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1、大日化研產供銷一站式服務產業互聯網平臺大日化研產供銷一站式服務產業互聯網平臺共贏共益共享共創2024年沐浴露品類市場分析與趨勢新品洞察共贏共益共享共創發布時間：2024年6月Contents21沐浴露品類市場分析目 錄2024年新品趨勢洞察數據來源說明報告中的線上市場數據來源為魔鏡洞察行業數據庫，日化智云已獲得魔鏡洞察授權使用；部分數據引用英敏特，已署明來源。統計周期：2023年1月2024年4月。統計渠道：報告中關于線上市場銷量、銷售額等統計的平臺為淘寶+天貓電商平臺。數據來源：防曬品類市場分析數據來源魔鏡洞察，消費者購買行為洞察主要來源魔鏡洞察電商聆聽。素材來源說明報告中引用的素材，包括但

2、不限于內容、圖像、文案宣稱、商標、設計等均已標注來源，如有侵權請聯系日化智云。使用條款聲明在日化智云與您沒有其他書面協議的情況下，未經許可，您無權向第三方轉發、出售、轉讓、傳播或散布該報告或其內容，如需將本報告用于以下載體，包括但不限于社交網絡媒體（微博、微信、自媒體）、網站、APP、書籍、報紙、期刊、宣傳圖冊、PPT演示等用途，請聯系日化智云獲得授權。知識產權該報告包括但不限于內容、設計、外觀、排版、形象和圖形，版權為日化智云所有。沐浴露品類市場分析01近2年淘系平臺沐浴露銷售額小幅下降，但市場基本盤穩定-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%0102030405

3、060708090100 x 100000002022年6月-2024年4月淘系沐浴露市場銷售額及同比變化趨勢銷售額銷售額同比2022年6月-2024年4月天貓+淘寶平臺銷額達98.3億元，由于雙十一促銷結束后，消費者短期購買欲望低，淘寶、天貓2023年1月、2024年1月銷售額為最低點。2022年11月、2023年11月，由于雙十一大促，許多商家進行優惠促銷，銷售額為最高點。由于直播電商平臺逐漸成為許多消費者購買身體清潔產品的線上平臺，天貓、淘寶傳統電商平臺的沐浴露2023年全年銷售額同比2022年全年銷售略有下降（-1.8%），2024年1-4月同比2023年1-4月銷售額下降6.5%。數

4、據來源：魔鏡洞察在理性消費的影響下，沐浴露市場銷量增速溫和2022年6月-2024年4月沐浴露淘系平臺市場銷量為1.57億+，處于小幅上升狀態。其中2023年銷量達8千萬+，同比去年上漲4.6%，2024年1-4月銷量達2079萬+件，同比2023年1-4月增長6%。在市場銷量整體呈現上升的趨勢情況下，銷售額卻下滑，說明客單價下降，消費者的消費趨于理性。-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%020406080100120 x 1000002022年6月-2024年4月淘系沐浴露市場銷量及同比變化趨勢銷量銷量同比數據來源：魔鏡洞察沐浴露平價親民，100元以下為主

5、流價格單位據魔鏡洞察數據監測，2023年1月-2024年4月線上身體清潔沐浴露品類價格較為親民，以價格100元以下的商品類型為主，其中50元以下商品數量占比65.7%，50-100元區間的商品數量占比24.7%。價格50元以下的商品銷量約為5730萬件，銷售額為18億+元；價格50-100元區間的產品銷量將近23304萬件，銷售額約為23.7億元。數據來源：魔鏡洞察0102030405060700-5050-100100-150=150不同價格段位商品數量占比(%)0102030405060700-5050-100100-150=150百萬不同價格段位銷量05101520250-5050-10

6、0100-150=150億元不同價格段位銷售額沐浴露TOP品牌分析從市場集中程度來看，2023年1月-2024年4月，TOP10品牌市場份額占比達50.8%，TOP5品牌市場份額占比達37.9%，TOP3品牌市場份額占比達29.6%，市場集中程度較低，品牌間競爭更加激勵。從品牌側來看，舒膚佳沐浴露市場份額最大，占比達14.6%，銷售額90967.53萬元，同比下降1.7%。六神沐浴露性價比最高，銷售額同比增速達18%。數據來源：魔鏡洞察2023年1月-2024年4月淘寶天貓沐浴露市場TOP10品牌情況概覽排名品牌銷售額(萬元）商品均價市場份額銷售額同比1safeguard/舒膚佳90967.5

