微吼：2022企業直播基準、預測與最佳策略（35頁）.pdf

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1、企業直播基準、預測與最佳策略【微吼解讀版】2022年BENCHMARK REPORTINSIGHTS FOR 2022微吼微吼解讀綜述2022年，企業直播進入后私域時代，呈現出明顯的“長期主義”色彩，微吼直播研究院融合CMI和GoToWebinar推出的最新報告，結合國內實際，解讀中國企業直播的故事。1.中國網絡直播用戶達6.38億，占網民整體的63.1%，私域直播成為B2B企業最佳營銷手段。微吼推出【直播蝴蝶增長模型】，助力企業在增長的同時，擁抱未來營銷。2.95%的企業直播處于通過直播提高效率和實現業績增長階段，僅有5%企業已經能夠實現直播業務的全鏈接。成熟度不同的直播形態，并不是互斥的，

2、而是疊加存在，多種直播類型并存，以矩陣的方式存在，具體布局可以借鑒微吼【獨孤九劍直播營銷矩陣】。3.微信社群（78%）朋友圈（57%）公眾號（48%）是企業直播的核心推廣渠道。59%直播報名，發生在一周內，但提前4周宣傳，平均注冊會增加12%。立足本報告，微吼從企業直播使用度、企業直播成熟度、內容生產、傳播策略、用戶研究與直播設置等方面，分析2022年中國企業直播的基準，并給出最佳直播策略。微吼企業直播使用度誰在使用企業直播？微吼（Source：中國互聯網絡信息中心，2016.12-2021.6網絡直播用戶規模）中國網絡直播用戶達6.38億，占網民整體的63.1%2016.122017.122

3、018.122020.32020.122021.67000060000500004000030000200001000002016.12-2021.6網絡直播用戶規模CNNIC發布的第48 次中國互聯網絡發展狀況統計報告中顯示，截至2021年6月，我國網絡直播用戶規模已達到6.38億，占網民整體的63.1%。直播電商用戶的迅速增長背后，是我國網絡視頻用戶破9 億、占整體網民比例達93.4%的龐大規模。微吼私域直播成為B2B企業最佳營銷手段過去12個月中，虛擬會議/直播/在線課程，成為B2B企業最佳營銷手段0%10%20%30%40%50%60%70%紙質雜志/書播客直播內容表格/數據圖/3D模

4、型長文章（多于3000字）線下活動視頻案例電子書/白皮書短文章（少于3000字）基準報告直播/虛擬活動/在線課程72%B2B企業計劃增加直播相關營銷預算2022年，B2B企業會在現有基礎上，加大直播的力度，以及增加線下與線上融合的探索。（Source：CMI，B2B content marketing benchmarks，budgets，and trends）微吼企業直播使用最多的三大行業軟件技術（29%）、金融服務（14%）、教育（11%）軟件技術金融服務教育咨詢政府醫療保健保險制造業零售房地產酒店旅游廣告/營銷/公關非盈利機構29%14%11%10%7%7%4%4%4%3%3%3%1%哪

5、些行業使用直播最多？幾乎30%直播是由軟件技術行業舉辦的企業直播使用最多的三大行業軟件技術（29%）、金融服務（14%）、教育（11%）（Source：Go To Webinar，the big book of webinar stats）微吼2022年最佳私域直播營銷策略【蝴蝶增長模型】智能分析客戶成功智能管理數據分析挖掘發現發現市場發現潛客發現需求通過直播持續做客戶觸達持續挖掘會議營銷 裂變營銷會員營銷 社會化營銷 口碑營銷互動強 銷售前置成本低 覆蓋廣互動直播覆蓋直播前/中/后流程的互動直播布局直播營銷矩陣，搭建企業自有流量池數據驅動下，深入用戶全生命周期的用戶運營策劃服務微吼引流精準引

6、流推廣平臺廣告平臺售后服務產生復購客戶運營追加銷售微吼企業直播成熟度不同企業的直播成熟度如何？微吼企業如何評價他們的直播成熟度？起步階段初級階段日臻成熟全鏈接系統小有建樹35%28%22%10%5%直播從無到有有了直播的存在，但僅限于把線下活動的轉移到線上，是線下活動的物理延伸。注重品牌效應開始考慮傳播面積、品牌曝光，著手多平臺分發，以及海報等形式運用。注重品效合一不再限于虛榮心指標，開始關注業績這一北極星指標，嘗試通過品牌效應轉化為營銷增長。關注用戶體驗提高品效通過直播間高頻互動，提升用戶信任度，拉升對品牌的認知度，進而實現增長。直播系統與業務系統打通一方面，挖掘數據價值；另一方面，直播與業

