2022年中國在線旅游行業增長空間及OTA龍頭競爭格局分析報告（57頁）.pdf

1、2022 年深度行業分析研究報告 2 正文正文目錄目錄 一、在線旅游：滲透率提升驅動行業發展，在線住宿、交通為 OTA 核心賽道.7 1、商業模式：代理模式為主，批發模式為輔，內容模式興起.7 2、行業概況：互聯網普及加速在線旅游行業發展，滲透率增長是未來重要驅動力.11 3、細分市場：在線住宿、在線交通未來發展空間廣闊，把握低線城市滲透率提升機會.13 二、行業發展：疫情加速線上化，下沉市場空間擴容，三足鼎立格局穩定.17 1、在線旅游行業發展階段演變：從群雄并起到資源整合，存量時代把握精細化運營.17 2、疫后發展：跨省和長途旅行受限，短途旅游成為主流，OTA 加速滲透市場.23 3、競爭

2、格局：行業集中度高，攜程系獨占半壁江山，格局有望保持長期穩定.28 4、競爭壁壘：用戶基本盤、供應鏈能力、產品與服務打造 OTA 護城河.31 三、公司對比：攜程商旅，同程下沉，美團本地，錯位競爭共贏增量.32 1、攜程集團：領先的在線旅游服務提供商，圍繞休閑及商旅需求打造一站式旅行平臺.32 1.1 公司發展：深耕行業二十載，厚積薄發成就在線旅游服務行業龍頭.32 1.2 股權結構：股權結構分散，百度為最大股東，高管團隊經驗豐富.34 1.3 經營情況：發力“酒旅”+“交通”板塊，疫情為公司發展帶來新的挑戰.36 1.4 競爭優勢：綁定商旅核心用戶，深耕供應鏈與產品服務，先發優勢和規模效應下

3、核心基本盤穩固.38 2、同程旅行：深耕下沉市場的 OTA 龍頭，把握“流量”+“資源”優勢.44 2.1 歷史發展：早年以酒店、交通業務起家，內生發展加外延并購成就 OTA 行業領軍者.44 2.2 股權結構：背靠騰訊攜程兩大股東，與攜程共享相關資源.45 2.3 經營情況：積極應對疫情沖擊，經營策略初見成效.46 2.4 競爭優勢：“騰訊流量”+“攜程供應鏈”，深度合作加速拓展下沉市場.49 3、美團：迅速發展的 OTA 服務平臺，圍繞本地生活拓展到店酒旅業務.53 3.1 酒旅業務：精準定位發力到店酒旅，差異化競爭實現后來居上.53 3.2 經營情況：到店酒旅增長迅速，經營利潤率穩步提升

4、.54 3.3 競爭優勢：積極應對疫情沖擊，憑借“本地屬性”+“流量協同”加速滲透市場.55 圖表圖表目錄目錄 圖 1：OTA 行業上下游產業圖解.7 OW9UrVaXaVhWnNqQoM8OcM7NnPqQpNoMiNrRyRlOoMoRaQnNuNMYtQtOxNoNsO 3 圖 2：OTA 行業三大模式對比.7 圖 3：OTA 代理模式圖解：.8 圖 4：OTA 批發模式圖解：.9 圖 5：Tripadisor 廣告收入規模和增速.9 圖 6：Tripadisor 廣告收入占比最高.9 圖 7：抖音通過短視頻形式對在線旅游提供了全新的賦能，構建了由“內容+營銷+私域+交易”的商業模式。.

5、10 圖 8 中國旅游市場總規模變化情況.11 圖 9 中國旅游市場規模變化情況.11 圖 10 中國旅游市場總規模變化情況.12 圖 11 中國在線旅游市場占比變化情況.12 圖 12 在線旅游月活用戶規模.13 圖 13 中國 OTA 市場規模與 OTA 率.13 圖 14 2021 年中國旅游市場規模拆分.13 圖 15 OTA 行業市場盈利空間測算公式.14 圖 16 2021 年中國旅游市場規模拆分.14 圖 17 中國在線交通預訂市場規模及增速.15 圖 18 中國在線交通預訂行業滲透率（在線化率）與 OTA 率.15 圖 19 中國在線住宿預訂市場規模及增速.15 圖 20 中國

6、在線住宿預訂行業滲透率與 OTA 率.15 圖 21 2021 年全國酒店數和客房數（按照城市級別分）.16 圖 22 2018 中國各線城市在線酒店預訂用戶滲透.16 圖 23 中國在線度假市場規模及增速.16 圖 24 中國在線度假行業滲透率與 OTA 率.16 圖 25 2003-2010 年中國在線旅行預訂市場結構變化.18 圖 26 2004-2010 年攜程營收結構變化.18 圖 27 2010-2016 年在線旅游市場交易規模.19 圖 28 2014-2016 年在線旅游各細分市場 CR5.19 圖 29 攜程 2010-2014 年凈利潤及增速.19 圖 30 藝龍 2010

7、-2014 年凈利潤及增速.19 圖 31 2014 年主要 5A/4A 景區門票在線預付市場份額.20 圖 32 2015 年主要 5A/4A 景區門票在線現付市場份額.20 圖 33 中國 OTA 行業各企業股權關系.20 4 圖 34 進入成熟階段后，在線旅游行業在供應端、渠道端、用戶端均有所突破.21 圖 35：2016-2021 年間 BAT 集團對 OTA 企業均出現小幅減持.22 圖 36 攜程旅行 APP 內容頁面.23 圖 37 中國國內旅游收入及增速.23 圖 38 中國國內旅游人次及增速.23 圖 41 中國人均旅游消費（單位：元）.25 圖 42 中國城鎮與農村居民旅游

8、消費占比情況.25 圖 43 省內游和跨省游占比變化.25 圖 44 平均出游距離變化（單位：千米）.25 圖 45 2020Q1-2022Q2 國內旅行社數量.26 圖 46 2020Q1-2022Q2 國內旅行組織接待人次.26 圖 47 中國網民出游類型調查.26 圖 48 中國出游網民酒店預訂渠道調查.26 圖 49 中國在線旅游用戶城市等級分布.27 圖 50 2020 年分城市手機用戶在線旅游 APP 覆蓋率.27 圖 51 中國酒店行業連鎖化率情況（按客房計算）.27 圖 52 中國酒店行業集中度情況.27 圖 53 錦江、華住、首旅酒店會員情況.27 圖 54 首旅酒店直銷比例

9、情況.27 圖 55 中國酒店行業入住率及房價同比 2019 年情況.28 圖 56 2022Q2 期間中國酒店間夜供需缺口同比明顯增大，.28 圖 57 2019 年中國在線酒店預訂用戶居住城市分布.28 圖 58 2019 年在線酒店有效新增用戶分城市占比.28 圖 59 2021 年中國在線旅游（OTA）行業競爭格局（GMV）.29 圖 60 OTA 行業 CR4 情況.29 圖 61 2019 年中國在線住宿預訂市場競爭格局（GMV）.29 圖 62 2019 年中國在線住宿預訂市場競爭格局（間夜量）.29 圖 63 2019 年中國在線交通市場競爭格局（GMV）.30 圖 64 20

10、18 年中國在線度假市場競爭格局（GMV）.30 圖 67 龍頭 OTA 平臺紛紛打造自有酒店品牌.32 圖 68 OTA 行業細分產品與服務逐漸多元化.32 圖 69 攜程集團發展歷史.33 5 圖 70 攜程集團股權結構圖.35 圖 71 攜程主營業務收入情況.36 圖 72 攜程歸母凈利潤情況.36 圖 73 攜程各項主營業務收入占比.36 圖 74 攜程主要業務營收及增速情況.36 圖 75 攜程住宿預訂收入及增速情況.37 圖 76 攜程交通票務收入及增速情況.37 圖 77 攜程旅游度假收入及增速情況.37 圖 78 攜程商旅管理收入及增速情況.37 圖 79 攜程盈利情況.38

11、圖 80 攜程費用率情況.38 圖 81 攜程 2017-2021 年現金流情況（億元）.38 圖 82 2022 年 5 月攜程、同程、美團用戶居住城市分布.39 圖 83 2022 年 5 月攜程、同程、美團用戶消費水平分布.39 圖 84 2022 年 5 月攜程、同程、美團活躍用戶數（萬人）.39 圖 85 2022 年 5 月攜程、同程、美團用戶年齡分布.39 圖 97 同程旅行大事記.44 圖 98 同程旅行股權結構.45 圖 99 同程旅行營收情況.46 圖 100 同程旅行凈利潤情況.46 圖 101 同程旅行收入結構及增速（單位：百萬元）.47 圖 102 同程旅行分業務收入

12、占比.47 圖 103 同程旅行住宿預訂服務營收.47 圖 104 同程旅行其他業務營收.47 圖 105 同程旅行住宿預訂服務營收情況.48 圖 106 同程旅行其他業務營收情況.48 圖 107 同程旅行毛利率、凈利率情況.49 圖 108 同程旅行費用率.49 圖 109 同程平均月活用戶數量.49 圖 110 同程平均月付費用戶數量.49 圖 111 同程旅行來自微信的 MAU 情況.50 圖 112 同程來自于微信小程序的流量占比超 8 成.50 6 圖 113 2021 年微信用戶使用同程藝龍比例為 16.4%.50 圖 114 同程藝龍借助微信小程序引流.50 圖 115 攜程與

13、同程藝龍主要目標市場競爭交集較少，三線及以下城市具有超 9 億人口的廣闊空間.51 圖 116：同程與攜程合作協議下最高傭金金額.51 圖 117：同程與攜程合作協議下實際交易金額.51 圖 118：同程與攜程合作協議下最高系統維護費用金額.52 圖 119：同程與攜程合作協議下實際交易系統維護費用金額.52 圖 120 2021 年主流 APP 日活躍用戶日均使用時長.53 圖 121 2021 年主流 APP 月活排名.53 圖 123 后疫情時代美團商業模式.54 圖 124 美團不同業務之間具有流量協同效應.54 圖 127 疫情后美團到店酒旅與競爭對手經營利潤率對比.55 圖 128

14、 美團到店酒旅業務毛利率持續提升.55 表 1：OTA 三大模式詳細對比.10 表 2：OTA 三大模式詳細對比.17 表 3：起步階段的在線旅游網站.17 表 4：成長階段的在線旅游網站.18 表 5：各大 OTA 平臺線下布局情況.21 表 6：攜程、同程、美團酒旅業務對比.30 表 7：攜程投資并購歷史.33 表 8：攜程主營業務：住宿預訂、交通票務、旅游度假、商旅管理及其他.34 表 9：公司管理團隊從業經驗豐富.35 表 10：攜程與部分酒店合作情況.40 表 11：同程旅行業務板塊介紹.45 表 12：同程旅行董事會成員.46 表 14：攜程集團盈利預測.57 表 15：同程旅行盈

15、利預測.58 表 16：美團到店酒旅業務盈利預測.58 7 一、一、在線旅游在線旅游：滲透率滲透率提升提升驅動驅動行業發展行業發展，在線住宿、交通，在線住宿、交通為為 OTA 核心賽道核心賽道 在線旅游（在線旅游（OTA）指的是）指的是旅游消費者通過互聯網、移動互聯網以及電話等方式，向旅游消費者通過互聯網、移動互聯網以及電話等方式，向旅游中介服務商旅游中介服務商或或在線在線預訂預訂服務服務供應商供應商查詢查詢、預訂、支付旅游產品以及相關、預訂、支付旅游產品以及相關旅游旅游服務服務，涉及，涉及酒店、酒店、票務票務、旅游、旅游社社、景區景點等、景區景點等消費內容消費內容。作為產業鏈中游的供應商，在

16、線旅游為上游商家拓寬了分銷渠道并豐富了客源供給，為下游消費者提供出行信息以及進行形成規劃優化了出行體驗，主體則通過代理收取傭金、批發收取差價或是提供內容服務賺取廣告費用實現收入，整體來看，ota 企業通過解決上下游信息不對稱問題提升了旅游產業鏈整體運行效率，目前業界代表公司如攜程集團、同程藝龍、途牛、美團點評等知名企業。1、商業模式：商業模式：代理模式為主代理模式為主，批發模式為輔，批發模式為輔，內容內容模式興起模式興起 歷經數十年的發展，歷經數十年的發展，OTA 行業的商業模式目前行業的商業模式目前已已趨近成熟，趨近成熟，傳統的傳統的 OTA 模式主要為以代理模式為主、批發模式為輔模式主要為