7、356.214.6%-1.7%2lux/力士55374.08 52.28.9%-13.2%3dove/多芬38217.2758.06.1%-7.7%4kuyura/可悠然30473.73 94.44.9%-13.9%5ossie21043.64464.33.4%-6nofn19774.50 125.33.2%215.3%7六神19695.6544.13.2%18.0%8澳寶15836.71 31.42.5%5.9%9維特絲14824.3946.32.4%19.0%10chillmore10603.09 101.71.7%-15.0%沐浴露TOP品牌熱銷商品分析數據來源：魔鏡洞察品牌舒膚佳力士多

8、芬可悠然六神產品名稱舒膚佳紅石榴排濁泡沫沐浴露力士持久留香精油香氛幽蓮+桃花沐浴露家庭裝多芬牛奶秋冬滋潤保濕沐浴露可悠然溫和清潔滋潤肌膚泡沫豐富美肌香氛沐浴露六神沐浴露官方品牌持久留香潤膚保濕補水23年1月-24年4月銷售額9081萬元5091萬元3194萬元2582萬元2159萬元參考價格54.98元90.83元91.08元118.04元37.67元功能賣點新一代配方氨基酸表活進口自然植物精粹持久留香30小時國際調香大師精心研制含面護氨基酸表活成分親膚益生元小因子面部級洗護體驗淡雅香氛雙重植萃，配方升級自然優雅、清新花香香型清新紅石榴香墨蘭、桃花香味選擇多，溫和保濕優雅鮮花香，日式花果香梔子

9、花香消費者評價香味好聞，泡沫豐富每次洗完澡都是香香的 味道好聞，洗著很舒服容量較小、價格貴香味淡淡的，很好聞美白和滋潤/保濕成分最具吸引力數據來源：魔鏡洞察在產品成分中，從化學成分維度來看，與美白效果相關的成分提及度較高，如煙酰胺、牛奶、VC等。市面上主要煙酰胺美白沐浴露品牌為Olay。從表活分類來看，氨基酸表活提及度較高，能看出面部護理產品中的熱門成分逐漸向身體清潔產品滲透，身體美白、保濕也將成為趨勢，除了基本的清潔能力，消費者對沐浴露的功效上有更多期待。植物成分詞頻非植物成分詞頻山茶花115414氨基酸236464果酸60986牛奶104631紅石榴52046煙酰胺87103植物48513

10、硫磺69849植萃41986海鹽58758玫瑰35805玻尿酸40638薰衣草35781水楊酸38090櫻花33128酒精28673純棉28411香精21961草本24946益生菌20680皂基19341防腐劑19837茶樹精油19128維生素16343花瓣17634山茶花洗護17345生姜17312檸檬16619植物精油16479洋甘菊16422050001000015000200002500030000消費者關注沐浴露TOP5成分2023年1月-2024年4月變化趨勢分析硫磺牛奶山茶花煙酰胺氨基酸產品進階功效需求，祛痘、留香等成大熱功效數據來源：魔鏡洞察隨著消費觀念升級，身體清潔用戶不滿足

11、于基礎的清潔、保濕、補水功效，對身體清潔產品提出了更多進階功效需求。在清潔、補水、保濕等功效需求的基礎上，身體清潔用戶更關注控油、祛痘、留香、舒緩肌膚、止癢、去角質等。消費者對功效宣稱的追求指明了成分和功效之間的聯系，比如追求保濕宣稱的消費者對氨基酸更感興趣。成分與功效的深度綁定，有助于品牌通過成分信息有效傳達產品的功效。沐浴露功能宣稱評論關鍵詞0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%0100002000030000400005000060000清潔滋潤保濕滋潤深層清潔清爽補水香體控油舒緩肌膚清涼舒爽持久留香保濕滋潤香氛止癢潤膚控油祛痘

12、去角質其他舒緩安睡保濕祛黃提亮2023年1月-2024年4月沐浴露TOP20功能屬性商品數及市場份額商品數市場份額產品功能多元化追求數據來源：魔鏡洞察2023年1月-2024年4月，沐浴露清潔功效市場份額為24%，銷售額為39億+，銷量為6831萬+件；保濕功效市場份額為14%，銷售額為23.6億+，銷量為3863萬+件；留香功效的市場份額為12%，銷售額約為20億元，銷量為3629萬+件。沐浴露不僅需滿足內在的保濕與清潔需求，亦要兼顧香氛、祛痘的訴求。品牌要準確掌握消費者需求，推出具有“內在品質與外觀效果”的沐浴產品，以此占領未來市場的高地，在存量的市場中創造新的增量。01000200030