7、務系統打通，靠近交易，實現業務價值。（Source：微吼直播研究院）成熟度不同的直播形態，并不是互斥的，而是疊加存在，多種直播類型并存，以矩陣的方式存在。微吼0100200300400500600700不同行業有不同成熟度表現高科技行業視頻生產平均值達583個，通訊行業只有131個不同行業每個公司生產的視頻的平均值（Source：2021 VIDEO IN BUSINESS，Benchmark Report）微吼企業規模影響成熟度大企業生產視頻數量（1337）是小企業（240）的6 倍020040060080010001200140016000-3031-200201-600601-50005

8、000+不同規模企業每個公司生產視頻數量平均值（Source：2021 VIDEO IN BUSINESS，Benchmark Report）微吼直播成熟度疊加策略微吼【獨孤九劍】直播營銷矩陣微吼【獨孤九劍】直播營銷矩陣品牌發布會新品發布會業績發布會、戰略發布會品牌轉化型直播線上發布會客戶答謝會、學術會議產品演示、巡展路演工廠開放日、開業典禮品牌活動環境保護宣講、扶貧助農社會公益活動慈善拍賣、捐贈儀式公益活動會展營銷型直播論壇會展會議直播線上沙龍世博會博覽會廣交會智博會行業展會市場活動網絡研討會線上峰會產品推介會直播轉化型直播產品銷售直播帶貨在線看車在線看房在線團購優惠購活動理財投資宣講電商帶

9、貨總裁帶貨精準扶貧渠道伙伴營銷型直播全民營銷渠道伙伴溝通生態伙伴大會員工/銷售直播營銷經銷商/代理/門店直播營銷商家大會供應商大會渠道年會渠道招商活動微吼企業直播內容生產企業該生產什么樣的直播內容？微吼工作類（41%）是在線直播用戶主要觀看的類型工作類文化科普類公益類旅游類教育培訓類助農類地方宣傳類峰會論壇類其他類41.1%39.9%38.0%36.8%36.4%27.8%23.8%23.7%1.3%（Source：艾媒報告中心，2021Q1中國在線直播用戶行為研究分析）在線直播用戶主要觀看工作類“直播+”內容41.1%在線直播用戶主要觀看教育培訓類“直播+”內容36.4%在線直播用戶主要觀看

10、峰會論壇類“直播+”內容23.7%注：“直播+”方向不包括娛樂、游戲、電商等熱門直播領域。微吼營銷推廣和活動直播是企業直播最重要的兩大直播場景。企業直播已經成為企業品牌推廣和獲客的重要渠道和策略之一。對外，企業利用直播主要進行線上品牌營銷推廣、客戶溝通。對內，企業利用直播進行視頻會議、教育培訓等；企業和用戶已經適應線上營銷節奏，如何提高線上用戶體驗，是企業必須要思考的新課題。營銷推廣、活動直播、企業培訓是三大常用直播場景提高線上用戶體驗，成為直播新課題0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%其他視頻會議教育授課年會發布會直播帶貨企業培訓活動直播營銷推廣2020年微吼企業直播應用

11、場景占比（Source：微吼直播研究院）微吼視頻/活動是B2B營銷人重點布局的內容類型69%61%57%55%39%38%33%32%31%29%22%20%9%5%視頻活動(數字,線下,活動)自有媒體付費媒體社交媒體管理/社群建設賺得媒體內容分發用戶認知內容營銷技術用戶體驗設計人力資源視頻相關內容體驗式營銷數據保密方案2022年，超過一半的B2B營銷人，會投資視頻、活動（數字、線下、混合）、自媒體和付費媒體。以上都不是其他2%2%0203040506070（Source：CMI，B2B content marketing benchmarks，budgets，and trends）微吼欄目化

12、人格化01021.對用戶方而言，固定欄目更聚焦、預期感更強，降低了選擇成本，更方便找到自己需求的內容。2.運營方而言，欄目化運作讓整體賬號內容定位更清晰，方便選題和做內容。同時，欄目化的內容能夠形成疊加內容力量，給用戶的持續感更強。1.人格化的內容是比較討喜的方式，因為大家對你的心理預期是比較低的，比較容易給用戶帶來驚喜。2.人格化短視頻的兼容性比節目化更強，變現能力是更強。微吼直播內容生產策略：直播欄目化/人格化微吼企業直播傳播策略企業直播如何推廣？微吼2020年中國企業直播推廣渠道效果展示4%4%17%48%57%78%0%20%40%60%80%100%短信其它模板消息微信公眾號微信朋友

