萃弈&尼爾森：2022北美手游市場品牌出海增長白皮書（37頁）.pdf

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1、游戲行業是一個活躍和高速增長的行業，幾乎每天都有新游戲上線，想要在這個競爭激烈的行業內脫穎而出變得十分困難。與此同時，圍繞手游行業的廣告環境也日趨復雜。雖然現在有許多新的方法可以觸達玩家，但不是所有的方法都能有效地打造品牌，提升轉化率和付費率。The Trade Desk 聯合 NielsenIQ BASES 游戲通過研究手游玩家群體，進一步了解玩家的游戲習慣，內容消費和對于廣告的態度。2背景目標本報告相關數據來源于 NielsenIQ BASES Games 的調研及訪談結果。為了更好的理解這個議題，我們使用了一套有三模塊的方案。3此模塊專注于定量地了解美國手游玩家的用戶畫像，行為和心態。深

2、層次觀察手游玩家的生活，包括使用用戶日記和深度訪談，切身體會和理解玩家與游戲和媒體的互動關系。和美國游戲行業專家深度探討他們的行業營銷決策方法。3背景方法1.定量評估2.定性評估3.專家訪談為了獲取豐富定量數據，NielsenIQ BASES 游戲選擇了8位玩家（每個群體2位）完成了一個關于他們游戲和看電視行為相關的用戶日記并隨后進行了一個60分鐘時長的在線深度訪談。這些訪談使用和定量研究相同的主題，但是更為深度地探討了游戲和媒體之間的聯系。此外，我們也和2位行業專家進行了長達60分鐘的專訪。目的是了解他們對于各種不同營銷工具和戰略的重要性的看法。4總樣本為 N=502個上個月玩過游戲的美國手

3、游玩家。NielsenIQ BASES 游戲組織的研究使用的研究對象為18歲以上并且來自全國范圍內有代表性的一定年齡，性別和地區，所以總樣本可以代表當地特點。此外，我們評估一下目標群體：東西海岸居民:家庭年收入十萬美元以上(N=195)中年鄉村居民:年紀36-59，白人，美國中部地區(N=101)第一代移民:(N=99)千禧一代:年紀2535(N=139)受訪者都是在線聯系并要求完成一個25分鐘的訪談。訪談方法定量訪談定性和專家訪談5美國手游市場持續增長，為中國游戲開發商和發行商提供巨大商機市場收入(單位:十億美元)發展機遇15.318.320.522.8 2019 2020 2021 202

4、2 排名前50的手游公司(按收入排名$)2112來自美國來自中國17其他市場*數據來源是2022年 Statista 和 Data.ai 的公開數據重度玩家是關鍵重度手游玩家占了所有手游玩家群體的1/3。他們每天游戲時間超2小時，游戲內容付費更頻繁并且擁有高性能設備。社交媒體是玩家重要的游戲信息來源，但重度手游玩家也十分依賴電視，他們比一般玩家看電視更多，也更喜歡一邊游戲一邊看電視。千禧一代和東西海岸也是重要目標群體，他們比其他群體更喜歡玩游戲。美國手游玩家是怎樣的?017重度玩家、東西海岸居民和千禧一代玩游戲更投入，是主要目標用戶01:美國手游玩家是怎樣的?用戶畫像 手游玩家類型(占比)33

5、%35%32%重度手游玩家(8+小時每周)中度手游玩家(7小時每周)輕度手游玩家(16小時每周)重度玩家,東西海岸居民和千禧一代玩游戲更投入,是主要目標用戶01:美國手游玩家是怎樣的?東西海岸居民(家庭年收入十萬美元以上(N=195)中年鄉村居民(年紀3659，白人，美國中部地區(N=101)第一代移民(N=99)千禧一代(年紀25-35(N=139)(%)占總手游玩家百分比8手機分類507060高端243442中端7 68低端487048高端74412438中端1811614低端8重度玩家(8+小時每周)中度玩家(7小時每周)輕度玩家(16小時每周)901:美國手游玩家是怎樣的?游戲時間和數