13、0040005000600070008000051015202530354045清潔保濕留香控油補水祛痘萬件億元2023年1月-2024年4月TOP功效沐浴露市場分析銷售額銷量2%7%7%12%14%24%0%5%10%15%20%25%祛痘補水控油留香保濕清潔2023年1月-2024年4月TOOP功效市場份額分析香氛+身體清潔正當熱，花香型沐浴露受到追捧數據來源：魔鏡洞察目前“情緒洗護養膚”是大勢所趨，香氣作為左右情緒的重要因子，已成為產品中“不可或缺”的加分項。根據魔鏡洞察數據追蹤，目前花香為身體清潔最受消費者歡迎的香味，其次是清香、山茶花香、古龍香、茶香等香味。值得注意的是，花香在202

14、3年1月-2024年4月，商品數高達9000+，市場份額占比達16%。沐浴露香型評論關鍵詞0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%010002000300040005000600070008000900010000花香清香山茶花香古龍香茶香櫻花香石榴香果香白茶香梔子花香海洋香玫瑰香小蒼蘭香水蓮花香奶香木質香檀香乳香薰衣草香牛奶香2023年1月-2024年4月沐浴露TOP20香型商品數及市場份額商品數市場份額男性群體的需求呈現增長趨勢數據來源：魔鏡洞察2023年1月-2024年5月，男士沐浴露銷售額、銷量雖偶有下降，但整體呈現穩步增長的趨勢。在2

15、024年4月，銷售額約為4302萬元，同比增長348.9%；銷量約為32萬件，同比增長112.7%。男性對于沐浴露的需求持續增加，且對于沐浴露市場的重要程度也有所增長。-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%300.0%350.0%400.0%05101520253035404550百萬2023年1月-2024年5月男士沐浴露銷售額變化趨勢銷售額銷售額同比-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%140.0%05101520253035萬件2023年1月-2024年

16、5月男士沐浴露銷量變化趨勢銷量銷量同比2024年新品趨勢洞察02沐浴露新品的領先功效宣稱數據來源：英敏特全球新產品數據庫從主要的身體護理細分來看，滋潤/保濕和植物/草本是前兩大宣稱，雖然其吸引力較5年前有所下滑，但兩者的占比在2022-2023年略有回升。省時/快速和便于使用宣稱，主要反映于產品易清洗和吸收的特點，這說明使用體驗是新品之中的重要改善點。環保包裝、香薰、適合敏感肌膚和抗衰老均為相對小眾但也反映出身體清潔在改善心理和身體皮膚健康方面的潛力。功效沐浴露需求多元化圖片來源：沐調旗艦店、nice耐斯旗艦店消費者對沐浴露的需求已從單一的清潔保濕，拓展到更多元化的需求，如清涼舒爽、美膚美白以

17、及香氛療愈等。沐浴露不僅需滿足內在的保濕與清潔需求，亦要兼顧美白及香氛的訴求。品牌要準確掌握消費者需求，推出具有“內在品質與外觀效果”的沐浴產品，以此占領未來市場的高地，在存量的市場中創造新的增量。天然植物呵護，肌膚清爽不緊繃黛絲恩乳酸菌滋潤保濕持久留香沐浴露，選用提取自西洋梨汁，經乳酸桿菌發酵后的植物活性成分植物活性，讓保濕力從虛無縹緲的體驗感轉而“看得見更穩穩守護脆弱的肌膚屏障。品牌：黛絲恩 規格：310ml 參考價格：48元品牌：澳雪 規格：300g 參考價格：49.9元8倍山羊奶，全身保濕澳雪山羊奶滋潤沐浴乳持久留香補水保濕沐浴露，蘊含豐富的山羊奶精華，能夠為肌膚補充水分，維持屏障健康

18、，使皮膚保持水潤狀態。適用于容易出油、長痘痘的肌膚。成分信息影響購買決策，植提成分熱度高數據來源：英敏特-美容成分認知-中國-2024年在消費者心目中，植物提取成分和中草藥成分在環保性、安全性和有效性具有優勢，盡管新潮度較低，仍在總體上最吸引他們購買。醫藥級成分在消費者心中的印象是安全、有效且比較新潮的，但購買吸引力位列其后。生物合成成分憑借新潮程度而引人注目，但在功效、安全性和環保性方面消費者認知都比較弱，需品牌通過持續的教育和推廣來提升消費者對其的認可度。海洋提取成分因安全質疑和功效認知弱而吸引力不足?？傮w來看，消費者對成分有效性的認知與購買吸引力緊密相關。他們更傾向于選擇那些經過驗證并被

