德勤：2022年亞太泛電商研究報告（37頁）.pdf

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1、2022年亞太泛電商研究解鎖新機遇：廣告變現創造多元價值術語表 前言 1.泛電商企業的機遇與挑戰行業發展正當時，泛電商企業迎來多重挑戰挑戰1：如何提升轉化率 挑戰2：如何獲取高價值流量 挑戰3：如何在日趨激烈的競爭中脫穎而出2.泛電商企業對廣告變現的主要顧慮顧慮1：廣告可能會損害用戶體驗和品牌形象，甚至影響平臺轉化率顧慮2：只有流量巨頭才能通過廣告變現獲得可觀收益顧慮3：過重的前期投入、不可控的廣告內容3.廣告變現助力企業創造多元價值最佳案例 廣告變現GEAR多元價值模型：不止于創收最佳實踐1：某優惠券網站通過廣告變現提升用戶體驗并實現收入翻倍最佳實踐2：某電商平臺消除顧慮，開展廣告變現并實現

2、商業模式閉環跨行業實踐：游戲行業采用廣告變現的演進路徑，以及給泛電商行業的啟示4.“PRO三步走”開展廣告變現業務第1步：明確定位|Positioning第2步：配置資源|Resources第3步：持續優化|Optimization總結 研究方法 致謝 目錄術語線下拓展線上的傳統零售商泛電商電子商務OTADTCB2C電商平臺一件代發傭金類泛電商交易類泛電商站內廣告站外廣告/第三方廣告CAGRYoYCPCeCPMCTR術語表定義實體零售商店與電商銷售渠道或線上商店相結合的商業模式泛電商相比電子商務概念更加寬泛，是指涵蓋所有實物、服務和虛擬商品的交易行為和商業模式企業和個人通過互聯網購銷商品和服務

3、的商業模式線上旅行社不通過中間商直接向消費者銷售產品的商業模式為大量供應商向消費者銷售產品提供便利的平臺賣方通過多個自有獨立網站接受客戶訂單，但不保留所售商品的庫存。買方下單后，賣方將訂單發送給第三方制造商、批發商或另一零售商由后者將貨物直接運送給買方作為信息中介，在交易完成時賺取傭金和抽成的泛電商擁有自己的經營品牌，并從產品銷售中賺取收入的泛電商電子商務平臺上的導流到站內其他頁面或幫助站內供應商推廣產品、提高成交轉化率的廣告電子商務平臺上導流到第三方網頁上，通常是用戶點擊后會跳轉到第三方廣告主頁面的廣告復合年均增長率同比每次點擊費用。廣告主為其廣告獲得的每次點擊支付的金額有效每千次展示費用。

4、有效每千次展示費用表示廣告每展示一千次您預計可以獲得的收入。有效每千次展示費用的計算方法是：（總收入/展示次數）x1000點擊率過去三十多年，全球泛電商行業經歷了多個發展階段，如今正在開啟全新篇章：受新冠疫情的影響，線上零售滲透率不斷提升，驅動行業進一步增長；但與此同時，泛電商企業也面臨著提升轉化率、優化流量獲取、競爭日趨激烈的挑戰。這樣的時代背景下，泛電商企業紛紛嘗試探索新模式和新機遇。泛電商企業一方面圍繞自身的核心業務，尋找整合優化的空間；另一方面，思考商業模式的創新或轉型機會，實現多元發展。在新模式和新機遇的探索中，廣告變現作為不錯的選項之一卻常常被忽視。廣告變現可以基于原有業務開展，創

5、造額外收入，且所需投入較少、運營模式相對簡單?？v觀游戲、移動應用、零售及新聞媒體等行業，都已將廣告變現融入其商業模式，并從中獲得持續的收入。然而，廣告變現對于眾多泛電商企業而言仍較為陌生，尤其是以線上銷售商品為主的電商企業。因此，德勤與谷歌共同開展此項研究，了解阻礙泛電商企業開展廣告變現業務的原因，同時通過研究行業里率先嘗試廣告變現的企業，分析提煉廣告變現的商業價值，為其他泛電商企業在考慮是否采用廣告變現時提供決策參考。為了更直觀地理解泛電商企業對廣告變現的看法與做法，我們與14家亞太區泛電商企業開展了訪談；同時，我們還與8個涵蓋建站、廣告技術服務等泛電商的生態合作伙伴進行了深入交流。通過深度

