TopOn：2022上半年網服類APP廣告變現報告（33頁）.pdf

《TopOn：2022上半年網服類APP廣告變現報告（33頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《TopOn：2022上半年網服類APP廣告變現報告（33頁）.pdf（33頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、數據來源及分析方法本分析內容定位中國國內市場網服APP領域廣告變現價值分析，重點分析流量型工具、教育校園類、社交類、生活服務類、圖文影音類APP表現。本分析內容核心數據來自TopOn平臺旗下合作網服類APP脫敏數據表現，且Android設備數據超過95%。本分析內容引用三方數據均來自于客觀、真實、公開的政府及行業權威機構。前言存量時代下，移動應用發展面臨再次洗牌人口紅利不再，用戶高增長已成歷史，移動應用市場已經全面進入存量時代，而2022上半年的環境又對之進行了再次洗牌。首先要直面的是政策的影響。野蠻生長周期過去，隨之而來的是市場監管力度的進一步加強。繼2021年11月公布的互聯網廣告管理辦法

2、(公開征求意見稿)后，今年3月份工信部又頒布了互聯網彈窗信息推送服務管理規定(征求意見稿)。兩項意見稿對啟動播放、視頻插播、彈窗推送等廣告形式做出了嚴格限制，APP應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉，不得以欺騙、誤導方式誘使用戶點擊廣告。其次還要應對疫情反復造成的影響。供應鏈中斷、消費者信心疲軟，整體消費市場不景 氣，致使 廣 告主在 年初 時紛 紛 減少投 放預 算，延 遲廣告 投放。根 據Morketing中國互聯網公司2022年Q1廣告營收榜報告顯示，國內頭部互聯網公司廣告營收同比增長放緩，甚至出現負增長。在這樣的背景下，我國在架應用數量和營收都產生了新的變化。工信部公布的數據顯示，截至

3、5月末，我國國內市場上監測到的APP數量為232萬款，對比2021年末減少20萬款。規模以上互聯網業務收入5850億元，利潤總額495.2億元，收入略增但利潤同比下降14.8%。環境影響整體大盤經濟，但不同細分領域呈現出此消彼長的情況。信息服務領域企業（包括新聞資訊、搜索、社交、游戲、音樂視頻等）收入增長加快，業務收入同比增長9.1%，高于全行業整體增速7.3%?；ヂ摼W數據服務（包括云服務、大數據服務等）收入保持高速增長，高于全行業整體增速28.9%。生活服務領域企業收入降幅擴大（包括本地生活、租車約車、旅游出行、金融服務、汽車、房屋住宅等），業務收入同比下降20.6%。廣告收入具備周期性的特

4、征，加之廣告目前仍然是商業市場行之有效的買量、變現形式，所以行業內對廣告市場的未來依然看好。根據前瞻產業研究院的數據，2021年至2027年中國互聯網廣告市場規模增速約為8.55%，到2027年，我國互聯網廣告行業市場規模將接近9000億元。為幫助更多互聯網開發者了解網服類APP的廣告變現情況，全球移動廣告聚合工具平臺TopOn對旗下合作網服類APP 2022年1至6月累計廣告變現數據進行分類匯總分析，針對原生、Banner、插屏、開屏、激勵視頻五種廣告樣式，分析展示不同網服APP類型在國內市場的廣告變現表現，為國內網服APP開發人員和營銷人員提供值得借鑒的有效信息。網服APP介紹網服APP的

5、定義及用戶規模根據工信部參考標準以及市場上應用商店分類情況，移動應用程序（APP）可以劃分為14個類別：游戲、日常工具、電子商務、生活服務、社交通訊、教育、主題壁紙、新聞閱讀、運動健康、系統工具、音樂視頻、金融、拍照攝影及其它。而除了游戲外的APP，本報告統稱為網服APP。根據Trustdata 2022年3月的數據顯示，社交類、電商類和圖文影音資訊類的APP月活較高，而提供垂直類服務的應用（例如健康、動漫、母嬰）的月活較低。其中許多應用領域的MAU都出現了負增長，僅短視頻、新聞資訊、美圖、智能硬件、動漫類應用MAU同比上漲。2022年Q1中國移動互聯網TOP20應用領域MAU網服APP的細分

