遠矚咨詢：2022年中國網紅經濟分析報告（31頁）.pdf

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1、數字與趨勢20222022年中國網紅經濟分析年中國網紅經濟分析目錄101 概述032016-2022年全球影響者營銷價值042018-2021年中國網紅營銷價值052020-2021年中國社交媒體用戶數062021年第三季度中國主要品牌信息來源072021年中國品牌研究的社交媒體使用情況，按平臺類型082022年中國領先的推薦營銷內容類型02 廣告商102021年中國計劃增加營銷預算的領先廣告類型112022年中國社會化營銷主要渠道122019-2022年中國社會營銷中影響者推廣的重要性132021年在中國使用網紅營銷的動機142021年中國廣告主網紅營銷問題03 營銷平臺16社交媒體對 20

2、21 年中國消費者的影響，按平臺和產品類型劃分172022年中國網紅活躍用戶群（按平臺）182021年中國頂級網紅滲透率（按平臺）192020年中國頂級抖音網紅活動對GMV的貢獻，按平臺劃分202021年中國微信影響者賬戶分布，按追隨者規模04 影響者222021年中國頂級網紅活躍度（按平臺）232021年中國頂級影響者的每個帖子的展示次數，按渠道242021年中國頂級網紅粉絲的性別分布，按應用劃分05 消費者262022年中國推薦營銷的消費者體驗272020年中國網紅合作產品購買意向282022年中國推薦營銷被說服的主要原因292022年中國推薦營銷觀點30影響者代言對 2020 年中國購買

3、的影響，按性別和產品類型劃分概述第 1 章描述：全球網紅營銷市場規模自 2019 年以來增長了一倍多。2022 年，市場價值達到創紀錄的 164 億美元。注：全球；2016 年至 2021 年；*預報。來源：影響者營銷中心1.734.66.59.713.816.40246810121416182016201720182019202020212022*市場規模（十億美元）32016-2022年全球網紅營銷市場規模（十億美元）2016-2022年全球影響者營銷價值描述：在中國，網紅營銷正在蓬勃發展。行業預測顯示，2021年全國網紅營銷或KOL營銷總額將達到980億元，同比增長44%。注：中國；20

4、18 年至 2020 年；*估計。KOL（又名關鍵意見領袖）在中國更常用于指代有影響力的營銷從業者。資料來源：艾媒研究；搜狐；網站（）324568980204060801001202018201920202021*市場規模（億元）42018-2020年中國KOL營銷市場規模預計2021年（億元）2018-2021年中國網紅營銷價值描述：中國“防火墻”背后的另類社交媒體場景一直對國際互聯網公司關閉，但它一直在蓬勃發展。截至 2021 年，這家亞洲巨頭擁有全球約 9.83 億活躍的社交媒體網民。注：中國；2020 年和 2021 年資料來源：DataReportal；套件；各種來源（公司公告和收益

5、報告；CNNIC；社交媒體平臺的自助廣告工具；Mediascope；Cafebazaar）；我們是社交的930.8983.302004006008001,0001,20020202021百萬用戶數52020年和2021年中國社交媒體活躍用戶數（百萬）2020-2021年中國社交媒體用戶數描述：根據一項關于中國互聯網用戶數字使用情況的調查，截至 2021 年第三季度，超過三分之一的受訪者表示他們在研究品牌時依賴搜索引擎。社交網絡、消費者評論和品牌網站是其他收集品牌信息的主要渠道。注：中國；2021 年第三季度；16-64 歲資料來源：DataReportal；全球變暖指數；套件；我們是社交的33

6、.6%32.9%32.2%31.3%26.4%25.7%25.2%24.6%23.2%22.8%22.4%21.9%21.5%17.6%16.7%0%5%10%15%20%25%30%35%40%搜索引擎社交網絡消費者評論品牌網站視頻網站微博價格比較網站移動應用折扣券網站消息傳遞和實時聊天品牌和產品博客論壇和留言板問答網站視頻博客專家評審網站接受調查的互聯網用戶比例6截至 2021 年第三季度，主要渠道是中國品牌研究的主要信息來源2021年第三季度中國主要品牌信息來源描述：根據一項關于中國互聯網用戶數字使用情況的調查，截至 2021 年第三季度，約 84%的受訪者表示使用社交媒體查找有關品牌和

