【研報】小家電行業專題報告：乘社交電商之風小家電高歌猛進-20200416[15頁].pdf

1、 1/15 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 行 業 報 告 家用電器行業家用電器行業 報告日期：2020 年 04 月 16 日 乘社交電商之風乘社交電商之風，小家電，小家電高歌猛進高歌猛進 小家電行業專題報告小家電行業專題報告 行 業 公 司 研 究 家 用 電 器 行 業 ：陳曦 執業證書編號：S1230516070003 ：021-80106027 ： 報告導讀報告導讀 社交電商的多元化社交屬性對小家電的需求創造、新品推廣等具 有正向促進作用， 長尾流量也讓中小品牌得以更好發展。 同時電商 直播帶貨抽成比例高， 高零售毛利的廠商更易抓住流量風口。 我們 預計 2020 年社交電商紅利將

2、拉動小家電行業實現 13%左右增長， 推薦積極關注小家電公司：小熊電器、新寶股份、九陽股份、蘇泊 爾、石頭科技。 投資要點投資要點 市場的觀點市場的觀點 小家電行業增速放緩，行業充分競爭，線上渠道紅利逐漸消失。 我們的觀點我們的觀點 我國小家電品類滲透率偏低，戶均小家電數量不足 10 臺，遠低于歐美 國家， 行業還有很大的發展空間。 社交電商由于交易過程中的互動、 交 流、 多方位展示等因素， 非常有利于小家電新產品的推廣。 僅在天貓雙 11 當天直播帶動下，部分小家電新品滲透率便從 15%提升到 30%以上。 2020 年一季度天貓女王節中，直播帶貨也讓三明治機品類的認知度翻 了一番。 中小

3、品牌抓住社交電商的長尾流量得以更好發展。2019 年榨汁機、攪 拌機線上 CR3 同比下降 11.9 個百分點和 9.5 個百分點，其中傳統電商 平臺中， 天貓、 淘寶因為近年重點發展社交電商， 小家電 CR3 已低于京 東、蘇寧易購，而拼多多因為以社交電商為主，小家電 CR3 僅為 46%。 社交電商的發展， 使小家電競爭格局更加多元化。 與此同時， 大品牌美 九蘇也積極跟頭部網紅合作， 形成有效的品牌共振， 試圖在社交電商競 爭中搶占制高點。 傳統電商時代誕生一批淘品牌， 以低毛利、 低價格策略搶占市場。 在傳 統電商流量紅利減少、社交電商流量成本較高（至少要求零售毛利在 35%以上）的背

4、景下，高毛利品牌更易抓住流量風口。同時低毛利品牌 也努力在定價策略、渠道、產品方案等方面進行轉型。 催化劑催化劑 2020 年初新冠疫情改變用戶購物習慣，加速推動我國社交電商發展進 程。 與此同時， 以美九蘇為代表的各小家電品牌也在積極布局各大社交 電商平臺。 行業評級行業評級 家用電器行業 看好 行業行業走勢圖走勢圖 相關報告相關報告 1 家電行業： 創意小家電， 新興大發展 2020.3.29 2 工程渠道方興未艾， 廚電龍頭乘勢而 上2020.3.1 3 疫情之下家電企業陸續復工， 全年銷 售節奏整體推遲2020.02.16 4白電 19 年平穩收官，疫情不改家電 長期發展趨勢2020.

5、02.09 5疫情對家電行業有何影響？ 2020.02.01 6家電行業周報（1.13-1.19）12 月空調內銷略有下滑, 行業集中度提 升2020.01.19 報告撰寫人： 陳曦 數據支持人： 汪海洋 證 券 研 究 報 告 -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 家電滬深300 table 家電行業家電行業報告報告 2/15 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 正文目錄正文目錄 1. 社交電商進入穩步發展期社交電商進入穩步發展期 . 4 1.1. 小家電行業線上渠道不容忽視 . 4 1.2. 我國社交電商模式逐步成熟 . 5 1.3. 預計 2020 年社交電商

6、占比達 30% . 5 2. 社交電商紅利時代來臨，小家電潛力加速釋放社交電商紅利時代來臨，小家電潛力加速釋放 . 6 2.1. 社交電商讓“主動購買”變為“被動消費”，適配小家電非剛需屬性 . 6 2.2. 小品牌緊抓長尾流量和成長空間，大品牌緊抓頭部流量與品牌共振 . 7 2.3. 社交電商需要更高零售毛利，高毛利品牌更易抓住流量風口 . 9 2.4. 社交電商消費群體差異化需求，促進小家電新品迭代和品類拓展 . 10 3. 2020 年社交電商助力小家電增長提速年社交電商助力小家電增長提速 . 12 3.1. 2020 年第一季度摩飛、九陽的社交電商營銷表現亮眼 . 12 3.2. 直播