6、量(小時)高亮的數字是在90%置信水平內顯著高于平均值/比例小時(每周)(8.1)款游戲(每月)(5.1)東西海岸居民(家庭年收入十萬美元以上(N=195)中年鄉村居民(年紀3659，白人，美國中部地區(N=101)第一代移民(N=99)8.75.67.85.95.83.8千禧一代(年紀25-35(N=139)10.45.3重度手游玩家(8+小時每周)中度手游玩家(7小時每周)輕度手游玩家(16小時每周)15.77.07.05.52.03.2重度玩家,東西海岸居民和千禧一代玩游戲更投入,是主要目標用戶1001:美國手游玩家是怎樣的?問題：你購買手機游戲（付費游戲下載購買或應用內購買）的頻率如何

7、？（%）數列統計檢驗在90%置信水平 ABC 輕度玩家(172)中度玩家(156)重度玩家(163)403327223740162658東西海岸居民(195)中年鄉村居民(101)第一代移民(99)222454324820513613千禧一代(139)122959一周一次以上少于一周一次從不大部分重度手游玩家，東西海岸居民和千禧一代每周至少為游戲內容付費一次為游戲付費(%)1102:新游戲旅程場合（%）重度手游玩家更喜歡在電視前玩游戲問題:你通常在什么場合下玩手游?(%)數列統計檢驗在90%置信水平 ABC 輕度玩家(172)中度玩家(156)重度玩家(163)這個習慣讓電視廣告更有機會，因為

8、玩家看電視的時候已經在手機上玩游戲了?！霸谖业钠桨迳贤嬗螒蛉缓笥梦业钠渌O備在旁邊看電視”。專家 Dennis68A6272A在家放松363853AB在家看電視的時候3042A44A任何感覺想玩的時候1927A29A學校/工作休息的時候放松時候1938A35A通勤的時候打發時間(坐車，巴士，火車等)182326A上廁所的時候1018A20A在咖啡店里放松922A30AB在朋友家社交820A33AB戶外享受的時候513A23AB上課/工作的時候快速玩一下210其他場合旅程正在進化帶廣告和不帶廣告的流媒體服務在美國已經比傳統電視更普及。重度手游玩家下載游戲的主要原因是他們喜歡的游戲類型和他們是否喜

9、歡游戲畫面。玩家贊賞并愿意在市場上那些與眾不同的游戲上投入。新游戲旅程02一個玩家的旅程目標定位廣告“我覺得，我情愿看一些我覺得有趣的東西，你知道的，一些我可能真的會用到或真的會買的東西，而不是一些雜亂的廣告”。谷歌搜索游戲玩法“我基本上就是谷歌搜索游戲名字然后加上實際游戲玩法，然后不管什么搜索結果我都會去看一下”。應用商店評價“應用商店里的評價很重要()真的是我會繼續購買最重要的原因，如果評分在4.4分以上，我很可能會看看”?？雌饋碛腥さ耐娣ā拔矣X得，就是他們真的展示游戲玩法，而且這游戲玩法看起來足夠有趣，我肯定會去關注這個游戲”。持續變化“持續的變化，就是每次玩都不一樣，即使是同一個游戲。

10、這就是我覺得最吸引我的地方”。短小精悍“那種很容易上手并且也不用花很多時間來玩的手游對我來說最好”。02:新游戲旅程Kris32歲 東西海岸居民13調查下載持續玩下去了解一個玩家的旅程Zak29歲 千禧一代口碑我有一些同事也玩很多手機游戲，所以如果我看到他們玩我就會問問這是什么看起來挺不錯阿，然后他們就會給我介紹一下”。上 Reddit 研究看起來有趣并且口口相傳“我認為如果廣告看起來足夠有趣而且我也喜歡，或者我朋友跟我說這游戲值得一玩，那我就好去安裝”。價格不透明“如果我不知道 廣告標明的價格是不是 實際價格”。廣告有用但必須獨特“我看過100個(游戲)廣告，他們當中也許有一兩個游戲值得一玩