6、訪談，我們發現泛電商企業中，對廣告變現持觀望或審慎態度的，主要顧慮歸結于三點：廣告可能會損害用戶體驗和品牌形象，甚至蠶食平臺轉化率；廣告變現可能帶來的收入有限；廣告變現業務的投入巨大、部署繁雜針對這些顧慮，我們展開了如下的研究，以客觀、深入的了解廣告變現是否會產生泛電商企業所擔心的影響：開展消費者調研，研究第三方廣告是否對用戶線上購物行為產生負面影響；研究全球不同行業的廣告變現案例；研究泛電商行業內的廣告變現案例前言我們的研究顯示，合理的方案及實施不僅能消除泛電的各種顧慮，還能通過廣告變現創造多元化的商業價值。我們將其總結為：GEAR多元價值模型。最后，為了在實操層面協助泛電商企業開展廣告變現

7、，我們提煉了廣告變現“PRO三步走”運營計劃，幫助感興趣的泛電商企業快速啟動廣告變現，創造額外收入，實現多元價值。企業經營和發展絕非易事。我們希望本報告給眾多泛電商企業在探索創新發展的過程，提供一個新的視角、一個新的可能，為企業可持續發展提供助力。AccessGrowthEnrichmentRevenue驅動業務多元增長創造增量收入觸達多元廣告主資源充實平臺內容林國恩德勤中國副主席科技傳媒可電信行業（TMT）領導合伙人張珺JoyceZhang谷歌大中華區商業合作部副總裁泛電商企業的機遇與挑戰1泛電商企業的機遇與挑戰新冠疫情的影響下，全球電商行業迎來了加速發展。為應對疫情而實施的保持社交距離、封

8、閉管理等措施迫使消費者在長時間居家的情況下改變消費習慣，更多地從線下往線上遷移。全球線上銷售額2019年至2020年期間增長27%，超過2016年至2019年22%的年均增長率；線上銷售額占零售總額比從2019年14%提升5個百分點，至2021年19%。2泛電商企業的機遇與挑戰圖 1:全球線上銷售額及其占零售總額的比例（2016-2025E）自2015年以來，亞太區已經成為了全球最大的線上零售市場1，而中國作為亞太區的主要市場之一，電商的發展始終保持領先地位，在中國興起的諸如社交電商、直播電商等創新商業模式，傳播到并影響了亞太乃至全球市場。行業發展正當時，泛電商企業迎來多重挑戰歷經多年的蓬勃發

9、展，泛電商企業在不斷壯大、持續創新的同時，日益感受到不容忽視的挑戰。面對這些挑戰，泛電商企業開始積極尋找新的增長動能，包括內部的運營優化和外部的新業務、新區域增長機遇。資料來源：eMarketer；Euromonitor；德勤訪談、研究和分析1數據來源：eMarketer；Euromonitor；德勤訪談、研究和分析23%24%19942000201020169%201710%28%252%27%162%11%10%9%201812%201914%202018%202119%2022E20%2023E22%2024E2025E全球線上銷售額(單位:萬億美元)消費者的購物行為逐漸向線上轉移移動端

10、消費購物行為滲透率顯著提高由于不同國家的人口紅利，企業能夠以低成本來獲取可觀的用戶流量新冠疫情的爆發加速用戶線上消費習慣的培養，加速傳統企業線上渠道滲透的戰略轉型線上銷售滲透率顯著提升9%9%11%11%1.862.382.983.354.254.945.546.156.777.39挑戰1截至2021年第4季度，全球線上銷售的平均交易轉化率僅為2.5%，這意味著訪問泛電商平臺的100名線上消費者中，超過97名消費者會在未完成購買流程且未創造任何價值的情況下離開該平臺。過去兩年，泛電商行業轉化率一直在2%-3%之間徘徊。盡管各種新興電商形式逐漸興起，以及更多產品和服務內容不斷涌現，持續吸引消費者

11、的注意力，但仍未對泛電商平臺的轉化率提升有明顯的提振。圖 2:全球線上銷售轉化率3如何提升轉化率泛電商企業的機遇與挑戰資料來源：Kibo；德勤訪談、研究和分析如何獲取高價值流量挑戰2 4泛電商企業的機遇與挑戰以美國市場為例，過去兩年獲取流量的平均每次點擊費用（CPC）在不斷提升，某些主流平臺自2020年初以來的增幅甚至超過了30%2。調研訪談的14家亞太區泛電商企業中，亦有12家提及不斷攀升的流量成本是其面臨的重要挑戰。泛電商企業需要重新思考如何利用創新的在線營銷推動廣告支出的回報率和業務利潤率。挑戰3如何在日趨激烈的競爭中脫穎而出盡管近年來線上銷售額大幅增長，但隨著全球泛電商市場逐漸成熟，線