7、產品的信息。騰訊的微信和字節跳動的抖音最受歡迎調查中的社交媒體平臺。注：中國；2021 年第三季度；16-64 歲資料來源：DataReportal；全球變暖指數；套件；我們是社交的83.7%32.9%25.7%22.8%21.9%21.5%17.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%任何類型的社交媒體平臺社交網絡微博消息傳遞和實時聊天服務論壇和留言板問答網站視頻博客接受調查的互聯網用戶比例7截至 2021 年第三季度，中國使用社交媒體進行品牌和產品研究的互聯網用戶份額（按平臺類型）2021年中國品牌研究的社交媒體使用情況，按平臺類型描述：根據 2022 年 3 月進行

8、的一項調查，來自關鍵意見領袖(KOL)的產品評論和品牌代言視頻是中國最有效的推薦營銷形式，即“種草”，超過 66%的受訪消費者擁有被說服購買推薦的產品。注：中國；截至 2022 年 3 月；1,702 名受訪者資料來源：艾媒研究66.5%66.3%50.3%34%0%10%20%30%40%50%60%70%KOL 評論視頻KOL代言視頻內容社區中的業余推薦軟文受訪者比例8截至截至 2022 2022 年年 3 3 月，中國最有效的推薦營銷（種草）形式月，中國最有效的推薦營銷（種草）形式2022年中國領先的推薦營銷內容類型廣告商第02章描述：2021 年，中國約 58%的廣告預計將增加內容營銷

9、預算，包括名人、關鍵意見領袖(KOL)、直播或其他替代方式。電子商務廣告和新聞提要廣告緊隨其后，分別有 38%和 36%的營銷人員計劃這樣做。注：中國；2021資料來源：易觀；企業集團58%38%36%30%24%21%19%0%10%20%30%40%50%60%70%內容營銷（名人/KOL/直播等）電子商務廣告新聞提要廣告搜索廣告展示廣告前貼片視頻廣告其他廣告客戶份額102021年中國廣告主計劃增加營銷支出的主要廣告類別2021年中國計劃增加營銷預算的領先廣告類型描述：根據2021年末對中國社交營銷的調查顯示，約三分之二的受訪廣告主表示，KOL推廣將是其公司2022年社交營銷策略的主要重點

10、。其次是短視頻和官方社交媒體賬號運營.注：中國；2021年10月8日至11月8日；270 名受訪者；在廣告商中資料來源：199IT；妙真系統；各種來源（中國廣告協會）67%64%59%56%47%42%36%0%10%20%30%40%50%60%70%80%KOL推廣短片官方社交媒體賬號運營社區運營/私人交通直播社交電商社交客戶關系管理受訪者比例112022年中國廣告主最期待的社交營銷渠道2022年中國社會化營銷主要渠道描述：根據 2021 年底對中國社交營銷的調查，67%的受訪廣告主表示，KOL 推廣是其公司社交營銷策略的重點。同一項調查發現，超過一半的廣告商計劃將他們的社交營銷支出至少增

11、加 10%。注：中國；2021年10月8日至11月8日；270 名受訪者；在廣告商中；*估計。調查問題由消息來源表述為：“貴公司的社交營銷重點在哪里？（允許多選）”KOL（又名關鍵.資料來源：199IT；妙真系統；各種來源（中國廣告協會）63%63%62%67%0%10%20%30%40%50%60%70%80%2019202020212022*受訪者比例122019-2021年中國社交營銷中以KOL推廣為主的廣告主占比，預計2022年2019-2022年中國社會營銷中影響者推廣的重要性描述：根據2021年底對中國社交營銷的調查，54%的受訪廣告主表示，KOL營銷最重要的目標是推廣產品。大約

