夠成長起來的核心在于不斷通過外延并購打造品

3、牌矩陣，然后通過整合管理提理提升運營效率，升運營效率，才能不斷穩固其市場地位，使品牌長盛不衰才能不斷穩固其市場地位，使品牌長盛不衰。 渠道驅動型的中端渠道驅動型的中端珠寶行業龍頭，品牌矩陣豐富，市場份額領先。珠寶行業龍頭，品牌矩陣豐富，市場份額領先。Signet 是全球最大的鉆石珠寶零售商，歷經 70 多年的發展，不斷外延擴張以打破增長瓶頸，豐富品牌矩陣，目前旗下擁有 Kay Jewelers, Zales, Jared, H.Samuel 等十大品牌，約 2800 家線下門店，主要分布在北美、英國等地。2021 年在美國珠寶與手表市場市占率 15.2%，占據絕對龍頭地位，在英國市場市占率 6

4、.1%，位列第二。 外延并購打造珠寶帝國，整合提效加強全渠道建設。外延并購打造珠寶帝國，整合提效加強全渠道建設。Signet 在發展過程中，不斷通過外延并購豐富自己的品牌矩陣，提升門店和收入規模。最具代表性的是 2014年，Signet 收購主要競爭對手美國市占率第二的珠寶零售品牌 Zales，并購后公司營收、門店數量和市占率均實現了躍升。每當大規模進行收購兼并后，Sigent都會進行一段時間的重組和整合，根據市場形勢不斷調整內部經營戰略，正因具備較強的并購整合能力，才能使這些收購品牌更好地與集團業務實現協同，實現共贏發展。如 2018 年提出的“Path to Brilliance”戰略，力

5、求解決子品牌同質化和過于依賴線下商業街店的困境，加強全渠道建設，精準營銷打造子品牌差異化，助力公司在 2018 年開始重新實現超越行業平均增速的發展；2021 年又提出“Inspiring Brilliance”戰略，加強產品創新，提升產品設計，更好的迎合時尚潮流，吸引顧客。預計將引領 Signet 進一步提升市場份額，實現內生高成長。 “薄利多銷”利用渠道優勢，輕資產“薄利多銷”利用渠道優勢，輕資產+低客價低客價+高周轉特征明顯。高周轉特征明顯。Signet 定位中端珠寶，與 Tiffany 這類奢侈品珠寶相比，品牌溢價能力較低，要打造競爭優勢，傾向于以量取勝，利用渠道優勢“薄利多銷”，這需

6、要靈活的結構以及高運營效率，因此呈現明顯的輕資產（委外加工和租賃物業）+低客價（平均客單價低于 500美元）+高周轉（“虛擬存貨”提升存貨周轉率）特征。與 Tiffany 相比，Signet的毛利率較低，但營銷管理費用率也相對較低，由于并購影響收入業績波動性較大，整體而言估值中樞低于 Tiffany，但在并購期享受一定的估值溢價。 經驗總結：中端渠道品牌的生存之路經驗總結：中端渠道品牌的生存之路輕資產輕資產+低客價低客價+高周轉，并購與整合不高周轉，并購與整合不斷突破成長瓶頸。斷突破成長瓶頸。渠道驅動型的中端珠寶品牌，想要在市場競爭中取得優勢，就要充分利用規?；纼瀯?，以委外加工實現輕資產運

7、營，“虛擬存貨”和低客價實現高周轉，并不斷通過并購整合突破成長瓶頸。我國珠寶市場與海外的差異在于，海外以鉆石鑲嵌為主導，對產品個性化要求較高，單一品牌天花板低，因此需要采用品牌矩陣模式，而我國以黃金產品為主導，同質化明顯，單一品牌可以通過加盟開店實現更大的市場占有率，但在單品牌達到天花板后依然可以通過并購突破規模瓶頸，覆蓋更廣的市場。 風險提示：風險提示：疫情持續影響線下消費需求，戰略改革效果不及預期等。 行業規模行業規模 占比% 股票家數（只） 296 6.3 總市值（億元） 19327 2.5 流通市值 （億元） 13881 2.2 行業指數行業指數 % 1m 6m 12m 絕對表現 8.

