一面數據：2022年沐浴露品類屬性溢價報告（21頁）.pdf

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1、沐浴露品類屬性溢價行業報告洞見數據，賦能變革Data to Action執行摘要頭部品牌：頭部品牌增速放緩，位居第一的舒膚佳面臨后續品牌沖擊。頭部品牌主要布局低價格帶和大規格商品，但其增長多由高價格帶和中小規格商品驅使，消費者對沐浴露的需求更加精致。新興品牌：新興品牌并未與頭部品牌的主戰場直接競爭，多通過單價高的小規格商品進入市場，降低消費者的試錯成本，代表品牌如CHILLMORE、雪玲妃。溢價屬性趨勢探索：市場上較受歡迎的主流商品多側重美白滋潤、光滑皮膚等功效，香味多側重清甜花果香，但這類商品的已有較多品牌布局。品牌方如想突破高端市場，可考慮研發帶有積雪草成分、香水相關氣味的商品，可帶來更高

2、溢價。2新冠疫情之下，消費者更加注重個人清潔狀況，身體護理相關品類持續增長，沐浴露品類更是領跑大盤。沐浴露品類中，近三年品牌數仍保持正增長，而整體大盤也更向頭部集中。如何在較為成熟的品類中突圍，挖掘更大的增長空間？一面數據發現，沐浴露市場精細化、高端化趨勢明顯，品牌通過各類屬性搭配，使其產品獲得更高溢價。數據范圍及定義3數據源：天貓、京東時間范圍：2018年1月-2022年2月價格帶定義（以每1000ml為單位）：大眾：1-25元 中端：25-45元 高端：45-70元 超高端：70-100元 輕奢：100+元品類價格分析沐浴露品類作為生活剛需，近年來銷售額持續增長，市場漸漸向頭部集中；較其他

3、身體護理品類，沐浴露市占率穩居首位5數據源：天貓、京東銷售數據；時間范圍：2018/01 2022/022019 MAT2020 MAT2021 MAT銷售額(Mn RMB)8,171 12,064 12,742 銷售增長率64%48%6%品牌數量175188193品牌數增長率21%7%3%CR5集中度41%42%45%CR5集中度增減-7%2%8%電商銷售數據匯總電商月銷售額走勢0M500M1000M1500M2000M2500M01/201803/201805/201807/201809/201811/201801/201903/201905/201907/201909/201911/20

4、1901/202003/202005/202007/202009/202011/202001/202103/202105/202107/202109/202111/202101/2022身體乳身體油身體磨砂沐浴露2018.012018.062019.012019.062020.012020.062021.012021.062022.01從毫升均價來看，沐浴露價格增速為品類之冠，溢價情況日漸上漲6數據源：天貓、京東銷售數據；時間范圍：2018/01 2022/02050100150200250沐浴露身體磨砂身體油身體乳每百毫升平均價格2018MAT2019MAT2020MAT2021MAT國產新

5、興品牌表現出眾；頭部品牌舒膚佳增速疲軟，其他頭部品牌正在爭奪更大的市場份額7數據源：天貓、京東銷售數據；時間范圍：2020/01 2021/12舒膚佳/Safeguard,6%力士/LUX,24%多芬/Dove,12%可悠然/KUYURA,+31%chillmore/CHILLMORE凡士林/Vaseline搖滾動物園/Rocking zoo美容道/MEIRONGDAO-500%0%500%1000%1500%2000%2500%3000%3500%-1%1%3%5%7%9%11%13%15%17%2021年電商銷售市占率2021年銷售增速（MAT）2021年MAT電商沐浴露銷售品牌矩陣凡士林

6、5號果酸沐浴精華身體乳沐浴露可悠然美肌沐浴露多芬滋養美膚沐浴露沐浴乳力士持久留香精油香氛幽蓮+桃花沐浴露舒膚佳沐浴露大瓶家庭裝男女通用chillmore且悠氨基酸香氛沐浴露乳搖滾動物園沐浴露美容道男士古龍洗發水沐浴露套裝+85800%同比增速市占率平均0.43%銷售額平均增速137%+1294%同比增速+1093%同比增速銷量平均增速銷量平均增速6%6%85800%28800%1774M173M123M89M1548M149M9M560M147M106M1M711M34M13M94M196M6M215M188M51M111M156M78M58M15M1M9M10M24M97MNewPlayer