7、電商快速發展，2020 年二季度渠道影響力有望超一季度 . 13 3.3. 2020 年社交電商拉動小家電行業 13%增長 . 13 4. 風險提示風險提示 . 14 qRtMpPsOsPoQoMpOwOnMmP7N8Q9PnPnNtRnNlOoOqMeRsQqQbRnNwPxNnOxONZmQpO table 家電行業家電行業報告報告 3/15 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 圖標圖標目錄目錄 圖 1：我國 2023 年小家電市場規模達 6460 億元 . 4 圖 2：小家電六大品類 2019 線上同比增長 11% . 4 圖 3：小家電六大品類 2019 線下同比下滑 5.7% . 4

8、圖 4：社交電商已步入穩步發展期 . 5 圖 5：預估 2020 年社交電商零售總額達 35400 億元 . 6 圖 6：預估 2020 年社交電商從業人員達 7970 萬人 . 6 圖 7：45%的消費者因為主播的推薦話術而購買 . 6 圖 8：天貓女王節薇婭幫助九陽三明治機推廣 . 7 圖 9：電商直播拉動三明治機百度指數上漲 . 7 圖 10：奧克斯、小熊 2019 年品牌線上市場份額增長超 0.5% . 7 圖 11：榨汁機、攪拌機黑馬入局，線上 CR3 下降 . 7 表 1：社交電商平臺拼多多的小家電 CR3 僅為 46% . 8 圖 12：天貓電商直播渠道的費用率約 35%左右 .

9、 9 圖 13：城外圈官網報價直播帶貨傭金分成比例 30% . 9 表 2：小熊電器線上經銷商毛利僅 20%左右 . 9 表 3：小熊電器公司產品綜合毛利超 30% . 10 圖 14：直播電商 90 后占比 47% . 11 圖 15：直播電商月收入 5001-10000 元消費者占比 50% . 11 圖 16：雙 11 環境小家電新品滲透率全面提升 . 11 圖 17：雙 11 個人護理小家電新品滲透率全面提升 . 11 圖 18：天貓廚電 2020 年 Q1 增長 16% . 12 圖 19：摩飛分類絞肉機和消毒刀具新品上市 . 12 圖 20：九陽直播盛典中多款產品上線便被搶購一空

10、. 12 圖 21：2020 年直播電商市場規模達 9610 億元 . 13 圖 22：預計 2020 年線上銷售額占比近 60% . 13 圖 23：預計 2020 年小家電銷售額增長 13% . 13 表 1：社交電商平臺拼多多的小家電 CR3 僅為 46% . 8 表 2：小熊電器線上經銷商毛利僅 20%左右 . 9 表 3：小熊電器公司產品綜合毛利超 30% . 10 table 家電行業家電行業報告報告 4/15 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 1. 社交電商進入穩步發展期社交電商進入穩步發展期 1.1. 小家電行業線上渠道不容忽視小家電行業線上渠道不容忽視 我國小家電行業已處于穩

11、定發展階段。隨著我國經濟穩步發展，城鎮化率、人均可支配收入的提高，以及消 費觀念的升級，小家電作為高品質生活象征，愈受消費者青睞。在單身經濟、銀發經濟、白領經濟、媽媽團、學 生黨的推動下行業規模穩步增長。 根據前瞻產業研究院統計數據顯示， 2019 年中國小家電行業市場規模 4015 億 元， 2012 年至 2019 年年均復合增長率為 13.3%， 并預測在 2023 年市場規模將超 6400 億元， 達到 6460 億元。 圖圖 1：我國我國 2023 年小家電市場規模達年小家電市場規模達 6460 億元億元 資料來源：前瞻產業研究院，浙商證券研究所 根據奧維云網統計數據顯示，2019

12、年小家電行業負重前行，電飯煲、電力鍋、電磁爐、豆漿機、料理機、榨 汁機六大品類同比增長僅 1.6%， 其中線下渠道同比下滑 5.7%， 榨汁機、 豆漿機等相對成熟的產品下滑相對較多， 分別同比額下滑 44.7%和 33.6%。反觀線上渠道，2019 年增長勢頭良好，同比增長 11%，一些輕便、高顏值、小 容積的差異化新產品在線上渠道快速鋪開。 圖圖 2：小家電六大品類小家電六大品類 2019 線上同比增長線上同比增長 11% 圖圖 3：小家電六大品類小家電六大品類 2019 線下同比下滑線下同比下滑 5.7% 資料來源：奧維云網、浙商證券研究所 資料來源：奧維云網、浙商證券研究所 table