8、9 -18.9 -27.6 相對表現 6.2 -1.2 -2.6 資料來源：公司數據、招商證券 相關相關報告報告 1、珠寶行業海外對標公司研究系列報告Tiffany：百年經典打造高端奢侈品珠寶品牌2022-03-18 2、黃金珠寶行業研究系列報告金價走勢分析：俄烏戰事短期推高金價，預計全年波動回調后震蕩上行2022-03-31 3、 珠寶 2021 年報&2022 年一季報綜述：黃金產品消費需求提升，渠道擴張持續推進2022-05-04 劉麗劉麗 S1090517080006 趙中平趙中平 S1090521080001 宋盈盈宋盈盈 S1090520080001 -40-30-20-10010

9、May/21Sep/21Jan/22May/22(%)輕工時尚滬深300并購整合打破增長瓶頸，中端珠寶龍頭的渠道進階之路并購整合打破增長瓶頸，中端珠寶龍頭的渠道進階之路 敬請閱讀末頁的重要說明 2 行業深度報告 正文正文目錄目錄 一、 中端珠寶龍頭 Signet 的成長之路 . 5 1.從普通小店到全球最大鉆石珠寶零售商 . 5 2.股價隨公司經營狀況跌宕，2021 年重啟上行趨勢 . 6 二、強渠道多并購驅動成長，準定位精營銷打造龍頭 . 7 1、 市場背景：英美珠寶市場競爭激烈，Signet 市占率均處于領先地位 . 7 2、 回溯歷史：并購整合成就中端珠寶龍頭 . 8 3、 研判當下：差

10、異化精準營銷錨定用戶，強渠道助力業績增長 . 11 （1） 差異化精準營銷錨定用戶，服務優質提高客戶好感度 . 12 （2） 線上業務高增長，強渠道優勢助力業績增長 . 14 4、 展望未來：培育鉆石業務有望推動公司業績進一步增長 . 14 三、中端珠寶品牌的生存之路：輕資產+低客價+高周轉 . 17 1、 對標 Tiffany： “薄利多銷”利用渠道優勢，并購期享受估值溢價 . 17 2、 中端渠道品牌的生存之路：輕資產+低客價+高周轉 . 19 （1）運營輕資產 . 19 （2）定價中低位 . 20 （3）存貨高周轉 . 21 五、經驗總結：并購打破增長瓶頸，整合提效+戰略調整實現可持續性

11、發展 . 22 六、風險提示 . 22 圖表圖表目錄目錄 圖 1:Signet 成長發展之路 . 5 圖 2:Signet 發展階段與股價波動 . 6 圖 3：美國珠寶和手表行業市場規模與增速 . 7 圖 4：中國珠寶和手表行業市場規模與增速 . 7 圖 5：美國珠寶和手表行業 CR5 市占率 . 7 圖 6：2021 年美國珠寶和手表行業市場競爭格局 . 7 圖 7：英國珠寶和手表行業市場規模與增速 . 8 圖 8：2021 年英國珠寶和手表行業市場競爭格局 . 8 圖 9：英國珠寶和手表行業 CR5 市占率 . 8 lUaVoQsRnQsPmNtNpM9PcM9PpNpPtRsQfQmMt

12、NfQoOtN9PqRoOuOtPsQMYsRzR 敬請閱讀末頁的重要說明 3 行業深度報告 圖 10：英國珠寶和手表行業頭部品牌市占率變化 . 8 圖 11: Signet 十大品牌矩陣 . 8 圖 12：FY2021Signet 產品分類銷售額占比 . 9 圖 13：英國珠寶和手表行業頭部品牌市占率變化 . 9 圖 14：Signet 營業收入與增速 . 10 圖 15：Signet 北美市場市占率變化 . 10 圖 16：Signet 門店總量變化 . 10 圖 17：Signet 分市場門店數量變化情況 . 10 圖 18:Signet 管理層變動 . 10 圖 19:Signet 毛

13、利率和凈利率變化 . 11 圖 20:Signet 營收增速及北美珠寶手表行業增速對比 . 11 圖 21:Signet 各子品牌簡介 . 12 圖 22：營銷、廣告投入及在銷售額中的占比情況 . 13 圖 23：2018 年以來公司營銷層面的行動 . 13 圖 24：Signet 分部門 ATV 變化情況 . 13 圖 25：Signet 分品牌 ATV 變化情況 . 13 圖 26:Signet 布局線上渠道較早 . 14 圖 27：Signet 線上銷售額增長情況 . 14 圖 28：Signet 線上滲透率增長情況 . 14 圖 29：美國培育鉆石銷量及滲透率預測 . 14 圖 30：