7、s高端市場發展迅速，市場溢價化趨勢明顯，主要驅動者為新興品牌CHILLMORE及頭部品牌舒膚佳，可悠然和玉蘭油緊隨其后，力士和歐舒丹呈下跌趨勢8數據源：天貓、京東銷售數據；時間范圍：2018/01 2021/127%7%6%7%45%41%38%38%12%21%15%14%20%19%21%21%16%13%20%19%2018MAT 2019MAT 2020MAT 2021MAT電商沐浴露價格帶銷售額分布輕奢超高端高端中端大眾2021MAT電商沐浴露品牌不同價格帶產品銷售額分布+33%CAGR+29%CAGR+33%CAGR+22%CAGR+28%CAGR-17%4%71865%446%-

8、62%407%28%-20%1294%0.3%-49%-15%26%-4%-18%145%283%-15%8%8%29%4%NEW-4%30%22%-69%345%121%NEWchillmore/CHILLMORE雪玲妃/Xuelinfe京造/J.ZAO銳變/Rebing搖滾動物園Rocking zoo600ml以下的小規格沐浴露增速較快；進一步細分價格帶發現，高端商品驅動小包裝規格增長。沐浴露日漸“精致化”，迎合消費者生活品味的轉變9數據源：天貓、京東銷售數據；時間范圍：2018/01 2021/1210%11%13%11%18%20%24%24%28%36%34%33%16%13%12%

9、12%24%17%16%17%4.02%2.99%2.23%2.07%2018MAT 2019MAT 2020MAT 2021MAT電商沐浴露不同包裝規模銷售額占比 1001ml+36%CAGR 751-1000ml+44%CAGR 601-750ml+38%CAGR 401-600ml+24%CAGR 201-400ml+23%CAGR 0-200ml+13%CAGR2021電商沐浴露包裝規格x價格帶銷售額占比大眾中端高端超高端輕奢38.00%46.31%6.89%4.90%3.90%10.93%74.53%5.28%5.79%3.74%19.86%53.95%15.47%8.64%2.08

10、%4.59%19.13%21.04%19.58%38.66%2.31%28.31%10.31%36.83%22.24%1.97%44.84%11.12%26.61%15.46%箭頭代表份額同比呈上升趨勢頭部品牌暢銷產品集中于大規格，其小規格銷售體量有待發展，新玩家多從小規格產品切入市場，實現銷售翻倍10數據源：天貓、京東銷售數據；時間范圍：2021/01 2021/12New Players201-400ml401-600ml601-750ml751-1000ml1001ml+0-200ml238M380M596M536M388M17M268M360M276M53M699M4M143M138M

11、53M159M302M4M0M63M586M0M95M1M11M202M81M12M2M0M49M113M52M0M6M20M90M33M18M20M78M4M56M18M1M1M7M8M111M29M0M0M8M37M13M9M51M33M2M84M20M5M7M7M2M1M6M3M2021MAT沐浴露品牌不同規格產品銷售額分布搖滾動物園/Rocking zoo京造/J.ZAOchillmore/CHILLMORE銳變/Rebing素萃/Suqie雪玲妃/Xuelinfe京造/J.ZAOchillmore/CHILLMORE雪玲妃/Xuelinfechillmore/CHILLMORE增速翻

12、倍正增速負增速圓圈越大，銷售額額越高屬性溢價分析屬性價值矩陣12主流屬性：商品標題中已經普遍使用，且對市場份額有提升的屬性。這部分屬性已經被商家普遍關注到，且現階段仍然具備一定的市場份額提升力，是主流受認可的屬性過時屬性：商品標題中較為常見，但是對市場份額沒有提升作用的屬性/概念。這類屬性因為參與商家數量多、時間較長，紅利期已經過去，無法對銷量產生有效影響高潛屬性：有少部分商家正在推廣該屬性/概念，且該屬性/概念的商品展現出較強的銷售競爭力。這部分屬性處于發展初期，可能進一步成長為主流屬性，在早期切入可以緊跟市場趨勢，引導潮流。無效屬性：商家較少使用，同時對銷量沒有提升作用的屬性。這類屬性在現

13、階段不受重視且缺乏競爭力，是無效的屬性。商品屬性提及率屬性對銷量的影響程度屬性矩陣高潛屬性過時屬性無效屬性主流屬性高潛屬性無效屬性過時屬性主流屬性果酸氨基酸水楊酸洋甘菊煙酰胺玻尿酸神經酰胺積雪草精油蜂蜜馬齒莧-0.06-0.05-0.04-0.03-0.02-0.0100.010.020.0300.050.10.150.20.250.30.350.4屬性對銷量的影響程度商品屬性提及率從成分來看，玻尿酸、煙酰胺等化學成分較受歡迎，積雪草、馬齒莧等草藥成分潛力較大，“刷酸”相關刺激性成分溢價不明顯，整體溢價方向為舒緩性護膚成分13數據源：天貓（若屬性對銷量的影響程度大于0，則表示該屬性對銷量有正面

