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1、消費者在呼求，零售夠“靈”？2015年底，中國電商巨頭當當網宣布將在3年內開設1000家實體書店，實行線上線下同價戰略。1四個月后，京東也高調發布了“沸騰中國”戰略，提出設立基于村鎮市場的“京東家電專賣店”，意欲補上線下短板。2正當越來越多的傳統零售品牌試水線上渠道，希望從中分得一杯羹的時候，電商們卻又出其不意地殺了個回馬槍，一批批店中店或是大型旗艦店正不斷涌現。除了當當和京東，亞馬遜、三星、微軟甚至谷歌這些企業都擁有了自己的實體店。與此同時，傳統的實體店也正在提升其數字化能力，打通線上與線下。例如，諾德斯特姆公司就首推了短信購物服務，顧客如果喜歡某件單品，只需發送“購買”即可輕松完成購物；同

2、時，通過短信，顧客還可以享受街邊提貨的服務。3在紐約時代廣場H&M的商店里，客戶在更衣室里即可直接買單結賬。這些實踐，正契合了埃森哲所定義的“靈”售無處不在的零售。相較于過去單純依靠無縫化就能取得成功，在產業融合使得數字化大行其道的今天，零售商還需變得更加靈活敏捷，更具適應性，努力針對消費者觸點無處不在的時代特性，推送分寸得當的定制化服務，從而建立消費者信任。2“靈”售：處處零售時代普遍性消費者觸點無處不在個性化針對性推送，定制化服務私密性分寸得當，建立信任“靈”售 全新的實體店運營模式實體店確實又重新回到了人們的視野中，但其形式、體驗和功能已經和以往有了很大的不同。零售商們正力圖打造多元化的

3、銷售渠道以保持自身的競爭優勢，并通過重整線上和線下資源，最大限度地提升盈利能力。實體店成為了展示廳埃森哲無縫研究表明，80%的消費者在過去一年間，有過去實體商店瀏覽或試用產品的經歷。4實體店在與客戶互動方面的作用正在日益顯現。瓦爾比派克公司就很好地利用了這一點，客戶可以在他們的實體店里先行試戴，隨后商家將按照其要求定制鏡框并送貨上門。其新近開設于紐約SoHo的零售旗艦店，采用古典圖書館的設計靈感，客戶可以通過攀爬滑梯，拿到存放在高處的眼鏡產品，享受交互式的購物體驗。巴寶莉在倫敦的零售旗艦店則成為了浸入式多媒體客戶體驗的典范。顧客可以自己設計個性化的風衣款式，使用3D全息觀看T臺秀，而配備有iP

4、ad的銷售人員則可以幫助顧客查詢具體服飾的詳細信息。實體店成為了配送中心對于一些零售商而言，實體店將成為其整體配送網絡中的一部分，具備配送和提貨中心的功能。沃爾瑪早在2014年就開始試水靈活的取貨方式，在其存有一萬多件商品的倉庫里提供食品雜貨訂單的當日或預約服務，消費者還可以選擇街邊提貨。5其他零售商們也正重新評估其實體店的分布及配送網絡，希圖獲得進一步提升的空間。梅西百貨近期關閉了14家門店，但依靠少數旗艦店及改進后的在線和訂單履行能力，其銷售業績并未受到影響。6通過門店整合和成本控制，零售商們得以針對其數字化能力進行追加投入，提升在線業績。實體店成為了多渠道的匯集點隨著零售商在實體店內引入

5、全新互動數字化體驗，如何將其與電子商務和移動商務相結合，打造多渠道互動，成為了零售商必須予以考慮的問題。時尚奢飾品零售商Rebecca Minkoff推出了智能試衣間，將其店內體驗提升到了一個新高度。在這個試衣間里，燈光可以根據顧客的要求進行調整，并配有可以查詢商品信息的掃描設備，顧客可以在試衣間里隨時尋求店內導購人員的幫助，或是使用手機完成買單支付；展示廳裝有鏡面顯示屏，顧客可以觀看T臺走秀視頻并瀏覽相關的服裝和配飾產品。配有數字設備的工作人員可以在其智能手機上顯示產品的相關信息，指引顧客前去購買。而在網上訂購產品的顧客，甚至只需要發送短信，并將需要退貨的產品順路送至接收窗口，即可在實體店內

