品友互動：數據和技術驅動未來營銷之路——2019AI營銷案例白皮書(58頁).pdf

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1、? ? ? AI 營銷案例白皮書02 ?營銷?03 ? AI 營銷案例白皮書04 解讀AI營銷 MarTech時代的營銷變革 什么是AI營銷 概念界定 AI營銷產業圖譜 AI營銷的認識誤區 AI營銷行業發展現狀 國內市場發展現狀 AI營銷發展趨勢 AI營銷面臨的挑戰 PA R T 1PA R T 2 C O N T E N T S 熱議AI營銷 從CMO走向CGO 從CMO到CGO， 需要轉變的核心思維 行業大咖洞察AI營銷 品友互動創始人兼CEO 黃曉南： AI營銷從概念走向價值 洲際酒店集團大中華區CMO 王藺： 利用數據尋找有核心價值的用戶群 前麥德龍CRM管理負責人 趙燕： AI營銷應

2、當強調整合跨部門資源和各方合作 紛析數據創始人兼CEO， 互聯網數據官創始人 宋星： AI營銷能夠打通企業營銷和運營， 提升效能 科特勒咨詢集團 （KMG） 中國區管理合伙人 王賽： 企業運用AI要重視戰略化和問題化 08 08 09 10 11 12 16 17 18 19 20 21 ?營銷?05 玩轉AI營銷 營銷AI投放全攻略 AI營銷全鏈路解決方案 一站式智能企業數據管理平臺AlphaData （DMP/CDP） ： 激活數據指導決策 內容管理平臺CMP： 管理和生成創意素材 一站式智能媒介管理平臺AlphaDesk： 有效提高AI技術轉化 AI營銷效果關鍵要素 第一方數據管理平臺D

3、MP/CDP搭建成敗的 核心點 內容管理平臺CMP價值輸出的核心考量 智能媒介管理平臺能力的關鍵指標 實踐AI營銷玩轉AI營銷 品牌AI營銷經典案例 攜程 高露潔 蘇寧易購 迪卡儂 去哪兒 香港牛欄 某日化企業 億滋 百威 飛利浦 優信二手車 東風日產 某知名車企 某知名社交電商 美素佳兒 麥德龍 某全球IT巨頭 某知名休閑食品企業 附錄： 媒體報道集錦 PA R T 3PA R T 4 24 25 25 26 27 27 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 44 45 46 47 48 50 AI 營銷案例白皮書06 PART 1? ?營銷?07 ?

4、 AI 營銷案例白皮書08 PART 1解讀AI營銷：MarTech時代的營銷變革 什么是AI營銷 概念界定 AI營銷? ? 什么是AI營銷？ 一般意義上業界認為，AI營銷就是在人工智能的基礎上， 通過機器的深度學習、 自然語言處理及知識圖譜 等相關技術， 對品牌定位決策、 用戶畫像、 智能內容管理、 個性化推薦、 智能測試、 智能CRM等營銷關鍵環節進行賦能， 優 化營銷策略， 提升營銷效果， 挖掘更多的創新營銷模式和商業場景， 其核心是幫助營銷活動節約成本提高效率。 核心是： 數據激活、 用戶洞察、 智能優化、 效果追蹤、 創意自動化。 AI營銷產業圖譜 數據和技術將成為產業各方共同的發力

5、方向， 整個AI營銷產業圖譜向著分工更加明確、 布局更加合理、 競爭更加理性的方 向發展。 對于AI營銷市場產業鏈而言， 通過AI技術的賦能與加持， 使每個環節都可以實現聯通， 這些聯通是基于用戶行為產生的海 量數據。 品牌方、 第三方解決方案和媒體方通過激活數據形成消費者的多維畫像， 從而對AI營銷的各個環節起到指導作 用， 提升營銷效率。 而整個AI營銷產業鏈中， 數據和技術是產業發展的核心， 也是產業中各方話語權的立足之本， 因此未來 各方都將在數據應用和技術上展開深入協作。 AI營銷 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 1 2 ?營銷?0

6、9 AI營銷的認識誤區 ?1?AI? 在調查公司Resulticks對300多位市場營銷人員進行的一項調查發現， 有近一半的受訪者認為，AI是一個被過分夸大作 用的新鮮名詞，AI無疑是過去兩年的熱門詞， 一方面品牌方越來越多地探索未來AI會對他們業務帶來的切實影響， 另一方 面媒體的無限夸大也加大了行業對于AI作用的期待。 雖然AI作用有被夸大的嫌疑， 但不可否認的事實是盡管今天AI還處于 起步階段， 但許多品牌和零售商已經積極地將AI用于在線調研、 客戶洞察、 內容創作與管理、 客戶洞察、 個性化創意、 智能 創意以及程序化投放等諸多環節， 借此贏得客戶和業績的增長。 ?2?AI?營銷? A