14、美國市場對培育鉆石的了解度和接受度 . 15 圖 31：美國市場對培育鉆石飾品的購買愿意度及原因 . 15 圖 32：Jared 官網培育鉆石與天然鉆石對比 . 16 圖 33：James Allen 官網培育鉆石購買界面 . 16 圖 34：Tiffany 與 Signet 收入規模 . 17 圖 35：Tiffany 與 Signet 凈利規模 . 17 圖 36：Tiffany 與 Signet 營業收入增長率 . 17 圖 37：Tiffany 與 Signet 凈利潤增長率 . 17 圖 38：Tiffany 與 Signet 毛利率 . 17 圖 39：Tiffany 與 Sign

15、et 凈利率 . 17 圖 40：Tiffany 與 Signet 銷售及管理費用率 . 18 圖 41：Tiffany 與 Signet 營業費用率. 18 敬請閱讀末頁的重要說明 4 行業深度報告 圖 42：Signet 和 Tiffany PS 估值對比 . 18 圖 43：Signet 和 Tiffany PE 估值對比 . 18 圖 44：Signet 和 Tiffany 股價對比 . 18 圖 45：Signet 生產模式 . 19 圖 46：Signet 固定資產/總資產比率低于 Tiffany . 20 圖 47：Signet 存貨/總資產比率低于 Tiffany . 20 圖

16、 48：Signet 北美部分與國際部分平均客單價 . 21 圖 49：FY2020Signet 各品牌平均客單價 . 21 圖 50：Signet 存貨周轉天數明顯低于 Tiffany . 21 表 1：Signet 收購 Zales 后門店新開和關閉情況 . 11 表 2：部分品牌定位客戶人群年收入 . 12 表 3：Signet 和 Tiffany 主要產品單價對比 . 20 敬請閱讀末頁的重要說明 5 行業深度報告 一、一、中端珠寶龍頭中端珠寶龍頭 Signet 的成長之路的成長之路 1.從普通小店到全球最大鉆石珠寶零售商從普通小店到全球最大鉆石珠寶零售商 1949 年 Leslie

17、Ratner 在英國開設了一家普通的珠寶小店，憑借良好的運營以及擴張拓店，逐漸成為大型的珠寶零售商， 如今 Signet 是全球最大的鉆石珠寶零售商， 旗下擁有 Kay Jewelers, Zales, Jared, H.Samuel 等十大品牌， 約 2800家線下門店。歷經 70 多年的發展，其發展主要分為四個階段： （1） 起步期：起步期：1949-1970s, 1949 年 Signet 的前身 Ratner Group 注冊成立，創始人為 Leslie Ratner。Ratner 在英國開設了第一家門店，后逐漸發展擴大規模成為成型的珠寶零售商，并在 1968 年在倫敦交易所上市。 （

18、2） 擴張期：擴張期：1980s, 80 年代，Ratner 規模持續擴張，1986 年，收購英國 H.Sanuel 珠寶連鎖公司，成為英國市場最大的珠寶零售商， 1987 年收購英國 Ernest Jones， 進入中高端珠寶市場。 1987 年收購 Sterling 和 Westhall珠寶，由此進入美國市場，實現國際化。1988 年收購 Ostermans、Time、Salisburys 珠寶以及 Zales 珠寶的英國業務，并在 1988 年登錄納斯達克市場。1989 年收購總部位于西雅圖的 Weisfelds 珠寶。 （3） 調整期：調整期：1990s, 90 年代，公司進入調整期。

19、前一段時間的高速擴張給公司帶來沉重的債務負擔，產品策略也沒有跟上發展速度，1990 年并購 Kay 后出現產品設計失誤，CEO Gerald Ratner 在公開演講中對公司產品進行了不當比喻并由媒體大幅報道，對品牌造成不利影響，公司市值蒸發超過 5 億英鎊，1992 年 11 月 Ratner辭去 CEO 一職。1992-1995 集團進行財務重組，采取了包括大幅削減開支庫存、重塑品牌和門店形象，剝離與主業相關性不強的業務等在內的措施。1993 年公司更名為 Signet，同年開出第一家 Jared 珠寶廣場店，提出 Jared 大型珠寶廣場計劃。2000 年收購美國第九大珠寶品牌 Mark