17、以代理模式為主、批發模式為輔，以內容平臺以內容平臺和廣告支付和廣告支付為核心的為核心的內容內容模式逐漸興起。模式逐漸興起。由于 OTA 行業上游供應商種類眾多（涉及酒店、航空公司、景區景點），下游消費者需求多樣化（行程規劃、酒店預訂、交通預訂、社交媒體等），行業盈利模式較為成熟，OTA公司各自深耕優勢領域構建競爭壁壘進行差異化競爭，具體而言可以分為以下三大商業模式：代理模式、批發模式、內容模式。圖圖 1：OTA 行業行業上下游產業圖解上下游產業圖解 資料來源：公開資料整理，招商證券 圖圖 2：OTA 行業三大模式對比行業三大模式對比 8 代理模式：代理模式：OTA 企業企業作為作為酒店預訂、交

18、通出行、旅游服務的線上中介代理商，酒店預訂、交通出行、旅游服務的線上中介代理商，為上游供應商代理銷售商家產品或提為上游供應商代理銷售商家產品或提供交易服務，供交易服務，同時在交易中抽取一定比例的傭金盈利同時在交易中抽取一定比例的傭金盈利，是目前，是目前 OTA 行業主流的交易模式行業主流的交易模式。由于該類模式存在交易效率較高、單筆營收穩定、運營成本低、交易過程簡單等優點，較為適合國內具有消費人次多、頻率高、標準化程度高等特點的交通、酒旅產品，是目前國內 OTA 行業最為主流的交易形式，國內知名 OTA 企業如攜程、同程藝龍以及海外知名傳統 OTA 平臺 Booking 均是采用代理模式進行運

19、營。具體而言，具體而言，代理模式中代理模式中供應商負責提供產品和出行服務，供應商負責提供產品和出行服務，OTA 公司則負責產品營銷、訂單的咨詢、以及售前售后的公司則負責產品營銷、訂單的咨詢、以及售前售后的服務并支付相應的運營成本服務并支付相應的運營成本。其中供應商通常采用多家 OTA 平臺上線的方式，由于 OTA 掌握具有大量 B 端 C 端流量資源，因此攜程、同程等 OTA 平臺巨頭憑借規模效應往往具備更高的議價能力，抽傭率根據產品類別的不同而有所區分，普遍處于在 3%-15%之間。近年來隨著 OTA 行業整合程度逐漸增長，線上旅行社向線下融合發展的趨勢越發明顯，攜程、同程等 OTA 企業也

20、開始嘗試直營的模式向上游滲透，但長期來看代理仍然會成為 OTA 行業的主流商業模式。資料來源：公開資料整理，招商證券 圖圖 3：OTA 代理模式圖解：代理模式圖解：資料來源：公開資料整理，招商證券 9 批發模式批發模式：OTA 企業以低價向上游供應商批量采購相關酒店、機票、企業以低價向上游供應商批量采購相關酒店、機票、旅游等相關旅游等相關服務及產品，服務及產品，再以更高的價格銷售再以更高的價格銷售給下游的消費者，并以此價差作為主要的盈利來源給下游的消費者，并以此價差作為主要的盈利來源。相較于代理模式，批發模式中 OTA 企業定位于二手中間商的角色，低買高賣的方式相對于批發模式往往會帶來更高的回

21、報，也需要同時承擔更高的運營成本以及經營風險，通常在海外市場的 ota 公司更為普遍，代表公司如目前全球最大的 OTA 公司 Expedia。近年來隨著 OTA 企業直營模式逐漸興起，國內批發模式占比越來越少，僅偶爾用于節假日資源緊張等特殊時期，且多用于旅游產品及服務領域。內容模內容模式：式：在線旅游廠商通過在線旅游廠商通過短視頻、旅游照片、圖形、聲音等內容為消費者提供多場景信息獲取方式短視頻、旅游照片、圖形、聲音等內容為消費者提供多場景信息獲取方式，為商家提供，為商家提供營銷推廣的平臺，或是通過用戶營銷推廣的平臺，或是通過用戶生成內容的形式，讓用戶通過網絡把旅游行程的見聞和經驗發表在網站上，

22、以內容共生成內容的形式，讓用戶通過網絡把旅游行程的見聞和經驗發表在網站上，以內容共享、社交共享等方式聚集眾多目標流量，并收取相應的廣告費用享、社交共享等方式聚集眾多目標流量，并收取相應的廣告費用，因此又被稱為廣告模式，因此又被稱為廣告模式。以全球最大的旅游社區平臺 TripAdisor 為例，平臺收錄了全世界各地的海量旅行信息，包括逾 5.35 億條旅游點評及建議、100 多萬張用戶照片、覆蓋全球 190 多個國家超過 700 萬處酒店、景點和餐廳，豐富的旅游信息吸引力全球旅游愛好者廣泛的流量，使得廣告收入成為平臺最主要的營收來源。相較于海外，國內以專注于旅游 UCG 領域的 OTA 企業相對

23、較少，代表企業如早年主打“旅游攻略”的馬蜂窩、窮游以及主打“酒店點評”的驢評網等，由于商業模式出現較晚、流量變現較為困難，使得目前廣告收入在國內 OTA 企業中營收占仍較低。圖圖5：Tripadisor 廣告收入廣告收入規模和規模和增速增速 圖圖6：Tripadisor 廣告收入廣告收入占比最高占比最高 資料來源：公司公告、招商證券 注：2019 年起 tripadvisor 不再拆分廣告收入 資料來源：公司公告、招商證券 內容模式相對于其他模式對線上流量的依賴程度更高，內容模式相對于其他模式對線上流量的依賴程度更高，近年來近年來隨著隨著短視頻行業短視頻行業的迅速發展的迅速發展，抖音、小紅書、

24、快手等抖音、小紅書、快手等新新流量流量平臺平臺逐漸崛起逐漸崛起，通過短視頻，通過短視頻形式形式對在線旅游提供了全新的賦能，對在線旅游提供了全新的賦能，在在內容端與內容端與流量端對傳統流量端對傳統 OTA 企業企業發起了新的發起了新的挑戰。挑戰。以抖音為例，作為日均活躍用戶人數超過 6億的短視頻平臺，2021 年抖音旅游視頻獲得了 2.27 萬億次累計視6181724071596848706924.39%17.13%-1.12%-4.34%3.23%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%5,6005,8006,0006,2006,4006,6006,8007,0007,2007,4

25、0020142015201620172018廣告收入（百萬元）YoY81%75%70%67%64%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20142015201620172018廣告收入酒店收入其他收入圖圖 4：OTA 批發批發模式圖解：模式圖解：資料來源：公開資料整理，招商證券 10 頻播放，共計擁有了 11.2 萬的旅游內容創造人以及超 10.5 萬個旅游企業賬號，豐富的視頻內容、平臺流量以及短視頻與在線旅游形式的良好結合使得抖音具備了布局 OTA 業務的潛力。公司以短視頻以及當地熱門榜單為上游酒旅供應商進行推廣宣傳，企業號的形式使得商家可以在平臺上沉淀私域流量，

26、并通過接入攜程等第三方平臺進行預訂，構建了“內容+營銷+私域+交易”的商業模式。值得注意的是，值得注意的是，由于由于長途長途旅行旅行更更具計劃性具計劃性，抖音等抖音等具有即時性刺激的短視頻平臺更易種草具有即時性刺激的短視頻平臺更易種草計劃性較弱的計劃性較弱的本地生活類本地生活類相相關的酒旅業務，關的酒旅業務，使得抖音在使得抖音在酒旅板塊呈現流量雖大轉化率卻較低的特征酒旅板塊呈現流量雖大轉化率卻較低的特征，更多是以廣告的形式，更多是以廣告的形式對流量對流量進行變現進行變現，短期短期內難以在交易端對目前傳統的攜程、同程等內難以在交易端對目前傳統的攜程、同程等 OTA 企業形成較大的沖擊企業形成較大

27、的沖擊。長期來看，我們認為具有交易效率高、盈利模式穩定、運營成本低等優點的代理模式仍然會是國內 OTA 企業主流的商業模式，內容與廣告結合的新模式未來具有廣闊前景。表表 1：OTA 三大模式詳細對比三大模式詳細對比 代理模式代理模式 批發模式批發模式 內容模式內容模式 具體內容 OTA 企業作為酒店預訂、交通出行、旅游服務的線上中介代理商，為上游供應商代理銷售商家產品或提供交易服務，同時在交易中抽取一定比例的傭金盈利 OTA 企業以低價向上游供應商批量采購相關酒店、機票、旅游等相關服務及產品，再以更高的價格銷售給下游的消費者 在線旅游廠商為商家提供營銷推廣的內容平臺，或是通過用戶生成內容的形式

28、，以內容共享、社交共享等方式聚集眾多目標流量，并收取相應的廣告費用 收入來源 收取傭金，傭金率約為 3-15%低買高買，賺取差價 廣告收入，視流量大小決定 風險構成 風險較小，運營風險為主 風險較高，具有運營及經營風險 風險較小，運營風險為主 盈利能力 傭金率約為 3-15%，盈利能力穩定 回報率通常較代理模式更高，但彈性較大 根據流量及轉化率大小決定收入 發展情況 國內主流模式 國內僅用于節假日等特殊時期，海外較為常見 新興模式，短視頻推動下前景可期 代表企業代表企業 攜程、同程藝龍、Booking Expedia、攜程 TripAdisor、抖音、窮游、馬蜂窩 資料來源：公司公告、招商證券

29、 圖圖 7：抖音抖音通通過短視頻形式對在線旅游提供了全新的賦能，過短視頻形式對在線旅游提供了全新的賦能，構建了由“內容構建了由“內容+營銷營銷+私域私域+交易”的商業模式。交易”的商業模式。資料來源：抖音，招商證券 11 2、行業概況行業概況：互聯網普及互聯網普及加速在線旅游行業發展，加速在線旅游行業發展，滲透率滲透率增長是未來重要驅動力增長是未來重要驅動力 中國旅游市場規模位居全球第一位，未來發展空間廣闊。中國旅游市場規模位居全球第一位，未來發展空間廣闊。根據易觀報告，按照國內旅游和入境旅游總人次統計，中國已成為全球最大的旅游市場。2019 年中國旅游市場規模達 6.6 萬億元，2017-2

30、019 年復合增長率達 10.8%，其中 2019年全國旅游人次為 60.06 億人次，2017-2019 年年復合增長率為 9.6%。隨著未來國內旅游人次以及人均旅游開支的逐漸增長，未來我國旅游市場發展空間廣闊，預計 2025 年中國旅游市場規模將增長至 10.1 萬億元，2020-2025 年復合增長率為 10.7%。消費升級帶動品質休閑旅游需求增長，商務旅游需求呈現穩步增長態勢。消費升級帶動品質休閑旅游需求增長，商務旅游需求呈現穩步增長態勢。按旅游目的可將中國旅游市場劃分為商務旅游、大眾休閑旅游和品質休閑旅游。2019 年，商務旅游、大眾休閑旅游和品質休閑旅游市場規模分別為 2.3 億元

31、/2.5億元/1.9 億元，分別同比增長 9.5%/8.7%/18.8%。隨著國民經濟生活的逐漸改善以及人均可支配收入的持續增長，消費者對于旅游出行的品質要求逐漸提升，近年來諸如自駕游、半自助游、定制游等多元化的旅游模式異軍突起，在消費升級的帶動下品質休閑旅游成為增長最快的板塊，預計其市場規模將于 2024 年超過大眾休閑旅游。圖圖 8 中國旅游市場總規模中國旅游市場總規模變化情況變化情況 圖圖 9 中國旅游市場規模變化情況中國旅游市場規模變化情況 資料來源：國家文化和旅游部、艾瑞咨詢、招商證券 資料來源：Analysys 易觀、招商證券 得益于旅游行業的快速發展以及得益于旅游行業的快速發展以

32、及線上線上滲透率的迅速提升滲透率的迅速提升，在線旅游邁入高速成長快車道，在線旅游邁入高速成長快車道，線上占比已超，線上占比已超 4 4 成成。根據艾瑞咨詢數據顯示，2015-2019 年間中國在線旅游行業年復合增速為 29.9%，并且在線化率保持持續上升趨勢，在線旅游市場占比由 2015 年的 19%增長至 2021 年的 46%。受新冠疫情影響 2020 年基數，2021 年國內旅游行業收入達2.92萬億元/同比增長30.94%，其中在線旅游市場規模約為1.33萬億元/同比增長34.8%，線下旅游市場規模約為1.59萬億元/同比增長 54.4%。50.055.460.128.832.4612