7、I具有無限潛能這已經成為共識， 它會給營銷人員帶來新的機遇， 例如幫助從業者在個人經驗和創造力的基礎上做出更精 準的數據預測和分析， 而不是僅僅依靠過去的經驗和習慣。 但AI也不是萬能， 尤其是在以創意見長的營銷行業， 在將來幾 十年內， 一些市場營銷的初級職位可能會不存在， 但也會有新的職位也會不斷涌現， 重復性的工作和職位會被AI取代， 而 未來有關營銷技術和數據分析師的職位將不斷出現， 最新的人工智能發展突破都需要人類的參與， 而最難自動化的工作 便是戰略策劃和原生創意。 3 市場營銷已經成為最適合探索AI應用的沃土之一， 炒作的熱潮讓AI改變市場營銷的能力變得模糊， 但是AI帶給營銷的

8、突 破是實實在在的。 營銷技術領頭羊們需要通過顛覆性的AI技術競爭， 攻其不備， 落地到創新的或者有風險的場景中。 Mobile Marketing Display 不斷開拓新媒體， 提高訪客 覆蓋。 3、 創意優化： 為不同產品定制創意模板， 結 合媒體特點調整創意文案， 實時參考數據優 化創意元素， 定制多套動態創意模板對比測 試擇優投放， 根據用戶訪問行為實現千人千 面推送。 PART 4實踐AI營銷： 品牌AI營銷經典案例 營銷? 品友幫助攜程深度挖掘訪客價值、 實現高價值媒體覆蓋及創新素材 的千人千面優化， 有效提升訪客轉 化， 極大地提高了整體訂單規模。 算法分析未來行動力指標1算

9、法實時動態推薦2 推薦時機 推薦場景 推薦轉化渠道 推薦商品/服務 推薦型式 推薦出價 Online 線上 Offline 線下 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? CTR預估 （點擊行動力 ） 潛在高度 LDR預估 （到達行動力 ） 潛在高度 CVR預估 （注冊/下單/下載/互動/激活行動力 ） 潛在高度 ROI預估 （首次購買/再次購買行動力 ） 潛在高度 算法自動優化3 ?營銷?31 ? 高露潔品牌產品一直處于市場領先位置， 但各種層出不窮的 品牌分化出不同的消費圈， 頻繁出現的促銷場景使消費者更 易沖動性消費， 用戶很難長期保持品牌忠誠度。 高露潔希望 保持與忠實用戶高

10、效深度的溝通， 從億量級用戶中找到真正 的目標用戶推廣產品， 助力業務增長。 ? 1、 牙膏產品的適用人群廣泛且標簽特征不明顯， 如何在億萬 級的網絡用戶中找到真正的目標受眾人群， 這是高露潔在營 銷上面臨的痛點和挑戰。 2、 需要最大化激活高露潔第三方DMP數據價值， 將DMP的 數據應用在實際投放中。 ?案 為了實現高露潔目標人群的精準觸達和DMP數據價值的最 大化激活， 品友將DAAT標簽數據與高露潔目前在使用的第 三方DMP實現技術打通對接， 疊加品友智能Ad Serving平 臺AlphaDesk洞察優化能力， 通過如下策略解決高露潔 的營銷難題。 1、 將高露潔億萬級的目標用戶進行

11、清晰的人群劃分， 針對新 用戶、 已展現用戶等不同類型的人群包進行不同頻次的曝光 和追尋投放， 向新目標用戶和僅曝光1-2次的用戶加強廣告曝 光頻次， 已曝光3次及以上的用戶則不參與競價展現廣告， 精 準觸達目標人群。 2、 利用品友的標簽能力和優質媒體資源池優勢， 實現媒體、 地域、 算法、 時段等維度的持續優化， 并通過數據收集、 洞察 分析、 效果驗證和優化策略的全鏈路環節， 進行數據的導出、 高露潔借助品友 AlphaDesk 優化， 實現項目CTR效果提升46% ?案? 打通第三方數據疊加Ad Serving數據標簽能力 分析策略的輸出、 營銷效果的落地和持續 優化策略的反哺， 深度

12、挖掘高露潔第三方 DMP數據的背后價值再指導投放。 營銷? 品友通過與高露潔第三方DMP 實現技術打通， 針對目標人群進行 不同頻次的曝光和追尋投放， 在 兼顧精準觸達目標用戶的同時， 實 現整體項目CTR效果比預期提升 46%。 5% 4% 3% 3.X% 提升46% 2% 1% 0.00% CTR 預估CTR實際CTR 數據收集 優化策略 洞察分析 效果驗證 導出 落地 反哺輸出 AI 營銷案例白皮書32 ? 在2018年的818發燒購物節大促期間， 點位價格攀升且集 中， 蘇寧易購希望對蘇寧主站及各事業部移動APP進行訪客 找回， 拉動商品銷量。 ? 1、 蘇寧易購產品線多， 投放素材更