20、s&Morgan。 （4） 振興期：振興期：2000s 至今，進入 21 世紀以來，Signet 繼續并購擴張，鞏固市場份額。2014 年收購最大的競爭對手 Zales，2017 年收購在線珠寶零售商 James Allen。2021 年又新收購了兩個品牌，訂閱式珠寶租賃平臺Rocksbox 以及鉆石直銷品牌 Diamonds Direct。 圖圖 1: :Signet 成長發展之路成長發展之路 資料來源：公司官網、招商證券 敬請閱讀末頁的重要說明 6 行業深度報告 2.股價隨公司經營狀況跌宕，股價隨公司經營狀況跌宕，2021 年重啟上行趨勢年重啟上行趨勢 Signet 于 1988 年在美國

21、納斯達克市場上市，2008 年轉至紐交所上市，上市以來股價隨公司經營情況跌宕。90 年代公司進入調整期，股價持續低迷，經過充足調整后經營逐漸好轉，97 年股價明顯抬升。2008 年,從 Signet Group PLC變更為 Signet Jewelry Limited， 9 月 11 日紐交所上市，上市當日股價 23.12 元，2014 年并購 Zales，股價上升迅速，16 年整體行業增速放緩，加上并購后規模擴大，全渠道能力以及產品創新沒有跟上，營收持續下滑，2020 年受新冠疫情影響，業績更受打擊，股價震蕩下跌。后隨經濟復蘇以及公司“Path to Brilliant”戰略效果逐漸顯現，

22、經營轉好，股價上升，2021 年又進一步提出“Inspiring Brilliance”戰略，股價重新開啟上行勢頭。 圖圖 2: :Signet 發展階段與股價波動發展階段與股價波動 資料來源：CRSP、Google finance、招商證券 敬請閱讀末頁的重要說明 7 行業深度報告 二、強渠道多并購驅動成長，準定位精營銷打造龍頭二、強渠道多并購驅動成長，準定位精營銷打造龍頭 1、市場背景：英美珠寶市場市場背景：英美珠寶市場競爭激烈，競爭激烈，SignetSignet 市占率均處于領先地位市占率均處于領先地位 美國市場：疫情前美國市場規模較為平穩，相較于中國市場規模較小，美國市場：疫情前美國市

23、場規模較為平穩，相較于中國市場規模較小，2020 年受疫情影響較大。年受疫情影響較大。Signet 主要活躍于北美與英國的珠寶市場，該市場品牌較多，競爭相對激烈。美國珠寶和手表行業起步發展較早，而由于中國經濟的高速發展與人口的規模龐大，中國珠寶行業后來居上。2020 年，受到疫情影響，美國珠寶市場規模同比下降 14.05%至246.04 億美元。2020 年中國珠寶市場規模為 498.25 億美元，同比下降 5.93%，是美國市場規模的兩倍。2021 年，疫情狀況逐漸平穩，美國與中國市場規模均有 20%+的恢復。 圖圖 3：美國珠寶和手表行業市場規模與增速：美國珠寶和手表行業市場規模與增速 圖

24、圖 4：中國珠寶和手表行業市場規模與增速：中國珠寶和手表行業市場規模與增速 資料來源：Euromonitor、招商證券 資料來源：Euromonitor、招商證券（1 元=0.1499 美元） 美國珠寶和手表市場競爭激烈，美國珠寶和手表市場競爭激烈，Signet 在該市場處于領先地位。在該市場處于領先地位。由于北美珠寶市場品牌數量較多，市場較為分散，競爭十分激烈， 并在不斷競爭中市場集中度連續幾年持續下降。 美國珠寶和手表行業CR5的市占率由2016年的21.6%逐年下降至 2020 年的 16.7%。而經歷了 2020 年的疫情，小的品牌受到較大的沖擊被淘汰，2021 年 CR5 的市占率提

25、升至 21.6%，但競爭仍然較為激烈。Signet 在 2012 至 2021 期間收購了多家公司，憑借其多品牌與多年打造的口碑優勢，其在美國市場的市占率一直處于領先地位。2012 年-2016 年，Signet 陸續收購多家珠寶品牌公司與線上平臺，使其市占率從 2012 年的 11.5%提升至 2016 年的 18.1%。之后幾年隨著市場競爭加劇，Signet 的市占率持續下降，直到 2020 年市占率降至 13.3%。盡管 2021 年其市占率有小幅度回升至 15.2%，但仍不及其巔峰時刻。美國的珠寶和手表市場競爭仍十分激烈，若 Signet 想保持其領先地位，還需繼續擴大其品牌影響力。