6、類型在網服APP中，根據APP的屬性、使用場景及廣告變現規模，本報告主要討論流量型工具、教育校園、社交、生活服務、圖文影音這五類APP的廣告變現情況。常見流量工具類APP類型流量型工具APP教育校園類APP流量型工具APP操作較為簡單，實用性強，使用場景具備“即用即走”的特點。其中系統工具和實用工具較受開發者關注，系統工具主要用于優化移動操作系統及硬件使用場景；實用工具主要是滿足或替換現實生活中傳統場景。教育校園類APP主要為在校學生提供學習所需要的各類服務。常見流量型工具APP類型常見教育校園類APP類型網服APP的細分類型社交類APP：為人們提供意見、觀點交流、互動等社交場景的APP生活服

7、務類APP：為人們衣食住行等日常生活場景提供服務的APP常見生活服務類APP類型圖文影音類APP：提供圖片、文字、影視、音頻內容服務的APP常見圖文影音類APP類型常見社交類APP類型激勵視頻廣告：用戶通過觀看視頻廣告，獲得APP內獎勵的廣告形式，其特點是用戶主動觸發，廣告效果最好，整體eCPM高。插屏廣告：在APP特定界面、時機全屏彈出，玩家被動觀看的廣告形式，支持用戶手動關閉，廣告收益可觀。這種廣告形式視覺沖擊大，支持圖片和視頻兩種類型。橫幅廣告：一般放置在APP非操作區域，以塊狀圖片占據一定畫面展示，一般位于APP頂部、底部。廣告展示量大、點擊率低、ecpm低、但能提供穩定收益。開屏廣告

8、：在用戶啟動APP時全屏彈出、用戶被動觀看的廣告形式，在展示一定時間后可主動關閉，廣告收益可觀。這種廣告形式視覺沖擊大，支持圖片和視頻兩種類型，持續時長3-5秒。原生廣告：與APP視覺界面和生態融合的廣告類型，形式不受標準限制，隨場景而變化。整體eCPM較低但展示量級較大，整體收益較好。網服APP常見廣告樣式介紹各類型網服APP廣告變現數據概況各廣告類型eCPM表現：激勵視頻插屏開屏原生Banner，激勵視頻和插屏的點擊率高，eCPM有著明顯優勢。開屏廣告經過一年的多項合規整改后eCPM大不如前，平均10左右。同一種廣告類型，不同類別APP的表現各異。流量型工具APP的激勵視頻廣告eCPM遠高

9、于其它APP；在插屏廣告中，生活服務類、流量型工具以及社交類APP的平均eCPM22，教育校園和圖文影音類APP的平均eCPM18。開屏、原生和Banner這三種廣告形式，各類別APP的表現差距不大。￥54.78￥41.52￥36.17￥22.66￥17.78￥21.57￥23.96￥18.35￥11.84￥12.81￥8.96￥10.34￥11.02￥6.85￥2.75￥3.98￥4.74￥4.22￥2.82￥1.49￥2.34￥2.92￥2.24￥0.00￥10.00￥20.00￥30.00￥40.00￥50.00￥60.00 流量型工具教育校園類社交類生活服務類圖文影音類不同類別網服AP

10、P的eCPM表現激勵視頻插屏開屏原生Banner不同網服APP類型的eCPM表現流量型工具APP的功能相對簡單，場景單一，主要使用插屏廣告進行變現，人均展示將近9次，明顯高于其它類型APP。圖文影音類APP最常用的廣告樣式是原生，如小說APP閱讀頁里嵌入原生信息流廣告，由于此類APP的用戶在線使用時長普遍較長，所以其原生廣告的人均展示次數也是最高的。教育校園類和生活服務類APP基本不會采用激勵視頻的廣告樣式，以開屏和原生廣告樣式為主。社交類APP普遍采用“內購+廣告”的商業化模式，對用戶的廣告體驗要求更嚴格，在廣告場景的設計上更偏好開屏和原生，而插屏和激勵視頻使用較少。0.570.280.43

11、8.451.020.310.480.460.890.942.091.211.953.81 2.45 2.972.056.60.740.761.330.862.070.002.004.006.008.0010.00流量型工具教育校園類社交類生活服務類圖文影音類不同類別網服APP的人均展示次數激勵視頻插屏開屏原生Banner不同網服APP國內人均展示表現流量型工具APP沒有內購，收益主要來源廣告變現，通常不會在廣告展示頻次上多加控制，憑借其插屏廣告的人均展示和eCPM優勢，展示占比和收益占比均位于榜首，收益占比高達62.7%。社交類和生活服務類APP的表現相當，從展示情況來看，社交類展示占比15.