33、.8%10.8%8.4%-52.1%12.7%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%01020304050607020172018201920202021國內旅游人次（億人次）YoY1.92.12.312.22.42.62.93.12.12.32.51.12.52.72.833.21.41.61.90.91.92.42.83.23.80%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2017 2018 2019 2020E2021E2022E2023E2024E2025E商務旅游大眾休閑旅游品質休閑旅游 12 圖圖 10 中國旅游市場總規模中國旅游市場

34、總規模變化情況變化情況 圖圖 11 中國在線旅游市場中國在線旅游市場占比占比變化情況變化情況 資料來源：國家文化和旅游部、艾瑞咨詢、招商證券 資料來源：國家文化和旅游部、艾瑞咨詢、招商證券 互聯網普及互聯網普及加速加速在線旅游行業發展在線旅游行業發展，在線旅游月活人數達到，在線旅游月活人數達到 4 億億。我國互聯網普及率從 2002 年的 4.6%持續上升到2021 年的 73%，年復合增長率達 14.8%，移動互聯網用戶從 2014 年的 8.75 億戶增長到 2020 年的 13.49 億戶，年復合增長率達 6.4%?；ヂ摼W的普及促進了從線下訂票到線上訂票的轉變，線上服務的便利使得在線旅游

35、服務平臺在很大程度上取代了線下旅行社，成為人們有出行需求時的優先選擇。截至 2020 年底，中國在線旅游月活躍用戶人數達到 4.32 億人/同比增長 5.4%。圖圖 24 中國中國 2002-2021 年互聯網普及率年互聯網普及率 圖圖 25 中國中國 2016-2020 年移動互聯網用戶數（單位：億戶）年移動互聯網用戶數（單位：億戶）資料來源：國家統計局、招商證券 資料來源：國家統計局、招商證券 滲透率的持續提升滲透率的持續提升將將是是未來未來在線旅游在線旅游行業行業發展發展的的主要推動力主要推動力,OTA 為在線旅游核心渠道。為在線旅游核心渠道。長期來看，我國在線旅游市場滲透率提升趨勢凸顯

36、，在線旅游市場規模占比由 2015 年的 19%提升至 2021 年的 46%。在疫情反復持續限制國內旅游需求的當下，國內旅游市場增速放緩，未來一段時間內在線旅游規模的增長將主要來自于滲透率的提升，尤其是在三線及以下城市具有廣闊的提升空間。OTA 是在線旅游行業的核心渠道，根據艾瑞咨詢數據顯示，2019 年在線旅游市場中通過 OTA 渠道進行的交易約占 69%，自營渠道占比 31%，與往年基本持平。6349901211726148621807198751330749%42%30%27%22%-45%34.8%-60%-40%-20%0%20%40%60%02,0004,0006,0008,00

37、010,00012,00014,00016,00018,00020,0002015201620172018201920202021在線旅游市場規模（億元）YOY（%）19%23%26%29%32%44%46%81%77%74%71%68%56%54%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2015201620172018201920202021在線旅游市場規模占比線下旅游市場規模占比10.9412.7212.7513.1913.4913.49%16.27%0.24%3.45%2.27%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%89101112131420162

38、017201820192020移動互聯網用戶數YoY 13 圖圖12在線旅游月活用戶規模在線旅游月活用戶規模 圖圖 13 中國中國 OTA 市場規模市場規模與與 OTA 率率 資料來源：艾媒咨詢、國家文化和旅游部、艾瑞咨詢、招商證券 注：在線旅游滲透率=國內在線旅游市場規模/國內旅游市場規模，2021 年在線旅游用戶數為預測值 資料來源：艾瑞咨詢、招商證券 注：OTA 率=OTA 市場交易額/在線旅游市場交易額 3、細分市場：細分市場：在線在線住宿、住宿、在線在線交通交通未來發展空間廣闊未來發展空間廣闊，把握低線城市滲透率提升機會把握低線城市滲透率提升機會 由于由于傳統的傳統的旅游活動的規劃主

39、要由交通、住宿、娛樂消費三旅游活動的規劃主要由交通、住宿、娛樂消費三個部分構成，因此在線旅游的細分市場也可以劃分為個部分構成，因此在線旅游的細分市場也可以劃分為在線在線交通、在線住宿、交通、在線住宿、在線度假在線度假三個板塊三個板塊。具體而言，在線旅游細分板塊眾多，例如在線出行可以細分為機票、火車票、汽車票、船票，在線住宿可以分為連鎖酒店、獨立酒店、在線民宿，在線度假可以分為出境游、跨省游、短途游、周邊游等，各大 OTA 根據自身的資源稟賦圍繞各大細分市場打造了相對的競爭優勢和差異化的商業模式。圖圖 14 2021 年中國旅游市場規模拆分年中國旅游市場規模拆分 注：OTA 和直營比例為 201

40、9 年數據 資料來源：艾瑞咨詢、招商證券 由于監管政策以及行業在線化發展先后的不同，由于監管政策以及行業在線化發展先后的不同，在線旅游在線旅游細分板塊細分板塊的的市場規模、在線化率、市場規模、在線化率、OTA 率、傭金率均呈現率、傭金率均呈現2.93.43.74.01.84.923%26%29%32%44%46%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%12233445566201620172018201920202021在線旅游用戶數（億人）在線旅游滲透率（%）21002896429661068042102191226868%68%68%68%69%69%68%62%63

41、%64%65%66%67%68%69%70%71%72%020004000600080001000012000140002013201420152016201720182019OTA市場規模（億元）OTA率（%）14 不同水平的差異不同水平的差異。其中在線化率的提升主要受益于互聯網于行業內的普及程度，OTA 率則會受到上游供應商集中度以及行業政策的影響，傭金率則是取決于各大行業產業鏈中游的議價能力以及所能提供的服務附加值。圖圖 15 OTA 行業行業市場盈利空間市場盈利空間測算公式測算公式 資料來源：艾瑞咨詢、招商證券 從市場規模及在線化率上看從市場規模及在線化率上看，在線交通領域市場規模最大

42、在線交通領域市場規模最大且線上化率最高且線上化率最高。2021 年中國在線交通市場規模達到 9794億元/線上化率 62%，占在線旅游市場比重的 74%；在線住宿和在線旅游度假市場規模和占比相對較小，2021 年市場規模分別為 2303 億元/線上化率 40%、1210 億元/線上化率 12%，分別占在線旅游市場比重的 17%及 9%。在線住宿和旅游度假在線住宿和旅游度假 OTA 率均超八成，在線交通率均超八成，在線交通 OTA 滲透率相對較低滲透率相對較低，整體來看未來各大細分板塊，整體來看未來各大細分板塊 OTA 率優化空率優化空間都相對有限間都相對有限。將在線旅游市場按渠道進行進一步細分

43、，又可以分為在線直營和在線旅游代理(OTA)兩大類，根據艾瑞咨詢數據顯示，2019 年在線交通/在線住宿/在線旅游度假的 OTA 率分別達 63%/82%/83%，在線化程度最高的大交通領域 OTA 滲透率低于住宿和旅游度假，主要是由于交通領域在線化業務與民生息息相關，受到行業監管更為嚴格，OTA 想要獲取代理商牌照難度相對較高，以及鐵路、民航公司市場集中度高、規模效應強，諸如“12306”等自營票務平臺業務發達。圖圖 16 2021 年中國旅游市場規模拆分年中國旅游市場規模拆分 注：OTA 和直營比例為 2019 年數據 資料來源：艾瑞咨詢、國家文化和旅游部、招商證券 在線機票在線機票市場規

44、模市場規模占比占比和在線化率和在線化率均為均為最高，最高，在線火車票緊隨其后在線火車票緊隨其后。具體而言，在線交通市場又可以細分為機票、火車票、汽車票、船票四類，根據艾瑞咨詢的數據顯示，2021 年，在線機票、火車票、汽車票和船票的市場交易規模將分別占在線出行市場交易規模的約 53%、43%、4%及 0.2%，其中較為傳統的機票和火車票等交通業務在線化率水平最高，2021 年分別達到了 89%/80%，遠遠領先于其他細分，而汽車票、船票的在線化率僅為 8%與 12%，未來具備較大的提升空間。15 在線交通市場滲透率快速提升推動行業快速發展，在線交通市場滲透率快速提升推動行業快速發展，疫情后行業

45、恢復最為迅速疫情后行業恢復最為迅速。根據艾瑞咨詢數據顯示，2015-2019年間中國在線交通行業發展迅猛，年復合增長率高達 27.7%，近年來行業線上滲透率持續提升，2019 年上升為 53%，較 2018 年增長 5pct，是推動行業高速發展的重要原因。受新冠疫情影響，2020 年后在線交通行業規模明顯下滑，2021 年市場規模為 9793.7 億元/+30%，已恢復至 2019 年同期的 82%，為三大細分行業中恢復最快的板塊。其中，通過 OTA 渠道進行的交易約占 63%，自營渠道占比 37%，OTA 率常年保持穩定。圖圖 17 中國在線交通預訂市場規模及增速中國在線交通預訂市場規模及增

46、速 圖圖 18 中國在線交通預訂行業滲透率中國在線交通預訂行業滲透率（在線化率）（在線化率）與與 OTA 率率 資料來源：艾瑞咨詢、招商證券 資料來源：艾瑞咨詢、招商證券 在線住宿預訂市場增長穩健在線住宿預訂市場增長穩健，滲透率已超，滲透率已超 40%。2015-2019 年間中國在線住宿預訂市場規模年復合增速達到 28.2%，常年保持高速增長趨勢，2021 年在線住宿預訂市場規模為 2303 億元，同比增長 36%，已恢復 2019 年同期的 77%。2019 年通過 OTA 渠道進行的交易約占 82%，自營渠道占比 18%，與 2018 年基本持平。未來未來在線住宿在線住宿預訂預訂行業行業

47、 OTA 率有望保持長期穩定率有望保持長期穩定。近年來在線住宿預訂的行業 OTA 率呈現緩慢下滑趨勢，由 2013年的 88%下降至 2019 年的 82%，主要是由于早年酒店行業連鎖化率持續提升，上游供應商連鎖酒店行業加速整合帶來的集中度上升，酒店龍頭持續發展線上自營業務所致，隨著移動互聯網時代紅利消失，在線住宿預訂企業獲客成本上升，龍頭 OTA 企業也與上游供應商構建了良好的合作關系，未來 OTA 率有望保持長期穩定。圖圖 19 中國在線住宿預訂市場規模及增速中國在線住宿預訂市場規模及增速 圖圖 20 中國在線住宿預訂行業滲透率與中國在線住宿預訂行業滲透率與 OTA 率率 資料來源：艾瑞咨

48、詢、招商證券 資料來源：艾瑞咨詢、招商證券 三四線城市酒店數量龐大，線上化率較低，下沉市場三四線城市酒店數量龐大，線上化率較低，下沉市場具有廣闊空間具有廣闊空間。從全國酒店城市分布來看，2020 年初，一線城450864428303 10177 11993.77554.69793.747%43%29%23%18%-37%30%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,0002015201620172018201920202021在線交通交易額（億元）YOY（%）12%16%24%33%

49、41%48%53.1%61%61%60%61%62%64%63%0%10%20%30%40%50%60%70%2013201420152016201720182019滲透率OTA率1110142918192389.229921698230352%29%27%31%25%-43%35.6%-60%-40%-20%0%20%40%60%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5002015201620172018201920202021在線住宿交易額（億元）YOY（%）11%14%22%27%32%37%40%88%87%87%86%86%83%82%0%10%20%30%4

50、0%50%60%70%80%90%100%2013201420152016201720182019滲透率OTA率 16 市、副省級城市及省會城市、其它城市這三大區域的酒店客房數分別是 187 萬間、472 萬間、1103 萬間，所占比重分別是 11%、27%、63%。從線上化率來看，2018 年末一線城市、二線城市、三線及以下城市線上化率分別為 39.5%、29.5%和 19.6%，三線及以下城市線上化率具備較大提升空間。圖圖 21 2021 年年全國酒店數和客房數（按照城市級別分）全國酒店數和客房數（按照城市級別分）圖圖 22 2018 中國各線城市在線酒店預訂用戶滲透中國各線城市在線酒店預