14、影響，反之為負）積雪草沐浴露在高端商品中擴張明顯，頭部品牌主要為六神和凡士林；舒膚佳在2021年強勢進入該細分市場，占據并擴張了輕奢價格帶市場份額，但六神和凡士林的銷售額仍保持同比正增長，積雪草的銷售空間還未見頂14基于頭部商品詳情圖片識別、標題匹配、標注清洗的結果統計價格帶品牌銷售額市場份額銷售額同比增長市場份額變化高端六神LIUSHEN4M8.03%+747%-13.37pts中端19M34.82%+1788%-6.81pts大眾3M6.17%+1264%-4.04pts輕奢舒膚佳Safeguard22M39.36%NEW+39.36pts超高端2M3.12%NEW+3.12pts高端2M

15、2.90%NEW+2.90pts超高端凡士林Vaseline3M5.60%+372%-21.16pts積雪草成分沐浴露頭部品牌2021銷售數據匯總10%6%100%100%42%35%21%11%27%9%39%2018MAT 2019MAT 2020MAT 2021MAT積雪草成分沐浴露價格帶銷售額分布輕奢超高端高端中端大眾NEW+635%CAGR+1052%CAGR+134%CAGR+1264%CAGR積雪草成分沐浴露主力賣點凡士林 Vaseline凡士林4號積雪草精華玻尿酸沐浴露強調添加積雪草精華改善肌膚干燥，增加肌膚絲滑度舒膚佳 Safeguard舒膚佳積雪草水楊酸祛痘沐浴露強調提取南

16、亞積雪草成分舒緩修復肌膚六神 LIUSHEN六神菁萃沐浴露強調添加積雪草菁萃，保濕舒緩肌膚，增強肌膚抵御能力高潛屬性無效屬性過時屬性主流屬性光滑度清爽程度易沖洗度留香補水+保濕抗菌+除菌+殺菌+抑菌控油美白嫩膚清潔力祛痘除螨去雞皮+角質止癢止痱-0.15-0.10-0.050.000.050.100.1500.10.20.30.40.50.60.70.8屬性對銷量的影響程度商品屬性提及率從主打效果來看，與“光滑白皙”相關的沐浴露價格更高15數據源：天貓（若屬性對銷量的影響程度大于0，則表示該屬性對銷量有正面影響，反之為負）光滑功效沐浴露價格帶穩定，集中在超高端和中端；頭部品牌市場份額變化較小，

17、賣點各異16基于頭部商品詳情圖片識別、標題匹配、標注清洗的結果統計價格帶品牌銷售額市場份額銷售額同比增長市場份額變化中端力士LUX1237M34.26%+19%+2.75pts超高端可悠然KUYURA639M17.71%+24%+2.14pts中端舒膚佳Safeguard344M9.52%+10%+0.02pts中端多芬Dove319M8.84%-2%-0.98pts超高端妙思樂MUSTELA114M3.15%-9%-0.63pts光滑功效沐浴露頭部品牌2021銷售數據匯總8%9%7%5%47%39%44%45%6%15%12%12%36%33%34%34%3%4%4%3%2018MAT 20

18、19MAT 2020MAT 2021MAT光滑功效沐浴露價格帶銷售額分布輕奢超高端高端中端大眾+32%CAGR+28%CAGR+54%CAGR+28%CAGR+17%CAGR光滑功效沐浴露主力賣點可悠然美肌沐浴露可悠然美肌沐浴露強調細膩泡沫力士精油香氛沐浴露強調雙倍甘油+玻尿酸舒膚佳沐浴露健康柔膚系列強調弱酸性親膚配方高端美白功效沐浴露市場份額逐年擴張，主要由頭部品牌舒膚佳驅動；紅石榴提取物成為沐浴露美白功效風口要素17基于頭部商品詳情圖片識別、標題匹配、標注清洗的結果統計3.7%9.8%13.1%9.2%70.0%40.2%25.6%31.0%7.0%26.3%24.8%26.5%18.7%