13、家電行業家電行業報告報告 5/15 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 1.2. 我國社交電商模式逐步成熟我國社交電商模式逐步成熟 社交電商是電子商務的一種新的衍生模式，其借助社交網站、微博、微信、電商媒介、短視頻媒介等傳播途 徑，通過社交互動、用戶自生內容等方式來輔助商品和服務的銷售，并將關注、分享、溝通、互動等社交化的元 素應用于電子商務交易過程中。社交電商于 2011 年伴隨微博社交平臺開始逐步發展，先后經歷多次模式變革， 按照市場增長速率大致可分為四個時期： 市場探索期 （2011-2014） 、 市場啟動期 （2015-2017） 、 高速發展期 （2018- 2019）和穩步發展期（

14、2020 至今） 。剛剛過去的 2019 年被稱作社交電商元年，僅淘寶直播引導的 GMV（全年交易 總額）就高達 2000 億，今年新春后由于新冠疫情影響，進一步加速了社交電商的發展。2020 年 4 月 1 日，羅永 浩直播帶貨首秀，3 小時支付交易總額 1.1 億。 根據尼爾森2019 泛社交電商深度研究報告報告顯示，雖然目前傳統電商仍是主流，但是使用社交電商的 網購消費者滲透率已達到 80%，隨著社交電商平臺、模式、從業人員的不斷成熟和發展，我們可以展望未來 3-5 年，社交電商有望成為電子商務的主流表現形式之一。 圖圖 4：社交電商已步入穩步發展期社交電商已步入穩步發展期 資料來源：中

15、國互聯網協會2019 中國社交電商行業發展報告 、浙商證券研究所 1.3. 預計預計 2020 年社交電商年社交電商占比占比達達 30% 根據創奇社交電商研究中心數據顯示，我國社交電商市場規模 2015-2019 年年均復合增長率達 62%，目前已 進入穩步發展階段，且考慮到今年年后全國范圍內發生新冠疫情，消費者居家時間大幅增加，從而改變了消費者 的購物習慣，進一步提高了社交電商的滲透率，我們預計 2020 年增長率或超 70%，零售額可達 35,400 億元。此 外， 根據國家統計局公布數據顯示， 2019年中國網上商品和服務零售額達106,324億元， 預計2020年可達118,000 億

16、元。由以上數據測算，2020 年社交電商占比可達 30%，同比提升 11 個百分點。此外，根據創奇社交電商研究 中心測算，2020 年社交電商從業人員規模達 7970 萬人，大批量從業人員的加入，為社交電商的穩步發展提供了 基礎保障。 table 家電行業家電行業報告報告 6/15 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 圖圖 5：預估預估 2020 年社交電商零售總額達年社交電商零售總額達 35400 億元億元 圖圖 6：預估預估 2020 年社交電商從業人員達年社交電商從業人員達 7970 萬人萬人 資料來源：國家統計局、創奇社交電商研究中心、浙商證券研究所 資料來源：創奇社交電商研究中心、浙商

17、證券研究所 2. 社交電商紅利時代來臨，小家電潛力加速釋放社交電商紅利時代來臨，小家電潛力加速釋放 2.1. 社交電商讓“主動購買”變為“社交電商讓“主動購買”變為“被動消費被動消費” ，適配小家電非剛需屬性適配小家電非剛需屬性 據 Euromonitor 的研究數據顯示，當人均 GDP 達到 3000 美元以上，小家電行業會呈現出一個高速崛起的曲 線。之所以出現這種現象，是因為絕大多數小家電產品本身的非剛需屬性，并非服務于簡單的物質需求，而是服 務于提高生活品質，比如衛生清潔、飲食健康、舒適品味等等。我國人均 GDP 在 2008 年就超過了 3000 美元，而 目前中國家庭戶均小家電數量卻