26、圖圖 5：美國珠寶和手表行業：美國珠寶和手表行業 CR5 市占率市占率 圖圖 6：2021 年美國珠寶和手表行業市場競爭格局年美國珠寶和手表行業市場競爭格局 資料來源：Euromonitor、招商證券 資料來源：Euromonitor、招商證券 英國珠寶市場規模較小，受疫情沖擊影響較大，目前還未恢復至疫情前水平。英國珠寶市場規模較小，受疫情沖擊影響較大，目前還未恢復至疫情前水平。由于英國人口數量較低，相對于美國與中國珠寶行業市場規模，英國珠寶行業市場規模較低。2020 年，英國珠寶和手表行業市場規模為 38.11 億美元，同 敬請閱讀末頁的重要說明 8 行業深度報告 比下降 34.65%。20

27、21 年，該市場稍許回升 19.72%至 45.62 億美元，但仍較低，并未恢復至疫情前的狀態。 圖圖 7：英國珠寶和手表行業市場規模與增速：英國珠寶和手表行業市場規模與增速 圖圖 8：2021 年英國珠寶和手表行業市場競爭格局年英國珠寶和手表行業市場競爭格局 資料來源：Euromonitor、招商證券（1 英鎊=1.254 美元） 資料來源：Euromonitor、招商證券 英國珠寶和手表市場較美國集中，英國珠寶和手表市場較美國集中，Signet 在該市場具有優勢但市占率仍有提升空間。在該市場具有優勢但市占率仍有提升空間。英國珠寶行業市場集中度較美國的集中度高。2015 年-2021 年間，

28、英國珠寶 CR5 市占率在 21-25%之間波動。2021 年之前，Signet 市場占有率一直處于首位的位置，而自 2015 年之后，Signet 在英國的市占率持續下降，至 2021 年 Aurum 的市占率超過 Signet。2021 年 Aurum 和 Signet 的市占率分別為 8.1%和 6.1%，Aurum 以微弱優勢占據英國珠寶和手表市場首位。英國珠寶和手表市場競爭相對平穩，排名前位的品牌較為穩定。Signet 具有一定優勢，但仍有一定的提升空間。 圖圖 9：英國珠寶和手表行業：英國珠寶和手表行業 CR5 市占率市占率 圖圖 10：英國珠寶和手表行業頭部品牌市占率變化：英國珠

29、寶和手表行業頭部品牌市占率變化 資料來源：Euromonitor、招商證券 資料來源：Euromonitor、招商證券 2、回溯歷史：并購整合成就中端珠寶龍頭回溯歷史：并購整合成就中端珠寶龍頭 Signet 是通過不斷的并購整合成就的中端珠寶行業龍頭是通過不斷的并購整合成就的中端珠寶行業龍頭。中端珠寶品牌競爭激烈，在渠道布局達到天花板后市占率提升難度較大，特別是海外珠寶市場以鉆石鑲嵌為主，個性化追求較強，單一品牌天花板較低，Signet 通過并購不斷實現規模增長和市占率提升。如今公司已經形成十大品牌矩陣，面向北美、英國、愛爾蘭共和國等市場銷售，其中，北美市場是最大的市場， 占據 93%的份額，

30、 運營品牌主要有 Kay、 Zales、 Piercing Pagoda、 Jared 以及 JamesAllen，2021 新收購珠寶租賃訂閱平臺 Rocksbox 以及 Diamonds Direct，加拿大市場主要運營品牌 Peoples。國際分部主要運營 H.Samuel 和 Ernest Jones。 圖圖 11: : Signet 十大品牌矩陣十大品牌矩陣 敬請閱讀末頁的重要說明 9 行業深度報告 成熟品牌獨立運營，中小品牌整合管理，成熟品牌獨立運營，中小品牌整合管理，婚慶與時尚類收入各半?；閼c與時尚類收入各半。Signet 銷售產品分類主要分為婚慶、時尚與手表。2021 財年，S

31、ignet 銷售的產品中，49%為婚慶類產品，44%為時尚類產品，5%為手表類產品?；閼c與時尚類銷售占比各半。品牌分布上，公司對成熟品牌獨立運營，中小品牌整合管理。十大子品牌發展較為成熟，均獨立運營，其中Kay、Zales 以及 Jared 是貢獻營收的主要三個子品牌，2020 年營收貢獻占比分別為 38%、22%、18%。在北美，Signet 旗下還有眾多地方上的中小品牌，收入占比較小，僅占 1%，對于這些品牌公司主要采用整合管理的形式，目前 Signet 在地域性中小品牌上做調整，試圖做成全國性品牌或對其進行關閉。 圖圖 12：FY2021Signet 產品分類銷售額占比產品分類銷售額占比