13、圈微信社群銷售短信通訊網站博客 社交媒體郵件電子郵件（57%）是國外直播推廣的最優選手段1%4%8%14%15%57%微信社群（78%）朋友圈（57%）公眾號（48%）企業直播的核心推廣渠道（Source：微吼直播研究院&Go To Webinar，the big book of webinar stats）微吼59%直播報名，發生在一周內；但提前4周宣傳，平均注冊會增加12%提前4周宣傳直播，注冊人數平均增加12%。其中，在直播開始前的一周，推廣的效果是做好的。0%10%20%30%40%50%60%70%4周及以上2-4周1-2周不到一周17%59%17%的用戶，在直播開始前24小時內注冊

14、報名。59%的用戶，在直播前一周之內注冊報名。12%13%16%59%17%的直播注冊發生在24小時之內（Source：Go To Webinar，the big book of webinar stats）微吼直播報名率最高為周二，達20%；其次為周一和周三周二的直播報名率為21%，是最佳的直播推廣日，其次為周一和周三。MonWedThuFriSatSunTue20%20%18%13%3%5%21%周二為直播推廣的最佳時間周二的直播注冊量，為一周之最。其中，周一、周二和周三，總共吸引了63%的注冊。周六報名注冊量僅為3%在直播推廣是，要繞開周六或周日。并盡可能的跳過周五。（Source：Go

15、 To Webinar，the big book of webinar stats）微吼10:00、14:00、18:00時間段是一天中直播注冊量最高的時間段3%9%13%10%8%7%6%7%5%12%11AM 12PM 1PM2PM3PM4PM5PM6PM7PM8PM9PM10PM 11PM2%1%3%1%1%1%12AM 1AM2AM3AM4AM5AM6AM7AM8AM9AM10AM0%0%0%0%0%1%2%5%直播用戶一般在什么時間段注冊？（Source：Go To Webinar，the big book of webinar stats）微吼微吼直播推廣策略：尊重用戶生命周期，打

16、造直播閉環60天一個大周期，7 天一個小周期，以周為單位，循環任務，同步打造直播閉環Day24681012141618202224262830323436384042444648505254565860互動直播提波峰提波峰社群推廣多渠道開播提醒直播推流私域傳播自有數據/溯源邀請公域預熱公眾號吸粉導流長視頻分發各大渠道短視頻剪輯分發視頻轉文字，二次傳播提波峰微吼企業直播用戶研究與直播設置企業直播用戶行為分析微吼周三或周四，是一周中直播參與人數最多的時間MonThuSunSatTueWedFri2%11%24%27%26%9%1%大多數直播在周幾舉行？周三和周四至用戶注冊量和參與人數最多的一天。2

17、8%26%19%26%24%21%19%11%2%4%1%1%10%8%星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六（Source：Go To Webinar，the big book of webinar stats）微吼下午14:00-15:00參會率最高每日9:00-10:00，14:00-15:00，19:00-20:00是用戶觀看直播的高峰時段；14:00-15:00是 全天在線人數最多，增長也最為迅速的時段。該項數據可以作為企業開播時間的選擇，也可作為直播運營策略調整的參照，比如在用戶不活躍時期調整運營策略，在高峰時期則需要投入更多直播資源和支持等。同時，需要注意不同行業的實際情況，

18、如幼教行業，最高參會率，因為幼兒睡眠時間在12:00-14：00，直播的最佳時間段，也會是這個時間段。TIPS1:003:005:007:009:0011:0013:0015:0017:0019:0021:0023:00在線人數2020年微吼每日用戶觀看直播時段（Source：微吼直播研究院）微吼28.6分鐘為企業直播注意力峰值相比2019年，2020年平均觀看時長增長了59.4%，用戶平均觀看時長為28.6分鐘，接近半小時；半小時基本能代表著線上用戶注意力的峰值，這意味著企業制定直播策略，策劃線上直播活動可以參考這個時間周期，做正向策略調整。28.6分鐘為注意力峰值12.411.320.31

19、5.316.418.723.121.318.420.118.819.124.628.832.330.129.42530.231.328.927.328.526.71015202530351月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2019年（分鐘）2020年（分鐘）2020年微吼企業直播企業直播用戶日均觀看時長（Source：微吼直播研究院）微吼連續3日站上2900點指數回探2900點下方指數收復2900 點指數收復3000 點指數收復3300 點指數重返3400 點指數回撤3200點附近證券行業周一用戶活躍度最高從證券行業日均單日市場分析，每逢關鍵整數點位的爭奪，用戶最為關注。在強