51、訂用戶滲透 資料來源：盈蝶咨詢、招商證券 注：統計時間 2022.1.1 資料來源：Fastdata、招商證券 在線在線度假度假市場市場增速最快增速最快，受疫情影響恢復較為緩慢受疫情影響恢復較為緩慢。2015-2019 年間中國在線度假市場規模年復合增速達到 44.9%，是三大細分板塊中增速最快的行業。2021 年在線度假市場規模為 1210.2 億元，同比增長 95%，已恢復 2019 年同期的 39%。2019 年通過 OTA 渠道進行的交易約占 78%，自營渠道占比 22%，與 2018 年基本持平，長期來看在線住宿行業 OTA 率存在緩慢下滑的趨勢，主要系國內旅游市場逐步向小型化、個性

52、化服務模式轉變，跟團游占比逐漸減少，半自助游、定制游、自由行等形式興起所致。圖圖23 中國在線度假市場規模及增速中國在線度假市場規模及增速 圖圖 24 中國在線度假行業滲透率與中國在線度假行業滲透率與 OTA 率率 資料來源：艾瑞咨詢、招商證券 資料來源：艾瑞咨詢、招商證券 由于傭金率反映的是產業鏈中游的議價能力以及各大環節所能提供的產業鏈附加值，因此板塊之間傭金率存在由于傭金率反映的是產業鏈中游的議價能力以及各大環節所能提供的產業鏈附加值，因此板塊之間傭金率存在明顯明顯差差異異，具體而言，酒店行業傭金率最高，交通領域傭金率，具體而言，酒店行業傭金率最高，交通領域傭金率較低較低優化空間受限優化

53、空間受限。酒店方面傭金率普遍為酒店方面傭金率普遍為 10%左右的水平，左右的水平，具體情況根據酒店星級程度具體情況根據酒店星級程度、酒店平臺供應鏈以及、酒店平臺供應鏈以及 OTA 平臺的引流效果而平臺的引流效果而決定，是傭金率最高的決定，是傭金率最高的細分賽道細分賽道。一方面，酒店用戶的消費者通常對于品牌的忠誠度較高，尤其是中高星酒店客戶黏性相對較強，使得頭部酒店集團以及具備資源優勢的 OTA 平臺更易形成穩定的格局；另一方面，由于酒店建造周期較長、前期投入較高，屬于重資產長周期性行業，庫存是各大酒店重要的壁壘，因此目前各大 OTA 平臺也在嘗試運用投資、收購、并購的方式等對酒店供應鏈進行布局

54、，通過與各大連鎖酒店集團合作發展酒店自營業務，以相對輕資產的模式向上游滲透，未來酒店行業的傭金率仍有可以持續優化的空間。1.87.316.1133.1395.6818.202004006008001,000一線城市省會城市其他城市酒店數（萬家）客房數（萬間）39.5%29.5%19.6%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%一線城市二線城市三線城市及以下在線用戶滲透率（%）1141160322963085622121040%43%34%-80%95%-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%05001,0001,5002,0002,

55、5003,0003,500201620172018201920202021在線度假市場交易規模（億元）YOY（%）11%8%7%8%8%10%11%89%86%89%84%84%80%78%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2013201420152016201720182019滲透率OTA率 17 在線在線交通交通領域領域傭金率較低，受政策影響未來傭金率較低，受政策影響未來傭金率傭金率優化空間較小。優化空間較小。交通層面主要分為機票以及車票兩個領域。機票方面，由于 2015 年以來國資委要求三大國有航司提高直銷比例到 50%以上，代理費同比下降 50%，極大地

56、限制了 OTA于機票領域的盈利空間，目前航司代理傭金率約為 1-2%之間。車票領域，由于我國鐵路國有化程度較高，主要出票方為中國鐵路公司，旗下官方預訂渠道 12306 平臺發展良好，進一步限制了在線火車票業務的 OTA 率及傭金率提升的空間。綜上所述，我們認為綜上所述，我們認為 ota 三大細分市場，三大細分市場，在線住宿、在線交通將會是未來在線住宿、在線交通將會是未來 OTA 行業的兵家必爭之地。行業的兵家必爭之地。在三大細分市場中，在線住宿預訂行業未來發展前景最好，一方面酒店行業市場空間廣闊且在線預訂行業常年保持 30%以上的高增速，傭金率水平較高（10%左右），并且由于酒店由于重資產長周

57、期屬性，本身存在一定的進入壁壘，對于 OTA 企業來說通過自營等方式發展酒店上游供應鏈可以打造核心競爭優勢，貨幣化率存在可以長期優化的空間，是未來最具盈利前景的賽道；另一方面，雖然在線交通行業萬億規模的體量相對較大且增速也較高，但是由于上游航司及鐵路公司集中度較高以及政策限制，使得行業傭金率與 OTA 相對較低且增長空間較小，限制了 OTA 企業交通板塊的盈利能力，未來增長空間主要還是來自于低線城市滲透率的提升。表表 2：OTA 三大模式詳細對比三大模式詳細對比 市場規模（億元）在線化率 OTA 率 傭金率 盈利空間（億元）核心驅動因素 在線住宿 2303 40%82%10%左右 約 200

58、億元 在線化率、傭金率雙提升 在線交通 9794 53%63%1%-2%約 150 億元 在線化率提升 在線度假 1210 11%78%5%-10%（不固定）約 70 億元 在線化率提升 資料來源：公司公告、艾瑞咨詢、招商證券測算 注：表中為用 2021 年數據進行的測算，OTA 率為 2019 年數據，僅供參考，OTA 交通傭金率是 1-2%，若考慮輔盈產品，實際變現率約為 3-4%。；二、二、行業行業發展發展：疫情加速線上疫情加速線上化化，下沉市場下沉市場空間空間擴容擴容，三足鼎立三足鼎立格局穩定格局穩定 1、在線旅游在線旅游行業行業發展階段演變：從群雄并起到資源整合發展階段演變：從群雄并

59、起到資源整合，存量時代把握精細化運營，存量時代把握精細化運營 起步階段（起步階段（19971997-20042004）：）：19971997 年，全球互聯網投資高潮興起，互聯網借助資本的力量開始向傳統行業進行滲透，中年，全球互聯網投資高潮興起，互聯網借助資本的力量開始向傳統行業進行滲透，中國第一批旅游網站應運而生，華夏旅游網、青旅在線相繼成立。國第一批旅游網站應運而生，華夏旅游網、青旅在線相繼成立。1999 年 5 月，藝龍在美國成立，定位為城市生活資訊網站，同年 10 月，攜程旅行網開通，通過電子商務和呼叫中心結合的方式，提供機票和酒店的預定服務。早期的OTA 企業通過收購傳統分銷商，來實現

60、業務和市場的拓展。攜程分別于 2000 年和 2002 年收購北京現代運通訂房中心和北京海岸航空服務有限公司。藝龍并購百德勤及其電子商務網站，進軍旅游服務行業。2003 年 12 月攜程在納斯達克上市，次年 10 月藝龍上市。起步階段的 OTA 企業通過探索和嘗試逐漸明確了發展路線，業務以標準化程度較高的住宿、交通預訂為主，同時為用戶提供相關旅游資訊等信息服務。表表 3：起步階段的在線：起步階段的在線旅游網站旅游網站 名稱名稱 成立時間成立時間 主營業務主營業務 華夏旅游網 1997 年 10 月 提供旅游資訊、酒店預訂、機票預訂、信息查詢等多項服務 藝龍 1999 年 5 月 初期定位于城市

61、生活服務，2000 年 4 月并購百德勤后進軍旅游服務行業，2001年 5 月 轉型并聚焦在線旅行預訂服務行業 攜程 1999 年 10 月 最初定位于旅游門戶網站，后來轉型“旅游資訊+旅游電子商務”，早期以住宿預訂業務為主，逐漸轉為住宿和交通預訂并行發展 青旅在線 2000 年 6 月 提供酒店預訂、機票預訂、旅游線路等服務 資料來源：公開信息整理、招商證券 18 快速成長階段（快速成長階段（20042004-20102010）：眾多）：眾多 O OTATA 企業紛紛成立，在線旅游行業呈現多元化、差異化發展態勢。企業紛紛成立，在線旅游行業呈現多元化、差異化發展態勢。2004 年，同程成立，早

62、期提供旅游行業 B2B 服務。2005 年，去哪兒成立，作為旅游搜索引擎，為用戶提供及時的旅游產品價格查詢和信息比較服務。2006 年，途牛成立，從度假旅游板塊切入在線旅游市場，避開與攜程和藝龍在酒店、機票領域的正面競爭。同年成立的馬蜂窩作為 UGC 旅行社交網站，為用戶提供分享游記、攻略的交流平臺。2008 年，驢媽媽成立，以景區門票為切入點，并率先在全國將二維碼技術用于景區門票業務，實現電子門票預訂、數字化通關。這一階段的OTA 企業在業務上普遍存在一定差異，填補各個細分市場的需求。得益于行業整體的快速發展，OTA 企業呈現出百花齊放的良好態勢。表表 4：成長階段的在線旅游網站：成長階段的

63、在線旅游網站 名稱名稱 成立時間成立時間 主營業務主營業務 同程 2004 年 早期提供旅游行業 B2B 服務，逐漸轉型 B2B2C，將采購的酒店、機票賣給同程的兩三萬家旅行社，后來轉型 B2C，提供酒店、機票預訂服務 去哪兒 2005 年 在線旅游搜索引擎，提供酒店、機票的信息搜索和比價服務 途牛 2006 年 專注休閑旅游賽道，以跟團游為主要業務 馬蜂窩 2006 年 旅游社交平臺，打造“內容+交易”模式，通過內容展現豐富的旅游消費場景，影響用戶旅游消費決策，推動旅游產品銷售，實現供需匹配 驢媽媽 2008 年 最早推出在線門票預訂，創立“酒店+門票+X”的自助游產品服務體系，在景區門票、

64、周邊游領域處于領先地位 資料來源：公開信息整理、招商證券 這一階段在線旅行預訂市場的結構也發生了較大變化。這一階段在線旅行預訂市場的結構也發生了較大變化。早期住宿預訂占據了在線旅行預訂市場接近 90%的份額，由于機票標準化程度高、適合分銷，交通預定市場占比得到了快速提升，從 2003 年的 8.6%提高到 2010 年的 44.4%，與住宿預訂市場規模持平。與此同時，年假制度的普及使居民的可支配時間更加靈活，為旅游活動帶來利好，旅游度假市場占比也有一定的增長，從 2003 年的 2.9%提升至 2010 年的 11.3%。圖圖 25 2003-2010 年中國在線旅行預訂市場結構變化年中國在線

65、旅行預訂市場結構變化 圖圖 26 2004-2010 年攜程營收結構變化年攜程營收結構變化 資料來源：艾瑞咨詢、招商證券 資料來源：公司公告、招商證券 資源資源整合整合階段（階段（20102010-20162016）：）：隨著隨著 O OTATA 越來越多，同質化競爭難以避免。越來越多，同質化競爭難以避免。OTAOTA 之間為了爭奪客源、搶占市場在酒店、之間為了爭奪客源、搶占市場在酒店、門票等領域開啟了多輪價格戰門票等領域開啟了多輪價格戰。當一家平臺推出補貼、返現活動時，為了防止用戶和市場被搶占，其他平臺只能跟進，以相應或更大的優惠措施反擊。愈演愈烈的價格戰給 OTA 的業績造成極大拖累，燒錢

66、搶市場的模式難以維系，最終促成了全行業的資源整合，大量中小企業出清，市場集中度明顯提升。89%82%71%60%45%47%45%44%9%15%25%31%44%43%44%44%3%3%5%9%12%10%11%11%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20032004200520062007200820092010住宿預訂市場占比交通預定市場占比旅游度假市場占比78%65%57%53%48%45%42%17.8%29%36%39%42%42%39%4.2%6%7%8%10%13%19%0%20%40%60%80%100%2004200520062007200

67、820092010住宿預訂收入占比交通預定收入占比旅游度假收入占比 19 圖圖27 2010-2016 年在線旅游市場交易規模年在線旅游市場交易規模 圖圖28 2014-2016 年在線旅游各細分市場年在線旅游各細分市場 CR5 資料來源：艾瑞咨詢、招商證券 資料來源：艾瑞咨詢、招商證券 酒店領域：酒店預訂作為在線旅游市場中占比最大的細分賽道，酒店領域：酒店預訂作為在線旅游市場中占比最大的細分賽道，在該階段便成為了在該階段便成為了 O OTATA 的主戰場的主戰場。2009 年底，藝龍接連推出兩項預定返現活動。一個是聯手財付通推出“QQ 訂酒店返現金”，另一個是攜手南航推出訂機票返現金。201