12、8%，生活服務類展示占比13.9%。而在收益表現上，生活服務類收益占比13.4%，社交類收益占比10.8%。圖文影音類APP的原生廣告展示量大，展示占比排名第二，但是原生廣告的eCPM較低，因此收益占比只排在第四位。教育校園類APP目標用戶群是學生，市場份額較少，展示占比和收益占比均排在末位，收益占比只有3.5%。62.7%13.4%10.8%9.6%3.5%不同類別網服APP收益占比情況流量型工具生活服務類社交類圖文影音類教育校園類39.3%23.8%15.8%13.9%7.2%不同類別網服APP展示占比情況流量型工具圖文影音類社交類生活服務類教育校園類不同網服APP類型廣告收益占比表現￥0

13、.00￥0.05￥0.10￥0.15￥0.20￥0.25￥0.30￥0.00￥0.20￥0.40￥0.60￥0.80￥1.00￥1.20￥1.40￥1.60￥1.80 LTV1LTV3LTV7LTV14LTV30不同類別網服APP的LTV表現流量型工具教育校園類社交類生活服務類圖文影音類流量型工具APP的LTV值整體最高，但后勁不足，在LTV7之后增長變得緩慢。社交類APP和圖文影音類APP的LTV表現接近，整體增長趨勢比較平穩。教育校園類APP前期LTV較低，但后勁十足，LTV14之后增幅非常顯著。生活服務類APP的LTV值最低，但長留較穩定，用戶生命周期更長，LTV14后增長更明顯。注：流

14、量型工具LTV值取主坐標軸數據，其它LTV值取次坐標軸數據不同網服APP國內市場LTV表現Android端穿山甲收益占比高達53%，位居榜首；快手和優量匯的占比接近，分別是20%和19%，位列第二和第三。百度占比4%，排在第四位。iOS端依然是穿山甲占據首位，占比52%；優量匯以31%的占比次之；Mintegral占比8%，排名第三；快手iOS端表現不如Android，占比4%，排名第四。52%31%8%4%3%2%Top5收益廣告平臺（iOS）穿山甲優量匯Mintegral快手Sigmob其他53%20%19%4%2%2%Top5收益廣告平臺（Android）穿山甲快手優量匯百度Sigmob

15、其他網服APP國內Top5收益廣告平臺73.2%11.9%10.1%4.0%0.8%流量型工具APP各廣告類型收益占比插屏激勵視頻原生開屏Banner8.45 0.57 3.81 0.89 0.74 0.002.004.006.008.0010.00插屏激勵視頻原生開屏Banner流量型工具APP各廣告類型人均展示次數流量型工具廣告變現情況流量型工具APP由于使用場景單一，所以主要采用插屏的廣告形式進行變現，人均展示次數上，插屏原生開屏Banner激勵視頻。插屏廣告是流量型工具的主要收益來源，而激勵視頻雖然人均展示次數最低，但因其eCPM表現最高，收益占比排名第二。Banner收益占比最低，不

16、足1%。對比2021年，插屏的人均展示次數從5.8次提升至8.45次，收益占比從60.35%上升至73.2%，提升明顯。開屏收益占比大幅下降，從13.12%下降至4%，激勵視頻、原生廣告的收益占比也有所下降，這部分收益由Banner來補足，Banner的收益占比從0.84%提升至4%。￥22.66￥54.78￥6.85￥11.84￥2.82￥0.00￥10.00￥20.00￥30.00￥40.00￥50.00￥60.00 插屏激勵視頻原生開屏Banner流量型工具APP各廣告類型eCPM流量型工具廣告變現情況￥0.00￥20.00￥40.00￥60.00￥80.001月2月3月4月5月6月流量