19、23.4%32.4%31.4%0.6%0.3%4.1%1.8%2018MAT 2019MAT 2020MAT 2021MAT美白功效沐浴露價格帶銷售額分布輕奢超高端高端中端大眾+81%CAGR+53%CAGR+87%CAGR+10%CAGR+69%CAGR價格帶品牌銷售額市場份額銷售額同比增長市場份額變化中端多芬Dove317M29.73%+1%-1.40pts超高端玉蘭油OLAY216M20.26%-10%-3.54pts高端&超高端舒膚佳Safeguard163M15.28%+109%+7.54pts高端力士LUX133M12.43%-9%-2.05pts大眾澳寶Opal93M8.71%-

20、28%-4.16pts美白功效沐浴露頭部品牌2021銷售數據匯總美白功效沐浴露主力買點多芬紅石榴發酵沐浴露主打蘊含天然紅石榴發酵精粹，改善皮膚光澤舒膚佳排濁紅石榴沐浴露主打添加果酸精華與紅石榴精華，深層潔膚高潛屬性無效屬性過時屬性主流屬性烏香乳木果香蘭花香蘭香墨蘭香小蒼蘭香山茶香廣藿香晚香木香柑果香柑桔香檸檬香桃香椰香櫻花香橙花香檀香沐浴乳香海洋香淡雅香清香玫瑰香白桃香白茶香百合香綠茶香羊奶香芙蓉香花果香花香芹香蘋果香茉莉香茶香草香莓香莫吉托香藍風鈴香薄荷香薰衣草香蜜香西柚香迷迭香金盞花香鈴蘭香馬硬草香馬草香馬鞭草香龍涎香古龍香奢寵香恒香法國香琥珀香甜香男香精華香精油香調香香水香馥郁香-0.1

21、4-0.12-0.1-0.08-0.06-0.04-0.0200.020.0400.050.10.150.20.250.30.350.4屬性對銷量的影響程度商品屬性提及率從香味來看，沐浴露的香型非常豐富，主流香味多為清甜花果香，高潛香味多由知名香水衍生而來，體現了香氛日?；内厔?8數據源：天貓（若屬性對銷量的影響程度大于0，則表示該屬性對銷量有正面影響，反之為負）31%18%44%39%8%16%13%14%5%13%2020MAT2021MAT大眾中端高端超高端輕奢24%24%28%24%33%34%14%18%2020MAT2021MAT主流香型沐浴露高端化趨勢明顯，主要由舒膚佳帶動19

22、基于頭部商品詳情圖片識別、標題匹配、標注清洗的結果統計主流香型沐浴露價格帶銷售額分布主流香型沐浴露市占高變動品牌2021銷售數據匯總香味主要價格帶品牌市場份額市場份額變化檀香高端力士25.10%0.34pts高端多芬6.27%1.09pts白茶香高端凡士林0.78%0.69pts超高端舒膚佳38.59%17.66pts檀香白茶香主流香型沐浴露 TOP SKU白茶香凡士林B3煥采凈膚沐浴露檀香力士微醺赤霞沐浴露白茶香舒膚佳排濁沐浴露檀香多芬植萃沐浴乳(后調檀香)高潛香型的價格帶多集中在中間價格帶，品牌較少且同比變化不大，市場格局穩定20基于頭部商品詳情圖片識別、標題匹配、標注清洗的結果統計72%

23、74%28%26%2020MAT2021MAT大眾中端高端超高端輕奢19%15%1%2%80%83%2020MAT2021MAT香味主要價格帶品牌市場份額市場份額變化柑桔香高端惠潤83.12%+3.01pts大眾六神16.88%-3.01pts白桃香中端&超高端多芬82.82%+9.65pts中端菲詩小鋪17.18%-9.65pts高潛香型沐浴露頭部品牌2021銷售數據匯總高潛香型沐浴露價格帶銷售額分布主流香型沐浴露 TOP SKU柑果香六神沐浴露白桃香多芬白桃滋養保濕沐浴露柑桔香惠潤沐浴露白桃香菲詩小鋪香氛沐浴露柑桔香白桃香屬性溢價模型應用屬性溢價模型應用場景：新品定價假如一面數據決定要研發一款新的沐浴露產品，我們該如何定價？21數據源：天貓銷售數據一面沐浴露250ml 品牌：YIMIAN/一面 規格：250毫升品類新品基本信息解決方案1.確定要包含在新產品中的產品功能及屬性規格2.把以上各項屬性的溢價影響因子加總，得出每100毫升建議市場價格