68、0年 3 月，攜程發布酒店最低價承諾書，宣稱若攜程會員價高于酒店前臺的折扣價或其他同類網站的公開價，攜程愿以 3 倍賠付。針對攜程的最低價承諾，藝龍承諾“只要高于攜程報價，藝龍都將主動按照 3 倍差價進行現金返還?！蓖?7 月，藝龍大幅度提升網上酒店預訂優惠力度，返現額度達 10%。2012 年初，藝龍的酒店預訂量已經達到攜程的一半，價格戰效果顯著。2012 年 7 月，攜程以 5 億美元全面啟動促銷活動。2013 年，攜程再次以 5 億元發起“雙十二旅游購物節”。價格戰對攜程和藝龍的業績造成了明顯拖累。攜程 2012 年凈利潤 7.14 億元，同比下滑 33.6%，2014年凈利潤 2.4

69、3 億元，同比下滑 75.7%。藝龍 2012 年凈利潤僅為 47 萬元，2013 年凈虧損高達 1.68 億元，2014 年繼續下滑。圖圖 29攜程攜程 2010-2014 年凈利潤及增速年凈利潤及增速 圖圖 30藝龍藝龍 2010-2014 年凈利潤及增速年凈利潤及增速 資料來源：公司公告、招商證券 資料來源：公司公告、招商證券 門票領域：傳統酒店、機票市場經過門票領域：傳統酒店、機票市場經過 OTAOTA 多年的激烈爭奪，格局基本穩定，剩余的爭奪空間較小，景區門票由于在線多年的激烈爭奪，格局基本穩定，剩余的爭奪空間較小，景區門票由于在線化程度較低，市場潛力大而得到化程度較低，市場潛力大而

70、得到 O OTATA 的關注。的關注。攜程、同程、驢媽媽三大在線旅游網站斥資數億元，展開景區門票返現大戰。2013 年底，攜程宣布投入 2 億元用于門票市場。驢媽媽宣布將在 2014 年投入 5 億元助力景區門票業務，力求成為門票及自助游第一品牌。隨后，攜程、同程的“雙程大戰”將景區門票價格戰進一步升級。攜程推出 5000 多家景區門票返現活動，同程則將參與返現的景區擴大到 8000 多家?！半p程大戰”最終以攜程向同程投資兩億美元，將景點門票的現付業務接入同程落幕。0%10%20%30%40%50%60%010002000300040005000600070002010201120122013

71、201420152016在線旅游市場交易規模（億元）YoY69.4%73.8%96.3%38.1%43.4%70.1%49.6%60.0%58.8%0%20%40%60%80%100%120%201420152016在線住宿CR5在線機票CR5在線度假CR510.4810.767.149.982.4357.1%2.7%-33.6%39.8%-75.7%-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%02468101220102011201220132014攜程凈利潤（億元）YoY20.630.47-168.2-274.63.50%90.8%-98.8%-35887.2%6

72、3.3%-40000%-35000%-30000%-25000%-20000%-15000%-10000%-5000%0%5000%-300-250-200-150-100-5005010020102011201220132014藝龍凈利潤（百萬元）YoY 20 圖圖 31 2014 年主要年主要 5A/4A 景區門票在線預付市場份額景區門票在線預付市場份額 圖圖 32 2015 年主要年主要 5A/4A 景區門票在線景區門票在線現付現付市場份額市場份額 資料來源：艾瑞咨詢、招商證券 資料來源：艾瑞咨詢、招商證券 隨著移動互聯網的快速發展，各大隨著移動互聯網的快速發展，各大 OTAOTA 企業

73、開始從企業開始從 PCPC 端轉戰移動互聯網端。端轉戰移動互聯網端。去哪兒率先組建無線部門，攜程推出移動應用來適應用戶逐漸從電腦向移動設備的轉移趨勢，“鼠標+水泥”模式轉型為“拇指+水泥”模式，藝龍設立創新基金，專門用來投入移動旅游方面的創新。從 2011 年開始，用戶入口之爭從 PC 端轉移到移動互聯網端，OTA 公司的價格戰、品牌戰，最終演變成為搶奪移動互聯網入口資源的資本之戰?；ヂ摼W巨頭開始投資互聯網巨頭開始投資 O OTATA 企業，以期打造完整的移動互聯鏈條、串聯產品、提高用戶忠實度企業，以期打造完整的移動互聯鏈條、串聯產品、提高用戶忠實度，O OTATA 廠商內部并購加速廠商內部并

74、購加速。攜程、藝龍、同程等 OTA 深耕多年，在用戶、產品、供應鏈方面積累了豐富的資源，BAT 則擁有流量和資金優勢，投資使雙方實現優勢互補。阿里巴巴在 2010 年推出淘寶旅行，后來投資窮游網，百度于 2011 年戰略投資去哪兒，騰訊先后投資同程和藝龍。攜程則通過橫向收購不斷擴張，2015 年合并去哪兒網，向途牛合計投資 5000 萬美元，向藝龍投資 4 億美元。此外，在 OTA 廠商內部，攜程通過橫向收購不斷擴張，2015 年合并去哪兒網，向途牛合計投資 5000萬美元，向藝龍投資 4 億美元，目前攜程共持有同程藝龍 26.14%的股份，為其第一大股東，并與同程藝龍共享庫存。圖圖 33 中

75、國中國 OTA 行業各企業股權關系行業各企業股權關系 資料來源：公司公告、招商證券 成熟階段（成熟階段（20162016 年年至今）至今）：經過上一階段的價格戰和投資并購，在線旅游行業形成了經過上一階段的價格戰和投資并購，在線旅游行業形成了三足鼎立三足鼎立的競爭格局的競爭格局。各家公司紛紛重新布局線下門店，推動線上平臺和線下旅行社的融合。在很多低線城市，在線旅游的滲透率不高，線下門店依然是人們接觸旅游信息、產品和服務的重要渠道。相比在線網站，線下門店可以讓消費者進行面對面的咨詢，增強信任感，通過良好的服務提高用戶粘性。隨著移動互聯網紅利結束，在線旅游行業進入存量時代，獲客成本增加，用戶留存和用

76、戶價值的挖掘成為隨著移動互聯網紅利結束，在線旅游行業進入存量時代，獲客成本增加，用戶留存和用戶價值的挖掘成為 O OTATA 營收增營收增驢媽媽26.6%攜程22.5%同程22.3%途牛5.0%美團2.4%其他21.1%同程24.2%驢媽媽17.2%攜程15.9%其他42.7%21 長的關鍵長的關鍵,供應鏈及服務提升重新被各家供應鏈及服務提升重新被各家 O OTATA 平臺所重視，品質出行、商務出行興起平臺所重視，品質出行、商務出行興起。供應端，旅游業換擋進入中速增長期，線上線下資源整合、文化和旅游加速融合推動供應鏈服務能力提升。渠道端，互聯網用戶增速下降和獲客成本上升要求 OTA 加強存量市

77、場的運營和增量市場的擴充。用戶留存和用戶價值的挖掘是精細化運營的關鍵，增量市場擴充則主要在于下沉市場以及從線上到線下的拓展。用戶端，年輕群體逐漸成為 OTA 市場的消費主力，旅游需求出現了個性化、多元化的趨勢，OTA 對用戶群體進行細分，針對性地服務消費者的品質旅游、商務出行和短途旅行需求，同時通過產品創新進一步迎合用戶的需求變化。圖圖34進入成熟階段進入成熟階段后后，在線旅游行業在供應端、渠道端、用戶端均有所突破在線旅游行業在供應端、渠道端、用戶端均有所突破 資料來源：Analysys 易觀、招商證券 隨著線上流量紅利見頂，各家公司紛紛重新布局線下門店，推動線上平臺和線下旅行社的融合。隨著線

78、上流量紅利見頂，各家公司紛紛重新布局線下門店，推動線上平臺和線下旅行社的融合。在很多低線城市，在線旅游的滲透率不高，線下門店依然是人們接觸旅游信息、產品和服務的重要渠道。相比在線網站，線下門店可以讓消費者進行面對面的咨詢，增強信任感，通過良好的服務提高用戶粘性。表表 5：各大：各大 OTA 平臺線下布局情況平臺線下布局情況 時間時間 攜程攜程 同程同程 途牛途牛 2015 年 在全國開設 11 家線下體驗店，并推出百城百店計劃 在全國設立 75 個區域服務中心 2016 年 收購旅游百事通，全面進軍線下渠道建設 并購萬達旅業，利用其旅行社資源擴充線下實力，全國鋪設近 300家線下體驗店 線下區

79、域服務中心突破 150 家，開始建設自營地接社 2017 年 將旅游百事通與去哪兒的線下門店整合，宣布打造“旅游新零售”模式，在各地布局線下門店 截至 5 月，在全國范圍內擁有近200 家區域服務中心 2018 年 攜程旗下門店(包括攜程、旅游百事通、去哪兒三個品牌)超過 7000家，攜程自營門店超過 1000 家 門店數量達 126 家 新增門店 345 家，自營門店總數達到 509 家 2019 年 攜程旗下門店達到近 8000 家 啟動新零售合伙人計劃，希望依托同程的品牌流量、產業鏈布局等優勢,搭建專業高效的門店加盟平臺 截至 3 月，線下直營門店為 530家，地接社為 31 家 資料來

80、源：公開信息整理、招商證券 22 B BATAT 集團對集團對 O OTATA 行業小幅減持，但仍是重要投資合作方。行業小幅減持，但仍是重要投資合作方。自 08 年開始，互聯網巨頭們就開始了在 OTA 領域的布局，不管是攜程、同程、藝龍，還是途牛、驢媽媽、窮游，背后都可見巨頭身影。然而，歷經疫情沖擊，巨頭們對頭部 OTA公司相對 2020 年以前均有不同程度的小幅減持：18-21 年騰訊對美團點評持股下降 292pp，16-21 年騰訊對同程旅行持股下降約 113pp，16-21 年百度對攜程持股下降約 25pp，18-21 年攜程對同程旅行持股下降 343pp。圖圖 35：2016-2021

81、 年間年間 BAT 集團對集團對 OTA 企業均出現小幅減持企業均出現小幅減持 資料來源：公司公告、招商證券 注：圖中攜程對同程的持股指的是攜程系的持股 近兩年，以攜程為代表的近兩年，以攜程為代表的 O OTATA 企業加大在內容生態上的布局。企業加大在內容生態上的布局。2021 年 3 月，攜程確立“旅游營銷樞紐”新戰略，以星球號為核心，以社區、直播以及縱橫為載體，聚合流量、內容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場景，打造開放的營銷生態循環系統。同程與快手達成戰略合作，將酒店、景點門票等陸續接入快手平臺，打造“種草+拔草”的消費閉環。以短視頻起家的抖音也將目光瞄準在線旅游賽道，抖音的入局為在

82、線旅游的未來發展帶來了新看點。23 圖圖36 攜程旅行攜程旅行 APP 內容頁面內容頁面 資料來源：攜程旅行 APP、招商證券 2、疫后發展：疫后發展：跨省和長途旅行受限跨省和長途旅行受限，短途旅游成為主流短途旅游成為主流，OTAOTA 加速滲透市場加速滲透市場 受新冠疫情反復影響受新冠疫情反復影響帶來的旅游需求下行影響帶來的旅游需求下行影響，國內國內旅游市場旅游市場反復震蕩反復震蕩，僅恢復，僅恢復 1 19 9 年同期近年同期近五五成。成。2021 年國內旅游收入總額為 2.92 萬億元，同比增長 31%，已恢復 2019 年同期的 51%；2021 年國內旅游人數為 32.5 億人次，同比

83、增長12.75%，僅恢復 2019 年同期的 54%。2022 年初，受深圳、上海等多地疫情反復、出行管制加劇影響，國內旅游市場受到較大沖擊，2022 年 H1 國內旅游人數為 14.6 億人，同比下滑 26%，出行人數減少帶動旅游收入明顯下滑，2022年 H1 國內旅游收入為 1.17 萬元，同比下滑 28%，并且春節、清明、五一、端午等各大節假日收入恢復普遍為四成至六成間，遠低于去年同期恢復水平（約 7-8 成）。圖圖 37 中國國內旅游中國國內旅游收入收入及增速及增速 圖圖 38 中國國內旅游中國國內旅游人人次次及增速及增速 資料來源：國家文化和旅游部、招商證券 資料來源：國家文化和旅游