6、完成無縫退貨。3用心聽全新的消費者行為偏好實體商店無疑更貼近客戶。在如今的數字技術時代，零售商如何才能構建兼顧電子與實體商務的無縫化整合戰略，打造相匹配的運營新模式，從而提升整體競爭力？為解答這個命題，埃森哲在全球范圍內對零售行業消費者的各項需求，以及零售商的應對舉措展開了專項調查。結果顯示，消費者正愈發注重移動的、店內的、無縫的和便利的購物體驗，而目前能夠滿足這些需求的零售企業還為數不多，這將需要他們針對企業的客戶關系管理，做出根本性改變。通過手機搜尋心儀產品的消費者比例表示使用手機購物變得更為方便的消費者比例移動購物體驗如今，包括智能手機在內的移動設備已成為我們日常生活不可或缺的一部分，移

7、動消費也已進一步成為影響客戶體驗的關鍵性因素，哪怕在實體店中也是如此。這一特點在中國尤為明顯。在我們的調查中，73%消費者會更經常地使用智能手機搜尋心儀產品，59%希望能夠更多地通過智能手機進行購物，另有超過四分之三（77%）的受訪者認為，使用移動設備購物非常方便。這些數據均比全球平均水平高出約30個百分點。然而面對消費者與日俱增的移動消費需求，一些行動遲緩的零售商卻并沒有為此做好準備。調研發現，只有58%的中國零售商提供了具備購物功能的手機應用服務，三分之二（67%）針對移動終端進行了網站優化（全球平均水平高達93%）。當被問及，在實體店、線上和移動端中，哪種渠道的購物體驗最需要完善時，僅1

8、3%的受訪零售商選擇了移動端，另有25%認為應提供三者整合的無縫體驗?？梢?，中國零售商對于移動購物體驗的重要性認知還有待增強。4中國中國全球全球73%42%40%48%消費者希望優惠券和折扣券能被自動抵扣消費者希望能使用購物清單，并享受門店的產品定位和導引服務店內購物體驗即便在實體店購物，中國消費者也希望商家能夠通過手機提供更多服務。比如有41%的消費者迫切希望能實時獲取各類促銷信息（較去年增長16%），42%希望能夠自動享受各類優惠和折扣（較去年增長10%），37%希望商家能夠提供購物清單、商品貨位定位及導航服務（較去年增長5%）。遺憾的是，對于消費者的上述需求，國內的零售商還鮮有相關服務的

9、提供者。即便是在全球范圍內，能夠為消費者提供促銷信息實時推送的零售商也只有7%，不到兩成（16%）受訪零售企業能夠在顧客結賬時，自動給予其相應的優惠和折扣。與之相比，能夠提供具有購物清單功能的手機應用的零售商比例稍高一些，但也僅為31%。41%42%37%零售商50%0%4%4%零售商會發送實時促銷信息零售商能自動抵扣優惠券和折扣券零售商提供移動終端的購物清單服務零售商提供手機應用服務，幫助導引消費者的店內購物消費者迫不及待的想收到實時促銷信息消費者5折無縫購物體驗對于零售商而言，有些新的能力已不僅僅是錦上添花，而是其進一步發展不可或缺的原動力。埃森哲調查發現，超過三分之一（34%）的中國消費

10、者希望在線下購物前，能夠通過在線查詢，獲知商品的庫存信息，這一數據比2015年翻了一番。此外，有20%受訪人群希望在門店購物時，可以方便地預訂各種缺貨產品，是2015年數值的近三倍。巨大的數值差異表明，在無縫體驗方面，正在出現一個全新的關鍵性客戶需求。但是，零售渠道的庫存可見性缺失正越來越令消費者感到困擾。在全球范圍內，分別僅有28%和41%的零售商可以滿足顧客的上述兩項需求，即提供各門店的庫存信息，以及缺貨產品的預訂功能。而中國零售企業的這兩項指標均為4%，提升空間更為巨大。4%提升客戶無縫購物體驗的首要服務？零售商在部分門店提供了備貨信息查詢服務消費者前往商店購物前，能在線查詢產品的庫存情