13、新頻繁， 面臨多部門多產 品和多素材的管理問題。 2、 將近40個品牌產品線同時投放， 各產品線有20條以上投 放策略。 如何實時調整優化產品投放策略， 成為考驗。 ?案 1、 針對多產品、 多素材管理問題， 品友將蘇寧全站訪客人群 按訪問產品分類打包， 對不同事業部進行爆款單品素材設計 ， 采用多種創意展示形式結合引流到對應的活動頁， 使得訪客 人群觸達商品詳情頁的路徑更短， 提升訂單轉化率。 2、 在復雜的實際產品投放中， 品友利用人群打分模型和天氣 定向等創新技術， 幫助蘇寧易購根據實況調整和優化策略， 蘇寧易購818發燒購物節， 移動端訂單轉化率環比升高125% ?案? 人群打分模型與

14、天氣定向等創新技術 最終實現移動端訂單轉化率大幅提升。 根據底層算法對有效人群進行綜合打 分， 分為高分、 中分、 低分人群并匹配相應的 算法出價， 保證訂單轉化率。 針對高分人群 進行算法分析判定轉化概率， 匹配最合適 的出價確保優質人群竟得成功率； 在高分人 群量級有限的前提下， 同時評估中分人群價 值， 實時調整動態出價提高人群轉化率； 將 低分人群判定為本期不會進行轉化， 在流量 到來時， 進行自動屏蔽。 818期間正值酷暑季節， 品友結合天氣 定向功能和天氣類動態創意模板， 智能獲取 相關天氣信息， 自動化判別投放區域， 指導 空調、 冰箱等時令性商品事業部結合地域 和相關商品進行關

15、聯投放， 針對高于30度 氣溫的城市投放空調冰箱等商品， 促進用 戶高效轉化。 PART 4 營銷? 在此次818大促活動期間， 蘇寧易 購在40個品牌產品線同時投放過 程中， 移動端訪客訂單轉化率環 比升高125%， 整體ROI環比升高 41%。 實踐AI營銷： 品牌AI營銷經典案例 ?營銷?33 ? 為了在中秋國慶黃金周實現精細化目標受眾覆蓋， 迪卡儂希 望實現千人千面投放， 充分找到每個受眾的媒介觸點， 進行線 上線下兩端的新客引流。 ? 1、 迪卡儂線上分布著大量的目標消費者， 如何挖掘這些數據 背后的價值指導精準引流新客是難題之一。 2、 迪卡儂還擁有很多線下門店的人群數據， 如何將

16、這些用戶 找回到店， 這也是一個營銷難題。 ?案 品友利用新客引流到站、LBS定位引流到店及精細化場景營 銷等技術手段幫助迪卡儂達成全面的目標受眾覆蓋。 1、 新客精準化引流： 品友利用自身DAAT人群標簽， 疊加分 析迪卡儂第三方人群數據和種子人群， 對高價值人群進行建 模分析， 篩選共性標簽， 鎖定這些標簽人群進行精準投放， 實 現引流新客到站。 迪卡儂巧用LBS定向引流新客 國慶黃金周動態創意CTR提升近30% ?案? 品友DAAT人群標簽 | LBS地理位置定向+多版場景化創意輪播技術 2、LBS+足跡定向策略： 依托生活軌跡和 線下場景數據， 一方面可以精準鎖定當前身 處店鋪的目標人

17、群， 另一方面如果某用戶經 ?；钴S在某店鋪區域但此刻不在， 也匹配相 應的找回策略， 最終實現核心用戶覆蓋及用 戶引流到店。 3、 精細化營銷場景： 通過品友獨家算法、 流量、策略組合， 針對不同產品的興趣人 群， 實施差異化動態觸達。 針對同一用戶， 推送單一產品多版本創意輪播， 深度闡述產 品故事， 提升內容溝通的有效性。 營銷? 在國慶黃金期項目推廣中， 迪卡儂 有效為線上引流新客到站、線下 門店引流用戶到店， 實現動態創意 CTR與landing rate大幅度提升 近30%。 1.20% 1.00% 0.80% 0.60% 40.00% 35.00% 25.00% 25.00% 30