11、”?！耙欢ǖ檬仟毺氐奈乙郧皼]有想過或見過的，這樣我才會停下來試試看，這看起來真的很有趣”?！癛eddit一直是一個非常好的信息來源。取決于你在哪里找游戲新聞”?！氨热缬袀€游戲我非常關注非常喜歡，我就會想要盡一切所能獲取相關信息，我會上 Reddit 尋找”。復雜和重復可玩性“重復可玩性也很重要。()我玩過一遍，我希望，想再玩一遍。比如我玩一個游戲，它有很多不同的變數讓重復可玩性很高”。社交屬性并不是每個游戲都需要，因為也有單人很好玩的游戲，但是游戲的社交功能還是挺重要的。02:新游戲旅程了解調查下載持續玩下去14234311502:新游戲旅程重度手游玩家獲取游戲信息更多來源于社交媒體的好友和流

12、媒體服務的廣告游戲信息來源(全部)問題:你通常是從哪里得知新上線/將要上線手游的消息的？數列統計檢驗在90%置信水平-ABC(全體手游用戶)輕度玩家(172)中度玩家(156)重度玩家(163)A(%)B(%)C(%)網頁上的橫幅/彈窗廣告1321A24A游戲內廣告1534A34A通過串流設備/智能電視播放的廣告(比如 Roku，亞馬遜 Fire TV，Hulu 等等)1429A40AB朋友/家人/其他玩家(口碑)313743A社交媒體廣告(比如 Facebook，Instagram 等等)2943A47A應用商店2843A46A社交媒體上朋友/家人發的貼(比如 Facebook，Instag

13、ram 等等)2231A43AB共享/串流視頻廣告(比如 YouTube，Twitch 等等)1434A36A1602:新游戲旅程大部分重度手游玩家觀看智能大屏CTV觀看電視和電影的來源不帶廣告的流媒體電視/電影問題:你用何種方式使用你的電視(免費，訂閱或是付費形式)？數列統計檢驗在90%置信水平-ABC 輕度玩家(172)Avg:31中度玩家(156)Avg:44重度玩家(163)Avg:486579A78A3248A61AB2946A38A1828A42AB1119A19A帶廣告的流媒體電視/電影傳統有線電視或光纖電視衛星電視無線電信號電視1702:新游戲旅程問題:當決定要安裝一個手機游戲

14、的時候，哪些最重要的因素會促使你去下載這個游戲?(%)下載游戲的十大原因(手游玩家總量:502)喜歡的游戲類型應用商店的好評高質量的畫面好友都在玩游戲獨特有趣的故事專業測評的高評分知名游戲品牌/系列喜歡美術風格暢銷游戲(應用商店和實體店銷量)重度手游玩家在選擇新游戲時優先考慮游戲類型，好評和高質量畫面“什么促使我下載一個游戲?()如果這游戲看起來真的不錯，對吧?這個游戲類型是我喜歡的我就會下載“。專家 Chris423434333026242322191802:新游戲旅程下載游戲的十大原因重度手游玩家在選擇新游戲時優先考慮游戲類型，好評和高質量畫面48A3546A2240A42A273448A

15、2831A40A2331A39A1929A33A1624A32A1526A30A182623111728AB喜歡的游戲類型應用商店的好評高質量的畫面好友都在玩游戲獨特有趣的故事專業測評的高評分知名游戲品牌/系列喜歡美術風格暢銷游戲(應用商店和實體店銷量)問題:當決定要安裝一個手機游戲的時候，哪些最重要的因素會促使你去下載這個游戲?(%)輕度玩家(172)中度玩家(156)重度玩家(163)玩家想要更好的廣告玩家普遍認為廣告是討厭但回避不了的存在并且特別討厭游戲的內廣告。他們對那些包含通過有趣的可視化方式展現的角色和故事的廣告更感興趣。而電視屏幕滿足了玩家的訴求，更好地吸引注意力，提供高質量的視