12、上交易平臺規模不斷擴大，泛電商行業的競爭日益加劇。DTC獨立站電商企業以及電商平臺入駐商戶都在爭相進入市場。以建站平臺Shopify和電商平臺亞馬遜上的賣家為例：2019年至2021年期間，全球共有近120萬個DTC通過Shopify新建獨立站，Shopify上的DTC獨立站數量已超過300萬個。亞馬遜的入駐商戶數量也在迅速增加，從2019年1月的近450萬家增加到2021年1月的約600萬家。過去三年，平均每分鐘就有兩家商戶入駐亞馬遜。在這樣的商業環境下，泛電商企業將更難從競爭中脫穎而出。2Revealbot,美國平均每次點擊費用（CPC）趨勢5泛電商企業的機遇與挑戰圖 3:全球快速增長的泛

13、電商參與者數量挑戰之下，泛電商企業積極探索破局之道面對挑戰，泛電商企業紛紛探索全新增長機遇，包括強化核心業務、轉變或升級商業模式、尋求其他收入來源等。為了深度了解泛電商企業正在探索的商業機遇，德勤攜手谷歌對亞太區14家運營全球業務的泛電商企業的關鍵決策者開展深度訪談。這14家泛電商企業按照收入方式的不同，劃分為交易類(transaction-based)和傭金類(commis-sion-based)兩大類；按照商業模式的不同則進一步劃分為五小類：DTC、旅游類品牌、B2C電商平臺、返利比價平臺、OTA。圍繞核心業務，拓展廣度和深度，優化運營面對挑戰，泛電商企業積極優化核心業務運營，例如通過開拓

14、新市場和獲取新客戶來拓展業務廣度；通過優化供應鏈來降低成本；通過提升產品質量和設計來實現差異化產品組合，與競爭對手拉開差距。120萬150萬2019年至2021年期間新增DTC獨立站數量2019年至2021年期間新增入駐商戶數量Shopify亞馬遜資料來源：BuiltWith,Marketplacepulse；德勤訪談、研究和分析6以下是受訪企業分享他們在拓展新市場或優化核心業務方面的探索，同時也表達了他們的顧慮：除優化核心業務外，泛電商企業也在積極探索商業模式的轉型升級一些泛電商企業在優化核心業務的同時也在探索外部機遇，例如轉變商業模式或進入全新業務領域以尋求其他收入來源。一些領先的DTC企

15、業：在銷售自有品牌的同時探索“品牌+交易平臺”的混合商業模式。他們希望為優質供應商提供交易平臺，通過收取傭金創造額外收入。旅游類品牌：作為受新冠疫情影響最大的行業之一，旅游類品牌一直在尋求業務提升途徑。例如，某中國領先連鎖酒店品牌基于預訂流量建立了自有電商平臺，旨在銷售旅游周邊產品，以此開辟新的收入來源。B2C電商平臺：除收取交易傭金外，某些領先交易平臺正在通過提供增值服務和收取會員費來創造額外收入。部分企業更加關注會員忠誠計劃的投入，以獎勵忠誠客戶，刺激消費并留住核心客戶。一件代發企業：一件代發模式的企業常常瞄準最新熱門商品，通過建立多個網站來利用一次性流量銷售產品。目前，許多一件代發模式企

16、業正在嘗試向DTC獨立站轉型，以提高品牌知名度并保持競爭力。泛電商企業的機遇與挑戰“我們正在考慮開拓新市場，但鑒于不同市場對于服裝設計和風格的不同偏好，我們需要開展市場調研、產品抽樣和開發以及新客戶接洽等工作，這需要投入大量的時間和資金，還會帶來不確定性，無法保證成功”某全球時尚DTC企業7廣告變現：一個被忽視的機遇泛電商企業的機遇與挑戰然而，正在探索全新商業模式的泛電商企業對于投資新領域的資源以及不確定性仍有很大顧慮?！白鳛槊绹蜌W洲市場中最早采用一件代發模式的企業之一，我們正在嘗試向DTC模式轉型。我們目前無法100%確定這是正確的選擇，但已經為此孤注一擲，無法承擔失敗的后果”某專注于北美