84、部、招商證券 -80%-60%-40%-20%0%20%40%0.001.002.003.004.005.006.007.00國內旅游收入（萬億元）YOY（%）-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%024681012國內旅游人次（億）YOY（%）24 79%75%95%103%99%87%70%74%68%67%87%70%59%57%77%75%79%60%56%39%44%66%0%20%40%60%80%100%120%20年國慶21年春節21年清明21年五一21年端午21年中秋21年國慶 22年春節22年清明22年五一22年端午人次恢復（%）收入恢復（%）

85、圖圖39 2020 年年-2022 年歷次節假日中國旅游市場恢復情況年歷次節假日中國旅游市場恢復情況 資料來源：國家文化和旅游部、招商證券 新冠疫情反復新冠疫情反復下下旅游市場收入波動加劇，跨省游熔斷機制多次出臺，精準防控成主旋律。旅游市場收入波動加劇，跨省游熔斷機制多次出臺，精準防控成主旋律。2020 年以來，新冠疫情反復對旅游市場形成嚴重的沖擊，對于跨省游”熔斷”、解禁相關政策多次出臺，成為了造成旅游大盤波動的關鍵因素，防疫政策由最初地全省、全市防控逐步進步為分區域、分街道的精準防控，有效地推動了旅游市場大盤的復蘇。圖圖 40 2020-2022 年中國旅游市場恢復情況年中國旅游市場恢復情

86、況 資料來源：中國旅游研究院、國家文化和旅游部、招商證券 疫情下旅游客戶消費能力穩定，已恢復疫情下旅游客戶消費能力穩定，已恢復 2 2019019 年同期水平超九成，收入下滑主要系年同期水平超九成，收入下滑主要系客流減少客流減少。從需求端上看，2015-2019年間全國人均旅游消費年復合增長率為 2.7%，2021 年全國人均旅游消費為 899 元/次，同比增長 16.2%，已恢復 2019年同期水平的 95%，整體來看旅游客戶消費能力并未出現顯著下滑，隨著疫情政策逐漸放寬客流恢復有望帶動旅游收 25 入恢復。圖圖 41 中國中國人均旅游消費（單位：元）人均旅游消費（單位：元）圖圖 42中國城

87、鎮與農村居民旅游消費占比情況中國城鎮與農村居民旅游消費占比情況 資料來源：國家文化和旅游部、招商證券 資料來源：國家文化和旅游部、招商證券 跨省和長途旅行受限跨省和長途旅行受限，短短途旅游成為主流途旅游成為主流，商旅需求減少，商旅需求減少，周邊游、本地游熱度，周邊游、本地游熱度持續持續提升提升。疫情導致全國范圍內的流動性下降，跨省游受到極大影響。2020 年國慶省內游和跨省游比例約為 7：3，2022 年端午省內游占比超過 90%。平均出游距離也從 2020 年國慶的 213 千米持續縮短至 2022 年端午的 107.9 千米。長途旅行受限，周邊游、本地游熱度不斷提升，“家門口”景區人氣高漲

88、，露營游成為休閑度假的熱門之選。今年 5 月 31 日，文化和旅游部發布關于加強疫情防控科學精準實施跨省旅游“熔斷”機制的通知，跨省旅游“熔斷政策”有所調整，預計旅游市場的流動性或將加速恢復。圖圖 43省內游和跨省游占比變化省內游和跨省游占比變化 圖圖 44平均出游距離變化（單位：千米）平均出游距離變化（單位：千米）資料來源：國家文化和旅游部、招商證券 資料來源:文化與旅游部，招商證券 后疫情時代自由行興起，受后疫情時代自由行興起，受跨省游跨省游“熔斷”“熔斷”機制機制影響，線下旅行社恢復緩慢。影響，線下旅行社恢復緩慢。從供給端上看，2022 年 Q1 國內旅行社數量達到 42604 家，旅行

89、社數量基本保持穩定，2022Q1 國內旅行社接待人次為 1177 萬人，同比下滑 44%，僅恢復至2019 年同期水平的 19%，2022 年 Q1 國內旅游人次恢復更為緩慢（同比恢復 19 年的 47%）。主要系后疫情時代各類跨省游熔斷機制推行，自由行的趨勢逐漸興起，散客化、休閑游比重逐漸提升。0200400600800100012002015201620172018201920202021全國人均每次出游消費農村居民人均每次出游消費城鎮居民人均每次出游消費80.7%81.9%82.5%83.1%83.1%80.7%81.1%19.3%18.1%17.5%16.9%16.9%19.3%18.

90、9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2015201620172018201920202021城鎮居民旅游消費占比農村居民旅游消費占比70.90%71%78.30%92.40%29.10%29%21.70%7.60%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020國慶2021國慶2022春節2022端午省內游跨省游213141.3131.8107.90501001502002502020國慶2021國慶2022春節2022端午平均出游距離 26 圖圖 45 2020Q1-2022Q2 國內國內旅行社數量旅行社數量 圖圖 46 2020Q

91、1-2022Q2 國內旅行國內旅行組織組織接待人次接待人次 資料來源：國家文化和旅游部、招商證券 資料來源：國家文化和旅游部、招商證券 受出游習慣影響受出游習慣影響，O OTATA 渠道占比提升，內容渠道占比提升，內容平臺類平臺類 OTAOTA 加速滲透市場加速滲透市場。受階段性政策反復影響，使居民更傾向本地游和短途游，由上游旅游端需求變動對 OTA 行業格局帶來了新的變化。一方面，根據比達咨詢數據顯示，疫情前后周邊游比重由 20.8%上升至 75.9%。替代出境游成為當下最為主流的旅游模式，另一方面，旅行社的占比下滑也使得 OTA渠道占比進一步提升。另外由于長途旅行更具計劃性，周邊游則相對更

92、為即興，在流量端與短視頻、直播等方式起到較好的協同作用，在 OTA 渠道內部也使得抖音、快手等內容平臺式 OTA 加速滲透市場。圖圖 47 中國網民出游類型調查中國網民出游類型調查 圖圖 48 中國出游網民酒店預訂渠道調查中國出游網民酒店預訂渠道調查 資料來源：比達咨詢、招商證券 資料來源：艾媒咨詢、招商證券 低線城市滲透率具有較大提升空間，低線城市滲透率具有較大提升空間，是未來是未來 O OTATA 行業重要的增量市場行業重要的增量市場。根據 fastdata 數據顯示，目前在線旅游在低線市場的滲透率還處于較低水平，只有 20%左右，低于的 46%滲透率。2020 年在線旅游用戶三線及以下城

93、市占比 38%，較 2019 年下降 1.6pct；從在線旅游 APP 安裝覆蓋率來看，2020 年三線及以上城市僅為 18%，隨著長期低線城市持續消費升級，三線及以下城市近 10 億的龐大消費者群體將會成為未來 OTA 行業重要的增量市場。36001.664053894340682424324260431.3%8.2%4.5%4.3%0.4%0%5%10%15%20%25%30%35%3200034000360003800040000420004400020182019202020212022Q1全國旅行社總數（家）YoY-150%-100%-50%0%50%100%150%200%250%

94、300%350%010002000300040005000600070008000旅行組織接待人數（萬人次）YOY（%）26.9%20.8%52.3%23.4%75.9%0.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%長途游周邊游出境游疫情前疫情后60%44%10%9%13%68%49%13%5%12%0%10%20%30%40%50%60%70%80%OTA酒店官網電話預定現場辦理其他2019Q32020Q1 27 圖圖 49 中國在線旅游用戶城市等級分布中國在線旅游用戶城市等級分布 圖圖 50 2020 年分城市手機用戶在線旅游年分城市手機用戶在線旅游 APP 覆蓋率覆蓋率 資

95、料來源：Fastdata、招商證券 資料來源：Fastdata、招商證券 疫情加速行業整合，疫情加速行業整合，龍頭企業龍頭企業私域流量私域流量持續持續拓寬拓寬。近年來隨著疫情影響給酒店行業經營帶來較強的不確定，部分中小酒店加速出清，小型連鎖酒店品牌放緩開業節奏，推動行業集中度及連鎖化率均保持增長趨勢。受行業加速整合營銷，連鎖酒店集團通過私域流量拓寬用戶群體，截至 2021 年低首旅/華住/錦江酒店擁有會員數 1.3/1.9/1.8 億人，分別同比增長 6.4%/14.2%/15.2%，未來直銷比例有望進一步提升。圖圖 51 中國中國酒店行業連鎖化率酒店行業連鎖化率情況情況（按客房計算）（按客房

96、計算）圖圖 52 中國中國酒店行業酒店行業集中度集中度情況情況 資料來源：盈蝶咨詢、招商證券 資料來源：盈蝶咨詢、招商證券 圖圖 53 錦江、華住、首旅酒店會員情況錦江、華住、首旅酒店會員情況 圖圖 54 首旅酒店直銷比例情況首旅酒店直銷比例情況 資料來源：公司公告、招商證券 資料來源：公司公告、招商證券 21%18%17%21%22%24%25%22%24%25%20%14%15%15%15%36%43%46%39%38%0%20%40%60%80%100%20172018201920202021一線城市新一線城市二線城市三線及以下城市一線城市38.7%新一線城市27.2%二線城市20.5%

97、三線及以下城市13.6%一線城市新一線城市二線城市三線及以下城市19%26%31%35%0000000002018201920202021連鎖化率36%44%45%38%41%43%20%25%30%35%40%45%50%201620172018201920202021酒店行業CR3-10%0%10%20%30%0.01.02.03.020172018201920202021首旅會員數量華住會員數量錦江會員數量三大酒店會員同比增速（%）80.0%80.0%76.0%77.0%75.7%73%74%75%76%77%78%79%80%81%20172018201920202021首旅直銷比例

98、28 疫情影響下疫情影響下 Q2 酒店入住率快速下滑酒店入住率快速下滑，庫存庫存堆積堆積推動推動 OTA 需求需求增長增長。根據 STR 數據顯示，2022 年 4-6 月期國內酒店入住率僅為 42%/38%/52%，同比 2019 年下滑 28%/24%/15%，平均房價則分別為 365.1/369.9/390.5 元，同比 2019年下滑 30%/27%/20%。受疫情沖擊 2022Q2 酒店入住率及平均房價均出現明顯下滑，酒店行業庫存堆積加劇，并且由于高星酒店入住空缺情況更為嚴重，使得高星酒店端更需要通過下游 OTA 渠道尋找差異化人群進行分銷，推動 OTA需求持續增長，同程藝龍、美團等

99、高星酒店結構占比提高，對原先攜程綁定高端酒店、商旅客群的商業模式產生了一定的挑戰。而隨著 7-8 月全部疫情防控逐漸放松以及暑期游、親子游的恢復，2022 年 7-8 月國內酒店入住率已經恢復至 60%（2019 年同期恢復 72%），7-8 月全國酒店間夜供需缺口同比變動+21%/-32%，旅游需求恢復下酒店供需缺口同比減少明顯，整體來看后酒店板塊恢復較為穩定。圖圖 55 中國中國酒店行業酒店行業入住率及房價同比入住率及房價同比 2019 年情況年情況 圖圖 56 2022Q2 期間期間中國酒店中國酒店間夜間夜供需缺口同比明顯增大供需缺口同比明顯增大，資料來源：Fastdata、招商證券 資

100、料來源：Fastdata、招商證券 一二線城市在線酒店預訂用戶占比超一二線城市在線酒店預訂用戶占比超 6 成，成，下沉市場滲透率下沉市場滲透率具備較大提升空間具備較大提升空間。目前在線酒店預訂用戶 60%位于一二線城市，僅有 40%位于三線及以下城市，而 2019 年在線酒店有效新增用戶 32%來自一二線城市，68%來自三線以下城市，低線城市以及成為了在線酒店方面最為重要的增量市場。此外，三線及以下城市在線酒店預訂用戶滲透率僅19.6%，遠低于一線（40%）和二線城市（30%），未來具有廣闊廣闊的提升空間。圖圖 57 2019 年中國在線酒店預訂用戶居住城市分布年中國在線酒店預訂用戶居住城市分