18、在 10 臺以下，遠不及歐美發達國家保有量水平，證明我國小家電市場還有巨大 的潛力等待釋放與挖掘。而社交電商本身具有多元化社交屬性，信息傳播者和受眾之間溝通時間更長，溝通信息 更全面，消費誘導性更強等多方面因素，對于非剛需屬性的小家電產品的推動作用明顯。社交電商正在用一種被 動消費的方式替代以往的主動購買行為，加快小家電行業潛力的釋放。通過 21 測評實驗室調研數據顯示，電商 直播購物的消費者中，45%的人因為“主播的推薦話術太厲害”而最終購買了產品，此外有 39.3%的人感覺“直播 間好多人搶購，自己不買就會錯過” 。由此表明社交電商中，很多消費者是一種被動消費，尤其像小家電這類非 剛需產品

19、，非常容易受到主播的強烈引導而最終購買。 圖圖 7：45%的消費者因為主播的消費者因為主播的推薦話術而購買的推薦話術而購買 資料來源：21 測評實驗室、浙商證券研究所 2020 年 2 月中下旬開始，一些電商主播陸續推廣各品牌商的三明治機產品。3 月 3 日-3 月 8 日天貓女王節 活動中，各大三明治機品牌商開始集中跟電商主播合作，其中最具代表性的是頭部主播薇婭幫九陽 LINE 系列的 三明治機推廣。據天貓官方公布數據顯示，女王節三明治機品類銷量首小時同比增長 1500%。另外從百度指數亦 table 家電行業家電行業報告報告 7/15 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 可以看出，這一波推廣

20、把三明治機這一相對小眾的新產品的認知度提升到了 2-3 倍?？梢娋W紅/KOL 對小家電新 品的市場推動作用明顯。 圖圖 8：天貓女王節薇婭幫助九陽三明治機推廣天貓女王節薇婭幫助九陽三明治機推廣 圖圖 9：電商直播拉動三明治機百度指數上漲電商直播拉動三明治機百度指數上漲 資料來源：天貓平臺、浙商證券研究所 資料來源：百度指數、浙商證券研究所 2.2. 小品牌緊抓長尾流量和成長空間，大品牌緊抓頭部流量與品牌共振小品牌緊抓長尾流量和成長空間，大品牌緊抓頭部流量與品牌共振 社交電商中的網紅、KOL 本身屬于個人品牌，可以將自身的品牌效應轉嫁到推薦的消費品上，一些原本品牌 認知度不高且缺乏市場競爭力的產

21、品通過社交電商打開了銷售通路。中國目前小家電行業已步入充分競爭時代， CR3 程度較高，而社交電商讓一些小品牌從行業出清轉為逆勢入局，促使行業競爭格局多元化，另一方面美九蘇 也在不斷讓自身品牌優勢跟頭部網紅品牌形成共振，努力擴大自身的品牌優勢。 2.2.1. 小品牌緊抓長尾流量和成長空間小品牌緊抓長尾流量和成長空間 一直以來，小家電市場格局美九蘇三分天下，但近幾年一些黑馬品牌從線上渠道逐漸打開市場，雖然目前依 然無法跟美九蘇比肩，但品牌份額增長率非?？捎^。根據奧維云網數據顯示，奧克斯、小熊在 2019 年品牌線上 市場份額（煲、亞、磁、豆、破、榨、水、攪七個品類）分別達到 1.9%和 1.8%

22、，同比增長 0.5 和 0.6 個百分點。 此外在榨汁機、攪拌機、豆漿機、電磁爐、電壓力鍋、電飯煲五個品類中， CR3 都有所下滑，其中榨汁機和攪拌 機品類分別同比下降 11.9 個百分點和 9.5 個百分點。 圖圖 10：奧克斯、小熊奧克斯、小熊 2019 年品牌線上市場份額增長超年品牌線上市場份額增長超 0.5% 圖圖 11：榨汁機、攪拌機黑馬入局，線上榨汁機、攪拌機黑馬入局，線上 CR3 下降下降 資料來源：奧維云網、浙商證券研究所 資料來源：奧維云網、浙商證券研究所 table 家電行業家電行業報告報告 8/15 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 根據我們匯總 4 月份五大電商平臺按銷

23、量排名的 top 100 的品牌 CR3 情況來看，京東、蘇寧的品牌集中度較 高，基本仍以美九蘇三大品牌為主。而天貓、淘寶平臺因為近年來受到淘系電商直播潛移默化的影響，CR3 已經 有所降低。而作為社交電商出身的拼多多平臺，CR3 則只有 46%。從細分品類看，料理機品類的小熊；榨汁機品 類的摩飛、智代；飯煲水壺品類的半球、三角等品牌都開始逐步嶄露頭角。 表表 1：社交電商平臺拼多多的小家電社交電商平臺拼多多的小家電 CR3 僅為僅為 46% 資料來源：各電商平臺、浙商證券研究所 2.2.2. 大品牌緊抓頭部流量與品牌共振大品牌緊抓頭部流量與品牌共振 另一方面，美九蘇也非常重視社交電商這一流量