17、和歐洲市場的一件代發模式企業什么是廣告變現？廣告變現是通過線上內容和流量創造收入的一種方式。其工作方式是根據線上內容和訪問者情況來匹配廣告。這些廣告由想要推廣自己產品的廣告主制作和付費投放。泛電商企業可以通過向廣告主出售廣告位獲得廣告收入。廣告變現在諸多行業已發展成一種成熟的商業模式，并成為企業收入的重要組成部分許多行業長期以來將廣告視為其業務的重要組成部分。以中國互聯網行業為例，工具、新聞、社交、游戲等品類從未停止對廣告變現模式的探索，而廣告也已經成為重要的收入來源。8泛電商企業的機遇與挑戰然而，廣告變現對泛電商行業而言仍是一個相對陌生的機遇雖然廣告變現模式已經滲透到多個互聯網領域，但尚未廣

18、泛被泛電商企業，尤其是交易類電商企業充分認可和采用。因此，我們通過調研來了解泛電商企業對于廣告變現的看法和做法。圖 4:中國互聯網企業對于廣告變現模式的應用情況（按行業劃分）資料來源：公司年報；艾瑞咨詢；德勤訪談、研究和分析泛電商企業對廣告變現的主要顧慮通過對14家不同商業模式的泛電商企業的深度訪談，我們發現廣告變現對于大部分泛電商企業而言仍然較為陌生，尚未被視作新的業務增長機會?？偨Y看來，泛電商企業針對廣告變現主要存在三點顧慮。泛電商企業對廣告變現的主要顧慮9顧慮1泛電商企業對廣告變現的主要顧慮對于泛電商企業而言，無論是DTC還是OTA，用戶體驗始終是企業首要考慮因素。一些受訪者擔心在自有平

19、臺投放廣告會引起用戶的反感，損害品牌形象。用戶可能會對品牌失去興趣或信任，甚至被引向廣告主的網站，進而在未購買任何商品的情況下離開平臺?！坝捎趽膹V告變現可能影響用戶體驗和交易率，DTC很少考慮這種解決方案。不過在與核心交易不相關的部分非核心網頁中（例如內容共享和用戶交互社區），或許可以考慮投放與品牌形象一致的廣告”前任業務拓展總監，某全球泛電商服務提供商廣告可能會損害用戶體驗和品牌形象，甚至影響平臺轉化率凱度攜手谷歌在2021年開展了一項消費者調研3，研究在線上購物平臺中投放廣告是否會對用戶體驗產生負面影響。調研顯示，這種顧慮是完全沒有必要的，恰當的第三方廣告實際上并不會蠶食轉化率或影響用戶

20、體驗。該調研結果在以美國為代表的成熟市場和以巴西為代表的新興市場以及桌面端和移動端不同平臺均具有一致性。3調研于2021年11月15日至12月3日期間開展，調研報告（出海電商新機遇：從第三方廣告中發掘價值）于2022年發布，點擊此處獲取更多信息104“活躍線上服裝消費者”是指有平常定期購買服裝習慣或想要在下個月購買服裝的用戶泛電商企業對廣告變現的主要顧慮該項調研主要針對美國和巴西市場18-35歲的活躍電商服裝消費者3（每個市場各有1,600名消費者參與調研）。該項調研模擬了線上購物流程，并對兩組消費者進行了對照測試（這兩組消費者分別訪問了植入第三方廣告的電商平臺和未植入第三方廣告的電商平臺），

21、從而根據行為數據和調研結果評估第三方廣告的影響。通過模擬測試，該項調研得出以下結論：第三方廣告不會蠶食轉化率或影響購物體驗；事實上，消費者反而會對提供有用、相關、有趣信息的廣告持歡迎態度。除消費者調研之外，我們還研究了那些已開展廣告變現的泛電商企業，了解其平臺在采用廣告變現模式前后平臺交易率和用戶行為變化?？傮w而言，用戶體驗、品牌形象和成交情況均未受到負面影響。為了徹底打消顧慮，泛電商企業也可以在全面采用廣告變現模式之前在自有平臺上進行A/B對照測試，或者在非核心網頁上進行測試。如果某些電商平臺仍然無法徹底消除對第三方廣告轉移流量的顧慮，可以考慮使用站內廣告，即向平臺的供應商銷售廣告，以提高自