19、廣泛認可的成分。中國：對不同類型成分的認知，2024年基于：2,875名關注美容與個人護理產品成分的18-59歲女性互聯網用戶植提成分的功效聯系，牡丹與滋潤保濕功效聯系緊密數據來源：英敏特-美容成分認知-中國-2024年成分的功效聯系不僅是基于消費者既往使用經驗，也來自于他們的聯想。在現代科學研究的支持下，品牌可以考慮優先發展這些具有較強功效聯系的成分。其中，牡丹在保濕滋潤上具備一定的優勢，在30-39歲消費者心中占據一席之地。這些對中草藥成分（植提成分）與功效聯系的認知，反映了該消費者群體對中草藥成分的了解以及功效期待，可以為功效開發方向提供參考。中草藥（植提成分）成分的功效聯系排名，202

20、4年排名保濕/滋潤美白/煥亮抗老舒緩/修復控油/祛痘1人參人參人參人參茶葉2靈芝靈芝靈芝靈芝黃芪3牡丹黃芪蟲草蟲草人人參35%33%38%34%31%0%5%10%15%20%25%30%35%40%18-24(N=358)25-29(N=520)30-39(N=889)40-49(N=864)50-59(N=244)中草藥成分的功效聯系保濕滋潤（按年齡區分）基于：2,875名關注美容與個人護理產品成分的18-59歲女性互聯網用戶單一熱門成分吸引力下降，配方成為競爭焦點圖片來源：韓方五谷旗艦店、北京同仁堂品牌總店隨著自身護膚經驗積累、以及品牌教育和社交媒體傳播的影響之下，消費者對美容個護成分的

21、關注點也有所轉變。品牌需要從強調單個成分的功效轉向著重展示其產品配方的獨特價值，具體而言就是需要展示配方中的不同成分如何相互配合來解決消費者面臨的具體皮膚問題?；ㄝ腿嵋葶逶÷栋被岢志昧粝闼腊谉燉０烦疃汇逶÷?，以花萃植物為原料，可以調節肌膚環境，止癢的同時減少油痘肌，另外還添加了水潤成分，水解角蛋白+泛醇，能溫柔地潔凈肌膚的同時滋潤保濕。品牌：韓方五谷 規格：500ml 參考價格：38元品牌：同仁堂 規格：400ml 參考價格：159元凈螨清痘，絲滑美肌國藥精養硫磺除螨沐浴露，不僅擁有溶解角質、軟化皮膚、有效滅螨、抑制皮膚寄生蟲的功效，膠態硫的配方又能讓產品整體上比固態硫磺皂更溫和。多重

22、溫和配方，敏感肌也能安心使用。專利技術有助于強化中草藥成分的功效性形象圖片來源：初夏堂旗艦店、OHBT旗艦店中草藥成分盡管在功效層面受到消費者認可，也需要進一步鞏固其在消費者心中的功效性形象，從而得到消費者的堅定選擇。中草藥成分可以通過加強專利技術和配方設計的建設實現功效性形象的強化，比如天然萃取無患子提取物（專利技術），幫助身體進行深層清潔，舒緩夏日肌膚的敏感問題。潔面級清潤配方，洗出嫩滑水光肌初夏堂252香氛沐浴露沐浴露，雙專利清潔保濕成分，定向清潔不傷膚。專利名稱：皂基組合物；專利成分：無患子果提取物、水。專利名稱：銀耳多糖制備工藝；專利成分：銀耳子實體提取物。品牌：初夏堂 規格：500

23、g 參考價格：64.9元品牌：OBHT 規格：500ml 參考價格：59元凈螨清痘，絲滑美肌紅石榴水楊酸香氛沐浴露，抗氧緊致嫩膚，意大利可溶性膠原，2大抗氧配方。高效減菌去痘，專利無患子，乳酸桿菌x丁二醇。進階美白保濕，4D玻尿酸x英國VC，西班牙植物甾醇。香氛經濟崛起，產品香型豐富數據來源：英敏特全球新產品數據庫隨著消費者對于身體留香需求的不斷增長，留香、香氛洗護的發展日趨成熟，并已開啟一種全新的生活美學。實際上，香氛留香沐浴露每到夏季都呈現增長態勢，清香、花香、果香依然是目前香氛沐浴露產品主流香型，但隨著消費需求的不斷分化，清新淡雅的花香和茶香也逐步成為市場的新寵。根據英敏特全球新產品數據