18、.00% 0.40% 0.00% 7-8月投放9-10月投放 前后兩撥投放對比 0.20% CTRLR 0.80% 30.23% 36.30% 1.06% ?1 ? A C D M Q V ?2 ? A B D F O V ?3 ? A D M N S W ?4 ? A D G K U Y AI 營銷案例白皮書34 ? 在激烈的競爭環境下， 去哪兒希望借助動態創意進行訪客找 回， 提升用戶粘性， 優化品牌形象和用戶品牌記憶度， 從而大 幅度提升酒店機票的訂單轉化率。 ? 1、 媒體平臺眾多， 媒體數據斷裂， 需要打通不同媒體平臺的 數據， 實現訪客精準觸達。 2、 為了配合不同的用戶人群， 需

19、要定制不同創意和主題的 投放素材， 并適配對應的投放媒體， 實現綜合的媒體頻次 控制。 ?案 1、 品友幫助去哪兒借助算法進行訪客的交叉數據校驗， 解決 數據割裂問題， 將搜索機票單品的用戶鎖定為有效訪客， 通 過平臺算法輸出點擊率更高、 優質原生、 吸引用戶的動態創 意， 對有效訪客進行動態找回投放， 對整體項目進行優化。 2、 為了利用創意素材對訪客進行最大化找回， 品友幫助去哪 兒將多品類物料輪播投放， 根據實際效果對創意進行及時優 化， 保留效果最好的素材增量投放； 同時實行跨平臺聯合頻 控， 根據各平臺不同的消耗量級和 ROI 的表現分配項目每日 投放的平臺預算比例， 控制合理的曝光

20、頻次， 最大程度覆蓋 有效訪客， 大幅度提升酒店機票的訂單轉化率。 去哪兒采用交叉數據校驗進行動態訪客找 回， 訂單轉化率平均ROI超過147% ?案? 打通不同媒體平臺人群識別ID， 進一步提高訪客人群召回率 | 跨平臺聯合頻控， 控制曝光頻次 營銷? 經過品友的持續優化， 去哪兒項目 在半年內實現1.95億曝光， 酒店 機票訂單轉化平均ROI均在147% 以上。 200.00% 100.00% 147.00% 0.00% ROI PlanActual PART 4實踐AI營銷： 品牌AI營銷經典案例 ?營銷?35 ? 隨著數字媒體投放量的逐步加大， 香港牛欄希望更有效地覆 蓋消費者， 降低

21、消費者覆蓋成本， 為自身第一方DMP補充更 有價值的數據。 ? 1、 想要更有效地覆蓋消費者， 那么就要預先知道母嬰目標人 群在何時何地出現。 2、 希望降低消費者覆蓋成本， 需要解決曝光到達次數問題。 ?案 1、 為了更有效地覆蓋消費者， 品友根據香港牛欄campaign 數據和移動人群數據， 充分運用AI算法中的 “點擊預測模型” 技術， 篩選出點擊率高、 表現更佳的核心受眾標簽屬性， 預測 母嬰目標人群的需求， 鎖定媒體平臺的母嬰頻道、 在婦產醫 院進行LBS定向， 有效提升素材點擊率。 2、 在降低消費者覆蓋成本方面， 品友借助 “N+Reach優化” 技術助力香港牛欄在跨屏、 跨設備

22、、 跨媒體上實現聯合頻 控， 合理規劃曝光到達次數。 此外， 品友還將各路收集回來的 標簽數據補充進入牛欄第一方DMP系統進而指導投放， 實現 營銷全鏈路正向循環。 利用 “點擊預測模型” 和 “N+reach優化” 香港牛欄項目投放效果遠超預期目標 ?案? “點擊預測模型” 和 “N+reach優化” 技術 營銷? 品友幫助香港牛欄精準預測目標人 群并指導投放， 解決了母嬰人群覆 蓋問題， 實現整體項目遠超預期目 標， 多項數據全行業領先水準。 AI 營銷案例白皮書36 ? 某知名日化企業儲存了大量品牌消費者觸媒數字資產 ， 但沒有 得到有效的激活與洞察， 難以進行商業驗證或轉化。 雙十一期

23、 間， 該企業希望真正激活數據價值， 實現對旗下多個品牌項目 排期的優化， 達成傳播人群的精準定向并節省預算。 ? 1、 同品類競爭激烈， 市場消費意識變化劇烈， 缺乏長期數據 支撐策略， 無法打通數據的連接與洞察， 支撐營銷策略的調 整與激活運用。 2、 多品牌營銷項目同時進行， 面臨多個第三方DMP同時問 詢、 多媒體同時控頻的復雜狀況， 如何破解 “多重挑戰” 、 提 升投放效率和效果是關鍵。 ?案 雙十一期間多品牌同時在線， 為了最大化節省預算， 品友幫助 多DMP+PDB管理流量投放 某日化企業雙十一營銷大幅節省26%預算 ?案? 多DMP+PDB實時智選技術 | PDB多級智能退量