24、風口，并充分發揮自身的品牌和產品優勢，與社交電商中的 頭部網紅/KOL 形成共振。 美的：美的與蘇寧合作，擁抱社交電商，在 2019 年 6 月 8 日蘇寧 6 月的首個超級拼購日活動中專供兩萬臺 美的吸塵器。2019 年 6 月 25 日，美的與社交電商平臺秀購戰略簽約，共同在產品制定、渠道下沉、用戶洞察、 市場營銷等多方面展開深度合作。隨后的 6 月 26 日-28 日，秀購平臺打造美的超級品牌日，幫助美的明星商品 進一步推廣。2020 年美的與零售云多次展開直播訂貨會，單天小家電品類銷售額爆發突破兩千萬。2020 年 3 月 3 日，位于長沙區域的零售云門店聯合美的品牌工廠，開展了一場微

25、信秒殺美的空調活動，專業導購云端帶貨 的新模式引爆了小鎮門店。參與活動的 36 家門店，兩小時銷量突破 700 臺。 九陽：在 2019 年年報中就著重提到已經積極與各大主流直播平臺進行合作，及時抓住了在線直播的營銷風 口機會， 拓展了更為寬廣的傳播渠道， 搭建完成了系統化的公司直播體系， 主要由明星網紅、 KOL （ 意見領袖 ） 、 KOC（意見消費者）組成。在此次居家防疫期間，公司組織的“宅居免疫大挑戰”活動中，通過線上線下店鋪的 直播、導購員自播等各種形式，創造了億級以上的自媒體傳播影響力。 蘇泊爾：2019 年 11 月 5 日，蘇泊爾聯手淘寶直播打造蘇泊爾品牌直播日。從晚上 19:

26、00 到 24:00 開啟 5 小 時不間斷直播,圍繞奇趣話題、美食互動、蘇適生活等主題，蘇泊爾的淘寶直播間內開啟了精彩的直播。2020 年 3 月 19-20 日，天貓平臺打造破壁機品類日，蘇泊爾借勢在微博推出 #天生我材壁有用#話題熱議引爆寶媽圈層 關注，千級評論轉發精彩內容持續刷新話題熱度；蘇泊爾官微熱點一出，馬上激發消費、品牌的強烈圍觀，大批 藍 V 加入話題陣地，為蘇泊爾品牌助力發聲。 table 家電行業家電行業報告報告 9/15 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2.3. 社交電商社交電商需要需要更高零售毛利更高零售毛利，高毛利品牌更易抓住流量風口高毛利品牌更易抓住流量風口 2.

27、3.1. 電商電商直播直播要求零售毛利至少要求零售毛利至少 35% 根據城外圈官網網站報價顯示，網紅帶貨模式的分傭比例官網報價高達 30%。 ，據業內人士透露，網紅直播 的分傭行業價格大概在 20%-30%不等。此外，由于頭部網紅具有一定的品牌效應，對店鋪的引流效果較好，還會 另外收取一定的坑位費，據直播機構創始人透露，快手帶貨直播一哥辛巴的坑位費是 20 萬元左右，李佳琦薇婭 的日常帶貨坑位費則為 20-25 萬元。此外還要考慮扣除電商銷售過程中的倉儲費、物流費、運費險、運營人力成 本、平臺扣點等各項費用支出，綜上數據評估，預計當下流行的網紅帶貨模式對產品的零售毛利要求相對較高， 至少要 3

28、5%以上。 圖圖 12：天貓電商直播渠道的費用率約天貓電商直播渠道的費用率約 35%左右左右 資料來源：浙商證券研究所 因此，像小熊電器這樣以低價策略搶占傳統電商流量的淘品牌，在社交電商紅利中獲利略有難度。據我們渠 道調研信息了解到，小熊電器的線上經銷商毛利在 20 多個點，毛利空間非常薄，較難享受到近兩年逐步興起的 網紅帶貨模式的流量風口。 反觀新寶股份的摩飛， 因為產品定位時尚歐美風格， 雖然同時受到線上價格戰的掣肘， 但毛利空間依然可以保持 40-50%，在新一波網紅帶貨的社交電商紅利中，相對游刃有余，加上摩飛從微商渠道 起家，本身具有較強的社交電商基因，在內容營銷、價格體系、傳播路徑等