11、況4%20%7%零售商在門店安排了工作人員，幫助客戶訂購缺貨產品提升客戶店內購物體驗的首要服務？消費者在門店購物時，能方便地預訂脫銷商品6便利購物體驗如今，越來越多的零售企業開始提供“定期購”服務。針對部分日常消耗品的定時購買與送貨服務，就像訂牛奶一樣，按時免運費的送貨上門，在寄送前會郵件通知，寄送時才會扣款。這一趨勢也延續到了中國，除了早已推出此類服務的一號店、天貓和京東，目前已有54%的中國零售商可以提供定期購服務。而消費者的反饋也頗為積極：超過一半（63%）的商品購置，將轉向那些能夠提供定期購服務的零售商。除此之外，我們也在本次調研中發現，有72%的消費者更常使用在線下單、送貨上門服務，

12、并有約6成認為，提供當日送貨服務對于零售商而言非常重要（含1小時達、2小時達、半日達和當日達）。三分之二受訪者表示，愿意為特殊的送貨服務商家為消費者從一家或多家商店購買產品并送貨到家支付一定費用，這一比例較全球平均水平高出20個百分點。當被問及愿意支付的運費數額時，有48%的消費者選擇了訂單總額的5%以內。63%72%66%消費者表示將轉向能夠提供定期購服務的零售商消費者表示更常使用在線下單，送貨上門服務消費者表示愿意使用付費送貨服務從一家或多家商店購買產品一并送貨上門7在這個消費者行為發生翻天覆地變化的新時代，零售商必須具備良好的適應能力。尤其重要的是，在下一次零售革命到來之前，盡快具備敏捷

13、能力，并對線上線下資源進行整合。以下介紹的四步走戰略將對此有所幫助。1.了解消費者零售商是無法迎合所有的客戶需求的。因此，需要圍繞自身的核心客戶和產品作出決策，發展多渠道運營方式，并學會根據產品類別，調整相關策略。例如，對于時尚類產品，消費者往往希望能夠更直觀的進行感受，因此他們一般會在實體店購買此類產品。而對于洗漱類日用品，他們則更愿意網購，并選擇送貨上門，因為這樣無疑會更加方便。而對于那些昂貴的，或是需要更多特性介紹的產品，來自店內銷售人員的幫助，能夠有效提升客戶的購物體驗。例如，在諾德斯特姆百貨公司，客戶可以在店內購買套裝產品，并選擇街邊提貨；而盡管CVS公司提供了方便的網購服務，客戶在

14、購買藥品時，往往還是愿意去店里聽取銷售人員的建議。2.對門店布局和配送網絡進行評估對于純電商而言，開設實體店需要花費不少時間。同樣，那些擁有眾多門店的零售商，也不可能一蹴而就擁有強大的在線銷售能力。零售商需要針對不同的門店形態進行評估。例如，將一些四步走全新的多渠道成功戰略特定位置的門店融入自身的配送網絡，以便同時提供線上和線下服務；或是將鬧市區的門店打造為旗艦店，而在市郊地區，則縮小門店規模，更多地發展在線銷售模式。3.創建收入和成本模型為了降低成本，零售商愿意在多大程度上承擔收入的減少？這需要針對各種情況建立研究模型，選擇其中最能促進收入增長的方案。而在衡量其對收入所造成的影響時，需要從線

15、上和線下兩方面同時進行考慮，而非僅僅從實體店的角度出發。零售商還必須考慮到每個方案所造成的成本影響。例如，如果關閉一些門店，單店的平均配送和營銷費用是否會增加？或是如果在提供線下服務的同時，將一些門店融入整個配送網絡，這樣做能否達到降低成本的目的？4.選擇轉變方向，制定戰略充分了解企業的業態和演化結構，并預估相應改進和適應所需花費的時間。一般情況下，這很可能需要至少數年時間，且投入巨大。對于傳統的實體零售商而言，在基礎設施方面，無論是自購或者租用，他們都需要承擔高昂的成本，且這一狀況很難得到快速扭轉。因此，從整體影響的考慮出發，選擇多渠道的發展戰略將有助于他們改善企業的營收和利潤水平。8有貨9