24、算法 該日化企業利用多DMP實時智選技術和多 級退量算法對多品牌項目排期進行優化： 針對數據的割裂、 斷層， 多DMP實時智 選技術， 幫助該企業交叉分析多個DMP數 據， 基于點擊人群關鍵詞搜索行為進行用戶 分析， 洞察人群行為差異， 實現傳播人群的 精準定向， 分析各DMP 的實戰效果， 為下 一次營銷活動提供可靠的數據支持。 品友搭建多級退量算法框架， 將流量進 行優先級分類， 并嚴格按照優選次序篩選 流量， 實時調整推送比和推送媒體， 幫助該 企業大幅度提升流量采買效率。 PART 4 營銷? 品友通過多DMP+PDB實時智選 技術和多級退量算法， 幫助該日化 企業激活數據資產， 大幅

25、度提升了 流量采買效率， 在營銷活動中目標 受眾的到達率有效提升36%， 預 算節省比例高達26%。 DMP-TA 頻次 多級退量算法框架 DMP內3次 DMP內2次 DMP內1次 非DMP UV3次 非DMP UV2次 非DMP UV1次 DMP內 4-X次 非DMP UV4-X次 其余流量9 8 1 2 3 4 5 6 7 流 量 優 先 級 高 低 PDB? 保價保量， 根據廣告主投放需求， 按照固定 單價、 固定資源位、 固定預定量在媒體下單。 當用 戶訪問媒體產生曝光機會時， 媒體根據廣告主預 定量將廣告請求發給單個需求方， 需求方根據N 倍推送約定的規則有選擇地挑選和退回流量， 無

26、 需競價。 實踐AI營銷： 品牌AI營銷經典案例 ?營銷?37 策略： 品友 Ad Serving系統判斷上次觸達 首次觸達根據總曝光比例分配流量 上一次觸達 A展示產品 B 創意 上一次觸達 A展示產品 A 創意 ? 億滋想在復雜的商業投放場景中實行多個子品牌 （巧克力、 餅 干、 口香糖、 糖果等） 在不同營銷活動、 不同城市的多款創意投 放， 實現最大化用戶覆蓋， 有效提升媒體效率助力生意增長。 ? 項目推廣涵蓋全國上百城市， 主流媒體， 并同時覆蓋PC、 移 動及OTT三端， 需要實現對上百個復雜計劃的高效管理。 同 時需要在有限預算支出前提下， 最大化提升覆蓋效率。 ?案 1、 品友

27、在億滋單一Campaign中， 通過三種方式實現用戶的 最大化覆蓋。 Step1? 通過PDB跨媒體聯合頻控， 將向同一個獨立用戶展 示億滋廣告的頻次控制在規定次數內， 有效避免因各視頻媒 體間用戶重合導致的曝光過度情況， 節省覆蓋成本； Step2? 在項目中段聯動優質 PD 采買， 在有效進行成本控 制的同時補充新UV； Step3? 在原OTV項目基礎上， 引入大尺寸Display Banner等 多廣告投放形式， 對于新UV的補充起到了極大的促進作用。 億滋實行多品牌流量一站式智能管理， 最大化提升覆蓋效率 ?案? 多流量形式聯合管理 | 多品牌線UV交換 2、AlphaDesk幫助億

28、滋判斷觸達策 略， 實現多品牌智能UV交換， 有效確保各 品牌充分利用媒介資源， 實現曝光UV的提 升和CPUV 成本的降低。 營銷? 整體項目超額完成預期KPI指標， 大大提升了UV覆蓋效率。多品 牌智能UV交換策略， 有效確保了 億滋各品線充分利用媒介資源， 曝光UV提升26%, CPUV 降低 21%。 26% 多品牌曝光UV Regular 品友智能流量 分發 21% CPUV Saving Regular 品友智能流量 分發 符合條件的 目標用戶 PDB投放模式 進行跨媒體聯合頻控 3次曝光已達成， 退量， 不再投放。 網站 A 第1次曝光 網站 B 第2次曝光 網站 C 第3次曝光

29、請求 網站 D 退量比內退回流量 AI 營銷案例白皮書38 ? 在世界杯期間， 球迷粉絲群體是一個巨大的市場， 帶貨能力 強。 但傳統營銷方式或手段無法精準定向不同球隊fans， 并 對其展示相應的創意， 百威希望通過技術和數據加持， 結合 熱點事件進行即時的場景化投放， 實現銷量的增長。 ? 1、 精準地找到每個國家球隊對應的粉絲并進行相應的觸 達影響。 2、 世界杯賽事期間， 每日賽事結果難以預測， 如何根據世界 杯期間每日賽事結果進行有效的場景化創意投放， 真正打動 球迷帶動銷量， 成為百威在世界杯營銷方面的痛點需求。 ?案 1、 在FIFA世界杯Campaign中， 品友通過人群策略優