17、型工具APP 2022上半年eCPM趨勢插屏激勵視頻原生開屏BannereCPM表現上，激勵視頻插屏開屏原生Banner。受市場環境與合規整改影響，上半年流量型工具激勵視頻和插屏的eCPM持續下滑，其中激勵視頻下滑態勢最為明顯，在3月份迎來“腰斬”，eCPM從60+下跌至30+，插屏的eCPM則從年初的25+下跌至15左右。而與2021年相比，流量型工具的eCPM同樣下跌明顯，開屏的eCPM由39.99跌至11.84，插屏和原生廣告的跌幅也超過一半。1.02 0.94 2.45 0.76 0.001.002.003.00插屏開屏原生Banner教育校園類APP各廣告類型人均展示次數45.7%3

18、2.6%18.8%2.9%教育校園類APP各廣告類型收益占比插屏開屏原生Banner教育校園類APP廣告變現情況教育校園類APP基本不使用激勵視頻廣告，人均展示次數上，原生插屏Banner開屏。插屏廣告貢獻了教育類APP將近一半的收益，優勢明顯；開屏廣告次之，原生廣告雖然人均展示最高，但因為eCPM相對較低，收益占比18.8%，位居第三。￥17.78￥12.81￥2.75￥1.49￥0.00￥5.00￥10.00￥15.00￥20.00插屏開屏原生Banner教育校園類APP各廣告類型eCPM教育校園類APP廣告變現情況￥0.00￥10.00￥20.00￥30.001月2月3月4月5月6月教育

19、校園類APP 2022上半年eCPM趨勢插屏開屏原生BannereCPM表現上，插屏開屏原生Banner。教育校園類APP的主要用戶是學生，1、2月受寒假和春節假期影響，學生用戶減少，APP活躍度下降，eCPM處于低迷狀態。隨著3月份學生用戶陸續開學，eCPM開始回升。6月迎來電商旺季，廣告主加大投放預算，各廣告類型的eCPM都達到上半年最高值，其中開屏和插屏的eCPM上漲明顯。2.09 2.97 0.28 0.31 1.33 0.001.002.003.004.00開屏原生激勵視頻插屏Banner社交類APP各廣告類型人均展示次數35.8%23.7%21.6%12.9%6.0%社交類APP各

20、廣告類型收益占比開屏原生激勵視頻插屏Banner社交類APP廣告變現情況社交類APP的用戶粘性強，使用頻次高，常見的廣告形式是原生和開屏廣告?；趯τ脩趔w驗的考慮，插屏和激勵視頻廣告往往在展示頻率上有著嚴格的把控，人均展示偏低。收益占比上，開屏原生激勵視頻插屏Banner。￥8.94￥3.95￥42.53￥24.57￥2.34￥0.00￥10.00￥20.00￥30.00￥40.00￥50.00開屏原生激勵視頻插屏Banner社交類APP各廣告類型eCPM社交類APP廣告變現情況0.0020.0040.0060.001月2月3月4月5月6月社交類APP 2022上半年eCPM趨勢激勵視頻插屏開

21、屏原生BannereCPM表現上，激勵視頻插屏開屏原生Banner。社交APP的eCPM第一季度呈下滑走勢，其中激勵視頻和插屏下滑較明顯，激勵視頻eCPM在3月達到最小值35，插屏eCPM在4月達到最小值14，主要和頭部廣告主預算調整有關，4月后eCPM逐漸回升，并在6月迎來一個小高峰。開屏eCPM小幅波動，原生和橫幅表現較穩定。1.21 0.48 2.05 0.86 0.000.501.001.502.002.50開屏插屏原生Banner生活服務類APP各廣告類型人均展示34.6%31.7%26.8%6.9%生活服務類APP各廣告類型收益占比開屏插屏原生Banner生活服務類APP廣告變現情