16、打造堅實的中間環節沒人知道零售業接下來將面臨什么樣的變化：進一步完善的送貨上門服務？在家里即可體驗的虛擬試衣間？由機器人代替排隊結賬？多渠道的數字化零售正快速催生各種各樣的變革。零售商需要對此具備良好的適應能力和敏捷性，對這些顛覆性變革進行投資，并視之為發展機遇，方能引領未來市場。成功的渠道經營并非能憑零售商單獨完成，因此，謀求獨立發展的戰略及運營模式在當前已經落伍。無論實體店在整體布局中處于何種地位，都必須將其融入企業的全渠道戰略。這樣，面對瞬息萬變的市場環境，零售商才能做到游刃有余。調研方法論為獲取客戶洞察，埃森哲在全球范圍內，對來自巴西、加拿大、中國、法國、德國、意大利、日本、墨西哥、南

17、非、西班牙、瑞典、英國和美國的10096名消費者進行了取樣調查，這些消費者都曾在過去三個月內經歷過網上及門店購物。所有的數據來源及調查受訪者均經過歐洲市場研究學會的審查，嚴格符合市場研究所應遵循的國際準則。這些消費者數據主要分布在服裝、消費電子、百貨、批發折扣賣場、食品、醫藥以及家居裝飾等七個行業，并以加權方式進行統計。受訪者按照性別、年齡、家庭收入水平以及居住地進行了分類。本次調查盡量選擇經常上網和使用手機的受訪對象，其人數占總數的95%，上下差異1%。為了解零售商的具體情況，埃森哲在全球10個國家，對來自服裝、消費電子、百貨、批發折扣賣場、食品、醫藥美容以及家居裝飾等行業的162家企業進行

18、了調查。在一致性體驗、互聯購物、靈活的定單履行、個性化互動、店內移動服務及數字化能力這6項關鍵性領域，擬定了近200項指標，以對這些零售商的業績進行評估。以上針對消費者和零售商的兩次調查都于2015年11月進行。101“當當將開設實體書店”，鳳凰網，2015年11月26日，http:/ Adams，2015年5月19日，4 埃森哲無縫零售調查5“沃爾瑪針對在線食品雜貨訂單嘗試推出當日配送服務”，網路零售雜志，Matt Linder，2014年10月1日，6“梅西百貨計劃關閉14家門店，重組費用預計高達1.1億美元”，美國全國廣播公司財經頻道，Hailey Lee，2015年1月8日，參考資料1

19、1 2016埃森哲版權所有。埃森哲及其標識與成就卓越績效均為埃森哲公司的商標。關于埃森哲埃森哲公司注冊成立于愛爾蘭，是一家全球領先的專業服務公司，為客戶提供戰略、咨詢、數字、技術和運營服務及解決方案。我們立足商業與技術的前沿，業務涵蓋40多個行業，以及企業日常運營部門的各個職能。憑借獨特的業內經驗與專業技能，以及翹楚全球的交付網絡，我們幫助客戶提升績效，并為利益相關方持續創造價值。埃森哲是財富全球500強企業之一，目前擁有約38.4萬名員工，服務于120多個國家的客戶。我們致力驅動創新，從而改善人們工作和生活的方式。埃森哲在大中華區開展業務已30年，擁有一支逾1萬3千人的員工隊伍，分布于北京、上海、大連、成都、廣州、深圳、香港和臺北。作為績效提升專家，我們將世界領先的商業技術實踐于中國市場，幫助中國企業和政府制定戰略、優化流程、集成系統、促進創新、提升運營效率、形成整體競爭優勢，從而實現基業常青。詳細信息，敬請訪問埃森哲公司主頁 以及埃森哲大中華區主頁。更多信息，敬請聯系許佑宏埃森哲大中華區零售業主管董事總經理