20、勢行情下，隨著自媒體空間發達，周末利好消息容易發酵，周一用戶活躍度呈現快速上漲態勢。微吼汽車行業用戶生命周期階段不同關注內容不同汽車直播觀眾的購車意向高，74%的用戶處于購車“選車選店”階段，選車階段關注權威的產品信息，選店結算關注經銷商的售車互動。0102030405060國際車展現場直播新車上市發布會企業高管講解主編實車測評講解講解車輛關鍵技術對比階段關注的內容38404244464850企業高管講解KOL測評人實車測評新車上市發布會講解車輛關鍵技術經銷商直播售車互動購買階段關注的內容微吼直播中使用頻率最高的四大功能問答、連麥、彈幕、紅包0%10%20%30%40%50%禮物問卷點贊投票打

21、賞抽獎紅包彈幕視頻連麥問答（Source：微吼直播研究院）微吼【問答】是提高直播互動率最有效的手段直播營銷問答投票都不用講義直播培訓品牌傳播型直播78%15%7%1%10%7%1%8%14%1%82%77%不同類型直播的互動手段使用頻率（Source：Go To Webinar，the big book of webinar stats）在直播中可以穿插豐富的互動環節，讓參與互動問答送書籍、盲盒等小禮物，借助活動因襲更多用戶觀看直播，擴大直播課程覆蓋面。TIPS微吼微吼直播設置策略【4步打造企業直播峰值體驗】升溫暖場高潮尾聲歸屬時刻連接時刻欣喜時刻榮耀時刻時間軸體驗曲線彈幕打賞紅包雨抽獎投票“

22、峰終定律”（peak-end rule）：一段經歷最讓人印象深刻的，是它的峰值瞬間最好和最壞的體驗和結束的瞬間。至于總時間長度，以及其中不好不壞的體驗，我們則常常忘記。微吼打造四大“直播峰值”，歸屬時刻、連接時刻、欣喜時刻、榮耀時刻，對平淡無奇的直播說不。微吼結 語直播承載了更高維的信息密度，具有實時性、互動性、真實感等特點，能夠給用戶帶來不一樣的體驗，更容易實現流量的集聚。這也是為什么即使在流量觸頂的當下，直播依然能夠引發熱潮。營銷的創新點在哪里？或許，就在更能擁抱未來的【私域直播】里。微吼是全球領先的企業級互動視頻云平臺，致力于通過視頻互動技術，以大數據+AI為依托，為客戶提供一站式視頻直

23、播解決方案，助力企業快速實現數字化學習及數字化營銷場景下的數字化轉型，為企業增長賦能。微吼版權聲明&免責聲明版權聲明本報告為微吼解讀版，文件所涉觀點、數據等均受相關法律保護，引用時請注明報告來源。若有紕漏、錯誤之處或因引用侵犯到權利可聯系刪除。聯系人郵箱 。免責聲明本報告所涉之統計數據，主要由原報告數據、微吼平臺數據，結合專業人員分析推導獲得。由于數據樣本及計算模型的影響與限制，統計數據僅反映樣本及模型計算的基本情況，未必能夠完全反映市場客觀情況。鑒于上述情形，本報告僅作為市場參考資料，微吼不因本報告（包括不限于統計數據、模型計算、觀點等）承擔法律責任。微吼中國每1010次企業直播7 7次來自

24、微吼！微吼直播研究院微吼直播研究院作為微吼特色的直播學習交流平臺，致力于服務微吼業務合作伙伴及用戶，面向整個直播產業鏈開放，通過整合直播案例、剖析解決方案、同步產品最新功能、共享技術前沿突破、傳遞直播價值，助力合作伙伴成長，推動直播行業良性發展，搭建直播產業開放共贏生態圈。創立于2010年，是全球領先的企業級互動視頻云平臺，微吼致力于通過視頻互動技術，以大數據+AI為依托，為客戶提供一站式視頻直播解決方案，助力企業快速實現數字化學習及數字化營銷場景下的數字化轉型，為企業增長賦能。目前，微吼已經為35萬+行業標桿及企業客戶提供近2000萬次企業直播服務，用戶覆蓋2.5億商務人群，應用場景包括直播營銷、企業內外訓、教育培訓、大型峰會現場、電商直播、私有化定制等，覆蓋科技互聯網、醫療、教育、金融、汽車等數十個垂直行業。報告出品方介紹微吼微吼