22、有平臺的轉化率。凱度消費者調研出海電商新機遇：從第三方廣告中發掘價值11泛電商企業對廣告變現的主要顧慮線下拓展線上的傳統零售商與泛電商企業的商業模式類似，部分領先企業早已開始利用線上流量創造廣告變現收入：資料來源：公開信息；德勤訪談、研究和分析沃爾瑪早在2007年就在其網站中展示廣告，其首席執行官在2008年決定擴大廣告業務。自此以后，沃爾瑪開始積極采用視頻廣告和購物車橫幅廣告等多元廣告形式，力求實現廣告效果最大化。此外，沃爾瑪正在引入自動化技術，以幫助廣告主更高效地開展廣告活動。財報顯示，沃爾瑪廣告業務2021年創造了21億美元收入，廣告變現解決方案取得了不錯的成績?？肆_格于2017年推出廣

23、告變現業務，廣告主可以在克羅格的大流量平臺中購買產品列表廣告、數字優惠券以及定向廣告投放位置?？肆_格首席執行官表示，將繼續發展廣告業務以提升廣告收入。2022年，克羅格向第三方平臺開放了廣告庫存，為廣告主購買廣告和管理廣告活動提供了便利，從而進一步擴大了廣告業務。塔吉特利用其子公司Roundel的技術支持投放興趣導向型橫幅廣告，并且提供多元的廣告投放位置。新冠疫情期間，越來越多的消費者轉向網絡購物渠道，塔吉特整合了第三方廣告解決方案，使供應商和非供應商可以利用自動化技術更高效地開展和管理廣告活動。易買得超市韓國新世界集團旗下的大型綜合超市，其網站上可以看到橫幅廣告和搜索廣告。廣告主可以通過付費

24、升級廣告投放位置，甚至在獨立頁面投放廣告，以獲得更高的曝光率。12泛電商企業對廣告變現的主要顧慮顧慮2只有流量巨頭才能通過廣告變現獲得可觀收益自身流量有限，能夠帶來的廣告收入有限也是一些泛電商企業對開展廣告業務的另一大顧慮。一些受訪企業擔心，廣告業務無法產生足夠的收入，因此不值得投入精力。此外，還有部分受訪企業并不了解如何估算廣告變現可能帶來的額外收入?！拔覀兊木W站每月僅有幾百萬次的訪問量，可能無法支撐我們的網站通過廣告業務獲得可觀收入。也許在流量規模與某全球領先時尚美妝DTC企業旗鼓相當的情況下，我們將會考慮開展廣告業務”某覆蓋全球的一件代發企業決策者關心廣告變現可能創造多少額外收入，以此評

25、估廣告變現的可行性。通過以下公式可以進行收入的估算。對于泛電商企業而言，廣告收入的主要影響因素在于確定廣告位置和廣告形式，即在哪些頁面展示哪種類型的廣告。13泛電商企業對廣告變現的主要顧慮即使廣告收入對整體收入的提振效果可能較小，但仍然能夠改善企業盈利能力，或被再投資到其他業務中。此外，廣告變現還可以為泛電商企業帶來收入以外的其他多元價值，我們將在后面的章節中加以介紹。圖5:廣告變現收入說明（以零售為例）資料來源：谷歌；德勤訪談、研究和分析=X14泛電商企業對廣告變現的主要顧慮“.我們曾就是否開展廣告變現進行過討論。我們預計初期需要投入750萬美元，建立約100人的業務團隊，這將是一項巨大的投

26、資”某覆蓋全球的一件代發企業顧慮3過重的前期投入、不可控的廣告內容一些決策者已經意識到廣告是一種有效的變現方式，但對于如何開展廣告業務仍然毫無頭緒，以至于遲遲沒有行動。一些受訪者認為實施廣告變現是一項繁重復雜的項目，并且不清楚需要何種技能以及何類員工。是否在初期階段就需要數百萬美元的投資？是否會分散核心業務的精力和資源？15泛電商企業對廣告變現的主要顧慮其實，廣告變現是一項可以快速落地的業務。目前市場上已有較為成熟且易于操作的第三方解決方案，可供各類泛電商企業參考和應用，幫助企業減少資金和人力方面的初始投資?；趯σ验_展廣告變現的泛電商企業的調研，我們發現一到兩名兼職員工利用適當的廣告變現工具

27、和解決方案便可開展業務。即使廣告業務達到一定規模，由兩名全職員工組成的團隊也足以管理日常運營。此外，泛電商企業還存在對廣告內容和廣告主類型的顧慮。其實，隨著廣告技術的不斷進步，可以通過多種方式控制自己網站或應用所展示的廣告。例如，谷歌的廣告變現產品提供了多種審核和屏蔽廣告的選項，可以針對單個廣告、特定廣告主、敏感主題、特定類別、特定來源，以及某些廣告格式和行為采取相應措施。后續的章節，我們將會探討最佳實踐案例和廣告運營框架，分享同行企業如何利用廣告變現方案開展業務并加速增長。16廣告變現助力企業創造多元價值最佳案例為打消泛電商企業的種種顧慮，我們研究了全球不同行業的廣告變現應用案例以及泛電商行