29、方面都比小熊電器這種傳統電商品牌 更熟門熟路。蘇美九因為品牌溢價能力強，產品零售毛利空間更為充足，在這一波社交電商流量風口中，也分別 有所獲益。 圖圖 13：城外圈官網報價直播帶貨傭金分成比例城外圈官網報價直播帶貨傭金分成比例 30% 表表 2：小熊電器線上經銷商毛利僅小熊電器線上經銷商毛利僅 20%左右左右 資料來源：城外圈官方網站、浙商證券研究所 資料來源：浙商證券研究所 table 家電行業家電行業報告報告 10/15 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2.3.2. 低低零售零售毛利毛利產品產品在社交電商時代的破局之道在社交電商時代的破局之道 目前業內主要采取三種市場策略來應對當下的社交

30、電商流量時代： 1、 統一各經銷商零售指導價，適當提高日常零售價。從短期效果看，這是一個比較立竿見影的方法。但從 長遠角度看，提價策略可能面臨丟失市場份額的風險，絕大多數低毛利產品都是淘品牌出身，高性價比 一直是其核心競爭優勢。一旦零售價格上調過多，就會跟美九蘇進入同樣的競爭價格段，在品牌力處于 相對弱勢的市場格局下是不利的。 2、 由經銷商模式向品牌自營模式轉變。除了零售毛利外，品牌方本身有 30%-40%的毛利空間。通過品牌自 營模式可以從品牌方自身產品的毛利空間中，讓渡一部分到零售毛利中，兩者疊加之下，部分產品可以 在一定程度上滿足社交電商的毛利空間要求。 表表 3：小熊電器公司產品綜合

31、毛利超小熊電器公司產品綜合毛利超 30% 資料來源：小熊電器招股書、浙商證券研究所 3、 加快新品研發，提高新品零售價格和降低原材料成本雙管齊下。在新產品的功能上，可以跟美九蘇三大 品牌有所差異化，通過產品區隔讓新品的毛利空間更優化。另一方面，可以通過優化供應鏈體系，在一 些非核心零件上尋找低成本的替代方案，從而保證新品的更高毛利。 2.4. 社交電商社交電商消費群體差異化消費群體差異化需求，促進小家電需求，促進小家電新品迭代和品類拓展新品迭代和品類拓展 根據中國潮經濟直播電商報告中數據顯示，我國目前直播電商消費者以 90 后、月收入 5001-10000 元 人群為主， 其他年齡層和消費層人

32、群大致呈正態分布。 整體來說， 社交電商由于諸多網紅/KOL 的風格特點不同， 對應的受眾群體也有所差異。比如薇婭比較吸引潮流女性，羅永浩更受科技宅男的歡迎，而馬劍越則是新生代辣 媽典范等等。而小家電行業品類繁多，社交電商人群的差異化特征剛好可以服務于不同的小家電品類，使品牌和 產品可以更精準的觸達目標消費群體，從而提高銷售轉化。 table 家電行業家電行業報告報告 11/15 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 圖圖 14：直播電商：直播電商 90 后占比后占比 47% 圖圖 15：直播電商月收入直播電商月收入 5001-10000 元消費者占比元消費者占比 50% 資料來源：21 測評實驗

33、室、浙商證券研究所 資料來源：21 測評實驗室、浙商證券研究所 目前中國家庭的小家電以廚房小家電為主， 其他類別小家電滲透率仍然處于較低水平。 根據 Euromonitor 數 據，我國城鎮小家電戶均保有量為 10 臺左右，農村戶均保有量不到 5 臺，遠不及歐美發達國家每戶 30 種的保 有量水平。由于社交電商帶有關注、分享、溝通、互動等多元化社交屬性，可以讓消費者更加快速且全面的了解 小家電產品，對于小家電新品類的滲透率提升促進作用明顯。2018 年雙 11 當天近 10 萬個直播間燈火通明，僅 頭部主播薇婭當天即引導成交銷售額高達 3.3 億元，其中不乏一些小家電新產品。根據中怡康數據顯示，環境小 家電品類中傳統吸塵器和機器人吸塵器新品在雙 11 當天滲透率分別高達 39.3%和 48.9%，加濕器新品滲透率也 提升到 34.9%，三大品類的新品滲透率都翻了一番。個人護理小家電方面，電熨斗、美發系列、電動剃須刀的新 品滲透率分別提升了 16.5%、13.1%和 8.7%，環比增長顯著。 圖圖 16：雙雙 11 環境小家