101、布 圖圖 58 2019 年在線酒店有效新增用戶分城市占比年在線酒店有效新增用戶分城市占比 資料來源：Fastdata、招商證券 資料來源：Fastdata、招商證券 3、競爭格局、競爭格局：行業集中度高，行業集中度高，攜程系攜程系獨占半壁江山，獨占半壁江山，格局有望保持長期穩定格局有望保持長期穩定 行業集中度行業集中度高高，攜程系獨占攜程系獨占 O OTATA 半壁江山半壁江山。憑借先發優勢發力高線城市獲得的具備高消費能力和粘性的商旅客群，攜程 2021 年在旅行市場份額（GMV）達到 36.3%/-4.4%，同比占比略有下滑主要系疫情下高星酒店庫存堆積需要拓展其他 OTA 渠道所致；美團、

102、同程藝龍市場占比略提升，其中同程藝龍市場份額（GMV）達 14.8%/+1.9%，其中美團市場份-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%1/20212/20213/20214/20215/20216/20217/20218/20219/202110/202111/202112/20211/20222/20223/20224/20225/20226/20227/20228/2022入住率同比房價同比-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%需求同比供給同比供需缺口一線城市28.0%二線城市30.0%三線及以下城市42.0%一線4.0%新一線

103、13.0%二線15.0%三線11.0%四線28.0%五線29.0%29 額（GMV）達 20.6%/+1.7%；去哪兒旅行市場份額（GMV）達 17.5%；同程旅行憑借微信端流量導入實現快速穩定增長。2021 年 OTA 行業 CR4 高達 86%/-4.4%，相比 2019 年增長 13pct。整體來看，疫情反復對長途旅行及商旅沖擊較大的現象仍存，主打高星酒店和商旅的攜程系（攜程+去哪兒）市場份額減少，造成 CR4 小幅下滑，長期來看行業集中度仍有望保持上升趨勢。圖圖 59 2021 年中國在線旅游（年中國在線旅游（OTA）行業競爭格局（）行業競爭格局（GMV）圖圖 60 OTA 行業行業

104、CR4 情況情況 資料來源：Fastdata、招商證券 資料來源：Fastdata、招商證券 在線住宿預訂市場集中度較高，在線住宿預訂市場集中度較高，攜程壟斷高端市場，攜程壟斷高端市場，美團美團、同程、同程發發力下線城市力下線城市。從交易額來看，近年來攜程系通過憑借先發優勢以及在高端市場和用戶粘性的多年積累，把握客單價較高的高星級酒店，攜程+去哪兒共計占據 OTA 行業60%的市場份額，而美團、同程藝龍則通過深耕低線城市進行差異化競爭持續拓寬市場份額，占比分別達到 15%及10%，整體來看 2019 年在線住宿行業 CR4 已達 93%。從間夜量上看，2019 年美團以近 4 億的間夜量第一，

105、占市場總份額的近 5 成，但由于美團重點布局低線城市，通過本地生活持續發展酒旅業務，核心客群以消費能力相對普通的學生、白領為主，酒店結構上經濟型酒店占比較高，使得其在 GMV 上與攜程系相比仍有較大差距。圖圖 61 2019 年中國在線住宿預訂市場競爭格局（年中國在線住宿預訂市場競爭格局（GMV）圖圖 62 2019 年年中國在線住宿預訂市場競爭格局（間夜量）中國在線住宿預訂市場競爭格局（間夜量）資料來源：艾瑞咨詢、Trustdata、招商證券 資料來源：艾瑞咨詢、Trustdata、招商證券 在在線交通市場線交通市場攜程系占比近攜程系占比近 7 成成，在線度假市場在線度假市場資源持續向資源持

106、續向頭部集中頭部集中。按 2019 年的交易額計算，攜程市場份額達35.5%，攜程系（含去哪兒）以 54.6%的市場份額占據在線交通票務市場的半壁江山，作為攜程和騰訊的合資公司，同程藝龍在交通市場亦占據 13%的份額，飛豬旅行背靠阿里強大的生態布局取得快速增長，市場份額達 16.1%，在線交通票務市場保持比較高的市場集中度。2018 年，途牛以 28.4%的市場份額位列行業第一，攜程市場份額占比24.7%，位列第二，驢媽媽位居第三，同程藝龍則以 10.4%的份額位居第四。在線度假行業 CR4 高達 82.7%，較 2017年增加 2.2pct，資源繼續向頭部集中。攜程旅行36.3%美團旅行20

107、.6%同程旅行14.8%去哪兒旅行13.9%飛豬旅行7.3%其他7.1%73%90%86%0%20%40%60%80%100%201920202021OTA行業CR4攜程47%美團點評15%去哪兒13%藝龍10%飛豬旅行7%其他8%攜程美團點評去哪兒藝龍飛豬旅行其他美團49.8%攜程27.1%同程藝龍9.6%去哪兒6.1%飛豬5.0%其他2.4%美團攜程同程藝龍去哪兒飛豬其他 30 圖圖 63 2019 年中國在線年中國在線交通交通市場競爭格局（市場競爭格局（GMV）圖圖 64 2018 年中國在線度假市場競爭格局年中國在線度假市場競爭格局（GMV）資料來源：艾瑞咨詢、Analysys 易觀、

108、招商證券 資料來源：艾瑞咨詢、Analysys 易觀、招商證券 錯位競爭錯位競爭共贏增量共贏增量，格局有望長期穩定，格局有望長期穩定。隨著 OTA 行業互聯網紅利逐漸消退，未來 OTA 公司的發展主要還是來自于拓展低線城市新用戶客群和以及精細化運營滿足留存用戶差異化需求，各大 OTA 公司各自根據核心客群打造多元化的商業模式進行錯位競爭。（1）商業模式方面商業模式方面：作為行業龍頭，攜程在規模、技術、品牌和用戶心智上的先發優勢，率先搶占高線城市并把握核心商旅客群；同程背靠騰訊入口，在流量方面優勢明顯，同時在低線城市有著龐大的用戶基礎；美團憑借高頻流量優勢和本地生活屬性入局酒旅，發展勢頭強勁；飛

109、豬作為阿里旗下旅游品牌，擁有數據支持和流量優勢。（2）市場定位市場定位方面方面：攜程定位于中高端商旅，目標市場為一二線城市及頭部三線城市，同程旅行和美團酒旅定位于中低端市場，攜程與后兩者競爭交集較少。服務范疇上，攜程以異地長途旅行為主，兼具少量短途旅行，同程以異地旅行為主，美團則側重于本地生活。（3）用戶基本盤方面：用戶基本盤方面：攜程受到商務人士和年輕白領偏好，同程的用戶以年輕白領、小鎮青年為主，美團則為年輕白領、小鎮青年和學生群體所偏好。流量來源上，攜程以自有流量為主，同程以微信流量為主，美團依賴于外賣引流，因此在成本端，攜程最高，同程次之，美團最低。因此因此整體來說，整體來說，我們認為當

110、前我們認為當前各大各大 OTA 龍頭龍頭是是通過錯位競爭共享行業增量，通過錯位競爭共享行業增量，三足鼎立三足鼎立的市場格局有望保持長期穩定。的市場格局有望保持長期穩定。表表 6：攜程、同程、美團酒旅業務對比：攜程、同程、美團酒旅業務對比 指標指標 攜程攜程 同程旅行同程旅行 美團酒旅美團酒旅 主營業務主營業務 住宿預訂、交通票務、旅游度假、商旅管理 交通票務、住宿預訂、跟團游等 住宿預訂、交通、度假 服務范疇服務范疇 異地長途旅行為主，短途旅行較少 異地旅行為主 本地生活為主 品牌定位品牌定位 中高端商旅 中低端下沉市場 中低端大眾市場 目標市場目標市場 一二線城市及頭部三線城市 三四線及以下

111、城市 各等級城市均有涉及 用戶畫像用戶畫像 商務人士、年輕白領 年輕白領、小鎮青年 年輕白領、小鎮青年、學生 流量來源流量來源 70%APP,30%網站（2017 年國慶數據）80+%的月活躍用戶來自微信小程序，20%來自 APP/QQ 和官網 原先 80%來自外賣導流，目前 50%-60%來自外賣導流，40-50%為酒旅業務自身流量 流量成本流量成本(元元/人人)70-80 騰訊渠道同程美團的特點。由于本地生活消費頻率要比旅游要更強，美團通過到店餐飲等服務對到店酒旅進行了很好的引流，使得美團酒店間夜量遠高于同程。（3）流量來源：流量來源：同程旅行流量依賴騰訊系，社交屬性凸顯，美團酒旅流量來自

112、于美團，本地生活屬性凸顯。同程旅行流量依賴騰訊系，社交屬性凸顯，美團酒旅流量來自于美團，本地生活屬性凸顯。下沉市場旅游頻次較低，因此對 OTA 的流量提出極高的要求，一方面要能夠觸達低線城市用戶，另一方面要有足夠高頻的業態做支撐。同程藝龍借助微信流量，有利于低成本獲取大量社交流量；而美團流量為外賣餐飲相關的交易屬性，并且大眾點評可以為顧客提供更多的內容服務，獲客成本更低。長期來看，美團與長期來看，美團與同程在下沉市場的競爭終為流量之爭同程在下沉市場的競爭終為流量之爭，一方面，一方面，在社交流量領域，騰訊系通過微信、QQ 等渠道建立起了穩定的流量來源，并且微信等社交 app 用戶在日均使用時長和

113、日均活躍用戶數量均明顯領先于美團；另一方面，在本地生活流量領域，近年來抖音快手等短視頻平臺等內容平臺快速崛起對流量起到了明顯分流效果，2021 年抖音更是以近 100 分鐘的日均使用時長領先于各大 app，在本地生活方面抖音也像美團發起了新的挑戰，長期來看流量端美團的穩定性不如同程。23.254.66.562.50%41.54%41.30%0%20%40%60%80%024682020202120222023同程藝龍向攜程支付的系統維護費用（億元）維護費用yoy1.031.171.5113.59%29.06%0%10%20%30%40%0.00.51.01.52.0201920202021同程

114、藝龍向攜程支付的系統維護費用（億元）維護費用yoy 53 圖圖 120 2021 年主流年主流 APP 日活躍用戶日均使用時日活躍用戶日均使用時長長 圖圖 121 2021 年主流年主流 APP 月活排名月活排名 資料來源：CEIC、招商證券 資料來源：CEIC、招商證券 綜上所述，綜上所述，同程藝龍主要聚焦異地出行，而美團主要聚焦本地服務，美團酒店間夜量高于同程藝龍，同程藝龍酒店均同程藝龍主要聚焦異地出行，而美團主要聚焦本地服務，美團酒店間夜量高于同程藝龍，同程藝龍酒店均價高于美團價高于美團，目前下沉市場空間目前下沉市場空間廣闊廣闊，中短期內二者可共存發展。，中短期內二者可共存發展。長期來看

115、，騰訊的社交流量在覆蓋面和用戶時長方長期來看，騰訊的社交流量在覆蓋面和用戶時長方面都要優于交易流量，能夠幫助同程藝龍較好地滲透下沉市場面都要優于交易流量，能夠幫助同程藝龍較好地滲透下沉市場。3、美團：、美團：迅速發展的迅速發展的 OTA 服務平臺，服務平臺，圍繞圍繞本地生活本地生活拓展到店拓展到店酒旅酒旅業務業務 3.1 酒旅酒旅業務：業務：精準精準定位定位發力到店酒旅發力到店酒旅，差異化競爭，差異化競爭實現后來居上實現后來居上 美團美團酒旅酒旅業務前期依靠美團外賣餐飲業務導流業務前期依靠美團外賣餐飲業務導流以及差異化競爭以及差異化競爭，迅速在行業中取得一定的優勢地位。，迅速在行業中取得一定的

116、優勢地位。美團最早于 2012年布局酒店業務，美團酒店推廣模式主要采取電銷，即通過呼叫中心員工以電話形式向潛在客戶推銷產品、服務。2014年 6 月，美團酒店事業部正式成立。成立后不到一年時間，酒店業務從團購全面向預訂轉型，定位同城住宿，早期瞄準客單價 200 元以下的市場，優先滿足同城的住宿需求，然后逐步向異地擴張。美團酒店的成長一方面來自低線城市商家需求驅動，另一方面攜程、去哪兒戰略層面更重視中高級酒店，差異化競爭使得美團在低線城市贏來了快速發展。同時在高星酒店市場，美團仍然做出了一定努力，通過綜合優勢逐步取得進展。由于公司高星酒店的餐飲收入占比高于客房住宿，美團主要采取側面進攻的方式，通