12、80%的廣告主計劃在 2022 年增加社交營銷支出，而 KOL 營銷將是關鍵策略。注：中國；2021年10月8日至11月8日；270 名受訪者；在廣告商中資料來源：199IT；妙真系統；各種來源（中國廣告協會）54%37%27%30%16%4%0%10%20%30%40%50%60%產品推薦提高銷售轉化率提高品牌知名度產品推廣和增加銷售轉化產品及品牌推廣品牌推廣，增加銷售轉化受訪者比例132021年11月中國廣告主KOL營銷主要目標2021年在中國使用網紅營銷的動機描述：根據 2021 年底在中國進行的社交營銷調查，42%的受訪廣告主表示，在與 KOL 進行社交營銷時，數據欺詐是主要挑戰。盡管

13、在評估活動效果方面存在困難，但影響者營銷仍然是中國社交營銷人員的重點。注：中國；2021年10月8日至11月8日；270 名受訪者；在廣告商中資料來源：199IT；妙真系統；各種來源（中國廣告協會）42%41%34%32%26%26%13%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%績效數據造假無法評估跨平臺KOL的ROI無法收集和重用分散的數據不可控的風險（例如KOL的丑聞）不透明的 KOL 定價模糊的KOL推廣策略漫長的過程受訪者比例142021年11月中國廣告主KOL營銷主要關注點2021年中國廣告主網紅營銷問題營銷平臺第 3 章描述：社交商務應用小紅書已成為中國化妝品品牌接

14、觸目標消費者的重要社交媒體平臺。根據 2021 年底在中國進行的社交營銷調查，約 69%的 RED 用戶對化妝品產品表現出濃厚的興趣。在汽車廣告方面，中國的TikTok姊妹應用抖音擁有汽車愛好者的最高份額。注：中國；2021;*來源根據在特定細分市場中點擊廣告和使用應用程序的用戶將用戶分為五個產品興趣組。用戶覆蓋率是根據特定細分市場的用戶數量計算的.資料來源：199IT；妙真系統；各種來源（中國廣告協會）69%37%20%23%11%45%33%21%11%15%35%29%19%8%10%48%32%27%14%8%31%24%22%10%6%0%10%20%30%40%50%60%70%8

15、0%化妝品食品和飲料汽車婦幼保健智能消費電子產品小紅書嗶哩嗶哩快手抖音微博細分用戶份額16截至 2021 年中國選定社交媒體平臺的用戶覆蓋率*，按產品細分社交媒體對 2021 年中國消費者的影響，按平臺和產品類型劃分描述：截至 2022 年 5 月，抖音（TikTok 的中國姊妹應用程序）上的 KOL（關鍵意見領袖）在中國吸引了約 6.04 億活躍用戶。其本土競爭對手快手是另一個活躍的網紅營銷平臺，擁有 3.23 億活躍用戶關注 KOL 創作的內容。注：中國；2022 年 5 月來源：QuestMobile81060439432316014201002003004005006007008009

16、00微信公眾號抖音微博快手嗶哩嗶哩小紅書百萬活躍用戶數17截至 2022 年 5 月，中國主要意見領袖(KOL)吸引的活躍用戶數量，按平臺劃分（單位：百萬）2022年中國網紅活躍用戶群（按平臺）描述：截至 2021 年 4 月，中國短視頻應用抖音的頂級影響者在中國吸引了約 5.25 億活躍用戶，滲透率為 98%。短視頻平臺快手和社交商務應用小紅書(RED)是中國網紅營銷的其他流行社交媒體。注：中國；2021 年 1 月至 4 月來源：QuestMobile98.1%97.6%94%80.4%79.7%31.6%0%20%40%60%80%100%120%抖音快手小紅書嗶哩嗶哩微博微信公眾號滲透