32、 圖圖 13：英國珠寶和手表行業頭部品牌市占率變化：英國珠寶和手表行業頭部品牌市占率變化 資料來源：公司公告、招商證券 資料來源：公司公告、招商證券 通過并購不斷擴大市場規模，提高市占率。通過并購不斷擴大市場規模，提高市占率。在 signet 的發展歷史中，很多次收入和門店規模的躍升都是通過并購實現的，最為代表性的是 2014 年，Signet 收購主要競爭對手美國市占率第二的珠寶零售品牌 Zales，收購后公司營收即從 42.09 億增長至 57.36 億，同比增長 36.28%，門店總數量從 1964 家增長至 3579 家，同比增長 82.23%，在北美市場的市占率也從 4.9%抬升至

33、6.5%。 0%20%40%60%80%100%120%201620172018201920202021KayZalesJaredPiercing PagodaJames AllenPeoplesH.SamuelErnest JonesReginoal banners 資料來源：公司官網、招商證券 敬請閱讀末頁的重要說明 10 行業深度報告 圖圖 14：Signet 營業收入與增速營業收入與增速 圖圖 15：Signet 北美市場市占率變化北美市場市占率變化 資料來源：公司公告、招商證券 資料來源：公司公告、招商證券 圖圖 16：Signet 門店總量變化門店總量變化 圖圖 17：Signet

34、 分市場門店數量變化情況分市場門店數量變化情況 資料來源：公司公告、招商證券 資料來源：公司公告、招商證券 并購后不斷調整內部經營戰略，提升管理水平和運營效率。并購后不斷調整內部經營戰略，提升管理水平和運營效率。Zales 的發展初期也同 Signet 一樣通過并購整合不斷擴大業務規模，但最終因為并購后的整合運營管理不佳，被競爭對手收購，可見，Signet 的成功主要因素還在于并購后根據市場形勢不斷調整內部經營戰略，才能將并購的新品牌更好地整合在自身品牌體系中，實現共贏發展。自 1992 年Gerald Ratner 辭任，Signet 結束家族制公司管理模式，進入職業經理人管理時代，歷史上也

35、經歷了幾次重要的戰略調整： （1）90 年代在新董事長的帶領下進行了全面的公司重組和經營調整，采取措施包括關閉中低端定位的 Ratner 品牌門店，并將其盈利部分轉入 H.Samuel 品牌旗下；1992 年出售瑞士手表公司，1994 年出售 Saisbury 連鎖公司以及關店裁員。 公司經過重組調整逐漸解決了沉重的債務問題,1996 年經營開始好轉， 1998 年重提 “門店大型化改革” 計劃，這一經營策略的調整使得 Jared 珠寶廣場店成為公司的新增長來源。 （2）2000 年并購 Marks&Morgan 在當年將其 78 家門店，大概是總數的 57%，轉入 Kay 品牌旗下，加強 K

36、ay 品牌在品牌組合中的強勢地位，鞏固和加強了核心品牌。2003 年，將 Jared 珠寶廣場店的發展定為重心，制定 200 家門店和 10 億美元的銷售額發展目標。 （3）2014 年，Signet 收購 Zales, Zales 及旗下品牌 Peoples、Piercing Pagoda 一并并入 Signet。并入后公司主要店鋪保持擴張節奏。2017 年后行業整體增速放緩，2020 年受新冠疫情的影響，公司減少線下門店，加大線上布局。公司注重子品牌差異化，注重核心品牌的加強，提出“Path to Brilliance”戰略，整合線上渠道形成協同效應，供應鏈及庫存管理水平不斷提升，最新數據

37、顯示毛利率和凈利率都達到了歷史新高，分別為 39.92%、9.84%。 4.90%6.50%7.40%7.10%6.70%6.50%6.30%6.60%9.30%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%10.00%201320142015201620172018201920202021-20%0%20%40%60%80%100%05001000150020002500300035004000門店總量YOY0500100015002000250030003500北美分部國際分部圖圖 18: :Signet 管理層變動管理層變動 敬請閱讀