117、過美團在高星級酒店的健身、餐飲周邊業務的協同優勢來逐步滲透酒店業務。圖圖 122 美團美團酒旅酒旅業務發展歷史業務發展歷史 資料來源：公司公告、招商證券 近年來美團近年來美團加速加速高端酒店高端酒店發展發展，完善酒店預定線上化機制、保持流量成本優勢并，完善酒店預定線上化機制、保持流量成本優勢并隨著疫情隨著疫情驅動驅動協同協同業務業務發展，規模發展，規模持持020406080100120抖音快手嗶哩嗶哩微信今日頭條愛奇藝騰訊視頻新浪新聞微博百度QQ手機淘寶拼多多美團日活躍用戶日均使用時長（分鐘）020,00040,00060,00080,000100,000120,000APP月活用戶（萬人）5

118、4 續擴張。續擴張。隨著 1）預訂層面：大量的上門散客變成了在線形式，在線酒店預定線上化程度不斷提升，而美團本地生活業務通過完整的線上預定系統，覆蓋三四線城市中部分連鎖化水平較低的中小型酒店，維持了其對其他 OTA 平臺的優勢，得益于下沉市場的快速發展，2019 年美團以將近 4 億的間夜量位列行業第一。（2）流量層面：近年來 OTA在線預訂行業流量競爭加劇，美團由于定位本地需求以及多項業務協同帶來的流量優勢突出，是美團獲取下沉市場紅利的重要原因。3）疫情層面：疫情之下隨著長途旅游及跨省游受限，消費者商旅、文旅需求受阻，同城游、本地游比重提升。應對疫情方面，美團升級旅行訂單疫情保障，提供免費退

119、改政策，為消費者提供了保障，并通過聚焦本地生活、到店酒旅等業務的協同發展，相對于其他 OTA 平臺迎來了更快的疫情復蘇。圖圖123 后疫情時代美團商業模式后疫情時代美團商業模式 圖圖124 美團美團不同業務之間具有流量協同效應不同業務之間具有流量協同效應 資料來源：公司資料整理、招商證券 資料來源：美團 APP、招商證券 3.2 經營情況：經營情況：到店酒旅增長迅速，到店酒旅增長迅速，經營利潤率穩步提升經營利潤率穩步提升 美團美團到店酒旅到店酒旅業務后來者居上，在國內業務后來者居上，在國內 OTA 行業迅速取得一席之位，業務穩定增長行業迅速取得一席之位，業務穩定增長。2021 年，美團到店酒旅

120、業務實現營業收入 325 億元/+53%，同比恢復 2019 年的 146%，恢復進度領先于同程和攜程等 OTA 企業。間夜量方面，美團在 2019 年全年的間夜量首次超過攜程系總和，成為行業第一，2021 年更是間夜量同比增長近 35%，美團酒店相關的業務間夜量和持續穩定增長，是美團到店酒旅業務收入增長的重要推動力。圖圖 125 2017 年年-2021 年美團到店酒旅收入及增速年美團到店酒旅收入及增速 圖圖126美團到店酒旅收入占比美團到店酒旅收入占比 資料來源：公司公告，招商證券 資料來源：公司公告，招商證券 10915822321332555%46%41%-5%53%-10%0%10%

121、20%30%40%50%60%05010015020025030035020172018201920202021到店酒旅收入（億元）YoY6.81928282737383935297.1%94.7%35.7%39.3%29.6%0%50%100%150%200%250%300%350%05101520253035404520Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1經營利潤（億元）YOY 55 美團美團到店酒旅業務到店酒旅業務經營利潤率經營利潤率逐漸逐漸提升提升。美團到店本地生活板塊在基本盤上維持顯著優勢，美團酒旅作為高毛利業務為公司提供穩健的現金流，

122、支撐公司持續優化外賣業務模型和布局新業務。2022 年 Q1 美團到店酒旅業務實現經營利潤 35 億元，同比增長 29.6%，為公司其他業務提供強有力現金支持。上半年除去受疫情影響較大的上海等地區，利潤及收入仍然維持了較為穩定的增長。近年來美團酒店以本地客源為主的酒店業態表現良好，毛利率由2015年80.4%上升至 2019 年的 88.7%。圖圖127疫情后美團到店酒旅與競爭對手經營利潤率對比疫情后美團到店酒旅與競爭對手經營利潤率對比 圖圖 128 美團到店酒旅業務毛利率持續提升美團到店酒旅業務毛利率持續提升 資料來源：公司公告、招商證券 資料來源：公司公告、招商證券 3.3 競爭優勢：積極

123、應對疫情沖擊，競爭優勢：積極應對疫情沖擊，憑借憑借“本地屬性本地屬性”+“流量協同”“流量協同”加速滲透市場加速滲透市場 定位本地需求維持流量優勢定位本地需求維持流量優勢，活躍商家及交易用戶數，活躍商家及交易用戶數持續持續增長增長。目前美團依托本地生活服務資源為三四線城市的中小型酒店提供網聯化服務，并通過滿足用戶的本地需求，如鐘點房預定，臨時住宿等場景，加速滲透市場。此舉避開了攜程、飛豬盤踞的高端市場，競爭壓力相對較小。此外，美團占領中低消費空白市場后又逐步滲透高端本地生活市場，推動活躍商家及交易用戶數穩定增長。圖圖129美團活躍商家數及增速美團活躍商家數及增速（單位：（單位：百萬百萬）圖圖1

124、30美團平臺年累計交易用戶數及增速美團平臺年累計交易用戶數及增速（單位：（單位：百萬百萬）資料來源：公司公告，招商證券 資料來源：公司公告，招商證券 22.0%41.6%43.0%39.5%41.7%42.6%43.9%44.7%45.6%0%5%10%15%20%25%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1經營利潤率YoY40%50%60%70%80%90%100%2015201620172018201920202021美團酒旅攜程同程藝龍9.10%5%10%15%20%25%30

125、%35%012345678910美團到店業務活躍商家數同比增速0%5%10%15%20%25%30%35%40%0100200300400500600700800美團平臺累計交易用戶數同比增速 56 間夜量持續高增，后疫情時代間夜量持續高增，后疫情時代美團美團到底到底酒旅業務酒旅業務借助本地住宿及周邊游的東風，實現借助本地住宿及周邊游的東風，實現加速加速復蘇復蘇。對比扎根商旅出行和長途旅行的攜程受到較大的疫情沖擊，美團憑借本地住宿和周邊游的快速復蘇實現了營收增速的反超，主要還是得益于酒店間夜量的穩定增長從酒店間夜量的維度來看，美團平臺已逐漸從 2020 年的低谷期走出，維持較為穩定的酒店間夜量

126、，2021 年美團酒店間夜量達到 4.78 億元，同比增長 35%，其中高星酒店間夜量占比超 16.5%。圖圖 131 美團酒店間夜量及增速（單位：百萬）美團酒店間夜量及增速（單位：百萬）圖圖 132 美團到店酒旅美團到店酒旅業務業務傭金傭金高速提升高速提升 資料來源：公司公告，招商證券 資料來源：公司公告，招商證券 疫情改變疫情改變 OTA 行業競爭格局，美團將行業競爭格局，美團將通過流量優勢通過流量優勢吸引更多酒店入駐平臺。吸引更多酒店入駐平臺。疫情影響下，商旅及文旅需求受到強烈沖擊，餐飲和本地周邊游作為本地生活中最早恢復的行業，部分酒店在封控期間通過外賣、本地度假休閑等方式維持營收，增加

127、線上銷售渠道。疫情緩解后，高星級酒店的餐飲收入比重明顯增加，收入結構產生變化。美團擁有巨大的流量優勢，并擁有完善的本地服務一站式平臺，高星酒店紛紛選擇美團完成線上化的改進。在疫情的影響下，美團在高端酒店市場的競爭優勢更加凸顯，但在高星酒店依舊難以突破攜程高線城市的布局，因此下沉市場依舊是未來發展的重點。美團美團充分發揮其在綜合性服務平臺的競爭優勢，充分發揮其在綜合性服務平臺的競爭優勢，運用外賣、餐飲、團購等多項業務為酒旅業務導流，實現流量協同運用外賣、餐飲、團購等多項業務為酒旅業務導流，實現流量協同。一方面，近年來美團充分發揮其綜合性生活服務平臺優勢，從酒店住宿服務的在線預訂出發，將酒店內優質

128、的餐飲、婚宴、健身、休閑娛樂等服務全面上線，提升酒店的線上化滲透率，進而有效幫助酒店提高綜合收益。另一方面，由于美團酒旅的核心用戶主要以學生和上班族為主，而美團自身通過“外賣、餐飲、團購”打造的本地生活服務平臺客戶群體重合度較高，平臺巨大的流量優勢可以為酒旅業務引流，從而加速酒旅業務發展。表表 13：在線酒店預定平臺用戶畫像情況對比在線酒店預定平臺用戶畫像情況對比 身份特征身份特征 預定場景預定場景 年年次數次數 日均住宿消費日均住宿消費 預定偏好預定偏好 APPAPP 使用偏好使用偏好 學生 主題游/周邊游/本地游 6次及以上 300 元以內 經濟型為主 美團，飛豬，攜程 上班族 自駕游/周

129、邊游/出差 6次及以上 300-500 元 多元化 美團，同程藝龍，飛豬 中年商務 自駕游/出差 4次及以上 500 元以上 中高端為主 攜程，同程藝龍，去哪兒 資料來源：Trustdata，招商證券 美團酒旅迎合美團酒旅迎合 Z Z 世代群體世代群體消費需求消費需求，深受，深受 9 90 0 后及后及 0 00 0 后群體的認可。后群體的認可。2019 年中國在線酒店預訂行業消費者中，00 后及 90 后的占比分別為 10%及 40.2%，年輕群體已經成為了在線酒店消費的中流砥柱。相對于其他主流酒店在線平臺，美團的消費群體中 90 后與 00 后以 52.7%的占比排名第一，獲得了 Z 世代

130、群體的廣泛認可。而年輕群體呈現高消費頻次、重視性價比的特征，這也是導致美團酒旅呈現低客單價、高間夜量的核心原因。-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%01002003004005006002015201620172018201920202021美團酒店間夜量（百萬）YoY-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,00020172018201920202021美團到店酒旅業務傭金（百萬元）yoy 圖圖 133 2019 年年主流在線酒店主流在線酒店預訂平臺用戶年齡

131、分布預訂平臺用戶年齡分布 圖圖 134 2019 年中國在線酒店預訂行業消費者中年中國在線酒店預訂行業消費者中 90 后及后及 00后占比過半后占比過半 資料來源：Trustdata，招商證券 資料來源：公司公告，招商證券 得益于低線城市滲透率的持續提升以及本地生活業務的拓展，美團到店酒旅有望保持高速增長的趨勢。得益于低線城市滲透率的持續提升以及本地生活業務的拓展，美團到店酒旅有望保持高速增長的趨勢。正如前文所言，短期內美團酒旅面臨的挑戰主要來自于同程旅游在下沉市場的競爭以及抖音在本地生活方面流量的分流，目前美團與另外兩家公司仍處于錯位競爭共謀增量的階段，并不會影響美團酒旅在短期的快速發展。長

132、期來看，盡快疫情因素下美團近年來在高星酒店方面有所突破，我們認為美團酒旅依舊難以突破攜程在高線城市的布局。在在 O OTATA 領域，領域，攜程綁攜程綁定高線城市商旅客群，同程吸納下沉市場旅行用戶，美團定高線城市商旅客群，同程吸納下沉市場旅行用戶，美團把握本地生活相關酒旅消費的用戶心智已然形成，把握本地生活相關酒旅消費的用戶心智已然形成，而長期美而長期美團酒旅能否突破高線城市的關鍵則是在于用戶心智的轉變團酒旅能否突破高線城市的關鍵則是在于用戶心智的轉變。而考慮攜程在商旅業務上心智穩固，競爭對手較難突破，我們認為未來攜程在高線城市的優勢或將繼續保持，競爭格局有望長期穩定。-10.0%10.1%9.7%8.8%9.3%42.7%41.7%41.0%41.1%37.0%47.3%48.2%49.3%50.1%53.7%0%20%40%60%80%100%美團飛豬去哪兒同程藝龍攜程00后90后80后及以上00后10.0%90后40.2%80后34.2%70后11.8%其他3.8%00后90后80后70后其他