28、業的案例?；谶@些研究，我們提煉了廣告變現為企業帶來的主要價值。本章我們選取了兩個來自不同泛電商領域的最佳案例，以展示同行企業如何在核心業務之外開展廣告變現業務。另外，我們還研究了游戲行業的廣告變現，作為跨行業案例，為泛電商企提供一個新的視角。廣告變現助力企業創造多元價值最佳案例17$5調研于2021年11月15日至12月3日期間開展，調研報告（出海電商新機遇：從第三方廣告中發掘價值）于2022年發布，點擊此處獲取更多信息廣告變現GEAR多元價值模型：不止于創收G驅動業務多元增長：作為商業模式的重要組成部分，廣告變現可以從三個維度推動泛電商業務實現多元增長：充實平臺內容、觸達多元廣告主資源以及

29、創造增量收入。E充實平臺內容：適當的廣告形式和廣告位置可以豐富平臺內容，提供有價值和吸引力的額外信息，增加用戶的停留時間和交互機會。凱度開展的消費者調研顯示5，58%的消費者會點擊他們感興趣的產品廣告，50%的消費者會點擊具有吸引力的促銷或優惠廣告。A觸達多元廣告主資源：泛電商企業可以利用現有廣告變現工具以較低成本獲取不同行業的廣告客戶資源，而無需投入大量資源來拓展內部廣告銷售團隊和系統。R創造增量收入：廣告變現最直接的價值在于其可將泛電商平臺的未轉化流量變現，從而創造增量收入。廣告變現助力企業創造多元價值最佳案例18圖 6:GEAR多元價值模型廣告變現帶來的最直觀的價值是額外的收入。不僅如此

30、，廣告變現還創造了多元價值。資料來源：德勤訪談、研究和分析AccessGrowthEnrichmentRevenue驅動業務多元增長創造增量收入觸達多元廣告主資源充實平臺內容廣告變現助力企業創造多元價值最佳案例19最佳實踐1某優惠券網站通過廣告變現提升用戶體驗并實現收入翻倍該網站開展廣告變現業務的契機是什么？總部位于亞太區的某優惠券網站，為線上消費者提供最新的實時優惠券、促銷代碼、折扣和優惠信息，從而幫助用戶節省金錢和時間。通過向消費者推薦特價商品，該網站獲得了龐大的用戶群體，月訪問量接近2000萬次。該網站的收入主要來自于合作品牌的傭金。截至目前，該網站已與2萬多個品牌建立了合作關系。隨著整

31、個行業的流量獲取成本不斷上升，該網站每年都要花費相當一部分營銷費用，從社交媒體和其他廣告平臺吸引流量，來獲取新用戶。在這種情況下，該網站開始尋求其他收入來源，以求通過傭金以外的方式獲得收入以補貼營銷支出。廣告變現成為解決該問題的主要方案。廣告變現如何推動收入大幅增長？該網站在開展廣告變現業務初期階段，主要采用橫幅廣告，但后來發現僅靠橫幅廣告并不能充分挖掘平臺廣告價值。隨后，該網站與谷歌開展合作，采取了新的廣告形式：搜索廣告。搜索廣告可以根據用戶搜索的關鍵詞投放廣告，并提供相關補充信息6。搜索廣告與優惠券和比價網站的搜索屬性也非常匹配。6搜索廣告是基于用戶的搜索意圖，因此與其個人興趣相關廣告變現

32、助力企業創造多元價值最佳案例20投放搜索廣告的一年內，該網站的廣告收入同比增長610%，點擊率同比增長274%。目前，該網站的年廣告收入超過1000萬美元，約占總收入的40%。該網站的廣告收入與其最初的傭金業務收入基本持平。廣告變現如何豐富平臺內容和用戶體驗？投放合適的廣告內容和廣告形式并不會影響用戶體驗，反而可能會改善用戶體驗。例如，用戶在搜索產品時可以通過搜索廣告獲得相關性更高且更為全面的信息。圖 7:廣告對于驅動增長、豐富內容、觸達資源和創造收入的價值資料來源：德勤訪談、研究和分析AccessEnrichmentRevenue廣告年收入超過1000萬美元根據用戶興趣，觸達廣泛的廣告主資源