38、末頁的重要說明 11 行業深度報告 表表 1：Signet 收購收購 Zales 后門店新開和關閉情況后門店新開和關閉情況 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 北美分部北美分部 新增 111 1706 98 239 113 42 38 53 關閉 -83 -96 -57 -178 -235 -237 -138 -329 國際分部國際分部 新增 2 8 10 9 3 3 0 0 關閉 -20 -3 -5 -4 -7 -30 -26 -99 資料來源：公司公告、招商證券 3、研判當下：差異化精準營銷錨定用戶，強渠道助力業績增長研判當下：差異化精準營銷錨定

39、用戶，強渠道助力業績增長 子品牌差異化和強渠道優勢助力子品牌差異化和強渠道優勢助力 Signet 新增長。新增長。 Signet 2015-2019 年營收穩定在 60 億美元以上， 有小幅下降， 2016-2017年增速均小于行業增速，而從 2018 年開始增速重新跑贏行業均值，雖在 2020 年受新冠疫情影響嚴重，但 2021 年恢復速度遠超行業整體，2021 年在全行業增速下滑 9.21%的大背景下，Signet 逆勢實現了 49.72%的收入增長，達到 78.26 億美元的銷售額。2016-2017 年 Signet 的增速疲軟很大一部分原因在于過度依賴線下商業街模式以及子品牌同質化嚴

40、重，而近近幾年幾年 Signet 的表現能夠優于行業與的表現能夠優于行業與 2018 年年 3 月提出的 “月提出的 “Path to Brilliance” 戰略密切相關” 戰略密切相關， 這一戰略注重子品牌差異化， 這一戰略注重子品牌差異化，并且整合線上渠道，形成全渠道協同效應。并且整合線上渠道，形成全渠道協同效應。 資料來源：公司官網、招商證券 圖圖 19: :Signet 毛利率和凈利率變化毛利率和凈利率變化 資料來源：公司公告、招商證券 圖圖 20: :Signet 營收增速及北美珠寶手表行業增速對比營收增速及北美珠寶手表行業增速對比 38.34%38.60%37.55%36.16%

41、37.26%36.84%35.02%34.59%36.23%33.15%39.92%8.65%9.04%8.74%6.65%7.14%8.48%8.30%-10.52%1.72%-0.29%9.84%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%20112012201320142015201620172018201920202021毛利率凈利率 敬請閱讀末頁的重要說明 12 行業深度報告 （1）差異化精準營銷錨定用戶，服務優質提高客戶好感度差異化精準營銷錨定用戶，服務優質提高客戶好感度 增強子品牌定位差異化，提升品牌辨識度。增強子品牌定位差異

42、化，提升品牌辨識度。Signet 自 18 年提出新戰略以來，更加注重各大子品牌的差異化，加強核心品牌建設， 突出品牌特點。 美國市場上， Kay 是品類豐富的提供各類場合珠寶的百年老號； Zales 強調時尚導向和自我表達； Jared定位高端提供奢華產品和服務；Piercing Pagoda 特色在于穿刺，產品時尚價格實惠；James Allen 是全球最大的線上鉆石零售商，也是培育鉆石新興品牌。加拿大的 Peoples 強調鉆石業務，被稱為“加拿大第一鉆石店” 。國際分部，H.Samuel定位為廉價時尚潮流的日常珠寶零售商，而 Ernest Jones 定位高端。新收購品牌 Rocksb

43、ox 是珠寶租賃服務型平臺，進一步豐富了 Signet 的服務產品， Diamonds Direct 專注婚慶， 個性化定制特色突出， 與公司 “Path to Brilliance” 戰略 “Customer First”相契合。各子品牌特色千秋，品牌辨識度高，可以滿足不同年齡層在不同場合的各類需求。 圖圖 21: :Signet 各子品牌簡介各子品牌簡介 品牌名稱品牌名稱 主要區域主要區域 品牌定位品牌定位 品牌特點品牌特點 K Kayay 北美地區 美國領先珠寶品牌 產品豐富 ZalesZales 北美地區、波多黎各 風格和自我表達的精品珠寶權威機構 強調鉆石 JaJaredred 美國

44、 觸手可及的奢侈珠寶品牌 無障礙豪華 Banter by Piercing PagodaBanter by Piercing Pagoda 美國 穿孔潮流引領者 穿孔創新 Diamonds DirectDiamonds Direct 美國 鉆石直銷品牌 性價比高 H.SamuelH.Samuel 英國 廉價時尚潮流導向的日常珠寶品牌 廉價時尚 Ernest JonesErnest Jones 英國 英國鉆石與腕表專家， 面向中高端市場 奢侈手表與高品質珠寶 PeoplesPeoples 加拿大 加拿大第一鉆石店 強調鉆石 JamesAJamesA 美國 全球最大線上鉆石零售商 線上零售 Roc