16、覺效果體驗。手游玩家對游戲廣告的看法032003:手游玩家對游戲廣告的看法玩家討厭無聊煩人的廣告尤其是游戲內廣告這個習慣讓電視廣告更有機會，因為玩家看電視的時候已經在手機上玩游戲了。(手游玩家Total:502)阻止下載游戲的十大原因價格昂貴看著無聊應用商店中的差評太多太多的應用內廣告太多的應用內購買才能玩廣告讓你感到厭煩看起來太難了游戲占內存太大圖形不逼真看起來太容易了1234567891036333333272320191816問題:在決定安裝什么手機游戲時,阻止你下載它的最重要因素是什么?(%)問題:你停止玩手機游戲的主要原因是什么？(%)停止玩游戲的十大原因不想進行應用內購買游戲令人困

17、惑/復雜不喜歡游戲中的廣告不喜歡游戲的玩法游戲玩法太有挑戰性/難度大沒有足夠的時間來玩不喜歡故事情節/劇情不喜歡游戲畫面游戲不具有親和力不喜歡游戲廣告1234567891034343333323024221918可能是因為坦克世界的廣告讓我感到不耐煩了，以至于我不再玩了。玩家 Chris21很難突破雜亂無章的局面媒體比重占有率社交媒體需要更多的不同內容版本多種版本迭代隨著向移動設備的轉移，內容質量降低質量較低與最終產品不相符的廣告誤導性的廣告03:手游玩家對游戲廣告的看法目前游戲廣告面臨一些挑戰2203:手游玩家對游戲廣告的看法用強烈的視覺效果突出故事和人物的廣告，幫助吸引重度手游玩家廣告中重

18、要的是什么問題：在一個有影響力的游戲廣告中，這些方面各自的重要性如何？(%)視覺/圖形游戲機制故事/劇情實際游戲畫面角色音樂/配樂明星/網紅2939A54AB262947AB253350AB202640AB1831A49AB162236AB141933AB輕度玩家(172)Avg:21中度玩家(156)Avg:28重度玩家(163)Avg:441232303:手游玩家對游戲廣告的看法BASES NeuroFocus 的研究表明，與較大的電視屏幕相比，手機上的視頻內容只能保持用戶約56%的注意力。更大的屏幕有助于保持用戶注意力并提供更多的細節平均眼睛盯著屏幕的時間“如果你在電視前，你會比在手機上

19、要專注一些。屏幕的大小會讓你捕捉更多的細節，你可以有比在小屏幕上更有沖擊力的視覺體驗”。專家 Fabien電視屏幕手機屏幕品牌很重要雖然品牌并不是最顯著的驅動力，但是強大的品牌可以幫助轉化潛在用戶。打造一個強大的品牌形象是一個長期且昂貴的過程，但是優秀的廣告可以助力品牌打造。打造游戲品牌042504:打造游戲品牌廣告是游戲公司品牌建設的關鍵因素之一。雖然對品牌的關注可能不會立即促進銷售，但中期的影響是公認的。品牌是一個聯想網絡，當它被激活時，就會提醒游戲玩家想起相關的產品。圖標設計標語顏色品牌提示類型提示資產KOL電視拷貝評論品牌2604:打造游戲品牌雖然不是最主要的驅動力，但公認的品牌可以幫

20、助吸引重度手游玩家問題:當決定安裝什么手機游戲時，鼓勵你下載它的最重要因素是什么?(%)下載游戲的十大原因喜歡的游戲類型應用商店的好評高質量的畫面好友都在玩游戲獨特有趣的故事專業測評的高評分知名游戲品牌/系列喜歡美術風格暢銷游戲(應用商店和實體店銷量)1234567891042%34%34%33%30%26%24%23%22%19%(手游玩家Total:502)“有一些你知道的超大作(如)使命召喚。即使你不玩游戲，你可能也聽說過堡壘之夜或使命召喚”。玩家 Kris2704:打造游戲品牌問題:當決定安裝什么手機游戲時，鼓勵你下載它的最重要因素是什么?(%)下載游戲的十大原因喜歡的游戲類型3546