33、廣告帶來的額外信息豐富平臺內容Growth610%廣告收入同比增幅274%廣告CTR同比增幅廣告變現助力企業創造多元價值最佳案例21最佳實踐2某電商平臺消除顧慮，開展廣告變現并實現商業模式閉環總部位于亞太地區的某B2C電商平臺非常關注用戶體驗，因擔心廣告可能對用戶體驗產生負面影響，一直未開展廣告業務。為減輕潛在的負面影響，該公司先開展了幾個月的試驗。試驗期間，該公司僅在流量較小的非核心業務網頁（三級網頁）分階段展示廣告。試驗完成后的運營數據顯示，用戶體驗并未受到影響，而且此前一直處于虧損狀態的非核心業務還因額外的廣告收入而實現了盈利。這一結果極大增強了該公司對于廣告變現的信心，于是決定將廣告變

34、現納入其商業模式并逐漸成為其核心業務之一。隨著廣告客戶資源日益增多，該公司不斷升級廣告形式以豐富購物體驗并推動長期增長。為提高廣告變現效率，該公司決定與谷歌合作嘗試新的廣告形式。他們從搜索廣告入手，通過數據分析、用戶體驗研究及谷歌提供的廣大廣告主資源開發出搜索購物廣告等創新廣告形式。每種創新廣告的形式都與其作為交易平臺的商業模式相匹配。并且，由于用戶能夠在交易平臺中搜索到更多信息，用戶體驗也得以增強。圖 8:廣告變現采用歷程資料來源：德勤訪談、研究和分析展示廣告廣告變現助力企業創造多元價值最佳案例22目前，他們采用了不同廣告形式的組合，不僅可以實現廣告變現收入最大化，還能滿足用戶對多樣化信息的

35、需求。通過不同廣告形式的組合，該公司廣告業務的點擊率和eCPM都得到了顯著提高，增幅分別超過了200%和100%。而這背后，是一個只有2名業務人員和1名技術人員的小團隊。圖 9:廣告對于驅動增長、豐富內容、觸達資源和創造收入的價值資料來源：德勤訪談、研究和分析AccessEnrichmentRevenue采用廣告變現的業務單元扭虧為盈觸達更廣泛多元的廣告主利用不同形式的搜索廣告滿足用戶需求，并豐富用戶體驗Growth200+%廣告升級后的CTR增幅100+%廣告升級后的eCPM增幅廣告變現助力企業創造多元價值最佳案例23跨行業實踐游戲行業采用廣告變現的演進路徑，以及給泛電商行業的啟示作為采用廣

36、告變現模式較為成熟的行業，游戲也曾面臨當前泛電商行業正在應對的增長挑戰。事實上，游戲行業與泛電商行業存在許多相似之處。游戲行業的收入主要來自于游戲內購收入和游戲內置廣告變現收入。不同類型的游戲和游戲企業（休閑游戲、中度游戲及重度游戲7）對于廣告的接受度不同，因此不同類型的企業內置廣告變現收入的占比也存在差異。這為泛電商企業根據自身業務性質設計收入結構和變現方案提供了思路。舉例而言，返利比價平臺與休閑游戲企業相似，其對廣告更加開放，因此廣告收入占比可能較高；DTC則與更加重視游戲體驗和游戲內購的重度游戲企業相似，其對廣告的接受度較低，因此廣告收入占比可能較低；而B2C電商平臺與中度游戲企業相似，

37、廣告收入占比可能因業務發展階段而存在較大差異。7休閑游戲通常規則簡單、時長較短且易于上手，如街機游戲、益智游戲、字謎游戲等。中度游戲的規則和技能要求相對較為復雜，如賭場游戲、體育游戲、賽車游戲等。重度游戲的游戲規則最難、游戲時長最長，如卡牌對戰、動作角色扮演游戲、大型多人在線角色扮演游戲等廣告變現助力企業創造多元價值最佳案例24近年來，已有越來越多的重度游戲企業將廣告納入其商業模式。Unity的數據顯示，重度游戲企業的廣告收入占總收入約20%-30%。由于擔心廣告對重度游戲玩家的游戲體驗產生負面影響以及蠶食游戲內購，重度游戲企業是最晚采用廣告變現模式的游戲企業類型。然而，隨著廣告形式不斷優化，