45、ksboxRocksbox 北美地區 訂閱式珠寶租賃平臺 月費會員制 資料來源：公司官網、公司公告、招商證券 表表 2：部分品牌定位客戶人群年收入：部分品牌定位客戶人群年收入 品牌品牌 定位客戶人群年收入定位客戶人群年收入 Kay 3.5-10 萬美元 Zales 4-10 萬美元 Jared 5-15 萬美元 Peoples 3.5-7.5 萬美元 H.Samuel 1.5-4 萬英鎊 資料來源：公司公告、Euromonitor、招商證券 -20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%2008200920102011201220

46、1320142015201620172018201920202021Signet營收增速美國珠寶手表行業規模增速 敬請閱讀末頁的重要說明 13 行業深度報告 Ernest Jones 3-5 萬英鎊 資料來源：公司新聞、招商證券 精準營銷錨定用戶，服務優質提高客戶好感度。精準營銷錨定用戶，服務優質提高客戶好感度。公司一直在數字化營銷上進行投資及升級，自“Path to Brilliance”戰略實施以來，公司加大營銷投入，營銷廣告投入占銷售額的比例均大于 6%。不斷提升公司數字化效率，以客戶為導向，用戶數據為基礎，定制新產品，調整宣傳內容、廣告投放以及促銷活動等。近兩年來在數字化及社交型營銷上

47、的投入高于廣告型投入，利用算法及大數據，投放更加精準化，在社交型媒體上與客戶有更多的互動，更好的發掘潛在用戶。公司服務優質周到，包含有珠寶更換計劃、永久性護理及修復服務、穿刺服務、完備的信貸金融服務、高定服務以及高端珠寶的禮賓服務，2021 年收購 Rocksbox 后新增了珠寶租賃服務，未來會繼續開拓不局限于珠寶行業的新服務。 圖圖 22：營銷、廣告投入及在銷售額中的占比情況：營銷、廣告投入及在銷售額中的占比情況 圖圖 23：2018 年以來公司營銷層面的行動年以來公司營銷層面的行動 資料來源：公司公告、招商證券 資料來源：公司公告、招商證券 品牌差異化和精準營銷策略成效顯著，同店平均訂單金

48、額持續提升。品牌差異化和精準營銷策略成效顯著，同店平均訂單金額持續提升。ATV（Average merchandise transaction value）可以理解為反映一家店銷售 KPI 的指標，也就是同店平均訂單金額，從 ATV 來看，北美分部 ATV 從 2017 年的 364 美元增長至2021 年的 448 美元，復合增速 4.2%，國際分部 ATV 從 2016 年的 136 英鎊增長至 2020 年的 153 英鎊,2021 年公司發展重點放在北美市場，2021 年北美部門 ATV 同比大幅增長 14%，而國際分部有所下滑 15%至 129 英鎊。其中，2016 財年至 2020

49、 財年之間，各個品牌 ATV 大多呈增長趨勢。美國市場中，Jared 的 ATV 始終處于領先地位，從 2016 財年的 558美元增長至 2020 財年的 696 美元；雖然 Zales 的 ATV 也逐年上升，但是其上升幅度較 Kay 的較小，因此 2020 財年，Kay的 ATV 以 500 美元的價格超越 Zales 的 489 美元。同樣，英國市場的品牌的 ATV 也大多穩步上升。其中，Ernest Jones的 ATV 從 2016 財年的 271 英鎊上升至 2020 財年的 366 英鎊；H.Samuel 的 ATV 增長 9 英鎊至 2020 財年的 84 英鎊。隨著差異化戰

50、略的繼續實施，未來 ATV 有繼續提升的趨勢。 圖圖 24：Signet 分部門分部門 ATV 變化情況變化情況 圖圖 25：Signet 分品牌分品牌 ATV 變化情況變化情況 資料來源：公司公告、招商證券 資料來源：公司公告、招商證券 5%5%6%6%6%6%6%7%7%012345620172018201920202021廣告投入（億美元）占總銷售額比例-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%05010015020025030035040045050020172018201920202021北美分部（美元）國際分部（英鎊）北美分部YOY國際分部YOY43045155851