21、A48A應用商店的好評2240A42A高質量的畫面273444AB好友都在玩2831A40A游戲獨特2331A39A有趣的故事1929A33A知名游戲品牌/系列1526A30A喜歡美術風格182623暢銷游戲(應用商店和實體店銷量)111728AB專業測評的高評分1624A32A輕度玩家(172)Avg:21中度玩家(156)Avg:28重度玩家(163)Avg:44雖然不是最主要的驅動力，但公認的品牌可以幫助吸引重度手游玩家2804:打造游戲品牌知名發行商/開發商的游戲提高了轉化重度手游玩家的機會知名發行商/開發商的影響問題:著名的發行商/開發商對你下載這個手機游戲的興趣有什么影響?(%)手

22、機游戲輕度玩家A (172)手機游戲中度玩家B (156)手機游戲重度玩家C(163)183543C353330A49AB2624更有可能下載稍許更有可能下載對我的興趣沒有影響下載的可能性小一些下載的可能性大大降低29“IP 和品牌是超級重要的(.)而建立一個 IP是需要時間的。當你具體建立你的品牌,你知道什么是你的品牌優勢，還有你的品牌信息和品牌定位，以及你的宣傳語氣或分享的聲音”。雖然營銷技術手段不斷發展，但品牌建設仍然重要。品牌有助于游戲脫穎而出，因為人們更容易被他們認可的東西所吸引。因此，許多公司花時間來創造品牌識別的關鍵元素:專家 Fabien“(品牌打造是)超級重要的，對于大多數玩

23、游戲的人來說，它是非常切身的體驗”。專家 Manny優勢信息定位一致的視覺語言商標/應用程序圖標04:打造游戲品牌專家認為品牌建設至關重要智能大屏Connected TV 帶來的機會智能大屏CTV 為使用合理成本給目標用戶提供高質量的廣告創造了機會。重度玩家觀看智能大屏CTV 更多，同時智能大屏CTV 用戶群體和重度玩家群體畫像高度相似，使重度玩家群體更容易被觸達。在數字世界中講故事05通過流媒體設備/智能電視/電腦PC/手機/平板電腦播放電視/電影31傳統電視(有線電視或衛星電視)社交媒體(Instagram、Facebook、Snapchat、Tiktok、Twitter 等)視頻分享/流

24、媒體網站(YouTube、Twitch等)平均值手游玩家Total(502)05:在數字世界中講故事電視/電影流媒體是最受歡迎的內容觀看形式音樂流媒體/廣播服務(Spotify、Pandora等)8.17.56.0花在各種活動上的時間(小時)4.54.1問題:在一個典型的星期里，你個人大約花多少時間在這些方面？32“是什么讓我想下載這個游戲？(.)看起來它與我玩過的其他游戲不同“。玩家和智能大屏CTV 用戶付費的首要原因:玩家 Carlene“這些游戲看起來就是，哦，這不僅僅是一個 RPG，還有一點世界搭建玩法在里面”。玩家 Chris新穎/獨特高質量的畫面朋友在玩有趣的故事05:在數字世界中

25、講故事強大的廣告可以幫助宣傳游戲的獨特性重點執行靈活性33先期投入，幾乎沒有優化靈活性觸達你的目標受眾的實際 CPM 可以高達50美元不可以基本指標，如展示量和覆蓋率定價頻率控制報告先期和實時優化通過精確的受眾定位，平均 CPM 約為3035美元可以從認知到轉換的細化數據和洞察直播電視智能大屏CTV05:在數字世界中講故事智能大屏CTV 為大屏幕廣告提供了一個高費效比的方法消費者特征主要手游設備3405:在數字世界中講故事高亮的數字是在90%置信水平內顯著高于平均值/比例智能大屏CTV 用戶群體和重度玩家群體畫像高度相似重度手游玩家(8+小時每周)智能大屏CTV用戶觀看有廣告的流媒體節目消費者