30、化、AI 創意場景優化以及媒介策略和算法組合優化， 幫助百威洞察 數據并定向活躍粉絲， 定制百威專屬FIFA人群包， 更精準地 找到各球隊相應的粉絲。 2、 為了實現多品牌的場景化營銷， 品友根據每日賽程勝負結 果， 實時生成相應創意進行投放， 利用AI技術進行創意場景 化優化， 實現了各個知名國家隊粉絲的有效激活； 并選定資 訊新聞、 體育等相關頭部信息流資源作為素材投放渠道， 并 結合每場比賽的實時熱點做定制化的推廣 ， 利用CTR算法模 型預測點擊率， 最終明顯優化了百威在這波Campaign中的 CTR等核心KPI。 百威創新世界杯場景化營銷， 實現頭部信息流資源CTR提升15.7%

31、?案? 定制品牌專屬人群包 | 實時定制場景化創意模板 PART 4 營銷? 在整個項目過程中， 品友幫助百威 最終實現資訊新聞、 體育等相關頭 部信息流資源CTR提升15.7%。 CTR提升 15.7% 多品牌曝光UV Feeds benchmarkActual CTR 實踐AI營銷： 品牌AI營銷經典案例 ?營銷?39 ? 作為全球最大的電子品牌之一， 飛利浦旗下擁有空氣凈化器、 剃須刀、 牙刷、 按摩儀等多個子產品線， 眾多產品線均希望實 現對目標受眾的精準覆蓋， 減少流量浪費和客戶多渠道投放 情景下頻控的浪費。 ? 1、 如何選擇最優的人群網絡行為旅程， 合理安排媒體和投放 周期。 2

32、、 媒介資源池及整體預算有限， 媒體及覆蓋順序及頻次的最 優組合非常重要。 ?案 1、 為了指導飛利浦在不同電商平臺（包括京東、 天貓、 蘇寧 等）的不同促銷活動期間進行素材的合理投放， 品友利用數 據和技術能力指導飛利浦的全鏈路營銷管理， 幫助飛利浦 實現基于消費者路徑的全方位營銷數據的梳理； 并基于優 化路徑的個性化素材及人群觸達， 結合不同電商平臺的不 同促銷活動時間， 智能分配各品牌投放周期， 推送不同的展 示促銷類創意素材， 使飛利浦在不同電商平臺的銷售轉化 效果最大化 。 飛利浦借助全鏈路智能營銷對媒介流量 進行智能化管理 ?案? 通過深度人群洞察， 消費者全鏈路洞察， 推動全鏈路

33、媒介智能管理 2、 針對媒介排期難題， 品友輸出四大流量 策略， 針對投放端口、 聯合頻控、 頻道篩選、 媒體篩選進行實時優化， 實現觸點選擇、 素 材選擇、 頻次設定、 排期的智能優化， 推動 多個品牌媒介策略和媒介效果的提升， 達成 全鏈路的媒介智能化管理， 促進多品牌投放 互相助力實現購買轉化效果最大化。 營銷? 品友針對飛利浦多品牌對人群洞 察和消費者旅程的洞察， 分析出人 群策略和媒介策略的建議， 并通過 智能管理的方式進行一站式投放 管理。 最終為品牌提升了有效用戶 的覆蓋效率， 效率提升幅度超過 20%。 觸點資源池整體預算 品友DAAT數據搜索數據運營商數據 自動化媒體投放排期

34、系統 觸點選擇素材選擇頻次設定排期智能優化 觸點一素材一頻次一 觸點一素材一頻次一 觸點一素材一頻次一 觸點一素材一頻次一 排期策略優化引擎 機器學習 數據挖掘 實時反饋 投 放 效 果 分 析 排 期 策 略 優 化 通過消費者全網路徑梳理的典型轉化路徑 OTV?/?/banner? AI 營銷案例白皮書40 ? 在全國消費升級大趨勢下， 三、 四線及以下城市的群體擁有越 來越多可支配收入， 且互聯網電商普及程度相較一、 二線城市 更低， 故三、 四線城市蘊含著巨大的市場價值有待挖掘。 為此， 優信二手車對多個確認城市進行城市級別智能劃分， 希望提升 品牌在低覆蓋城市的覆蓋率， 通過品牌傳播