22、況生活服務類APP展示量最多的廣告類型是原生廣告，原生開屏Banner插屏，基本不適用激勵視頻的廣告樣式。收益占比上，開屏插屏原生Banner。￥10.34￥23.96￥4.74￥2.92￥0.00￥5.00￥10.00￥15.00￥20.00￥25.00￥30.00開屏插屏原生Banner生活服務類APP各廣告類型eCPM生活服務類APP廣告變現情況0.0010.0020.0030.001月2月3月4月5月6月生活服務類APP 2022上半年eCPM趨勢插屏開屏原生BannereCPM表現上，插屏開屏原生Banner。上半年，生活服務APP的插屏eCPM波動較大，在2月達到最低值20，在6月

23、電商節點達到最高值28。開屏和原生呈現先下降后緩慢上升的態勢，開屏eCPM在10上下浮動，原生eCPM在5附近波動，Banner變化不大。6.60 1.95 0.43 0.46 2.07 0.002.004.006.008.00原生開屏激勵視頻插屏Banner圖文影音類APP各廣告類型人均展示圖文影音類APP各廣告類型人均展示次數35%29%20%10%6%圖文影音類APP各廣告類型收益占比原生開屏激勵視頻插屏Banner圖文影音類APP廣告變現表現圖文影音類APP使用最多的廣告場景是原生廣告，原生Banner開屏插屏激勵視頻。收益占比上，原生開屏激勵視頻插屏Banner。￥4.22￥11.0

24、2￥36.17￥18.35￥2.24￥0.00￥10.00￥20.00￥30.00￥40.00 原生開屏激勵視頻插屏Banner圖文影音類APP各廣告類型eCPM圖文影音類APP廣告變現情況eCPM表現上，激勵視頻插屏開屏原生Banner。圖文影音類APP上半年eCPM整體趨于平穩，激勵視頻eCPM在30-40之間徘徊，插屏eCPM在20上下浮動，開屏eCPM穩定10-15之間，原生和banner的eCPM一直處于較低水平。6月份受618電商大促影響，整體eCPM迎來小幅度增長。￥0.00￥20.00￥40.00￥60.001月2月3月4月5月6月圖文影音APP 2022上半年eCPM變化趨勢

25、原生激勵視頻開屏插屏Banner不同網服APP之間的廣告變現數據差距大，流量型工具的eCPM表現最優。主要原因是不同網服APP的商業模式不同，流量型工具APP的收入來源大部分為廣告收入，少部分為內購。而其他網服類產品變現方式和內容相對豐富，不僅只依靠應用內廣告。結合產品本身的調性、功能和用戶群體特點，有相對豐富的內購功能與場景，程序化廣告收益占比相對較少。政策變化對開屏和插屏的影響較大，但網服APP已逐步適應變化。去年陸續開始了iOS隱私政策和國內廣告合規整改，使得網服APP上半年開屏和插屏的eCPM受到較大影響，對比去年末跌幅都超過一半。但今年3月彈窗新規頒布后，網服APP的插屏收益下跌已不

26、明顯，部分品類如社交類、圖文影音類、教育校園類甚至出現上漲情況，說明網服APP已經在不斷調整自身來適應環境。618電商季仍為收益增長帶來主要貢獻，但相比去年幅度有所減緩。受618電商節點影響，廣告主投放預算增加，且對網服類APP的投入意愿強，各類型網服APP在5-6月的eCPM曲線都呈上揚趨勢。但同時也不難發現，相較于21年整體漲幅沒有那么明顯。主要與今年的市場環境以及廣告主的調整有直接關系。相較于之前的全面增長，滿足特定條件的用戶和流量在當下更受廣告主的青睞?？偨Y在架應用數量或將進一步減少，應用精品化是企業長期生存之道。上半年在合規政策的影響下，每個月都有不少網服APP被要求下架整改，下半年

27、預計政策影響仍會持續。過度索取用戶信息和誘導點擊獲利的短平快模式不能長久，在合規的前提下，不斷提升產品的用戶體驗來留住用戶，才能增加整體收入。流量型工具產品需要在可控范圍內探索轉型。雖然目前流量型工具仍是網服APP廣告變現的主力類型，但受其商業模式影響，產品同質化嚴重，用戶粘性差，市場競爭激烈。而在廣告合規政策影響下，流量工具的eCPM相較2021年已經下跌非常明顯。開發者需要核算整體ROI，從開源和節流兩方面努力，例如優化買量節奏；在廣告變現外探索更多變現的場景，設置增值服務；開發其它廣告樣式的潛力；合理增設其它內容板塊，提升留存，而非一味追求“輕”和“快”。存量時代+混合變現大趨勢下將催生