26、特征年齡蘋果手機安卓手機其他智能手機 蘋果平板安卓平板其他平板37%40%27%30%1%1%16%16%13%10%3%3%183447%46%355441%47%12%7%55+消費者特征玩家類型35性別家庭收入手機分類05:在數字世界中講故事游戲時間和數量高亮的數字是在90%置信水平內顯著高于平均值/比例重度手游玩家(8+小時每周)智能大屏CTV 用戶觀看有廣告的流媒體節目低端每月游戲(5.1)每周時數(8.1)15.79.57.06.1中端高端70%72%24%25%7%3%98K97KUSD 每年(90K)男性女性43%42%57%58%玩家類型(50%)(50%)05:在數字世界中

27、講故事智能大屏CTV 用戶群體和重度玩家群體畫像高度相似廣告強烈的影視風格廣告通過視覺效果介紹故事和人物，可以幫助游戲獲取大量關注度。智能大屏CTV可以在游戲廣告還不是很多的渠道中提供高質量的廣告。非常重要的一點是要確保你了解你的觀眾，以便投放合適的游戲和用戶建立有機的交流聯系。好的廣告還需要提供簡單的“行動引導，這樣人們在看到廣告后就能輕松找到并下載游戲。利用 KOL 提高游戲知名度并與游戲玩家建立聯系，KOL 同時也可以成為廣告特色。你需要在初期引入游戲社區成為游戲旅程的一部分，這樣可以在游戲還未推出時建立用戶的溝通渠道和忠誠度。例如Discord 就是一個很好的工具。建議通過保持社交媒體

28、的曝光度維持競爭力，因為社交媒體是許多游戲玩家的重要新聞來源。應用商店是手機游戲的首選商店，大量玩家都會去應用商店尋找新的游戲，所以一定要讓你的游戲在商店里很容易被找到。3605:在數字世界中講故事建立強大和有影響力的營銷戰略KOL社區社交媒體社區NielsenIQ 是一家世界領先的市場調查公司。在全球超過 100 多個市場都有業務。公司專注于追蹤和分析消費者行為和市場趨勢。BASES 游戲,專注于游戲行業超過15年，致力于幫助游戲行業客戶做出最好的決策。我們所有的調查研究都是以真實的玩家反饋作為基礎，然后把這些研究結果轉化為可操作的洞察。BASES 游戲了解如何定位，追蹤和影響目標玩家的游戲

29、行為。我們是玩家，我們能幫助你找到和管理你的用戶群體，我們也能幫你了解競爭對手的用戶群體。The Trade Desk(萃弈)是一家為買方提供全渠道程序化廣告購買服務的廣告技術公司。萃弈于2009年創立，2016年于美國納斯達克股票交易所上市(NASDAQ:TTD)，總部位于美國加州，并在北美、歐洲和亞太區設有辦公室。通過萃弈的自助云端平臺，廣告買方可以建立、管理和優化多種形式和終端的數字廣告活動,企業合作伙伴也能夠通過應用程序頁面(Application Programming Interface,API)開發定制化功能。The Trade Desk 的平臺結合了主要數據、流量資源和媒體資源

30、，能夠確保覆蓋面和決策能力的最大化。目前，萃弈與中國三大視頻媒體平臺建立合作伙伴關系，為全球品牌營銷商提供接觸中國觀眾的最佳方法。在全球范圍內，萃弈擁有超過225個合作伙伴的數據市場，涵蓋高質量的數據、優質的流量和眾多品牌安全合作伙伴，不斷助力中國廣告主在全球范圍內擴大品牌影響力，精準觸達海外受眾。NielsenIQ BASES 游戲The Trade Desk37如果您想了解更多游戲行業出海解決方案，請聯系：Cathy Wang 公司簡介讀者不應依賴本報告的內容或根據本報告的內容作出決定。The Trade Desk 和 NielsenIQ BASES 對因依賴本報告而導致的任何損失或損害不承擔任何責任。