17、率182021年4月中國頂級關鍵意見領袖（KOL）滲透率（按平臺）2021年中國頂級網紅滲透率（按平臺）描述：2020 年 6 月至 7 月，唯品會從中國每前 100 名抖音（也稱為 Tik Tok）影響者活動中平均產生 5070 萬元人民幣。阿里巴巴旗下的 B2C 電子商務平臺天貓從一項頂級抖音影響者活動中獲得了 480 萬元人民幣。中國的年中網購節于 6 月 18 日舉行。注：中國；2020 年 6 月 17 日至 7 月 17 日資料來源：Newrank；走路聊天50.718.34.81.31.20102030405060唯品會京東天貓淘寶抖音商品總額百萬元192020 年 6 月 17

18、 日至 7 月 17 日，中國 100 強抖音（Tik Tok）KOL（關鍵意見領袖）活動產生的平均商品總銷量，按平臺分列（單位：萬元）2020年中國頂級抖音網紅活動對GMV的貢獻，按平臺劃分描述：數以百萬計的中國互聯網用戶關注微信官方賬戶，相當于中國的 Facebook 頁面，獲取有用的新聞和產品信息。截至 2021 年 4 月，微信上約 76%的 KOL 官方賬號是微影響者，在中國的活躍用戶達到 20,000 至 100,000 人。沒有多少微信公眾號可以達到百萬活躍用戶的超級影響者地位。注：中國；截至 2021 年 4 月來源：QuestMobile二至十萬活躍用戶75.7%十至五十萬活

19、躍用戶 21%五十至一百萬活躍用戶 2.6%超過一百萬活躍用戶 0.7%20截至 2021 年 4 月，中國微信上的關鍵意見領袖(KOL)的官方賬戶份額，按活躍用戶規模劃分2021年中國微信影響者賬戶分布，按追隨者規模影響者第 4 章描述：與中國其他社交媒體網站上的影響者相比，中國類似 Twitter 的平臺微博上的影響者在內容創作方面更加活躍。根據 2021 年 4 月的一份報告，微博上的 KOL（關鍵意見領袖）平均每天發布 5.7 條帖子，為約 3 億活躍的影響者追隨者提供服務。注：中國；2021 年 1 月至 4 月來源：QuestMobile5.74.31.41.41.11012345

20、6微博微信公眾號快手抖音小紅書嗶哩嗶哩帖子數22截至 2021 年 4 月，中國關鍵意見領袖(KOL)平均每天發布的帖子數量（按平臺）2021年中國頂級網紅活躍度（按平臺）描述：在短視頻應用抖音上，截至 2021 年 6 月，由頂級關鍵意見領袖(KOL)發布的一篇帖子在中國可能產生 120 萬次展示。KOL 是中國影響者的特定術語。由于中國的頂級KOL通常擁有超過一百萬的粉絲，他們可以幫助新品牌有效地在社交媒體上建立知名度和聲譽。注：中國；截至 2021 年 6 月資料來源：Parklu1,2001,0001,0001,0001,0008006002007502004006008001,000

21、1,2001,400抖音（短視頻）微博（微博）美拍（短視頻）映客（直播）一直播（直播）小紅書（跨境電商）嗶哩嗶哩（視頻）優酷（視頻）微信（即時通訊）展示次數（以千計）23截至 2021 年 6 月，中國頂級影響者的每個帖子的展示次數，按社交網絡劃分（以千為單位）2021年中國頂級影響者的每個帖子的展示次數，按渠道描述：社交商務應用小紅書（RED）因其與美容相關的內容而受到中國消費者的歡迎。截至 2021 年 4 月，關注頂級 KOL（關鍵意見領袖）的 RED 活躍用戶中約有 76.5%是女性。三分之一的追隨者年齡在 19 至 24 歲之間。注：中國；2021 年 1 月至 4 月來源：Ques

22、tMobile51.9%53%41.1%53.7%52.9%23.5%48.1%47%58.9%46.3%47.1%76.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%抖音快手微博微信公眾號嗶哩嗶哩小紅書男性女性活躍用戶份額24截至 2021 年 4 月，關注中國主要意見領袖(KOL)的活躍用戶的性別比例（按社交媒體）2021年中國頂級網紅粉絲的性別分布，按應用劃分消費者第05章描述：“種草”，一個流行的中文術語，原意為“種草”，將推薦營銷策略的效果描述為“在心中種下一顆種子”。它通常用于在中國推廣時尚、化妝品和食品。根據 2022 年 3 月進行的一項調查，近一半的受