24、庫監測顯示，增速最快的香型為白茶。0246810122022-Q22022-Q32022-Q42023-Q12023-Q22023-Q32023-Q42024-Q12024-Q2沐浴露產品增速最快的TOP5香型玫瑰櫻花茶白茶薰衣草沐浴需要愉悅自我，情緒香氛是產品主要發力點圖片來源：水之寇旗艦店、且悠旗艦店國潮無疑已經成為了吸引消費者的主題。大多數消費者表示，同等價位下，帶有國潮元素的商品更吸引他們購買，特別是80后和90后。同時，品牌需要謹記，曲解國潮的概念將很快失去消費者。中高家庭收入的消費者尤其在意這一點。品牌可以利用國潮主題觸及消費者，但也需要向他們展現對中國本土文化的尊重與真正的理解。

25、功效香氛沐浴露水之蔻精油香氛沐浴露，攜手百年創香世家芬美意&國際調香大師 特調香氛，7款香型像香水一樣選沐浴露攜香沐浴，營造自然體香，選一款合適好聞的香在沐浴時享受松弛Chi感。品牌：水之蔻 規格：400ml 參考價格：99元品牌：且悠 規格：300ml 參考價格：99元自然香氣，持久且獨特chillmore且悠凈潤香氛潔膚露沐浴露，有六款香氣，以獨特的香氣氛圍著稱，清淡悠遠，清新脫俗，讓人心神分外寧靜。在溫和潔膚成分上也是可圈可點，非常適合一年四季的溫和滋養。不論是國產品牌還是國際品牌，國潮元素均能拉動品牌偏好圖片來源：沐調旗艦店、nice耐斯旗艦店國潮無疑已經成為了吸引消費者的主題。大多數

26、消費者表示，同等價位下，帶有國潮元素的商品更吸引他們購買，特別是80后和90后。同時，品牌需要謹記，曲解國潮的概念將很快失去消費者。中高家庭收入的被訪者尤其在意這一點。品牌可以利用國潮主題觸及消費者，但也需要向他們展現對中國本土文化的尊重與真正的理解。香沐東方，韻染新中式沐調植萃氨基酸沐浴露，每瓶沐浴露附帶一塊櫸木小木牌，刻有木紋圖案，呼應傳統洗浴文化中的手牌，同時與香味和顏色相匹配，增強產品的感官體驗。品牌：沐調 規格：1050ml 參考價格：153.88元品牌：nice耐斯 規格：1000g 參考價格：59.8元草本植萃，調理美肌耐斯澎澎沐浴露niceponpon七植梅花清香牡丹植系沐浴露

27、，擷取自古流傳的7種草本植物,潛心研究挖掘其特別之處，分別萃取不同植物的根、莖、花、葉、果實精華，精心配比。男顏經濟，遵循男性肌膚需求圖片來源：阿道夫旗艦店、天貓國際自營全球超級店隨著大批“精致男孩”的出現，越來越多的中國男性對外表修飾的重視度提高。讓皮膚保持干凈清爽，儀表整潔是一個“精致男孩”的基本要求。男性消費者在購買沐浴露時，更偏好具有清涼舒爽功能的產品。品牌側應重視男性消費群體，推出更符合男性需求的沐浴露產品。男士專用沐浴露，激活你的至MAN魅力阿道夫勁爽凈味沐浴香液，專為男士出油異味研發。濟州島火山灰，吸附毛孔油脂污垢，幫助運動后肌膚舒爽潔凈；高山毛竹炭粉，吸附肌膚污垢汗漬，凈化肌膚

28、異味。品牌：阿道夫 規格：380ml 參考價格：49元品牌：花王 規格：440ml 參考價格：59.8元凈爽醒膚，魅力留香碧柔男士專用沐浴露，輕松洗凈身體的毛孔的污垢，多種香型可選，勁爽清涼，通暢舒爽，防止胸前和后背起痘。天然植物配方，特含除臭劑成分等。報告內容到此結束，感謝觀看更多日化美妝行業市場報告關注【日化智云】掃碼關注公眾號掃碼添加官方客服小云更多幫助或咨詢請聯系官方服務顧問作為AI賦能的零售洞察公司，從2012年起，魔鏡洞察核心團隊就開始為品牌提供市場和消費者洞察服務。十余年來，魔鏡洞察一直利用機器學習和AI算法，幫助品牌從海量的市場信息中提取高增長的、有投資價值的新機會。我們的研究覆蓋了整個線上零售市場的各個細分行業和海量消費品牌。通過saas系統和行業市場洞察，我們服務于500+中國品牌，見證他們從成長到成熟。聯系我們 關注我們北京淘冪科技有限公司北京市朝陽區望京SOHO塔1A座2005聯系電話：010-84785451Thanks