38、尤其是廣告與游戲相融合的激勵廣告8應運而生以后，重度游戲企業不僅可以利用廣告獲得收入，還可以通過激勵廣告增加用戶游戲時長和留存率，甚至提高游戲內購的轉化率。雖然現在游戲行業享受著游戲內購和廣告變現的雙重收益，但實際上這也是多年探索和努力的結果。圖 10:泛電商企業與游戲企業采用廣告變現歷程的相似性資料來源：Unity；TopOn；德勤訪談、研究和分析8激勵廣告是指用戶觀看之后可以獲得游戲內置獎勵（如特殊道具）的廣告OTAB2CDTC25-60%20-30%35-65%基于最佳實踐案例分析，我們看到已經嘗試廣告變現的泛電商企業從中獲益，實現了多元價值創造。我們預計泛電商行業也將經歷與游戲行業類似

39、的歷程，未來會有更多的追隨者汲取成功經驗，享受廣告變現所帶來的多元價值?！癙RO三步走”開展廣告變現業務如果泛電商企業對廣告變現這一新機遇感興趣，但仍不確定如何入手，可以參考本章的“PRO三步走”框架，制定戰略并落地執行?！癙RO三步走”開展廣告變現業務25資料來源：德勤訪談、研究和分析2.Resources3.Optimization1.Positioning第1步：明確定位|Positioning明確廣告變現的定位，確保與企業戰略一致，并確定業務考核指標開展廣告變現業務之前，決策者必須首先根據業務性質和原始參數明確廣告變現在整體戰略中的角色。廣告變現可以為顯著提高總體收入“開源”，也可以為

40、投資其他業務“輸血”。企業內不同部門要對開展廣告業務的目標達成一致。決策者可以基于廣告變現的定位來確定廣告業務的考核指標，用以指導業務規劃和執行?！癙RO三步走”開展廣告變現業務26第2步：配置資源|Resources確認內部能力及資源，選擇合適的工具，組建相應的團隊明確定位和考核指標之后，企業必須確認內部能力準備程度和資源配置情況。目前，企業主要采用兩種方法開展廣告變現業務：自建廣告直銷團隊和系統或部署第三方廣告變現方案。這兩種方法的資源配置要求各不相同。決策者必須根據企業情況選擇適當方法。部署第三方廣告變現方案：實施較為簡單，投資較少，準入門檻較低。泛電商企業可能僅需指派一到兩名全職員工或

41、兼職員工來負責日常運營和管理，而將大部分工作交給專業的第三方方案提供商。更重要的是，這種方式可以免去自建直銷團隊和廣告系統的步驟，加快創收速度。自建廣告直銷團隊和系統：這種方式的主要好處，是企業自主選擇廣告主和廣告內容。此外，通過與廣告主直接合作，無需與第三方分享廣告收入。但是這種方法要求企業投入大量資源建立技術、銷售和運營等團隊?！癙RO三步走”開展廣告變現業務27圖 11:部署第三方方案和采用自建方案的差別資料來源：德勤訪談、研究和分析第3步：持續優化|Optimization選擇合適的廣告位及廣告形式，先測試再推廣，不斷優化確認內部資源和選擇適當工具之后，企業需要慎重考慮在何處展示廣告以

42、及展示何種廣告。廣告變現收入結構分析顯示，廣告位置和廣告形式是決定廣告收入的兩個關鍵因素。除廣告變現的效果，企業應當在試點中監測轉化率等關鍵指標，通過A/B對照測試確定并采用廣告變現業務的最佳實施方案，以實現價值最大化并與企業核心業務相匹配。泛電商企業需要在廣告變現戰略中考慮的另一個重要因素是其與用戶直接互動時獲取的第一方數據。在日益重視隱私保護的廣告環境中，第一方數據對于提高用戶的廣告體驗和實現預期的廣告變現業績至關重要。技術開發和維護需要大量投資廣告營銷和運營需要大量投資廣告變現是推動業務增長的一種選擇，然而當下被許多泛電商企業所忽視。此次泛電商研究旨在揭示泛電商企業對廣告變現的主要顧慮。研究證實，這些顧慮或是與廣告變現的實際效果并不一致，或是可以通過已經實證過的廣告變現方案和技術加以解決。我們還研究了率先開展廣告變現的各類泛電商企業如何通過廣告變現模式創造超越單純廣告收入的多元價值。這些最佳實踐案例表明，面對競爭日趨激烈的市場環境，泛電商企業是時候重新審視流量的價值，并通過廣告變現探索創新發展?？偨Y28