23、訪者回憶說，他們的購買決定有三到五次受到這種營銷策略的影響。注：中國；截至 2022 年 3 月；1,702 名受訪者資料來源：艾媒研究12.4%49.5%26.3%11.8%0%10%20%30%40%50%60%1到2次3到5次6到10次多于10次受訪者比例26截至截至 2022 2022 年年 3 3 月，中國被推薦營銷（種草）說服的受訪者比例（按次數）月，中國被推薦營銷（種草）說服的受訪者比例（按次數）2022年中國推薦營銷的消費者體驗描述：影響者營銷在提高品牌知名度和產生銷售方面非常有效。根據 Rakuten Insight 在 2020 年 10 月進行的一項中國消費者調查，88%

24、的關注社交媒體紅人的受訪者表示，他們會購買品牌與紅人合作的產品。注：中國；2020 年 10 月 8 日至 31 日；2,594 名受訪者；16歲及以上資料來源：Rakuten Insight愿意 88%不愿意12%27截至 2020 年 10 月，愿意購買品牌與中國影響者合作的產品2020年中國網紅合作產品購買意向描述：“種草”，一個流行的中文術語，原意為“種草”，將推薦營銷策略的效果描述為“在心中種下一顆種子”。它通常用于在中國推廣時尚、化妝品和食品。根據 2022 年 3 月進行的一項調查，超過三分之二的受訪者表示，他們購買代言產品是因為他們想追隨關鍵意見領袖(KOL)的相同風格。注：中

25、國；截至 2022 年 3 月；1,702 名受訪者資料來源：艾媒研究67.1%55.4%43.1%25.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%追隨KOL同款出于對原始內容的信任被視頻、照片和描述所吸引認為這是純粹的推薦而不是營銷活動受訪者比例28截至截至 2022 2022 年年 3 3 月，中國受推薦營銷（種草）影響購買的受訪者比例，按原因月，中國受推薦營銷（種草）影響購買的受訪者比例，按原因2022年中國推薦營銷被說服的主要原因描述：“種草”，一個流行的中文術語，原意為“種草”，將推薦營銷策略的效果描述為“在心中種下一顆種子”。它通常用于在中國推廣時尚、化妝品和食品。根

26、據 2022 年 3 月在中國進行的一項調查，超過 60%的受訪者表示他們有足夠的理性來應對營銷導向的建議。注：中國；截至 2022 年 3 月；1,702 名受訪者資料來源：艾媒研究60.1%22.5%17.4%0%10%20%30%40%50%60%70%沒關系，我是理性消費者支持，這是總結別人的經驗被欺騙了，對它失去了信任受訪者比例29截至 2022 年 3 月，中國對基于推薦的內容（種草）偽裝的營銷態度2022年中國推薦營銷觀點描述：影響者營銷在提高品牌知名度和產生銷售方面非常有效。根據 Rakuten Insight 于 2020 年 10 月進行的一項中國消費者調查，大多數關注社交

27、媒體影響者的受訪者表示，他們購買了影響者推薦的產品。代言服裝是此類受訪者中最受歡迎的產品類型，約 56%的女性和 55%的男性進行了購買。注：中國；2020 年 10 月 8 日至 31 日；2,134 名受訪者；16歲及以上資料來源：Rakuten Insight33%55%41%36%41%30%32%21%21%12%2%75%56%44%31%26%29%23%28%15%12%2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%化妝品衣服鞋子和箱包營養補充劑和飲食產品消費電子產品和小工具家居用品和家具健身相關產品珠寶和時尚配飾圖書寵物用品及配件其他男性女性受訪者比例30截至 2020 年 10 月，網紅代言對中國購買的影響，按性別和產品類型劃分影響者代言對 2020 年中國購買的影響，按性別和產品類型劃分