28、更多創新類廣告。存量時代用戶增長見頂，網服APP引入廣告來提升收益是值得嘗試的做法。但是網服APP中例如社交類、生活服務類產品非常注重用戶體驗，為了平衡二者關系，這類APP或許會探索出更多創新型廣告，例如根據特色產品功能來定制廣告場景，或者通過創新的廣告設計進一步提升現有廣告樣式的用戶點擊。網服APP出海值得布局。面對國內下滑的廣告收益，2021年下半年已經有大量的開發者尋求出海發展，國家也陸續出臺了支持企業出海發展的政策。目前網服APP出海熱門品類以清理加速、圖片視頻編輯、實用工具、網絡安全、社交、網文為主。開發者可以根據自身優勢嘗試出海新方向。趨勢預測TopOn調優案例 廣告樣式：插屏、激

29、勵視頻 合作目標：提升收益 TopOn的調優策略 使用TopOn的流量分組功能精細化運營，針對安裝時間少于24小時的新用戶和老用戶區分配置瀑布流，因新用戶的流量價值高于老用戶，瀑布流里對應的底價設置得更高一些，實現eCPM最大化。使用交叉推廣功能，在瀑布流的兜底層配置交叉推廣廣告源，利用低價的展示機會去為矩陣產品導量。案例一：某工具APP手機系統清理APP20%收益提升 優化成果 廣告樣式：開屏、原生、插屏 合作目標：提升收益 TopOn的調優策略 基于歷史變現eCPM制定瀑布流分層策略，同時配置多家平臺的Bidding，進一步提升eCPM。開屏配置兜底廣告，與Waterfall錯峰并行請求，

30、當Waterfall沒有填充時使用兜底廣告填充和展示，有效縮短廣告位的填充耗時，進而提高廣告人均展示。通過TopOn的A/B測試功能，針對同質的用戶流量實施不同的廣告展示頻次及間隔策略，綜合各個分組的數據表現選擇收益更高的廣告變現策略。案例二：某教育校園APP校園APP30%人均收益提升 優化成果 變現痛點只有開屏廣告位，廣告加載易超時，浪費展示機會；廣告請求邏輯較簡單，eCPM較低。TopOn調優策略 通過TopOn聚合多家主流廣告平臺，交叉設置不同平臺的多層廣告源，促使不同平臺充分競爭，大幅提升eCPM。利用并行請求功能，同時請求多個廣告源，大幅提升了加載速率，提升廣告展示率。借助TopO

31、n的直投功能觸達更多更豐富的品牌廣告主，提升APP的商業化價值。案例三：某社交類APP社交APP60%eCPM提升30%人均展示提升 優化成果 廣告樣式：開屏、信息流 合作目標：提升收益 TopOn調優策略 接入前TopOn團隊提供詳細的收益提升方案，包括不限于廣告邏輯優化、廣告資源調整、運營策略等。上線后，使用瀑布流底價+Bidding混合變現模式，同時配合使用并行條數、兜底廣告等多項高級功能，從展示效率和eCPM上去提升收益。案例四：某生活服務APP天氣APP30%開屏收益提升15%信息流提升 優化成果 廣告樣式：開屏、原生、激勵視頻 合作目標：提升收益 TopOn調優策略 通過TopOn聚合多家主流廣告平臺，交叉設置不同平臺的多層廣告源，促使不同平臺充分競爭，大幅提升eCPM。針對開屏這種容易加載超時的位置，設置兜底廣告源，和瀑布流同時請求，在瀑布流無填充的情況下，展示兜底廣告源，保證了每一次展示機會的利用。使用TopOn的ADX功能觸達更多上游DSP預算，進一步補充收益。案例五：某圖文影音APP影視APP25%收益提升10%開屏展示率提升 優化成果