35、影響用戶決策。 ? 1、 品牌競爭者眾， 整體品牌認知度尚未建立， 如何在眾多競 品中突圍， 成為一大挑戰。 2、 從品牌認知度和購買潛力來看， 一、 二線城市市場相對飽 和， 三、 四線城市則需要繼續開拓， 不同的城市需要采取不同 的投放策略。 ?案 1、 為了更加高效地建立品牌認知度， 品友通過跨媒體聯合頻 控， 向同一個獨立用戶展示優信二手車廣告的頻次控制在規 劃分地域級別進行投放頻次控制， 優信二手車覆蓋數億級別UV用戶 ?案? PDB針對不同層級的城市進行智能控頻 定次數內， 避免用戶重合度問題導致曝光過 度情況。 2、 在各地域級別分頻次控制方面， 品友打 通不同級別城市的市場滲透

36、率數據、 人群 地理位置信息標簽以及企業第一方市場規 模、 銷售業務數據， 對不同級別城市智能化 生成不同投放策略， 實施千城千策的投放， 優先保證三、 四線城市的整體覆蓋廣度， 激 發該級別城市的市場潛力。 3、 品友還結合優信官方投放數據和第二方 媒體數據進行多媒體數據交叉分析， 定向 PDB視頻無法覆蓋的會員人群， 以此調整 媒介策略， 針對TA人群的不同觸點、 觸媒習 慣進行素材的規?；?、 個性化展現， 有效降 低CPUV。 PART 4 營銷? 通過千城千策投放策略， 品友幫助 優信二手車增加了千萬量級的覆 蓋廣度， 為優信覆蓋了數億級別的 UV用戶。 ? ABC ABC ABC ?

37、 ? ? 實踐AI營銷： 品牌AI營銷經典案例 ?營銷?41 ? ?/? ?/? ? ?/? ?/? ? ?/? ?/? ? 在奇駿、 逍客、 軒逸等多款車型新車上市期間， 東風日產希望 借助全新的營銷方式提升試乘試駕比例、 優化官網留資率、 加強品牌曝光， 最終帶動新車整體銷量。 ? 各個車型鎖定精準的目標用戶， 輸出千人千面策略。 ?案 1、 為了最終帶動新車銷量， 品友整合東風日產的奇駿、 逍客、 軒逸等多款車型流量， 進行PDB跨媒體流量交換， 將視頻、 垂直媒體和門戶信息流等平臺的流量做聯合頻控， 2、 通過數據智能算法， 品友幫助東風日產識別體育、 娛樂、 游戲等興趣人群， 實現智

38、能創意輸出策略， 千人千面推送東風 日產新車上市相應類型的創意素材， 強化用戶的購買傾向， 提升用戶轉化。 東風日產新車上市 采用PDB投放模式 指導多車型流量交換實現UV覆蓋提升85% ?案? 采用PDB投放模式指導集團內多車型流量交換 營銷? 品友助力東風日產在新車上市期 間UV覆蓋較此前提升了85%。 經過品友的持續策略輸出， 東風 日產各車型均實現了CPUV下降， 最大降幅達31%， 在有限的預算 內覆蓋了更多有效用戶。 20,000,000 0 40,000,000 60,000,000 80,000,000 100,000,000 120,000,000 交換前交換后 UV 2,0

39、00,000 0 4,000,000 6,000,000 8,000,000 10,000,000 16,000,000 12,000,000 18,000,000 14,000,000 交換前交換后 UV AI 營銷案例白皮書42 ? 某知名車企希望搭建DMP平臺， 統一分析用戶行為， 完善標 簽體系， 實現線上線下數據的打通與整合， 更好地支持營銷 全鏈路策略， 包括人群洞察、 素材優化、 官網優化等， 以有效 支持業務分析和全面增長。 ? 1、 傳統的車企廣告考核指標是官網到達率和留資率， 但有些 目標用戶可能到達官網后停留了幾秒鐘就離開， 而有些目標 用戶進行了深度瀏覽， 這些訪客價值

40、是不一樣的。 如何能夠 更科學地評估媒體引流質量， 更好地找到這些高潛在價值的 訪客， 是該車企一直以來面臨的主要問題。 2、 通過對不同的訪客人群進行區分， 如何才能全方位地認識 核心人群也是該車企面臨的重大難題之一。 3、 無法對創意進行客觀的分析與驗證。 4、DMP搭建完之后， 如何能夠切實有效地激活DMP的價值 并指導營銷活動。 ?案 通過考察該車企的數據資產情況以及應用場景， 品友為其搭 建第一方DMP并進行精細化運營， 設立三個模塊： 數據資產 模塊、 人群洞察模塊、 媒體洞察模塊； 并將汽車用戶的轉化鏈 路分為曝光、 到達、 轉化， 結合該車企第一方DMP功能模塊 進行全鏈路的優

41、化管理。 1、 ? ? ?TA? ? ? 制定有效訪客規則， 同時篩選無素材投放時段的自然流量， ?案? 國內首創以DMP指導大媒體PDB 的創新投放應用模式 分析真實用戶的真實行為， 進行建模以及其 他維度的分析等， 找到最真實、 高質量的有 效訪客。 2、 ? ? 品友結合第三方運營商數據， 幫助車企明確 用戶的搜索關鍵詞， 同時結合官網、 媒體數 據判斷用戶目前的購車階段， 是剛剛萌生想 法想換車或購置新車， 還是已有目標車型 正在對比比價中， 通過DMP的算法數據分 析， 幫助車企將這些高價值人群進行精細化 分類營銷運營。 3、 ? 該車企在Campaign中投放了三版素材， 品友通過

42、對曝光、 點擊率、 到達率、 有效訪 客率、 留資率的比對， 分析出A稿是最優的， 同時還可以分析素材順序對效果的影響， 由 此發現如果用戶第一次看到的該車企廣告 素材是A稿， 轉化率也是最好的。 那么最終 就以A稿為基礎， 提煉相關的創意元素、 文 案等， 制作相似素材， 批量大規模投放。 4、 ?DMP?PDB ? 為了解決車企的數據策略難題， 品友在國內 首創第一方DMP指導PDB 的創新投放應 用模式， 通過DMP人群分析畫像， 將人群按 照優先級分為五大類， 再通過DMP進行流 量篩選和創意決策， 從而指導優先級決策 投放或退量， 實現營銷全鏈路優化管理。 第一優先級是有效訪客但沒留

43、資人群， 這 類人群是最大可能轉化人群， 所以優先級最 高， 推薦促銷素材， 吸引用戶回到官網留資； PART 4 搭建DMP指導PDB投放 知名車企實現官網有效訪客率提升45% 實踐AI營銷： 品牌AI營銷經典案例 ?營銷?43 第二優先級是到達過官網但不是該車企定義的有效訪客， 這 類人群可能沒有找到感興趣的內容， 但對買車擁有濃厚的興 趣， 可以對這類人群進行多維度洞察推薦感興趣的內容， 吸 引用戶到達官網進行深度瀏覽， 從而促進最終形成轉化； 第 三、 四、 五優先級人群則是有效訪客lookalike、 普通人群和 已留資的人群， 均有相應的PDB投放策略。 營銷? 品友幫助該車企搭建

44、DMP數據 平臺， 為企業積累了百億級第一方 數據資產， 包括官網、 線下4S店等 多維度數據。 品友在國內首創以第一方DMP 指導PDB 的創新投放應用， 實現 從核心人群畫像、 指引媒體流量標 簽選擇、 流量篩選和創意決策及優 先級決策投放的全鏈路優化， 達成 官網有效訪客率提升45%。 購車意向 品牌意向 意向權重 行動權重 購車階段 瀏覽 經銷商頁 瀏覽 產品庫、 報價頁 瀏覽 汽車新聞 搜索車品搜索競品搜索XX客戶 營銷施策 意向人群 行動人群 高意向用戶 (高A/A/B) CPCCPL 促銷/活動類 車型/品牌類 金融/置換類 高意向用戶 戰敗用戶 已有車主 需置換車主 15% 認

45、知權重 認知人群 意向權重 意向人群 1 2 3 4 5 投放 創意 DMP? ? ? ? DMP? ? 有效訪客 沒留資 促銷素材 品牌素材 不投放 到達官網 非有效訪客 引起興趣 的素材 多版賣點 素材 有效訪客 looklike 普通人群 官網已留資 優先級人群 AI 營銷案例白皮書44 ? 某知名社交電商目前階段的營銷目的是APP用戶拉新， 目標 用戶主要為1535歲女性。 某知名社交電商希望突破傳統的 OTV包劇模式， 覆蓋更多新用戶， 進行有效的新客戶的拓展， 促進APP下載轉化。 ? 在全網找到還未下載某知名社交電商的潛在目標新用戶， 促 進下載轉化。 ?案 為了找到某知名社交電商潛在目標新用戶， 品友整合該平臺 自有第一方數據+品友DMP+第三方運營商數據等多方數據 標簽， 助力人群篩選， 細分活躍用戶、 高質量用戶、 母嬰、 美 妝、 旅游、 電商等人群包， 排除已經安裝過APP的人群； 并通 過智能優化算法動態調整策略， 采用創新PD合作模式， 該平 臺直接采買流量， 品友只對流量做技術優化， 以達到最佳效 果， 最終幫助該平臺精準鎖定目標新用戶， 促進下載轉化。 采用創新PD合作模式， 某知名社交電商實現項目CPA下降50% ?案? 1、 多方數據標簽運用： 整合品友行業人群包、